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1、企业品牌经营十大重病品牌在中国国成为风行行营销词汇汇已经十几几年，品牌牌经营似乎乎已成为企企业经营管管理，尤其其是品牌经经理们的实实践和研究究内容。但但中国，与与轰轰烈烈烈的表象不不同，品牌牌经营的真真相完全是是另一回事事。在当今今中国，真真正在做品品牌的企业业屈指可数数，数目超超不过两只只手。 这一切切源于企业业和品牌经经理人对于于品牌的认认识有误，许许多不负责责任的咨询询公司、广广告公司为为了谋取自自己的利益益、增加自自己的收益益，正在漠漠视甚至故故意让企业业加深这些些错误。中中国的企业业的品牌营营销，正象象中国大多多数企业的的经营管理理一样，处处在一种随随时崩溃的的危险当中中。中国的的企
2、业现今今或多或少少犯有以下下十大品牌牌营销疾病病。 病一：取取个乳名，一一劳永逸：错把产品品名字或注注册商标当当品牌 99%的企业和和经理人无无意识犯有有本错误。错错误的表现现是：以为为注册一个个商标，或或给自己的的产品象给给人一样取取出一个不不同的足够够响亮的名名字，然后后把这个名名字打在产产品包装和和企业宣传传资料或或或价格不菲菲的影视广广告片上，进进行一些标标识、告知知活动，一一个品牌就就已经诞生生，一个战战胜竞争对对手、赢得得顾客支持持的商业利利器已经在在手。我要要提醒他们们的是：产产品不是品品牌，产品品打上个标标记也不是是品牌，品品牌名称和和品牌标识识只是品牌牌的胚胎，是是还在企业业
3、母腹中的的未授精的的品牌卵子子。光有商商标或标识识，无论你你做得多么么漂亮，对对他的包装装多么精心心，甚至以以它命名的的产品已经经畅销一时时，但在我我看来，它它至今仍然然什么也不不是，只是是产品身上上编着个符符号的东西西。 有同志要要问了，在在产品严重重匮乏时代代，这样的的品牌营销销水平仍然然能够取胜胜，原因何何在？原因因在于：无无论你的产产品叫什么么名字，甚甚至没有名名字，人们们需要它，所所以你能销销售。人们们需要的是是产品本身身，与你所所谓的自称称的某某品品牌无关。一一旦产品供供求关系转转化为供过过于求，这这些所谓的的著名或知知名“品牌牌”中1000个可能能有一两个个能够醒悟悟过来，实实现
4、“转正正”，其余余的98、999个都要要死。在中中国改革开开放才二十十多年的营营销实践中中，到处都都可见这样样的一些“品品牌”尸体体。 根本病因因：人云亦亦云，不知知品牌为何何物，品牌牌经营只是是跟风行为为 品品牌药方：赶快学习习品牌知识识，参加品品牌营销培培训，研究究成功品牌牌案例 病二：只见品牌牌旗飘，不不见品牌真真君：只有有产品，没没有品牌 现在在任何一种种市场上，如如果该市场场上同时存存在着几十十个甚至上上百个企业业，在向消消费者提供供同一种产产品或服务务（其中包包括大学教教育、咨询询等知识产产品），那那么我可以以负责任地地告诉你，其其中能勉强强称得上品品牌的同样样也屈指可可数。企业业
5、以为自己己跟别人一一样是在做做品牌，其其实他们一一直努力培培植并坚信信、依赖的的营销力量量，只是产产品两个字字。以中国国男装市场场为例，在在众多不计计其数的男男装厂商中中，杉杉、雅雅格尔算是是男装两雄雄了。但就就是这两家家企业也至至今无品牌牌可言，品品牌是什么么，品牌是是要带来溢溢价即附加加价值，凡凡是主要还还是在卖自自己衣服而而不是文化化、理念的的厂商，都都不能说自自己已经成成就为一个个品牌。 当然然，品牌经经营并非一一蹴而就，产产品经营也也并非一无无是处，在在特定的市市场条件下下，产品经经营的确是是企业的正正确选择和和发财之路路。我们也也不能见品品牌就鼓掌掌，见产品品就一棍子子打死。产产品
6、是品牌牌的骨架，就就是要做品品牌，也必必须以产品品为基础，我我想请问一一下，我们们见过没有有产品的品品牌吗？事事实上没有有。产品虽虽然不是品品牌，但产产品也可以以构建出自自己的生命命力和竞争争优势。 然而而随着市场场竞争加剧剧，产品同同质化程度度加剧，产产品层面上上的竞争越越来越难以以取胜，品品牌的重要要性日益突突出，企业业必须实现现由产品经经营向品牌牌经营的升升级，否则则被市场所所淘汰是可可以预言的的事。我们们只要放眼眼望去，充充滞当今中中国许多行行业上的多多如牛毛的的“品牌”，其其实他们值值钱的只有有产品，他他们所谓的的品牌一钱钱不值，一一只成本（生生产、分销销、零售）330元的裤裤子加上
7、各各环节利润润，你只能能卖50元元。如果你你能卖700，那么只只有两个原原因，一个个是消费者者是傻子，二二是消费者者聪明，但但他掌握的的信息与你你的不对称称，因而你你企业侥幸幸赢得了非非分利润。 根本本病因：对对品牌有认认识但理解解不透不深深，误以为为品牌主要要就是好产产品 品牌药方方：系统研研究品牌理理论，全方方位理解品品牌内涵及及作用方式式，厘清产产品与品牌牌关系 病三：行尸走肉肉，魂游在在野：品牌牌无定位或或定位模糊糊 中中国不少企企业都有自自己的牌子子（但不是是品牌），但但却没有对对自己的品品牌内涵深深入考量挖挖掘，对品品牌本身也也缺乏深刻刻理解，因因此做的层层面比较肤肤浅，只有有市场
8、定位位、产品定定位，却一一直没有自自己的品牌牌定位（这这三个定位位的差别请请参看本人人先前文章章）。没有有定位的品品牌就象没没有生气的的睡美人一一样，没有有在市场上上风生水起起、呼风唤唤雨、凝聚聚人心的强强大生命力力和风姿魅魅力。 中国市市场上也有有太多这样样的“品牌牌”。如中中国炊具行行业，驰名名商标出了了好几个了了，但包括括苏泊尔在在内的几十十个品牌，没没有一个品品牌有自己己清晰的定定位。你问问我定位吗吗？我，我我实在答不不上来，我我只，只是是想卖好锅锅而已：）苏苏泊尔号称称科技提升升生活，但但我们作为为消费者一一直感觉不不到他老哥哥真有什么么科技含金金量，也不不可能把老老板苏大硕硕士的企
9、业业看成什么么高科技企企业。我曾曾短暂供职职并力促品品牌建设而而不果的企企业爱仕达达亦如此。 所以以我要说啦啦，你吹什什么吹，你你挂是挂了了品牌的大大号，也在在认真地做做一些品牌牌建设工作作，甚至还还把所谓的的品牌活动动搞得轰轰轰烈烈，但但由于定位位不清，品品牌还是贫贫乏苍白得得很。钱财财力花了不不少，结果果怎么样，做做的无非还还是上面讲讲的那个产产品，简直直是严重的的品牌营销销浪费。勉勉强一点，我我可以说你你好歹也还还算是在做做产品宣传传和企业形形象推广，一一百分的努努力中有个个四五分没没有白费，算算是市场对对企业的一一点回报人人道主义安安慰。 根本病病因：以为为品牌就是是建立起一一套好看的
10、的完整品牌牌体系，不不理解定位位乃品牌灵灵魂和核心心 品品牌药方：系统学习习市场营销销理论，博博览群书，精精研消费心心理学，努努力掌握文文化为何物物企业品牌经经营十大重重病病四四：品牌定定位错误或或定位摇摆摆不定 许多企企业的老板板和品牌经经理人并非非草包，他他们脑子里里对于品牌牌还真有这这一根筋，品品牌定位也也定了，品品牌推广也也推了，品品牌文化也也造了，那那怎么品牌牌还做得半半身不遂、软软弱无力，关关键时刻无无法勃起？！到底什什么毛病？！毛病主主要有二：一是定位位错误，二二是定位不不差但摇摆摆不定。这这又回到什什么叫品牌牌定位。品品牌定位理理论营销人人应该都已已熟悉，如如有的同志志还有不熟
11、熟悉的，赶赶快自己回回家找本特特劳特老先先生的书籍籍学习。连连品牌定位位都还没有有搞清楚的的人，没有有资格做品品牌经理。 在品品牌定位上上犯的错误误，中国著著名商标李李宁服装较较为典型，也也比较具有有代表性。自自19900年以来，李李宁成为中中国运动服服装第一品品牌，但可可惜的是名名声和销售售业绩并不不能说明品品牌已经有有了牢固根根基。从最最早的“中中国新一代代的希望”到到“把精彩彩留给自己己”到“我我运动我存存在”、“运运动之美世世界共享”、“出出色，源自自本色”等等，还是现现在的“一一切皆有可可能”，李李宁品牌定定位一个真真正有效的的独特的定定位，更有有害的是李李宁品牌定定位一直在在变，一
12、直直找不到明明确的方向向，找不准准清晰的品品牌定位，因因此就失去去了真正的的品牌焦点点，更谈不不上什么品品牌文化和和个性。 李宁宁服装至今今的成功，主主要还是依依靠李宁作作为让中国国人骄傲的的第一代公公众体育明明星强大的的号召力。然然而随着时时间推移，新新的年轻一一代的关注注焦点已经经不可能再再是几十年年前的体操操运动员李李宁，李宁宁没有强劲劲的品牌资资产，业务务逐渐衰退退，是迟早早而且必然然要发生的的事情。 除除此之外，作作为中国第第一运动服服装商标，李李宁在品牌牌定位上还还犯特劳特特先生所严严厉抨击的的one moree错误定位位策略。李李宁品牌战战略至今仍仍是典型跟跟随战略。李李宁一直跟
13、跟随耐克的的战略。李李宁的loogo与耐耐克的loogo非常常相象；耐耐克提倡“jjust do iit”，李李宁提倡“我我运动 我我存在”；耐克提倡倡“i ccan”，李李宁提倡“一一切皆有可可能”；李李宁的运动动主张差不不多是耐克克在中国的的另一个翻翻版。暂时时的特定环环境下的销销售成功，并并不能代表表品牌已经经具有了强强大的源源源不绝的生生命力。 按照照品牌定位位理论，oone mmore定定位策略无无论他初期期能活得怎怎么样，从从长远都是是一种迟早早要死的策策略。作为为挑战者或或跟随者品品牌，正确确的策略是是细分市场场，在产品品、品牌上上建立真正正可识别的的差异，最最佳策略是是成为下一
14、一代（新一一代法则）或或某个细分分市场的先先行者、第第一（领先先法则） ，才能真真正走出领领导者品牌牌的阴影，为为品牌植入入生机勃勃勃的品牌基基因，为百百年品牌长长远发展的的打下坚实实牢固的营营销根基。 在品品牌定位上上坚持不懈懈因而取得得巨大成功功的例子在在国外比比比皆是。可可口可乐和和百事可乐乐都是人们们十分熟悉悉的正面例例子。可口口可乐在历历史上也曾曾经因为穷穷于应付竞竞争而犯过过一时的错错误，但它它能够很快快调整，重重新回到正正确的品牌牌定位“经经典创始可可乐”上来来，所以虽虽历经百年年，仍然雄雄居世界第第一品牌位位置。反观观百事可乐乐，当初没没有定位成成“年轻一一代的选择择”之前，那
15、那也是倍受受打击，活活得实在是是很痛楚，后后来一经成成功定位并并始终不渝渝地坚持并并根据时代代要求而在在主旋律之之上增添新新的变奏，终终于成就了了可乐世界界的另一霸霸主，得以以与可口可可乐平分秋秋色。 大家想想象一下这这样的一个个情景，那那就是百事事可乐有一一天放弃了了与可口可可乐针锋相相对的品牌牌定位，或或者试图学学着可口可可乐的品牌牌策略，采采取onee morre或mee tooo策略时，什什么可怕的的商业灾难难会发生？世事难料料，大企业业的老板有有时也会头头脑发热，犯犯下一些似似是而非的的致命错误误。这不仅仅仅包括两两乐，而且且也包括括括西方许多多曾经盛极极一时的老老牌公司，品品牌定位
16、策策略一旦失失误，品牌牌连带公司司的衰退、死死亡往往就就紧接着发发生。 在品牌牌定位策略略的坚持上上，世界著著名香烟品品牌万宝路路也是一个个极为成功功的经典例例子。更为为有趣的是是，最初万万路宝连市市场定位都都存在错误误，品牌定定位自然也也“将错就就错”。史史料记载，万万宝路最初初定位为女女士香烟，市市场业绩极极其一般，数数年下来半半死不活，没没有什么起起色。后经经过咨询，该该公司及时时改变策略略，将万宝宝路重新定定位为男士士香烟，并并用具有男男子汉气概概的西部牛牛仔形象作作为品牌形形象。通过过采用这一一正确的新新品牌定位位，万宝路路树立了自自由、野性性与冒险的的品牌形象象，才得以以在众多的的
17、香烟品牌牌中脱颖而而出。 凭借始始终如一、坚坚定不移的的品牌定位位及传播策策略，万宝宝路已经成成为世界第第名牌香烟烟的代名词词。美国商商业周刊和和纽约国际际名牌公司司联合推出出的20003年全球球100大大品牌排行行榜上，万万宝路品牌牌价值为2221.88亿美元，居居第9位。世世界权威的的美国金金融世界杂杂志自19992年创创立世界最最有价值品品牌评价体体系以来，共共发布了六六个年度报报告，六年年中，世界界最有价值值品牌的冠冠亚军总是是在可口可可乐和万宝宝路之间轮轮岗。万宝宝路的老板板菲利普莫里斯公公司更是受受益良多，现现在已成为为全球第一一大烟草公公司，全年年所生产的的卷烟占世世界市场117
18、%、美美国市场336%。 品牌牌定位是品品牌营销的的基础和关关键，它确确定品牌的的基本原则则和发展方方向。一个个清晰有力力的正确品品牌定位，将将指引公司司以最佳方方式完成以以下营销组组合工作：生产出区区别于竞争争者的差异异化的有有有竞争力的的强势产品品，制订出出高溢价而而且有吸引引力的强势势价格，以以高可控性性的操作模模式实现多多渠道分销销，以更高高投入产出出比的媒介介有效传播播品牌，以以更有针对对性和杀伤伤力的形式式与消费者者达成情感感、心灵的的深层次沟沟通。万宝宝路品牌的的成功有力力地证明了了一件事：正确的品品牌定位和和对正确品品牌定位坚坚持不懈的的坚持，是是一条培育育品牌、获获取高收益益
19、的天堂之之路。 根本病病因：对品品牌策略缺缺乏深入思思考，经常常为竞争对对手策略或或短期竞争争压力所左左右 品牌药方方：深入研研究品牌策策略尤其是是品牌定位位理论的精精髓，掌握握品牌有效效成长的规规律错误五：爱爱玩翘翘板板，一头高高来一头低低：产品品品牌顾此失失彼 有有品牌定位位并且能够够始终坚持持就一定能能经营好品品牌了吗？非也。一一个好的品品牌经营战战略还必须须处理好品品牌与产品品的关系。我我们经常说说品牌不是是产品，品品牌经营也也不是产品品经营，但但我们要清清醒地认识识到，产品品是品牌的的基础，产产品经营是是品牌经营营的核心内内容之一。 你为什么会有人认你的品牌？是因为当初你用这个品牌生
20、产、销售出了一个很好的产品，没有一个好的产品在下面做支撑（经济基础），一个光辉闪耀的品牌在上面就会失去根基（上层建筑），一旦缺乏产品强劲的支撑力，品牌就会衰退，久而久之，品牌就会只剩下品牌的外壳品牌形象，成了一个空壳的没有内容因而没有太多真正价值的表象东西。 我们在实践中经常看到，企业往往将品牌经营理解成两个极端：一个是-没有产品你谈什么品牌经营，所以就把品牌经营理解成为产品经营，产品经营好了，品牌自然就好，于是就形成了产品型品牌经营论；二是-品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给予消费者一个好的品牌感受，企业要做好营销，应该主要在品牌定位、品牌推广上下最大功夫，于是就形成了
21、绝对化的品牌经营论。 以上两种错误的品牌经营观念和实操，在某一特定的时期危害可能不明显，甚至还刚好切合了企业与市场当时的需要（如在品牌林立的市场上，强调产品的差异化特征是有用的；又如，在产品高度同质化的市场上，强调品牌运作也是有效的。）。但一时的巧合及品牌经营策略的有效性并不表示这样一种策略永远是对的。在不同的市场条件下，品牌经营的四大基本要素（产品、品牌、企业、企业家四轮驱动）应该有所侧重，但不同时期有所侧重并不表示不侧重就可以没有。 在中国房地产业，万科的品牌经营是比较成功的。我们可以看到，万科在以上所列的四大品牌经营驱动因素中，都有上好表现。如，万科打造品牌，绝对不能造出很烂的房子，否则
22、品牌立不住；万科也必须小心翼翼地塑造、维护好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌价值；万科还必须加强自己的企业管理水平，打造创造性的追求卓越的健康企业文化，并将企业管理文化、成就广泛传播，从而使人们相信：这样一个企业的确能够造出万科品牌所代表和宣扬的房子；尤其值得一提的，万科的领军人物企业家王石品牌的形成和推广，对于万科房产品牌建设所产生的巨大作用，我们不能想象，假如万科没有王石，或万科没有对王石进行宣传推广，万科房产品牌今天会是什么样子。 谈到王石与万科的关系，我个人尤其欣赏他作为创业者，在公司品牌经营上的过人之处。一般来讲，企业的创业者很难理智地处理好自己个人与企业、公司品牌、
23、品牌经营管理团队的关系，但王石却成功地做到了这一点。2000年以来，王石本人对企业和品牌虽然仍然保持着巨大的影响力，但已经很智慧地逐渐淡出公司、品牌的具体经营管理工作，把权力移交给万科的一个经营管理团队。这就避免了将企业、公司品牌与企业家王石本人挂靠得太紧。挂得太紧的风险是一旦王石品牌受损或受影响，或将来退休，就会严重影响消费者对万科公司房产品牌的信心。现在王石的做法则非常明智：与公司房产品牌保持最佳距离。 中国的另一个成功品牌娃哈哈却是另一种企业家与公司品牌关系处理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企业缺少品牌经营四轮驱动中的企业这一重要元素，意即娃哈哈一直没有对其企业经营管理制度、理念、经
24、营管理团队进行宣传，而只是而且似乎永远只在宣传宗庆后老板一人，更为危险的是老板宗庆后先生本人一直没有意识到这是一个很大的问题，还时不时对媒介发表一些对企业管理形象产生负面联想的言论，导致其企业品牌无法树立。 成功塑造了自己企业管理品牌的万科，十年以后没有了王石照样光芒万丈，但十年之后没有了宗庆后先生的娃哈哈也还能光芒万丈吗？我个人看是不行啦，至少是有点问题。其原因何在？原因不在于娃哈哈不应该宣传宗庆后，而是在品牌经营四大驱动元素中没有平衡好，过分突出企业家个人影响力，而对企业经营管理团队宣传不力甚至不利。 幸运的是娃哈哈产品、品牌二元素至今还差池人意。单一品牌策略只要是在食品领域，就问题不大，
25、但胡乱延伸必然稀释品牌价值，模糊娃哈哈在消费者心目中的品牌定位，如不节制，很快就会产生问题。好在娃哈哈在产品经营层面十分有力，但产品会有生命周期，如果产品研发、新旧产品更新时出现问题，产品经营所带来的品牌销售力就会跟着产生问题，这是我们作为旁观者必须提醒娃哈哈老板高度重视和密切注意的品牌经营大问题。 国外许多企业已经精通了以上所说的四大品牌经营要素的运用。一般而言，在工业品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：产品、企业、企业家、品牌；而在消费品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、产品、企业、企业家。但在具体某个企业的品牌经营中，该企业自有其个性化、差异化的品牌经营策略
26、组合，很难套用一般规律。 如著名的化工企业杜邦公司就比较突出其产品和企业对于杜邦品牌的驱动作用，我们比较少看到杜邦公司宣传企业家或专门在电视、路牌上推广其公司品牌。这与杜邦技术领先的品牌定位有关，我们一想到杜邦，就会想到它在化工领域里面拥有全世界最先进的技术，杜邦是世界化工领域里的技术第一人。 而且杜邦公司采用了十分适合其业务的多品牌品牌结构一个创新产品对应一个新品牌。而对于具体某一个新产品品牌的推广策略，在宏观层面是以杜邦企业及其技术力量、研发力量作支持，在微观层面是以产品营销为主策略，同时辅之以品牌形象塑造等品牌营销策略。杜邦的产品、企业为主、品牌、企业家为辅的品牌经营策略取得了在全球巨大
27、成功。 根本病因：缺乏一个完整的品牌系统概念，不明白品牌实际上为哪些基本元素所驱动 品牌药方：深入研究品牌构成、品牌结构及不同阶段实战品牌营销的四因素组合策略错误六：品品牌经营等等同于销售售 很多多企业一直直把产品销销售当成是是品牌经营营，强调产产品销售量量上去了，市市场占有率率上去了，品品牌就做好好了。尤其其是许多草草莽出身的的民营企业业老板，由由于当初起起家时是靠靠自己亲自自带队，一一个产品一一个产品地地卖出去，把把第一桶金金赚回来的的，当初成成功时自己己也没有什什么品牌可可言，顶多多挂个别人人的牌子给给人做分厂厂，然后再再贴上自己己的牌子卖卖货，销售售好不好，产产品4p层层面的策略略如价
28、格策策略非常关关键，所以以老板和他他的原初销销售队伍看看到的多是是产品销售售在起作用用，品牌作作用不明显显，从而导导致后来企企业慢慢做做大以后，大大家习惯性性思维，往往往还难以以突破原有有思维、观观点和市场场营销操作作习惯，很很自然地就就把产品销销售当作了了品牌经营营。除非产产品经营实实在是已经经行不通了了，外部竞竞争压力逼逼迫企业老老板及其营营销团队反反省自己的的行为，老老板及其营营销团队才才会开始意意识到产品品销售是很很重要的，但但在竞争激激烈而且产产品同质化化的市场上上，品牌经经营已经成成为企业营营销的重点点和成功关关键。 在中国目目前已经崛崛起和正在在崛起的民民营企业当当中，999%的
29、企业业老板及其其营销团队队都一直矢矢志不渝地地抱有并坚坚守这一营营销观点。只只有少数高高明的营销销者如养生生堂一上来来就同时做做产品和品品牌，不仅仅注重产品品的竞争力力，更注重重品牌的销销售力量。还还有另外一一小部分企企业，是因因为做产品品经营已经经做到头破破血流、走走投无路的的情况下，经经外人点拨拨，才半信信半疑地开开始走在了了品牌经营营的路上。要要等到这些些个别企业业做品牌尝尝到了甜头头，老板及及其营销团团队才彻底底承认他妈妈的以前自自己真是太太笨了，品品牌经营虽虽然比产品品经营难度度加大，但但收效也是是很明显；如果我一一开始就学学会了品牌牌经营，那那今天已经经是行业老老大老二啦啦。 那那
30、么反过来来，做品牌牌经营，销销售是不是是就不要做做了。不是是。不是不不做，而是是不要死做做，而是要要实做要活活做要深做做。什么叫叫死做？就就是死死只只做产品。死死做的问题题是等产品品严重同质质化，价格格也同质化化，产品就就要失去竞竞争力，迟迟早把产品品做死了。产产品有它自自己的生命命周期，你你再历害的的产品，总总归也有日日暮途穷的的一天。什什么叫实做做活做深做做？就是要要做品牌。什什么叫做品品牌？做品品牌就是要要说话算数数，说到做做到，无论论给消费者者的任何承承诺，说了了就一定要要做到，要要做实，要要做好，要要做深，要要做透，要要做成文化化，要做成成风格，要要做出个性性，说到底底，也就是是要做
31、出品品牌！品牌牌也就是这这样不断做做做出来的的。 什什么叫做实实？做实就就是说做十十分就是做做十分，他他妈的一分分也不能少少，半分也也不能少，11%分也不不能少，少少了1%消消费者和公公众就认为为你在说谎谎，你在欺欺骗他们的的信任，你你在侮辱他他们的智商商，甚至藐藐视他们的的人格！做做实品牌就就是要实事事求是，不不要说的一一套，做的的一套，说说的天花乱乱坠，做得得狗屁不如如。这样子子去做企业业，去做品品牌，可以以欺骗一时时，但难成成大业。做做实品牌，就就跟做人做做企业一样样，要做出出诚信来。诚诚信才能有有信用，有有信用才能能为人所信信赖，为人人所信赖才才能给人安安全感，并并积累品牌牌价值，有有
32、了品牌价价值，你的的东西才能能有品牌溢溢价，有溢溢价你才能能赢得竞争争，获取利利润，有了了利润你才才能提升你你的产品、品品牌，为你你的顾客提提供更多价价值，你能能给顾客更更多品牌价价值，你才才能获取更更多利润，如如此做法，就就形成了良良性循环。 什么叫做活品牌？产品才是死的，人是活的，品牌是为人而做的，活的人需要一个活的品牌。什么叫活的品牌？活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有与消费者的互动交流沟通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充满活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是个虚的东西，那你怎么才能把它做活呢？做活的方法就是围绕品牌核心价值，不停地做一些品牌
33、活动，不断地给它这个品牌内部加东西，使之充实，使之生动，使之如有修养的美女一样传神，将一个本来属于梦想中的东西活化为一个可感知、能感动人们的现实。 什么叫要深做？品牌深做就是不能浅做。浅做出来的品牌肤浅得要命，就象一个眼看到是天仙，第二天看到是木头是花瓶的美女。真品牌犹如真美女，需要内外兼修，不停地让自己丰富深厚。品牌跟人一样，内涵越丰富，生命力越强大越长久，内涵很少，徒具其表，徒有虚名，追求、热爱、拥护这个品牌的消费者很快就会看透看穿。空壳品牌正是目前我国品牌的一大通病，品牌没有历史、没有故事、没有象征、没有联想、没有人物、没有形象、没有精神、没有特征、没有文化、没有感情、没有灵魂，最终只成
34、为一个无用的识别同一产品的无用代号，彻底失去品牌的作用。 那么，又有些同志要问了，“做品牌与做销售就那么矛盾？我看不见得。”说得很对，做品牌必然要做好产品销售，你品牌做好的目的就是为了要多卖货、卖好货，卖货是营销的一个基本活动；但是做产品销售并不一定就是在做品牌，这在我前文的论述中已经说得十分清楚。产品只是品牌的重要支柱之一，但品牌绝对不是产品，而是产品之上的某个存在物。 产品可以死掉，品牌也可以死掉，产品可以活很久，品牌也可以活很久。但两者的死活方法原因不同。产品活是因为你能为消费者提供他们所需要的效用，产品死是因为有更好的产品取而代之，你的产品失去了其现实功用。而品牌活是因为你的品牌概念、
35、品牌文化、品牌个性、品牌主张被消费者所接受所认同，你的品牌形象活在消费者心中，品牌死不是因你对应的产品死了，而是因为品牌已经被你污染、丑化或淘空，你的品牌已经被枪毙在消费者心中。 总之，品牌经营与产品销售是完全不同的两码子事，衡量产品销售的好坏是销售量、销售金额、市场占有率、销售毛利率，衡量品牌经营的好坏也要用到销售考核指标，但不止于此，还要考核品牌价值。什么是品牌价值？品牌价值的实质是企业在消费者那存下去的未来可以顺利拿回来的一大笔存款，而且这笔存款将给企业带来高利率，是一座建设于现在、成功于未来的商业信用宝库。一句话，产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，但品牌经营
36、则同时经营过去、现在和未来，能够为企业的现实利益和长远利益提供足够保证。病七：要干干瓷器活却却不用金刚刚钻：不请请专业的合合适的人 我见过过不少企业业，口头上上大声疾呼呼而且行动动上也十分分热心于进进行长期的的品牌经营营，但你去去看看他的的营销管理理团队，团团队成员多多为销售高高手、销售售管理强手手，但就是是缺少一至至两个真正正懂市场和和懂品牌的的营销经理理人。前面面已经讲过过，销售与与市场是两两位事，市市场与品牌牌经理又是是两位事（产产品经营同同样需要市市场活动），但但销售出身身的营销人人才往往不不是以销售售替代品牌牌，就是在在品牌经营营上认识肤肤浅，有的的甚至于嘴嘴上成天在在说品牌，但但其
37、实只是是道听途说说，知道品品牌这两个个字怎么写写而已。笔笔者见过几几个大企业业的品牌经经理，其管管理的品牌牌在中国也也是大名鼎鼎鼎，但你你跟他去谈谈两句，你你会被他们们如此低下下的品牌经经营水平吓吓死。人才才是品牌经经营的最佳佳创造性元元素，没有有懂品牌的的专业人才才，品牌经经营从何做做起？品牌牌这件事要要做好，那那可真是“没没有金刚钻钻，不揽瓷瓷器活”，瓷瓷画工艺师师和泥瓦匠匠之间的区区别我们始始终无法回回避。 根本病因因：老板不不懂品牌，或或老板不想想花必要的的成本聘请请专业人才才，片面强强调内部培培育 品品牌药方：改变观念念，深刻认认识专业人人才具有最最高生产力力，正如科科技和人是是第一
38、生产产力 病病八：希望望马快跑，不不给马吃草草：品牌没没有投入 品牌在在创建初期期需要较大大的投入，在在成长期品品牌建设也也需要连续续性，就是是成熟期了了，也要保保持必要的的品牌投入入，以维持持或加强品品牌在市场场上的地位位，另外，品品牌只有不不断以变奏奏曲的方式式更新（根根本主题不不变但表现现形式也与与日俱进）才才能避免品品牌落后于于新时代背背景下市场场的需要，所所以这些活活动都需要要相应的品品牌建设投投入，没有有投入，品品牌价值也也不可能自自己产出。因因此，企业业要认识到到，其实品品牌自己也也是某种意意义上的需需要企业自自己去生产产改善的一一个特殊“产产品”，这这个产品虽虽然不是在在货架上
39、面面可以看见见，但却可可以展现在在消费者的的心里。这这个“精神神性特殊产产品”的价价值即品牌牌价值，也也需要企业业难过正确确的品牌活活动、品牌牌投入去创创造和转化化、提升。 根本病因：信奉销售活动就能自然、低成本产生品牌资产的“销售带动品牌”错误理念 品牌药方：千里马每餐要喂更多草料，因为其奔驰速度和距离、对主人的贡献非常马所比 病九：涸泽而渔，抽血过度：单一品牌枯竭 这个毛病在中国太普遍了，其基本症状是：企业采取单一品牌策略，打响一个品牌，然后就无限制、无休止地利用这个品牌，什么东西都往这个火车头上挂，最后的情形必然是一匹好马拉的不是一驾马车，而是一整列火车，其结果是这匹好马迟早要累得吐血而
40、死亡。单一品牌策略本身并没有错误，问题在于单一品牌也好，多品牌也好，主副品牌也好，每一种品牌结构都有自己特定的适用区间，一旦超出这个合理范围，合理就变成了不合理，企业的品牌经营就会出现毛病。在中国，单一品牌策略盛行，“品牌就是一个筐，什么东东都可以往里面装”观念十分流行，如上海著名的品牌“恒源祥”，表面看企业规模是一下了做大了，短期的利润也增加了，但从长期来讲，品牌的定位模糊了、不强了、甚至出现矛盾不统一了，不断往同一个品牌上挂产品的结果是，本来很集中、很有杀伤力的品牌力量、价值被稀释了，时间一长，就会成为身份丢失、不知所云、软不拉基的东西。严重的情形，就是品牌坠毁，废掉了，哪怕你去再创辉煌，
41、也成不了光彩夺目的明星，只能苟延残喘，还有几口气了。 根本病因：不明白各种品牌策略的局限，过度短期利润追求倾向 品牌药方：深入研究品牌结构，根据不同需要采用组合品牌结构 病十：会生孩子，不会管教孩子：不懂品牌管理，没有品牌管理系统 中国企业经过二十年实践，学会了怎么创造品牌，但仍然弱于品牌管理。主要原因是企业对品牌管理不熟悉。多少成功品牌由于管理不善，已融入灿烂的品牌流星雨。事实上，品牌经营不仅是一种全新的经营理念，更是一套全方位的企业经营管理系统，在大营销的理念下，品牌经营必须贯穿于企业生产经营销售的整条价值链，企业经营管理的每一个环节都必须是在品牌经营、品牌管理才行。而我们的企业往往是生下几个孩子，然后马上“让他们去干活赚钱”，至于他们将来怎么成为“人才”，怎么样才能为企业“父母”带来长期的更丰厚的利润，则往往缺乏更深入的考虑。对于让“孩子”健康成长的机制、条件等整套培育、教导、支持系统的建设，那更是连想都比较少想到的事情。在这样一种“散养”式的品牌管理状态下，品牌要真正强壮起来、丰满起来、智慧起来，不大可能有太乐观的前景。