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4、人员培训训学院72套讲座+ 4879份份资料./SShop/447.shttml走进CRM营销销时代1999年7月月，卡莉接替替了已在惠普普工作了333年的前总裁裁普拉特。卡卡莉上任伊始始，便将分散散的83个部部门合并成了了前端和后端端的扁平化公公司结构，用用新的标准重重新划分客户户以前更更多是按地区区和行业划分分，现在按照照企业客户、全全球客户、商商用客户划分分，根据不同同的目标市场场将惠普划分分为四大集团团，每个集团团独立运作、自自负盈亏，同同时，共享公公司平台(包包括人力 资资源、行政、财财务管理、法法律支持、企企业发展、公公关以及领导导力发展中心心、解决方案案中心，等等等)。20003
5、年初，惠惠普在全球部部署将PeoopleSooftCRMM用于客户服服务。在惠普的一一系列变动之之中，我们发发现这样一个个事实：惠普普新的划分是是按顾客的性性质来确认的的，建立了一一套以顾客为为中心的营销销策略，他们们原来的组织织结构设计和和专业运作是是以产品为中中心的，它有有80多个产产品部门、880多个生产产部门，提出出的口号“EEserviice(电子子服务)”和和“TotaalCusttomerEExperiience(完全客户体体验)”不谋谋而合。而这这套营销策略略的背后透露露着这样一个个信息：在同同质化的竞争争时代，顾客客资产变得越越来越重要，新新时代在呼唤唤CRM。CRM的营营销
6、功能CRM是一一个前台系统统，它包括市市场、销售和和服务三大领领域，是一种种以客户为中中心的经营策策略，它以信信息技术为手手段，对相关关业务功能进进行重新设计计，并对相关关工作流程进进行重组，以以达到留住老老客户、吸引引新客户、提提高客户利润润贡献度的目目的。从管理理科学的角度度来考察，CCRM源于市市场营销理论论；从解决方方案的角度考考察，CRMM是将市场营营销的科学管管理理念通过过信息技术的的手段集成在在软件上面，得得以在全球大大规模地普及及和应用。市市场营销作为为一门独立的的经济学科已已有将近百年年的历史。近近几十年来，市市场营销的理理论和方法极极大地推动了了西方国家工工商业的发展展，深
7、刻地影影响着企业的的经营观念以以及人们的生生活方式。近近年来，信息息技术的长足足发展为市场场营销管理理理念的普及和和应用开辟了了广阔的空间间。在有些方方面，信息技技术的智能正正在取代人类类的智能。作为解决方方案(Sollutionn)的客户关关系管理(CCRM)，集集合了当今最最新的信息技技术，它们包包括：Intternett和电子商务务、多媒体技技术、数据仓仓库和数据挖挖掘、专家系系统和人工智智能、呼叫中中心等等。作作为一个应用用软件的CRRM，凝聚了了市场营销的的管理理念。市市场营销、销销售管理、客客户关怀、服服务和支持构构成了CRMM软件的基石石。我们从OOraclee、Siebbel、
8、Onnxy、Wiinsalees等应用软软件公司的CCRM产品中中都可以找到到这样的内容容。以下表格格以Oraccle的CRRM产品为例例来说明CRRM系统的营营销功能。服务客户的的观念CRRM成功的核核心过去几年中中，欧美国家家的很多企业业都已经用上上了CRM系系统。该系统统实施的效果果非常好，以以至于CRMM系统的市场场增长非常快快。有机构预预言，到20003年，CCRM的市场场规模将超过过ERP。客客户关系管理理工作不是什什么新鲜事，所所有的企业都都需要管理好好自己的客户户关系。但是是，随着CRRM系统的推推出，一种全全新的“营销销观念”逐渐渐形成。客户户被作为一种种宝贵的资源源纳入到企
9、业业的经营发展展中来了。企企业把任何产产品的销售，都都建立在良好好的客户关系系基础之上，客客户关系成为为企业发展之之本质要素。如如此一来，正正在流行的很很多新营销概概念，如一对对一营销、数数据库营销等等，实际上都都可以纳入CCRM营销的的范畴，但是是CRM营销销的概念要高高级得多。 要想在真真正意义上实实施CRM，奥奥美整合传播播集团顾客关关系行销总监监段培力始终终认为：“人人的因素是最最重要的，你你如何对待你你的客户将成成为一切的根根本。”首先先实施者必须须与这个企业业的企业文化化与核心价值值观相吻合。以以“服务客户户”为核心的的理念必须贯贯穿整个企业业，保证从上上到下的主管管、员工都能能将
10、其作为自自己的行为准准则，渗透到到他们的衣食食住行之中去去。要上CRRM，关键在在于说服营销销人员改变工工作习惯、真真正使用这个个系统。“关关键在于真正正的实施。”在在中国，人们们对ERP的的失败率忧心心忡忡，但实实际上，大部部分的失败都都是由于实施施得不彻底造造成的，对于于一个根本不不关注自己的的客户的企业业，CRM就就像一种不会会起作用的针针剂。段培力力认为，营销销的一对一和和“个性化”的的特性是CRRM的重要要要素，CRMM必须是针对对企业的个性性化定制。 “奥美美的客户关系系管理充分地地体现了CRRM营销一一对一以及及个性化的特特性，奥美始始终根据不同同的客户、不不同的行业特特点和企业
11、的的发展特色，为为企业量身定定做出系统的的解决方案。” 奥美美从企业的实实际情况出发发，首先经过过充分的调研研，明确企业业目前所处的的地位；其次次，将企业当当前的操作方方式与最好的的操作方式作作一番比较和和研究；最后后，提供提高高销售额的方方法。那么究究竟什么样的的企业实施CCRM呢？ 段培力力认为：“这这与一个行业业的特点以及及企业自身的的发展阶段是是紧密相关的的，有的行业业，比如说一一些服务性质质的行业如银银行、保险、航航空等，自身身的行业特点点注定了它必必须关注客户户关系的管理理。诚然，在在当今对客户户的管理，不不仅仅是服务务行业关注的的焦点，其他他的行业也把把此作为竞技技的最后法宝宝。
12、这就要考考虑到企业的的发展阶段和和实力，可能能在发展的初初期，将更多多的精力和财财力放到产品品本身，而伴伴随着企业的的不断壮大，客客户关系管理理的作用也日日益凸显。”段段培力强调，CCRM的实施施重要的是公公司的上层必必须是以强有有力的手段推推行。公司的的上层不但要要明白、清楚楚地认识CRRM，还要将将它系统化、制制度化、具体体化，而不是是简单地喊喊喊口号即可，要要在口号与具具体地实现之之间架起桥梁梁。在推行的的过程中，让让每个人都明明白地了解高高层的意思，具具体到每一点点，每一个行行为。CRM的中国之之路虽然目前中中国企业对于于营销已经非非常关注，但但CRM的营营销功能对企企业的重要性性却没
13、有得到到正确认识。中中国的CRMM市场基本上上还处在教育育与培育的“初初级阶段”。曾曾有调查机构构作了一项调调查，其结果果如上表：CCRM在中国国有着广阔的的市场前景，段段培力对这一一点确信无疑疑。“中国加加入WTO后后，有一个逐逐步与国际市市场接轨的过过程，CRMM是大势所趋趋，这与整个个世界市场的的发展前景是是相一致的。中中国要想在以以后的竞争中中取胜，就必必须加强CRRM的建设；第二个原因因是伴随着企企业本性的回回归，服务社社会、服务大大众理念的深深入人心，CCRM将会引引起人们心理理上的共鸣；三是CRMM的发展，受受到中国整个个宏观经济大大环境的影响响与制约，这这在很大程度度上必须依靠
14、靠中国政府在在经济政策和和法规上的支支持，随着中中国市场经济济的深入发展展，各种制度度以及道德的的规范化，相相信必定会为为CRM的发发展提供最肥肥沃的土壤。”无论如何，CRRM已经成为为最耀眼的“明明星”。国内内外从事CRRM开发推广广的公司都获获得了高速的的增长。客户户关系管理这这样一个跨知知识管理(KKM)、业务务运作和电子子商务等系统统的融合概念念，正在变革革广大企业的的营销观念，正正在改善企业业与客户之间间的关系，正正在形成一个个崭新的营销销时代.口碑传播，是谁谁影响了谁？口碑传播影响力力的社会结构构分析 口碑传传播过程中，人人们很难用一一幅清晰的图图画来勾勒出出传播中真正正发生影响的
15、的环节。有的的只是一幅杂杂乱模糊、人人声鼎沸的混混沌图景。在在这样一些图图景中，究竟竟哪个环节是是发生影响的的关键环节呢呢？这个情情形与物理学学上的万有引引力定律似乎乎有点类似：每一个物体体总是与无限限多的其他物物体相互作用用，但实际上上对其运动产产生关键影响响的通常只是是它同少数物物体的相互作作用的结果。口口碑传播也是是如此，一个个消费者日常常接触的人难难以计数，但但真正对其购购买信息的获获得与决策产产生影响的人人却是少数。而而这少数几个个人及其交往往环节才是市市场营销人员员研究口碑传传播的重点。清楚了了这个规律，我我们就明白研研究口碑传播播的方向并不是与消消费者发生的的所有口碑传传播都同等
16、重重要。换句话话说，要看这这次口碑传播播是发生在该该消费者与谁谁之间，不同同的人可能会会有完全不同同的效果。因因此消费者与与对其施加影影响的人之间间的关系值得得注意的。消费者者与对其施加加影响的人之之间的关系粗粗略地可以分分成两种，一一是强链关系系，另一种是是弱链关系。强强链关系可以以有多个考察察指标，比如如相处时间长长短、情感深深浅、亲近程程度、互惠频频率等；而弱弱链关系则反反之。因此，从从这里我们可可以看到，消消费者所处在在的社会结构构大体上决定定了信息流动动的方向，从从而也决定了了口碑传播之之影响力的作作用方向。与人际际关系中的强强链关系和弱弱链关系相对对应的，是人人际网络中的的两个类型
17、：一是交互型型，另一种是是辐射型。交交互型网络最最大的特点就就是，一个与与群体中某个个人沟通的时时候，同在该该群体中的其其他人也在沟沟通或者可以以随时发生沟沟通。交互型型群体通常是是由有着较高高同质化程度度的人组成的的，他们可能能有着共同的的喜好、生活活习性以及价价值观念，最最重要的是，他他们彼此的生生活距离相隔隔不会太远。彼彼此很容易来来往。在交互互型群体内，人人们传播信息息和观念的速速度快，但更更重要的是在在交互型群体体内，信息和和观念的说服服力最强。交交互型群体内内，成员之间间关系越密切切，人们集体体性交换观点点或信息的频频次就越高，人人们的态度和和行为也就越越容易受到感感染。这也是是为
18、什么人们们经常提到自自己最常用而而且也最信任任的信息途径径是家人、朋朋友或邻居。而辐射射型群体则是是单向沟通得得比较多，双双向沟通很少少。群体内部部成员的异质质化程度较高高。辐射型群群体彼此整合合程度较低，信信息和观点在在辐射型群体体中的说服力力较弱，但通通常是传播新新信息、新观观念快速通道道。那么，在在口碑传播发发生的社会结结构当中，谁谁是口碑传播播诸多环节的的最关键一环环呢？对于这这个问题，卡卡茨与拉扎斯斯菲尔德在11955年就就曾经给出过过答案：意见见领袖。意见见领袖被认为为是某个群体体关系的轴心心。意见领袖：口碑碑传播过程中中影响力的源源头 意见领领袖一词最初初是出现是在在1940年年
19、美国哥伦比比亚大学应用用社会研究所所的一项关于于选民选举的的研究。200世纪三四十十年代，在传传播学关于媒媒介传播效果果的研究中，媒媒介传播效果果的“子弹论论”和“皮下下注射论”非非常流行。这这种理论认为为，大众传播播媒介就像皮皮下注射器或或者子弹一样样，对受众具具有立竿见影影的效果。在在当时的战争争年代，这种种把媒介传播播效果做简单单化的理解是是有其特殊背背景的。最明明显的例子就就是30年代代的德国法西西斯非常成功功的宣传以及及美国总统罗罗斯福为传达达其“罗斯福福新政”而播播出的“炉边边谈话”。 19440年，为了了调查大众传传播媒介对政政治活动的影影响，哥伦比比亚大学应用用社会研究所所开始
20、了一项项大众传播媒媒介如何影响响选民投票的的研究。最初初，研究者的的理论假设是是，大众传播播媒介在影响响选民投票方方面将具有非非常强大的力力量，但问题题是：媒介是是如何影响选选民的？ 不过，实实际的研究结结果却让研究究人员非常意意外：真正最最能够影响选选民投票的并并不是大众传传播媒介，而而是人际影响响（perssonal influuence）。而而且人际影响响比媒介影响响更频繁，更更有效。研究究人员还发现现，大众传播播媒介主要是是通过首先影影响意见领袖袖（opinnion lleaderr），然后由由意见领袖来来影响更多的的普通人。这这就是所谓的的“两级流动动传播理论（ttwo sttep
21、fllow coommuniicatioon）”。原原本是要专心心研究大众传传播媒介的影影响效果，结结果却发现人人际影响超过过传播媒介，因因而这个研究究发现纯粹是是“无心插柳柳柳成荫”的的意外收获。“两级级流动传播理理论（twoo stepp floww commmunicaation）”强强调的是大众众传播渠道与与人际传播渠渠道相互连接接的界面。该该理论提出来来之后，有许许多研究者接接续着这个话话题做了很多多相关研究。结结果发现，现现代社会的传传播过程远远远不止是“两两级流动”，而而是涉及到多多级流动传播播。实际的传传播过程比“两两级流动传播播”过程要复复杂得多。因因此后来的研研究人员把“两
22、两级流动传播播模式”修正正为“多级流流动传播模式式”。当然，不不管现代社会会的传播过程程有多么复杂杂，50年代代“两级流动动传播理论”提提出为人们了了解口碑传播播的过程提供供了重要启示示：在口碑传传播过程中，不不可忽视意见见领袖在传播播过程中的接接力棒的作用用。谁是意见领袖？ 的确，日日常生活中存存在意见领袖袖，卡茨与拉拉扎斯菲尔德德的研究已经经发现了这点点，生活中我我们也能明显显地感受到这这点。但究竟竟谁是口碑传传播中的意见见领袖？这却却是长时间困困扰了许多人人的问题。如如果简单一点点，我们可以以说，意见领领袖就能够经经常性地影响响别人态度与与行为的人。从从逻辑上说，我我们提出一些些确定意见
23、领领袖的标准并并不难，但问问题在于，不不同的产品，不不同的场景，意意见领袖的角角色往往处在在流变之中。比比如，如果在在组1，A是是时装方面的的意见领袖；可是，在组组2中的A可可能就是一个个国际时事话话题方面的意意见跟随者，而而B才是组22的意见领袖袖。当然，尽管在在很多研究者者看来，意见见领袖就好像像是隐形人，难难以捉摸。但但传播学者数数十年的研究究积累为我们们寻找意见领领袖准备了很很好的基础。归归纳起来，大大体上可以把把确定意见领领袖的标准分分为以下几类类：习性、地地位、教育、信信用、个性和和创新。 1.习性相近原原则：物以类类聚，人以群群分。意见领领袖通常与受受其影响的人人有着相似的的价值
24、观和处处世态度。但但同时，意见见领袖又与受受其影响的群群体在个人兴兴趣与专业技技能上有差异异。有研究就就发现如果意意见领袖与某某个群体的比比较相似，则则意见交换的的频率通常更更高。 2.社会地位：就社会地位位来说，意见见领袖的社会会地位通常比比其影响群体体要略微高一一些，但不会会高出太多。地地位的差异对对意见领袖施施展其影响力力非常重要，因因为地位的略略微高出会使使意见领袖在在说服他人的的时候更有力力量。 3.教育程度的的原则：意见见领袖通常是是某个领域的的专家或准专专家，因此意意见领袖受教教育程度往往往高出其影响响群体一筹。此此外，意见领领袖的获取信信息的渠道也也比其影响群群体更多元，更更频
25、繁地参加加各类自身圈圈子之外的活活动。 4.信用原则：和专门从事事销售或推广广的商务人士士不同，意见见领袖并不代代表某个特定定公司的利益益。正因为如如此，意见领领袖能够赢得得他人的信任任。意见领袖袖通常也花更更多的时间来来研究产品，而而由此增加的的产品知识也也使得他们获获得更多的信信任。 5.个性化的原原则：个性化化就是人们感感受到的自己己与别人不同同的状态。当当然，值得注注意的是，意意见领袖的个个性化程度并并不能使之与与受其影响的的群体相差太太大。不管其其实际的动机机是什么，个个性化总是使使意见领袖容容易赢得别人人的注意。因因此，意见领领袖在自己的的群体中通常常是比较外向向的、自信，而而且对
26、他人的的批评比较宽宽容。 6.创新的原原则：意见领领袖的创新能能力并不表现现为他们能够够创造新产品品或类似的东东西，而在于于他们能根据据自己的经验验、常识，以以及把握新的的消费机会，而而比较少受社社会上现有的的消费习惯影影响。因此意意见领袖通常常都是新产品品或服务推向向市场初期阶阶段的最早尝尝试者。 各个学科和行业业对意见领袖袖理论的应用用其实已经有有很多的探讨讨，和意见领领袖理论的构构建与验证的的历史一样，这这个理论的应应用也是一个个不断试错的的复杂过程。当当然，这已经经是另外一篇篇文章的话题题了。但简而而言之，其应应用大致有五五个策略性的的步骤：一，描描述意见领袖袖；二，发现现意见领袖；三
27、，培养意意见领袖；四四，模拟口碑碑传播；五，激激发口碑传播播。很显然，这这里的五个步步骤，每一个个都离不开对对意见领袖理理论的开发与与应用。非常常值得留意的的是，意见领领袖理论是从从20世纪440年代开始始创建的，这这之后传播科科技的发展日日新月异，尤尤其是电信技技术的发展已已经彻底改变变了人们生活活中的媒介环环境。口碑传传播也因此展展现出了一些些全新的景观观，比如当下下网络虚拟社社区里，尤其其是互联网BBBS上的口口碑传播。有有鉴于此，在在思考口碑传传播与意见领领袖的时候，如如果忽略新传传播科技对社社会变迁的推推动，只是在在传统的话语语体系里面进进行讨论，我我们已经不再再能抓住问题题的全部.