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1、辽 宁宁 工工 业业 大大 学学 房地产产经营管管理 课课程设计计（论文文）题目：锦锦州市“锦绣家家园”住宅项项目营销销策划报报告学 院： 管管理学院院 专业班级级： 工程1102 学 号： 110166010032 学生姓名名： 黄贺贺 指导教师师：李晓晓云教师职称称： 副教教授 起止时间间： 20113.112.33020114.11.3 课程设计计（论文文）任务务及评语语学 院：管理学学院 教研室室：工程程管理学 号10166010032学生姓名名黄贺专业班级级工程1002课程设计计（论 文）题题 目锦州市“锦绣家家园”住宅项项目营销销策划报报告课程设计计（论文文）任务务一、课设设的主要
2、要目的和和内容：运用房房地产市市场营销销的基本本内容和和体系，对对房地产产新项目目进行开开发营销销策划二、课设设内容：确定被设设计的房房地产项项目及其其各种基基本资料料；1、 明确房地地产项目目策划基基本结构构；2、 完成房地地产策划划报告的的具体内内容。策划报告告一般分分为：项项目市场场调研、项项目投资资分析、项项目定位位分析、项项目概念念设计、项项目品牌牌设计、项项目营销销策划、项项目推广广计划、项项目广告告策划。指导教师师评语及及成绩成绩： 指指导教师师签字： 年 月月 日 学生签签字： 目录一 概述述.11二区域房房地产市市场分析析.1(一)区区域概况况.1（二）锦锦州市整整个楼市市情
3、况.22（三）房房地产住住房需求求分析.4三 项目目概况.5（一）项项目地块块区位环环境分析析.5（二）项项目所在在区域规规划情况况调查.6四消费者者市场分分析.8（一）消消费者分分析.8（二）适适合本项项目的客客户细分分市场.9五 项目目SWOOT分析析.100（一）优优势.10（二）劣劣势.11（三）机机会.122（四）威威胁.122（五）项项目主要要经济技技术指标标.112（六）产产品分析析.122（七）产产品规划划设计研研究.122六项目市市场价值值与机会会分析.15（一）项项目竞争争力及优优势分析析.15（二）项项目竞争争定位.15（三）项项目市场场机会与与价值提提升之道道.166八
4、 整合合推广策策略.17（一）宣宣传推广广策略.177（二）广广告推广广策略.199（三）销销售通道道.222（四）指指示系统统.23（五）楼楼体广告告.233（六）项项目临驿驿都大道道中路段段布置.223（七）大大型户外外广告牌牌.233（八）项项目售楼楼部的选选址.23（九）项项目临北北京路段段售楼部部入口.244（十）销销售气氛氛布置.244九投标公公司公司司联合体体.25（一）联联合体特特点.25（二）联联合体集集合资源源优势.266结束语.228参考文献献.299总结.3022一 概述述本房地产产项目位位于锦州州市汉口口街与北北京路交交汇处，处处在商业业圈辐射射范围内内，靠近近市政府
5、府所在地地，以主主推900-1200平米的的中户型型的楼盘盘。力求求使项目目本身特特色明显显，争取取在当前前市场上上建筑形形式近似似的环境境下，打打造“台地”生活方方式，引引领白领领时尚生生活。本本营销策策划方案案针对目目标客户户群体特特性，考考虑实际际生活水水平，结结合锦州州本土文文化，意意在最短短的时间间内树立立开发商商及楼盘盘形象，顺顺利实现现项目的的整合推推广，达达到开发发商与消消费者的的双赢。二区域房房地产市市场分析析(一)区区域概况况（1）地地理区域域规划锦州中心心城区建建成面积积约577平方公公里，属属于一个个中等城城市。过过去200年，锦锦州市中中心城区区不断向向南发展展，城市
6、市重心不不断南移移。800年代，城城市建成成区主要要集中在在南部；90年年代后，城城市中心心转移至至北部。随着高新新区的建建设、省省级高科科园区的的成立，其其城市骨骨架正在在不断拉拉大，结结合现状状布局特特点和城城市发展展的不同同功能要要求，锦锦州主城城区到220200年规划划将形成成紧凑发发展的“一个中中心、八八大片区区、四处处公园、一一个风光光带、两两条风景景线”的城市市布局结结构，逐逐步向大大城市发发展迈进进。（2）潜潜力巨大大的城市市发展模模式 伴随着着城市群群战略发发展的深深入，锦锦州开始始对接经经济产业业链。220100年100月锦州州，正式式开始进进入规划划施工阶阶段，预预计竣工
7、工使用时时间为220144年。（3）省省级卫生生文明城城市的创创建锦州市于于20110年正正式启动动“创建省省级文明明城市”的行动动，各种种路政设设施的建建立以及及完善，极极大地改改善了市市民的居居住环境境，提升升了城市市的品味味，促进进了城市市经济的的发展。（4）建建设“强、大大、名、美美”的现代代化高新新区高品质质生活区区新区的迅迅速发展展以及城城市中心心的转移移，促使使高新区区周边建建立了一一大批高高品质的的生活社社区，如如：春熙熙家园、辽工东东苑等。同同时还有有更多的的高品质质社区.（二）锦锦州市整整个楼市市情况根据20010年年以来，锦锦州市的的房地产产相当活活跃，发发展势头头强劲。
8、（1）220100年锦州州市总体体审批待待开发面面积达到到5399.288万平方方米，住住宅套数数242239套套。全年年待开盘盘新项目目8个，新新开盘市市场供应应总套数数48552套。主主要分布布为北京京路以北北16个个，以南南17个个。其中中10万万平方米米以上规规模楼盘盘19个个，高容容积率楼楼盘（33.0以以上容积积率）99个，低低容积率率楼盘（11.5以以下容积积率）22个。119个规规模社区区中南区整体体开发面面积3334万平平方米，北北区整体体开发面面积1663万平平方米，差差距1771万平平方米。供供应方面面，高新新区1226422套，南南区1003744套，差差距22268套
9、套。其产生差差距的主主要原因因为，南南区因地地处城市市中心，受受土地稀稀缺的限限制，其其整体开开发量不不大。北北区板块块地域宽宽广，受受政策利利好引导导，其总总体开发发量较大大。从以以上市场场数据分分析来看看，未来来高新区区任是锦锦州市地地产开发发活跃的的板块。（3）高高端化、品品质化需需求目前锦州州市场多多层产品品逐步减减少，小小高层及及高层产产品逐渐渐获得置置业者的的亲睐，这这遇事着着锦州市市房地产产市场正正逐步迈迈向高端端化和品品质化，置置业者也也实质的的改变了了以往的的择房标标准，逐逐步向品品质化、品品牌化大大盘靠拢拢。从市市场调研研数据来来看，小小高层及及高层产产品占锦锦州市中中心城
10、区区开发总总量的668.66%。小小高层及及高层产产品逐日日递增，占占据了市市场主导导方向，市市场供求求较旺，同同质产品品竞争激激烈。而而以洋房房和别墅墅为代表表的高端端物业产产品目前前市场开开发量很很小，特特别是品品质型洋洋房目前前仅高新新区两家家代表性性楼盘有有类似产产品，且且受到市市场追捧捧，未来来市场供供给中随随着消费费市场的的成熟，其其高品质质的洋房房必定受受到亲睐睐。（4）三三、四房房为主导导产品户型配比比方面，锦锦州市场场三房、四四房产品品目前占占总体量量的688%，仅仅三房就就达到了了89664套，四四房26618套套。三房房、四房房显然成成为了锦锦州市置置业者的的首选房房源，
11、市市场放量量较大。而而一房、二二房产品品目前占占益阳市市场总体体量的331.33%。对对于三级级城市的的益阳来来说，更更多的购购房需求求还是以以自住为为主。针针对于一一房、二二房等紧紧促房源源的市场场需求量量并不旺旺盛，投投机性还还有待考考证。（5）房房屋存量量20099年全年年房地产产市场累累积消化化量近990万平平方米左左右，220100年全年年（至112月11日止）累累积消化化量近1120万万平方米米，这意意味着22-3年年内，锦锦州主要要以消化化存量房房为主，但但随着锦锦州经济济、社会会的发展展和城市市环境、城城市吸引引力的提提升，不不排除市市场出现现大量外外源购房房者，这这将再次次推
12、动锦锦州房地地产市场场的持续续上扬。（三）房房地产住住房需求求分析（1）总总人口数数锦州市220088年末总总人口数数4677.666万人，其其中中心心城区人人口为550.55万人，占占总人口口的100.8%。近年年来锦州州市总人人口总体体呈上升升趋势，近近三年平平均增长长率约为为4.226，预计计到20015年年全市总总人口将将达4993万人人。锦州州市实际际居住人人口比常常住人口口要大得得多这些些人口要要素为锦锦州市域域房地产产市场需需求力的的扩张奠奠定了雄雄厚基础础。（2）城城镇化率率锦州市城城镇化率率增幅较较快，220088年达到到39.75%，城镇镇人口1185.89万万人，到到20
13、115年达达到500%，城城镇人口口2466.5万万人，净净增约660.661万人人。“两型社社会”建设综综合配套套改革试试验区人人口转移移以及沿沿海加工工贸易梯梯度转移移的潜力力巨大，城城镇化率率将进一一步提高高，将极极大地促促进房地地产业可可持续发发展。（3）市市场住房房需求：到20015年年全市城城镇人口口净增660.661万人人，住房房需求221211万平方方米。(4) 20110年市市场的政政策、价价格变动动自09年年第三季季度以来来全国房房地产市市场逐步步回暖，锦州房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。受09年回暖热潮的利好，锦州房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基
14、本保持在40套左右的平稳销售状态。第二季度度，新110条房房政出台台，全国国房地产产市场均均受到一一定程度度的政策策打压，全全国市场场销售量量均明显显下降，各各种促销销模式及及折扣充充斥市场场，尽管管房交会会成交套套数、成成交面积积、成交交金额都都创历史史新高，但但市场价价格一度度出现混混乱。第三季度度，7月月，锦州州房地产产市场销销售情况况持续走走低，个个案楼盘盘平均销销售量基基本下降降至255套左右右，市场场价格也也在各项项目大量量的优惠惠与折扣扣的推动动下出现现较大幅幅度波动动，甚至至出现了了部分项项目降价价出售的的现象。时时至9月月，受传传统销售售习惯“金九银银十”销售热热潮影响响，全
15、国国房地产产市场销销售有所所回暖，销销售情况况均有小小步回升升。进入入9月益益阳房地地产市场场销售情情况回升升明显，出出现全年年第一个个销售热热潮。进入第四四季度，新新4条的的颁布，因因客户成成交周期期的影响响及信息息传播的的区域差差异化，并并未对锦锦州市场场造成较较大的打打击。各各项目在在节日期期间的接接待来访访及销售售情况均均较为可可观，部部分在国国庆期间间开盘发发售或推推出促销销活动的的项目销销售情况况一路攀攀升。同同月，市市场刚性性需求逐逐步加大大，各项项目经济济型两房房与三房房产品的的销售出出现热销销，同时时，锦州州市场中中的部分分高层项项目以价价格标杆杆的形象象强力发发声，对对于市
16、场场也起到到了一定定的促进进作用，市市场走势势逐渐平平稳，市市场销售售价格开开始呈现现上扬趋趋势三项目目概况（一）.项目地地块区位位环境分分析项目地块块附近区区域目前前正处于于大规模模开发建建设时期期，周围围工地林林立，有有春熙家家园，辽辽工东苑苑两个个个在售中中高档住住宅项目目。由于项目目区域位位于锦州州较为成熟熟版块，是是在政府府的宏观观规划和和控制下下有步骤骤地开发发建设的的，目前前景观方方面的布布局目前前已经初初现美好好轮廓，交交通及绿绿化等基基础公益益设施也也已经建建设齐备备，科教教文卫、行行政、商商业生活活配套也也不断新新增，项项目目前前周边已已有相邻邻配套有有：学校校、幼儿儿园、
17、街街菜市、超超市、交交通银行行、建设设银行、第第一附属属医院、中中国电信信等。交通方面面：项目目地块区区位交通通便利发发达，项项目据客客运总站站15分分钟车程程，近可可达城区区各处和和区内所所辖各乡乡镇，远远可达省省内各地地。汉口街街15分分钟车程程可直达达成都市市区核心心商圈，与动物园一道之隔.区域内道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。（二）项项目所在在区域规规划情况况调查3.2.1.项目自自身概况况由于业主主未提供供项目土土地总价价资料，我我方根据据相关资资料评估估为：相同区域域土地成成交资料料一：220111年122月211日街办事事处以南南71亩亩土地使使用权出出让成交交价为9
18、90万元元/亩，成成交金额额为64414.66万万元，平平均楼面面价：8865.38元元/平方方米(目目前该块块土地已已在开发发容积率率1.556)；相同区域域土地成成交资料料二：220122年122月199日街办办事处北北45.6044亩土地地使用权权出让成成交价为为1400万元/亩，成成交金额额为63384.56万万元，平平均楼面面价：约约5244.999元/平平方米(规划设设计条件件容积率率4.2，设设容积率率为4)；根据以上上两项资资料，与与项目相相同的区区域20012年年土地年年涨幅为为35.7%，而而本项目目土地位位置明显显优于以以上两块块同区域域土地的的位置，我我们保守守估算目目
19、前土地地市值1165万万元/亩亩，则本本项目的的平均楼楼面价：约18333.255元/平平方米，从从目前本本区总的的土地成成交情况况、项目目本身所所在区位位和政府府政策引引导来看看，本项项目土地地还有一一定的升升值空间间，则项项目所建建商品房房具有一一定的升升值潜力力优势。表1 本本项目地地块概况况表编号地块坐落落土地面积积用途出让年限（年）绿地率建筑密度容积率土地总价价（万元）净用地面面积1669799平方米米合25。446亩居住7037.55%17.88%2.977市值估价价约为442022。288万元（按按1655万元/亩估算算）表 本本项目地地块成交交价格（估估算）编号土地面积积（）容
20、积率起报楼面面均价（元）成交楼面面均价（元）成交总价价涨幅净用地面面积1669799平方米米，合225。446亩2.977833.25833.25市值估价价约为442022。288万元（按按1655万元/亩估算算）0项目地块块是一个个独立地地块，该该地块住住宅净用用地面积积为169979，综合合容积率率已定为为2.997，项目定定位为118层高高层电梯梯住宅。3.2.2.项目周周边区域域规划项目地块块位于本本区汉口口街与北北京路交交汇处，综合容积率为2.97；该地块建筑总面积为50432.1，约和25.46亩，产品为高层电梯住宅，规模较小。但由于其特殊优越的区位，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手
21、。未来居住住集中区区功能初初现轮廓廓。项目地块块区域未未来的巨巨大增值值潜力和和未来区区域内繁繁荣之景景象展露露无遗！四.消费费者市场场分析（一）消消费者分分析在中国经经济发展展的大环环境下，锦州经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设。据资料显显示，锦锦州市居居民储蓄蓄存款余余额，220066年达2223.15亿亿元，220077年达2250.27亿亿元，220088年达3311.98亿亿元，年年均增长长达244.655%以上上，20009年年达3888.888亿元元，为区区域居民民购买能能力提供供了强劲劲支撑。城镇居民民人均可可支配收收入，220066年达991388元，2200
22、77年达1107997亿元元，20008年年达1224488亿元，年年均增长长达188.111%以上上，20009年年达1448000元。220088年城镇镇居民人人均居住住面积334.559平方方米，预预计到220155年将达达35平平方米以以上。人民的收收入在不不断增加加，可支支配收入入水涨船船高，人人民的消消费意识识也不断断加强。经经济的发发展，必必然使人人们的生生活质量量的要求求也不断断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人
23、们对于房地产的消费不断增加。预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。（二）适适合本项项目的客客户细分分市场在从新细细分市场场的基础础上，结结合项目目自身资资源，我我们认为为，有五五类客户户都可以以做为本本项目的的目标客客户群体体。1、私营营业主本项目从从产品质质量上讲讲，优势势非常显显著，能能够满足足这类客客户的心心里需求求，再加加上，项项目所在在区域处处于下一一轮龙泉泉城市发发展的前前沿地带带，代表表城市发发展方向向，能够够领先城城市发展展。2、本地地高收入入经理人人这部分消消费者购购房的时时候表现现出很多多理性和和前瞻性性，锦州州的城市市发展，项项目地以以
24、后就会会成为城城区地带带，虽然然现在配配套上差差了一些些，但随随着城市市扩张，这这些东西西是在不不久的将将来可以以解决的的，再说说，不变变的产品品质量一一开始就就调在了了一个较较高的位位置上，一一旦周边边完善了了，这样样购买行行为就完完美了。3、企业业中外地地职员他们追求求城市生生活，希希望得到到所在城城市的接接纳和包包容，希希望所在在城市给给他们一一个正式式身份。4、本地地普通居居民消费费群他们有一一定的物物资基础础，有投投资的心心理，又又有从农农村到城城市，从从小城镇镇到大城城市的心心理跨越越，因此此，本项项目如果果以城市市化、城城市生活活为倡导导主题对对这部分分客户群群体的刺刺激还是是相
25、当大大的。5、企业业家两梯两户户、两梯梯三户的的户型设设计，1130平平米、1140平平米的电电梯公寓寓，4005户人人家享受受16000平方方米的围围合式中中厅花园园，在龙龙泉是产产品高质质量的象象征，生生活高品品味的象象征，而而生活的的品味真真是这部部分客户户所追求求的。五 项目目SWOOT分析析（一）优优势1）总价价较低：市场上上普通的的精品楼楼盘面积积普遍较较大，往往往令消消费者感感到高不不可攀。而而精品小小户型虽虽然单价价不低，但但由于户户型面积积小从而而很好地地控制了了总价，成成为买家家的过渡渡选择。2）地段段升值潜潜力大：周边更更有世纪纪大厦、时时代广场场和金源源大厦等等商业集集
26、聚地，靠靠近商业业圈，具具有形成成繁华商商业圈的的核心潜潜力。3）户型型设计合合理：房房型布局局紧凑灵灵活，前前卫落地地飘窗设设计，实实得面积积大，户户型周正正，采光光、通风风条件好好，厅市市厨卫阳阳台等配配套功能能布局合合理，动动静分明明，私密密性良好好。4）周边边社区成成熟：地地块周围围社区较较多，已已形成了了一个成成熟的社社区生活活圈，公公共设施施齐全，基基础设施施建设日日趋完善善。5）周边边配套设设施齐全全：超市市，酒店店，移动动联通和和电信营营业厅，国国家、商商业银行行，临时时停车位位，市人人民医院院等设施施，能很很好的满满足住户户的生活活需求。6）交通通优势：多路公公交车途途经此地
27、地，交通通发达，出出行便利利。7）区域域文化气气息浓厚厚。8)投资资回报率率高：靠靠近华天天、福中中福等成成熟商业业圈，更更离益阳阳市政府府不过十十分钟车车程，随随着商业业气息日日渐浓厚厚，锦州州市中心心的南移移，升值值潜力看看好，投投资回报报率一路路高扬。（二）劣劣势（1）项项目处于于锦州中心心城区边边，经济济技术开开发区内内，居住住生活感感不强，远远离都市市繁华地地段，周周边生活活配套差差。（2）项项目规模模偏小，无无法象大大盘一样样提供完完善的配配套设施施，和良良好的园园林空间间。（）项项目户型型配比不不太合理理，三房房户型偏偏多，由由于项目目规模及及市场主主流面积积区间基基本均在在平方
28、米米之间，从从而在竞竞争将自自己置于于劣势。（三）机机会（1）项项目对面面春熙花园园已经卖卖完，多多层只剩剩下几套套1500平方米米以上的的户型，多多层价格格为55500元元/平方方米，说说明区域域市场还还是有潜潜力；（2）随随着春节节后，大大面镇片片区以大大盘启动动，将带带来新一一轮的市市场关注注，从而而为项目目借势上上扬带来来推广和和销售机机会。（）由由于项目目处于老老城区和和成都洪洪十区域域两大版版块之间间，城市市规划和和房地产产市场发发展的大大势为项项目区域域带来未未来较好好的预期期增长空空间。（四）威威胁1）周边边辽工东东苑二期期分流客客户。2）锦州州市房地地产业起起步晚，发发展较慢
29、慢，投资资者少。3）国家家宏观调调控形势势不明朗朗，导致致整个市市场前景景模糊。（五）项项目主要要经济技技术指标标住宅净用用地面积积：1669799，合合25.5亩。总建筑面面积：5504332.11（其其中住宅宅494450.05，商业业9022.822，其其他799.233）建筑基底底面积：30222.991建筑密度度：177.8容积率：2.997绿地率：37.5集中绿地地面积：16552（集集中绿地地率9.7）总户数：4055户机动车停停车位：2600（其中中地面1120，地地下1440）自行车停停车位：5400注意：地地下停车车场47716未计入入总建筑筑面积（六）产产品分析析户型与面
30、面积配比比房型户型面积套数（按户型型）套数（按面积积）总套数比例两室两厅厅单卫1B8517516817%2B85174B861717三室两厅厅双卫4B109183626565%5B109184C11718365C117181C120171572A120171A123172C123173C123178A99C124189A=88C125189B=88D127188B=99D1271836四室两厅厅双卫6A=77C13718367218%7A=66C137186B=77D14118367B=66D14118405100%（七）产产品规划划设计研研究1.由于于地块的的特殊性性，在118层电电梯社区区
31、规划设设计中所所带来的的2.997低容容积率和和低密度度，带来来较好的的舒展空空间。2.绿地地率377.5，相对对锦州老城城片区楼楼盘是一一个比较较高的绿绿化比例例。3.围合合式庭院院16552，占占用地面面积9.7，因因此小区区内部环环境开阔阔，有着着现代与与古典结结合的经经典之处处。同时时，部份份半地下下停车场场设计，在在降低造造价的同同时，也也带来园园林空间间的层次次变化，为为景观设设计带来来更多的的特色。但但具体的的景观设设计还不不明确。主主入口的的主题感感不强。4.户型型设计上上基本两两梯两户户、两梯梯三户板板式设计计，在通通风、采采光等方方面增强强了居住住的舒适适度，而而且每个个户
32、型都都是明卫卫的设计计也是相相当难得得。5.奇偶偶数错层层挑高露露台设计计在龙泉泉市场具具有一定定的领先先性和独独特性。6.本项项目强调调花园露露台、超超大阳台台、入户户花园、落落地窗、转转角窗等等设计，为为户型带带来较大大亮点，空空间更为为明亮、舒舒畅。7.建筑筑风格为为现代风风格，亮亮丽明快快。8.项目目部份楼楼宇公摊摊较高。9.项目目户型配配比中，相相对于小小规模的的楼盘，三三房二厅厅双卫的的户型比比例较大大，但是是设计相相对合理理，也避避免了面面积的浪浪费，同同时也彰彰显出主主人的尊尊贵。10.小小区周边边配套相相对不足足，在一一公里范范围内周周边市政政配套有有：学校校、医院院、菜式式
33、等，项项目其他他生活配配套寄希希望于9900多多平方米米的自身身商业网网点配置置。11.小小区人车车分流，规规划合理理。六.项目目市场价价值与机机会分析析（一）项项目竞争争力及优优势分析析通过前述述对项目目基本情情况的分分析和SSWOTT分析，我我们认为为项目在在龙泉大大市场背背景下，并并无绝对对的竞争争优势，而而相对于于直接竞竞争对手手而言，项项目相对对优势表表现在产产品层面面：1.大围围合式开开阔空间间项目由88层的围合合成一个个独立组组团，楼楼栋布局局摒弃了了高层住住宅普遍遍为点状状或是简简单密集集排布的的形式，创创造性的的运用了了点状合合围的布布局，围围而不合合，且在在每个方方位设置置
34、了贯通通的通风风口，追追求宽敞敞的空间间感和丰丰富的层层次感，在在追求内内庭院开开阔、通通透的同同时也保保障了居居家的私私密性。2.板式式通透设设计项目板式式户型设设计兼顾顾了实用用和美观观，具有有面宽大大、进深深小、户户型均好好的优势势。本项项目在户户型设计计上，还还充分考考虑到四四川的气气候特征征和中国国人的居居家习性性，户型型方正南南北朝向向，采光光通风充充分。同同时，选选用传统统的方正正户型设设计，融融入现代代的空间间设计观观念，使使得设计计紧凑，有有很强的的空间感感，可以以富丽堂堂皇，但但绝不把把空间浪浪费在不不必要的的地方，有有效的提提高了空空间使用用率。此此外，项项目在纯纯板式住
35、住宅设计计的基础础上，采采取一梯梯两户和和三户的的设计，从从根本上上保证了了居住人人群的层层次均衡衡。（二）项项目竞争争定位1.实际际上，我我们可以以发现：本项目目在竞争争区域内内，并无无真正意意义上的的核心竞竞争力。只只有相对对的产品品优势，所所以项目目无法做做到在一一线价格格上与其其他对手手竞争，所所以项目目价值空空间相对对有限，从从而只有有通过产产品优化化、包装装与推广广策略尽尽可能使使产品价价格接近近一线价价格，以以尽可能能提升其其价值空空间。2.项目目实质上上是一个个区域配配套不成成熟的小小规模楼楼盘与规规模型楼楼盘和成成熟城区区楼盘竞竞争的问问题。无无论项目目在产品品上的亮亮点如何
36、何优化与与提炼，都都不能在在销售周周期内回回避项目目区位的的不成熟熟与规模模的劣势势。所以以项目的的竞争应应定位在在二线楼楼盘的精精品楼盘盘。（三）项项目市场场机会与与价值提提升之道道所以，在在明确项项目竞争争定位后后，我们们就可以以发现项项目的市市场机会会就在于于重点在在区位形形象再造造、产品品卖点提提升和项项目配套套完善上上扬长避避短，价价值提升升。1.区位位形象再再造由于项目目所处经经济技术术开发区区是个工工业园区区，相对对冷清，与与传统或或新兴的的居住区区比较而而言，目目前的市市场认同同度不高高。所以以，项目目面临一一个区位位形象再再造的问问题。通通过前述述的地理理分析，我我们发现现：
37、项目目其实处处于一个个很重要要的节点点，即龙龙泉城市市发展的的趋成都都化和成成都向东东发展的的规划相相逢，未未来的发发展潜力力巨大，同同时，其其由于历历史与地地理的特特殊性，作作为龙泉泉门户的的区位形形象塑造造将会有有利于规规避或削削弱目前前项目外外部环境境的不足足。所以以解决的的办法在在于：在在销售上上通过规规划模型型塑造项项目作为为现在的的龙泉门门户和未未来的中中心之感感，在广广告形象象包装上上，挖掘掘并率先先树立其其门户形形象与地地位。2.产品品卖点提提升（1）在在产品既既有卖点点上进行行包装，特特别是对对空中花花园露台台等户型型优势进进行广告告包装提提炼。（2）对对项目中中庭花园园进行
38、园园林景观观设计提提炼，创创造独特特的风格格鲜明的的主题园园林，如如设计成成阳光、明明朗的东东南亚或或地中海海式风格格。（3）针针对项目目所处区区位生活活配套设设施缺乏乏的现状状，利用用自身商商业设施施来完善善相关配配套，同同时，利利用项目目中庭景景观设计计配套部部份休闲闲设施和和会所功功能设施施，如景景观泳池池等，以以提升项项目居住住品质。八、整合合推广策策略（一）宣宣传推广广策略1.推广广目的根据项目目目前的的实际情情况，紧紧扣项目目的市场场定位，以以本身具具有的区区位价值值和产品品特点的的独特营营销思路路贯穿于于整个项项目的全全程宣传传推广中中，从而而达到我我们最终终的销售售目的。2.宣
39、传传推广策策略制订订考虑到项项目的货货量不多多，目标标销售期期短等因因素，因因此在宣宣传推广广切忌打打细水长长流式的的持久战战，而应应采用“压压力提前前、集中中力量、点点面结合合”的推广广策略。压力提前前：将宣宣传力度度主要集集中在开开盘前的的铺垫期期和开售售初期，厚厚积薄发发，追求求首发的的火爆热热销，减减低后期期积压量量，为后后期的迅迅速出货货奠定基基础。集中力量量：将推推广力度度集中于于主要的的宣传主主题即项项目的主主要核心心亮点，不不面面俱俱道，只只按不同同销售阶阶段的不不同情况况而有所所侧重，避避免宣传传力度分分散。点面结合合：宣传传渠道不不宜过于于分散，只只选取主主要的媒媒体进行行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”式针对宣传）3.项目目营销策策略分析析策略一：建立泛泛销售队队伍，利利用购房房者之家家会员及及周边企企业单位位进行强强势宣传传策略二两两级政府府规划支支持托升升项目的的附加值值策略三：以一流流、创新新的产品品设计将将项目塑塑造成住住宅的典典范策略四：将园林林景观、楼楼宇外立立面优势势最大化化，包装装成高档档社区各策略点点分述策略一：建立泛泛销售队队伍，利利用购房房者之家家的会员员网