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1、各位来宾宾，女士士们、先先生们下下午好，欢欢迎继续续出席我我们中国国媒体广广告合作作论坛，今今天进行行第一场场的合作作对话。主主题是共共建和维维护中国国广告市市场的良良好生态态。首先先介绍我我们的嘉嘉宾：实力力媒体中中国区总总经理郭郭志明先先生。麦麦肯光明明国际广广告媒介介总监吉吉权先生生。华商商报业北北京经营营中心总总经理刘刘波先生生。浪潮潮集团通通用软件件有限公公司副总总裁兼市市场总监监高传贵贵先生。欧阳国忠忠：大家好好，在座座的各位位时间很很保宝贵贵，因为为大家抽抽出很多多的时间间在这听听，今天天我很重重要的任任务是把把在座的的各位高高手，把把他们的的经验充充分的挖挖掘出来来与大家家共享
2、。今天天我们下下午访谈谈，从困困惑出发发，从我我们现在在媒介市市场这么么一个困困惑出发发，去寻寻找一些些原因，最最后我们们找出解解决问题题的方案案，这样样对在座座各位有有一些启启迪作用用。首先先我们开开始寻找找我们目目前广告告市场生生态有什什么样的的困难和和问题？首先先我问在在座的各各位，这这里面有有广告主主，有广广告公司司，还有有广告媒媒体的代代表，首首先我把把这个问问题抛给给嘉宾，你你们认为为，目前前中国广广告市场场生态方方面有什什么样的的问题和和困惑我我们站在在各自的的角度提提出想法法。我们们请实力力郭总谈谈谈。郭志明：大家好好，我是是实力媒媒体郭志志明，我我们是媒媒体采购购公司，我我们
3、帮广广告主企企业策划划怎样预预算分配配好，比比如说电电视和报报纸去分分配好预预算和执执行，从从我的角角度，因因为我是是做这个个行业不不少年头头，从我我角度看看，如果果说机会会很多，你你问的问问题，最最严重的的问题是是在广告告圈里面面比较多多是打价价格战。其其实哪个个行业都都一样，哪哪怕是做做家电和和电脑，面面对的问问题有点点类似。有有一本书书叫南海海战略，我我们都在在商海里里面拼杀杀很激烈烈。我们们暂时没没有跳出出这个红红海。所所以这个个是最困困惑的事事情，所所以如果果讲到中中国的广广告公司司面对的的问题这这是第一一个问题题。是怎怎样把我我们的利利润模型型，做第第二次创创新，这这个是最最紧迫一
4、一个问题题。主持人：郭郭总提出出的问题题是打价价格战。下下面请说说一下，您您觉得目目前中国国广告市市场生态态有什么么困惑？吉权：大家家好我是是麦肯吉吉权，我我主要是是从事媒媒介开展展工作，在在我的平平时工作作中，我我们郭总总说的，这这种以价价格竞争争的态势势，好象象是愈演演愈烈，那那么从多多年前有有一家公公司，它它帮客户户代理，不不收代理理费，很很明显，那那时候我我也在媒媒体工作作，但是是曾经发发生过这这样的事事情，之之后各个个公司也也采取这这样的策策略，变变成利润润空间越越来越小小，同时时负面的的影响也也会带给给媒体。另另外每个个人都像像媒体要要最低价价格，客客户也要要找到市市场的最最低价，
5、这这样的话话，对整整个媒体体广告服服务的素素质质量量，就是是广告公公司的关关注度就就不会放放在质量量上，而而是放在在提高价价钱的优优惠上，这这对整体体提高会会产生很很大的消消极影响响。如果果我是想想，我对对意见其其实跟郭郭总差不不多的。主持人：麦麦肯吉总总，他们们是一个个媒介购购买和传传播，这这块他们们意见基基本上一一致。接接下来我我们请媒媒体的代代表，就就是华商商报，在在整个陕陕西广告告是占了了六层以以上，就就是平面面媒体。这这块请他他在媒体体角度分分析一下下目前中中国市场场的生态态存在了了哪些问问题。刘波：大家家好，我我是华商商报业刘刘波，我我观点和和他们一一样，在在媒体这这块，我我们是卖
6、卖家，他他们是买买家。这这里面其其实有两两个问题题，第一一个问题题由于目目前中国国的地区区的报纸纸我的观观点，我我们称为为第四成成长阶段段，在一一二线城城市已经经趋于饱饱和，就就是整个个报纸的的数量，导导致报媒媒之间竞竞争激烈烈，这会会产生什什么问题题？第一一有些报报纸甚至至采用不不正当的的竞争手手段，这这个有什什么坏处处，某一一个报纸纸报出的的价，你你可能难难以想象象，我现现在听到到一二折折，这个个把客户户搞糊涂涂，客户户不知道道这个底底线是什什么？反反而质疑疑你的市市场操作作程序。第二，我就简单的讲，就是中国报业，我们回到报业本身讲，目前应该讲由于国家现有的党和国家的政策，应该说它是一个特
7、殊性的行业，我们WTO也没有开放这一块。因为这里面有一个痛苦，是来自于我们本身的痛苦。从99年开始，我们华商报在其他四个城市也办的四份报，就是在长春，沈阳、重庆、天津，遇到非常大的地方保护主义，我们各地办的报都被当地封杀，采用各种手段了。我觉得这种做法，已经严重违反了一个新闻从业人员的职业准则，因为客户有宣传权，这个对我们报媒这个生态带来不好的影响。这个问题不是市场面的问题是政策面的问题，很多的问题。我讲这个生态里面，我觉得我感受比较痛苦的两个问题。主持人：刚刚才刘总总也介绍绍了在媒媒体的角角度及从从我们几几位嘉宾宾的角度度看，聚聚焦的问问题是价价格战，无无序竞争争，造成成了整个个行业，不不只
8、是广广告公司司和媒体体，都会会受到伤伤害。大大部分的的广告公公司是赢赢取利润润采取差差价。还还有一种种方式是是从服务务当中赚赚取你的的利润。就就是国际际上有名名的广告告公司，你你们采取取什么方方面维持持你们的的发展。郭志明：这这样说，我我做个比比喻，这这个行业业里面不不一定每每个人都都做过，比比如装修修，很多多人碰到到这样状状况。说说买材料料，你可可能感觉觉它是蒙蒙你，肯肯定材料料里面有有水分，有有两种说说法，第第一个是是包工，反反正给包包工费，这这是一种种方法。第第二种方方法，我我的东西西很清楚楚，我有有几种材材料选，但但是很清清楚给你你说一个个信息费费，收一一个施工工费。我我们行业业不是例
9、例外，我我们是服服务行业业。现在在有两种种模式，第第一种不不用管我我，我零零代理，我我不收取取代理费费，但是是媒体价价格不用用管我。其其实说企企业不赚赚钱不可可能，但但是我比比较赞成成第二种种做法，是是明码标标价。我我是保证证今天利利益的价价格。通通过各种种渠道来来比较没没问题，但但是我很很清楚告告诉你，我我要收你你的服务务费，因因为我有有人力的的成本，这这个在里里面行业业的标准准是有的的。我们们的服务务团队，收收多少钱钱不是秘秘密了，所所以人力力成本的的投入很很清楚。我我希望银银行业往往这方面面的发展展得好处处，我们们是网状状的发展展。你去去看医生生找律师师，不会会计较多多少钱，你你是欣赏赏
10、它的专专业服务务。我们们也希望望说给客客户是专专业的服服务，给给我们服服务费是是很值。这这个是发发展过程程来的，我我希望是是慢慢来来的过程程，我们们比较希希望往第第二种方方向发展展，这是是我的看看法。吉权：我想想补充几几点，其其实麦肯肯公司，做做的比较较特殊，因因为它的的客户百百分之百百是国外外的客户户。还没没有深入入到本地地客户当当中，当当然我们们也在开开发之中中。所以以那些国国外的客客户比较较注重服服务质量量。当然然它长时时间在中中国的关关系，也也开始了了解中国国的市场场，同时时也希望望得到的的价格是是比较优优惠，有有竞争力力的。像像雀巢咖咖啡这个个客户，对对我们来来说有一一个危机机感，狼
11、狼来了一一直再叫叫，事实实我们也也坚持了了一年多多，两年年了。那那么我们们是为什什么能够够保住这这个客户户在中国国，第一一我们整整体提高高它的服服务，就就是说全全方位的的。包括括调研，包包括媒介介策略，以以及最后后的媒介介的购买买工作。因因为媒介介购买其其实是最最后一关关，你的的有策略略以后要要执行，执执行还要要看价格格的问题题，还有有执行质质量的问问题等等等。因为为购买是是非常细细致的，也也是可以以体现的的。每一一个人都都说投资资回报，也也是最容容易做的的好的这这两个，应应该有一一个标准准评判的的。这个个角度我我们整体体提高它它的服务务。不单单单是价价格的角角度，价价格也是是说我们们说的华华
12、不是万万能，但但是没有有钱是万万万不能能的。说说服务跟跟价格是是同步考考虑的，但但是我们们认为服服务是主主导的。主持人：浪浪潮集团团的高总总，你是是代表广广告主，你你花一分分钱，需需要得到到回报，你你在投放放广告的的时候遇遇到什么么问题？高传贵：刚刚才三位位说媒介介市场和和广告市市场圈里里的人，我我可以说说和他们们应该是是唱对台台戏的，今今天在这这里我代代表企业业和用户户的角度度说，我我是来自自浪潮的的高传贵贵。他们们三位专专家的问问题我很很有同感感，不是是他们的的同感是是我的角角度，我我有什么么同感，就就是我再再做广告告的时候候，我首首先考虑虑我的广广告投出出去有效效吗？就就是感到到现在媒媒
13、体特别别多，包包括中介介机构也也特别多多，我的的选择是是非常多多的。这这是一个个好事，同同时的烦烦恼是，这这么多的的选择一一样是我我最需要要的，这这个是摆摆在我们们企业面面前一个个头痛的的问题，这这个是我我是用户户，我要要借助专专业的眼眼光和策策略。刚刚才几位位也谈到到服务的的价格要要综合考考虑，我我们现在在一方面面是我自自己的需需求，另另一方面面就是我我的一个个花的钱钱之后，究究竟能产产生什么么效果，这这方面我我们也比比较困惑惑，因为为我们更更多的体体会是每每一个代代理，还还是每一一个媒体体都是说说我有多多大的发发行量，你你的客户户群体多多么针对对，但投投出去反反馈的互互动信息息远远不不够，
14、最最终的评评价结果果，老板板找我起起到什么么效果要要看。如如销售额额不断增增长，利利润不断断增长，那那OK，你你很成功功，否则则你的工工作质量量就大打打折扣。主持人：你你会碰到到这样的的问题吗吗？比如如说这个个广告公公司说这这个价是是什么价价，另外外一个会会说我更更低。高传贵：我我谈谈自自己体会会，因为为我是企企业，我我也会碰碰到价格格战的问问题。一一方面是是刚才说说的大家家分析，这这个产业业可能说说非常多多了，产产业中的的竞争者者非常多多，第二二客户的的角度，我我们企业业的角度度我们也也希望质质优价廉廉，单纯纯的讲，对对于我们们说能够够取得均均衡吗，我我们要花花钱给他他们投是是不是有有效，不
15、不单是靠靠价格，但但是通过过这个手手段我要要有一个个双重收收获，这这个对我我来说考考虑是综综合的，这这种困惑惑我也遇遇到，所所以我也也只能用用这个办办法衡量量，因为为我不如如他们专专业。主持人：你你作为广广告主，在在投放当当中，是是直接找找媒体投投放比重重多，还还是交给给广告公公司代理理做，这这两个方方面选择择的理由由是什么么？高传贵：目目前来说说找代理理的比较较多，因因为代理理在产业业链中很很重要的的组成部部分，这这个因为为它涉及及面比较较广，我我不可能能把所有有的媒体体分析遍遍，对我我来说就就成为他他们了，这这不是我我们的出出发点，我我希望在在短时间间满足我我营销的的需要，这这方面我我要借
16、助助专业的的力量，我我们目前前的操作作是借助助第三方方中介机机构。我我一定是是参与到到过程里里面看的的。主持人：刚刚才高总总讲，在在投放当当中，愿愿意交给给广告公公司，觉觉得更全全面和专专业这一一点是你你的观点点，就是是刚才我我们讲的的中国广广告市场场的困惑惑和生态态，到底底出现什什么问题题，大家家聚焦有有一个一一致的观观点是出出便价格格战的上上面。这这是一个个表现，背背后有很很多的问问题和原原因，这这里面不不只是价价格战，也也许媒体体和广告告公司之之间也有有一些问问题，比比如有的的媒体可可能是在在面对客客户的时时候可以以把广告告公司撇撇开，直直接和客客户交流流这样也也很多的的，这个个问题都都
17、比较多多，我们们因为时时间的关关系不能能展开谈谈及我们们顺着价价格战来来谈。这个个刚才讲讲到，问问题已经经提出来来了，我我们分析析这个问问题是由由什么原原因造成成的？郭志明：价价格战刚刚才讲，每每个行业业都有，比比如手机机，电脑脑行业都都有价格格战，价价格战最最根本的的原因是是每一家家竞争者者，包括括我们自自己，没没有脱开开这个思思维，在在同一个个行业模模式里面面运作，所所以有价价格战。我我们跟客客户企业业接触，希希望他们们把广告告预算交交给我们们代理，通通过我们们采购媒媒体。都都是一样样的模式式，没有有跳开这这个模式式，所以以有价格格战。对对企业讲讲他们需需要最低低的价位位。这里里有一个个盲
18、点，这这两年我我们也思思考，怎怎样摆脱脱价格战战，我们们能不能能不把所所有的精精力放到到媒体的的采购里里面，能能不能放放到服务务和策划划方面。策策划今天天不值钱钱，但是是明天会会值钱的的。因为为你只看看价格，很很容易是是越压越越低。有有些人采采取不正正当的手手段来。本本利是五五折东西西我报二二折，肯肯定是版版面不一一样等等等的一些些原因。没没有一个个免费的的午餐的的。它低低价肯定定有原因因的，我我相信是是这样的的。肯定定要突破破这样的的思维，原原因是很很多做成成的，当当然宏观观原因有有没有？也有。比比如宏观观调控当当中，某某些产业业确实受受到一些些影响，比比如房地地产，汽汽车行业业在上半半年也
19、不不好，企企业销售售不好第第一刀肯肯定砍到到广告费费里面，这这个增长长率没有有这么快快的时候候，我们们必须把把这个炒炒的更激激烈，确确实某些些行业增增长率是是有所放放慢的，我我觉得这这些种种种原因都都会做成成这个价价格战发发生的一一个状况况。主持人：谢谢谢。吉吉总？吉权：我想想就是说说，价格格战可能能是这样样的，就就是买方方和卖方方都有的的因素，我我是只广广告主，卖卖方是媒媒体。我我们广告告公司是是中间商商。那么么从买方方的角度度来说，它它们希望望像高总总说的，拿拿到低的的价格，虽虽然综合合因素考考虑，但但是是很很关键的的因素，对对广告公公司的期期望值有有的广告告主是只只看价格格。目前前在中国
20、国对广告告的认识识普遍存存在这个个问题，特特别是国国内的客客户。另另外是卖卖方就是是媒体，有有些媒体体虽然中中国改革革开放这这么久，但但是媒体体没开放放。虽然然好了很很多，但但是随着着中国改改革也是是在改革革之间，新新兴媒体体也出现现了，对对于这种种大众的的媒体，就就是我们们普通说说的电视视报纸，也也形成冲冲击，它它们也是是展开价价格战，包包括内部部，刚才才说的频频道，频频道分承承包，广广告部主主任要上上交多少少利润，这这是真的的钱，没没有这个个就不行行，所以以就采取取一些措措施，压压低价格格。这就就变成了了应该的的。目前前是很难难改变的的。主持人：媒媒体的广广告价值值，最终终是媒体体制定的的
21、，包括括广告价价值执行行、包括括怎么制制定应该该是媒体体在制定定。这个个里面因因为针对对客户企企业的话话，肯定定客户有有一个心心态，我我拿到的的钱最低低最好，最最后媒体体怎么规规范这个个价格，作作为上端端，怎样样把这个个价格维维护好？刘波：我就就站在媒媒体角度度讲，其其实我们们报纸在在一开始始办的时时候，997年也也是亏了了几千万万，我今今天讲不不代表我我们当年年这么想想是一个个感性的的过程。因因为我们们国内目目前为止止把广告告代表进进行非常常彻底的的一个报报纸，真真的叫很很纯粹和和彻底，包包括大长长今，我我原来不不看，国国庆节我我看了两两集，这这个人有有一个优优点就是是纯粹。什什么事情情一定
22、要要做纯粹粹。你必必须承认认这个是是你的链链条，你你作为代代理公司司做，作作为媒体体讲，应应该千方方百计维维护你代代理公司司的利益益，如果果做不到到这一点点，别人人怎样给给你代表表。两种种情况，第第一种你你跟实力力，你又又找实力力的客户户，他给给你8折，我我给6折。这这就没法法做，那那你做一一个规定定就解决决了。第第二种很很难报社社很难做做到。我我们是规规定了比比方说报报社所有有的记者者是不需需拿钱的的。很多多是做不不到的，这这个说起起来很简简单，做做起来很很难。第第二报社社的领导导不能说说花钱得得，为什什么？你你报社的的社长都都是一方方的名流流，你认认识的人人太多了了，比方方说客户户找实力力
23、给五折折。那人人说你不不行，找找社长保保证三折折，那就就没有办办法做了了。从大大道理讲讲很简单单，关键键流行的的话是你你能不能能把这个个事情执执行到底底。我觉觉得很多多的媒体体搞不好好就是这这个。比比如有一一个客户户拿了330万现现金，因因为是下下午5点钟，说说当天晚晚上要见见报，如如果收了了就破坏坏生态，不不是钱多多钱少的的问题，而而是你收收了这个个钱就坏坏了规矩矩，客户户很愤怒怒，客户户说我拿拿钱来你你为什么么不登。到到后来我我们以微微弱的票票数表示示还是没没登。后后来这件件事，就就变成了了我们的的潜规则则。我后后来碰见见了很多多的次。我我觉得这这里面有有两个理理解，为为什么？我觉得得咱们
24、中中国本来来叫讲价价文化，现现在文化化没什么么信任感感。我为为什么把把这个问问题提出出来，我我去过很很多的国国家，这这个概念念大家没没有质疑疑性，比比如这个个商店有有一个麦麦克风，那那掏钱的的人不会会质疑这这个麦克克风。像像中国哪哪不能讲讲价，这这是中国国的文化化特点，因因为都要要应对，所所以要报报一个较较高的价价格，最最后形成成实际的的成交价价格，基基本上是是这个模模式。第第二我们们是代理理制，华华商报在在价格上上是一个个完全在在追求千千人成本本的报纸纸，就是是所有的的经营理理念是要要追求千千人成本本，而不不是版面面的绝对对净价。比比如一个个整版，是是一三万万，那其其他的呢呢？发行行率呢等等
25、等，这这个价格格是不能能比，我我们的价价格定的的比较中中庸，我我觉得我我们在当当地的情情况，其其实我们们定的价价比较低低，因为为我们做做报纸讲讲，是要要有广告告投放价价值的报报纸，如如果没有有这个价价值，别别人凭什什么买你你的报。我我们其他他的报定定价也不不是很高高。我们们不主张张定很高高的价给给一个低低的折，这这样最后后就都糊糊涂了。我我们不这这么做事事，我们们是围绕绕千人成成本的概概念。广广告主投投放，单单一的价价格肯定定不合理理，肯定定是综合合的指标标体系考考量这个个报纸值值不值投投放。主持人：刘刘总从报报纸定价价的策略略，同时时也讲到到政策的的执行层层面，这这里面讲讲的细节节挺好，一一
26、个价格格怎么维维护最终终在细节节上体现现，包括括领导不不参与拿拿佣金，这这个维护护了公正正性，同同时讲到到不为短短期利益益为动，维维持整个个公正性性，这个个是他们们比较成成功的点点，有人人说西部部这么一一个华商商报为什什么成功功，这也也是体现现在里面面。我刚刚才讲的的价格战战实际上上有两个个层面，一一个是横横向的，就就是说现现在的媒媒体很多多，价格格战不只只是媒体体和媒体体之间有有价格战战，自己己也较劲劲，自己己价格层层面不同同意，这这个企业业这块怎怎么看这这个问题题？高传贵：三三位谈的的很全面面，我从从刻客户户角度讲讲，我很很刘总的的观点，这这个我有有一个体体会，我我们做企企业自己己找自己己
27、的差异异话策略略，一个个是地位位，一个个是策略略。如果果别人打打价格，你你的实力力强一定定会把别别人打下下去，对对我们客客户来讲讲，我想想其实价价格战也也不是一一件坏事事情，确确实是这这样。从从我们产产业讲，因因为我们们是ITT也同样样有价格格战。应应对价格格战的策策略体现现出体现现的作风风和文化化，这是是很重要要，如果果价格战战胜出一一定不是是价格的的因素，所所以我认认为，一一个观点点刚才补补充几位位，价格格战可以以将一批批比较弱弱势，或或者通过过唯一价价格手段段取得竞竞争优势势的媒体体，给他他们一个个竞争，让让他们面面临竞争争，因为为客户需需要的是是质量，这这次价格格战低价价，那客客户下次
28、次投放你你的服务务和效果果肯定有有折扣，这这时候我我带来一一个理性性的消费费，我要要再次的的评估，你你骗我一一次可以以，多次次是不可可能的，这这个我们们会选择择综合实实力强，我我们也是是综合，那那价格低低不是最最好的。主持人：刚刚才的郭郭讲的一一句话我我非常的的认同，价价格战是是阶段性性的，将将来比的的是服务务，刚才才从我们们广告主主这里得得到认证证了，我我们企业业主也认认同了这这个观点点，价格格战不是是坏事，从从价格战战比较哪哪些是优优势媒体体，哪些些是服务务好的广广告公司司。郭总总的观点点在我们们企业主主的身上上得到认认证。下下面的问问题是像像实力和和买肯光光明，原原来的都都是做媒媒介购买
29、买，现在在也发展展成为传传播，就就是综合合传播这这一块，整整合优质质资源回回报客户户这个过过程是一一个什么么样的推推动力产产生的？郭志明：我我们自身身的发展展，作为为自己卖卖产品的的角度，发发展成关关注客户户的需要要是一个个过程，因因为我们们说是采采购，所所以很关关心媒体体价格，我我们谈判判很重要要，后来来发现，我我们面对对的客户户，企业业这边，他他们最关关心的是是什么？是销售售，是他他们自己己的销售售，是他他们产品品的销售售，他们们市场占占有率，他他们不能能本它们们的同行行更好。所所以我们们这个转转变也是是关注到到客户，其其实媒体体只是它它一小块块，但是是他们关关心的投投资回报报率，他他们这
30、个个媒体有有多少的的回报，我我们往客客户这边边靠，我我们从效效率提高高到效果果的层面面。比如如一直提提高价格格，我们们不但关关注这面面，也关关注价值值。其实实很多加加值，实实在媒体体影响最最大是什什么？不不是媒体体多少折折，是面面对消费费者的影影响力，把把广告放放上面会会有影响响利，改改变行为为和对品品牌的忠忠诚度和和美誉度度，所以以我觉得得应该往往下发展展，我们们应该更更加的想想方法跟跟媒体跟跟客户这这边互动动，如何何把媒体体真正的的价值挖挖出来，很很多聪明明的媒体体，不单单卖版面面，其是是是卖价价值。他他的版面面可以用用来做公公关的资资源和新新闻发布布的资源源，我觉觉得这方方面，我我们的转
31、转型主要要是应用用到我们们对客户户的理解解，也是是希望跳跳出这种种传统的的模式。主持人：能能不能讲讲你们的的实例操操作，从从购买者者的形式式，经过过你们的的手之后后价值就就完全不不一样了了，能不不能讲一一个具体体的案例例？郭志明：可可以，我我们的案案例是很很多，我我们以中中国移动动为例，这这是我们们比较特特殊的客客户，我我们的合合作伙伴伴60是是国际的的品牌，中中国移动动是很特特殊的，因因为它是是国有企企业，他他跟我们们合作四四年，在在它们身身上学到到很多的的东西，我我觉得操操作的动动感地带带是很成成功。比比如很多多的动感感地带的的广告，不不是单单单放一个个广告这这么简单单，包括括三星推推出的
32、时时候，怎怎样在这这个媒体体里面，比比如最近近搞一个个光纤传传媒，是是例如媒媒体的内内容把动动感地带带的主张张发扬出出来，我我们从买买收视点点这种比比较量方方面的造造诣，我我们变成成怎样和和媒体有有效的结结合，成成为消费费者爱看看的内容容，有品品牌信息息的内容容，这个个是比较较成功的的案例之之一，包包括其他他的诺基基亚等等等。不单单是价格格很便宜宜，是有有实际的的销售的的效果在在背后的的。往往往必须利利用到媒媒体传播播力这样样方面的的资源。主持人：一一个是企企业看中中的价值值不是价价格，体体现是综综合的影影响力。吉吉总你从从麦肯光光明也是是在国际际上做了了很我的的成功的的案例，能能给我们们讲讲
33、你你们是在在这块为为客户真真心着想想的。吉权：之前前我也从从事比较较长的策策划工作作，刚刚刚开始工工作时候候，也是是94年的的时候，主主要是媒媒介策略略，然后后到900年代中中旬，刚刚才我们们提到，是是一种沟沟通策略略，或者者是传播播策略。从从麦肯光光明讲，我我们提到到的是关关系策略略，就是是这个是是跟以往往都不同同的。也也是我们们现在等等于说提提倡的策策略之一一。就是是说不单单单是很很简单的的媒介的的购买，也也不是很很简单的的对消费费者的分分析，因因为这是是跟客户户的需求求以及最最终目标标消费他他们的要要求带来来的，而而且随着着时代的的进步，我我们在中中国媒介介调研软软件方面面有了很很大的竞
34、竞争。从从最早HHRG，就就是压太太市场研研究公司司，现在在叫威尔尔逊公司司，他们们在十几几年前进进入中国国，现在在已经投投入有软软件，你你可以很很方便的的操作，各各大广告告公司都都有购买买这个软软件，可可以不管管对品牌牌竞争了了解，对对消费者者又深度度的调查查这样的的分析，我我们可以以研究消消费者的的媒介的的消费习习惯。最最近我们们为（网网络）在在中央台台的开心心辞典做做了一个个特别的的节目叫叫全家家总动员员是（网网络）赞赞助。因因为它是是一个摸摸不到的的。你要要看见是是打开机机箱才看看到的，是是用到机机箱里面面的。所所以它的的提出的的口号和和我们一一般大众众消费品品的策略略不同，今今年的转
35、转型是希希望提供供家庭，给给培养的的下一代代，也是是很中国国政府提提出电脑脑普及化化教育有有关的，所所以我们们通过在在开心辞辞典谈谈判，争争取了很很特殊的的形势，就就是（网网络）围围绕在节节目里头头，通过过（网络络）能够够带给你你快乐，里里面不同同于平时时一般的的赞助，里里面有很很多融汇汇的内容容。这不不是单纯纯购买广广告了。主持人：吉吉总讲的的案例，（网网络）和和开心辞辞典，叫叫关系策策略。我我觉得从从电视上上看，这这种广告告和内容容怎样融融合进去去是新的的发展趋趋势，我我们话题题推进到到最后的的方面是是提供一一些解决决方案。目目前媒体体举的例例子，像像郭总说说的动感感地带，怎怎么把品品质找
36、对对位，怎怎样把宣宣传的内内容放到到栏目中中，而不不是过去去买的时时段，去去播广告告，这个个例子很很多，像像蒙牛和和湖南卫卫视是一一样的。这这是一个个相互互互动层次次。我们们的华商商报的刘刘总，刚刚才谈的的都是电电视方面面的案例例，从你你们自身身的操作作有什么么为客户户广告宣宣传的创创新？刘波：其实实我们这这两年因因为有一一个问题题讲的是是今年整整个平面面媒体投投放的形形势非常常的严峻峻，特别别是房地地产和医医疗类的的广告，投投放都锐锐减，有有些报社社大概跌跌了400的量量，我们们在去年年开始已已经提出出新的提提法。我我们的提提法叫媒媒体创新新的概念念，刚才才郭总进进的我非非常支持持，今年年新
37、闻出出版署排排名一个个指标，不不管是电电视媒体体和报纸纸媒体有有一点是是一样，怎怎么样应应对包括括广告主主代理公公司的需需求，大大家共同同来开发发一些有有价值的的通过我我们媒体体的影响响力，然然后来带带动产品品销售，带带动品牌牌提升。去去年我们们几个都都市报合合起来搞搞一个中中国强使使媒体时时尚联盟盟，这个个刚接触触，这个个指美容容时尚行行业，我我们跟化化妆品行行业来了了一次大大对接，活活动两个个内容，第第一个是是分别在在各地举举办评比比，最后后决赛在在北京举举行。另另外我们们也选了了一些220055年度我我们设了了5个全面面奖，220来个个单项奖奖，这个个不是报报纸评，我我们也提提出建立立有
38、信用用的报纸纸，这个个是通过过新浪网网消费者者投票产产生的，要要不就怀怀疑是不不是暗箱箱操作了了。这样样我们有有些版面面的内容容可以和和广告主主一起办办一些，这这个东西西不是广广告，我我不认为为是广告告，但是是具有广广告的性性质。比比如或奖奖，这里里面我们们全国报报纸，包包括新浪浪都发了了，是不不是品牌牌有提升升，反过过来对销销售也有有好处，这这一类我我们也在在尝试除除了硬广广告的投投放以外外，这个个也在尝尝试。主持人：以以前我们们媒体发发布广告告形性比比较单一一，而且且面孔比比较呆板板。比如如青岛啤啤酒和梦梦想中国国联姻，就就是说激激情成就就梦想，这这个就符符合梦想想中国的的品质，因因为梦想
39、想中国的的节目品品好是一一样的，结结合一块块会产生生很好的的共振，利利益是双双赢，这这是创新新的模式式。刚才才讲的一一部分的的如何把把广告内内容和媒媒体内容容如何有有效结合合在一起起，原来来的投放放就是媒媒体有一一个内容容，硬装装进去，现现在是先先有市场场再作媒媒介方面面的策划划，那我我们从企企业主的的角度讲讲你们对对这个发发生变化化是什么么态度？高传贵：三三位专家家谈我非非常赞同同，从我我们企业业角度，今今天营销销的方式式这种变变化，我我们也尽尽可能运运用，我我们原来来不同的的产品，它它切入市市场的方方法不一一样的，比比如初期期传统的的大众可可能是靠靠硬的。这这一类是是非常游游戏的。对对于我
40、们们浪潮是是从事IIT。针针对一些些各种各各样的企企业投资资者，用用来提升升管理水水平，这这我们分分析消费费者是理理性的消消费，单单纯靠广广告不解解决问题题，但是是广告又又是非常常非常重重要的一一种营销销方法，我我们公司司这几年年都是整整合营销销，更多多的考虑虑不同的的阶段，在在市场上上我的产产品不同同的生命命周期和和不同的的区域发发展情况况，我投投放的方方式不一一样这个个时候我我选择媒媒体的时时候我要要看一个个综合的的能力，第第一这个个地方广广告非常常强，如如果单纯纯找一家家广告代代理公司司会强调调你要投投多少广广告，你你要在多多少媒体体上投广广告这个个比较突突出。我我要做活活动，公公关公司
41、司跟这个个是一样样的。我我的年度度预算有有限的，我我要发挥挥多大的的作用，这这个我们们会综合合的考虑虑，我们们的媒体体和第三三方的合合作伙伴伴希望提提供给我我更多的的价值，通通过这个个或者其其他几个个结合起起来。其其实我在在山东有有这个例例子，就就是一个个硬广的的公司，别别的不做做，那么么我们提提出这个个产品的的时候，他他给我们们分析还还应该找找一家公公关公司司，我们们一加一一来做。同同时发布布的地点点和效果果很好，同同时这种种分析和和建议我我也采纳纳，我就就希望再再找一家家联合，这这样从我我来讲，我我就增加加了对它它的忠诚诚度，这这个对我我们会考考虑综合合手段的的应用。主持人：有有一个变变化
42、，媒媒体和企企业有一一个活动动体现宣宣传，把把宣传做做成活动动来影响响别人。这这里面我我们刚才才讲硬版版广告的的问题，这这个计价价很容易易，有一一个标准准。当然然你是一一个企业业，我通通过一个个活动达达到一个个超呼想想象的一一个价值值，这个个手段作作为我们们广告公公司来说说是一个个新课题题，你们们怎样做做这个方方面的工工作？郭志明：说说到评估估方面，我我们做我我们这边边，也是是有一些些新的评评估方法法，我们们传统很很分流，电电视有收收视率，我我们全球球有一个个统一的的概念，叫叫品牌经经营点，怎怎样来的的？从每每一个媒媒体你感感受到的的影响力力，我们们可以量量化的，比比如说传传统电视视报纸，甚甚
43、至一些些促销活活动，销销售员说说几句话话等于，都都可以量量化，成成为一个个标准一一个指标标，我们们已经有有这些标标准，这这些方法法是存在在的。我我们就是是说中国国发展，我我觉得是是跳跃的的，欧洲洲也就两两三年。中中国很多多用这种种方法来来评估了了，从我我们初步步的反映映讲，口口碑永远远是最重重要的，但但是仅次次于，可可能还是是电视媒媒体和传传统的媒媒体，以以其他的的发展还还是比较较高的。我我们要观观察这些些方法，这这些评估估方法是是存在的的，问题题是现在在仅仅限限制于国国际的企企业在使使用，比比如都是是诺基亚亚等等这这些企业业，他们们都会接接触这种种方法，但但是相对对来讲，中中国企业业这方面面
44、可以加加快步伐伐，往量量化的方方法走我我觉得是是应该的的。主持人：吉吉总刚才才说对活活动整合合方面的的营销你你们的评评估是措措施？吉权：其实实各公司司的操作作差距不不是很多多，每个个公司有有自己各各自不同同的方式式，那么么从麦肯肯的角度度讲，多多年麦肯肯属于一一个集团团，旗下下有很多多的公司司，其中中有一个个是专门门调研的的。中国国也是自自我研发发的一些些工具，就就是软件件。它可可以成功功的把你你广告的的花费和和品牌的的知名度度起来，这这么说简简单化一一点，每每年我们们有八个个点来调调查，会会做成一一个图表表，最起起码是八八个点，它它和你的的花费结结合起来来，你会会看到，它它目前的的水平是是什
45、么？你会清清楚的知知道，你你的知名名度，不不管是广广告、活活动、促促销等等等，我们们都会放放到里面面这样工工具上去去使用，通通过软件件的形式式来体现现出来。对对客户来来说投资资回报率率就可以以量化，我我可以告告诉你，你你的知名名度提高高了多少少，当然然这个是是客户要要购买花花钱的，我我们也有有投入的的。客户户会很清清楚的知知道在市市场上的的位置，我我们怎么么采取什什么样的的策略应应对不单单纯的媒媒介的投投放的。主持人：现现在中国国很多的的媒体，越越来越注注重这个个活动的的营销，通通过各种种创新来来为企业业做新的的服务，这这一块不不知道华华商报你你们对客客户方面面有什么么样的一一种形式式？刘波：
46、因为为从广告告角度讲讲，因为为刚才讲讲我们事事件营销销，通常常走公关关的项目目。我们们从内部部讲，我我们有一一个比较较独特的的做法，就就是我们们再内部部本身有有一个经经济专刊刊的部门门，在很很多的报报社经济济专刊是是独立的的，在华华商报经经济专刊刊和广告告部是一一个中心心，我们们叫经营营中心。刚刚才讲前前面有一一个矛盾盾，我们们是一个个附带之之体制，我我们跟广广告主不不做生意意，因为为广告主主本身有有公关的的要求，这这个要求求我们不不能让它它来，不不能和广广告投放放搅合在在一起，要要不这个个很麻烦烦了。因因为我们们有特刊刊，这是是一种。这这个华商商报也在在尝试，包包括去年年搞陕西西地区整整个经
47、济济方面的的排名表表，搞的的大家很很吃惊，因因为陕西西台没有有搞，后后来找我我们是不不是有陕陕西台一一块搞，今今年最大大的活动动就是参参与今年年汽车总总排行榜榜的合作作。当然然我们评评的是陕陕西在全全国的。我我的观点点是一定定要协调调好特刊刊和正常常广告投投放的关关系，如如果不协协调好是是自己把把自己搞搞乱了，代代理公司司也不知知道该怎怎么做，因因为很多多广告主主，会委委托广告告代理公公司投广广告，又又会找一一家公关关公司做做公关，国国际都是是这么做做法，作作为我们们媒体讲讲，我们们要把两两者分清清楚，政政策一定定要立定定好。这这样都好好作，活活动这方方面我们们是这么么考虑，而而且未来来几年我
48、我们要加加强，我我们是维维护代理理制，不不是通过过活动跟跟广告主主建立关关系，而而是了解解广告主主的需求求，甚至至推动广广告主的的投放，这这样也对对广告代代理公司司有利。主持人：做做自己最最专业事事。下面面有一个个环节，是是请在座座的各位位，你们们有什么么问题，下下面的环环节就是是各位有有问题的的踊跃的的提问，我我现在准准备。就就是说高高总，媒媒体发展展越来越越快，你你作为企企业看到到有这么么我的新新兴事物物，包括括网络。户户外的广广告，汽汽车电视视，包括括我们列列车电视视等等，这这些媒体体的出现现对你们们选择投投放有什什么样的的影响？高传贵：应应该讲，影影响怎样样说？我我们会很很关注，非非常
49、的关关注；因因为我有有很深的的体会，我我的很重重要的有有两块，一一块是空空中报价价，第二二块是区区域就是是地面，当当我走到到地面的的时候，我我们各个个区的营营销机构构，每个个区的经经理会告告诉你，这这个地方方有一个个心媒体体很便宜宜，你要要投一定定，我走走到哪都都有这个个呼声。实实际上对对我来说说有困惑惑的，因因为对新新媒体的的分析确确实不够够专业只只是关注注和了解解，这个个时候，确确实一方方面来讲讲，我要要关注，第第二方面面我要怎怎样更好好的利用用这些媒媒体。我我们的新新媒体诞诞生毕竟竟肯定有有存在的的市场，当当然这个个市场在在这个过过程能否否和它发发展怎么么匹配这这个是我我们做的的，如果果盲目的的投一定定是无效效的，关关键我要要分析是是不是对对我客户户，对我我的客户户群体能能够产生