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1、危机公关管理的新思路最近市市场上充充斥着公公司道歉歉行为。美美泰公司司(Maatteel)首首席执行行管罗伯伯特埃埃克尔特特(Rooberrt EEckeert)9月12日当着一一参议院院小组委委员会对对在公司司数百万万玩具上上发现含含铅的油油漆而道道歉。99月14日，网上上证券商商TD美国国交易公公司(TTD AAmerritrradee)首席席执行管管乔莫莫格利亚亚(Jooe MMogllia)因黑客客入侵导导致含有有客户地地址、电电话号码码和电子子邮箱信信息的数数据库外外泄而表表示道歉歉。苹果果公司(Appple)的首席席执行管管斯蒂芬芬乔布布斯(SStevve JJobss)在9月6日
2、因公司司在那些些坚定的的拥趸排排长队以以5999美元购购买高端端产品iiPhoone后后仅一周周就将产产品降价价到3999美元元而道歉歉。戴尔尔的高管管们8月份在在公司博博客上道道歉，因因为公司司未能及及时交付付部分特特定型号号的手提提和台式式电脑。另另外在22月份，捷捷蓝航空空公司(JettBluue)因因为冰暴暴而取消消了2550趟航航班，从从而导致致部分乘乘客在停停机坪上上的等候候时间长长达111个小时时，公司司为此也也做出了了道歉。所有这这些道歉歉普遍给给人感觉觉就是高高管们反反应迅速速以避免免相关事事件对公公司声誉誉产生损损害。在在沃顿商商学院的的教授们们看来，虽虽然并非非所有公公司
3、危机机的程度度相当，但但处理这这些事件件都有统统一的原原则和方方法。首首先，公公司应该该在数小小时内而而非数天天内做出出回应。公公司的回回应包括括通过多多种媒体体发表经经过深思思熟虑的的道歉词词，并且且提出部部分补救救措施以以避免事事件再次次发生。这中间间的风险险非常高高。如果果公司能能正确处处理这些些事件将将得以继继续保持持良好声声誉。而而如果在在危机出出现后长长时间才才做出回回应，顾顾客对公公司的印印象可能能会留下下永久性性的伤疤疤。沃顿顿商学院院的专家家们指出出，当代代社会的的不同之之处在于于互联网网和全球球化大幅幅加快了了信息的的传播速速度。这这也表示示不管口口碑是好好还是坏坏，其传传
4、播速度度和广度度都远超超从前。乔布斯斯的公开开信就是是一个典典型的例例子。公公开信同同时为那那些在66月29日iPhhonee首发日日购买了了该产品品的顾客客附上了了价值1100美美元的信信用券，该该券可以以同时在在苹果公公司的零零售商店店和网上上商店使使用。该该公开信信在苹果果公司宣宣布iPPhonne降价价后第二二天在公公司网站站上发表表。“我我们希望望为那些些珍贵的的iPhhonee顾客提提供正确确的服务务。”信信中如是是说，“我我们非常常道歉让让你们中中的部分分人感到到失望，我我们正在在竭尽所所能证明明你们对对苹果公公司的高高期望值值不是错错误。”危机的的三种类类型因为并并非所有有危机
5、情情况相同同，针对对不同危危机采取取定制化化的回应应方式这这点至关关重要。沃沃顿商学学院运营营和信息息管理学学教授马马利斯施韦泽泽(Maauriice Schhweiitzeer)将将危机分分为3大类：顾客服服务问题题、“竞竞争力方方面的失失误”、和和“与核核心竞争争力无关关的错误误”。第第三类危危机主要要指类似似于玛莎莎斯图图尔特(Marrthaa Sttewaart)的股票票交易丑丑闻事件件。虽然然斯图尔尔特最终终被判入入狱，但但该事件件并未导导致她的的核心能能力受到到影响，在在家居、食食品和娱娱乐上给给大众提提供指导导。施韦泽泽称戴尔尔无力履履行部分分手提电电脑订单单和苹果果公司iiPh
6、oone的的降价都都是顾客客服务问问题。针针对此类类危机，采采取回应应的目的的就是让让顾客不不要对公公司灰心心。“当当苹果公公司揭开开下一新新产品的的面纱时时，他们们不喜欢欢顾客感感觉自己己像上当当者，”施施韦泽说说。“苹苹果公司司并不想想等到他他们推出出新产品品的时候候顾客会会持币观观望(等待降降价才购购买)。”施韦泽泽称捷蓝蓝航空公公司在22月份不不能将顾顾客送到到目的地地的问题题和美泰泰公司在在中国的的制造问问题就是是“竞争争力方面面的失误误”。两两家公司司所遇到到的问题题都是应应该提前前预防的的。在美美泰的案案例中，“父父母给孩孩子们准准备玩具具时最基基本的考考虑因素素就是安安全。”沃
7、顿商商学院市市场营销销学教授授莉萨波尔顿顿(Liisa Bolltonn)补充充说美泰泰的安全全问题要要求公司司做出的的回应必必须迎合合顾客的的情绪。事事实上，在在9月12日面面对众议议院拨款款委员会会金融事事务部和和政府小小组委员员会(SSenaate Commmittteee onn Appproopriiatiionss Suubcoommiitteee oon FFinaanciial Serrvicces andd Geenerral Govvernnmennt)所所做的陈陈述中，美美泰公司司的埃克克尔特就就直面家家长们的的担忧。“如如同你们们中的大大多数人人一样，我我也是一一位家长
8、长，”他他说，“和和你们一一样我也也深深担担心子女女的安全全问题。并并且同你你们一样样，最近近的事件件也让我我非常不不安和失失望。我我们产品品上出现现的带铅铅涂料问问题避开开了我们们整个系系统，破破坏了我我们的标标准。我我们被供供应商所所辜负，从从而导致致了我们们辜负了了大家。我我谨代表表美泰公公司和其其近3万名员员工真诚诚地表示示我们的的歉意我们们在竭尽尽所能预预防类似似事件再再次发生生。”充分利利用多种种媒体为了将将相关信信息传递递给客户户，美泰泰利用了了网络媒媒体、公公司网站站和视频频。更重重要的是是美泰快快速做出出了反应应。沃顿顿商学院院市场营营销学教教授约瑞瑞姆杰杰瑞温温德(YYor
9、aam (Jerrry) Wiind)称在所所有这些些步骤中中，速度度可能是是最重要要的一个个因素。温温德同时时也是即即将(由沃顿顿商学院院出版社社(Whaartoon SSchoool Pubblisshinng)出版的的在扁扁平世界界内竞争争(CComppetiing in a FFlatt Woorldd)一书书的作者者。“互互联网的的存在带带来了完完全的透透明度，你你无处可可藏。任任何事情情都可能能被传播播到全世世界。管管理层必必须快速速有效地地做出回回应。”公共关关系公司司凯旋公公司(KKetcchumm)总经经理荣卡尔普普(Roon CCulpp)对此此也表示示赞同。他他同时提提出
10、传统统的新闻闻周期中中，日报报的新闻闻截至时时间也决决定了公公司如何何管理危危机传播播，但这这种情况况不复存存在。过过去公司司若面临临危机，至至少会有有一天的的时间来来做出回回应，但但是现在在，博客客和网络新闻闻的新闻闻传播速速度比传传统媒体体要快很很多，因因而大幅幅缩短了了公司的的回应时时间。“就就在几年年前，如如果我在在上午110点接接到电话话通知的的话，我我知道我我至少可可以一直直到下午午5点再(针对质质疑)给出答答案，”卡卡尔普说说。“现现在，我我必须在在上午110:005就做做出回应应。”卡尔普普同时也也指出公公司必须须通过多多种媒体体来表达达歉意。例例如传统统的信息息通道正正在日益
11、益从博客客或网络络日记上上获取新新闻线索索。因为为通过博博客可以以直接接接触到顾顾客，处处于危机机中的公公司可以以采用这这个方法法更加有有效地传传达信息息。“最最好的办办法就是是将公司司的回应应发布在在公司网网站上，并并且允许许博客撰撰写人进进行转载载，”卡卡尔普说说。“传传统的媒媒体会紧紧随其后后。”鉴鉴于出现现的新社社会力量量，他建建议公司司持续对对所有新新闻来源源进行监监控，尤尤其是博博客，那那是潜在在问题可可能付出出水面的的地方。“公公司必须须彻底地地将互联联网作为为起点。”沃顿商商学院法法学与商商业伦理理学教授授托马斯斯唐纳纳森(TThommas Donnalddsonn)建议议为了
12、对对永无休休止的网网络上的的是是非非非保持持足够的的机敏，公公司必须须成立一一个小组组专攻危危机传播播问题，那那也是该该小组的的唯一职职责。该该小组可可以快速速地根据据情况定定制公司司的回应应，并且且规避企企业官僚僚主义的的影响。唐唐纳森称称面对危危机时，公公司首席席执行官官不可能能请公司司律师提提供建议议，因为为那样会会降低整整个沟通通流程的的速度。“公公司必须须接受批批评职责责，扫清清所有问问题并且且往下发发展。那那就表示示可以让让公司律律师参与与其中，但但即使在在公司回回应可能能会引起起责任问问题时也也要对他他们说不。”最后，公公司尤其是是那些跨跨国公司司需需要考虑虑如何将将信息传传播到
13、全全球各地地。例如如，美泰泰除了必必须考虑虑如何精精心撰写写其安全全性的信信息外，还还必须考考虑到美美国公民民对那些些从美国国制造行行业抢走走工作的的中国工工人的态态度，唐唐纳森如如是说。“美美泰必须须让人们们相信公公司将在在全球范范围内进进行采购购，并且且将确保保其安全全性。问问题在于于很多人人并不愿愿意相信信这个。”道歉的的剖析任何恢恢复声誉誉的关键键点就在在于道歉歉必须是是可信的的。沃顿顿商学院院市场营营销学教教授莉萨萨波尔尔顿认为为有三个个关键因因素可以以确保道道歉起到到效果：必须由由首席执执行官来来发布信信息，必必须拟出出问题解解决方案案，并且且必须提提供一些些补偿措措施。“最最初的
14、反反应是最最重要的的，”她她说。“基基本建议议就是承承认错误误，并且且尽量不不要表现现出过于于自我保保护，推推脱责任任。直接接面对问问题，承承认并平平息问题题，并且且考虑进进行金钱钱补偿。同同时，也也要根据据错误的的程度来来定制你你的回应应。”施韦泽泽称如果果道歉不不够真诚诚，并且且没有提提出解决决方案的的话，该该道歉不不会起到到效果。“人人们必须须相信道道歉是值值得信任任的，”波波尔顿也也赞同可可信度和和值得喜喜欢的程程度非常常关键，但但是她同同时指出出补偿措措施也许许是最重重要的。“你你必须同时时考虑到到金钱补补偿和情情绪上的的反应。”她她提出苹苹果公司司的道歉歉之所以以有效的的一个方方面
15、在于于乔布斯斯提供了了价值1100美美元的信信用券。施施韦泽补补充说，乔乔布斯的的道歉和和苹果公公司的信信用券在在“让顾顾客确信信公司真真的很在在乎他们们”上起起到了良良好效果果。但是温温德对于于苹果公公司案例例持有不不同观点点。他提提到最近近众多道道歉因为为补偿步步骤不充充分而受受到了影影响。他他说乔布布斯提出出的补偿偿措施应应该还可可以做得得更好。“苹苹果公司司提供了了将来购购买时可可以使用用的1000美元元的信用用券。这这个数字字相当随随意。这这些是你你最好的的顾客。他他们排了了整晚的的队伍(来购买买iPhhonee)而你你给他们们提供的的只是那那些新顾顾客所获获利益的的1/22。为什什
16、么不是是2000美元?为什么么不是2250美美元，以以显示苹苹果公司司真正地地珍惜这这些先锋锋者?想想看看，如果果苹果公公司给那那些顾客客提供2250美美元的折折扣的话话，公司司会获得得多大的的一个回回报。”公司必必须将这这些危机机作为赢赢得顾客客的方法法，温德德补充说说。他提提到如果果戴尔的的发货延延误，公公司应该该提供临临时代用用的台式式或手提提电脑。“大大部分公公司并未未真正意意识到顾顾客的惊惊人价值值。他们们仅着眼眼于这些些事件并并将感到到惊慌。他他们错失失了新的的机遇。”构建声声誉点沃顿商商学院的的专家们们称公司司声誉重重建项目目的成功功取决于于危机发发生时的的公司形形象。“起起始点
17、至至关重要要，”唐唐纳森说说。“老老话说声声誉的建建立需要要数年的的功夫，而而摧毁只只是一夕夕的事情情，这句句话只对对了一半半。如果果你拥有有好的声声誉，在在事实未未经证实实之前会会被认定定没有过过错。如如果公司司声誉很很差，那那么在事事实未经经证实之之前就会会被认定定有错。”唐纳森森引用了了沃伦巴菲特特(Waarreen BBufffettt)的伯伯克希-哈撒韦韦公司(Berrkshhiree Haathaawayy)作为为公司在在事实未未经证实实之前被被认定没没有过错错的例子子。20005年年，保险险商美国国国际集集团(AAmerricaan IInteernaatioonall Grro
18、upp，AIGG)的首首席执行行官莫里里斯格格林伯格格(Maauriice Greeenbbergg)因为为可疑交交易而被被迫辞职职。伯克克希-哈撒韦韦公司的的下属保保险公司司Genneraal RRe公司司也涉足足了AIIG交易易中。虽虽然巴菲菲特未直直接涉入入其中，但但他也可可能会因因此名誉誉受损。“当当Genneraal RRe公司司受到冲冲击时，伯伯克希-哈撒韦韦公司的的声誉非非常重要要。因为为巴菲特特的原因因，媒体体在事实实未经证证实之前前均对伯伯克希-哈撒韦韦公司手手下留情情。”沃顿商商学院法法学与商商业伦理理学教授授托马斯斯邓菲菲(Thhomaas DDunffee)说，换换而言
19、之之，“逐逐步积累累大量的的信誉”对对于公司司而言非非常有益益。邓菲菲研究企企业社会会责任(CSRR)，以以及CSSR是否否对于经经营业绩绩存在影影响。“在在公司是是否应该该投资于于善事并并且参与与慈善事事业上存存在分歧歧，”邓邓菲说。“我我的看法法是如果果公司某某方面犯犯错了，可可以借此此来增强强社会信信用。”邓菲也也承认，这这种思想想的问题题在于难难以量化化究竟何何种社会会行为可可以提供供最大的的保护。“普普遍的主主张就是是CSRR行为可可以在一一定程度度上预防防(未来可可能发生生的危机机)，但是是目前并并未建立立任何实实验数据据。”他他同时补补充说大大部分公公司会给给当地社社团提供供资金
20、，但但并不清清楚那样样是否会会有助于于危机处处理。其其它行为为例例如捐献献艺术事事业可能对对危机处处理产生生的效果果更少或或没有。波尔顿顿认为，声声誉管理理的一个个主要部部分就是是预见问问题，并并且防止止它们发发展为挥挥之不去去的问题题。例如如迪斯尼尼(Diisneey)在在9月10日宣布他他们将对对旗下特特色玩具具例例如米老老鼠(MMickkey Mouuse)小雕像像的的油漆是是否含铅铅进行单单独测试试。“迪迪斯尼进进行实验验是希望望在类似似美泰问问题发生生之前采采取措施施，”波波尔顿说说。“那那就是如如何预先先获得良良好声誉誉。这个个测试将将会有所所帮助。如如果未来来发现问问题，至至少顾客客们知道道迪斯尼尼采取了了积极的的态度。预预防事件件发生并并建立良良好声誉誉比事后后来解决决弥补要要好很多多。”11.22.202218:5118:51:3022.11.226时51分6时51分30秒11月. 22, 2222 十一月 20226:51:30 下午18:51:302022年11月22日星期二18:51:30