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1、第一章 电话营营销和销销售帮助助你获得得更多利利润明阳天天下拓展展培训第一章电话营营销和销销售帮助助你获得得更多利利润在我我们深入入探讨电电话营销销和销售售到底是是如何帮帮助企业业获取更更大利润润之前，让让我们先先对电话话营销和和销售进进行初步步的了解解。谈到到电话在在销售中中的作用用，相信信无论是是销售人人员，还还是各级级管理人人员企业业家都不不会陌生生，毕竟竟电话在在销售中中的作用用还是被被许多企企业所认认同的。相相信在当当今的商商业社会会，恐怕怕没有哪哪家公司司和企业业可以离离开电话话这样一一种十分分有效的的工具。但但如果我我问你，在在你们企企业中有有多少订订单1000是是靠电话话完成的
2、的时候，相相信大部部分企业业告诉我我的答案案会是：零。可可见，到到目前为为止，大大部分企企业和销销售人员员都还是是把电话话作为销销售中一一个有力力的工具具在使用用，而没没有把它它作为一一种营销销和销售售模式进进行实施施。我们们这里所所探讨的的电话营营销和销销售，是是一种销销售模式式，是直直销模式式的一种种，是一一种可以以为你带带来更多多利润的的直销模模式。电电话营销销和销售售的区别别电话营营销和销销售，简简单来讲讲，就是是通过先先进的电电话技术术和计算算机技术术，实现现在多种种情况下下与客户户的接触触，从而而与客户户建立起起信任关关系，并并在建立立关系的的过程中中，了解解和发掘掘客户的的需求，
3、并并满足其其需求的的过程。各位，可能你已经发现，我在这里用了两个词：营销和销售，这两个词的含义有什么不同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销主要包括以下10大职能：1.建立和维护营销数据库2.获取各种信息3.寻找销售线索4.组织研讨会和会议5.直邮6.电话销售7.交叉销售8.扩大销售9.建立客户关系10.客户服务在我们所列举的10大职能中，前5种是营销职能，第6-9种是销售职能，第10种是服务职能，而事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的完整流程。由于服务本身与销售很难分离开，所以，在本书中，我们将服务职能也归纳为销
4、售职能。通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售，同时，通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展和维持老客户，降低客户流失率，也会起到很重要的作用。企业在销售和销售管理中面临的主要问题我在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我准备了一个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会
5、面临的，具有很强的代表性）。A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的三资企业。财务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，在前几年还不为多数企业所熟悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标客户定位于在华投资的三资企业，这些企业更易接受这个业务。而且从业务发展的客户来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的三资企业来讲，也还是很有多企业并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务，要了解和接受这个服务还需要时间。2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和
6、财务人员3名，其他是咨询顾问。2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如下图：A公司的销售组织结构图（2000年以前）注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。李山是一名经验丰富的销售人员，在公司里已超过三年，并且在进入A公司之前，就在A公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他一直是A公司的最佳销售人员，他的个人业绩已占到公司50的业绩，拥有公司50最重要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70（以上数字仅为约数），也就是说，李山的业绩好坏对公司业绩影响很大。赵海大学一毕业就进
7、入了A公司，在A公司从事销售已超过1年，目前来讲，业绩还算稳定，他的业绩占公司总业绩的35左右。刘梅、孙健进入公司已超过了4个月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩15左右。四个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲一个最大的挑战就是去开发新客户。最近，总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题，四个销售人员好像士气都不很高，而销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，认为没有受到好的待遇。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清楚的概念。于是，
8、他和我讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。我对公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果请看下面表格：销售人员反应的问题李山客户太多了，要跟进重点客户，有时顾不了小客户，结果有些小客户就给丢掉了。但由于客户太多，使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上，结果大客户的开发也不尽如人意另外，还有很多销售文书性的工作要做，这占用他很多宝贵的开发客户的时间，使他时间不能进行最有效的分配现在的工作对他已完全没有挑战性，工作成就感不强的赵海自己在销售方面相对来讲已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一面，但分配给自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需要做很多的OutboundCall来
9、筛选客户，这并没有将他的特长发挥出来，因为他的特长是与客户面对面的沟通目前有明确需求的客户数量少，这也影响业绩同时，由于业绩原因，对其自信心也有些影响刘梅和孙健财务咨询是很专业的服务，他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没法完成销售。同时，对客户提出来的问题自己没法回答，从某种意义上伤害了自己的自尊心，同时，也影响了客户对A公司的看法来公司4个多月了，业绩不好，平时好像时间安排都不饱满，这种现状对自信心打击很大，已产生离开的想法孙梅尤其提到她个人性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务类工作公司也没有一个完整的数据库，客户资源不能共享培训不到位，所
10、给的销售培训特别少张河和王达销售成本太高，四个销售人员总是出差，差旅费是一个很大的开支销售人员工资也是一项大的支出销售效率不太高，平均一个销售人员一周才能见到3个客户销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定销售人员管理难度大经过初步了解，我认为A公司主要存在以下问题：1.公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响；而且，假如李山去了竞争对手公司，那对A公司而言影响更大；2.无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来
11、讲，李山和赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去销售，他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上，而不是放在去慢慢培育客户，况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和刘海的时间工资浪费得也多。另外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在三个不同的层面上，李山可以讲已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和孙健实际是销售实习生，就刘梅和孙健而言，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售，但他们却在做这个工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象，同时也会使销售人员有时会感到尴尬，如客户提出一个可能很
12、简单，但他们却不能回答的问题，这对他们自信心会是一种打击；3.销售培训不到位，至使刘梅和孙健不能很快适应岗位，形成恶性循环；4.销售效率低下，一人一周平均见3个客户，而且还不是明确需求的客户，所浪费的机会成本也较大（因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户，你就失去一个去见有明确需求的客户的机会）；通过上面这些问题的总结，我再结合其他企业的实际情况，就目前中国企业在销售过程中所面临的与销售相关的问题做一总结：没有自己的客户数据库，增大了风险，也不利于对客户需求进行分析；)各种资源没有有效整合，包括销售资源和客户资源；)销售效率低，机会成本大；)销售培训不被重视，销售人员整体水平有待提高；)成熟的
13、销售人员并不太好找，即使找到，成本也比较高；)销售人员较高的流动率，不利于业务和客户关系的稳定。)运用电话销售可以解决这些问题根据上述问题，我张河建议引入电话销售体系，并建立客户数据库。新的电话销售体系的组织如图所示：这个组织架构图看上去与原来的相差不大，但工作实质发生了很大的变化。大客户部的重点工作将放在大客户（当然，不同公司对大客户的定义是不同的）的开发上去，也就是开发新的大客户，当然也维护一部分大客户；而中小客户就交给刘梅和孙健来处理，考虑到刘梅更适合办公室销售工作，所以，刘梅已变为纯粹的电话销售人员，而孙健除了大部分的电话销售工作以外，也负责与一些新的中小客户面谈，这也为孙健日后承担更
14、大的责任打下了基础。经过以上调整，进入2001后，公司业绩有了30的增长，销售人员都觉得自己的特长得到了发挥，工作也有了成就感，队伍凝聚力也大大增强，也更加稳定，最为重要的是销售成本在降低，因为电话销售不仅提高了效率，节省了时间，也降低了成本。同时，公司建立了自己的客户营销数据库，所有与客户往来的信息和记录都由电话销售人员录入电脑中，以便于保留。这从某种意义上讲，也加强了公司业务长期的稳定性。到目前为止，你是否相信电话营销和销售可以帮助你获取更多利润？我当然希望你的回答是：“是”，但假设你的答案是“否”的话，也没有关系，请继续往下看，或者就请你现在尝试一下，毕竟“实践是检验真理的惟一途径！”典
15、型的电话销售模式通过对B公司的分析，希望各位能更进一步了解电话营销和销售的组织结构，为自己从事电话营销和销售作些参考。B公司是一个跨国公司主要产品有个人电脑、商用电脑，包括台式机、笔记本、服务器、存储设备等，与其他计算机制造企业在销售上一个最大的不同点，B公司在于按需订购和直销，电话销售是其直销模式中的一个重要组成部分。为了更好地为中国客户服务，B公司在国内有一个客户服务中心（CallCenter）。B公司在刚进入中国时，其销售组织架构如下所示（此图仅为简单示意图，目的是为了更好地说明电话销售是如何在B公司起作用的）。如图所示，B公司的销售人员主要分为内部销售代表（也就是电话销售人员）和外部销
16、售代表。内部销售代表主要在CallCenter内工作，通过电话与客户沟通；外部销售代表则在外面与客户进行面对面的销售。B公司的电脑产品有针对个人用户的，也有针对企业用户的，根据用户不同，从销售组织结构上分为家庭用户部和企业用户部。而对企业用户，又根据企业规模，分为重点客户部和大客户部（后来，B公司取消了重点客户部）。我们下面一一来分析各部门是如何销售的，尤其是电话销售人员。家庭用户部家庭用户部的电话销售人员100通过电话完成销售。B公司通过互联网、广告等强有力的营销活动吸引个人用户打电话到CallCenter中，由于个人电脑的选购相对比较简单（与企业采购相比），所以，只要电话销售人员在电话中表
17、现出色，完全可以通过电话完成销售。所以，B公司针对个人用户，主要以电话的形式销售。B公司销售组织结构示意图：注：虚线内为CallCenter内部组织架构重点客户部重点客户部的销售基本上也是单独通过电话完成的，是以电话销售人员为主导的销售。只是有些时候，对于一些比较大的订单，或者在客户需求相对复杂的时候，需要外部销售代表的配合和支持。但由于这部分客户的需求相对大客户的需求而言，并不太复杂，所以，这个部门的外部销售代表不是很多，而内部销售代表有20多人。我们注意到，重点客户部的电话销售人员又分为两组：猎人组和农夫组。他们每天虽然都在打电话，但工作重点却有所不同。看下图：工作目标工作重点销售代表特点
18、猎人组寻找客户以OutboundCall为主，也就是主动打电话给陌生客户，以寻找现在就有需求的客户。喜欢挑战，性格相对外向，具有商业意识农夫组培育客户，并与客户建立长期关系接听客户来电，抓住机会，获得订单。同时，维护自己数据库中的客户，建立长期关系性格相对内向，更倾向于客户服务大客户部大客户部针对的对象，是人员规模在1500人以上的企业，主要是那些大的行业客户，如电信、政府、保险等。这类客户的需求相对比较复杂，项目也会比较大，往往竞争比较激烈，主要由外部销售代表为主导进行销售，但每一个外部销售代表，基本上都会有一个电话销售人员与其配合进行销售。在这种组合下，外部销售代表的主要工作是挖掘客户需求
19、、与客户建立关系，而内部电话销售人员的主要职责在于订单处理、协调内外关系等。在这样职责的要求下，在有些时候内部电话销售人员的表现更像是客户服务人员、订单处理人员和销售助理，而不同于传统上所讲的销售人员。我前面重点分析了B公司的销售组织架构，也正是这支以电话销售为主的销售队伍，为B公司在进入中国后持续的快速发展起到了重要作用。不可不看：电话销售是交易型销售还是顾问型销售？交易型销售是指纯粹的产品买卖，我买你卖，客户看重的是产品本身，而他从什么地方购买、从哪个销售人员那里购买，对他并没有太大的影响。他往往很熟悉自己的需求，知道要购买什么产品。而顾问型销售与交易型销售就有很大的区别，客户往往并不太清
20、楚自己的需求，例如第一次购买一个自己不太懂的产品时，这时，他需要的是一个值得信任的专业顾问来帮助他出出主意，以帮助他找到最适合自己的产品。这个时候，这个销售人员在其中的价值就会体现出来。最初很多公司引进电话销售模式，主要是考虑到低成本和方便客户购买，而价格低和购买方便是交易型销售的两个显著特征。看上去，电话销售本身是属于交易型销售。客户打电话来购买某样产品，电话销售人员负责下订单，从而完成产品的交易。对于这类客户，电话销售人员并不需要掌握顾问式销售的技巧，他只需要根据客户的要求完成订单就可以。假如你销售的产品是普通大众产品，例如书、生活用品等，作为电话销售人员，你只需要掌握交易式销售的技巧就可
21、以，因为这些客户很清楚自己的需求。但随着大量高科技产品和层出不穷的新产品，通过互联网和电话进行销售，其实也催生了电话销售向顾问式销售的转变。由于是新产品，有相当多的客户并不能确定自己到底要的是什么，这时，你作为产品应用领域的专家就会给客户提建议，作参谋，这样，你对客户就有价值，客户也不会忘记你。在本书中，大部分的案例都是以顾问式销售为基础的，我个人认为电话销售人员应当掌握顾问式销售的方法。当然，我们不是讲这种销售方法对任何一个人都会有效果，这种方法只会对那些寻求建议的人有效果。而对那些很清楚自己需求的客户来讲，你应使用纯粹交易式的方式来快速、便捷地帮他下订单，而不是通过电话再做过多探询，虽然我
22、们认为探询很重要，但那是针对顾问式销售。对于需要交易式销售的客户，你的探询会让他感到厌烦。作为电话销售人员，你应当根据你所销售的产品、并判断客户是关注纯粹的交易还是关注寻求建议，从而采取不同的销售方法。在本书的其他内容中，也会提到这个概念。相信通过B公司的案例，你已经对电话销售有了系统的认识。你可能已经跃跃欲试，想在公司内部实行电话销售。那什么样的企业适合电话销售？我该如何进行电话销售呢？我们继续往下讲。所有的企业都适合使用电话营销和销售前面我们探讨了电话销售是如何帮助企业解决问题，并获取更多的利润的。那接下来有一个问题就是：什么样的企业才适合电话销售？这是一个很好的问题，让我们来看看。我们经
23、常探讨什么样的行业和产品适合电话销售。从一般意义上来看，那些简单的产品更适合电话营销和销售。但如果仔细分析，我们发现其实各行各业都适合电话营销和销售，无论你是从事直销模式，还是分销模式；无论你是工业用品还是普通消费品；无论你是简单产品还是复杂产品；无论你是针对个人销售还是针对组织销售，这些都适合电话营销和销售。只不过，不同点是电话销售在整个销售过程中所起的作用是不同的，电话销售人员所承担的角色和责任是不同的，有些只承担营销职能，而有些则承担电话销售职能。引进电话营销和销售可分两步走如果你认为电话营销和销售真的可以帮助你，你一定想把它引入到你的公司来。但毕竟你需要投资来做这项工作。为了避免你的投
24、资失误，我的建议就是你可以采取以下的步骤来实施电话营销和销售：1.首先你可以与外面提供电话营销和销售的专业服务机构合作，例如新华信公司等，通过他们来实现电话营销职能和销售职能，通过初步尝试看效果如何。2.如果效果不错，你再小规模地在自己公司内部尝试进行，然后再慢慢将它系统化和规模化。第二章 电话营营销和销销售的66个关键键成功因因素企业实施施电话营营销和销销售成功功与否，与与6个关关键要素素有关系系，我称称它们为为关键成成功因素素：准确确定义你你的目标标客户无无论你是是以InnbouundCalll销售售为主，还还是以OOutbbounndCCalll销售为为主，准准确定义义目标客客户都会会增
25、加你你的成功功率。企企业一般般通过各各种媒介介，包括括各种广广告、信信件（这这也是成成功因素素之一）等等去影响响你可能能的客户户，如果果目标客客户定义义不准，会会出现两两种情况况：一种种是由于于目标客客户定位位的错误误，使得得你的很很多的市市场活动动没有取取得应有有的效果果，致使使InbbounndCCalll数量少少，那即即使电话话销售人人员再专专业、成成功率再再高，销销售业绩绩也不会会很好；另外一一种情况况是OuutboounddCaall成成功率低低，因为为电话销销售人员员每天接接触客户户数量虽虽然大，但但都不是是你可能能的客户户，例如如你打电电话给一一个年收收入仅有有3万元元的刚刚刚毕
26、业的的人，向向他推销销一台价价值1000万的的汽车，显显然是不不合适的的。准确确定义目目标客户户是电话话销售成成功的基基础。准准确的营营销数据据库定义义好你的的目标客客户后，你你需要一一个客户户数据库库。这个个数据库库中的客客户资料料越准确确，电话话销售的的效率就就越高，成成效也越越明显。这这个数据据库的价价值还在在于你可可以不断断跟进客客户，随随时把握握客户的的需求变变化，客客户管理理也容易易许多。如如果你没没有这个个准确的的数据库库，你可可以想象象你的电电话销售售人员每每天是如如何工作作的。他他们可能能将每天天中最重重要的电电话沟通通时间用用来查找找潜在客客户名单单、工作作可能没没有任何何
27、计划而而言，今今天不知知道明天天要同哪哪些客户户联系等等等。更更为重要要的，由由于数据据库不准准确，他他们的打打电话成成功率相相当低，虽虽然他们们的专业业能力和和电话沟沟通能力力都很强强，虽然然他们每每天也花花相当多多的时间间在电话话沟通上上，但他他们的无无效电话话很多，结结果他们们的业绩绩不理想想，对他他们的信信心和成成就感有有很大的的影响，可可能会导导致他们们的离职职。良好好的系统统支持系系统支持持包括电电话系统统、客户户跟踪销销售管理理软件等等等。如如果是在在CalllCCentter中中进行电电话销售售，那么么电话系系统相对对来讲并并不会成成为障碍碍，但对对于那些些刚刚从从事电话话营销
28、和和销售的的公司而而言，他他们可能能会有电电话销售售人员，但但公司却却一直以以来都是是用分机机拨号，那那可能会会造成电电话拨不不通、拨拨不出等等等，这这不仅会会造成效效率下降降，也会会增加电电话销售售人员时时间被浪浪费的感感觉，会会伤害他他们的成成就感。时时间久了了，同样样会造成成他们的的离职。另另外一个个还需强强调的就就是客户户跟踪销销售管理理软件。我我们要求求电话销销售人员员要将与与客户每每一次通通话的结结果随时时输入计计算机系系统中。一一个合适适的销售售管理软软件可以以提高销销售效率率，同时时也便于于管理层层管理和和分析客客户，制制定合适适的电话话销售策策略。如如果你已已经实施施了客户户
29、关系管管理（CCRM）系系统，那那么这部部分也不不会成为为太大的的问题。各种媒介的支持包括广告、信件直邮等，这属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，InboundCall数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，当市场活动做得好时，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道你们公司，那电话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说，电话销售不是孤立的，需要市场活动的积极支持和配合，虽然电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动。明确的多方参与的电话销售流程电话销售在很多情况下需要各个部
30、门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有时候会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员是负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，同时在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。所以，一定要有一个明确的电话销售流程，规范不同阶段、不同部门、不同人的职责。同时，要加强各个部门之间的沟通。高效专业的电话
31、销售队伍最后一个关键成功因素，就是你要一个高效专业的电话销售队伍。一个高效的电话销售队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的电话销售队伍显然是电话销售成功与否的一个很重要的因素，因为销售是由电话销售人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的（我们会专门来探讨信任关系），很多客户都是通过电话销售人员而形成对供应商的第一印象的。我们在后面会专门探讨电话销售人员的培训和辅导，以提高电话销售人员的绩效。第三章 电话营营销职能能为销售售活动打打基础（说明：我们在在这一章章中所探探讨的电电话营销销的营销销职能，很很大一部部分来自自新华信
32、信公司的的电话营营销实践践，我利利用这个个机会把把他们的的一些做做法与各各位分享享一下，这这些工作作你完全全可以在在自己的的CalllCCentter中中完成，如如果你觉觉得由你你自己做做更好的的话。）你还记不记得我们在第一章中所讲的电话营销和销售中的5个营销职能是什么？在这一部分中，你将对电话营销的营销职能有更进一步的认识和了解，这5个营销职能是：1.建立和维护营销数据库2.获取各种信息3.寻找销售线索4.组织研讨会和会议5.直邮电话营销中的营销活动的目的是什么？我在前面讲过，就是更好地为销售活动打基础，当然也包括品牌建设等。在企业对企业（BtoB）的商务活动中，企业为了更好地建立和保持客户
33、关系，需要通过各种手段来与客户保持接触，这些商务活动包括研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和电话营销等等。而且，事实也证明这些商务活动如果组织得成功，他们确实会成为非常有效的商业手段。我相信你们公司现在也正在进行这样的活动，但下面的场景你是否熟悉呢？研讨会搞得声势浩大，人山人海，但结果却让人失望，因为来的目标客户太少了；)为产品巡回展做了充分的准备，但却很少有人来；)准备了3个月的直邮广告，寄出了10,000份，但应者寥寥；)电话销售人员每天从查号台114开始工作；)你的昂贵的销售人员一大早进入办公室就开始上网浏览、看各种报纸、查电话薄黄页，他们在寻找可以约见的客户；)成熟的
34、销售人员每天不得不花时间寻找销售线索，他们的优势并没有完全发挥出来；)负责某一客户的销售人员离职，客户打电话进来要求订货，竟然发现没有人知道该客户的情况；)我不太敢确定你们公司是否也存在这种情况，但相当一部分公司存在这种情况，你认为这样的活动成效高吗？你认为这样的电话销售人员和销售人员成效高吗？反正我不认为。为什么会出现这种情况呢？我认为：缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这就引出电话营销中营销职能的基本职能：建立和维护营销数据库，是电话营销的基础职能客户营销数据库（当然包括潜在客户）其实是一切商务活动成功的基础，当然也是电话营销的关键成功因素之一，正是由于准确完整的客户营销数据库才保证
35、了电话营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问一个问题：“在你们当中，有哪些已建立了自己的营销数据库？”你知不知道有多少人举手呢？答案是一个都没有，可见，建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所重视。在我所接触过的实施电话营销的企业中，例如戴尔（DELL）、惠普HP、IMB等，他们每年都花费大量的投资在客户营销数据库的建立和维护上，当然，他们很清楚他们的投资会得到什么样的回报。通过电话来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。如果你现在在这个工作上是一个空白，也就是说你现在基本上还没有客户营销数据库，你所有的客户资料都零星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中，那
36、你就应当着手建立自己的客户营销数据库。我见过一家公司，就是一边着手整理自己现有客户的数据资料，另一方面从新华信公司购买了自己的潜在客户数据库，现在已经有了一个基本上涵盖了自己目标市场的客户营销数据库。而他们的电话销售人员就是每天利用这个数据库保持与客户的接触，并随时把联系结果输入到数据库中，那当然包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息。现在，这个数据库包含了5000个目标客户、30,000个联系人、近50,000条联系记录。想象一下，假如你拥有一个这样的数据库，你的一切营销活动是否会变得更容易？结果是否会更让你满意？获取各种信息有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样，电话
37、营销可以帮助你得到你想要的各种信息，例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等。我曾接触过一个铜加工企业，他们目前在全国有2000个左右的客户。当时，他们计划推出一个新的产品，但并不清楚这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用电话来进行访谈，获取客户在1年内相关铜产品的消耗量，在1个月的时间里，他们如愿以偿。在BtoB直销领域中，快速获得潜在客户决策人的信息，对电话销售人员和销售人员来讲很重要，这可以帮助销售人员直奔目标，而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中。假如你是一个广州的IT企业，你现在想开发东北市场，你的目标客户是东北三省的金融企业。现在，通过电话销售
38、人员在很短的时间内，帮助你得到了东北三省银行、证券、保险等行业的如下资料：总公司/总行及省、地市级以上分公司/分行的行长，总经理，副行长，副总经理，技术部/科技部/电脑部等经理，网络工程师或网管等的名字和联系方法，你认为这会对你有多大的帮助？获得相关联系人的名字和联系方法，看上去是一件很容易的工作，但对于有些企业、有些地区，情况却并不是这样。从我的经验来看，经济发达地区，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业，接到类似电话较多，相对都会有些戒备心理，对你的工作挑战性就较大，但在内地大部分地区相对这个工作会好做些。但不管如何，利用电话获取各种信息会是高效的、有帮助的。获取销售线索销售线索当
39、然也是信息的一种，但考虑到获取销售线索在电话营销中的重要性，我觉得还是有必要分开来讲。为了强调它的重要性，我在第十四章专门来分析如何打获取销售线索的电话，这里所探讨的只是希望给大家一个初步概念。从高效直销的销售流程来看，获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索，销售线索是指有计划采购或购买某种产品或服务的企业和组织。我想问你一个问题，假如你是销售人员，你是喜欢同那些最近有采购计划的客户打交道呢，还是希望同那些可能两年内都可能没有任何采购计划的客户打交道？除去那些战略性的大客户外，我相信大部分的销售人员都喜欢同那些最近就有购买需求的客户打交道。这些客户从哪里来？这些客户就存在在这个地球上，也可
40、能曾与你擦肩而过，但你并不知道他们到哪里。获得销售线索只有两条途径：一是你主动出击，另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条，上面写着：我要采购1000台电脑。同时，这些客户也不会主动找上门来，除非你是行业的领先者，或者在这之前你已经同这个客户有过接触，并一直有联系，你与他已建立了良好的关系。要主动出击，利用电话将会使你成效倍增。在很多行业，获得销售线索象大海捞针，尤其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设你有5000家目标客户，但你所提供的服务现在需求量很小，可能现在只有50家企业会有这种需求，那就意味着你每接触到100家公司，才能有一个客户有需求，当然，如果你的电话销
41、售技巧不够好的话，你可能还没有那么幸运。想一想，如果你利用直销人员，在全国拜访，来发现这些线索的话，那可能你的直销人员跑得都要累死了，但还不会发现这些你想找的人。组织研讨会和会议邀请研讨会和各种商业会议在BtoB商业领域越来越广泛地被各企业所采用，而事实也证明如果组织得当，这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会起到积极作用。组织这些会议的一个关键成功因素是你想邀请到的目标客户要按时来出席会议，对不对？正像我们前面所讲到的一样，很多企业花了不少精力和费用（例如广告等）想吸引目标客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想。在这里，我并不想深入探讨如何组织这些会议，我只想说利用
42、电话销售人员可以帮你做得更好一些。我想利用我在新华信公司做过的一个案例来说明。CCC公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和服务供应商，公司的主要客户囊括银行和金融服务机构、电信供应商、互联网供应商、制造商、零售商、航空公司、运输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。由于进入中国时间不长，CCC公司需要在北京、广州和上海三地召开发布产品推广会，希望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中，邀请到感兴趣且是项目采购的决策者或者影响者，要求参会人员在100人左右。在这种情况下，新华信公司从自己的营销数据库中帮助客户筛选潜在目标客户，通过电话呼出、邀请函、传真
43、等方式邀请他们参会，同时，整理会场反馈表、设计调查问卷，在一周内对拟邀请对象进行电话访问，确定了重点潜在客户。在每个城市的会议召开前的15天内，新华信公司通过电话确认邀请名单、传真邀请函、电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程，每个城市均成功协助客户邀请到100多人参加会议，并在会后进行了有针对性的产品采购信息调查，发现了4%的销售线索。以上这个工作对CCC公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。直邮是否属于电话营销职能？从某个角度来讲，直邮将放在电话营销中好象并不合适。但我认为从电话营销的营销职能来讲，直邮是必不可少的。我们前面提到过，电话营销的基本职能是营销数据库的建立和维
44、护，也就是说，只要你从事电话营销，你必须建立一个营销数据库。实践证明，直邮是一种成本更低的营销活动，而且你的营销数据库的建立，也为开展直邮活动打下了基础。同时，直邮也是电话销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。你的电话销售人员在直邮、电子邮件的配合下，可以与客户保持密切而长期的联系，这样，当你的客户产生有效需求的时候，他首先想到的就是你，这不也正是你渴望看到的结果吗？有时候，你的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联系，传递信息而已。而另外有些时候，你的电话销售人员需要通过先寄信，再用电话与客户接触，以提高销售成功率。如果没有直邮的话，你的电话销售人员的效率会低很多，尤其是当你需要主动给客户打
45、电话的时候。第四章 电话销销售所面面临的挑挑战最大的挑挑战在于于建立信信任关系系任何一一个生意意的基础础，靠的的是什么么？靠的的就是双双方建立立起来的的相互信信任。通通常人们们只与那那些了解解的、喜喜欢的和和信任的的人做生生意，信信任就是是电话销销售的基基础。如如果你让让我再用用一句话话来说明明电话销销售最大大的挑战战是什么么，那就就是：通过电电话与客客户建立立起信任任关系，是是电话销销售的基基础，如如果我们们不能做做到这一一点的话话，电话话销售基基本上是是不可能能实现的的。除非非你的公公司和产产品是可可以让人人信任的的，而这这对那些些单纯追追求产品品价值的的客户会会起效果果，或者者说完整整意
46、义上上的电话话销售（即即订单1100依靠电电话获得得）是根根本不可可能实现现的。我我们这一一章将重重点探讨讨如何与与客户建建立信任任关系，之之后，我我们也会会与大家家一起探探讨其他他可能的的挑战，并并探讨如如何解决决。什么么是信任任？信任任意味着着什么？当提到到信任的的时候，你你首先想想到的是是什么？不错，你你会想到到信赖、诚诚实、可可以委以以重任在销销售领域域内，信信任有三三个来源源：对你你公司的的信任、对对电话销销售人员员的信任任、对你你所提供供服务（产产品）的的信任。所所以，就就与客户户建立信信任关系系这个问问题，我我们将分分两个层层面进行行探讨：公司层层面和销销售人员员层面。公司层面的
47、信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务，并让客户对公司产生信任感。如果能做到这一点，那实行电话销售相对就容易很多。因为当电话销售人员自报家门后，如果客户以前曾听说过你的公司，或者认为你的公司是一家可以让人放心的供应商的话，那下一步就容易很多。只不过很多公司刚开始从事电话销售的时候，都做不到这一点。包括戴尔计算机公司，全球著名的以电话销售为主要销售模式的计算机供应商，在他们刚进入中国的时候，也会遇到当销售人员自报家门后，对方会有丈二和尚摸不着头脑的感觉。这些客户心里在想：戴尔是什么公司？我怎么没听说过？但现在，经过戴尔几年的外在市场营销工作，以及几百名电话销售人员的工作，戴尔这个品牌在中国也
48、基本上是家喻户晓了。这里再重复一下，电话销售也是一种最有效的帮助企业扩大品牌影响力的方式这一。在公司层面上建立信任关系，企业需要提供以下支持：支持目的广告（软、硬广告）影响目标客户，如果在电话销售人员与他们接触之前，他们就已经对你有所了解，那就容易多了。宣传材料电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行，取得最大的效果。这样，公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要。如果客户接到你的资料后，有种耳目一新的感觉，肯定会对公司产生深刻的印象，也利于下一步工作。宣传材料最好有三种形式：发传真用的、寄电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同情况的需要。专业的网站互联网迅速发展的今天，
49、网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口，所以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度。相关案例和客户评价有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听第三方的意见。所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给他们听，例如客户的评价信。在大部分的情况下，销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部分客户是通过与电话销售人员的直接接触来形成对你的公司的第一印象，即使在这之前他可能看过你们的广告、听朋友说起过你们，但这些都是间接印象。如果电话销售人员在电话中的表现让他产生不信任的感觉的话，那完成销售也是困难的，除非你们公司具在绝对竞争力。客户对电话销售人员的信任来自于两个方面（虽然我在后面会谈到电话感染力这个技巧，但由于信任关系的建立在电话销售中极其重要，所以，我还是想花些时间，在这里强调与感染力相关的讲话方式和讲话内容）：1.电话销售人员的讲话方式。这其实是你的声音表现是否专业。当客户对你的专业能力了解不多的情况下，他会通过你的谈话方式，包括