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1、zaviier004033 m Paasswwordd : 13552466第六章 销销售促进进策划第一节 销售促促进的定定义及其其重要性性一、销售售促进概概论（重重点，PP1533）所谓销售售促进，是是指企业业运用各各种短期期诱因，鼓鼓励购买买或销售售企业产产品或服服务的促促销方式式。销售促进进的范围围很广，形形式多种种，如面面向消费费者的促促销（如如样品、优优惠券、价价格减价价、产品品保证等等）；面面向中间间商促销销（即交交易促销销）（入入购买折折让、广广告折让让等）以以及面向向销售员员促销等等。二、销售售促进的的重要性性1、在产产品性能能指标无无明显的的行业里里，单靠靠广告一一种手段段有
2、时已已难以达达到在消消费者心心目中筑筑起对一一种品牌牌偏爱的的信念。在在这情况况下，消消费者往往往能被被向他们们提供切切实优惠惠的促销销行动所所打动。2、在有有些领域域里，生生产厂商商广告的的影响效效应已经经达到饱饱和状态态，广告告的边际际效益已已很微薄薄。超过过这个饱饱和临界界点，花花钱搞促促销就比比广告的的收效更更大。3、流通通市场竞竞争的需需要也往往往驱使使生产厂厂商开展展能对产产品销售售产生立立竿见影影的促销销活动。第二节 销售售促进的的优化（重重点，PP1555）一、建立立销售促促进目标标在不同类类型的目目标市场场上，销销售促进进的具体体目标是是各不相相同的：1、如果果目标市市场是消
3、消费者，销销售促进进目标可可确定为为：（1）大大量购买买和重复复购买（2）吸吸引潜在在购买者者试用（3）说说服竞争争者的品品牌使用用者放弃弃原有品品牌而使使用本企企业产品品2、如果果目标市市场是中中间商，销销售促进进目标可可确定为为：（1）吸吸引中间间商购买买新的产产品项目目（2）提提高购买买水平（3）鼓鼓励非季季节性购购买（4）对对抗竞争争者的促促销活动动（5）建建立零售售商的品品牌忠诚诚（6）获获得进入入新的零零售网点点的机会会3、如果果目标市市场是推推销人员员，销售售促进目目标可确确定为：（1）鼓鼓励对新新的产品品或型号号的支持持（2）刺刺激非季季节性销销售（3）鼓鼓励更高高的销售售水平
4、等等二、选择择销售促促进手段段1、用于于消费者者的销售售促进手手段用于消费费者的销销售促进进手段主主要包括括：样品、赠赠券、现现金折返返、一揽子子折价、实物奖奖励、特特殊广告告等。（1）样样品：样样品是提提供给顾顾客试用用的商品品。有些些样品是是完全免免费的，另另一些则则由企业业收取少少量费用用用以抵抵减生产产成本。赠送样样品是最最有效但但同时又又是最昂昂贵的方方式。有有时样品品被一起起放在样样品箱里里，这样样又可以以用来推推销其他他产品或或服务。（2）赠赠券：赠券是是一种凭凭证，顾顾客在购购买某些些特定商商品时可可凭赠券券折扣优优惠。赠券可以以附在其其他商品品中一同同寄出，或或是放在在广告中
5、中。这样样可以刺刺激已有有名气的的品牌消消费或者者促进新新品牌的的试用。（3）现现金折返返：现金折折返类似似赠券，只不过顾客所获得的价格优惠是在购买之后而不是购买之前。消费者向生产厂商提供了购买的证据，然后它们就以邮寄的方式偿还一部分购买支出。（4）一一揽子折折价：一揽子子折价使使得消费费者在享享受价格格优惠之之外，还还可以在在另一件件商品上上省钱（书书上有误误！）。减少的的价格是是由生产产商直接接在标签签或外包包装上标标出的。它它可以是是减价出出售的独独立包装装（如买买一送一一）或者者是两件件有关的的商品装装在一起起（如牙牙刷和牙牙膏）。在刺激短期销售方面这种手段非常有效，甚至超过了赠券。（
6、5）实实物奖励励：实物奖奖励是免免费或以以低价提提供商品品作为对对购买某某件商品品的鼓励励。奖励可以以是放在在包装物物内，也也可放在在包装物物外。如如果是可可以再次次使用的的物品，包包装物本本身也可可以是一一个奖励励，比如如装饰盒盒。（6）特特殊广告告：特殊广广告是作作为给消消费者礼礼品的物物品，上上面通常常印有厂厂商的名名字。典典型的“特殊广广告”包括钢钢笔、日日历、钥钥匙扣等等。这些些礼物具具有很强强的实用用性，深深受消费费者的喜喜欢。2、用于于中间商商的销售售促进手手段（即即交易促促销）用于中间间商的销销售促进进手段主主要包括括：批发回扣、推广广津贴、销销售竞赛赛和免费费产品等等。（1）
7、批批发回扣扣：企业为为争取中中间商多多购进自自己的产产品，在在某一时时期内可可给予购购买一定定数量本本企业产产品的批批发商以以一定的的回扣。（2）推推广津贴贴：企业为为促使中中间商购购进企业业产品并并帮助企企业推销销产品，可可以支付付给中间间商一定定的推广广津贴。 （3）销销售竞赛赛：根据各各个中间间商销售售本企业业产品的的实绩，分分别给优优胜者以以不同的的奖励，如如现金奖奖、实物物奖、免免费旅游游、度假假奖等，以以起到激激励的作作用。 （4）免免费产品品：生产商商还可以以提供免免费产品品给购买买某种质质量特色色的、使使其产品品增添一一定风味味的或购购买达到到一定数数量的中中间商，即即额外赠赠
8、送几箱箱产品。他们也也可提供供促销资资金，如如一些现现金或者者礼品。制制造商还还免费赠赠送附有有公司名名字的特特别广告告赠品，譬譬如钢笔笔、铅笔笔、年历历、镇纸纸、备忘忘录和码码尺等。3、用于于推销人人员的销销售促进进手段用于推销销人员的的销售促促进手段段主要包包括：免费提提供人员员培训、销销售竞赛赛、纪念念品广告告等。 （1）免免费提供供人员培培训、技技术指导导。（2）销销售竞赛赛：其目的的在于刺刺激他们们在某一一段时期期内增加加销售量量，方法法是推销销成功就就可以获获得奖品品，以激激励推销销人员完完成较高高的销售售指标。（3）纪纪念品广广告：它是由推推销人员员向潜在在消费者者或顾客客赠送一
9、一些有用用的但价价格不贵贵的物品品（如圆圆珠笔、打打火机等等），条条件是换换取对方方的姓名名和地址址。这些些物品可可以帮助助推销人人员提高高推销量量。三、设计计销售促促进方案案销售促进进方案的的内容一一般包括括（补充充）：激励规模模激励对象象送达方式式活动期限限时机选择择那么，设设计销售售促进方方案有哪哪些步骤骤？（1）必必须确定定奖励金金额：如果想想取得好好的销售售促进效效果，一一定限额额的奖金金是必须须的，更更多的鼓鼓励奖金金会产生生更好的的销售效效应。（2）企企业必须须确定如如何发起起和分配配促销计计划：折扣券券可以在在包装上上、在商商店里或或通过邮邮寄等形形式发行行。此外外，宣传传的持
10、续续时间也也很重要要，如果果促销时时间宣传传期太短短，许多多可能成成为主顾顾的人将将会离去去，如果果时间太太长，将将会失去去一些“立即行行动”的顾客客。四、制定定销售促促进预算算通过以下下两种确确定：（1）自自下而上上的方式式：即由由营销人人员根据据全年销销售促进进活动的的内容、所所运用的的销售促促进工具具及相应应的成本本费用来来确定销销售促进进预算。销售促进进成本=管理成本本（如印印刷费、邮邮寄费和和促销活活动费等等）激激励成本本（如赠赠券奖或或减价）促销期间销售量某种保健健营养口口服液，其其原售价价为122.9美元，现现将在限限定日期期内降价价0.99美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得
11、每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次次活动的的激励成成本将是是90万万美元（00.91000万）。假假如管理理成本将将花费110万美美元。那么么总成本本为：1000.91000万=1000万美元元为了在这这次销售售促进活活动中保保本，该该公司在在期间内内必须比比不减价价时多销销售出盒盒口服液液：100万万5 =200万（2）按按习惯比比例确定定销售促促进预算算比如，某某企业在在其所生生产的三三种产品品中：洗衣粉的的销售促促进预算算占总预预算的220%香肥皂的的销售促促进预算算占总预预算的330%洗发液的的销售促促进预算算占总预预算的550%五、评估估销
12、售促促进效果果销售促进进活动结结束后，应应立即对对销售促促进进行行效果评评估，以以总结经经验与教教训。评估销售售促进效效果，可可以采用用四种方方法，即即：销售业绩绩分析消费者固固定样本本数据分分析消费者调调查实验研究究进行测测定销售业绩绩分析即对销售售促进活活动前、活活动期间间和活动动后的销销售额或或市场份份额进行行动态比比较，根根据数据据变动来来判别销销售促进进效果。分分三种情情况进行行分析：（1）第第一种情情况：假设某某公司在在某地的的市场份份额为SS，那么么B（B表表示销售售活动前前的时间间）：SSB=6%P（P表表示销售售活动期期间的时时间）：SP=10%A（A表表示销售售活动结结束后
13、的的时间）：SA=5%（SA下降，说明消消费者还还没有完完全消耗耗他们所所购买的的商品）E （EE表示销销售活动动结束后后经过了了一段时时间）：SE =7%由SE=7%SB=6%，表明这这次销售售促进活活动吸引引了部分分新的顾顾客，也也刺激了了原有消消费者更更多地购购买。（2）第第二种情情况：B（B表表示销售售活动前前的时间间）：SSB=6%P（P表表示销售售活动期期间的时时间）：SP=10%A（A表表示销售售活动结结束后的的时间）：SA =2%（SA下降，说明消消费者还还没有完完全消耗耗他们所所购买的的商品或或没有进进一步购购买）E （EE表示销销售活动动结束后后经过了了一段时时间）：SE=
14、6%可见，SSE=SB=6%，表明这这次销售售促进活活动没有有带来多多少新的的顾客，而而是在很很大程度度上表现现为购买买时间模模式的改改变而非非总需求求的改变变。（3）第第三种情情况：B（B表表示销售售活动前前的时间间）：SSB=6%P（P表表示销售售活动期期间的时时间）：SP只上升升了很少少或没有有改变A（A表表示销售售活动结结束后的的时间）：SA在销售售活动结结束后就就开始回回落，并并且停留留在比原原来（SSB=6%）更低低的水平平，即：E （EE表示销销售活动动结束后后经过了了一段时时间）：SESB =6%这说明该该产品可可能已处处于产品品生命周周期中的的衰退期期，此次次销售促促进活动动只是使使衰退期期速度缓缓慢了一一些，但但无法改改变衰退退的趋势势。7