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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.广告主：吉吉利汽车车帝豪品品牌及EEC7产产品/服服务的种种类或描描述：汽汽车传播播运动名名称：吉吉利汽车车帝豪品品牌及EEC7上上市整合合传播案案例1、策划背背景自主主车企一一直以来来给人的的印象就就是“低低价、低低质、低低档”，这这三个词词就像三三座大山山一样压压着自主主车企艰艰难前行行。以价价格战和和对手拼拼命似乎乎已经成成了自主主车企逃逃不开的的宿命。面面对激烈烈的竞争争，低价价之路越越走越窄窄。20009年年初吉利利集团实实施多品品牌战略略，希望望
2、借助帝帝豪品牌牌来逐步步摆脱低低价的竞竞争红海海，向中中高端利利润市场场攫取更更大盈利利空间。作作为吉利利集团进进军中高高端车市市场的急急先锋，帝帝豪旗下下首款车车型ECC7进入入的是一一个市场场空间巨巨大但竞竞争极其其激烈的的中级轿轿车市场场。20009年年4月采采纳开始始代理帝帝豪品牌牌及ECC7上市市的整合合传播业业务。在在短时间间内突破破帝豪品品牌在市市场上认认知不足足的瓶颈颈，迅速速建立起起产品知知名度，不不断创造造市场关关注焦点点，达成成销售目目标，这这是采纳纳帝豪项项目团队队在整合合传播中中要解决决的核心心课题。2、策略描描述市场场调查发发现，EEC7的的主要消消费群体体是注重重
3、实用与与理性、体体面与认认同的上上升力量量，他们们对于帝帝豪的心心理障碍碍的核心心在于面面子问题题和品质质认知。也也就是说说品牌会会是ECC7最大大的障碍碍点，包包括品牌牌的知名名度和品品牌的形形象都制制约着EEC7的的市场竞竞争力。帝帝豪品牌牌的前期期建设是是EC77是否能能成功达达到销售售目标的的关键。因此此，采纳纳整个传传播活动动围绕着着提升品品牌势能能，拉高高产品价价值，为为EC77销售提提供拉力力展开。首首先在品品牌方面面，采纳纳将帝豪豪与开创创者的形形象联系系起来，提提出“开开创新格格局”的的品牌主主张，在在传播活活动中强强调帝豪豪为突破破而诞生生，不断断开创中中国汽车车业全新新格
4、局。其其次在产产品方面面，突出出一种价价值上的的开创性性变化，凸凸显ECC7强技技术和高高性能特特点，凝凝炼成“欧欧洲标准准高性能能中级轿轿车”传传播概念念，并由由此延伸伸出传播播口号“稳稳.中.致胜”。3、传播运运动目标标品牌牌：精彩彩亮相，没没有第二二次机会会给人留留下第一一印象，帝帝豪一亮亮相就要要非同凡凡响，成成功跻身身中高端端； 市市场：好好评如潮潮，形成成帝豪现现象，成成为消费费者、渠渠道、行行业焦点点；销量量：旗开开得胜，EEC7销销量持续续增长，11万辆目目标成竹竹在胸； 4、创意策策略核心心如何何能清晰晰明确的的传达帝帝豪品牌牌“开创创新格局局”的主主张和EEC7“欧欧洲标准
5、准高性能能中级轿轿车”定定位及“稳稳.中.致胜”的的口号呢呢？我们们想到了了“国际际象棋”这这一核心心元素。首首先“国国际象棋棋”代表表着欧化化的高端端赛事且且有着黑黑白相间间的棋盘盘布局，能能够在品品牌上非非常到位位的演绎绎 “格格局”的的概念，表表现出帝帝豪开创创性的、高高端的、国国际化的的形象。其其次，“国国际象棋棋”是一一种智慧慧性的竞竞技项目目，它能能够将目目标人群群那种稳稳健、成成熟、理理性表现现的淋漓漓尽致。最最后，以以激烈的的“国际际象棋”对对弈为背背景，通通过ECC7在风风云变幻幻的局面面下中岿岿然不动动的场面面，形象象地传达达了ECC7沉稳稳的气质质和稳如如泰山的的性能。帝
6、豪豪及ECC7上市市整合传传播的创创意策略略核心就就在于以以象征格格局、胜胜利、欧欧化的“国国际象棋棋”为统统一的视视觉形象象，贯穿穿线上和和线下的的传播活活动，形形成“一一个声音音、一个个形象”，立立体、深深度、全全面的传传播帝豪豪“开创创新格局局”的相相关理念念。5、整合合传播策策略及实实施第一一阶段，打打响舆论论战，影影响有影影响力的的人调查查发现，口口碑和意意见领袖袖在消费费者买车车过程中中起着关关键性的的作用，因因此引导导媒体舆舆论并通通过媒体体舆论来来塑造品品牌及产产品的势势能至关关重要。通通过系列列公关活活动的成成功运作作，一个个开创新新格局的的全新品品牌形象象、一个个高起点点的
7、技术术领先的的产品形形象呼之之欲出。“开开创新格格局 走进新新吉利”全全国媒体体考察帝帝豪系列列活动吉利利集团共共组织55次全国国媒体走走进新吉吉利活动动，近2200家家各大主主流媒体体记者深深度参观观了帝豪豪位于宁宁波的生生产线和和位于临临海的研研发基地地，全方方位见证证了帝豪豪首款BB级车EEC7研研发和生生产的全全过程。通通过权威威媒体的的解读，集集中宣传传吉利帝帝豪“开开创新格格局”的的全新形形象以及及EC77高起点点、国际际化的造造车实践践。“飞跃跃新境界界 开创创新格局局”全国国媒体试试驾会300多个城城市，1140余余家媒体体，2000名记记者，116辆未未上市新新车，近近百公里
8、里的试驾驾路线，吉吉利史上上最强、也也堪称那那一时段段国内最最大的一一次试驾驾活动在在三面云云山，一一水抱城城的杭州州举行。高高规格的的“会审审”、高高难度的的综合路路况，不不仅让全全国媒体体亲身体体验了EEC7的的顶尖科科技和国国际化造造车水平平，也让让全国媒媒体看到到了帝豪豪对自己己品质的的自信。1100多多份试驾驾报告的的出炉，既既让帝豪豪“开创创新格局局”的形形象占领领了舆论论高点，也也具有了了影响消消费者的的最有力力的武器器。“开开创中国国汽车新新形象” 帝豪豪品牌发发布暨EEC7系系下线活活动吉吉利帝豪豪品牌77月288日上午午在吉利利宁波生生产基地地隆重发发布，近近2000家媒体
9、体齐聚一一堂亲历历了帝豪豪及其首首款车型型的面世世。通过过媒体通通路体系系对目标标客群的的感召力力，让更更多人看看到了吉吉利转型型的成果果，也让让更多的的人了解解了吉利利决心以以新品牌牌、新车车型打造造中国汽汽车新形形象的决决心。第二阶段，精准选择接触点，快速建立消费者对帝豪品牌及EC7开创性形象的认知整合营销传播的本质就是接触点管理，限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开，上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略，主攻重点市场。上市活动和4S店开业形成联动，哪里有4S点开业就在哪里举行上市活动，形成了区域滚动式上市的局面，不断掀起上市活动的传播高潮。媒介投放以地方性媒体为主，全国性媒体为辅，深
10、耕重点市场的传播。亮点点一 国际际象棋元元素始串串联全国国各区域域上市活活动现场场，并形形成持续续的景观观化、话话题化效效应全国国和区域域上市活活动现场场布置成成国际象象棋的棋棋盘，地地面铺设设PVCC黑白相相间的地地毯，EEC7置置入其中中，传递递出帝豪豪的高贵贵、大气气、开创创新格局局的气势势。在现现场棋局局内，投投放高11米的黑黑大理石石棋子、汉汉白玉棋棋子，质质感十足足的大理理石、汉汉白玉棋棋子，黑黑白强烈烈对比，效效果十足足，体现现出帝豪豪的高性性能、高高品质、高高端性。 棋局局、雕塑塑棋子在在上市活活动后，在在现场（各各地广场场）停放放一周，宏宏大特别别的棋局局、棋子子雕塑成成为当
11、地地靓丽的的风景，供供路人合合影留恋恋，拍照照传播。独独特的风风景和话话题，引引起了广广泛的关关注和轰轰动，在在当地达达成传播播效果的的最大化化。 这这些大理理石、汉汉白玉棋棋子雕塑塑，最后后奖励给给当地的的经销商商，摆放放在4SS店内，作作为终端端生动化化的道具具，塑造造帝豪44S店独独特的形形象，帝帝豪开创创新格局局的理念念持续深深度的传传播下去去。山山东首发发其他区区域上市市集锦 亮点二二 整合多多平台，精精准投放放国际际象棋篇篇广告告，通过过多层次次的覆盖盖，实现现多频次次的有效效到达多多个平台台的整合合推广，往往往比单单一平台台推广更更具震撼撼力和冲冲击力。活活动所投投放的媒媒体平台
12、台，无一一不是拥拥有大量量中坚阶阶层的主主流媒体体。央视视二套财财经频道道、重要要道路户户外高炮炮、全国国28个个省会城城市机场场刷屏、55个省级级卫视资资讯时段段插播、网网络汽车车频道等等等，所所有这些些媒介都都是消费费者频繁繁的接触触点。媒媒介渠道道的精准准聚焦，使使得推广广对象迅迅速与目目标客户户重合，大大大提高高了传播播效率。第三三阶段，让让消费者者深度互互动体验验帝豪及及EC77开创性性形象，形形成持续续的口碑碑传播效效应纯广广告的品品牌沟通通模式难难以满足足消费者者对产品品深度的的认知，为为了在建建立品牌牌形象的的同时更更好地达达成销售售目标，必必须加强强与目标标客群的的互动沟沟通
13、。因因此，采采纳将目目光投向向了在信信息传导导及互动动交流上上具有优优势的体体验平台台，在快快速建立立认知度度的基础础上，通通过系列列体验营营销活动动建立消消费者对对于帝豪豪及ECC7开创创性形象象的良好好评价和和口碑效效应。1）“开开创新格格局，驾驾赏零距距离“全全国试驾驾会20009年年11月月1日，帝帝豪品牌牌EC77全国驾驾赏会启启动。此此次全国国驾赏会会是ECC7上市市后首个个全国性性活动，共共历时两两个月，覆覆盖全国国大部分分区域，让让消费者者亲身感感受帝豪豪“开创创新格局局“的形形象，深深度体验验EC77卓越驾驾驶性能能，从根根本上改改变消费费者对于于自主品品牌低价价、劣质质的印
14、象象。2）“开开创新格格局 感受新新世界”帝帝豪新浪浪网上44S店上上线作为为一种具具有革命命性意义义的全新新网络营营销平台台，“网网上4SS店”把把网络独独具的33D展示示和互动动的功能能发挥到到到极致致。帝豪豪通过这这样一种种全新的的互动交交流平台台，不仅仅塑造了了一种开开创性、颠颠覆性的的形象，也也让消费费者深度度体验EEC7功功能特点点。3）“开开创新格格局 瞩目新新风范” 地方方车展系系列活动动区域车车展火热热的背后后，映射射的是二二三线城城市市场场重要性性正在增增加，这这就需要要汽车厂厂商在关关注一级级车展的的同时，也也要逐步步向地方方车展倾倾斜。220099年，除除了参加加上海车
15、车展和广广州车展展外，帝帝豪频繁繁参加地地方车展展，展示示帝豪开开创新格格局的形形象，聚聚敛人气气，提升升知名度度，积累累口碑。4）内内容营销销，多渠渠道，高高强说服服力的渗渗透在深深入研究究用户阅阅读习惯惯基础上上，策划划、创作作大量用用车、试试驾、养养车信息息以新闻闻、帖子子、博文文、专题题等形式式发布在在网站、报报纸、杂杂志、电电视上，持持续引发发后续的的二次及及多次内内容传播播，吸吸引更多多潜在客客群的关关注，将将帝豪品品牌及EEC7在在消费者者中的声声誉、地地位和知知名度进进行全面面正面提提升。5）“开开创新格格局 体验新新传奇”EEC7车车主工业业游活动动20009年111月，帝帝
16、豪共组组织了22批车主主走进宁宁波ECC7生产产基地，参参观了冲冲压车间间、组装装车间、成成品车装装配车间间，让车车主零距距离见证证了帝豪豪高技术术水平的的自动化化生产线线。工业业游活动动不仅在在车主心心目中深深深建立立了吉利利帝豪开开创新格格局的印印象，而而且通过过对车主主参观工工厂经历历的分享享传播，影影响更多多潜在消消费者建建立对于于帝豪的的正面认认知。66）“开开创新格格局 缔造影影响力”年年度奖项项运作通过对对获奖的的炒作，抢抢占话语语权、制制高点、吸吸引力、关关注点，取取得可量量化、独独有的、权权威的传传播点，强强化产品品宣传，增增强消费费关注和和信心。6、效果证证言（含含第三方方数据描描述等）对许多自主品牌而言，中高端市场一直都是想欲占领但却又都难以染指。2009年，采纳帮助帝豪成功立足中高端市场。回首2009年，无论是3个多月10000多辆的市场表现，还是6个月120多家经销商的加盟，亦或是20项权威大奖的肯定，无疑都是帝豪品牌传播成功的见证。