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1、 关系营销销如何与与时俱进进研究表明明，商业业伙伴之之间紧密密的合作作关系不不管持续续多久，信信任、义义务等关关系营销销的要素素对商业业伙伴的的绩效始始终具有有积极影影响。但但是，随随着时间间的流逝逝，这种种积极影影响呈现现不断减减弱的趋趋势。20世世纪900年代，营营销的理理论与实实践方面面经历了了一次巨巨大变革革，即人人们对商商业领域域中的合合作给予予了极大大的关注注和重视视，并将将公司与与其主要要商业合合作伙伴伴的关系系视为公公司战略略和竞争争优势的的重要组组成部分分。在过去去的100年中，人人们对关关系营销销进行了了广泛的的研究，认认为购买买者与供供应商或或营销渠渠道组成成者之间间紧密
2、的的合作关关系能够够给相关关各方带带来利益益，实现现共赢，并并且探讨讨了诸如如信任、义义务、关关系质量量和公允允价值等等关系变变量，而而且绝大大部分的的研究都都证实了了前面的的观点，即即营销关关系是一一件有意意义的事事情。事事实表明明，紧密密的关系系可以使使参与各各方更友友好地解解决他们们之间的的分歧，并并且对关关系中一一些负面面影响更更容易达达成谅解解。关系营营销会否否带来“副作用用”然而而，一些些学者认认为人们们对关系系营销产产生积极极作用的的看法太太过乐观观。比如如摩尔曼曼（Mooormman）和和她的同同事们就就认为，业业务伙伴伴间高度度的相互互影响、彼彼此熟悉悉以及以以往的经经历会导
3、导致他们们无法客客观地评评价对方方。格鲁鲁恩（GGrueen）和和他的同同事们则则认为，长长期合作作伙伴可可能会产产生类似似于“你最近近为我做做了什么么？”的想法法，这将将使他对对短期的的成本与与收益更更加敏感感。格雷雷逊（GGrayysonn）与艾艾姆勒（AAmbller）也也认为合合作伙伴伴可能会会怀疑别别人利用用了他或或她的信信任并因因此导致致彼此关关系的恶恶化。因此，我我们认为为有必要要深入了了解关系系营销，尤尤其应该该对随着着时间的的推移这这些关系系将如何何变化有有更多的的了解。比如说，一般认为信任是早期关系的重要因素，也是双方发展坚实的长期关系的关键。但有证据表明，在已经建立起来的
4、长期商业合作关系中，信任与业绩表现之间并没有什么明显的相关性。这就意味着营销关系所带来的回报具有递减性。尤其是就其对业绩的影响而言，与强有力的紧密合作关系（信任、义务等）相关的态度、行为随着时间的推移很可能变得不再重要。波士顿大学管理学院的营销学教授曾对此作了一项调查研究，对象是财富500强耐用消费品制造商中的汽车零配件交易商网络。他们将交易商与制造商关系的紧密程度通过五个尺度（信任、约束、沟通、公允价值和相互依存度）来进行考量，并对制造商销售代表对各交易商的业绩表现评价和制造商与交易商关系的年限等数据进行了采集。其研究结果清晰地证实了关系营销中一个基本的命题，即较好的业绩表现与较强的商业关系
5、之间有一定的关联性。交易商所认识的五种关系变量与制造商所认识到的交易商业绩之间有较强的正相关性。回归系数在表示相互依存度的0.53和表示义务的0.63之间变化。同时，统计分析的结果也证实了以下一些结论：首先，即使考虑到与时间变化的相互关系，营销关系中的五个变量与交易者的绩效仍有较强的相关性。其次，对已经建立时间较长的营销关系，这种相关性的强度较弱。最后，一旦将关系年限与关系变量的相互关系考虑进来的话，年限自身与交易商业绩的相关性就变得微乎其微了。这些结果意味着：当营销关系不断发展并且变得越来越强劲时，关系变量与绩效改进之间就具有相关性。然而，随着营销关系年限的延长，关系营销过程带来的回报不断缩
6、减，其部分原因是由于关系变量与绩效之间的关系日益弱化。对沟通和信任这两个变量而言，其作用强度表现为呈抛物线型的变化，而对其他三个变量，其作用强度则基本表现为斜率为负的直线。应该注意的是，即使在建立时间很长的营销关系中，其关系强度仍与绩效有正相关关系，这意味着所谓长期的营销关系有“负面影响”的说法可能有些夸大其词了：无论在哪个阶段，强有力的营销关系不会导致绩效的降低。这也就是说，在一种长期建立的营销关系（商业合作关系）中，对这种关系进一步追加投资所带来的只是边际回报的降低，而不是回报绝对值的减少。这种投资的收益可能比较低，但是它不会降低总体绩效。谁决定了关系营销的成败我们可以认定，建立了强有力营
7、销关系的商业伙伴可以期望实现较高的绩效。基本上说，关系营销是一种非常好的战略。但我们不要忘记，随着时间的推移，关系营销所带来的回报率是不断降低的。营销关系并非不需要成本，而且其发展空间也并非是无限的。我们必须考虑营销关系的成本，而且这些成本有时会超出预期收益或潜在所得。关系成本不仅仅包含维系关系所需要的经济和心理意义上的成本，还包括放弃选择其他商业伙伴所产生的机会成本。如果已经建立并受到约束的营销关系的质量已经很好，但为了进一步增加彼此的信任、义务、沟通、公允价值或相互依存度，使双方关系趋向完美，双方还必须花费大量的成本。这样地话，各方的收益可能因为这些投入而有所下降。同时，事实表明关系营销是
8、一种由文化决定的结构，我们需要努力理解在特定环境下关系营销的哪些要素是重要的，以及这些因素又是如何相互影响来产生更有利的营销关系。比如说在我国，“关系”就不象西方关系营销框架所期望的那样具有约束力。对关系营销要素的深入了解，可以使我们明晰在什么样的情况下可以成功实现关系营销的积极影响，以及在什么情况下建立和维持关系可能会受到的限制。管理者如何面对关系营销基于上述观点，以及目前越来越多的证据所表明的关系营销的优势和局限性，我们建议关系营销的实践者们应勇于向那种认为与贸易伙伴确立不断深化的关系能够带来永久性绩效收益的观点提出质疑。因此我们建议管理者：第一，应该认识到在运用关系营销理论和战略管理业务
9、关系时，关系营销的边际收益呈现出一种下滑趋势尤其是对那些已经建立好的商业关系。第二，确定建立商业关系所需投入的成本以便更好地认识产出或收益。第三，区分需要建立的商业关系和需要维持的商业关系这两种形式。这样可以使资源配置更为有效。第四，制定更加合理的关系营销绩效评价体系，以更好地判断是否值得对关系营销活动进行投资。第五，运用对行业惯例的具体了解来判断关系营销活动的市场价值。一些行业从常规交易模式中得到的收益可能比从关系营销模式中得到的收益更多，如在高度细分化和高度商业化的市场。第六，实行关系营销项目要适应环境的文化惯性。标准化、全球化的关系营销实践是不会有效的。最后，由于关系营销的总体效应具有滞后性，所以应对其不同时段的营销成果进行评价。11.23.202200:2900:29:5522.11.2312时29分12时29分55秒11月. 23, 2223 十一月 202212:29:55 上午00:29:552022年11月23日星期三00:29:55