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1、经销商概述经销商，又又有人称之之为中间商商，是指介介于生产者者与顾客之之间，参与与商品交易易业务，促促使买卖行行为发生和和实现，且且具有法人人资格的经经济组织或或个人。换换一个角度度来理解，也也可以这样样认为：经经销商是生生产者向消消费者出售售产品时的的一个或多多个中介环环节。经销商的功功能 经经销商一头头连接着生生产厂家，另另一头联系系着顾客。它它的基本功功能有两个个。 第第一、调节节生产厂商商和消费者者之间在产产品数量上上的差异。 经经销商一般般采用化整整为零和组组零为整的的方式来对对厂商的产产品进行数数量上的调调整。化整整为零是指指经销商将将代理经销销的产品经经过分流出出售给顾客客或下级
2、经经销商，组组零为整则则是指经销销商把代理理经销的多多种品牌的的同一类商商品组合成成一个整体体，以供顾顾客或下级级经销商选选购或选择择经销。通通过这两种种手段的交交替运用，经经销商可有有效降低生生产商销售售和消费者者购买商品品的成本。 第第二、调整整生产和消消费之间在在花色品种种和等级方方面的差异异。经销商以分分级和聚合合的方式来来调整厂商商商品的类类别。分级级是指将产产品按照一一定的规格格与质量分分成若干等等级；聚合合则是指将将各种各样样的产品按按照不同的的花色品种种加以搭配配，聚合起起来，便于于顾客购买买。 为为了实现上上述这两大大基本功能能，在开展展业务工作作的过程中中，经销商商一般会采
3、采取下述手手段以促成成自己目标标的最终实实现 11、推销和和促销：经经销商提供供推销队伍伍，使制造造商能以较较小的成本本开支接近近许多小顾顾客。在所所辖市场，经经销商的接接触面一般般都比较广广，常常比比身处异地地的制造商商能更多地地得到地区区市场上买买方的信任任。 22、采购和和置办多种种商品：经经销商能够够选择和置置办其顾客客所需要的的商品的品品目和花色色，这样就就减少了顾顾客的大量量工作。 33、整买零零售：大小小经销商都都通过购买买整车整件件的货物，把把整批货物物分解为若若干个小单单元或个体体，从而为为顾客节省省费用。 44、存货：经销商均均有一定的的库存，这这样就减少少了供应商商和顾客
4、的的仓储成本本和风险。 55、运输：经销商可可向买方快快速地送货货，因为一一般来说他他们距客户户的距离比比制造商更更近。6、融资：经销商为为其顾客提提供财务援援助，如准准许赊购等等，同时也也为其供应应商提供财财务援助，如如提早订货货、预付贷贷款等。 77、承担风风险：经销销商因向他他们的供应应商购进了了产品的所所有权而承承担了若干干风险，当当然，这种种风险比独独立投资办办厂无疑又又要小得多多。同时，经经销商还必必须要承担担由于货物物遭偷窃、损损坏和过期期被弃等原原因而造成成的损失。 88、捕捉市市场信息：经销商向向他们的供供应商和顾顾客提供有有关竞争者者的各种活活动、新产产品动向，以以及价格变
5、变化等方面面的情报。9、提供管管理服务和和建议：经经销商应该该经常帮助助其下线分分销商以及及终端的零零销店、连连锁店、超超级市场等等改进经营营活动，如如培训他们们的推销员员，帮商店店进行内部部布置和商商品陈列，以以及帮助其其建立会计计制度和库库存控制系系统等。他他们还可以以通过提供供培训和技技术服务来来对自己的的项目客户户提供帮助助(此条适用用于工业设设备及生产产资料的经经销商)。经销商的类类型按照所经销销商品的不不同，经销销商可分为为消费品经经销商和生生产资料(工业设备备)经销商两两大类。由由于受专业业知识的限限制，同时时涉及这两两个领域的的经销商很很少。 如如果按经销销方式来划划分，则经经
6、销商又可可分为批发发商、零售售商和实体体经销组织织等。现将将各类经销销商按功能能、组成的的不同性质质细分如下下： 一、批发商商的主要类类型 11、商业批批发商 独独立所有的的商业企业业，他们买买下所经销销商品的所所有权，然然后出售。在在不同的行行业里，其其称呼有所所不同，例例如有中盘盘商、分销销商，或者者工厂配售售商等。商商业批发商商还可以进进一步细分分为完全服服务批发商商和有限服服务批发商商。 完完全服务批批发商：提提供全面服服务，包括括存货、推推销队伍建建设、顾客客信贷、送送货，以及及协助管理理等。他们们包括两种种类型：批批发中间商商和工业分分销商。批发中间商商：主要向向零售商销销售，并提
7、提供全面服服务。一般般商品批发发商大多同同时经营几几条商品线线，而专线线经营的批批发商则往往往只经营营一条或两两条产品线线，但是品品种的经营营深度却较较大。一般般来说，专专业批发商商大多只经经营一条产产品线的某某个部分(如健康食食品批发商商、海味食食品批发商商等)。工业分销商商：指向制制造商而不不是向零售售商销售商商品的批发发商。他们们提供若干干服务，如如存货、提提供信贷、负负责送货等等。他们既既可以经营营范围较广广的一条商商品链上的的全部产品品，也可以以只经营某某条专业线线上的某段段产品。 有有限服务批批发商：相相对于完全全服务批发发商而言，他他们向其供供应者和顾顾客只提供供极少的服服务。有
8、限限服务批发发商有以下下6种类型： 现现款交易运运货自理批批发商：自自理批发商商只经营一一些周转较较快的商品品，并将它它们卖给小小型零售商商。交易过过程只收取取现款，且且一般不负负责送货。 卡卡车批发商商：主要执执行销售和和送货职能能。他们经经营一些容容易变质的的商品(如牛奶、面面包和快餐餐等)，用卡车车将商品送送到超级市市场、小杂杂货店、医医院、餐厅厅、工厂自自助食堂和和旅馆，现现货现卖。直送批发商商：专门经经营一些笨笨重的工业业产品，如如煤、木材材和重型设设备等。他他们不存货货或者不经经手商品。他他们在收到到订货单以以后，就去去找一个相相应的制造造商，由制制造商按照照双方议定定的条件和和送
9、货时间间，直接将将商品运送送给客户。从从收到订单单之时起到到顾客收到到货物为止止的这段时时间内，直直送批发商商拥有商品品的所有权权，并且承承担该期间间可能出现现的一切风风险。 专专柜寄售批批发商：服服务对象是是杂货商品品和药品零零售商，大大多数经营营非食品类类商品。这这些零售商商不需要订订货和保留留几百种非非食品类商商品的陈列列。专柜寄寄售批发商商用送货卡卡车将货物物送到商店店，然后，送送货人将这这些玩具、平平装书、五五金商品、卫卫生美容用用品等放上上货架。他他为商品制制定价格，保保持商品的的新鲜，并并负责设置置销售点的的商品陈列列，以及建建立并保持持存货记录录等。专柜柜寄售批发发商采取寄寄售
10、的方法法，即他持持有商品的的所有权并并只对已售售给消费者者的商品向向零售商开开单收款。因因此，专柜柜寄售批发发商提供的的服务有送送货、上架架、存货和和融资等。他他们不进行行什么促销销活动，因因为他们经经营的商品品大多是做做过大量广广告宣传的的品牌产品品。 生生产合作社社：为农场场成员所有有，在农场场集中生产产，然后卖卖给当地的的各个市场场，盈利在在年终分配配给成员。他他们经常尝尝试提高产产品质量，同同时大力宣宣传本合作作社的品牌牌名称，如如美女牌葡葡萄干、新新奇士橙子子，或者钻钻石牌核桃桃等。 邮邮购批发商商：向零售售商、工业业用户、相相关顾客寄寄送商品目目录，主要要经销珠宝宝、化妆品品、专门
11、食食品和其他他一些小商商品。他们们的主要顾顾客是边远远地区的商商人，不用用派推销员员访问顾客客。定货配配齐后，就就以邮寄、卡卡车，或者者其他有效效的运输方方式送货。 22、经纪人人和代理商商不拥有商品品所有权并并且仅执行行有限的几几个功能。他他们的主要要作用就是是促进买卖卖，为此，他他们将获得得销售价的的26作为佣佣金。他们们一般也专专门经营某某条产品线线，或者专专门为某类类顾客服务务。 经经纪人：主主要作用是是为买卖双双方牵线搭搭桥，协助助谈判。由由委托方付付给他们佣佣金。他们们不存货，不不卷入财务务执行的各各项细节，不不承担风险险。最常见见的例子是是食品经纪纪人、不动动产经纪人人、保险经经
12、纪人和证证券经纪人人等。 代代理商：代代理商不是是代表买方方，就是代代表卖方，委委托关系比比较持久。代代理商有以以下4种类型： 制制造商代理理商：代表表两家或两两家以上产产品线互相相补充的制制造商。他他们和各制制造商就价价格政策、地地区、订单单处理程序序、送货服服务和商品品担保，以以及佣金标标准等内容容，订有书书面协议。他他们熟悉每每个制造商商的产品线线，并且能能利用自己己广泛的接接触面来推推销制造商商的产品。此此类代理商商的主要业业务领域多多涉及服装装、家具和和电器商品品等产品线线。大多数数制造商代代理商都是是些小企业业，只有几几个雇员，但但却均是些些精明能干干的推销员员。自己没没有推销队队
13、伍的小厂厂和若干想想利用代理理商开辟新新市场的大大制造商，或或者想利用用代理商代代表本厂在在某些自己己无法提供供全日制推推销服务的的地区展开开营销活动动的大厂，都都愿意雇用用这种代理理商。 销销售代理商商：被授予予契约上规规定的销售售制造商全全部产品的的权利。那那些制造商商不是对推推销毫无兴兴趣，就是是不能胜任任此项工作作。销售代代理商犹如如一个销售售部门，对对于产品的的价格、交交易条件等等有很大的的影响力。销销售代理商商一般没有有地区限制制，他们常常见于纺织织、工业机机器和设备备、煤和焦焦炭、化学学品和金属属品等领域域。采购代理商商：一般和和买主建立立有长期关关系，为其其采购商品品，经常为为
14、买主收货货、验货、储储存和送货货。大规模模服装市场场上有一种种常驻买客客，专门物物色适于小小城填的一一些小零售售商经营的的服装。他他们知识丰丰富，可以以向其委托托人提供有有益的市场场情报，并并且为其采采购到价格格适宜的优优良商品。 佣佣金商：取取得商品实实体持有权权，并处理理商品销售售的代理商商。他们一一般与委托托人没有长长期关系。他他们常常从从事于农产产品的营销销领域，受受托于那些些不愿自己己出售产品品和不属于于生产合作作社的农场场主。佣金金商用卡车车将农产品品运送到中中心市场，以以最好的价价格出售，然然后减去佣佣金和各项项开支，将将余款汇给给生产者。 33、制造商商和零售商商的分部和和营业
15、所 不不是通过独独立批发商商，而是由由卖方或买买方自己进进行的批发发业务。它它有如下两两种形式： 销销售分部和和营业所：制造商为为了加强存存货控制，强强化促销工工作，经常常开设自己己的销售分分部和营业业所。销售售分部备有有存货。企企业的这类类营销方式式常见于木木材、建材材、汽车设设备和配件件的制造等等行业。营营业所一般般不存货，主主要适用于于纺织物和和小商品行行业。 采采购办事处处：作用与与采购经纪纪人和代理理商相似，但但前者是买买方组织的的组成部分分。许多零零售商在大大的市场中中心，如上上海、广州州等地均设设有采购办办事处。 44、其他批批发商 在在某些特定定的经济领领域，可以以看到这样样一
16、些特殊殊的批发商商。他们包包括农产品品集货商(购买农民民的农产品品)，散装石石油厂和油油站(联合购买买油井的石石油)，拍卖公公司(拍卖汽车车、设备给给经销商和和其他商人人)。 二、零售商商的主要类类型 11、专业商商店经营一条较较为窄小的的产品线，但但该产品线线所包含的的花色品种种却较多。专专业零售的的例子有服服饰商店、运运动用品商商店、家具具店、花店店及书店等等。专业商商店可按其其产品线的的狭窄度再再进一步分分类。比如如：一家服服装店可以以是单线商商店；一家家男子服装装店则是一一家有限生生产线商店店；而一家家男子定制制衬衣商店店也许就是是一家超级级专业商店店。一些分分析家认为为，在未来来超级
17、专业业商店的成成长将最快快，它在市市场细分、市市场目标的的制定和产产品专业化化方面将获获得很多机机会。 例例如：运动动员鞋店(专售运动动鞋)；高个子子男士店(专售高个个子男土的的服装)；东方女女人广场(女装)；美容院院(化妆品和和沐浴用品品)。 22、百货商商店 一一般来说，一一家百货商商店都要经经营几条产产品线，通通常有服装装、家庭用用具和家常常用品等。每每一条线都都作为一个个独立的部部门，由一一名进货专专家或者商商店专家管管理。 例例如：西单单百货大楼楼，上海第第一百货大大楼，太平平洋百货广广场。 33、超级市市场 一一种相对规规模较大，成成本及毛利利率较低，而而销售量却却较高的自自助服务
18、式式的为满足足消费者对对食品、洗洗衣和家庭庭日常用品品种的需求求的服务零零售组织。超超级市场的的经营利润润一般只占占其销售额额的1，占其其资本净值值的10。总总的来说超超市是各类类零售商店店中顾客购购物最频繁繁的商店。 例例如：海马马超市，好好又多超市市，山城平平价超市。 44、便利商商店商店规模相相对较小，位位于住宅区区附近，营营业时间则则较长，一一周每天开开门，并且且经营周转转较快，但但其种类却却有限。这这类商店因因营业时间间长，故能能满足顾客客的不时之之需，但商商品的价格格也相对要要高些。然然而，它们们却满足了了一种重要要的消费需需求，即人人们希望能能十分方便便地购买到到自己所需需要的物
19、品品。 例例如： “零点利”便利店，“夜不收”便利店，各各种社区便便利店。 55、折扣商商店(超级连锁锁店) 出出售标准商商品，价格格低于一般般商店，毛毛利较少，薄薄利多销，销销售量较大大。偶然和和临时的价价格折扣以以及低价出出售廉价品品或劣质品品都不属于于折扣商店店的范畴，真真正的折扣扣商店是以以低价定期期地销售商商品，提供供最流行的的全国性品品牌，而不不是下等商商品。早期期的折扣商商店几乎都都是从设在在租金低廉廉但交通集集中的地区区的仓库设设备发展起起来的。它它们大量削削减价格，广广做宣传，经经营宽度和和深度均较较适当的品品牌产品。如如今折扣零零售已经超超越了一般般商品而进进入了特殊殊商品
20、领域域。如运动动用品折扣扣商店、立立体声设备备折扣商店店和折扣书书店等。 例例如：沃尔尔玛；特殊殊品折扣商商店：苏宁宁，国美，国国通。 66、廉价零零售商 购购买低于固固定批发商商价格的商商品，并用用比零售商商更低的价价格卖给消消费者。它它们倾向于于经营高质质量但已变变化和不稳稳定的商品品，经常是是过剩的、泛泛滥的和不不规则的商商品。它们们用低价从从制造商或或其他零售售商处进货货。廉价零零售商主要要在服装、服服饰品和鞋鞋子上发动动大的攻击击。有三种种主要的廉廉价零售商商工厂门门市部、独独立的廉价价零售商和和仓储式批批发商俱乐乐部。 77、工厂门门市部 工工厂门市部部由制造商商自己拥有有和经营，
21、它它们销售多多余的、不不正常或不不规范的商商品。这些些门市部有有时会联合合起来在工工厂门市部部大厅进行行联销，几几十家门市市部在广泛泛的品目中中以低于零零售价500的价格格出售自己己的商品。 88、独立的的廉价零售售商由企业家自自己拥有和和经营，或或者从大零零售公司划划分出来。 99、仓储式式批发商俱俱乐部 销销售有限的的有品牌名名的杂货、器器具、衣服服和其他东东西，参加加者(采购方)每年须缴缴纳一定的的会费，之之后便可得得到高折扣扣。这种形形式的批发发商俱乐部部主要为小小型企业服服务，并为为政府机构构、非营利利性组织和和某些大公公司服务。仓仓库俱乐部部以大批量量、低管理理费、类似似仓储设施施
22、的方式来来经营，虽虽销售种类类较少，但但其成本却却很低，因因为它们低低价买进并并且很少使使用仓储劳劳动力。它它们不送货货上门和进进行赊账买买卖。但它它们提供最最低的价格格通常比比超级市场场和折扣商商店低200至40。 例例如：沃尔尔玛拥有的的山姆俱乐乐部、麦克克思俱乐部部、价格成成本合作社社、BJ的批发发俱乐部。 110、超级级商店 平平均面积在在35万平方英英尺以上，主主要满足消消费者在日日常购买食食品和非食食品类商品品方面的全全部需要。它它们通常提提供诸如洗洗衣、干洗洗、修鞋、支支票兑换和和付账等服服务。近年年来，这种种实际上的的超级专业业商店比超超级市场显显现出了更更多的优点点，所以在在
23、业内被称称为“类目杀手手”。它拥有有特定产品品线上门类类繁多的商商品和知识识型的职员员。这种业业态的主要要形式有综综合商店和和巨型超级级市场。 例例如：博德德斯(书和唱片片)，皮特斯斯马特(宠物供应应)，斯特普普乐斯(办公用品品)，家庭用用品公司(五金和家家庭装潢)。 111综合合商店 它它代表了超超级市场商商店向不断断成长的食食品和处方方药品领域域扩展的一一种多样化化经营形态态。综合食食品和药品品商店的营营业面积平平均都在555万平方英英尺以上。 例例如：A&P综合商商店，它几几乎能向消消费者供应应市面上所所有的杂货货和药品。12巨型型超级市场场营业面积一一般在8万平方英英尺到22万平方方英
24、尺之间间。巨型超超级市场融融合了超级级市场、折折扣商店和和仓库售货货的基本零零售原则。其其产品品种种超过了一一般的例行行采购之物物，包括家家具、各种种器具、各各类服装和和许多其他他物件。它它的基本方方法就是大大面积陈列列商品。用用最少的商商店人员，向向那些愿意意把重型器器具和家具具自行运送送出店的顾顾客给予一一定的价格格折扣。它它最早出现现于法国，如如今在欧洲洲相当普及及。 例例如：家乐乐福(法国)，PCA(西班牙)，梅加(荷兰)。 113样品品目录陈列列室 应应用于大量量可供选择择的毛利高高、周转快快的有品牌牌商品的销销售。它们们包括珠宝宝、电动工工具、照相相机、皮包包、小型设设备、玩具具和
25、运动器器具等。顾顾客在陈列列室开出商商品订单，在在该商店的的发货地点点对顾客送送货上门。样样品目录陈陈列室利用用减少成本本和毛利以以吸引大量量客户。 三三、非商店店零售的主主要类型 11、直接推推销 直直接推销的的方式始于于几个世纪纪以前，从从最初的沿沿街叫卖发发展而来，现现在已成为为一个年均均拥有900亿美元营营销额的行行业。今天天，全球有有600多家家公司在挨挨门挨户地地搞推销，或或者上办公公室推销，或或者在家庭庭推销会上上推销(这里不包包括企业对对企业的推推销)。直接推推销有这样样3种形式： 一一对一推销销：一个销销售员访问问一位潜在在用户并努努力地推销销产品。例例如：雅芳芳(个人护理理
26、用品)，福勒刷刷子公司(清洁用具具)。一对多(聚聚会)推销：一一个销售员员通过某一一个家庭的的主人，邀邀请该家庭庭的朋友和和邻居参加加聚会。然然后，销售售员展示产产品并接受受订单。顶顶级销售员员的回报很很高；例如如，玫琳凯凯为它的顶顶级员工的的奖励有钻钻石、貂皮皮大衣和全全年驾驶粉粉红色凯迪迪拉克轿车车的权利。例例如：特普普威器皿公公司，玫琳琳凯化妆品品公司。 多多层次(网络)营销：这这些公司的的销售形式式是招收独独立的业务务员作为它它们产品的的分销代表表，他们又又再进行招招聘并将产产品销售给给再分销者者，再分销销者继续再再招聘其他他人销售他他们的产品品。这一系系列的销售售行为，通通常都在顾顾
27、客家中进进行。一位位分销者的的报酬包括括他所招聘聘的人的全全部销售额额的比例提提成以及他他自己向零零售顾客直直销的佣金金。例如：安利，谢谢克利，纳纳其斯金。 22、直接营营销 起起源于邮购购和目录营营销，但今今天还包括括了其他能能接触人的的形式，如如电讯营销销、电视直直复营销(家庭购买买程序和信信息商品)，以及电电子购买等等。 例例如：家庭庭购买网络络和QVCC网络(电视直复复)，兰德思思特，LL比恩，斯斯比盖尔(目录商店店)，1800花店店(电讯营销销)。 33、自动售售货 适适用于多种种商品的经经销，包括括带有很大大方便价值值的冲动型型商品(如香烟、软软饮料、糖糖果、报纸纸、热饮料料等)和
28、其他产产品(如袜子、化化妆品、快快餐食品、面面巾、唱片片集、胶卷卷、T恤衫、保保险单、鞋鞋油，甚至至还有鱼饵饵等)。在日本本，售货机机更先进，能能出售珠宝宝、冰冻牛牛肉、鲜花花、威士忌忌酒。今天天，自动售售货机已遍遍及工厂、办办公室、大大零售店、加加油店、旅旅店、餐厅厅以及其他他许多地方方，它们向向顾客提供供24小时销销售服务和和未被触摸摸过的商品品。 例例如：可口口可乐售货货机，纽纽约时报新新闻盒。 44、购物服服务它是指一种种为特定委委托人服务务的无店零零售方式。这这些委托人人通常是一一些大型组组织如学校校、医院、协协会和政府府机构的雇雇员。这些些雇员在成成为购物服服务组织的的成员之后后，
29、常常通通过协作甚甚至联合行行动的方式式向一组选选定的零售售商购买商商品，这些些零售商亦亦同意给予予购物服务务组织的成成员一定的的折扣。例例如，一个个顾客要购购买一架录录像机，可可以到购物物服务组织织处拿一张张表格，然然后把它带带到一家与与该组织有有约定的零零售商那儿儿，这样，他他就能买到到一架给予予了折扣的的机子。其其后，零售售商再付给给购物服务务组织一些些小额费用用，酬谢其其提供的购购物服务。 例例如： “全美联合合”向它的900万成员提提供着按“成本加8”购买商品品的购物服服务。 四四、实体经经销组织的的主要类型型 11、公司连连锁 两两个或两个个以上的商商店同属一一个所有者者所有并经经销
30、同样的的商品，有有中心采购购部和商品品部，甚至至连商店建建筑也可以以采用统一一的基调。公公司连锁已已在各类零零售经营业业中出现，但但在百货商商店、综合合商店、食食品商店、药药店、鞋店店和妇女用用品商店等等领域力量量最强。它它们的规模模允许它们们以低价进进行大量采采购。连锁锁组织能够够聘用优秀秀的管理人人员，在定定价、商品品宣传、推推销、存货货控制和销销售预测等等领域实现现科学管理理。 例例如：铁塔塔唱片，费费法(鞋)，波特利利本(餐具和家家具)。 22、自愿连连锁店 由由某个批发发商发起，若若干零售商商参加的组组织，从事事大规模购购买和统一一买卖。 例例如：经营营杂货的独独立杂货联联盟(1GG
31、A)，经经营五金商商品的真价价五金公司司。 33、零售商商合作组织织 由由若干零售售商组成，它它们成立一一个中心采采购组织，并并且联合进进行促销活活动。例如：联合合杂货商(杂货)，ACE(五金)。 44、消费者者合作社 指指为顾客自自己所拥有有的零售公公司。消费费者合作社社的创办是是因为同一一地区的居居民感到当当地的零售售商不能为为他们提供供良好的服服务，不是是价格太高高，就是供供应的商品品质量低劣劣。居民们们捐款开设设自己的商商店，他们们投票确定定办店方针针和选举管管理小组。这这种商店可可以把价格格定得低一一些，也可可以价格照照常。合作作社成员则则可按其个个人的购买买量多少分分到相应的的红利
32、。 例例如：在各各国的各种种当地的消消费者合作作社。 55、特许经经营组织 指指特许人(一家制造造商、批发发商或服务务组织)和特许经经营人(在特许经经营系统中中，购买拥拥有或者经经营其中一一个或几个个单元的独独立的生意意人)之间的一一种契约性性联合。特特许经营组组织通常是是以某种独独一无二的的产品、服服务，或者者某种经营营方式，或或者一个商商标，或者者一项专利利，或者特特许人的声声誉为基础础。快餐、音音像商店、保保健中心、美美容美发、汽汽车租赁、汽汽车旅馆、旅旅行社、不不动产和其其他几十种种产品和服服务项目便便主要使用用特许经营营这一方式式。 例例如：麦当当劳，肯德德基，地铁铁三明治，必必胜客
33、，吉吉飞卢贝，梅梅内克穆夫拉斯斯。 66、商业联联合大公司司 由由几种不同同的零售业业务和形式式联合组成成的所有权权集中的松松散型公司司组织，组组织内各零零售商的分分销和管理理职能实行行不同程度度的一体化化。例如：FW华尔华华兹公司，它它除了经营营综合商店店，还经营营金尼鞋店店，另外，阿阿夫特兹罗罗商店(服饰珠宝宝和手提包包专用品商商店)，荷拉广广场文具店店，以及佛佛瑞门森商商店和斯玛特商店店的经营模模式，也都都属于这一一业态。目标经销与与市场细分分在开展目标标经销的活活动中，经经销商首先先要做好的的工作便是是细分市场场，进而把把一个或几几个细分市市场作为自自己的经销销目标， 同时，为为每个细
34、分分市场定制制相应的经经销方案。需需要特别予予以注意的的是，在细细分市场后后所确立的的经销方案案，绝不能能是简单的的分散经销销(即所谓“散弹枪”式的经销销)，而应是是经销者把把经营范围围集中在最最具有购买买兴趣的地地域或买主主身上(即“来福枪”式的经销销)，集中优优势兵力，力力求实现最最大效益。 一一般而言，目目标经销需需要经过如如下三个主主要过程： 市市场细分化化。按照购购买者所需需要的产品品或服务项项目的特征征，将一个个市场细分分为若干个个不同的购购买者群体体，并描述述他们的轮轮廓。 目目标市场选选定。选择择一个或几几个准备进进入的细分分市场。 市市场经营设设想计划的的制定。认认真考察选选
35、定的目标标市场情况况，并详细细分析该市市场中的消消费者与竞竞争者的情情况，进而而设计出自自己的经营营计划。以上过程可可用下图表表示：市场细分 目标标市场选定定 经经营设想制制定成计划划A、 确定细分变变量和细分分市场；B、 勾勒细分市市场的轮廓廓；C、 评估各个细细分市场的的吸引力；D、 选择目标细细分市场；E、 分析选定市市场中的消消费者；F、 分析竞争者者G、 制定经销计计划。市场细分、目目标化和经经营计划的的步骤示意意图目标经销 在对市场细细分展开进进一步的深深入讨论之之前，让我我们先来了了解一下与与通过细分分市场而进进行目标经经销的操作作手法刚好好相反的大大众化经销销。顾名思思义，在大
36、大众化经销销中，卖方方面对所有有的买主，大大量分销和和促销单一一产品。当当年的享利利福特就曾曾成功地实实施过这种种市场战略略，他将自自己的T型汽车卖卖给所有的的用户。顾顾客得到他他的汽车， “除了黑色以外再没有别的什么颜色”。另外的例子如可口可乐公司，它开展大众化经销也有好多年了，它曾经只卖一种65盎司一瓶的可乐给大众。 传传统的观点点认为，大大众化经销销能够创造造最大的潜潜在市场，因因为它的成成本最低，从从而使它的的成本优势势能再一次次转化为较较低的售价价和较高的的毛利。然然而，今天天的许多批批评者指出出，市场正正在日益分分裂并形成成小群体，这这给大众化化经销造成成了很大的的困难。著著名的市
37、场场专家里吉吉斯麦克纳就就曾指出顾顾客购买的的方式有多多种：大商商场、专卖卖店和超市市；通过邮邮购目录方方式；家庭庭网上购买买；因特网网虚拟商店店等等。越越来越多的的渠道正在在对消费者者进行信息息轰炸：广广播、电视视、计算机机网络、电电话服务(如传真机机和电讯营营销)、专业杂杂志和其他他印刷媒体体等。 显显然，广告告媒体和分分销渠道的的多元化已已使“所有的人人都适用一一种规格和和方法”的经销越越来越困难难。因此，有有人已声称称大众化经经销正在走走向死亡。今今天，已有有许多经销销商和制造造商正在放放弃大众化化经销并转转而进行在在细分市场场基础上的的目标经销销。 11、细分经经销不难理解，营营销学
38、中所所谓的细分分市场是由由在整个市市场上大量量可识别的的各种群体体构成的。因因此，一个个打算进行行细分经销销的公司必必须认识到到，购买者者的欲望、购购买实力、市市场位置、购购买态度和和购买习惯惯是各不相相同的，同同时，任何何经销商也也不可能为为每个顾客客提供他们们所需的专专门商品或或服务。因因此，自己己必须将构构成整体市市场的诸多多细分片独独立出来。例例如，一个个汽车经销销商就不妨妨将自己的的目光锁定定在如下这这样几组大大细分片上上寻求专专业运输的的汽车购买买者，寻求求商务汽车车的购买者者，寻求豪豪华汽车的的购买者和和寻求驾驶驶安全的汽车车购买者。 显显然，细分分片是介于于大众化经经销和个别别
39、经销之间间的一个中中间层群体体。属于一一个细分片片的消费者者群体可以以假设他们们有相近或或相同的需需要和欲望望。但他们们并非就能能简单地等等同为一人人。某些细细分片成员员希望增加加不包括在在标准提供供物以内的的附加性能能和利益，而而另一些却却希望放弃弃他们不想想要的那一一部分内容容。例如：北京长城城饭店的目目标客户是是富人，因因此在房间间里提供了了许多能够够给客人带带来方便的的物品，如如传真机、烘烘干机等，但但有些顾客客却并不需需要这些多多余的东西西，虽然他他们并不是是希望通过过减少一些些奢侈品来来降低房价价。在此可可以看出，对对市场的细细分不可能能精确到每每一个人，虽虽然它已经经比大众化化经
40、销精细细得多了。一一般来说，当当一个市场场中的目标标顾客已被被精确到一一类人时，我我们便可以以认定这个个市场已被被成功地进进行了一次次细分。细分经销相相对于大众众化经销有有几个优势势。首先，经经销商能够够更有效地地选择针对对目标受众众的产品或或服务项目目进行经营营；其次，选选择经销渠渠道和传播播渠道更方方便；最后后，如果竞竞争对手也也比较注重重市场细分分，以避免免在同一领领域激烈竞竞争的话，那那么，相对对而言每个个经销商都都会因此而而面临较少少的竞争对对手。 22、补缺经经销 市市场细分一一般能辨认认出较大的的消费群体体例如，偶偶然抽烟者者、经常抽抽烟者和老老烟鬼，市市场补缺则则更容易确确定某
41、些特特殊的群体体。一般来来说，这是是一个小市市场并且它它的需要还还没有得到到优质、全全面的满足足。经销商商通常确定定补缺市场场的办法是是把细分市市场再细分分，或确定定一组有明明显区别的的为特定利利益组合在在一起的少少数人。例例如，对老老烟鬼细分分市场再进进行细分，可可产生子细细分市场“有肺气肿肿的老烟鬼鬼”和“没有肺气气肿的老烟烟鬼”。细分市市场是相当当大的并且且吸引了许许多竞争者者，而补缺缺市场则相相对较小并并且只吸引引少数竞争争者。补缺缺市场一般般只有小企企业感兴趣趣，大企业业，例如IIBM，大大都把市场场的碎片丢丢给补缺者者。有人称称这种局面面是“游击队员员对抗大猩猩猩”。当然，有有些时
42、候，一一些大企业业也会转向向补缺市场场。例如，强强生兄弟公公司共有1170多个个分支机构构(业务单位位)，它们中中的大多数数是市场补补缺者。 对对于一个经经销商来说说，补缺经经销意味着着自己必须须高度了解解被补缺者者的需要，以以致自己的的客户甚至至愿出更高高的价格。例例如，法拉拉利会员俱俱乐部卖出出的汽车与与一般的汽汽车经销公公司相比，其其售价往往往更高，个个中缘由便便是因为前前者的忠诚诚客户认为为在提供全全方位的产产品服务这这一点上，其其他汽车经经销公司无无法与之相相比。其他如“左左撇子专营营店”、“胖夫人时时装店”、“残疾人用用品专卖店店”等专为某某一特定人人群服务的的特殊商店店近年来在在
43、中国市场场上的大量量涌现，也也充分说明明了补缺市市场的细分分已被有识识的中国经经销商重视视起来。 一一般来说，一一个有吸引引力的补缺缺市场具有有如下这些些基本特征征：补缺市市场的顾客客有明确和和复杂的一一级需要；他们愿为为那些为满满足自己需需要提供特特殊服务的的公司付出出溢价；补补缺者能以以所需的专专门技术服服务于超级级流行式样样之外的补补缺市场；补缺经销销者需要实实行经营专专门化；补补缺者并不不为其他竞竞争者所重重视，因此此，它只能能自己依靠靠自己；补补缺市场应应有足够的的规模、利利润和成长长潜力。 位位于克利夫夫兰的美国国进步公司司就是一位位成功的市市场补缺者者。它的主主营业务是是进行汽车
44、车保险，而而它的迅速速成长则得得益于市场场补缺这家公司司专为有汽汽车事故记记录和爱喝喝酒的司机机实行“非标准”汽车保险险。由此，它它通过收取取高额的保保险费而赚赚了大钱，据据说，它在在这一领域域已风光了了好多年了了。 另另外，著名名的美国运运输公司开开展的业务务也具有典典型的市场场补缺特征征，该公司司不仅发行行传统的绿绿色信用卡卡，还发行行金卡、法法人卡，甚甚至白金卡卡，以服务务于不同的的顾客群体体。 今今天，几乎乎所有的市市场学家都都认为，无无论是制造造商还是经经销商，在在补缺市场场中他们都都将会获得得巨大的财财富，每个个公司都应应参与补缺缺，同时也也被别人补补缺。有人人甚至这样样指出： “
45、若仅从表表面上看，许许多市场似似乎因太小小而不能有有效进行能能产生盈利利的补缺活活动，但一一旦经销方方式能够有有效地得到到改进时，即即使在这些些显微市场中，补补缺者也能能生存下来来，甚至还还能获得持持续的发展展。”毋庸置疑疑，对任何何一家企业业来说，想想把市场上上的一切缝缝隙全部垄垄断的想法法是毫不现现实甚至荒荒唐的，因因此，在今今天的许多多市场上，补补缺正逐渐渐开始普遍遍化。 33、本地化化经销 今今天，日益益增多的目目标经销商商正在采用用地区和本本地化的经经销方法，把把经销方案案剪裁成符符合本地区区(贸易地区区、邻近地地区)顾客需要要和欲望的的可执行计计划。例如如，花旗银银行要求它它的分支
46、机机构为各邻邻近区域的的顾客提供供不同的银银行服务组组合；全美美著名的卡卡夫公司则则帮助连锁锁超市选择择奶业制品品组合和确确定货架的的位置，分分别在低收收入、中收收入和高收收入者常年年光顾的商商店中最佳佳配置奶制制品，并满满足各地区区不同民族族、不同社社会阶层人人士的不同同要求。 赞赞同本地化化经销的观观点认为，地地理位置的的差异常常常会导致生生活方式的的不同。他他们认为全全国性的广广告是一种种浪费，因因为它基本本不能对特特定区域的的目标顾客客群产生多多大的影响响。他们还还认为一个个优秀的地地区经销商商不仅要能能够为本地地区的目标标顾客提供供服务，而而且最好还还应具有能能够为相邻邻区域的同同类
47、客户提提供服务的的能力。 反反对本地化化经销的人人士则争辩辩说，它减减少了规模模经济，增增加了制造造成本和经经销成本。并并且，如果果经销商们们在各地表表述的产品品信息不同同，则品牌牌的整体形形象将被削削弱。 44、个别化化经销市场细分的的最后一个个层次是“细分到个个人”、“定制经销销”或“一对一经经销”。大众化化经销的盛盛行使一个个多世纪以以来为个人人进行定制制服务的工工作曾一度度黯然失色色，如裁缝缝为每位女女士裁制不不同的服装装，鞋匠为为每双脚特特制出不同同的鞋等等等。但今天天，企业对对企业的经经销却正在在重新开始始定制化，制制造商为每每个大客户户定制供应应品，送货货并开具帐帐单。无疑疑地，如今今高新技术术的迅速发发展电脑、数数据库、机机器人生产产，以及诸诸如电子信信箱、传真真机等现代代信息传媒媒的广泛运运用，已使使公司进行行定制经销销成为可能能，至少，它