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1、 行销管理评估与控制行销执行行评估与与控制（市场策策略；市市场稽核核）市场计划划计划的要要点* 整理过去去(优势，劣劣势；理，利利，节；整理数数字上的的偏差)；* 面对未来来(竞争；发展；环境）；计划将将来（潜潜力；大大方向）。* 目前的市市场位置置；今后后的目标标与方向向。* 机会与难难题分析析。(SWOOTANAALYSSIS)(STREENGTTHS,WEAKKNESSSESS,OPPOORTUUNITTIESS, THREEATSS)计划的意意义* 公司计划划的中心心 (销售计计划是全全部计划划安排的的中心）* 包括公司司要员（生生产部，财财务部，互互通意见见）* 越来越重重要和复复杂
2、四种趋势势：公司结结构大而而复杂；竞争者者越来越越多；科技与与市场环环境，社社会进展展，消费费者口味味变化快快；新产品品多计划的目目标四项基本本目标:* 最大收益益 (MMaxiimizzinggRevvenuue）* 最高利润润 (MMaxiimizzinggProofitts)* 最多回报报 (MMaxiimizzinggRetturnnonInnvesstmeent)* 最低开费费 (MMiniimizzinggCossts)市场计划划1. 不要为计计划而计计划2. 不要将所所有资料料堆放在在计划内内3. 集中重要要项目4. 尽可能数数量化5. 有充足的的时间6. 将计划从从日常工工作中
3、区区分出来来7. 需要高层层人员支支持8. 最好有一一组计划划人员9. 行动化10. 准确和精精简11. 有所创新新，但不不脱离现现实12. 有理，有有利，有有节市场控制制(1) 效率控制制 (EEffiicieencyyconntrool)销售效率率分析 (Saalessdefficiienccyannalyysiss)市场占有有率分析析 (MMarkketssharreannalyysiss)比率分析析 (RRatiioannalyysiss)计控制图图 (SStattistticaalchhartt)(2) 获利能力力控制 (Prrofiitabbiliitycconttroll)市场成
4、本本分析 (Maarkeetinngcoostaanallysiis)边际贡献献分析 (Coontrribuutioonannalyysiss)(3) 市场政策策与管理理效率之之控制(Pollicyyanddmannageemenntcoontrrol)置图之运运用(PPosiitiooninngchhartt)市场管理理效率之之评核(Marrkettingg-efffecctivveneessrratiing)市场审核核(Maarkeetinngauudittingg)市场控制制1. 导向控制制 (SSteeerinngcoontrrol)2. 关卡控制制 (YYes-nocconttrol
5、l)3. 事后控制制 (PPosttacttionnconntrool)控制技术术及理论论的发展展控制技术术的发展展1. 高速电子子计算机机(Coompuuterr)2. 情报回收收系统(Metterrreaddinggsysstemm)3. 改良的电电子通讯讯方法(Tellemaail)控制理论论的发展展1. 物理系统统工程师师设计安安全装置置和回授授控制装装置，以以及系统统行为学学的观点点来解决决控制问问题。2. 数学统计计学家发发展各种种不同的的机率模模式来描描述无法法完全预预测的环环境，并并求出最最佳控制制模式。3. 工业统计计学家设设计出品品质管制制的有用用概念与与程序，并并可把这这
6、种程序序推广至至其它管管理控制制工作。两种不同同公司组组织的观观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研究与发展行销部门门发展阶阶段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员(a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制制之类型型控制之
7、类类型主要责任任控制目的的方法1. 年度控制制计划o 高级主管管o 中级主管管检查是否否达成规规划结果果销售分析析市场占占有率分分析销货货额对费费用比率率财务分分析顾客客态度追追踪2. 获利能力力控制o 行销控制制人员检视公司司何处赚赚钱，何何处赔钱钱。产品区域域顾客群群体配销销通路订订货规模模3. 效率的控控制o 直线及幕幕僚主管管o 行销控制制人员评估并改改善行销销费用的的效率及及其影响响力，改改善市场场消费的的冲击销售人员员广告促促销配销销4. 策略控制制o 高级主管管o 行销稽核核人员检查企业业是否在在市场，产产品，配配销通路路方面追追求最佳佳机会行销效果果考核量量表行销销稽核年度计划
8、划控制之之程序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么？行销组织织设计的的影响因因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织织设计的的影响因因素行销控制制的主要要问题1.最高高管理当当局对行行销附属属系统的的控制2.行销销部门对对公司其其它附属属系统的的控制3.行销销部门对对外界代代理商的的控制4.行销销部门对对行销人人员的控控制5.行销销部门对对方案成成效的控控制6.行销销部门对对专案的的控制行销稽核核策策略性控控制行销稽核核的本质质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核核的
9、定义义行销稽核核为对组组织之行行销环境境，内部部行销系系统，及及特定之之行销活活动，进进行定期期性，整整体性，系系统性与与独立性性的检查查，以发发现问题题，并建建议改正正行销计计划，以以增进组组织之整整体行销销成效。行销稽核核的程序序行销环境境的检验验1. 市场主要市市场何在在？区隔市市场何在在？目前与与未来市市场的大大小如何何，有何何特性？2. 顾客顾客对对公司的的印象如如何？顾客如如何购买买及如何何作购买买决策？顾客目目前和未未来有何何需要，满满足状况况如何？3. 竞争者主要竞竞争者是是谁？预期如如何购买买及如何何作购买买决策？4. 配销商与与经销商商经由何何种配销销通路，将将产品销销售给
10、顾顾客？各个配配销通路路的效率率水准和和成长潜潜力如何何？5. 供应商11.生生产所需需的关键键资源，未未来的供供应情况况如何？12.供供应商销销售形态态的变化化趋势如如何？6. 促成者与与行销公公司13.运输服服务，仓仓储设备备，财务务资源的的成本和和可利用用性的展展望如何何？14.企业的的广告代代理商和和行销公公司是否否有效完完成任务务？7. 社会大众众15.那些社社会大众众代表机机会，那那些代表表威胁？16.如何有有效处理理有关社社会大众众的问题题？8. 总体环境境17.环境变变数，包包括人口口，经济济，生态态，技术术，政府府及文化化的发展展如何？行销策略略的检验验1. 企业使命命是否以
11、以市场为为导向明明确，合合适地表表达？目前与与未来市市场的大大小如何何，有何何特性？2. 行销方针针及目标标方针是是否明确确，目标标是否恰恰当？3. 策略策策略是否否清楚，使使人信服服；对产产品生命命周期的的阶段，竞竞争者的的策略？是是否以最最佳基础础作市场场区隔，评评估区隔隔的标准准是否健健全，是是否正确确描绘区区隔目标标的轮廓廓？对对每一区区隔的目目标是否否已发展展出健全全的市场场定位和和行销组组合，行行销资源源是否最最合适地地配予行行销组合合各主要要成分？达到行行销目标标的资源源预计是是否足够够（或过过多）？行销组织织的检验验1. 正式结构构行行销人员员对影响响顾客满满意程度度的企业业活
12、动，是是否有足足够的权权威？行行销活动动是否按按功能性性，产品品，最终终使用者者及区域域范围作作最佳组组织？2. 功能性效效率行销与与销售之之间是否否有良好好的勾通通和工作作关系？产产品管理理系统是是否有效效，产品品经理有有无能力力规划利利润或只只能规划划销货量量？是否有有行销团团队需要要更多的的训练，激激励，监监督或评评估？3. 界面效率率行行销，制制造，发发展，采采购，财财务，会会计等部部门之间间是否有有问题？行销系统统的检验验1. 目标何何谓长期期与短期期之整体体目标及及行销目目标？是是否有明明确的层层次和能能作成效效策划的的衡量？行行销目标标对公司司，竞争争地位，资资源及机机会来说说，
13、是否否合情合合理？2. 方案达成组组织目标标的方案案为何？是否有有足够的的资源来来达成行行销任务务？对对各个市市场，销销售区域域及产品品而言，行行销资源源是否作作了最佳佳分配？以以行销组组合而言言，即产产品品质质，人员员销售，推推广及配配销等，行行销资源源是否作作了最佳佳配置？3. 执行是否有有年计划划？其策策划程序序是否有有效？是否有有控制的的程序，以以保证年年度目标标达成？是否进进行定期期研究？决定各各种行销销活动的的贡献和和效果？11.是否有有健全的的行销情情报系统统？4. 组织12.是否拥拥有高水水准的行行销人员员，来进进行分析析，策划划与执行行等管理理工作？13.整组行行销人员员是否
14、能能干，有有无再训训练，奖奖励，督督导，以以及考核核的必要要？14.为了适适应不同同的行销销活动，产产品，市市场及区区域的需需要，行行销责任任是否作作了最佳佳分派？15.组织中中的人员员是否了了解及实实践行销销观念？个别行销销活动的的检验1. 产品何种是是主要产产品？基基本产品品？何种产产品要淘淘汰或停停止生产产？是否有有新产品品加入？整个产产品组合合是否符符合市场场状况？2. 价格定价依依据成本本，需要要及竞争争标准的的程度如如何？需要水水准对高高价格之之可能反反应如何何？顾客心心理对价价格水准准如何解解释？是否有有临时的的价格推推广？成成效如何何？3. 配销是否有有能力促促进服务务或降低低
15、成本之之交替产产品配销销方法？组织是是否随同同产品提提供足够够的服务务给顾客客？4. 组织11.推广数数目是否否足以达达成组织织目标？12.分配是是否在最最佳特定定区域，市市场，产产品线上上？13.士气，能能力，成成效如何何？是否否充分训训练和充充分激励励？14.销售额额分配及及成效评评估之程程序是否否健全？5. 广告，促促销和新新闻报导导15.广告目目标是什什么，是是否恰当当？16.广告费费用是否否恰当，预预算如何何决定？17.广告主主题是否否有数，群群众反应应如何？18.是否慎慎重选择择媒体？19.内部广广告幕僚僚是否足足够？20.促销预预算是否否足够？促销工工具是否否充分，有有效地利利用
16、？21.新闻报报导的预预算是否否足够，公公共关系系幕僚是是否胜任任并富创创意？6. 销售人员员22.组织销销售员的的目标为为何？23.销售人人员是否否足够，是是否依适适当的专专门化原原则来组组织，销销售经理理是否足足够？24.薪金是是否有足足够诱因因？人员员士气，能能力是否否足够？25.与竞争争者的销销售员相相比如何何？执行与控控制 讨讨论问题题 (新加坡坡)1.“成功是是不断专专注于目目标的成成果”这句话话如何应应用于行行销计划划？2.“倘若任任何事情情都可能能会出毛毛病，它它就永远远无法避避免”，这说说明了督督察与稽稽核的必必要性。请请论述之之。3.将行销销部门视视为一个个利润中中心的构构想，存存在着一一些困难难。请说说明之，并并建议可可能的解解决方法法。执行与控控制 讨讨论问题题 (中国)1. 如何将一一支销售售队伍变变为一支支行销队队伍？2. 行销稽核核程序是是一个复复杂程序序，试设设计一个个在中小小企业中中使用的的基本稽稽核程序序。3. 中国市场场之大，难难以控制制，试构构想一套套策略性性市场控控制方案案以服务务于当前前的需要要。 Marketing Management15