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1、商业计划的格式尽管有些差异，商业计划一般分为十个主要的部分，每一部分有由许多更小的部分组成。同时，在计划之后加一个附录也是很常见的。起初，商业计划的写作都是靠感觉。一开始，你只需写几个主要的部分。在每一部分下面，你介绍新的部分。随着内容的增多，商业计划逐渐形成一定的格式， 直到最后， 发展成为一个标准的整体。在接下来的介绍中，我们将对十个部分作逐一介绍，包括其中的每一个小部分。为了便于你的理解，我们在每一个部分的介绍后面作一个简要的总结，提醒你哪些你应该重点理解。还有一点涉及到如何开头的问题。如果一个商业计划是为一个已有企业的一个新业务而写，那么应有一个对现况的讨论作为背景。第一部分概要第二部
2、分公司第三部分产品和服务务第四部分行业和市场场第五部分营销策略第六部分管理和关键键人物第七部分研究途径第八部分五年计划第九部分机会和风险险第十部分资本需求第一部分概要概要是整个个商业计计划的第第一部分分，相当当于对整整个商业业计划的的浓缩，是是整个商商业计划划的精华华所在。由由于风险险投资家家的时间间和精力力都有限限，不可可能把所所有到手手的商业业计划都都逐个的的仔细研研究。通通常，他他们都是是先阅览览商业计计划的概概要部分分，通过过从概要要部分获获取的信信息来判判断是否否有继续续读下去去的必要要。也就就是说，如如果你的的概要部部分不能能激发起起风险投投资家的的兴趣， 那么， 商业计划的后面部
3、分就很有可能无缘与风险投资家见面了-即使写得再好也无济于事！于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商业计划的作者们一般都把它作为提供给风险投资家的一个简洁的计划介绍来看待，目的是为了激起风险投资家们的兴趣。从这一角度来说，虽然我们并不能担保一个写得很好的概要便能为一个项目带来投资，但一个写得不好的概要却一定可以使风险投资家决定放弃对该项目的投资。在这里面，你应该提及商业价值、产品或服务、目标市场、核心的管理手段和财政需求等，当然也应该包括预期投资人得到的回报。尽量使你对对计划的的描述显显得清晰晰、客观观、逻辑辑性强，这这样可以以向风险险投资家家表明你你真正懂懂得你的的计划。所所以你应应该投
4、入入足够的的时间把把它做好好。同时时，你应应该确信信，你这这文件的的三分之之一的篇篇幅都在在暗示你你的资本本需求。风风险投资资家阅览览概要部部分的时时间一般般控制在在十分钟钟以内，为为了让他他们在短短时间内内能够充充分理解解你的计计划，你你必须控控制量的的大小并并力求做做到清晰晰、简洁洁，使文文章的逻逻辑性更更强！而而进一步步深入的的探讨，应应该放在在计划的的后面部部分进行行。第二部分公公司这部分的目目的不是是描述整整个计划划，也不不是提供供另外一一个概要要，而是是对你的的公司做做出介绍绍。因而而重点是是你的公公司理念念和如何何制定公公司的战战略目标标。你可可以试着着回答如如下典型型问题： 你
5、的业业务是什什么？ 你想取取得一个个怎样的的市场和和产品（服服务）领领域？你你公司的的背景如如何？ 它是一一个什么么性质的的合法实实体？ 公司所所有者的的组成？ 拥有者者的中期期目标和和长期目目标是什什么？ 你为公公司设定定的长期期目标是是什么？ 关键性性的成功功因素是是什么？ 你用怎怎样的战战略去达达到这些些目标？是差异异性市场场营销还还是集中中式市场场营销？ 公司的的重要里里程碑是是什么？用一个个表格显显示出达达到它们们所需完完成的任任务。你你的第一一步（下下一步）是是什么？ 在这部分，你你的重点点是给公公司定位位。也就就是说，战战略是什什么；关关键的制制胜因素素；重要要的里程程碑。给给你
6、的读读者一个个清晰的的远景规规划，告告诉他们们你知道道你正在在干什么么。描述述应该生生动，但但不能太太长。不不要让读读者去翻翻计划的的另一部部分以便便获得必必要的解解释。根根据你对对市场潜潜力的评评估来推推出巨大大的市场场机会。如何确定公公司的战战略目标标？在制制定战略略目标之之前，我我们必须须先回答答如下问问题：目目前市场场的状况况如何，我我们公司司所占的的份额如如何？谁谁是竞争争者，以以及他们们在多大大程度上对我们构构成威胁胁？我们们公司的的长处与与弱点是是什么？ 我们必必须评估估所在行行业的潜潜在发展展能力，以以及我们们在其中中的地位位。谁是是竞争者者，以及及他们在在多大程程度上对对我们
7、构构成威胁胁？企业业的战略略决策者者不仅容容易低估估了竞争争者，而而且他们们有时甚至不不能识别别出谁是是真正的的竞争者者，这种种情况的的发生太太平常了了。我们们公司的的优势和和弱点是是什么？简单的的说，这这是一个个让决策策者讲真真话的时时刻。这这时要做做的是评评价在现现实中，公公司的实实力到底底是什么么，而不不是他愿愿意是什什么。要要确定一一个有现现实意义义的目标标，准确确的评价价是绝对对必要的的。集中中的将优优势夸大大，而忽忽视弱点点的存在在，这可可能是一一个自然然的倾向向。人的的本性就就是趋向向于那些些“感觉觉良好”的的东西，而而不是相相反。这这看起来来有点滑滑稽，但但很有道道理的是是，无
8、论论在经营营领域里里，还是是在我们们的个人人生活中中，勇敢敢地面对对弱点，并并且为之之付出加加倍的努努力，这这本身就就是一种种力量的的表现。这些情况令令人满意意吗？ “变革”是是一个敏敏感的话话题。一一般情况况下，人人们由于于喜欢保保持现状状，或者者是喜欢欢那些他他们感觉觉“舒服服”的东东西，而而否决较较好的决决策。显显然，舒舒服的不不一定就就是最好好的。如果我们在在不变革革情况下下的未来来地位不不能令人人满意，我我们能做做哪些内内在的努努力来加加以改善善呢？ 比方说，我我们可以以改变在在市场营营销、研研究与开开发、人人力资源源、设备备等方面面的情况况和做法法（“内在的努努力”是是指在现现有的
9、目目标市场场和经营营范围内内做出改改变；与与此相对对的“外外在的努努力”是是指突破破现有目目标市场场，拓展展经营范范围，甚甚至进军军其他行行业领域域等企业业向外扩扩张的举举措。前前者是指指企业内内部的变变革；后后者是指指企业外外部的发发展。）如如果我们们在不变变革情况况下的未未来地位位不能令令人满意意，我们们能做哪哪些外在在的努力力来加以以改善呢呢？ 比方说，我我们可以以评价进进入不同同于现在在的、新新的行业业或领域域的可行行性，也也许为了了实现上上述目标标而兼并并现有的的几家公公司。在在任何一一种情况况下，我我们都必必须建立立起衡量量销售额额、利润润率以及及增长速速度等的的预期水水平的标标准
10、。我我们还将将评估这这种活动动所引起起的各部部分的协协同作用用，能为为我们带带来多大大程度的的好处。换换句话说说就是，这这样的机机会（或或者是那那些将被被兼并的的公司）是是“适宜宜”的吗吗？能够够产生“整整体大于于部分之之和”的的效应吗吗？当然然，我们们还得对对自己是是否拥有有成功所所必需的的管理才才能和资资金来源源做出评评价。我们进行了了这些变变革后的的未来地地位又将将如何？ 在我们做了了内在和和外在的的努力之之后，情情况会有有什么改改变？比比如说我我们可以以转危为为安， 保持一一定的市市场占有有率；或或者说我我们可以以迎头赶赶上，成成为行业业的佼佼佼者；或或者我们们将实现现全球化化经营，跨
11、跨越多个个国家和和地区，进进行多角角化经营营，在分分散风险险的同时时，还享享受了规规模效益益。决定“保持持现有状状态”还还是进行行改革？ 进行变革会会带来机机会，但但也存在在着风险险，有的的人也许许更喜欢欢风平浪浪静的生生活。但但是，绝绝对的静静止是不不存在，企企业若不不主动出出击，最最终必将将为市场场所淘汰汰。回答完这些些问题，我我们就可可以开始始制定公公司战略略的步骤骤了。分析企业经经营的特特征你应该知道道，你的的公司真真正经营营的是什什么业务务？比如如说，当当我们想想到通用用汽车公公司时，我我们会认认为它主主要从事事汽车制制造业务务。但实实际上，这这家公司司从其金金融事业业部-通用汽汽车
12、承兑兑公司赚赚到的钱钱，要比比它从制制造业得得到的更更多。所所以，更更适合的的问法也也许应该该是：“公司真正正经营的的应该是是什么业业务？” Williiam Wriigleey 显显然知道道正确的的答案。在在一个世世纪以前前，他经经营的烘烘焙面包包。为了了鼓励人人们购买买他的产产品，WWriggleyy 在他他的顾客客们每次次购买时时，都免免费赠送送给他们们两包口口香糖。他他精心策策划的“使使他们加加倍快乐乐”的这这一招，被被证明是是如此之之成功，以以至于他他后来完完全离开开烘焙面面包的生生意，转转而建立立了一个个口香糖糖的王国国，每年年可以带带来大约约20 亿美元元的收入入。常常有这样样一
13、种趋趋势，公公司把它它的自我我形象局局限在一一个狭窄窄的范围围之内，而而不是拓拓宽它的的范围，这这就造成成了限制制其潜在在机会的的后果。所所以，如如果一个个公司把把它自己己视为只只能从事事电影业业，这一一范围就就过于狭狭窄。更更好的做做法是既既认为自自己适宜宜从事娱娱乐业，又又可能进进一步从从事大众众传播业业。在任何情况况，组织织必须有有一个明明确界定定的目标标，它应应以简单单的任务务说明书书的形式式表达出出来，指指明公司司的最终终目标。一一般地说说公司通通过寻求求企业精精神和反反省，经经过不断断的讨论论与反复复实践和和调整，最最终确定定了公司司任务，它它反映了了公司的的价值观观。任务务说明书
14、书还强调调了公司司使自己己有别于于竞争者者的能力力，从而而具有独独特风格格和专业业特色。分析宏观环环境分析那些影影响你企企业的外外在的，或或不可控控制的变变量。这这些变量量包括社社会文化化因素、政政治法律律因素、科科学技术术因素、经经济因素素和竞争争因素。尽尽管市场场营销人人员也许许不能阻阻挡某些些时间或或情况的的发生，但但是他们们却有可可能预测测事件的的发生，并并制定相相应的对对策以适适应这些些变化。这这里的灌灌浆要点点是事前前行动、主主动出击击，而不不是事后后被动反反应，争争取做某某种变化化的发起起者，而而不是环环境失控控时的受受害者。寻找市场机机会外部环境大大变化会会为企业业带来机机会，
15、企企业必须须抓住机机遇，才才能获得得成功。识别障碍有时决策者者“不识识庐山真真面目，只只缘身在在此山中中”。他他们太接接近决策策所涉及及的范围围，因而而不能客客观地考考虑问题题，有时时仅凭想想象力而而行事。由由于这个个原因，聘聘请一位位“局外外人士” 是明智之举。他可以是一位外聘顾问，也可以仅仅是一位旁观者；他在企业中没有既得利益，也不存在先入为主之见。制定目标并并使之量量化当然，目标标有不同同的类型型。有些些公司希希望在销销售收入入方面，成成为它们们所在行行业的领领导者；而有的的公司则则以投资资回报率率来衡量量，把目目标集中中在利润润的获得得上。还还有一些些公司则则主要力力争使它它们自己己独
16、立于于竞争之之外，其其前提是是：即使使不能取取得事业业的繁荣荣和发展展，他们们在市场场中的“合合适的位位置”， 也将保证能生存下去。事实上，甚至有一些公司十分重视他们的所谓“生命质量”，以至于竟竟然不欢欢迎任何何增长。Patagonia 公司是生产户外服装的厂家， 其业主竟然说：“我真的不不想再变变大一点点点。” 所有的目标标必须是是可以量量化的，并并且用数数字的形形式表达达出来：市场份份额可用用百分比比表示，销销售额可可用绝对对金额表表示，等等等。对对于实现现目标（以以及有关关的每一一阶段）的的时间限限制或标标准，应应具体地地加以说说明。自自然，确确定负责责实现目目标的执执行小组组，也是是十
17、分必必要的。同同时，还还要清楚楚地界定定每个成成员所担担当的角角色。制定行动计计划即制定战略略和战术术，用以以实现目目标。重重要的是是，这些些计划必必须是合合乎逻辑辑和可完完成的（即即具有现现实性）。它它们也必必须与企企业的文文化相一一致。例例如，迪迪斯尼公公司在展展望它的的未来时时认识到到，由于于只制作作健康的的、家庭庭导向的的娱乐节节目，限限制了企企业未来来的反战战前景。调调查结果果指出，成成年人主主题的电电影票房房收入将将很可观观，但这这些电影影涉及少少儿不宜宜的镜头头和语言言， 这种新新的方向向就很难难同迪斯斯尼的形形象与文文化相协协调一致致。那么么，该公公司是怎怎么做的的呢？迪迪斯尼
18、创创立了一一家名为为试金石石的子公公司，专专门为成成年人观观众制作作电影，同同时迪斯斯尼的声声誉一点点儿也没没有受到到影响。制定资金和和其他资资源的分分配方案案这项活动的的名称叫叫做“预预算”。从从公司的的资金角角度来讲讲，控制制超过你你所需数数额的钱钱，要比比资金不不足强。在在一些公公司里，为为实现目目标，你你只能使使用那些些“多余余”的资资金，而而不能使使用那些些最初已已安排好好用途的的资金，而而在另一一些公司司里，如如果你把把资金用用在不是是特殊规规定的目目标上，内内部会计计准则就就要求你你把钱还还上。从从公司的的行政角角度来讲讲，你所所控制的的预算资资金越多多，你在在公司内内部的潜潜在
19、权力力就越大大。选择执行过过程的衡衡量、审审查及控控制方法法差异分析一一词是关关于我们们所计划划或预期期的，与与正式发发生的情情况之间间的差别别分析。如如果我们们对结果果感到满满意，我我们就保保持原步步骤或继继续我们们的行动动，如果果感到不不满意，我我们就应应当对计计划或计计划执行行方法进进行调整整。提交中选方方案的书书面计划划以待审审查和批批准在商业和军军事组织织中，最最好成绩绩的战略略计划都都受到事事业部门门报告的的巨大影影响，这这些报告告是下级级向更高高一级的的决策者者所提交交的。后后者是真真正制定定计划的的人。换换句话说说，管理理人员也也许有比比他自己己所认识识到的更更大的影影响力。管
20、管理学理理论和实实践都倾倾向于支支持这样样一来的的论点：经营得得最好，以以及获利利最高的的公司，是是那些影影响力能能自下而而上通过过组织的的各个管管理层级级发挥作作用的公公司。这这样一来来的一个个实体，就就可被称称为“自自下而上上”的管管理。制定战略之之后，我我们还得得对自己己公司的的战略进进行评价价，如何何进行评评价呢？ 管理人员的的判断建立在最高高管理层层提出的的意见基基础上，这这种方法法依赖于于这支队队伍的经经验、才才能和直直觉。如如果管理理当局正正确决策策的业绩绩记录保保持良好好，这种种方法是是很有价价值的。当当有时它它也反映映出了一一种“象象牙塔”里里的观点点，这些些人将他他们自己己
21、隔离起起来，根根本不知知道在广广大的员员工和顾顾客中间间，到底底发生了了什么。一一般来说说，管理理人员在在经理办办公室里里呆的时时间越少少，与员员工和顾顾客保持持越密切切的联系系和交往往，这种种方法所所造成的的危险就就越小。专家的意见见这种方法建建立在企企业外部部顾问的的专业知知识基础础上，能能为管理理当局带带来高度度专业化化和有价价值的帮帮助。对对于那些些已经采采取的、有有可能出出现问题题的行动动，管理理当局可可以聘请请这样的的顾问在在公司里里进行日日常业务务的咨询询。销售人员的的估计这种信息来来源能够够带来很很大的价价值，因因为销售售人员一一般说来来是最接接近顾客客的。这这种方法法对于那那
22、些产品品生命周周期短、技技术更新新快的行行业尤为为重要，这这种方法法的主要要缺点是是存在潜潜在的偏偏见，因因为他们们总认为为，自己己的估计计将被领领导用作作提高销销售定额额的依据据。顾客调查和和市场测测试顾客调查涉涉及到利利用市场场调查技技术，直直接从顾顾客那里里收集信信息。典典型的例例子是百百事可乐乐所做的的“味道道测试”，他他们请消消费者品品尝百事事可乐与与可口可可乐，然然后说出出他们的的偏好。但但是，如如果抽样样不具有有代表性性或者问问卷设计计有漏洞洞，多得得到的结结果就可可能极不不准确。市场测试是是指在比比较小范范围内，展展示和促促销一个个品牌。一一般说来来，新品品牌总是是在具有有“领
23、头头羊”地地位的市市场上进进行测试试（即一一般是指指某些可可代表广广大消费费者的主主要城市市或城镇镇）。显显然，如如果该品品牌在这这些市场场中销路路很好，它它们就可可以在全全国范围围内投放放市场或或公开亮亮相。但但是，如如果产品品的缺陷陷很快被被发现，该该品牌就就需要加加以改进进，甚至至有时也也许不得得不放弃弃。存在在于市场场测试本本身的风风险是： 竞争者者可能跟跟踪新产产品、窃窃取信息息。记住住，这些些公司“间间谍” 可能从从你的努努力中获获取宝贵贵的信息息。小组讨论这是由委员员会或小小组做出出决定。小小组的所所有成员员，都必必须就单单一的决决定达成成共识（即即提出一一个人人人都可以以接纳的
24、的方案）。当当这种方方法发挥挥作用时时，它常常常显示示出团队队的内聚聚力。但但是，要要防止一一个“恃恃强凌弱弱的霸道道之人”，可能对小小组的其其他成员员施加过过分的影影响，强强迫人们们同意他他的意见见。集合意见法法将每个人的的估计值值相加，然然后得出出一个平平均值。这这种方法法的关键键是：每每个人的的估计值值都有相相同的权权重。因因此，这这种方法法被看作作是“民民主”的的方法。德尔菲法这是集合意意见法的的一种变变异形式式。每个个参与者者递交他他们的个个人估计计值。这这样，他他们就会会照顾到到不同意意见而重重新考虑虑他们的的原始数数值。（参参加者应应该背对对背，不不能相互互碰面。一一般地，他他们
25、把预预测值邮邮寄或送送到组织织者手中中，由组组织者汇汇总各人人的看法法后再返返还给他他们。他他们可以以在不受受别人干干涉的情情况下，客客观地分分析手中中的数据据。这样样反复几几次，答答案就会会趋于一一致。从从这种意意义上来来讲，它它可以被被看作是是小组讨讨论和集集合意见见的混合合体，综综合了上上面两种种方法的的长处。吸引力指数数吸引力指数数使我们们能够按按照预计计的利润润率，来来排列项项目或产产品的优优劣顺序序。如果果资金有有限，这这个指数数可用来来帮助我我们决定定把哪些些项目排排列在考考虑之外外。这只是几种种常用的的方法，其其他还有有如：回回报矩阵阵、博弈弈论、决决策树、集集合和综综合预测测
26、法等，这这里不作作一一详详细的介介绍。第三部分产产品和服服务典型问题： 你的目标顾顾客群是是什么？ 他们的需求求如何？ 你的产品（服服务）为为什么能能够满足足他们？ 哪些是认识识商业价价值必要要的东西西？ 要充分的实实现它，你你需要一一些怎样样的合作作？ 存在什么样样的竞争争者或存存在哪些些尚在发发展之中中的竞争争者？ 按惯例，你你的产品品或服务务必须具具有创新新性，你你将不得得不在某某些细节节上作出出解释。向向你的顾顾客介绍绍它的优优点、价价值，把把它与竞竞争对象象进行比比较，讨讨论它的的发展步步骤，并并列出初初步开发发它所需需要的条条件。只只有当一一个新的的产品（服服务）优优于市场场上已有
27、有的产品品（服务务）时，它它才可能能受到顾顾客的青青睐。清清楚的解解释你的的产品（服服务）能能完成的的功能，顾顾客应该该认清它它的哪些些价值。如如果市场场上存在在替代性性产品（服服务），你你应该解解释你提提供了哪哪些额外外的价值值。把你你摆在顾顾客的位位置去评评价购买买你的产产品（服服务）存存在的优优点和缺缺陷，对对竞争者者的产品品（服务务）也作作出同样样的分析析。如果果你提供供几种产产品，把把你的讨讨论集中中在最重重要的一一个上，对对其他则则作出总总体上的的简单介介绍。假设你是风风险投资资家并且且很想使使你的风风险最小小化。试试着避免免技术细细节并且且使你的的解释尽尽可能简简单。作作出一个个
28、样品对对证明你你能够对对付技术术挑战是是很有好好处的。更更好的办办法是找找一个已已经用过过你的产产品的顾顾客来给给你作证证。你应该解释释你的技技术创新新和你的的产品在在竞争中中具有的的优势。你你也应该该强调你你所拥有有的技术术壁垒或或提供有有效的专专利证明明以示你你可以防防止别人人的盗用用和模仿仿。如果果仍有什什么发展展中未解解决的问问题，确确信在你你的计划划中讨论论过对付付它的办办法。取取得特殊殊产品（服服务）的的合法批批准是另另一种风风险。说说明你现现在已经经取得了了什么执执照，或或者你正正在申请请之中和和将要申申请等等等。解释释生产过过程如何何进行，设设备怎样样取得。你你应该限限定生产产
29、能力以以及任何何扩张方方案，以以及取得得目标市市场份额额和需求求的必要要投资。第四部分行行业和市市场典型问题：关于生生产你正在计划划什么样样的生产产过程？你的生产量量将有多多大？你需要什么么样的生生产工具具？ 你需要什么么稀有材材料？ 你将从第三三者手中中购买什什么原料料、部件件或服务务？ 你的单位生生产能力力将有多多大？在短期内你你如何调调节你的的生产量量？ 生产量的扩扩张需要要多大的的成本？ 在计划中有有怎样的的质量检检测手段段？ 你计划如何何管理你你的存货货？ 你需要什么么样的人人力资源源？ 你的成本结结构是什什么类型型？公司价值的的巨大增增长只有有在市场场潜力同同等巨大大才能取取得。对
30、对公司将将要进入入的行业业和市场场进行分分析，以以使你能能够估计计你的产产品（服服务）真真正具有有的潜力力。很明明显，风风险投资资家是不不会因一一个简单单的数字字就相信信你的计计划的。你你将不得得不对可可能影响响需求和和市场策策略的因因素进行行进一步步分析，以以使潜在在的投资资者们能能够判断断你公司司目标的的合理性性以及他他们将相相应承担担的风险险。一定定要说清清你是如如何得到到你的结结论的！ 为了让你的的努力到到达一个个可控的的水平，你你应该对对你完成成任务的的道路进进行规范范，即从从假定你你的公司司开始运运作，整整理出所所有将可可能出现现的问题题，并找找到一些些可以反反映这些些问题的的信息
31、指指标。找找到有助助于你分分析的信信息通常常比你想想象的要要容易。这这里有许许多可以以利用的的资源：行业文文化，包包括现成成的报纸纸、期刊刊、市场场研究、专专论、行行业导向向、贸易易团体和和政府机机构。例例如统计计局、专专利局或或者当地地的商会会；银行行（市场场报道）、数数据库、国国际互联联网（一一定集中中你的注注意力在在你想寻寻求的问问题上）等等，当然然，向专专家请教教也行。通通常，打打电话想想周围的的人征询询信息也也是很有有效的。在在将要受受到人家家接待时时，先写写下一个个简单的的提问纲纲会有助助于提高高你的效效率和有有效性，同同时也使使的别人人更愿意意和你进进行交谈谈。一张张一张的的数据
32、自自身并不不能构成成任何问问题的答答案，因因此先对对市场和和行业作作一定的的假设是是必要的的，当然然你应该该说清作作出这些些假设的的理由。从整个行业业和目标标市场讲讲起，在在逐渐细细化到各各个单独独的顾客客群和他他们的销销售潜力力，你应应该逐渐渐集中你你的讨论论焦点。把把你的竞竞争者考考虑进去去，认清清所有可可能对你你潜在的的市场构构成威胁胁的障碍碍。典型问题：关于行行业该行业发展展程度如如何？现现在的发发展动态态如何？ 创新和技术术进步在在该行业业扮演着着一个怎怎样的角角色？该该行业的的总销售售额有多多少？总总收入为为多少？发展趋趋势怎样样？价格格趋向如如何？经经济发展展对该行行业的影影响程
33、度度如何？政府是是如何影影响该行行业的？是什么么因素决决定着它它的发展展？竞争争的本质质是什么么？你将将采取什什么样的的战略？进入该该行业的的障碍是是什么？你将如如何克服服？该行业业典型的的回报率率有多少少？给你你的读者者一个你你将要进进入的行行业的全全貌，讲讲述影响响该行业业发展的的关键性性因素。从从它的现现状讲起，并并由此得得出你所所希望的的它未来来发展的的趋势，解解释为什什么会出出现这种种趋势例例如，通过技术进进步、合合理需求求或别的的因素，以及及这对你你的公司司意味着着什么。你你的分析析应该含含有关于于市场份份额的信信息（销销售额和和税务）、行行业的典典型回报报率、创创新的重重要性、进
34、进入该行行业的障障碍、竞竞争、供供应商、顾顾客群、分分销渠道道等。典型问题：关于目目标市场场你的细细分市场场是什么么？为什什么这样样细分市市场？你你的目标标顾客群群是什么么？什么么样的人人将成为为你的一一般顾客客？你的的粗略的的五年生生产量计计划、收收入和利利润都为为多少？每一个个细分市市场的现现时生产产量如何何？增长长率如何何？你由由此期望望的潜力力有多大大？你拥拥有多大大的？你你的目标标市场份份额为多多大？你你对每个个细分市市场的现现在和将将来的赢赢利估计计为多少少？潜力力有多大大？利润润增长图图将会是是什么样？每一个个顾客群群现在和和将来的的销售潜潜力如何何？现在在是多少少或将来来为多少
35、少？你都都有些什什么样的的假定？你的计计划是在在什么假假定下制制定的？你拥有有能给你你的产品品提供很很好参考考意见的的顾客吗吗？你将将怎样赢赢得那样样的顾客客？谁是对顾客客负责的的人？ 让顾客购买买你的产产品（服服务）的的关键性性因素是是什么？ 服务、维护护、咨询询、零售售有多重重要？ 你在多大程程度上依依赖集团团购买？ 介绍完行业业状况之之后，你你应该细细分你的的各个目目标市场场，并且且讨论你你到底想想从他们们那里取取得多少少销售总总量、收收入、市市场份额额和利润润。我们们生活在在这样一一个社会会，个性性或个人人主义虽虽然不被被提倡，却却也是能能够被大大家所容容忍的。但但即使是是那些总总是与
36、众众不同、甚甚至极端端的标新新立异者者，也同同别人有有着某些些方面相相同的特特征这似乎乎有一点点讽刺意意义。当当市场营营销人员员能够识识别出人人们共同同拥有的的特性，并并且在某某一组或或几组中中有足够够的人，他他们看起起来很可可能都会会购买企企业的产产品；那那么可以以说，市市场营销销人员显显然将针针对这些些群体或者者称细分分市场开开展营销销活动。我我们把上上述这些些活动分分别称为为市场细细分化和和确定目目标市场场。最广广泛地被被接受和和使用的的市场细细分标准准或尺度度包括以以下几种种。人口口统计因因素：这这是基于于以下因因素的划划分标准准：年龄龄、性别别、爱好好、民族族、种族族、受教教育程度度
37、、婚姻姻状况、孩孩子的数数目或其其他需供供养者、收收入水平平等等。地地理因素素：这包包括居住住区域（一一种典型型的方法法是根据据邮政编编码来划划分）、城城市、地地区等等等。心理理因素：包括在在态度、兴兴趣和观观点基础础上所做做的划分分。这些些可以是是社会文文化上的的、宗教教/精神上上的、哲哲学上的的、美学学上的、道道德/道义上上的、政政治上的的、经济济上的、技术/科学上的、课内或课外的、团体的或个人的等等。与产品的使用相关的因素：根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者（比如说建筑工人）和适量饮用者时，应分别采用不同的战略和策略。时间是
38、另外一个因素。电影院的工作人员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周日晚上来看电影的人是不一样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然，产品的应用或特殊使用目的也是一种关键因素。市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来进行。市场细分不是越细越好，企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。把每一个细细分顾客客群的消消费潜力力限定在在一个给给定的时时间段里里，并且且把你的的市场策策略和对对可能遇遇到的竞竞争作出出的反应应都考虑虑进去。由由于对行行业状况况有一定定的依赖赖性，你你
39、最好是是在计划划中对你你的价格格打一个个折扣。典型问题：关于竞竞争谁是可能提提供类似似产品的的主要竞竞争者？ 可能出现什什么样的的新发展展？ 你竞争者的的目标市市场是什什么？ 你是怎样估估计他现现在和将将来的利利润的？ 他们的策略略是什么么？生产产线？地地区？ 他们用什么么样的销销售渠道道？他们的市场场策略是是什么？ 对比与你的的主要竞竞争者，你你的发展展、市场场和地理理位置如如何？ 你能在多大大程度上上承受你你竞争者者的竞争争优势？ 充分掌握你你的潜在在竞争者者的优势势和劣势势， 对最主主要的一一个竞争争者的相相应销售售、收入入、市场场份额、目目标顾客客群、分分销渠道道和别的的相关特特征等作
40、作出合理理估计。你你应该尽尽量压缩缩这些细细节以使使读者能能够坚持持看下去去。把这这条线同同你的公公司进行行比较并并暗示你你的竞争争优势在在多大程程度上可可以对付付这些竞竞争。第五部分销销售策略略在这里， 你的任任务是论论证你把把产品（服服务）投投放市场场的理念念。你是是怎样计计划把产产品（服服务）在在市场销销售以实实现你设设定的市市场潜力力的？这这个问题题的重要要性常常常被低估估。为了了实现这这个任务务，你应应该尽可可能清楚楚而完整整的介绍绍你把产产品（服服务）投投放到市市场的策策略，你你的整个个市场理理念和投投放计划划。识别出细分分市场后后，市场场营销人人员必须须根据企企业的目目标和局局限
41、性，选选择一种种战略进进行营销销活动。可可供选择择的战略略有： 集中性市场场营销企业只为单单一的、特特别的细细分市场场提供一一种类型型的产品品（如制制造汽车车配件），这这种方法法尤其适适用与那那些财力力有限的的小公司司，或者者是在为为某种特特殊类型型的顾客客提供服服务方面面确有一一技之长长的组织织。例如如体重观观察者就就是基于于第二种种原因而而采取这这种战略略的机构构。它集集中向体体重超重重者和体体重意识识很强的的人提供供服务。差异性市场场营销为不同的市市场设计计和提供供不同类类型的产产品。一一般地说说，这种种战略大大多为那那些实力力雄厚的的大公司司所采用用。他们们可以在在刚开始始的时候候，先
42、采采用集中中性市场场营销或或无差异异市场营营销战略略， 得到取取得了一一定的成成功和发发展时，就就选择两两或更多多的细分分市场进进行差异异性营销销。通用汽车公公司和福福特汽车车公司就就是采用用这种战战略。他他们都是是为了吸吸引不同同类型的的顾客， 或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包括经济型汽车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等等。无差异性市市场营销销公司只向市市场提供供单一品品种的产产品，希希望它能能引起整整体市场场上全部部顾客的的兴趣。曾曾经有一一段时期期，人们们的生活活比较简简单，需需求也没没有现在在这样五五花八门门，不存存在细分分市场，或或者说的的更确切切一
43、点，也也许并不不容易被被识别出出来，或或者并不不被人认认为很重重要。这这时，无无差异市市场营销销是一种种通用的的方法。在在出现“古古典可乐乐”、“保保健可乐乐”、“不不含咖啡啡因保健健可乐”，“樱樱桃可乐乐”，以以及可乐乐的其他他几种品品种之前前，只有有一种简简单的老老式可乐乐或可口口可乐。典型问题：关于产产品展示示你将怎怎样向客客户介绍绍你的产产品？ 根据你你的预想想，谈谈谈你的销销售计划划时间安安排，包包括需要要达到的的里程碑碑。相对于花费费许多钱钱搞一次次大规模模的宣传传运动，找找一些知知名的顾顾客来捧捧场已被被证明是是一条非非常有效效的捷径径。试试试看你能能不能找找到在该该行业有有影响
44、的的顾客来来参与你你的产品品展销会会。典型型问题：关于市市场理念念你是怎怎样估计计你的零零售价格格的？ 你希望望达到多多大的销销量？ 一般的的销售程程序是什什么？ 你将运运用怎样样的分销销渠道？每个分分销渠道道都应获获得怎样样的目标标顾客群群？ 在这里你应应仔细解解释你将将怎样使使顾客来来购买你你的产品品（服务务）。你你应该描描述销售售程序， 计划使用的分销渠道和因此而产生的预期费用。展示你将怎怎样协调调整个市市场运作作。例如如， 需要雇雇佣多少少人；他他们应具具有的基基本素质质和技巧巧；你将将怎样对对他们进进行激励励。需要要说明的的是，在在一开始始的时候候，由于于价位较较高和需需要与一一些附
45、近近的消费费者取得得联系，你你是否考考虑组建建一批销销售队伍伍。你也也应该展展望未来来，随着着发展的的复杂化化，你是是否应该该派出你你的研究究人员亲亲临销售售前线，以以确信消消费者的的要求已已得到很很好满足足。如果果你因为为想扩大大销量而而大量出出售低价价产品，你你是否考考虑过通通过批发发商的可可能性价格也是市市场理念念的一个个部分，它它是顾客客为产品品或服务务支付的的代价。定定价方法法包括以以下几种种： 超值定价也称作“撇撇油策略略”，这这种方法法是在同同类产品品中，为为自己企企业的产产品制定定比其他他品牌相相对较高高的价格格。如果果能够成成功地创创造出高高质量的的观念，或或者至少少对此给给
46、予支持持，这种种方法将将是十分分有效的的。所谓谓高质量量的观念念，换句句话说，是是指某种种产品可可以带价价格的基基础上有有别于他他人（事事实上，比比起价格格“太贵贵”的产产品来，消消费者一一般更不不愿意购购买他们们所认为为价格“太太低” 的产品品）。如如化妆品品这类产产品就更更具有这这样的特特点：品品牌形象象（即产产品外在在的差别别）比起起客观存存在于产产品中的的属性来来，更能能决定一一种产品品可以卖卖什么样样的价格格。公平定价这种方法是是为产品品制定一一个在市市场调查查的基础础上，被被客观地地认定为为较合理理的价格格。如象象牙香皂皂（Ivvoryy sooap）就就是成功功地采用用这种方方法
47、的品品牌的例例子。渗透定价这这种方法法是对产产品收取取较低的的价钱，而而假设这这种品牌牌能够以以庞大的的数量销销售。它它是在利利润来源源于销售售量这种种销售思思想基础础上产生生的。麦麦当劳对对它的汉汉堡包采采取的就就是这种种定价方方法。而而比克对对它的多多功能笔笔、打火火机和剔剔须刀等等产品，都都是采取取这种定定价策略略。对等定价这种方法是是设定一一个在该该同类产产品中，与与竞争者者品牌大大致相当当的价格格。它似似乎提示示出市场场营销人人员并不不太重视视产品的的与众不不同。成成本加成成定价这这种方法法是在成成本的基基础之上上根据给给定的利利润幅度度（例如如成本加加30的的利润率率）来设设顶产品
48、价格。该该方法预预示着对对投资回回报的先先入之见见；由于于缺乏一一个合适适的以顾顾客为中中心的导导向， 很可能能特别地地不走运运。市场场营销人人员可能能忘了市市场对价价格的敏敏感性，也也没有在在意竞争争者的定定价策略略。在设定你的的价格的的时候，你你应该考考虑到你你的产品品（服务务）的竞竞争者的的可比价价格，或或者说有有没有可可能会被被他们替替代。估估计你的的产品（服服务）提提供的附附加值，并并讲述你你将怎样样使购买买者相信信它所具具有的重重要性。如如果你将将要请分分销商来来销售你你的产品品，确信信在决定定价格时时把他们们的利润润也包括括进去。还还有一个个重要的的因素是是应考虑虑到顾客客可能的的退换货货物所产产生的附附加费用用。最后，你将将确认你你的计划划价格能能够完全全回收你你的所有有成本。典型问题：关于投放市场你将怎样使你的目标顾客群知道你的产品？你将采用那种类型的广告攻势？服务、维护和热线的重要性如何？你将怎样组织你的