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1、报纸媒体体如何进进行品牌牌营销与与推广一、从三三个报纸纸推广案案例看报报业竞争争三个阶阶段如果我我们把珠珠三角地地区的报报业竞争争格局称称做中国国报业竞竞争的缩缩影并不不为过，这这里集聚聚了国内内一流的的办报精精英，拥拥有国内内一流的的办报环环境、和和办报机机制。在在南京、西安、成都、昆明等等报业战战区，由由于相互互模仿、缺乏创创新而产产生的盲盲目、低低水平的的价格大大战、发发行大战战等阶段段在珠三三角地区区报业竞竞争过程程中几乎乎没有发发生过多多的影响响，而现现阶段珠珠三角的的报业竞竞争已经经进入一一个注重重创新、营销、品牌、策划和和传播的的较高水水平的阶阶段，从从中我们们甚至可可以看到到中
2、国报报业竞争争的某些些重要趋趋势和方方向。1、 广州州日报的的创新战战从从19993年到到19995年之之间，广广州日报报当时时作为广广州市委委的机关关报，地地位和经经济实力力都不如如南方方日报和和羊城城晚报，经经济的开开放带动动了媒体体办报观观念的转转变，广广州日报报开始始积极寻寻求新的的变革。广广州日报报根据据自己目目标人群群的特点点，创作作了一系系列反映映“市民化化”特征、具有广广州本土土特色的的“一盅两两碟”的形象象广告。广告几几经周折折，最后后得以刊刊出，受受到市民民和读者者的极大大欢迎，随随后的一一系列形形象广告告，都围围绕“市民化化”的特点点进行创创作和传传播，广广州日报报成为为
3、当时国国内最早早将自己己的形象象定位为为“市民化化”的机关关报。形形象广告告也影响响和促进进了广广州日报报内部部观念的的转变以以及报纸纸风格的的转变，并并且一发发不可收收拾，最最终将南南方日报报和羊羊城晚报报甩在在身后。22、 南南方都市市报的阻阻击战988年3月月新快快报尚尚未问世世，就发发动了咄咄咄逼人人的广告告攻势。由于它它主要以以南方城城市青年年为目标标读者群群，和南南方都市市报的的读者群群叠合，因因而对南南方都市市报形形成了严严重威胁胁。南南方都市市报快快速反应应，在分分析了两两份报纸纸的受众众情况后后，采用用年轻人人喜闻乐乐见的形形式，走走感性诉诉求路线线，制定定了“巩固现现有读者
4、者群”的目标标策略，为为南方方都市报报度身身定造了了一系列列形象广广告，以以抵御新新快报的的广告攻攻势。创创作者以以近年来来在影坛坛引起轰轰动的电电影片名名为创意意点，分分别传达达几个办办报特点点，达到到了加强强品牌形形象的目目的。我我们再针针对新新快报对对开大报报，而南南方都市市报为为4开小小报的情情况，南南方都市市报又又推出了了大而而不辣系系列广告告抓住对对手的弱弱点进行行猛烈反反击。6月月份，利利用推出出世界杯杯特刊的的机会，南南方都市市报又又策划了了更大规规模的包包括报纸纸、电视视、媒体体和促销销活动的的全面攻攻势。经经过一系系列的工工作，南南方都市市报的的报摊零零售量增增长了33倍，
5、整整体发行行量亦有有大幅度度的提升升，为成成为珠三三角三大大报之一一打下基基础，新新快报也也由于上上市前受受到南南方都市市报的的有力阻阻击而影影响力大大减，最最终被南南方都市市报拉拉开距离离。3、 新快报报的“中产革革命”220022年初，得得到知名名财团注注资、引引入全新新竞争机机制的新新快报，决决心重整整旗鼓，打打一场翻翻身仗。经过精精心策划划，新新快报在在20002年推推出了自自己新的的定位“中产、白领”的报纸纸，然而而这似乎乎并不是是一个好好主意。作为为一份版版面清新新、时尚尚的无论论是否甘甘心，新新快报需需要正视视的是“相当一一部分读读者来自自于大学学校园”以及年年轻白领领，这正正是
6、大众众对新快快报的认认知，新新快报能能够强势势地建立立一份“中产、白领”报纸的的概念吗吗？大概概不会。从220022年的情情况看，新新快报的的广告收收入确实实实现了了翻番，但但这是基基于基数数很小的的前提下下实现的的。而且且主要增增量来自自于9669122购房热热线、买买楼王等等创新营营销推广广活动。大大部分媒媒体都把把目光盯盯在所谓谓“最高端端、最具具购买力力”的人群群身上，大大部分企企业都紧紧盯最大大的市场场分额。事实证证明这种种想法并并不明智智，尤其其当你的的资金并并不雄厚厚或者已已经有强强大对手手先入为为主的时时候。最最高端的的人群往往往最挑挑剔，也也最不容容易被营营销。或或许新新快报
7、应应该正视视自己“相当一一部分读读者来自自大学校校园以及及年轻白白领”的认知知与事实实，推出出“新白领领”的定位位，针对对那些将将要成为为或者刚刚刚成为为白领以以及拥有有全新消消费观念念的人们们，成长长中人群群的消费费能够呈呈递增关关系，所所以广告告市场并并不见得得匮乏，这这或许才才是适合合新快报报自己的的康庄大大道。从以以上三个个处于报报业竞争争不同阶阶段的三三个案例例，我们们可以看看到：从从最初广广州日报报的形形象创意意和宣传传到南南方都市市报的的整合立立体的广广告传播播策划，再再到新新快报的的报纸的的重新定定位和推推广。随随着报业业竞争的的深入和和市场的的成熟，报报纸推广广和策划划的层次
8、次也越来来越深入入，原来来广州州日报时时代简单单意义上上的形象象创意和和宣传已已经难以以满足激激烈的报报业市场场竞争的的需求，同同时也难难以取得得理想的的推广效效果。以以报纸定定位的差差异化和和区隔化化为思考考原点，结结合内容容、传播播手法、推广发发行渠道道、定价价等各个个方面形形成整合合的传播播优势，将将是取得得未来报报业竞争争胜利的的关键。二、 报纸媒媒体品牌牌推广的的基本原原则和方方法思考出出发点：首先把把报纸看看作一个个产品，然然后再考考虑它是是一份报报纸。报纸纸首先是是一个产产品，它它在报社社生产、经印刷刷厂加工工，通过过报摊（邮邮局）出出售给消消费者。因此，在在报纸的的品牌推推广的
9、出出发点应应该首先先将它当当作一个个普通的的产品，从从竞争者者、消费费者认知知、消费费者需求求的角度度来进行行思考，甚甚至可以以借鉴任任何其它它产品的的运作、推广、品牌管管理的思思路用于于报纸的的品牌推推广。第一一原则：首先应应该确定定报纸的的定位（与与竞争对对手的区区隔点）。定位作作为一个个运用广广泛的营营销用词词，本身身被赋予予了诸多多的含义义，相信信任何一一份报纸纸甚至产产品在上上市之前前，都已已经具有有了一般般意义上上的“定位”即目标标人群、价格等等等，在在这里，我我们从定定位的核核心目的的出发，将将定位的的概念更更清晰定定义为“确定与与竞争对对手的市市场区隔隔点或者者差异点点”。在在
10、推广之之前，我我们首先先要确定定自己的的定位，“它是什么？是卖给谁的？”一个具有区隔和差异化的定位，几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广，你最好首先充分的研究你的竞争对手，研究读者如何看待它们，他们的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。为什么要将“建立一个有足够空隙的市场区隔”作为报纸推广的首要步骤呢？从国内各个报纸大战战区的情况我们可以看到，很多战役事实上在开始之前就注定就要失败，在西安，三秦都市报、各界早报、经济新报、今早报等，几乎所有的报纸都在模仿领导者华商报，都在跟进综合性都市报的定位，最终的结果，只是白白的烧钱而已。在南京、在成都类似事情比比皆是，
11、最终的结果，往往是，没有差异性的跟随者，最终一败涂地，而寻找到独特的市场区隔点的报纸最终活了下来。认真来分析处于三足鼎立之势的广州日报、羊城晚报、南方都市报三份报纸各自的定位特征，我们会发现一个有意思的现象：在综合类日报中广州日报与南方都市报的风格截然相反。广州日报大气、沉稳，而南方都市报新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。羊城晚报则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的，当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落，而羊城晚报对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的北京晚报2001年的一系列起得良好宣传
12、效果的“晚报不晚报”主题推广活动，且不说该系列广告是否充分发掘并传播晚报与竞争对手日报具有的自身价值和优势，但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传，引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是羊城晚报以及国内晚报应该借鉴的地方。如果要为一份已经在发行的报纸做推广，无论你的市场地位如何？你仍然首先要确定和宣传你与竞争对手的区隔和差异点。这些点往往可以从你现有的读者特征那里总结出来。例如京华时报的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的新市民”“新市民“无疑就是京华时报定位的一个有力区隔点。第二原则：整合所有的传播活动（甚至营销活动），都围绕你的定位（与竞争对手的区隔点），来进
13、行。一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸，你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件，公关活动你可以策划白领读者沙龙，赞助白领联谊会等，你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区，你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些你的广告创意也要反映你的白领生活。需要强调的是报纸媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划尤为
14、重要。广州日报在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传，取得良好的宣传效应。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造“热点。南方都市报每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户，例如去年年末，事先策划并深入江西暗访连续报道的“毒狗肉事件”在广州市民中引起巨大的反响和关注。结合广告经营举办的广州住博会暨都市购物嘉年华活动不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。第三原则：不要轻易改变你的定位，而是要用一切方法不断的强化它，让它深入人心。很多报纸和企业主一样，担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰，会失掉广泛的消费者，实
15、际上，这种担心，往往是多余的。无论对于普通产品还是报纸，定位（与竞争对手的区隔点）不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌报纸独特性的有效方法。“防蛀”是高露洁突出的特点，但实际上，经过长期的传播，并不是只有为了防止蛀虫的人才购买高露洁，“新一代的选择”的百事可乐也不仅仅是年青人在喝，同样，女友号称是针对女性的，但是大量的读者居然是男性，而定位为面向男性的杂志创意也拥有大量女性读者。定位一旦确定，就不要轻易去改变，除非犯了原则性的错误，否则你不仅会失掉现有的读者，还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。定位一旦确定，并不是万事大吉，如果你成功了，新的竞争者也许会模仿你的一举一动，来和你抢夺定位（就象西安的报纸模仿华商报一样），财力更雄厚的竞争者，甚至可以投入更多的钱来宣传定位（比如得到广州日报支持的信息时报与南方都市报的竞争）、不断加入的新读者不了解你的定位，你需要告诉它因此你需要做的是不断的进行传播，告诉读者“我是，我是”直到你的定位深入人心，赢得读者。11.22.202208:5008:50:3622.11.228时50分8时50分36秒11月. 22, 2222 十一月 20228:50:36 上午08:50:362022年11月22日星期二08:50:36