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1、麦当劳经营营成败历程程说明了什什么？ 一、公司司背景简介介麦当劳作为为一个在国国际上的驰驰名商标，创创业于五十十年代中期期的美国，由由于那时的的战后美国国经济处于于黄金发展展时期，工工薪阶层的的工作得节节奏很快，市市场需要方方便快捷的的饮食，当当时的创始始人Rayy A. Krocc及时抓住住这个良机机，瞄准细细分市场需需求特征并并对产品进进行准确定定位而一举举成功，并并于19555年在美美国芝加哥哥成立。当当今的麦当当劳已拥有有五十年的的辉煌历史史，现已成成为一个全全球性权威威快餐连锁锁店，目前前已在1009个国家家开设了22.5万家家连锁店，年年营业额为为34多亿亿美元。同同时，麦当当劳至
2、今仍仍保持着创创业初期时时对客户的的承诺，其其中有两个个非常重要要的词语：快捷，卫卫生！二、经营成成败历程麦当劳公司司经营取得得的巨大成成功让世人人震惊和艳艳羡，分析析其成功原原因是多方方面的，其其实麦当劳劳成功有个个不可磨灭灭的功臣因因素，那就就是它二十十世纪初准准确合理的的细分市场场，因此，在在长达500年的经营营运作过程程中，公司司始终都没没有放弃过过对细分市市场的追逐逐，一直围围绕着细分分市场做决决策，其发发展历程显显示该公司司“成在细分分市场，败败也在细分分市场。”同时，回顾顾麦当劳公公司发展历历程后发现现，麦当劳劳尽管一直直非常重视视市场细分分重要性，但但也曾遭遇遇过非常惨惨重的失
3、败败，尤其是是20022年度财务务报告反映映，此年第第四季度首首次亏损的的亏损额就就高达2.43亿美美元。面对对此挫折，公司立即进进行系统分分析与研究究，结果发发现：麦当当劳在众多多的细分市市场中对目目标市场及及其相关需需求特征特特别注意不不是很多，而而且，更重重要的是每每个细分市市场应采取取经营策略略存在一定定失误，从从而导致了了亏损的发发生。鉴于于不同细分分市场需求求特征及其其变化趋势势客观存在在差异，因因此，公司司必须针对对不同细分分市场具体体情况进行行深入分析析与研究。三、麦当劳劳公司市场场细分与宣宣传麦当劳公司司主要根据据三大要素素进行市场场细分的，即即地理要素素、人口要要素和心理理
4、要素。（一）地理理要素细分分市场麦当劳可能能在这个细细分市场上上做的不够够细致。麦麦当劳有国国内市场也也有国际市市场，而各各个国家有有各自不同同的饮食习习惯和文化化背景，所所以麦当劳劳要在世界界市场保持持霸主地位位就必须对对市场进行行细致的地地理细分。麦麦当劳进行行地理细分分的主要目目标在于分分析各区域域的差异。对对于国内市市场，麦当当劳以西方方饮食文化化为主导。而而在国外市市场就没有有抓住特色色：地理细分要要求把市场场细分为不不同的地理理单位进行行经营活动动，例如，美美国东部人人爱喝清淡淡的咖啡，西西部人爱喝喝较浓的咖咖啡。麦当当劳连锁店店作为一个个跨国家和和地区的企企业，其服服务范围遍遍及
5、世界各各地：1009个国家家，2.55万家连锁锁店。它每每年都需要要花大量的的资金来进进行认真的的严格的市市场调研，研研究各地的的人群组合合、文化、习习俗，再书书写详细的的市场细分分报告，每每个国家，甚甚至每个地地区都要有有一种适合合当地生活活方式的市市场策略。接接下来是重重点：就是是把结果应应用到实际际中，但它它好像做的的不够。以前，麦当当劳在选择择开分店的的地址是人人流大的地地点。如在在中国，先先在主要的的大城市开开分店，逐逐步向其他他城市扩展展。但是现现在，各大大城市快餐餐供应已趋趋饱和状态态。这就必必须对这些些细分市场场进行分析析，考虑这这些市场是是否具有吸吸引力，是是否值得进进入。（
6、二）人口口要素细分分与定位再来看此公公司的人口口要素细分分，在这方方面上做的的比较成功功，这也就就是公司能能在经营出出问题的时时候仍然可可以存活下下去的原因因。1、人口要要素细分市场细分析析、目标市市场和产品品定位是企企业取胜的的关键。通通常，人口口细分主要要根据年龄龄、性别、家家庭人口、家家庭生命周周期、收入入、职业、教教育、宗教教、种族、国国籍等相关关变量，把把市场分割割成群体。人人口因素是是细分消费费者群的最最流行的依依据。一个个原因是消消费者的需需要、欲望望、和使用用率经常紧紧随人口变变量的变化化而变化。还还有一个原原因是人口口变量更易易衡量。作为一个餐餐饮业的巨巨头，麦当当劳对人口口
7、因素进行行非常仔细细的分析，主主要从年龄龄及生命周周期阶段对对人口市场场进行细分分，其中，将将不到开车车年龄的划划定为少年年市场，将将20440岁之间间的年轻人人界定为青青年市场，理理解他们的的生活方式式，知道他他们时间有有限，要求求吃得又快快又好；而而对于年老老者市场，麦麦当劳公司司对其宣传传中将经济济实惠作为为重点，同同时，还尽尽力鼓励他他们到本公公司工作。2、不同市市场特征与与定位麦当劳针对对上述细分分市场采用用不同广告告宣传方式式，如对青青少年市场场做的广告告是以摇摆摆舞曲音乐乐，冒险性性和快速画画面穿插为为特点；而而对老年人人市场的广广告宣传则则突出柔和和并富有情情调。实际际上，儿童
8、童在餐饮方方面极有可可能成为家家庭非常重重要的影响响因素。因因为对父母母而言，让让小孩快乐乐、负担得得起、方便便选买、省省时间、不不必煮饭、省省麻烦、有有好吃的食食物、自觉觉是个好父父母，这些些因素将使使成年父母母顺从孩子子的意愿。可可见儿童这这个市场是是非常重要要的，它占占领了麦当当劳很大的的市场份额额。但是，近年年来由于新新的竞争者者加入，这这就迫使它它必须另外外开拓市场场。除了儿儿童市场，能能开拓的目目标市场就就是老年人人市场和成成年人市场场。老年人人消费量不不大，对麦麦当劳来说说，这个市市场并不具具有很大的的吸引力。而而成年人市市场则不一一样，这个个市场很有有开发潜力力。然而，成成年人
9、对麦麦当劳的忠忠诚度并不不高。针对对这种情况况，麦当劳劳已经采取取很多的措措施，包括括以成年人人细分市场场为目标市市场进行促促销活动，每每六个月组组织一次促促销性游戏戏。同时，麦麦当劳还是是第一家为为黑人和南南美人设置置专门营销销机构的大大型零售店店。（三）心理理要素细分分与失误麦当劳的失失误发生在在心理细分分这一部分分。通常，按按人们的生生活方式划划分，快餐餐业有两个个潜在的细细分市场：方便型和和休闲型。但但随着人们们生活水平平不断提高高，快餐业业细分市场场必须追随随市场变化化而及时调调整，尤其其在近代出出现的一种种新型细分分市场渐浮浮水面，并并迅速地扩扩长，这就就是常被称称为的健康康型细分
10、市市场，根据据有关资料料反映，此此细分市场场有抢占市市场潮流的的趋势。首先，健康康型细分市市场出现有有其必然性性，无论是是积极的需需求还是消消极的应对对，都共同同促进了健健康型细分分市场的拓拓宽和发展展。其中，积积极的需求求因素在于于人们对经经济发展高高度期望以以及卫生健健康意识的的不断提高高，更多的的人追求高高生活质量量，卫生机机构不断完完善以不断断满足此类类增长的需需求；消极极应对是鉴鉴于目前环环境不断恶恶化，加之之医疗保险险费用、污污染导致的的疾病升级级、工作精精神压力增增大等。消极 环境恶化 工作精神压压力 医疗保险费费用 疾病升级 积极 经济发展 社会责任 卫生健康意意识 卫生机构完
11、完善 其次，健康康型细分市市场具有很很强的结构构吸引力，有有着广大的的具有购买买力的消费费群，例如如在美国，处处于中间阶阶层或以上上的人（大大都有足够够的购买力力）占了全全国人口将将近一半；欧洲市民民上街游行行，提倡食食用绿色食食物。最后，健康康型细分市市场符合企企业目标和和资源要求求。尽管长期以以来麦当劳劳公司一向向以卫生、洁洁净为宗旨旨。但是疏疏忽了市场场变化的本本质趋势，即即人们对健健康的追求求，这才是是企业所追追求的终极极目标，而而麦当劳公公司在这方方面做得相相当失败,这也是22002年年第四季度度公司亏损损的关键主主因。实际际上，七八八十年代时时麦当劳公公司曾经有有过一次相相当成功的
12、的心理市场场细分，即即休闲型，然然而在九十十年代，则则忽略一块块新的心理理细分市场场，那就是是人们对于于健康的日日益看重，面面对市场新新需求特征征，麦当劳劳公司却固固守着已有有原料和配配方，而这这些原料制制作而成的的高热和高高脂类食物物，对于关关注健康的的消费者来来说是不可可容忍的。 四，麦当劳劳公司失误误应对策略略（一）增强强社会营销销观念社会营销观观念是所有有饮食行业业中的经营营者都必须须正视的因因素。其实实在20002年麦当当劳宣布财财政亏损之之前早就应应该认识到到这个问题题的严重性性，但是公公司对社会会营销观念念未有效展展示可能产产生的后果果并未清醒醒认识，甚甚至逐步地地摈弃这曾曾经给
13、公司司带来巨大大利润的营营销新观念念效应，未未在全公司司灌输新的的血液，创创新企业文文化，建立立全新的营营销观念，实实际上，健健康正好体体现了社会会营销观念念的精神，代代表着当今今潮流，必必须增强社社会应小观观念。（二）对健健康型市场场进行及时时补位通常，公司司应根据目目标市场具具体情况进进行准确定定位，尤其其针对新世世纪消费者者需求特征征，麦当劳劳公司应当当站在整个个人类健康康发展高度度上，将产产品定位于于绿色、健健康，通过过产品差异异化，先入入为主，及及时创建企企业新形象象。为此，应应加强五方方面工作，即即：1、及时调调整企业标标志。麦当当劳应当在在标志上下下功夫，紧紧紧围绕企企业宗旨和和
14、目标，标标志内容必必须增强健健康之意；2、产品宣宣传不但突突出货真价价实之意，更更需要强调调其绿色含含义；3、商标作作为企业生生命之源，不不仅应当反反映企业的的标志和产产品的性质质，使消费费者易于衡衡量或评判判，而且必必须使消费费者易懂明明了，同时时，给消费费者耳目一一新的感觉觉，能够激激发其强烈烈的购买欲欲；4、产品命命名时必须须要有新特特色，能够够反映时代代的气息。5、认真选选择企业格格言，进一一步强化对对外宣传企企业的整体体形象，更更需要提高高员工凝聚聚力，赢得得消费者的的信赖。树立企业新新形象策略略 产品 企业的商标标 命名 企业的格言言 企业的标志志五、麦当劳劳公司营销销战略措施施通
15、过以上分分析可见，麦麦当劳公司司必须及时时调整细分分市场经营营策略，甚甚至应采取取积极的营营销战略措措施，具体体如下：1、不断加加强对儿童童的市场营营销活动，以以增强儿童童对麦当劳劳的凝聚力力。2、以成年年人市场细细分为目标标市场进行行促销活动动，每六个个月组织一一次促销性性游戏。在在东北部和和西海岸地地区的大城城市市场引引入全营养养小果子面面包，并组组织一次广广播电台广广告宣传活活动。在成成年人中开开发出较强强的顾客忠忠诚性的几几种新观念念。重新推推出快餐食食谱-双双层干酪包包，这种双双层干酪包包曾经是220世纪660年代流流行的食谱谱。广告宣宣传将着重重于“麦当劳伴伴随我成长长”。3、继续
16、在在非传统设设店的场所所开设销售售网点以提提高网点数数目。此外，麦当当劳公司还还应与上述述营销战略略举措相配配套，及时时采取各种种相关的辅辅助行动，如如：1、扩大适适合于地区区合作团体体用于他们们自己的广广告宣传活活动的素材材量。2、增加麦麦当劳主办办的体育运运动活动及及其有关活活动的次数数。3、增加罗罗纳德麦当劳露露面的次数数。4、发行有有关麦当劳劳快餐食品品营养成份份及含量的的新闻报道道。麦当劳还重重新表述了了它的市场场定位即：麦当劳是是一个为家家庭和成年年人备办早早餐、中餐餐、晚餐的的快餐食品品店。尽管管汉堡包是是其主要特特征，但麦麦当劳将努努力推出可可供顾客选选择的、花花样繁多的的食谱
17、。我们可以看看到什么呢呢？它对一一些在我们们消费者看看来不是很很重要的方方面做了足足够的功，可可是我们看看来重要的的健康它只只用很小篇篇幅的举措措就给敷衍衍过去了。它它在试图用用一种配方方一种口味味来满足世世界上最大大部分人的的需要。它它想生存，获获利这样做做无可厚非非，但是当当它想在饮饮食世界称称霸的时候候这样就不不够了。所所以我们可可以预测：如果麦当当劳不在心心理细分的的健康上下下足够的功功夫，它的的亏损可能能只是个开开始。 问题：1、请简述述麦当劳公公司市场细细分成败历历程，并分分析主要原原因。2、麦当劳劳公司应对对策略及战战略措施是是否合理？为什么？哪些地方方可以完善善？3、请分析析麦当劳公公司与肯德德鸡公司在在目标市场场化战略上上有什么不不同？