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1、“苦竹鸡鸡”策划手手记-餐饮业业品牌营营销策划划方案形意拳，又又称为六六合拳。有有道是“有内无无外不成成拳，有有外无内内难成术术”。形意意，顾名名思义，就就是外形形与内意意的高度度结合。将将“形意拳拳”理论适适用到品品牌营销销当中，“苦竹鸡”应该算是第一家。苦竹竹鸡餐饮饮管理有有限公司司是石家家庄一家家新近成成立的以以火锅经经营为主主的餐饮饮企业，虽虽然雄心心勃勃的的要做全全国连锁锁，要成成为中国国餐饮的的代表，但但在起初初终究算算是一家家新企业业、小企企业，如如何成长长、发展展才是当当务之急急。既然然公司在在石家庄庄成立，旗旗舰店也也理所当当然的落落座石家家庄。早早在一年年之前，笔笔者就开开
2、始与该该企业总总经理窦窦进海先先生紧锣锣密鼓的的开始策策划苦竹竹鸡。窦总总原本曾曾是南方方某省的的“小肥羊羊”经营者者，后辗辗转到河河北开设设了以香香格里拉拉文化为为背景的的大型火火锅店雪珍珍羊香锅锅。“雪珍羊羊”是一家家定位高高端的大大型火锅锅店，一一直以来来虽然收收入不错错，但在在人气上上却总是是平平淡淡淡，因因此从外外表看来来这家店店总是不不温不火火，使得得许多欲欲加盟连连锁的客客户望而而却步，这这对志在在全国的的窦总来来说显然然无法得得到满足足。于是是当时深深受消费费者喜爱爱的雪珍珍羊香锅锅系列之之一“苦竹鸡鸡（以南南国特产产苦竹、磨磨芋凉粉粉和笨鸡鸡为原料料制汤料料锅底的的分餐制制火
3、锅）”便成了窦总下步棋的重要侯选。恰逢当时笔者从北京开会到河北会见老朋友，经朋友介绍与窦总相识，彼此互换观点后一拍即合。苦竹鸡不仅要做，还要大做，做成中国的肯德基。说做做就做。第一一步就是是了解市市场，经经过一番番详细的的调查笔笔者发现现，石家家庄的餐餐饮业几几乎是一一年一个个主，皇皇帝轮流流做，从从龙凤汤汤、谭鱼鱼头，到到肥肥牛，继继而到小小肥羊、辣辣婆婆每一一个品牌牌都主宰宰了一段段时间，但但是每一一个品牌牌都算不不上是真真正站住住脚跟，原原因何在在？有的的说是石石家庄消消费者太太挑剔，有有的说是是石家庄庄特殊的的市场环环境导致致的。这这是真正正的原因因吗？市市场调查查期间笔笔者走了了几家
4、餐餐厅观察察了一下下，发现现实际并并非如此此，如石石家庄新新近火起起的某餐餐店通过过在报纸纸上的软软文轰炸炸，在省省城掀起起一阵旋旋风，一一时间似似乎舍我我其谁，但但是到了了餐店一一去便知知道时间间长不了了。原因因正是内内外不一一。所谓谓内外不不一是指指通过宣宣传，消消费者对对该餐店店的期望望值都非非常高，但但是实际际上该餐餐店除了了能让消消费者尝尝个吃法法上的新新鲜外再再也带不不来别的的新东西西，环境境方面只只能满足足普通老老百姓需需求，稍稍微高档档点的宴宴请设在在这里就就会显得得寒酸；服务方方面，虽虽然服务务员、服服务生个个个热情情高涨，但但显然都都没有经经过十分分正统的的培训，嗓嗓门高、
5、衣衣着不整整洁、话话语粗糙糙等等都都令人反反感；订订餐订座座方面也也屡被投投诉；最最要命的的是在卫卫生方面面，笔者者竟然亲亲历了在在总店吃吃出蟑螂的尴尴尬局面面试试问这样样的餐店店会有多多大的前前途？很很显然，内内外双修修，形意意平衡才才是成就就品牌的的关键。找到到市场命命脉后，紧紧紧把握握又成为为重要任任务。第第二步，战战略规划划，确立立基调。苦苦竹鸡与与雪珍羊羊同宗，来来自云南南，以云云南文化化为背景景自然没没有异议议，关键键是如何何表现，如如果通过过直白的的表达显显然无法法给消费费者留下下深刻印印象，就就好象两两个陌生生人在一一起互相相吹捧自自己是好好人一样样，最终终双方也也难以达达成互
6、相相信任的的目的。那那么通过过什么样样的手法法才能表表达出云云南的那那股深邃邃、悠然然、绿色色和健康康呢？云云南可谓谓是个多多民族的的省份，二二十多种种民俗组组成了当当地的特特殊文化化，同时时由于地地处边远远，在经经济条件件方面相相对落后后，而也也就是这这相对的的落后保保留了云云南独特特的“原始”特点。经经过反复复的研究究与论证证，我决决定在表表现形式式上以云云南多民民族的文文化为背背景，以以“原始”为特征征来构筑筑苦竹鸡鸡视觉文文化。这这也是形形意营销销的“形”之所在在。有形形必有“意”，苦竹竹鸡定位位的是全全国连锁锁餐饮企企业，因因此在内内涵方面面不能过过于小气气。起初初我们认认为以古古老
7、而神神秘的香香格里拉拉作为品品牌灵魂魂会具有有一定代代表性，但但是经过过论证后后我们发发现，老老百姓虽虽然普遍遍知道“香格里里拉”这个名名字，但但对其的的认识并并不深入入，有的的甚至仅仅仅知道道香格里里拉是一一家大型型宾馆。如如此看来来，以香香格里拉拉为品牌牌灵魂不不仅没有有市场认认知的普普遍性，同同时还有有可能被被其它同同类品牌牌借势。再再则香格格里拉对对于中国国文化并并不具备备十分的的代表性性，因此此可以基基本否决决掉用香香格里拉拉作为品品牌内涵涵的想法法。现代代消费者者生活节节奏越来来越快，属属于自己己的物质质和精神神空间也也越来越越小，被被生活束束缚几乎乎已经成成了大家家的共性性。然而
8、而拥有自自由的空空间却是是每一个个人共同同的向往往。作为为餐店来来说给予予消费者者的不仅仅仅是物物质的满满足，还还应该包包含精神神的享受受，如果果在理念念方面我我们还在在强调“外形”表现的的话，无无疑又是是在走定定向思维维的老路路子，消消费者仍仍然得不不到自由由想象的的空间。因因此我大大胆的认认为，在在理念的的提出上上不必要要去过多多的描述述云南、原原始等餐餐店特征征，因为为过多的的描述只只能让消消费者产产生“这是一一家云南南风味餐餐厅”的惯性性思维，而而不会如如我们预预期的那那样想象象“这是一一家全国国连锁的的特色餐餐厅”以及“十分具具有中国国特征的的精神象象征”。苦竹竹鸡在名名称上有有个“
9、苦”字十分分抢眼，这这个字恰恰恰也是是中国重重要的精精神遗产产之一，记记得小时时侯家里里的祖辈辈总在告告戒我们们“吃得苦苦中苦，方方为人上上人”，后来来我们又又以同样样的口吻吻告戒我我们的晚晚辈。可可见一个个“苦”字的份份量。然然而在开开放的今今天，西西方的一一些拜金金主义、享享乐主义义思想逐逐渐侵入入我国，使使中国包包括“苦”文化在在内的许许多精神神遗产显显得有些些萧条我想想，是否否能够通通过餐厅厅的文化化来表达达出我们们对这些些宝贵精精神遗产产的怀念念与重视视？通过过与窦总总及时沟沟通，我我们初步步定下将将“苦”作为品品牌内涵涵的核心心。通过过“同甘共共苦”一句成成语来表表现。最最终标语语
10、定为“同甘共共苦苦苦竹鸡中国基基”。如此此一来“形”和“意”都已经经基本定定下，紧紧接着就就该是后后期的表表现与执执行了。第第三步，制制度与流流程规划划、CII导入。制度度与流程程规划方方面主要要制定了了三大类类，其一一是员工工制度，其其二是中中层管理理办法，其其三是总总经理守守则。在在企业结结构方面面采取倒倒金字塔塔结构，即即最上层层为顾客客，其次次为员工工，再其其次为管管理人员员，总经经理设在在最底层层。金字字塔的下下一层直直接为上上一层负负责，上上一层直直接监督督下一层层。无特特殊情况况不跃级级管理。在在人员培培训方面面除了定定期专家家培训以以及业务务培训
11、外外，组织织员工自自我培训训，培训训内容自自己定，可可以是业业务方面面，也可可以是文文艺、体体育等各各方各面面的。每每期由所所有员工工自告奋奋勇“抢培”，抢得得培训权权顺序越越靠前所所得到的的奖励也也会越高高，如第第一名可可获得110000元奖金金，第二二名获得得9000元等，依依此类推推。此外外培训完完毕后还还进行不不计名打打分，每每位员工工都有打打分权，算算分为去去掉最高高和最低低分取平平均值。待待一轮培培训完毕毕后，最最高分获获得者可可获得国国内自选选景点公公费旅游游权。此此外，制制度中还还设置了了不定期期的员工工赛事、节节日等各各种可促促进企业业文化的的活动。与制制度、流流程规划划同步
12、进进行的还还有CII导入工工作。CCI是近近年在国国内流行行起来的的营销和和管理工工具，实实践证明明它对于于品牌的的发展与与成长是是十分具具有积极极作用的的，尤其其对于一一个定位位全国的的连锁企企业来说说，CII就显得得更为必必要了。该该工作是是一项永永久性而而且非常常艰巨的的任务。由由于前期期已经把把“形意”敲定了了，此时时的CII导入已已经成为为一项表表现和执执行的过过程。理理念识别别方面主主要以“同甘共共苦苦苦竹鸡中国基基”为核心心进行沿沿展，延延展的面面包括顾顾客的精精神体验验方面、员员工的吃吃苦耐劳劳方面、企企业发展展的“苦作舟舟”方面以以及品牌牌的社
13、会会公益性性方面等等等。在在理念延延展方面面力争从从每一个个企业细细胞中透透露出“苦”的精神神，透露露出品牌牌对于中中国“苦”文化的的继承和和发扬。在员员工行为为表现上上则以云云南多民民族特点点为基调调，搜集集各民族族人民的的特殊肢肢体语言言以及当当地比较较有特点点且容易易模仿的的方言、民民族语言言等。通通过这样样的特殊殊形式表表现出餐餐店的特特别之处处。餐店店服务人人员在向向顾客表表达这类类语言时时顾客一一定会主主动询问问表达内内容，服服务员再再次用汉汉语翻译译告知，通通过这样样一来一一往的交交流与沟沟通，不不仅可以以加深顾顾客对于于餐店的的印象，而而且可以以使顾客客增长一一定的见见识，对对
14、于后期期的口碑碑宣传具具有积极极作用。此此外还要要求店内内的所有有员工包包括管理理人员对对云南文文化全方方面的了了解和认认识，以以便在与与客户沟沟通时娓娓娓道来来，不至至于出现现冷场、卡卡壳的局局面。除除了这些些，餐店店还安排排了许多多如泼水水节、火火把节、姑姑娘节、赛赛衣节、花花儿会、刀刀杆会（上上刀山下下火海）之之类的少少数民族族节日在在后期经经营当中中，争取取把各族族人民大大团结表表现的淋淋漓尽致致，同时时也通过过这类老老百姓久久仰或者者闻所未未闻的节节日把顾顾客吸引引到餐厅厅来。理念念、行为为之后便便是最直直观的视视觉识别别了。这这方面企企业主要要还是围围绕云南南的多民民族和原原始的特
15、特征在作作文章。如如店堂布布置上主主要以货货真价实实的植物物为主调调，在静静态的植植物当中中又通过过流动的的水、游游泳的鱼鱼、鸣叫叫的鸟虫虫（背景景音乐）来来体现出出动感和和生机。而而所有的的桌椅又又用有条条不紊的的秩序摆摆放。力力争让顾顾客进入入餐店就就产生一一种回归归自然、身身临南国国的感觉觉。在雅雅间的布布置上又又以“一个雅雅间一个个民族”为特征征来表现现，内部部装修完完全按照照该民族族特征来来设计和和装饰，而而负责每每个雅间间的服务务员又着着该民族族特色的的服装（部部分服务务员为直直接从云云南招聘聘前来）通过过以上三三步，苦苦竹鸡品品牌的基基础部分分基本已已经成形形，接下下来第四四步的
16、工工作便落落在了后后期经营营上。作作为一个个新品牌牌进入市市场的首首要任务务便是知知名度，如如何让当当地老百百姓迅速速认识、了了解、喜喜欢苦竹竹鸡是当当务之急急。通过过详密的的策划我我们将新新闻、广广告、公公关活动动作为我我们传播播的三把把厉刃。在传传播方面面我向来来坚持一一个原则则，就是是“不直白白，留空空间”。所谓谓“不直白白，留空空间”就是不不直接宣宣传品牌牌的好，通通过间接接手段进进行宣传传，给消消费者一一个充分分想象的的空间。名名人代言言是目前前国内大大多企业业惯用的的手法，通通过高知知名度的的明星来来提升品品牌价值值，老百百姓可以以通过了了解明星星来间接接认识品品牌，把把两者统统一
17、到一一起。这这未尝不不是一条条捷径。但但是苦竹竹鸡刚刚刚成立，还还属于新新企业、小小企业，在在资金方方面没有有太大的的空间，而而邀请明明星代言言又需要要巨额的的投入，面面对这个个矛盾我我与窦总总又进行行了一次次深谈，谈谈话结果果是以窦窦总本人人为传播播明线，把把品牌隐隐藏其中中，让消消费者自自己去挖挖掘和认认识品牌牌。思路路一定，新新闻传播播主题就就陆续出出台。第第一个是是“1元加盟盟费，苦苦竹鸡意意欲何为为”，通过过挑衅式式的题目目吸引眼眼球普遍遍关注，同同时也通通过“1元加盟盟”这个宣宣传点普普遍吸引引加盟商商（加盟盟方案略略）。紧紧接着“餐饮歼歼灭战，省省会硝烟烟起”、“半年3000家苦
18、竹竹鸡欲在在霸天下下”、“看前边边黑洞洞洞狂人人窦进海海”、“让成功功普及访苦苦竹鸡总总经理窦窦进海”、“餐饮没没文化就就是“食”窦进海海语出惊惊人”等一篇篇篇新闻闻和软稿稿紧紧跟跟上，以以狂妄的的语气不不断的轰轰炸软宣传传刚结束束，硬广广告又紧紧锣密鼓鼓的跟上上（广告告策略牵牵扯加盟盟商利益益，文中中略），广广告进行行时，令令消费者者耳目一一新的各各种少数数民族节节日又成成为了老老百姓津津津乐道道的话题题。开业业公关更更是用大大名鼎鼎鼎的泼水水节和刀刀杆会拉拉开序幕幕。从一一家新企企业、小小企业成成为中国国餐饮品品牌的代代表作，苦苦竹鸡注注定还有有很长一一段路要要走，民民族赋予予品牌的的文化和和生命力力将成为为她一往往无前的的最佳武武器。