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1、细分市场场与目标标市场营营销战略略教学目的的和要求求：本章章主要介介绍了市市场细分分的概念念及其市市场细分分在市场场营销中中的作用用，要求求学生重重点掌握握市场细细分的一一般过程程和细分分标准以以及如何何选择目目标市场场、采取取怎样的的目标市市场营销销策略，并并系统介介绍了市市场定位位的概念念与主要要定位策策略。介介绍了概概念化生生存的基基本内容容。教学重点点：STTP营销销战略、细分市场、目标市场、市场定位、概念化生存的定义和内涵、细分市场的模式、市场细分的程序。教学难点点：细分分市场的的依据、目目标市场场选择策策略、定定位的依依据、定定位策略略、概念念定位的的营销战战略第一节 市场场细分市
2、场营销销“三化”即STPP营销，即细分分市场（seggmenntinng）,选择目目标市场场（tarrgettingg）和产品品定位（possitiioniing）一、 细分市场场的概念念是企业从从市场需需求的同同质性和和异质性性出发，根根据消费费者不同同的需求求和欲望望进行分分类的过过程。拥拥有相同同或相似似需求和和欲望的的的消费费者群体体属于同同一细分分市场，也也称“子市场场”或“亚市场场”。二、细分分市场的的模式1、同质质偏好：所有消消费者具具有大致致相同的的偏好；2、分散散偏好：消费者者的偏好好差别很很大；3、集群群偏好：市场中中出现具具有不同同偏好的的消费群群体三、细分分市场的的依据
3、1、地理理细分：地区、城城市规模模、密度度、气候候等2、人口口细分：年龄、性性别、家家庭人口口、家庭庭类型、家家庭生命命周期、收收入、职职业、受受教育程程度、宗宗教、种种族、国国籍等3、心理理细分：社会阶阶层、生生活方式式、个性性等；4、行为为细分：时机、利利益、使使用者地地位、产产品使用用率、忠忠诚程度度（绝对对忠诚者者、不坚坚定忠诚诚者、转转移型忠忠诚者、易易变者）、购购买准备备阶段、态态度四、 有有效细分分市场的的条件1、可测测量性2、可盈盈利性3、可进进入性4、可区区分性5、可行行动性五、市场场细分的的程序1、调查查阶段2、分析析阶段3、描绘绘阶段第二节选选择目标标市场一、 目标市场场
4、的选择择模式1、单单一市场场集中化化2、选选择性专专业化3、产产品专业业化4、市场场专业化化5、整整体市场场化二、目标标市场选选择策略略1、无差差异性目目标市场场策略特点：成成本低，可可吸引对对价格敏敏感的消消费群，但但易导致致“多数谬谬误” 2、差异异性目标标市场策策略特点：成成本高（产产品改造造生产产管理理库存存促销销），通通常总销销售额也也会增加加3、集中中性目标标市场策策略第三节 产品品定位一、 定义：定位是为为产品在在潜在消消费者心心目中确确定一个个合适的的位置。定位极具具创造性性，定位位的对象象不是产产品，而而是消费费者的思思想。案例：吉吉利刀片片脑白金二、定位位的依据据1、通常常
5、研究定定位首先先应了解解差别化化的种类类：（1）产品品差别化化特征，如如汽车制制造商的的气囊保保护、AABS刹刹车系统统工作性能能一致性的的质量耐用性可靠性易修理性性式样（2）服服务差别别化送货货服务安装服务务顾客培训训服务咨询服务务修理服务务其他服务务（3）形形象差别别化视觉、听听觉，如如标志、色色彩环境，包包括建筑筑设计、布布局、内内部装饰饰活动项目目，如赞赞助体育育、音乐乐会（4）一一种产品品差别化化值得开开发的前前提条件件是：重重要性l 独特性l 优越性l 沟通性l 先发制人人l 盈利性2、定位位易出现现的错误误：过分定定位，导导致消费费者对产产品品牌牌形象认认识不足足，过于于狭窄不充
6、分分定位，品品牌形象象模糊混淆定定位，品品牌定位位改变太太过频繁繁可疑定定位，消消费者难难以相信信对产品品特性、价价格的宣宣传3、产品品定位策策略n 属性定位位，如尼尼康可变变焦距3300QQD型相相机宣称称是世界界上最小小的355mm自动动焦距可可变焦距距相机n 利益定定位n 用途定定位n 用户定位位n 产品种类类定位n 迎头定位位n 避强定位位n 明星俱乐乐部定位位n 重新定位位中国最有有价值品品牌研究究报告n 20011年12月，北北京名牌牌资产评评估有限限公司发发布中国国最有价价值品牌牌研究报报告，红红塔山为为我国价价值最高高品牌。n 据中国青青年报报报道，中中国最有有价值品品牌研究究
7、报告发发布，红红塔山作作为我国国价值最最高品牌牌连续66年居榜榜首，今今年的品品牌价值值4399亿元。其其后是海海尔，价价值3330亿元元；长虹虹价值2260亿亿元；五五粮液价价值1220.556亿元元；TCCL价值值1055.933亿元。n 研究报告告共发布布了322个在各各个行业业中有影影响的品品牌的价价值。这这个报告告是北京京名牌资资产评估估有限公公司参照照世界最最有价值值品牌评评价标准准，对我我国价值值品牌进进行的一一项跟踪踪研究。报报告显示示，品牌牌竞争已已进入强强强竞争争阶段。三、定位位与概念念化生存存1、概念念化生存存的定义义：是企企业在开开展营销销活动时时所围绕绕的最核核心概念
8、念本身的的生命力力，最终终决定企企业的生生存状况况。概念念是营销销工作的的灵魂；2、概念念化生存存的七大大要素：革新性性、指向向性、再再生性、清清晰度、执执行性、差差异性、稳稳定性3、概念念的挖掘掘1、消费费者心中中是否存存在与您您的产品品相关的的、长期期未得到到满足的的潜在欲欲望。n 2、能否否把你的的概念变变成一句句众人皆皆知的大大实话；n 3、你的的概念具具有最普普遍或最最片面的的替代性性吗？n 4、你的的概念有有与生将将俱来的的对立面面吗？n 5、你的的概念具具有激发发人立即即行动的的欲望吗吗？n 6、对游游戏规则则有适应应能力？4、概念念定位的的营销战战略（1）差差异化战战略l 根据
9、产品品的类别别和属性性的定位位l 根据无形形因素的的定位l 竞争者l 生产国l 相对价格格l 与分销商商的联系系l 分销商的的地理位位置和服服务能力力l 名人和形形象代言言人l 生活方式式或人格格（2）成成本领先先战略案例：锦锦江假日日酒店（3）焦焦点战略略案例：招招商银行行“一卡通通”复习思考考题：参考书目目：1营营销管理理*亚洲洲版 （美）菲菲利普.科特勒勒、洪瑞瑞云 梁梁绍民 陈振忠忠等，中中国人民民大学出出版社，119977年版2营营销管理理（美美）菲里里普科特勒勒 新千千年版，第第十版 梅汝和和 梅清清豪 周周安柱译译 梅清豪 校 中中国人民民大学出出版社220011年版3营营造名牌
10、牌的211种模式式（德德）布霍霍尔茨、维维德曼 著，肖肖健、樊樊渝杰译译 中信信出版社社19999年版版第六章 竞争者者分析和和竞争性性营销策策略教学目的的和要求求：在第第二章阐阐述了企企业市场场营销的的战略与与策略，这这些战略略与策略略都是以以市场需需求为导导向，以以目标顾顾客为中中心制定定的。但但是在现现代激烈烈竞争的的买方市市场上，企企业仅仅仅了解顾顾客是不不够的，还还必须了了解竞争争者。本本章研究究的中心心就是竟竟争者及及竞争性性策略的的制定。本章重点点：竞争争环境与与竞争战战略的基基本类型型、市场场领先者者、市场场挑战者者、追随随者与补补缺者的的定义与与特征本章难点点：行业业结构分分
11、析法、成成熟行业业中的具具体竞争争战略 市市场竞争争战略是是指在激激烈的市市场竞争争环境中中，为求求得自身身的生存存与发展展而确定定的行动动纲领和和方针政政策。它它涵纳了了企业发发展中带带有全局局性、根根本性和和长远性性的问题题，包括括了企业业的总目目标和实实现这一一目标的的各项对对应措施施，是指指导企业业营销活活动的法法宝。第一节 竞竞争环境境与竞争争战略 一 、 竞竞争环境境 竞争争环境即即企业面面对的竞竞争状况况。分析竞争争环境的的意义在在于认清清环境，以以便采用用正确的的竞争方方法和战战略。分分析竞争争环境的的方法或或途径有有两种：一种方法法是把竞竞争环境境分为四四种，即即完全竞竞争、
12、少少数控制制、垄断断竞争和和垄断；把竞争争手段或或竞争战战略分为为两类，即即价格竞竞争和非非价格竞竞争。企企业处在在不同环环境中，适适合于采采用不同同的竞争争手段。这这种分析析方法较较适合于于分析同同行业内内部企业业间的竞竞争。另一种方方法是迈迈克尔波特的的行业结结构分析析法：每每个行业业都有自自己的结结构特征征，结构构决定其其竞争的的激烈程程度和利利润率。行行业结构构包括五五种因素素或五种种竞争力力量：潜潜在竞争争对手、代代用品、供供应者、买买主和行行业内现现有企业业间的竞竞争。适适用于这这种分析析的竞争争战略主主要有三三种：成成本领先先战略、差差异化战战略和专专一化战战略。一一个企业业可以
13、选选用一种种战略，以以追求在在行业中中的最佳佳位置，抗抗击五种种竞争力力量，保保护自己己和取得得最好的的经济效效益。 （一一） 两两类竞争争手段和和四种性性质的竞竞争 1 、两两类竞争争手段。企企业可采采用的竞竞争手段段或方法法很多，但但主要可可归纳为为两大类类：价格格竞争和和非价格格竞争。其其中非价价格竞争争的主要要形式有有： 产产品竞争争，即在在产品的的一方面面或某些些方面进进行变异异，使其其同竞争争产品相相区别，并并为其赢赢得顾客客的偏爱爱。具体体做法包包括：生生产新产产品、改改进原有有产品、提提高产品品的质量量和改进进产品包包装等。 服务务竞争，即即在产品品销售之之前、销销售的同同时或
14、销销售之后后，向顾顾客提供供某些连连带性服服务，如如送货上上门、维维修上门门和较长长的保修修期等。按按照整体体产品概概念，服服务也可可包括在在产品竞竞争之中中。 地点点竞争，即即尽力使使顾客购购买方便便，以此此来吸引引顾客。 促销销竞争，主主要是指指使用个个人销售售和广告告去进行行竞争。 2、 四种性性质的竞竞争。下下面四种种性质竞竞争的划划分标准准主要有有三个：产品特特点、竞竞争者数数目和竞竞争者规规模大小小。一般般说，产产品越相相似，竞竞争者越越多，竞竞争者规规模越小小，竞争争越激烈烈；产品品差异越越大，竞竞争者越越少，竞竞争者规规模越大大，竞争争越不激激烈。（1） 完全竞竞争。它它的特点
15、点是：产产品相同同或很相相似，竞竞争者众众多，但但规模都都很小。在在这种情情况下，新新企业进进入市场场容易，退退出对总总供应也也无明显显影响，个个别企业业无力控控制价格格，只能能按当时时总供求求形势所所决定的的市价销销售，这这种市场场中竞争争最激烈烈。实际际生活中中，纯粹粹的完全全竞争是是不存在在的，不不过有些些行业或或市场与与此很近近似，如如农产品品市场、小小百货、小小五金、家家庭服务务市场等等。（2）少少数控制制，它的的特点是是：第一一，产品品是基本本相同的的标准化化产品；第二，因因为需要要大量投投资和很很高的专专业技术术，开办办企业不不容易，所所以竞争争者很少少，企业业规模很很大；第第三
16、，行行业需求求弹性小小，在这这种市场场上少数数生产者者相互观观望，按按当时总总供求形形势决定定的市价价供应产产品，形形成少数数企业共共同垄断断市场的的局面。但但是并不不是排除除竞争。（3）垄垄断竞争争。在垄垄断竞争争中可以以看到与与上两种种竞争十十分不同同的情况况，在这这里，竞竞争者有有很强的的控制能能力，可可使用多多种手段段进行竞竞争。 这种性性质的竞竞争具有有如下特特点：各各企业都都可以创创造自己己的特色色和优势势，主要要是可以以变异产产品，其其次是在在价格、销销售方式式、广告告和销售售地点上上也有广广阔变动动余地。独独特的产产品可使使企业离离开竞争争者，在在一定时时间内和和一定程程度上取
17、取得垄断断地位，从从而拥有有较大定定价自由由权。以以竞争产产品和自自己的产产品的相相似程度度而定，定定价自由由权可能能大一些些，也可可能小一一些。在在这种市市场上，通通过生产产和经营营独特的的或急需需的产品品，小企企业在同同大企业业的竞争争中有机机会获得得巨大成成功。如如机械、汽汽车、家家电和日日用工业业品市场场，就存存在着这这种性质质的竞争争。 （44）垄断断。有些些行业适适合于大大规模生生产和统统一集中中经营，在在竞争中中很容易易形成一一家独占占，一旦旦形成垄垄断，新新企业进进入就十十分困难难。（二）行行业结构构分析法法 一个企企业的竞竞争战略略决策，最最重要最最直接的的影响是是所在行行业
18、的竞竞争状态态。行业业之间竞竞争状态态有所不不同，企企业需要要了解本本行业的的竞争状状态，以以便进行行有效竞竞争。在在一个行行业里有有五种力力量共同同决定其其竞争状状态或竞竞争的激激烈程度度。这五五种结构构因素是是潜在竞竞争对手手、替代代品、供供应者、买买主和行行业内现现有企业业间的竞竞争。见图：潜在竞争争对手供应者 行行业内现现有企业业间的竞竞争 买买主 替替代品 决决定行业业竞争状状态的五五种因素素 1、潜潜在竞争争对手。潜潜在竞争争对手是是可能进进入本行行业的新新企业。新新企业加加入会增增加行业业内的竞竞争激烈烈程度，因因此是一一种威胁胁。其威威胁大小小主要取取决于本本行业防防止进入入的
19、屏障障高低，屏屏障越高高，威胁胁越小，原原有企业业的收益益也就越越高。 2、替替代品压压力。如如果本行行业的产产品出现现了替代代品，现现有企业业的日子子就不好好过。市市场被挖挖去一块块，总需需求将减减少。另另外，由由于原材材料价格格上升或或工资上上升导致致成本上上升而需需要提高高价格时时也难以以做到，因因为提价价会使替替代品价价格显得得较低，从从而会丧丧失更多多的市场场。3、买主主谈判能能力。买买主与本本行业的的竞争表表现在尽尽可能低低地压价价、要求求更高的的质量和和更多更更好的服服务上，结结果会使使本行业业利润下下降。在在下列一一些情况况下，买买主的压压力趋于于增大。（11）本行行业的产产品
20、没有有差别化化，买主主选择性性大。（22）买主主行业集集中化程程度高，企企业规模模大、规规模量大大，本行行业的企企业得罪罪不起。（33）买主主规模大大、资金金雄厚，如如不答应应所要求求的条件件，就可可能进入入本行业业开办工工厂。（44）一般般说，规规模日益益增大、对对消费者者购买决决策影响响大的零零售商，谈谈判能力力就强。4、供应应者谈判判能力。供供应者压压力主要要表现为为提价，降降低产品品质量或或减少服服务，如如本行业业无法相相应提价价，就会会导致利利润下降降。具有有下述条条件的供供应者施施加的压压力较大大：（11）供应应者行业业由少数数大企业业支配，集集中化程程度高于于本行业业。（22）供
21、应应方的产产品无替替代品和和产品已已经差别别化。（33）如不不答应供供应者的的谈判条条件，供供应者就就要进入入本行业业开办新新企业。5 本本行业现现有企业业间的竞竞争。行行业中的的现有企企业常以以价格、广广告、产产品和服服务等人人们所熟熟知的方方法争夺夺地位，压压力和机机会使它它们间的的竞争不不可避免免。一般般说，这这种争夺夺市场份份额和市市场地位位的攻防防战是积积极的，可可以促进进技术进进步和管管理水平平的提高高，使行行业状况况得以改改善，增增强整个个行业的的竞争力力。但是是，过于于激烈的的竞争也也可能使使行业受受损。二、 竞争战略略的基本本类型 一个个企业在在行业结结构分析析的基础础上可根
22、根据自己己的情况况选择战战略参加加竞争。具具体的竞竞争战略略有许许许多多，但但基本的的战略只只有三种种。 （一） 成本领领先战略略 成本本领先战战略是这这一个企企业在一一个行业业内可以以成本最最低取得得领先地地位。成成本领先先指总成成本领先先，即不不只是在在生产方方面力求求降低成成本。为为此，不不仅要建建立高效效的大规规模生产产设施，在在经验积积累的基基础上降降低生产产成本，而而且要最最大限度度减少研研究开发发、服务务、推销销和广告告等费用用。 获得得成本最最低的地地位通常常要求做做到：有有较高的的市场份份额、原原材料供供应有保保证、产产品的设设计便于于批量生生产，需需保持几几个相关关性高的的
23、产品线线（以分分散成本本），有有很高的的前期资资本投入入（以创创立大批批量生产产、高市市场份额额和规模模效益），成成本领先先后所获获得的高高利润应应再投资资于先进进设备（以以便继续续保持领领先地位位）。 （二） 差别化化战略 差别别化战略略是将企企业提供供的产品品或劳务务差别化化，在行行业中树树立起具具有独特特性的东东西。差差别化可可在许多多方面创创造出来来：技术术特点、性性能特点点、品牌牌特点、独独特的顾顾客服务务和销售售渠道等等等。一一个企业业可在上上述一方方面或几几方面具具有差别别化特点点。差别别化不是是完全忽忽略成本本，但低低成本不不是根本本的战略略目标。 （三） 专一化化战略 专一一
24、化战略略又称市市场集中中化战略略。是指指企业集集中攻取取某一顾顾客群或或细分市市场。成成本领先先和差别别化战略略是在全全行业范范围内实实现其战战略目标标，而专专一化战战略则是是围绕着着更好地地为某一一特殊目目标服务务这个中中心建立立起来的的。该战战略的前前提思想想是：企企业业务务的专一一化，能能使企业业以更高高的效率率和更好好的效果果为某一一狭窄的的生产服服务，从从而超过过在较广广阔范围围内竞争争的对手手们。其其结果是是，通过过满足特特殊对象象的需要要，而实实现差别别化或实实现低成成本，或或是二者者兼得。专专一化所所获得的的低成本本或差别别化优势势，不是是在整个个市场上上，而是是在小的的范围内
25、内或小的的细分市市场上。第二节 成熟行业业中的竞竞争战略略按照菲利利普科特勒勒的说法法，一个个行业的的企业可可以分成成三类，最最大的企企业称为为市场领领先者，小小企业称称为市场场补缺者者，中型型企业称称为市场场挑战者者或市场场追随者者，各类类企业都都有适合合于自己己的竞争争战略。一、市场场领先者者战略 （一） 市场领领先者定定义通常大大多数行行业都存存在一家家规模最最大、品品牌声望望最高、市市场占有有率最大大的领先先企业，如如汽车业业的美国国通用汽汽车公司司、零售售业的沃沃尔玛。作作为市场场领先者者，他们们在科技技创新、产产品开发发、价格格变动、销销售渠道道设置、促促销宣传传和服务务支持等等方
26、面均均处于同同行业主主导地位位。是行行业中其其他企业业模仿、追追随、躲躲避和挑挑战的对对象。市市场领先先者的地地位是经经过无数数次残酷酷的竞争争而获得得的，当当内外部部环境发发生变化化时，领领先者也也可能滑滑落为第第二位、第第三位，甚甚至更低低的梯次次。因此此，在品品牌均势势条件下下，对于于市场领领先者来来说，应应清醒地地意识到到自己只只有微弱弱的优势势，必须须采取有有效的应应对措施施。（二）市市场领先先者的竞竞争任务务 领先先者的主主要任务务无疑是是保持领领先地位位。为此此，它就就必须在在三个方方面作出出努力： 1时刻保保持警惕惕，对付付其他企企业的挑挑战。即即在产品品的更新新换代和和成本控
27、控制等方方面保持持领先，防防止丧失失市场份份额。 2不失时时机地努努力扩大大市场份份额，扩扩大市场场份额是是更积极极地保持持领先地地位的办办法。3如果果有可能能，也应应该力争争扩大市市场总需需求，以以便使整整个行业业都受益益。 （三）市市场领先先者的竞竞争战略略 市场领领先者的的竞争战战略，应应该与其其竞争任任务相一一致，战战略能为为其竞争争任务服服务。 1、在在巩固市市场份额额的基础础上，扩扩大市场场份额。保持市场场份额领领先是领领先者的的首要任任务。总总体来看看，保护护自己的的地盘是是一种防防御战略略，但防防御也不不完全是是被动式式战略，即即防御也也包括积积极防御御。一般般说，保保护市场场
28、份额应应不断创创新，在在市场营营销的各各要素方方面都力力求保持持领先。2、扩大大市场份份额美国的一一项研究究表明：市场占占有率是是与投资资收益率率关联性性最强的的一项指指标，市市场占有有率高于于40的企业业，其平平均投资资收益率率相当于于市场占占有率低低于100的企企业的33倍。因因此，企企业在实实施相应应的防御御策略的的同时，还还必须采采取进攻攻性的营营销策略略，通过过不断培培养、强强化品牌牌的核心心竞争力力，如专专有技术术、独特特的销售售网络、新新颖的营营销制度度、健全全的服务务体系。 市场领领先者进进一步扩扩大市场场份额，当当然有助助于保护护其领先先者地位位，但是是应该注注意利润润问题，
29、市市场份额额和利润润之间并并不总是是存在正正比例关关系，企企业可以以增加开开支“买到”市场份份额，但但不一定定能产生生更多的的利润。例例如，增增加广告告投入和和进行削削价都能能增加市市场份额额，但不不一定能能增加利利润，甚甚至有可可能会导导致利润润减少。只只有在下下述两种种情况下下，扩大大市场份份额才能能产生较较高的利利润。 （1）单单位成本本随着市市场份额额增加而而下降，这这就是说说，市场场份额的的增加必必须伴随随着低成成本战略略，产量量和销量量的扩大大能降低低成本。市市场领先先者企业业规模大大，能获获得规模模效益，所所以扩大大市场同同时导致致利润增增加的可可能性较较大。（2）市市场领先先者
30、能生生产和供供应一种种优质的的产品，并并能定出出较高的的价格，价价格提高高的部分分在扣除除因提高高质量而而增加的的开支后后，仍然然有所剩剩余。实实际上提提高产品品的质量量常常不不会增加加太多的的费用，因因为高质质量产品品能减少少产品报报废和售售后服务务方面的的开支。又又因为产产品质量量高，客客户就乐乐意支付付较高的的价格，结结果常常常是获得得较高的的利润。实实际上，许许多大企企业都是是推行这这种策略略，借助助大企业业的市场场声誉和和消费者者追求名名牌的潮潮流，用用高质量量产品去去扩大市市场份额额是明智智的策略略。 3、扩扩大总需需求 在成熟熟的市场场上，也也不能放放弃扩大大总需求求的机会会，因
31、为为成熟的的程度有有所不同同，此地地成熟，彼彼地就不不一定成成熟，所所以领先先者也不不应该忽忽视这个个方面。市市场总需需求的扩扩大会给给全行业业带来好好处，有有利于减减少行业业内部的的矛盾和和提高领领先者的的声望，同同时因为为领先者者市场份份额最大大，所以以得益最最多。 当“蛋蛋糕”被做大大时，市市场领先先者所获获得的利利润也会会增多。企企业可以以采取以以下两种种营销对对策来实实行这个个目标：市场开开发策略略。企业业可以主主动进入入新的细细分市场场来扩大大市场需需求总量量，保持持领先地地位，如如光明牛牛奶通过过在中央央电视台台做广告告，扩大大品牌的的知名度度，通过过健全销销售渠道道，将产产品打
32、入入北京、南南京、沈沈阳等大大城市，牢牢牢地稳稳坐牛奶奶品牌的的头把交交椅。市场渗渗透策略略。通过过寻找新新用户，如如吉列公公司的剃剃刀进入入女性美美容化妆妆品市场场，扩大大了市场场份额；为产品品开辟新新用途，如如杜邦的的尼龙由由降落伞伞、到女女士丝袜袜、再到到泳衣、内内衣，不不断拓展展市场空空间；增增加现有有用户的的购买数数量和使使用场合合，如三三元牛奶奶不仅鼓鼓励人们们早餐应应饮用牛牛奶，而而且临睡睡前也应应饮用，这这样更有有助于睡睡眠。二、市场场挑战者者战略 （一）、市市场挑战战者定义义 在一个个行业中中居于中中等地位位的企业业或中型型企业，其其行为方方式大体体上有两两种：一一种是攻攻击
33、市场场领先者者和其他他企业，以以夺取更更多的市市场份额额，采取取这种进进攻姿态态的企业业，称为为市场挑挑战者；另一种种是参加加竞争但但不扰乱乱市场竞竞争格局局，采取取这种温温和姿态态者称为为市场追追随者。本本节先讨讨论适合合于市场场挑战者者的竞争争策略。 （二）、市市场挑战战者的竞竞争任务务 挑战者者的任务务是增加加市场份份额，提提高企业业在行业业中的地地位，这这就决定定了挑战战者必须须使用进进攻性竞竞争策略略。在发发动实际际进攻之之前，挑挑战者必必须广泛泛收集资资料，分分析竞争争情况，确确定挑战战目标、进进攻对象象和选择择竞争策策略。 1确定挑挑战目标标 挑战应应有计划划性和把把握好节节奏。
34、每每一次攻攻击行动动都必须须有一个个明确的的和可以以达到的的目标，例例如扩大大多少市市场份额额、花多多大代价价、盈利利率提高高多少等等。 2确定进进攻对象象 确定进进攻对象象，即准准备向谁谁发动进进攻、从从谁那里里获得市市场份额额。进攻攻对象不不外乎下下述三种种：（1） 进攻市场场领先者者。（2） 进攻实力力虚弱的的同规模模同地位位的企业业。对这这种企业业的攻击击时机，常常常是其其发生财财务问题题的时候候。 （3） 进攻攻弱小的的对方性性企业。进进攻小企企业时，进进攻目标标常常是是“吃掉”它，而而不仅仅仅是夺取取其部分分市场份份额。 3确定进进攻策略略在确定进进攻策略略时，应应遵循进进攻战的的
35、集中兵兵力原则则，孙子子兵法中中说，“故用兵兵之事，在在于顺详详敌之意意，并敌敌一向，千千里杀将将。”即因势势利导地地抓住敌敌人的意意图，正正确选择择主攻方方向。简简言之，就就是集中中兵力指指向敌人人的要害害或虚弱弱的地方方。（三） 市场挑挑战者策策略 1 、正正面进攻攻 正面进进攻，即即集中兵兵力正面面指向对对手的最最具实力力的环节节发动进进攻，而而不是指指向对手手的薄弱弱环节。正正面进攻攻是实力力和耐力力的较量量，成功功的条件件是必须须具有超超过对手手的实力力优势。但但正面进进攻是最最残酷的的竞争，常常常会两两败俱伤伤，即使使取得胜胜利，也也将消耗耗巨大实实力，所所以不具具有压倒倒优势（新
36、新技术、低低成本、资资金雄厚厚等），一一般不应应用这种种策略。该该策略较较适合用用于进攻攻力量虚虚弱的小小企业。 2、侧侧翼进攻攻 侧翼翼进攻是是一种出出奇制胜胜的战略略。企业业的对手手可能很很强大，但但其侧翼翼或后方方难免有有薄弱地地带或防防御缺口口，这些些弱点和和缺口常常常是进进攻的目目标，这这就是集集中优势势兵力打打击对方方的弱点点，而不不是指向向对方的的实力环环节。 侧侧翼进攻攻战略通通过辨认认细分市市场、寻寻找市场场空档，并并满足其其需要，缓缓解了许许多企业业为争夺夺同一目目标市场场而浴血血战斗的的局面，并并使需求求得到更更高程度度的满足足，所以以是一种种最积极极、最有有效和最最经济
37、的的竞争战战略 3、包包围进攻攻 侧翼进进攻之重重点是集集中兵力力指向对对手的缺缺口、空空档或弱弱点，包包围进攻攻则是在在几条战战线上同同时发动动一场大大规模进进攻，迫迫使对手手分散兵兵力同时时保卫其其前方、两两翼和后后方。 4、游游击进攻攻 游游击进攻攻即向竞竞争对手手的不同同领域进进行零零零星星地地或断断断续续的的攻击，目目的是骚骚扰对方方，瓦解解其士气气，最终终获得永永久的立立足点。在在较小企企业进攻攻大企业业时，常常因实力力较弱而而难以使使用侧翼翼进攻、正正面进攻攻和包围围进攻等等战略，所所以只能能发动一一系列的的短期攻攻击。进进攻矛头头可指向向大竞争争者的任任何地方方，以消消耗其力力
38、量和蚕蚕食其市市场。 挑挑战者也也可以把把上述战战略组合合起来使使用，游游击进攻攻可作为为大规模模进攻的的准备活活动，用用以侦察察对手的的虚实和和消耗其其力量。 5 、绕绕道进攻攻不战而而胜 绕道道进攻即即绕过竞竞争对手手的现有有领地，避避开任何何直接的的交战行行动，进进入易于于进入和和对手尚尚未进入入、甚至至尚未想想到的地地方，因因此也可可视为“避免竞竞争”的竞争争战略，是是“最聪明明的竞争争”。 三 、 市场追追随者和和补缺者者（利基基市场）战战略 （一）市市场追随随者战略略 1、市市场追随随者定义义在产品品差异程程度小，价价格敏感感度高的的行业，随随时有可可能爆发发价格战战，为维维护行业
39、业共同的的利益，大大多数企企业都能能够自觉觉地保持持市场现现有的格格局，仿仿效市场场领先者者向消费费者提供供产品，以以保证获获得长期期、稳定定的市场场份额和和品牌形形象。在在市场均均势条件件下，第第二、三三品牌梯梯队的各各个品牌牌可以采采取有选选择性地地跟随的的策略，既既能避免免直接爆爆发竞争争，又可可以有所所创新，成成为富有有个性的的品牌形形象。 2 、市市场追随随者的竞竞争任务务 在在大多数数行业里里，甚至至包括在在少数控控制的市市场上，市市场追随随者也并并非没有有竞争任任务和竞竞争战略略。 （1）追追随者最最起码必必须保持持其现有有市场份份额，为为此就必必须为其其顾客提提供良好好的服务务
40、、方便便的地点点和商业业信贷。 （2）追追随者常常常是挑挑战者进进攻的对对象，因因此必须须保持低低成本、高高质量产产品和服服务，确确保不出出现大的的疏漏。（3）当当有新市市场出现现时，它它也必须须跟进，否否则就保保不住市市场份额额。 可见见，市场场追随者者并不是是被动的的，它必必须把握握好力度度，执行行一种不不引起报报复的增增长方针针。 3 、追随随者的竞竞争战略略 可供供追随者者选择的的竞争战战略有以以下三种种。 （1）紧紧紧追随随。紧紧紧追随即即在尽可可能的细细分市场场和在市市场营销销组合的的各要素素方面模模仿领先先者。因因为跟得得很紧，所所以看起起来像是是挑战者者，但这这样的追追随者能能
41、掌握分分寸，能能确保不不妨碍市市场领先先者，不不与领先先者发生生直接冲冲突。他他们紧跟跟领先者者，从领领先者的的积极开开拓中获获得好处处，自己己很少主主动刺激激需求，所所以有时时被称为为市场寄寄生者。 （2）保保持距离离的追随随。有些些追随者者注意同同领先者者保持一一定距离离，在重重要市场场、产品品创新、价价格水平平和分销销渠道开开拓上追追随领先先者，但但很少干干预领先先者的市市场开拓拓计划，所所以受到到领先者者的欢迎迎，这时时，领先先者乐意意让其占占有一定定的市场场份额，以以免遭受受“独占市市场”的指责责。这样样的追随随者，在在领先者者心目中中属于“好竞争争者”，对他他们一般般报宽容容态度。
42、但但是有时时，他们们也可能能以吞并并同行业业中的小小企业而而获得增增长。 （3）有有选择的的追随。有有些追随随者在有有些方面面追随领领先者，但但有时又又走自己己的路。这这种追随随者有创创新性，努努力避免免直接竞竞争，在在有明显显好处时时就追随随领先者者，在对对自己没没有多大大好处时时就不追追随（二）市市场补缺缺者（利利基市场场）策略略 1、市市场补缺缺者定义义大多数行行业中都都有许多多小企业业，包括括独立小小企业、初初创小企企业和大大企业跨跨行业经经营的小小事业部部或分公公司，他他们总是是避免同同大企业业发生冲冲突，专专门为生生产的某某些部分分服务，占占据着市市场的各各个角落落，这些些市场部部
43、分或角角落通常常是那些些大企业业忽视、顾顾及不到到或放弃弃的小市市场。这这些小企企业初创创被成为为市场补补缺者。 2、补补缺者的的竞争任任务 补缺者者的主要要任务是是寻找一一个或几几个能够够立足和和盈利的的补缺点点。这样样的补缺缺点应有有以下特特点：（11）有足足够的市市场规模模，为其其服务有有一定的的营业额额，能获获得利润润。（22）有成成长潜力力或发展展前途。（33）被大大企业所所忽视，以以免遭受受反击。（44）企业业有能力力为其服服务。（55）能靠靠顾客信信誉保卫卫自身，在在大企业业进攻时时能站稳稳脚跟。 33、补缺缺者的竞竞争策略略由于任何何品牌也也无法涵涵盖所有有的消费费群体，满满足
44、所有有消费者者的需要要。因此此，市场场需要那那些服务务于某个个特殊领领域的产产品和品品牌。换换个角度度，市场场补缺者者在自己己活动的的市场领领域又恰恰恰是领领先者。，企企业可以以采取的的营销对对策有： （11）顾客客规模专专门化，即即企业集集中力量量服务于于大型、中中型或小小型客户户。许多多补缺者者为小客客户服务务，因为为小客户户常被大大企业所所忽视。这这种情况况使用的的细分依依据是客客户规模模。 （22）特定定顾客专专门化，即即把服务务对象限限定在少少数几个个有共同同特点的的顾客上上。如读读书杂杂志以社社会科学学学术界界人士为为目标消消费群。 （33）地域域专门化化，即把把销售集集中于某某个
45、地区区。细分分市场时时使用地地理依据据，能找找到大企企业忽视视或放弃弃的地区区市场。 （44）产品品或产品品线专门门化，即即生产一一种产品品或一类类产品，如如在实验验室设备备领域，有有的小企企业只生生产显微微镜，甚甚至只生生产显微微镜镜片片。 （55）某种种产品特特色专门门化，即即专门化化生产和和供应具具有某种种特色的的产品，如如新疆奥奥斯曼化化妆品公公司生产产的奥斯斯曼牌生生眉笔，使使用被誉誉为“眉毛的的营养液液”的奥斯斯曼草作作原料，具具有生眉眉的功效效，成为为新疆的的地方名名牌。 （66）定制制专门化化，即专专门为顾顾客定做做产品，如如定做服服装或皮皮鞋等。（7）产产品品质质专门化化，如
46、波波导手机机的“扫除通通话盲区区”的特点点； （88）服务务专门化化，即提提供一种种或几种种其他公公司忽视视的而市市场急需需的服务务，如家家庭劳务务小时工工或清洗洗油烟机机服务等等。 复习习思考题题： 1 、 市场竞竞争环境境与市场场竞争战战略的关关系是什什么？ 2 、 什么是是两类竞竞争手段段和四种种性质的的竞争？ 3 、 竞争战战略有几几种基本本类型？ 4 、 什么是是市场领领先者战战略？市市场领先先者的竞竞争战略略表现在在哪些方方面？ 5 、 市场挑挑战者战战略的定定义及其其任务是是什么？ 6 、 内蒙古古青松制制衣有限限公司生生产的“仕奇”牌西服服公然挑挑战国内内、国外外名牌：“即同等等质量的的产品价价格最低低，同等等价格水水平质量量最好”。从而而在国内内外企业业界和舆舆论界激激起很大大反响。“仕奇”西服也以其高品质、价格合理的特征跻身于国内名牌西服之列。试分析仕奇西服采取的是何种营销战略？其成功的原因是什么？7 市场追随随者和补补缺者有有哪些具具有可操操作性的的战略？参考书目目：1营营销管理理*亚洲洲版 （美）菲菲利普.科特勒勒、洪瑞瑞云 梁梁绍民 陈振忠忠等，中中国人民民大