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1、金鞍项目一期推广报告前 言相关说明：本文所指指的项目一一期是指目目前所即将将要推出的的部分。项目总体销销售策略：本项目位于于渝北区两两路组团，周周边可供参参考的与本本项目同样样档次、同同样规模、同同种类型可可类比项目目目前尚无无供应，基基本都属档档次较低的的小规模项项目，而较较高档次的的同类型项项目基本集集中在宝圣圣湖周边如如水木清华华等，从景景观优势、开开发规模与与档次上都都较易让客客户形成直直接与宝圣圣湖周边楼楼盘对比的的心理，因因此本项目目给予市场场之总体形形象将是在在景观的营营造上、整整体建筑规规划上打造造本区域内内的优质楼楼盘，以规规避客户的的对比心理理，吸引其其在此购房房，从而完完
2、成销售的的最终目标标。而本项目采采用了分期滚动开开发的开发发模式，为为避免在客客户中形成成心理抗性性，在入市市初期，即即在一期销销售期间，应主要以树立项目形象、突出较强的物业品质感、快速实现销售为目的。因此，中原建议，在入市初期的价格制定上不宜过高，推售产品不宜过多，采取分批推售的方式，逐步积聚人气，待销售条件成熟（具备一定的知名度和项目工程形象）后，才开始逐步提升价格，并视各阶段推广及销售情况，逐步调整推售产品和价格，以达到为销售目标提供助力。而后续销售售则建立在在一期已基基本销售完完毕，且已已在市场上上形成了较较高知名度度之基础之之上，因此此其销售价价格应在一一期销售价价格之基础础上有所提
3、提升，同时时，一期以以后的后续续开发与销销售的最终终目标则是是建立项目目在客户心心中的美誉誉度，树立立开发商在在市场上的的良好形象象，从而为为开发商以以后的项目目开发打下下良好的市市场基础，并并由此建立立一个忠实实的客户网网络，为开开发商以下下的其他项项目开发积积累广大的的客户资源源。鉴于销销售目的不不同，后期期的推广策策略与方法法将有别于于一期的推推售策略，中中原将在后后期的推广广报告中详详细分析与与阐述。一期总体推推广思路说明:鉴于本项目目定位为区区域中高档档物业，同时一期期推广目标标在于先行行建立市场场认知度与与知名度，中中原建议在在一期建立物物业形象和和产品推广广中，采用用“高唱低低开
4、，低开开高走”的的形式推广广，并以一一种“循序序渐进，稳稳步推升”的的整体策略略进行销售售。期望在在本项目作作市场亮相相时引起本本区域客户户关注，并并树立“性价比”较高的项项目形象，为为项目后期期销售无论论是销售价价格，还是是销售速度度均打下良良好的市场场基础。本项目包含含商业与住住宅两种物物业形态，考考虑到商业业部分推广广时机尚早早，下文将将主要针对对住宅进行行阐述，商商业部分中中原将在项项目推广过过程中进行行补充。一、总体推推广要点建立在市场场调查报告告和定位报报告基础之之上，中原原认为本项项目的总体体销售策略略由以下四四方面来得得以体现：（一）建立立本项目在在本区域中中的高档整整体形象有
5、档次有品品质的物业业是具有较较强生命力力的，产品品总是第一一位的。本本项目对于于追求一定定居住和生生活品质的的客户有较较大的吸引引力，这一一点已经从从周边的水水木清华、翠翠湖柳岸等等等项目中中得到印证证。虽然它它们在物业业形态与本本项目存在在诸多的不不同，但有有一点无疑疑是共同的的，即带给给客户舒适适的生活空空间，以及惬惬意的生活活氛围。因因此，中原原认为本项项目成功的的前提是树树立项目的的区域较高高档次与较较高品质形形象。（二）确定定有效的推推广步骤本项目一期期包含住宅宅与商业两两种物业形形态，住宅宅销售为重点，根根据中原长长期的销售售经验，在在通常情况况下，应先将推推出的住宅宅基本销售售完
6、毕后再再销售商业业部分为佳佳，因此中中原建议可可在一期销销售与后期期销售的过过度期间同同时销售一一期商业部部分，同时时导入项目目后期形象象。1、有利于于提升本项项目的整体体价值住宅销售基基本完毕后后，推出商商业，为小小区营造一一种便利的的居家与商商业氛围，同同时引入商商家完善了了小区配套套，从而提提升项目的的整体价值值。 2、有利于于项目住宅宅推广的连连续性一期住宅推推广实际上上也间接地地为后期住宅宅的推广打打下了基础础，两者是是一个连续续相互搭配配销售的过过程，一期期销售的后后期，除了了尾盘的推推广之外，要要为后期的销售售积累客户户，为后期期的适时推推出奠定基基础。（三）丰富富推广手段段根据
7、本项目目所处的市市场环境，结结合本项目目自身的优优劣势等实实际情况，中中原认为应应通过丰富富推广手段段的组合，取取得较好的的推广效果果，当然，运运用何种推推广方式及及其组合，要要视当期的的推广目标标而定，中中原将在不不同的推广广阶段提交交相关建议议。1、多渠道道推广1）拓宽推推广面由于本项目目的客户面面较广，中中原建议应应采用目标标客户主要要所在地密密集性推广广的方式，以以便在花费费一定的推推广费用的的情况下，对对客户的挖挖掘最大化化。2）推广工工具的多样样化多元化化中原建议本本项目应通通过报纸、电电视、广播播、户外、网网站、直邮邮、活动、中中原二手网网络以及开开发公司自自身客户资资源网络相相
8、结合的方方式，形成成全方位、立立体化的营营销网络来来实现整合合传播的效效果。在具具体的推广广过程中，中中原将视具具体的阶段段的推广目目标来做具具体建议。2、加大公公关活动和和炒作的力力度由于本项目目面对的目目标客户群群特征是清清晰而明确确的，寻找找这些客户户群体相对对较为容易易，因而本本项目可一一改常见的的靠单方面面的发布形形象及告知知等信息为为推广手段，改以针对对目标客户户共同特征征及兴趣爱爱好组织相相应各种派派对或活动动，使项目目形象与目目标客户面面对面交流流，从而更更有力地打打动目标客客户群。（四）加快快推广步骤骤考虑到本项项目的特性性和市场竞竞争态势，中中原认为应应通过两方方面的工作作
9、来加快本本项目的推推广步骤，在在较短的时时间内实现现本项目的的顺利销售售。1、项目销销售前期进进行密集性性推广由于本项目目体量在目目前所处区区域内不算算小，而且且距离正式式开盘时间尚尚早，蓄势势期时间很很长。所以以中原认为为本项目的的推广重点点应放在项项目销售前前期，在项项目正式销销售前，加加强推广力力度，尤其其是加强以以广告为中中心的宣传传力度，为为项目的热热销奠定坚坚实的推广广基础。2、项目自自身应作好好相关准备备工作，配配合推广要要求项目推广的的成功与否否，取决于于前期的各各项准备工工作是否落落实到位，因因此中原建建议开发商商及相关配配合单位应应严格遵守守各方确认认的工作时时间表，按按时
10、按质完完成前期的的各项准备备工作，以以保证推广广的顺利开开展。3、项目销销售前期注注重对客户户积累的同同时，更要要注重对意意向的忠诚诚度的培养养，本项目目客户积累累期相对较较长，这一一点就显得得尤为重要要，中原将将再本报告告的下文中中对此作相相关阐述。二、销售周周期预估（一）工程程进度预估估根据金鞍公公司提供的的金鞍项目工工程进度时时间表如下下：时间进度2004年年12月项目一期正正式开工2005年年5月项目一期主主体结构封封顶2005年年12月项目一期全全面交房 备备注：以上上工程进度度时间是中中原公司根根据目前现现状估计而而来。（二）推广广阶段划分分阶段蓄势期强销期持续期尾盘时间段2004
11、年年10月20055年3月2005年年4月22005年年6月2005年年7月22005年年9月2005年年10月20055年12月月推广主题景观、楼盘盘资源户型产品、品品质综合品质、品质兑现交房目标以物业主题题为吸引点点，深入卖卖点挖掘，利利用秋季房房会树立项项目初步形形象，引起起公众关注注；正式开开盘前的客户积累；利用正式开开盘的强力力发售以及及春季房交交会与上半年的销销售旺季，强强行拉抬物物业品质及及项目形象象，使整个个推广工作作步入良性性轨道；随着工程的的顺利推进进，随时报报导工程的的开展情况况，利用老老客户资源源吸纳新客客户，达到到进一步提提高销售率率的目的。完成一期990%的住住宅销
12、售，并并注重对项项目美誉度度的推广，为为后期积累一一定数量的的客户；相关工作相关的包装装完成；价格策略确确定；广告宣传思思路及媒体体计划确定定；认购方案确确定；其间穿插相相应活动以以维持项目目曝光率与与吸引客户户持续关注注价格策略确确定；阶段推广方方案确定；活动及媒体体计划方案案确定；推广思路的的检讨及调调整；推广重点为为针对性目目标客户群群进行推广广；销售目标检检讨及相关关配合方案案确认；推广绩效核核算；剩余单位的的推广；项目整体形形象评估及及项目美誉誉度的推广广；（三）推售售进度预估估依据本项目目的工程进进度时间，以以及本项目目所处的区区域市场环环境及项目目自身所具具备的特点点，中原预预计
13、本项目目一期总体销销售周期为为15个月（本项项目前期蓄蓄势周期较较长，其从从正式开盘盘销售之日日起计算，销销售周期为为9个月）。以下为各个阶段的推售进度预估：阶段截止时间时间销售预估蓄势期04年3月月31日前6个月积累相当数数量的客户户强销期05年6月月30日前前3个月172666.56持续期05年9月月30日前3个月182822.24尾盘05年122月31日前3个月101566.8说明：1、本项目目销售预估估按销售面面积计,因因此本项目目一期的销销售预估按按一期住宅宅建筑面积积507884平方米米为计算方方式；2、样品园园林及样板板房是本项项目展示形形象和展示示新产品的的最佳手段段，中原认认
14、为，在样样品园林完完成后再开开售，最适适宜本项目目；3、以上销销售进度需需得到工程程进度强有有力的支撑撑，否则将会对对销售预期期造成较大大的影响。推广报告正正文一、 项目一期总总体推广目目标1、 树立项目形形象，提升升项目市场场地位，实实现理想的的销售目标标。1）实现本本项目的良良好销售是是整个推广广和销售活活动的目标标，也是金金鞍公司企企业品牌塑塑造的第一一步；2）通过金金鞍项目规规模、园林林、建筑规规划等方面面的打造与与树立，树树立本项目目在所处区区域的高档档次地位；3）深度挖挖掘本项目目的各方面面优势，表表现本项目目的较高品品质，以合合理的价格格实现快速速销售。2、 通过本项目目的宣传与
15、与金鞍公司司品牌的嫁嫁接，在市市场上导入入金鞍公司司的企业形形象，建立立金鞍公司司的知名度度，赢得消消费者对金金鞍公司的的信心，以以利品牌的的建立、项项目后期的销售售和以后其其他项目的的开发。1) 消费者对开开发商实力力、能力和和信誉等方方面的关注注越来越多多，已经有有部分消费费者将开发发商在他们们心目中的的印象，作作为了选择择物业的标标准之一，而而且随着消消费者的不不断成熟，会会有更多的的消费者开开始关注这这一点。2) 品牌战略，对对于每个企企业来说，都都是可持续续发展的重重要工程，品品牌的建立立是需要长长期持续的的工作才能能实现。此此次推广主主要将以通通过实现楼楼盘的成功功热销，从从而提升
16、开开发商的知知名度及认认知度，初初步树立开开发商品牌牌。二、 推广诉求点点1. 推广诉求点点罗列性 质诉求点虚 阳光庭院院溪居 提倡休闲居居家养生生生活 “中国西部部健康住宅宅设计”典范实 纯6+1、77+1电梯梯洋房 项目所在区区域的良好好的大环境境 良好的园林林景观，亲亲水溪居 庭院式半围围合布局， 商业、居家家配套完善善 良好的交通通条件，轻轻轨三号线线将从项目目旁通过2. 重点诉求点点及诠释：在本项目的的推广中，建建筑规划与与园林设计计的优势体体现是最重重要的。这将决决定本项目目是否能在在短期内达达到理想的的市场形象象及实现满满意的销售售业绩。1） 曲线型庭院院式建筑规规划布局：诠释：
17、本项目曲线线型建筑规规划布局，自自然形成各各组团的围围合，使同同一组团中中居住的群群体具有一一种心理归归属感；同同时组团式式的布局便便于小区的的安全管理理，使住户户更具有安安全感；在在园林设计计时，注重重对组团绿绿地空间参参与性的营营造，使得得组团内业业主间拥有有了交流沟沟通的空间间，进而实实现人与社社区、人与与人之间的的和谐共处处。2） 纯6+1、77+1电梯梯洋房，体体现人性化化的设计理理念诠释：按国家规定定8层以下下的楼盘归归类于多层层，无须配配备电梯，但但本项目之之发展商金金鞍公司依依旧不惜增增加投资成成本的情况况之下，设设计了多层层的电梯洋洋房，为将将来入住的的业主提供供了生活的的便
18、利与舒舒适，无不不体现开发发商的感性性关怀。这这种建筑设设计在目前前重庆市都都是罕有的的，在两路路回兴区域域更是首个个。3） 纯自然山地地溪流园林林景观：诠释 利用地地形高差构构筑“溪流景观观”和“干溪景观观”两大主景景，贴合本本项目“亲水”、“溪居”的园林特特色，为业业主营造了了贴近自然然生态的生生活氛围和和休闲养生生的居家方方式。3. 推广主题语语1） 项目总体形形象阳光庭院院溪居2） 主题推广语语流动的风景景，凝固的的视线三、 推广策略1、 推广战略主主线 从上面我我们分析的的结果看，本本项目的推推广应是一一个项目与与作品（在在此指本项项目之建筑筑规划、园园林设计、产产品设计）之之间，相
19、互互作为平台台交叉提升升的过程。本本项目的推推广主线应应按下列顺顺序进行：楼盘高品质质形象的导导入（楼盘盘“阳光庭院溪居”的概念、“中国西部部健康住宅宅设计“典范）给给项目在市市场中创建建一个高起起点的推广广平台通过过对项目核核心卖点的的强力诉求求（建筑规规划特色、园园林设计优优势、产品品设计独到到），让客客户切实感感受到本项项目的高性性价比，为为项目的顺顺利的销售售打下基础础通过前期期的强力综综合推广取取得一定的的市场销售售目标以后后，通过对对项目良好好销售业绩绩的市场炒炒做和已成成交客户的的合理利用用，进一步步的吸引客客户，促进进项目销售售现场建筑筑工程具有有一定的形形象进度和和较大比例例
20、的销售率率的前提下下，对项目目的美誉度度进行一定定的市场推推广，为后后期的开发发打下一定定的基础。以上每一步步宣传都不不是彼此相相互割裂的的，各项内内容、步骤骤相互渗透透、相互支支撑、相辅辅相成。2、 推广脉络推广主线项目区域品品质楼盘形形象的导入入楼盘“阳光光庭院溪居”的概念导导入结合建筑规规划特色、园园林设计优优势、产品品设计独到到衍生本项目目所提倡之之生活方式式再次导入本本项目之自自身区域品品质和档次次阶段划分铺垫期及形形象导入和和塑造期开盘强销期期持续强销期期收尾销售期期预计时间段段2004年年10月20055年1月05年2月月-05年年3月05年4月月-05年年6月05年7月月-05
21、年年9月05年100月-055年12月月主要工作销售准备工工作完成楼盘形象导导入及巩固固开盘、房交交会强力推售正常持续销销售推广目的引起市场关关注；为紧接着项项目自身形形象导入作作铺垫迅速建立楼楼盘知名度度及以生活活方式为主主的形象；客户积累项目优势宣宣传；树立楼盘美美誉度；实现开盘热热销逐步丰满完完整的项目目形象；整体平稳销销售结合间间歇性旺销销时段巩固及提升升项目形象象主要诉求点点 阳光庭院院溪居 提倡休闲居居家养生生生活 “中国西部部健康住宅宅设计”典范 庭院式建筑筑规划设计计 主题亲水园园林景观 6+1、77+1电梯梯洋房 项目所在区区域的良好好的大环境境 良好的交通通条件 楼盘品质
22、6+1、77+1电梯梯洋房 庭院式建筑筑规划设计计 水居养生生生活 楼盘品质 良好的建筑筑品质 完善的配套套 开始为后期期的推出作作铺垫3、 入市时机按照目前的的各方面进进度，一期期将在20004年110月份面面向市场，而而距离本项项目一期正正式推出市市场尚有较较长时间，如如何在这段段时间内吸吸引和留住住客户、如如何让项目目的形象在在开盘前保保持一定的的延续性对对本项目能能否取得开开门红至关关重要。1) 形象导入初初期（20004年110月20055年1月）从本项目预预定的较高高市场地位位和形象树树立要求来来看，前期期需要一定定的铺垫期期以保证开开盘效果。但但在我们现现在预计的的正式开盘盘推出
23、时间间前（20005年44月），今今年12月月及1月份份之后将面面临春节的的购房低潮潮，项目不不宜在春节节前进行形形象导入，避避免与2、33月的推广广时间之间间造成断层层。但是，在今今年12月月及明年11月间，可可为明年22、3月的的项目形象象正式导入入进行预热热，即先在在媒体（报报纸）上对对项目在两两路片区的的品质档次次形象及“阳光庭院溪居”、“的概念形形象进行炒炒作宣传，为为春节后将将要大量导导入的“项目产品品本身的宣宣传及炒作作作前期铺铺垫。中原建议：从20044年10月月中旬即开开始项目的的市场预热热，初步引引起市场的的关注。同同是在此期期间借售房房部的开放放开展相关关推广活动动，达到
24、维维持曝光率率，维持客客户关注度度的目的。2) 形象建立及及客户强力力积累期（22005年年2月20055年3月）伴随着春季季房交会的的即将召开开，房地产产市场开始始重新升温温，并且，此此时已经过过上一阶段段的铺垫，市市民已接受受和清楚项项目在两路路片区的品品质及形象象定位，此此时对项目目做形象延延续的同时时，对项目目的主要卖卖点做强力力推广，进进一步巩固固前期所积积累客户的的信心，吸吸引更多新新客户到项项目现场，为为项目正式式开盘销售售做铺垫。中原建议：在开盘前夕夕召开产品品推荐会，以以此作为巩巩固前期已已积累客户户的一种手手段。 3) 开盘时机（22005年年4月）从建筑进度度和估计的的预
25、售许可可证取得时时间（20004年44月）看，2005年春季房交会前12周，是本项目开盘的最好时机（暂定4月）。在此时开盘，我们有相应的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，各方面形象已基本成型，可利用春交会的税费优惠促销，处在传统的房地产销售旺季四、 推广渠道 从目前市市场来看，客户来源渠道虽然仍以报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。针对这一情况，本项目的推广渠道将是：推广将以报纸媒体和户外广告、卖场展示，车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。从全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期，逐渐减弱在报纸媒体上的投入，转为以户外广
26、告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。1. 宣传媒体1) 报纸报版的内容容：通过项项目形象系系列稿、项项目卖点系系列稿和销销售消息发发布稿在各各阶段进行行不同侧重重的组合。报版的形式式：蓄势期期初级阶段段主要软性性新闻稿的的形式，项项目蓄势中中期逐步导导入形象式式硬广告和和软性广告告，集中推推广阶段采采用整版硬硬广告和整整版软广告告同时发布布，或半版版软广告、半半版硬广告告形成整版版的形式进进行有效投投放。报版策略性性运用不同物业在在推广过程程中针对的的消费群体体不同，根根据中原对对市场消费费群体的调调查，不同同消费群体体有各自不不同喜好的的报版。虽虽然本项目目整体上是是投资型物物业，但本本项
27、目商业业和住宅仍仍然有较大大的差别，因因此在推广广过程中应应针对不同同物业以不不同的报版版进行推广广：报纸广告就就目前而言言仍然是客客户获取信信息的主要要来源，鉴鉴于目前报报纸媒体的的多样性，建建议采用集集中主力媒媒体，辅助助次要媒体体的方式进进行报版投投放。 从目目前的报纸纸发行量和和不同侧重重点来看，晨晨报的零售售量最大，晚报报具有最大大的发行量量，商报则则拥有最大大的订阅量量，因此：中原建议：将晨报作作为中坚宣宣传媒体，晚报和商报作为本项目的主力报纸宣传媒体，其他报纸为辅。各阶段推广广主题阶段性划分分推广主题项目蓄势期期项目在区域域内高品质质形象的诉诉求项目强销期期项目形象系系列诉求、项
28、项目价值支支撑因素（主主要指产品品介绍）诉诉求、项目目热销因素素诉求、项项目品质诉诉求项目持续销销售期项目热销因因素诉求、项项目物业管管理诉求项目延销期期项目清盘信信息2) 户外广告使楼盘形象象长期、多多频次出现现在客户面面前，弥补补报纸媒体体时效性的的明显不足足，更容易易在客户记记忆中保存存。 大型户外广广告大型户外广广告所具有有的大气、显显眼、固定定、长时间间等其他媒媒体所不具具有的优势势，是项目目宣传必备备的广告途途径，因而而我们不仅仅要利用好好项目地块块内的可以以利用的广广告空间，还还应在本项项目目标客客户群较为为集中的主主要城区的的交通干道道和人流集集中处设置置大型广告告牌。中原建议
29、：本楼盘设以以下三块大大型户外广广告牌：l 一碗水转盘盘l 人和立交l 两路碧津公公园附近具体位置有有待于相关关媒体发布布公司联系系后决定注：户外广广告不在于于多，而在在于位置好好，版面大大，具有极极高的被关关注率。户外广告设设立时间：鉴于本项项目体量不不小，时间间根据开发发及销售进进度而定。注：每月将将根据项目目在市场上上不同的诉诉求重点进进行针对性性画面内容容调整。 运用要点：通过各阶阶段不同的的户外广告告内容传达达项目形象象和销售信信息。 工地现场导导示系统工地现场导导示系统，是是现场销售售气氛及项项目形象渲渲染的最有有效手段。由由于色彩鲜鲜艳，包装装精美，具具有很高的的震撼力和和吸引力
30、，同同样可以起起到烘托现现场气氛，吸吸引路人关关注的目的的。 招风旗位置：工地地入口始包包围整工地地现场工地现场的的本项目面面向客户主主要门户，因因此在工地地周围辅以以楼盘精美美的招风旗旗不仅可发发布楼盘信信息，烘托托热销氛围围，突显楼楼盘的气势势及品质感感，同时也也起到一定定的导示作作用。 灯箱（小型型广告牌）位置：从回回兴镇到本本项目地块块沿线；从工业园园区到本项项目地块沿沿线不仅可较大大效应的发发布楼盘信信息，还能能突显楼盘盘的气势及及品质感，同同时也起到到一定的导导示作用，同同时也可对对到回兴宝宝圣湖周边边看盘的客客户形成一一定的拦截截作用。3) 网络广告网络广告具具有费用低低廉、传播
31、播面广的特特点，在重重庆，最适适合的网络络媒体是重重庆搜房网网，搜房网网在业内的的知名度较较高、信息息传播速度度快，有利利于本楼盘盘知名度的的快速传播播。中原建议：在项目面面市前期及及时制作、发发布网络广广告。4) 电台广告电台广告相相对电视广广告费用低低廉、传播播速度快，受受众面广。中原建议：在项目正正式开盘前前较长时间间发布电台台广告，起起到滚动宣宣传，强化化记忆的功功效。5) 车身广告车身广告被被称作流动动的广告牌牌，传播面面极广。中原建议：在项目正正式推出前前期及时制制作、发布布车身广告告，便于项项目快速扩扩大知名度度；同时中原建议使使用车况较较好的公交交车，提升升项目首次次面市的形形
32、象与档次次。6) 各媒体主要要用途媒体作 用用报纸媒体广告主要用用于发布项项目形象信信息、项目目产品信息息和项目销销售信息，是是项目发布布销售信息息、扩大市市场知名度度，吸引客客户关注项项目的最重重要途径之之一。新闻宣传稿稿主要用于于发布项目目产品设计计信息、市市场反应信信息等。是是面向广大大消费者详详细介绍项项目情况的的重要途径径。电视媒体主要用于发发布项目名名称、项目目形象及调调性网络媒体主要用于发发布项目形形象、调性性、项目详详细特征、户户型信息、销销售信息。大型户外广广告牌及招招风旗主要用于发发布项目整整体形象及及人流方向向指示信息息。现场导示系系统主要作为现现场接待导导示。2. 推广
33、活动目的：通过过不同类型型的活动达达到项目功功能展示、形形象展示、项项目品质体体现，同时时通过这些些活动联系系市场消费费群体，进进行口碑传传播，快速速在目标客客户中扩大大项目知名名度、扩宽宽项目的传传播渠道。根根据本项目目自身的情情况，结合合项目各销销售周期，将将项目活动动划分为以以下四大类类活动，为为项目销售售服务。 1）销售节节点类活动动目的：引起起市场对项项目的关注注，传达项项目最新进进度，同时时展示项目目品质，树树立项目在在市场上的的高档形象象。活动内容：项目开盘盘活动活动方式及及特点：通通过对推广广蓄势期长长期来访的的零散客户户进行集中中开盘销售售，营造项项目的热销销氛围。开盘活动时
34、时间：在项项目预售许许可证取得得一周后。通过对“金金邻会”会员持VVIP卡在在开盘当日日购房享受受充值兑现现优惠活动动，以烘托托开盘时的的现场热烈烈气氛，促促进销售。2） 品质、功能能展示类目的：通过过活动进一一步加深项项目在消费费群体心中中的品质和和项目实在在的功能，提提升项目高高档的形象象。活动内容：产品推介介会活动方式及及特点：通通过对项目目产品优势势与特色的的展示与推推介，配合合新闻发布布会，达到到增加客户户购房信心心的目的，同同时借此炒炒作，吸引引市场更高高的关注度度。活动时间建建议：开盘盘前举行3） 关系维持类类目的：通过过活动维持持已购买客客户与本项项目和开发发商之间的的关系，增
35、增加购买客客户对本项项目的信心心，扩宽项项目宣传途途径和客户户群来源，同同时能在遇遇到一些小小冲突时顺顺畅解决。活动内容：金邻会：活动方式及及特点：VVIP充值值会员卡发发放：（客客户需交纳纳一定入会会费方能获获得此卡）通过对本项项目的来访访客户派发发金邻会VVIP充值值会员卡形形式积累目目标客户，不不定期的利利用圣诞节节、元旦节节、情人节节等节庆邀邀请这些准准VIP客客户参加楼楼盘一系列列的公关活活对及派对对等，并同同时对参加加活动会员员所持VIIP卡进行行充值，并并告知在购购房时充值值金额将充充抵房款，以以帮助本楼楼盘形象及及信息在此此类目标客客户群体中中传播。有有助于建立立良好的客客户关
36、系，使使业主成为为本项目的的口碑宣传传员。VIP会员员卡的发放放人群：参参加金邻会会的各会员员发放时间：20044年11月月20055年3月4） 项目促销类类目的：在项项目后期销售阶阶段，通过过促销活动动实质推动动项目销售售。活动内容：春、秋季季市房交会会活动活动特点：房交会是是重庆市民民选择和购购买房屋的的重要途径径和时间点点，把握好好每次房交交会的客户户，将会为为项目的销销售带来巨巨大的益处处。特别是是明年的春春季房交会会及秋交会会，是本项项目开盘后后进一步积积累客户的的大好时机机，我们必必须投入大大量的精力力和财力，利利用好这一一销售良机机。活动时间：20044年秋季房房交会，22005
37、年年春季及秋秋季房交会会注：以上活活动方式具具体细化方方案将在后后期执行过过程中提交交3. 外卖场由于本项目目的售房中中心预计在在20044年11月月才能投入入使用，为为了更好的的进行前期期客户积累累，我们需需要设立前前期临时展展示接待点点。设置此此接待处，不不仅可以积积累一定的的客户，而而且可以让让来访客户户持续感受受项目热度度，从而增增强客户的的购买信心心。4. 宣传品项目的宣传传品，包括括：户型单单页、折页页、金邻会会期刊等。宣宣传品信息息承载量大大，色彩丰丰富，设计计精美的宣宣传品还具具有一定的的收藏价值值，可以让让客户细心心阅读，长长期保存和和传阅，是是项目优势势详细介绍绍的载体。
38、30五、项目推推广策略出出发及阶段段性划分阶段划分时间推广目的推广重要机机会点推广方式销售目标蓄势期04年100月05月月年3月项目进入市市场前期准准备，导入入项目形象象。完善阶段性性准备工作作，树立市市场良好的的物业形象象。秋季房交会会售楼部开放放金邻会会员员卡发放报纸、网络络、大型户户外、车身身、电台广广告等积蓄客户资资源，选择择正确时期期进入市场场，营造销销售热潮。强销期05年4月月05年年6月在前期的客客户积累下下，完成项项目的首次次热销产品推介会会开盘活动春季房交会会五一节金邻会会员员相关活动动报纸、网络络、大型户户外、新闻闻发布会、活活动等达到34%左右的销销售持续销售期期05年7
39、月月05年年9月展示项目品品质及开发发商品牌，持持续热销客户联谊活活动报纸、网络络、大型户户外、活动动等达到36%左右的销销售扫尾期（清清盘阶段）05年100月05年年12月联络客户情情感，促进进项目销售售。同时导导入项目后后期形象。秋季房交会会国庆节相关促销活活动报纸、网络络、大型户户外、活动动等达到20%左右的销销售七、价格策策略（一）定价价策略1、 根据中原以以往的销售售经验，分分批加推单单位，逐步步提升售价价是销售过过程中实现现利润最大大化的稳健健而又切合合实际的方方式。本项项目也同样样适应这一一方式，但但在实际操操作时考虑虑到形象树树立和价格格认可等因因素，中原原建议在同同时推出多多
40、种产品时时，应在产产品推售侧侧重点上下下功夫，即即采用“整整体推售，重重点宣传，逐逐步提升售售价”的策策略，以便便在总体销销售速度和和销售价格格之间取得得最佳平衡衡。2、 考虑到本项项目的整体体期望售价价较周边区区域较高，而而又以期房房的形式销销售，所以以在推出价价格上应以以“稳健性性”为原则则，建议推推售初期价价格不宜过过高。3、 定价上首先先制定明确确的销售均均价，而后后根据确定定的面积均均价制定详详细的总体体销售价格格表，最后后再考虑折折扣的因素素。基于以上分分析，中原原认为在推推售初期价价格不宜过过高，并根据销售售情形调整整价格使之稳步上上升，但在在上升过程程中应特别别注意市场场认同度
41、的的变化，以以分析和检检讨价格的的支持度。相信，随着着物业包装装、物业素素质的不断断补充落实实，市场形形象的树立立，客户对对本项目的的价格信心心会不断提提升。关键键是要在前前期中落实实好各项工工作，只有有各项工作作的落实能能达到令人人满意的效效果，相信信价格的上上涨是水道道渠成的。2. 定价方式1） 价格确定方方法项目平平均价格采用市场比比较法，通通过与竞争争对手进行行市场比较较分析，确确定本项目目整体平均均价格。通常住宅部部分价格比比较因素如如下; 地段（区位位级差、自自然环境、生生活环境、商商业环境、升升值潜力） 交通（通达达程度） 周边配套（商商场、学校校、邮局/银行、菜菜场、餐饮饮/娱
42、乐等） 项目（规模模、小区规规划、建筑筑外观设计计、绿化景景观、覆盖盖率/容积积率等） 户型（实用用性、通风风采光性、新新颖、现代代性） 小区配套（活活动场所、会会所设施、车车位配比、商商业配套等等） 交房标准 物管（服务务种类、水水平） 营销水平（地地盘包装、广广告宣传、销销售能力）分别为本项项目和各比比较项目就就上述各项项指标分别别评分，各各项目评分分汇总后，乘乘以项目各各项指标的的重要性系系数和可类类比性加权权系数形成成比较系数数，利用比比较项目的的价格和比比较系数，运运用函数公公式计算本本项目的销销售均价。根据购房者者在购房时时考虑各项项因素的重重要程度不不同，上述述指标中地地段、周边
43、边配套、项项目园林、户户型是相对对重要的评评分指标，予予以重点考考虑。每套单位价价格重点分析下下列因素，确确定小区内内各套住宅宅单位销售售价格。 户型（实用用性、通风风采光性、新新颖、现代代性、面积积） 景观（各户户型看到的的景观） 朝向 噪音 楼层与确定小区区总均价原原理相似，为为每一套户户型单位的的上述各项项指标进行行评分，经经重要性加加权系数处处理后，推推导各个户户型单位价价格与项目目总均价的的系数关系系，因而计计算出各单单位的销售售价格。根据客户选选房时，重重点比较的的因素为户户型和景观观的特征，上上述各项指指标中，户户型指标重重要性最大大，其次为为景观等因因素。例如如：户型面面积偏大
44、，超超过主力客客户需求面面积范围，为为避免总价价过高，该该户型评分分会略低，单单价相应适适当降低。2） 住宅销售价价格策略根据前期价价格定位和和市场竞争争情况，中中原将用市市场比较法法根据两路路区域的竞竞争对手（伴山名都、翠湖柳岸等）和本项目的比较进行评分制定出实际推广中所用的均价，主要考虑区位因素修正（环境、交通、配套等）和个别因素修正（规划、户型、景观、营销策划、小区配套等）。（三）付款款方式折扣扣目前市场上上主要采取取的付款方方式主要有有三种，即，一一次性付款款、分期付付款和按揭揭付款。为为了便于发发展商的项项目销售资资金管理，中中原建议本本项目也采采用以上三三种付款方方式进行销销售。（
45、四）价格格确认程序序第一步：发发展商确定定项目均价价后，中原原制定各单单位价目表表；第二步：发发展商确定定各单位价价目表；第三步：中中原执行说明：具体体的销售价价格定位与与折扣建议议，中原将将另外提交交价格定位位建议，在在此暂不详详述。八、推广费费用预算按照惯例，市市区内各项项目总体推推广费用一一般在总销销售额的334%左左右。而考考虑到本项项目自身的的特点和所所处的市场场竞争态势势，以及项项目初次推推出面市，需需快速建立立较高的知知名度和市市场形象，因因此，中原原建议本项项目一期第第一部分的的推广费用用为：总体体销售金额额的4%左左右。之后后一期二部部分推广以以及后期的推广广由于时间间里在一期期一部分成成功推出的的基础上，推推广费用可可以控制在在2%左右右。定价策略由于本项目目是以高档档为基础，若若项目定价价过高，不不仅会让客客户产生较较大抗性，开开发商自身身也会承受受较大的回回报压力；若定价过过低，则会会给开发商商的利润造造成损失。因因此根据中中原对本项项目所做的的经济测算算以及对市市场竞争项项目的分析析与比较，如如以本项目目以建面均均价为：11，8000元/平方方米。按照照住宅部分分总建筑面面积约500784平平方米，故故