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1、第九章竞竞争性市场场营销战略略n 第一节 竞争者者分析n 第二节 确定竞竞争对象与与战略原则则n 第三节竞竞争性地位位的分析与与竞争战略略n 本章结构提提示学习目标n 掌握竞争者者分析的内内容；n 了解竞争者者的特点，明明确如何确确定竞争对对象和竞争争战略；n 理解竞争性性地位的分分析思路，了了解市场领领导者、市市场挑战者者、市场跟跟随者及市市场利基者者的战略。第一节 竞争争者分析一、识别竞竞争者n 从产品替代代性识别竞竞争者n 从行业结构构识别竞争争者n 从市场需求求识别竞争争者n 从业务导向向识别竞争争者从产品替代代性识别竞竞争者n 品牌竞争者者 （Brannd coompettitioo
2、n ） 满足同一一需要的同同种形式产产品不同品品牌之间的的竞争。 n 属类竞争者者 （Induustryy commpetiitionn ） 行业内提提供不同产产品以满足足同一种需需求的竞争争者。 从产品替代代性识别竞竞争者n 形式竞争者者 （Formm commpetiitionn ） 满足同一一需要的产产品的各种种形式间的的竞争。 n 愿望竞争者者 （Geneeric comppetittion ） 提供不同同产品以满满足不同需需求的竞争争者。 从行业结构构识别竞争争者n 行业 是一一组提供一种种或一类密密切替代产产品的相互互竞争的企企业群。 n 在同行业业竞争中，要要特别重视视以下三个个
3、因素： 卖方密度度 产品差异异 进入难度度 决定行业结结构的主要要因素n 1、销售商商数量及产产品差异程程度n 2、进入障障碍n 3、退出障障碍n 4、成本结结构n 5、纵向一一体化程度度n 6、全球化化经营程度度销售商数量量及产品差差异程度从市场需求求识别竞争争者n 即把满足相相同顾客需需要或服务务于同一顾顾客群的企企业视为竞竞争者。从业务导向向识别竞争争者n 产品导向n 技术导向n 需求导向n 顾客导向n 多元导向二、判定竞竞争者的战战略n 战略群体指指在某特定定行业内推推行相同战战略的一组组公司。 同一战略略群体内的的竞争最为为激烈。 不同战略略群体之间间存在现实实或潜在的的竞争。 不同
4、战略略群体的进进入障碍不不同。 n 公司最直接接的竞争者者是那些处处于同一行行业采取同同一战略群群体的公司司。企业通通常需要对对竞争者所所属的战略略群体作出出判断。生存竞争 三、分分析竞争者者的目标n 识别出主要要竞争者后后，还需进进一步判断断： 每一个竞竞争者在市市场上追求求的目标是是什么？ 每一个竞竞争者的行行为推动力力是什么？ 竞争者是是否有进攻攻新的细分分市场或开开发新产品品的意图 n 通常认为所所有竞争者者都是最大大限度地追追求利润并并相应地选选择其行动动，每一个个竞争者并并不是追求求单一的目目标，而是是目标的组组合。四、评估竞竞争者的优优势与劣势势N营销视野 定点超越越 n 定点超
5、越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能 用游击式式的营销调调研 智智胜竞争者者1 行业目录录、年报、手手册和其他他出版物都都是获得数数据的重要要途径。然然而，仅仅仅依靠这些些获取信息息的途径是是远远不够够的。专家家们指出，采采用如下8种技能能能使一个公公司保持竞竞争优势：n 密切注视你你所在行业业的一些小小公司及相相关行业。n 追踪专利权权的运用。n 追寻行业专专家的工作作变化或其其他活动。营销技能 用游击式式的营销调调研 智智胜竞争者者2n 了解新的特特许经营协协议。n 监视商业合合同或商业业联盟的缔缔结。
6、n 找出一些有有助于竞争争且能降低低成本的商商业活动。n 追踪价格的的变化。n 了解一些能能改变商业业环境的社社会变化、消消费者的品品位和偏好好的变化。五、预测竞竞争者的反反应模式n 从容型 竞竞争者 n 选择型 竞竞争者 n 凶狠型 竞竞争者 n 随机型 竞竞争者 第二节 确定竞争争对象 与战略略原则n 一、顾客价价值分析n 二、确定攻攻击对象和和回避对象象n 三、企业市市场竞争的的战略原则则一、顾客价价值分析n 识别顾客价价值的主要要属性n 评价不同属属性的重要要性n 研究顾客对对本公司及及竞争者产产品属性的的评价n 通过与主要要竞争者的的比较，研研究特定细细分市场的的顾客如何何评价公司司
7、的绩效n 监测不断变变化中的顾顾客特性二、确定攻攻击对象和和回避对象象n 强竞争者与与弱竞争者者n 近竞争者和和远竞争者者n “好”竞争争者与“坏”竞争者三、企业市市场竞争的的战略原则则n 创新制胜n 优质制胜n 廉价制胜n 技术制胜n 服务制胜n 速度制胜n 宣传制胜第三节竞竞争性地位位的分分析与竞争争战略n 一、竞争性性地位的分分析n 二、市场领领导者战略略n 三、市场挑挑战者战略略n 四、市场追追随者战略略n 五、市场利利基者战略略假设的市场场结构一、竞争性性地位的分分析1n 市场领导者者(Marrket Leadder) 在相关产产品的市场场上占有率率最高的企企业。n 市场挑战者者(M
8、arrket Challlengger) 在相关产产品市场上上处于次要要地位但又又具备向市市场领导者者发动全面面或局部攻攻击的企业业。一、竞争性性地位的分分析2n 市场跟随者者(Marrket Folllowerr) 在相关产品品市场上处处于中间状状态，并力力图保持其其市场占有有率不至于于下降的企企业。n 市场利基者者(Marrket Nichher) 专心心关注相关关产品市场场上大企业业不感兴趣趣的某些细细小部分的的小企业。二、市场领领导者战略略案例 宝洁公公司的战略略 n 了解顾客n 长期展望n 产品创新n 质量战略n 产品线扩展展战略n 品牌扩展战战略n 多品牌战略略n 大量广告和和媒体
9、先锋锋n 积极进取的的销售队伍伍n 有效的销售售促进n 顽强的竞争争n 制造效率和和成本削减减n 品牌管理系系统资料料来源：菲菲利普科特勒营销管理理 第285286页页北京：中国人民民大学出版版社，20011.7。 三、市场场挑战者战战略n 确定战略目目标与竞争争对手n 市场挑战者者战略确定战略目目标与竞争争对手n 攻击市场领领导者。n 攻击规模相相同但经营营不佳、资资金不足的的公司。n 攻击规模较较小、经营营不善、资资金缺乏的的公司。市场挑战者者战略 应遵循“密集原则则”，即把优优势兵力集集中在关键键的时刻和和地点。n 正面进攻n 侧翼进攻n 包抄进攻n 迂回进攻n 游击进攻四、市场追追随者
10、战略略n 紧密跟随 ，指在各各个细分市市场和产品品、价格、广广告等营销销组合战略略方面模仿仿市场领导导者，完全全不进行任任何创新的的公司。 n 距离跟随 ，指在基基本方面模模仿领导者者，但是在在包装、广广告和价格格上又保持持一定差异异的公司。 n 选择跟随 ，指在某某些方面紧紧跟市场领领导者，在在某些方面面又自行其其是的公司司。 五、市场利利基者战略略n 理想利基市市场的特征征n 市场利基者者战略理想利基市市场的特征征n 具有一定的的规模和购购买力，能能够盈利。n 具备发展潜潜力。n 强大的公司司对这一市市场不感兴兴趣。n 本公司具备备向这一市市场提供优优质产品和和服务的资资源和能力力。n 本公司在顾顾客中建立立了良好的的声誉，能能够抵御竞竞争者入侵侵。市场利基者者战略n 最终用户专专业化n 垂直专业化化n 顾客规模专专业化n 特殊顾客专专业化n 地理市场专专业化n 产品或产品品线专业化化n 产品特色专专业化n 客户订单专专业化n 质量/价格格专业化n 服务专业化化n 销售渠道专专业化本章结构提提示11.23.202209:5309:53:4422.11.239时53分9时53分44秒11月. 23, 2223 十一月 20229:53:44 上午09:53:442022年11月23日星期三09:53:44