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1、- 1 前前 言言别墅市场的升温及 XXX 休闲产业的兴起为成都楼市注入了一股活力。本案位于青城后山深处，以独立别墅、联排别墅为主体，挟 XXX 自然美景，拥有 800 亩至千余亩广阔天地。以此为基础，本案必将成为最受关注的楼盘之一。作为专业的营销代理公司，能有幸参与这一成都房产史上的重大个案，我们感到如履薄冰，责任重大。下文将从市场分析、项目分析、投资回报分析、策划销售方面提出我们的观点，供贵公司参考。在此，谨对世宇公司给予这样的机会表示由衷的感谢！A 房产策划销售有限公司房产策划销售有限公司2别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。引自（
2、现代汉语词典）引自（现代汉语词典）目目 录录前言前言市场分析市场分析一、大市场环境二、成都别墅及小型住宅市场特性三、XXX 区域市场特性产品分析产品分析一、本项目概况二、本项目关键制胜点三、本项目优劣势分析投资回报分析投资回报分析一、建筑成本二、销售成本三、市场价格预测四、投资回报计算策划销售策划销售一、本项目策划重点二、销售准备工作重点3三、推盘时机四、造势运动市场分析市场分析一、一、大市场环境大市场环境1、利多因素利多因素a、政府坚持以扩大内需牵动经济，采取各种措施鼓励消费者购房、购车，并且伴随基建的规模化发展，一轮又一轮的富有阶层将源源不断地产生。b、美国自 9.11 事件后，经济复苏可
3、望于今年 3 月份开始，这有利于全球经济稳定，鼓舞消费信心。2、利少因素利少因素a、WTO 的加入反而在近期造成消费真空，持币人群增多，购房、购车等观望心态严重，近期房市低迷直接体现出这一点。b、股市动荡，虽然有转好迹象，但股民信心不足，广大市民也感到了经济不稳定所带来的风险。二、二、成都别墅及小型住宅市场特性成都别墅及小型住宅市场特性1、二环路以内小型住宅二环路以内小型住宅以浣花风景区为代表的市中心小型住宅，体现出黄金位置的全部优势， “稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见的一个词，它正确反映了这批 楼盘的所有内涵。但除此之外，这类住宅的别墅特征非常牵强。42、二环路与三环路之间的小型住宅二
4、环路与三环路之间的小型住宅锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵的生活品质，利用地理位置特点把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合，满足消 费者一种折中的高品质居家生活梦想。不足之处在于，它们依然不能宁 静致远，过于喧嚣，并且容积率偏高。3、成都近郊的小型住宅成都近郊的小型住宅从 XXX、龙泉、文家场到华阳，小型住宅都拥有一定的市场，它们宣扬的最大卖点是环境，只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。但到目前为止，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。而且这类住宅环境的人工痕迹仍显太重。如青城白鹭洲的人工湖，青城高尔夫山庄的人造高尔夫球场。其中较成功的“芙蓉古城” ，以成都本
5、土休闲文化为基础，精心打造老四合院居家方式，获得了大众的青睐。即便如此，它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。与本案的国际性、豪华性、实用性、珍藏性不可并论。三、三、XXX 区域市场特性区域市场特性1、客户群体客户群体a、企事业机关单位灰色收入人群b、中产阶级c、企业、公司等单位自用d、文化、艺术、体育圈人士2、产品特点产品特点5a、别墅与联排、公寓相结合，套型从 60m2300m2丰富多彩b、主推环境优势c、强调休闲生活方式的重要性d、在宣传中把渡假与投资结合e、均居于 XXX 脚下，借势发挥有近山楼台之优势3、青城白鹭洲，中国青城，高尔夫山庄比较、青
6、城白鹭洲，中国青城，高尔夫山庄比较青城白鹭洲中国青城占 地800 余亩单价（元/ m2）物管（元/ m2）付款方式公 寓3070 m21960 元/ m2联体别墅180200 m2未 定独立别墅200380 m2未 定1.5 元/ m2七成 20 年高尔夫山庄占 地400 余亩单价（元/ 物管（元/ 付款方式占 地430 亩单价（元/ m2）物管（元/ m2）付款方式公 寓60106m2160018001联体别墅130160m226001.2独立别墅360400m2270031001.2七成 20 年6m2）m2）公 寓三期暂未定未 定独立别墅207398 m270200 万/幢23 元/ m
7、28 成 30 年注：装修为全清水7项目分析项目分析一、一、本项目概况本项目概况位于距 XXX 山门约 10 分钟车程的青城外山（后山）上，住宅部份占地 800 亩，另有数百亩天然公园相依。800 亩分为 3 个区域，600亩一块，建造豪华型别墅，每 2-3 亩为一幢，容积率不到 0.2，售价约80-90 万每幢；另两块分别 100 亩左右，建造联排住宅和独立别墅，面积 90-170m2，容积率 0.25 左右，售价 15 万35 万每套。小区自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且依山傍水，拥有真正豪宅的基本特征，由于山地落差，建筑错落有致，更适合于享受田园自然美景，把别墅的特征发挥到极致。二、
8、本项目关键制胜点二、本项目关键制胜点1、真正意义上的别墅生活真正意义上的别墅生活世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意与其它周边住宅保持一定距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在成都平原，要想实现真正意义上的别墅生活，可以说完全不可能。成都现有的所谓别墅，无论冠以什么样的名称，无论费多大力量去装修，其实都只能让住户过一种折中式的别墅生活。因为先天自然环境的不足是它们的最大弱点；加上吝啬的幢间距，毫无私密性可言；而平地上一幢幢呆板的排布更是让人无法忍受。这样的别墅可谓有形无神，让人失望。即便是现在 XXX 脚下新开发的几个别墅项目，也大量依赖人工雕凿（如建造人工湖）来
9、弥补外环境的缺陷。8而本项目大胆选址 XXX 后山距成都市区最近的世界级名胜风景区，以全新的概念打造前所未有的山区别墅，为渴望过豪华居家生活的人们找到一个完美的归宿。由于地处 XXX 山上，山水美景自然天成，将人工痕迹降至最低限度；数千亩甚至数万亩的原始森林就在别墅周围，无穷无尽地为你送上纯新空气；山与水相环绕，没有污染，没有噪音，更没有恼人的灰尘；而山地起起伏伏，一幢幢豪华别墅散落其间，既相互辉映又相对孤立，更不用提幢间距和别墅的窗前视线，23 亩一幢简直称得上完美。至于夏季，本项目堪称避暑胜地，它的绝对优势和价值通过下表罗列几个区域的温度指标，可尽显本色：区 域成都市区华 阳都江堰市区XX
10、X 下XXX 上本项目68 月平均气温353432262020因此，纵观现有的成都休闲小型住宅，无论是卖得火爆的芙蓉古城，还是以豪华打造的领袖别墅等等，都不能与本项目相提并论。本项目的环境特点和适合别墅身份的地域特点绝对是独一无二的。2、独特的环境结合大师级的建筑设计独特的环境结合大师级的建筑设计巧妇难为无米之炊，在川西平原，许多别墅项目并非不懂得追求完美的建筑艺术，然而平坦的地势和周边环境的纷乱，令许多设计师都无可奈何，最终归于平庸。但本项目得天独厚的环境与非常适合建筑别墅的地形，令设计师们兴奋不已，因为这样的地方才能设计出理想的别墅。而设计师们根据这 8009亩中各处地势与景观的不同，又将
11、环境融入别墅的风格中，每幢别墅都不尽相同但又具备统一格调，目的是使之与周边环境产生和谐的共鸣，令山水、植物、生命、建筑融为一体。这一份天赐与智慧结合的精美是成都现有其它别墅所无法相比的。3、聆赏绿荫，不离红尘的智慧之举聆赏绿荫，不离红尘的智慧之举本项目距离 XXX 山门仅 10 分钟车程，距都江堰市区 20 分钟车程，成都市区 60 分钟车程。这样的距离恰恰是豪华住宅所适合的距离。它既有效避免了都市的喧嚣，同时又能享受都市带来的一切方便。羊西线黄金旅游通道的开劈让交通变得极为通畅，山上的配套如天然气、自来水等一步到位，社区完美的公共配套更令客户得到有效的保障。因为规模庞大，医疗、日常购物、健身
12、、餐饮、康乐等服务体系都能持续完善的发展。所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。4、普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传在群山环抱之中，上千亩的社区气势如虹，足以令人惊叹，何况本项目所在地是受世界遗产保护的名胜景区 XXX，更何况还是在 XXX 山上。由于受政府严格控制，山上的规模在社区绝无仅有，以后也难以再版，在这样的地方占据一席之地，具有相当高的典藏价值，就像地中海某些小岛上的别墅一样，是许多西方名流竞相争夺的地方，更像欧洲的一些著名城堡，显赫的贵族将之永世相传，引以为荣。而本项目虽然是第一次推出这样的理念，但却具备世袭的基础，因为具有国际
13、知名度的 XXX 本身就是价值的体现。105、高价值的生活体现，低价值的付出高价值的生活体现，低价值的付出以 2500 元/m2 的价格成全豪华居家生活的理想绝不是天方夜谭。本项目高超的成本控制将实现成都地区别墅类罕见的性价比。而且，项目中1800 元/m2 的联排别墅也是无懈可击，这样的价位无论是 XXX 下的别墅，还是华阳的别墅都无法做到。因此，超凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。然而价格实惠并不代表品质低下，这也是本项目区别于其它的最大特点。也正因如此，作为可以留传的一件产业，本项目更具有保值增值的潜力，令购房者信心大增。三、本项目优劣势分析三、本项目优劣势分析优
14、势优势1、位置独特位于 XXX 山上，而其它项目大都位于山脚。2、规模庞大800 亩住宅之外，还有数百亩公园，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。3、产品形态高级全部小型住宅，象征纯正的高尚社区生活方式。4、人工痕迹少相比其它楼盘而言，本项目的自然条件优越，所以不需人工造湖等，而是美景天成， 。5、性价比高11由于开发商实力，将使产品在不降低品质的前提下，获得较低价格，压倒同区域所有楼盘。6、环境怡人山上的自然环境肯定优于山脚，而 0.2 的容积率更是锦上添花7、硬件配套不惜成本天然气引入住宅，配备几百亩的公园等设施可让客户折服。8、服务管理有保障由于社区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、
15、交通、餐饮等将有充分保障劣势劣势1、距离较远由于客户观念，山脚下楼盘令客户产生较方便的心理，因而抵消本案的部份优势。2、较为孤立人以群居，本案处于新开辟区域，周边环境有特提升且略显人气不旺。3、目前道路环境不成熟尽管将来的路况不成问题，但在开盘期间可能成为不利因素。4、过 XXX 山门有客户把 XXX 正门处作为最远心理距离，而且将之视为 XXX 文化势力范围的最佳位置。12投资回报分析投资回报分析一、一、建筑成本建筑成本1、建筑面积初算 占地（亩）容积率建筑面积豪华别墅区6000.1872000独立别墅区900.2515000联排别墅区1100.429000共计8000.221160002、
16、各项费用标准各项费用标准土地费：4.5 万/亩建安费：1100 元/m2配套费：200 元/23、项目总费用项目总费用土地费：4.5800=3600 万建安费：1100116000=12760 万配套费：200116000=2320 万共计： 18680 万二、二、销售成本销售成本131、广告费广告费报纸广告：400 万电视广告：100 万印刷品：20 万户外看板：40 万3D 动画：10 万样板间：100 万2、现场包装现场包装售楼处：60 万道具如模型等：20 万3、促销活动促销活动会展类：30 万赠品促销：100 万造势活动；20 万4、销售管理：300 万5、内部管理：100 万共计：
17、1300 万三、三、市场价格预测（保守评估）市场价格预测（保守评估）1、各类型房屋市场销售价各类型房屋市场销售价豪华别墅：2500 元/m2独立别墅：2000 元/ m2联排别墅：1800 元/ m2142、总价价值计算总价价值计算豪华别墅：250072000=18000 万独立别墅：2000 15000=3000 万联排别墅：180029000=5220 万共计:26220 万四、四、投资回报计算投资回报计算税前利润=市场销售总价建筑成本销售成本=26220-18680-1300=62406240 万万15策划销售策划销售一、一、本项目策划重点本项目策划重点1 1、独一无二的山间别墅独一无二
18、的山间别墅除本项目外，中国青城，青城白鹭州等项目均处于山脚，它们往往采用大量人工手段来弥补自然环境的不足，而山上的别墅则大不相同，除了自然环境远远超过山脚，更因世界遗产保护所带来的限制开发令本案显出罕有的稀贵特性。2 2、可世代相传的经典物业可世代相传的经典物业正是因为 XXX 的不可再生资源以及闻名世界的国际性，令山上的物业具备与 XXX 同等特有的价值潜力，好比世界名胜奥地利萨尔斯堡的山间别墅，永远是上流社会苦苦追寻的典藏尤物，谁能世代拥有，谁的家族便拥有世代显赫的荣耀。3 3、彰显价值的高级居住形态彰显价值的高级居住形态2-3 亩才建造一幢别墅，上千亩的范围内容积率低至 0.2 以下，有
19、清溪流淌，数百亩公园专为你而设这一切都只为了改变你以往的居家观念，实现你真正的豪宅居家梦。4 4、意想不到的超级性价比意想不到的超级性价比在想象中，上述的物业可能是个天价，然而它却比其它的“折中型”别墅还要便宜，千万不用怀疑，因为这是一个创举，无论过去还是将来，这样的创举都将难以模仿。5 5、超级规模带来百分百的保障超级规模带来百分百的保障800 亩的居住用地外加数百亩的社区公园，数百户有实力的尊贵业16主长期守望。这样的物业足以吸引世界上最好的物业管理公司。而且，大型的会所，完善的医疗体系，购物中心，并得到良性循环地持续发展。6 6、美景天成非人工能及美景天成非人工能及都市别墅其实就不能算真
20、正的别墅，再多打造的人造景观也只是对大自然的模仿！7、同同 XXXXXX 一样不可再生一样不可再生世界上只有一座 XXX，而山上的人工开发只会越来越受限制，好在你今天可以选择这里，也许只有这一次机会。8 8、让平地上住久了的人们走进山间豪宅生活让平地上住久了的人们走进山间豪宅生活如果从你现在住的别墅看出去只能看到邻家的别墅，那么，这里可以重拾别墅的真正意义。山间别墅，大开眼界的地方。9 9、不同的温度说明不同的价值不同的温度说明不同的价值夏天把成都市，都江堰市区，XXX 脚下和这里XXX 上的温度表对比一下，那么，选择去哪儿避暑，决定起来将毫不费力。1010、只有居山水才能真正亲山水、只有居山
21、水才能真正亲山水没有居在山中，没有真正的河流穿越，如何谈及亲山水？直面山水，才显本案真面目。1111、现在不贵的典藏品、现在不贵的典藏品它是可能有时不住，但都必须时刻占有的典藏品。购买有价值的珍品，就是一次成功的投资，尽管有时把它锁起来，但却私毫不影响随时欣赏它的乐趣，更不会贬低了它的价值。171212、零公摊一定能实现、零公摊一定能实现本案决不会多卖你所占据的空间以外的任何东西，0 公摊解除一切多余的顾虑，在这里一定能得以实现！13、距离的解决之道、距离的解决之道shuttlebus从成都到 XXX，60 公里的距离和一个小时的车程本身并不算什么。因为它们刚好给你一方新鲜的净土，复杂的是如何
22、安排交通。但在这里，社区专用 shuttlebus（穿梭巴士）为你解决一切问题。14、让孩子的假期比别人更特别一些、让孩子的假期比别人更特别一些当别的孩子放假时只能去游乐场一类的地方时，你的孩子却被大自然的恩赐所包围着！15、孝敬父母的最佳方式、孝敬父母的最佳方式常回家看看常回家看看如果你的父母就住在你要去度假的地方，你是不是有更多的机会和年迈的他们住在一起呢？关心他们，给他们健康，让他们得到更多的欣慰，就在 XXX 的真别墅中！16、为了健康，做一个森林守望者。、为了健康，做一个森林守望者。没有健康如何享受自己的成功果实？为了自己和家人的健康，请住在这里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。二、
23、销售准备工作重点二、销售准备工作重点1、现场道路状况现场道路状况设立路牌指引增添彩旗与道具2、市内售楼处市内售楼处18集中一处参观销售点，另设南门接待处和市内商场参观柜台。主要接待处应具备模型等完整的促销道具，其它以形象提升和导购为目的，可简化。3、交通工具安排交通工具安排选择适当的带看路线并由购房班车接送客户到现场参观，可定时接送。4、广告、广告所有的开盘 3 个月内，广告须在正式开盘前完成设计制作，保证开盘后广告的连续性，系统性。5、人员培训人员培训掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于首次亮相前准备充分。6、价格、付款及促销方式价格、付款及促销方式近期内研究市场可承受价格和
24、开盘促销价的合理性，找准客户心理底线，争取震撼效应。7、在羊西线寻找宣传口岸在羊西线寻找宣传口岸在羊西线和成灌高速口设立路牌，是本案广告推广中重要的方面，应从速开始着手。8、媒体简报媒体简报尽快准备给媒体可供报道的文字性材料，以便造势时采用。19三、推盘时机三、推盘时机建议 3 月份在各大媒体中以新闻方式淡入，引发社会的议论。4月份于房交会期间亮相，推出概念及产品模式，同时加大投放形象广告，为正式开盘累积人气。正式开盘可定于 4 月底或 5 月 1日，利用“大假”作强势促销。这样既符合季节的变迁带来的好处，又能充分准备、厚积薄发。 四、造势运动四、造势运动1、半遮半露，蓄势待发半遮半露，蓄势待
25、发前期形象推出后，并不急于透露具体价格和户型。可接受客户排号选位定金，但不接受签约。直至正式开盘。2、沟通媒体，借势炒作沟通媒体，借势炒作让新闻报道在 XXX 项目上倾斜，甚至故意引发项目之间的争论、舌战。把市民的注意力在一定时期内更多地集中在 XXX。而本案的悬念则可由记者去帮助营造。3、集中广告，强势推出集中广告，强势推出4 月中旬开始形象广告，4 月底至 5 月底强势宣传，约 100 万左右广告费，力争在一个月时间形成眼球运动，让市场为之一震。4、巧立名目，现场造势巧立名目，现场造势销售现场的人气需要精心的安排才会显得火爆，可通过集中邀约，现场开奖等多种形式营造氛围，使之成为客户下定的催化剂和新闻素材。20五、五、特殊造势手段特殊造势手段1、首创直升机接送客户看房首创直升机接送客户看房目的就是通过这个活动，在成都市民中形成轰动效应，从让客户了解和认知本楼盘。2、借鸡下蛋，借船出海借鸡下蛋，借船出海在前期的新闻报导中，可以有意流露出与世界级建筑大师如贝津铭设计所等合作，营造成都真正的别墅生活，吸引目标客户的注意和期待。（完）（完）A 物业代理物业代理2002/2/7