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1、第八讲 SWWOT汇汇总导 言言 优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。机会与威威胁是指指来自环环境的变变化可能能带给企企业的影影响。机机会(ooppoortuunitty)，是是环境的的变化带带给企业业的相对对竞争优优势( commpettitiive advvanttagee)，例例如，汽汽车进口口关税的的降低，增增强了进进口车的的价格竞竞争
2、力；扩大内内需的政政策，使使得水泥泥、电线线、电缆缆等内需需市场扩扩大。评评估企业业机会的的大小可可用图(81)的的模式。机会强度 强 2 1 弱 4 3 低低 高 机会成成功概率率 图81机会赢得得可能性性的高低低，取决决于获得得机会的的成功关关键因素素是否正正是企业业所拥有有的长处处(sttrenngthh)；威威胁(tthreeat)是机会会的反面面，指环环境的变变动可能能带给企企业的不不利后果果。例如如，若人人民币升升值，将将减低出出口导向向厂商的的竞争力力。威胁胁可以用用威胁发发生的可可能性及及其对企企业造成成危害的的严重性性来评估估。可以以把前面面所做的的长处、弱点、机会和和威胁的
3、的各项结结论，汇汇总于SSWOTT表内。掌握住外外在环境境带来的的机会及及威胁，也也就掌握握住企业业做什么么；掌握握住企业业的长处处及弱 点，也也就掌握握住企业业能够做做什么。SWOOT汇总总表能简简洁清晰晰地反应应出企业业所处的的市场，这这种汇总总表在实实务上也也通常为为一般企企业所采采用。 SWOOT分析析能明确确给出您您的企业业目前所所处的市市场地位位及企业业未来面面临的机机会和威威胁。通通过前面面介绍的的机会及及威胁分分析，长长处及弱弱点分析析和SWWOT汇汇总这三三个步骤骤，您可可以清晰晰地把握握住企业业的下列列状况： (1)了解与与您的企企业有关关的外在在环境 相信您您已了解解现实
4、环环境中有有哪些关关键因素素会影响响到您企企业的发发展。 (2)了解您您企业本本身的内内在环境境 通过对对前期业业绩及策策略的评评估和对对企业长长处及弱弱点的分分析，相相信您已已能客观观公正地地分析企企业的内内在环境境。 (3)指出您您的企业业应该走走向何处处 您已整整理出未未来将可可能面临临哪些重重大的市市场机会会及遭遇遇到哪些些威胁，所所以您应应该能列列出企业业未来该该朝向何何处发展展的优先先顺序。 (4)指出您您的企业业能向何何处发展展 在彻底底分析企企业的长长处及弱弱点后，您您能指出出那些可可以发展展的方向向中，有有哪些是是您企业业有能力力去发展展的。小 结各个公司由于其情况不同，能力
5、有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题： 1请请将以下下四个机机会填入入机会矩矩阵图中中的相应应位置。1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 吸 大 引 力
6、 小 低低 高高 成功概概率2通过过SWOOT汇总总您能够够把握住住企业的的哪些情情况？您您所在公公司是如如何进行行SWOOT汇总总的？对对您的公公司帮助助大吗？3电热热毯一直直是我国国北方寒寒冷地区区和南方方潮湿地地区消费费者常备备的床上上取暖用用品，生生产厂家家众多，市市场竞争争比较激激烈，但但近年来来整体规规模较过过去有一一定萎缩缩，除了了人民生生活水平平提高，室室内取暖暖消费品品档次提提高外，传传统电热热毯产品品技术含含量低，材材料易氧氧化、耐耐曲折性性差、使使用后产产生燥热热感，产产品更新新换代缓缓慢，无无法满足足消费者者更高要要求也是是导致萎萎缩的重重要原因因。在电热毯毯市场上上，
7、北京京某公司司是后起起之秀，作作为一个个兼具“取暖”和“保健”两个功功能的新新产品，在在经过认认真的市市场调研研和论证证分析之之后，今今年年初初，他们们推出了了采用先先进ACCF纤维维材料的的远红外外暖毯“缓阳阳阳”，重新新激活了了市场，并并在短期期内取得得了惊人人的市场场份额，实实现了目目标市场场电热毯毯产品的的升级换换代。产品面面临的主主要机会会如下： 1消消费时尚尚变化，消消费层次次提高，消消费者安安全与保保健意识识加强，注注重产品品的保健健理疗功功效及对对远红外外产品的的市场需需求。2电热热毯市场场各种产产品无序序竞争，普普遍技术术含量低低。3电热热毯使用用者为220岁60岁岁，无针针
8、对性年年龄段的的目标群群体。4暖阳阳阳产品品只要有有广告支支持，各各商家愿愿意承担担该产品品的销售售。5来自自北京高高科技公公司生产产的产品品，易提提高信誉誉度。产品面面临的主主要威胁胁：1来自自同类产产品的激激烈的市市场竞争争。2来自自消费者者的习惯惯，旧的的思维模模式（针针对电热热毯）。3来自自产品供供应商（价价格及质质量）威威胁。4自然然界的威威胁（暖暖冬现象象）。同直接接竞争对对手相比比的优势势： 1老老市场上上开发的的新产品品，技术术领先（专专利），材材料领先先（ACCF纤维维），市市场上基基本没有有相同档档次的类类似产品品。2 产品核心心材料AACF纤纤维固有有的优点点。 3市市场
9、营销销人员素素质高，地地处北京京，来自自各方面面的专家家、学者者的评审审及有关关权威机机构的推推荐。请您尝试试通过SSWOTT分析为为该公司司设计其其营销策策略的。答案要点点： 1 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低低 高高 成功概概率2与企企业有关关的外在在环境；企业的的内在环环境；企企业应该该走向何何处；企企业能向向何处发发展。第九讲 经理理人小结结导 言言 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。91 经理理人小结结的原则则经理人小小结是将将年度策策略营销销计划书书用不超超
10、过12页和和篇幅，将将计划书书的重点点提纲挈挈领地表表达出来来。不管管您公司司的规模模是大是是小，都都希望您您能同样样的遵守守这个原原则。92 经理理人小结结的内容容经理人小小结内容容可包含含以下三三部分：（一）对对目前状状况的叙叙述主要说明明目前企企业所处处的市场场状况。可从产产品、市市场和竞竞争的角角度，列列出影响响公司机机会和威威胁的最最关键因因素以及及可能影影响到公公司新年年度营运运的因素素。（二）期期望的对对应方式式主要说明明您如何何应对您您目前所所处的状状况，并并列出您您期望达达到的营营销目标标。（三）财财务上的的成果主要说明明您在营营销上的的努力对对公司在在财务方方面会产产生哪些
11、些结果，例例如收入入的成长长及构成成比、产产品的获获利状况况、营销销费用的的控制等等。93 计划划表经理人小结计划表11小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。思考题：1经理理人小结结包含几几个部分分？谈谈谈您对经经理人小小结作用用的看法法。2某洗洗衣机厂厂于去年年开发出出几款适适合农村村市场的的大容量量双桶洗洗衣机，在在没有任任何广告告投入的的情况下下，仅去去年5个个月的时时间就销销售100万台，今今年计划划销售550万台台，销售售额达到到3个亿亿。生意意虽然不不错，该该洗衣机机厂仍然然面
12、临许许多机遇遇和挑战战。用SSWOTT分析法法分析的的该企业业所面临临的机遇遇、挑战战以及企企业内部部的优势势和劣势势如下：（1）优优势。产产品低价价位、高高质量；（2）劣劣势。企企业规模模小，实实力弱；（3）机机遇。价价低质好好的洗衣衣机在农农村市场场大受欢欢迎；（44）挑战战。国外外家电企企业进入入中国市市场；随随着家电电行业竞竞争的加加剧，像像小天鹅鹅、小鸭鸭等等大大牌洗衣衣机厂家家开始进进入农村村市场；目前很很多产品品质次价价低的小小厂进入入洗衣机机行业，使使竞争更更加激烈烈。请替该洗洗衣机厂厂撰写一一份经理理人小结结。3随着着国家经经济改革革的深入入，住房房、教育育、医疗疗等各项项制
13、度的的出台，使使城市居居民的预预期支出出增多，即即期消费费减少，加加上城市市对摩托托车的各各种限制制增多，使使城市摩摩托车市市场逐渐渐缩小；而农村村由于国国家基础础设施建建设投资资增大，道道路交通通改善，农农民收入入增多，消消费观念念转变等等原因，导导致对摩摩托车需需求逐渐渐增加。调整产产品结构构，改变变营销策策略，抢抢占农村村市场成成为各个个摩托车车厂家的的工作重重点。以下是某某摩托车车公司所所面临的的市场状状况和自自身的状状况，假假设您负负责该公公司的营营销业务务，请尝尝试按照照本讲的的步骤拟拟定一份份经理人人小结。目标消消费群构构成 1有有一定经经济收入入者，购购车的目目的是改改善交通通
14、条件，方方便工作作。2城镇镇与乡村村的公务务人员，如如：行政政、税务务、公安安、邮政政人员、一般由由单位或或共同出出资购买买，其目目的是方方便。3从事事贸易、贩运的的个体户户，购车车的目的的是节约约时间，方方便运输输，提高高工作效效率。4追求求时尚的的青年男男女，购购车的目目的是享享受生活活，方便便工作。农村市市场消费费群心理理分析 1有有明显的的从众心心理和趋趋同性，听听熟人介介绍或看看他人购购买。2购买买前是理理性的，但但由于受受自身经经济收入入及对摩摩托车的的知识了了解程度度的限制制，在购购买过程程中容易易因营业业员的介介绍而被被诱导，所所以又是是感性的的。3影响响产品购购买因素素的排序
15、序依次是是价格、款式、质量、品牌、服务。4选购购时喜欢欢找已有有摩托车车的用户户或懂摩摩托车、汽车维维修的技技术人员员联同挑挑选。5对打打开包装装后，摩摩托车的的外观质质量及启启动、运运行工作作状况很很重视。6喜欢欢到县级级以上的的较大的的车型较较多的摩摩托车经经销店购购买；较较相信国国产品牌牌。7购买买季节性性较强，一一般集中中在收获获季节，重重大节日日前后。对摩托托车的需需求特征征 1价价位及排排量跨骑式：30000440000元，9901100CCC四冲冲程；55000060000元元，1225CCC四冲程程。坐骑式：20000440000元，550660CCC小踏板板；35500500
16、00元，9901100CCC大踏踏板。2性能能结构简单单。坚实实耐用，操操作简单单。外观观华丽。问题点点1消费费观念，消消费习惯惯很难改改变。2信息息量少，且且分散，信信息传播播慢。3密集集县镇网网点要耗耗费较大大人力、物力和和财力。营销状状况分析析1优势势。（1） 品牌知名名度高，品品牌价值值3102亿亿元，居居行业之之首。 （2）网网络全，660个异异地业务务部，6621个个专卖店店，45500余余个销售售网点；28000余个个服务网网点。 （3）品品种多，1100余余个品种种。2劣势势（1）由由于产品品结构的的原因，以以往只重重视在重重点地区区城市市市场的宣宣传推广广，该公公司品牌牌并没
17、有有深入人人心，特特别是农农村市场场知之甚甚少。（2）产产品价格格、政策策、分销销策略变变化太快快，网络络不稳定定，网点点虽多，但但至少有有一半作作用很小小或不发发挥作用用（包含含专卖店店），而而且在经经销商中中的口碑碑不好。（3）产产品虽多多，但真真正的名名牌产品品并不多多。（4）全全国空白白市场和和欠开发发的市场场太多，如如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古古、四川川、重庆庆、东北北等地市市场占有有率不足足10。答案要点点：1三个个部分。对目前前状况的的叙述，期期望的对对应方式式和财务务成果。2（一一）该洗洗衣机畅畅销原因因分析：该洗衣机机在去年年5个月月销售洗洗衣机110万台台，
18、今年年计划销销售500万台，成成绩可谓谓卓越，分分析有以以下原因因： 1产产品（价价格、功功能、容容量等）适适合农村村消费者者。2产品品质量过过硬（开开箱合格格率一直直在988以上上）。3农村村市场的的特殊性性：农村村消费者者在购买买电器类类大件往往往受亲亲戚朋友友及左邻邻右舍的的影响，口口碑传播播的影响响强于一一般媒体体。4知名名品牌在在农村市市场销售售推广力力量较为为薄弱，适适合农村村消费者者的产品品少，市市场占有有率低。5该洗洗衣机的的通路利利润合理理（高于于知名品品牌），经经销商愿愿意推销销。（二）该该洗衣机机的几个个品牌误误区：1没有有广告宣宣传就不不能树立立品牌。2只有有在大城城市
19、才能能树立良良好的品品牌形象象。（三）创创造农村村市场的的名牌：该洗衣机机的优势势点在农农村市场场，在未未来的品品牌经营营历程中中还须深深耕精耕耕农村市市场：1加强强研发，切切实开发发适合农农村消费费者的机机型。2质量量是品牌牌的生命命，稳定定的质量量才能使使品牌得得以延续续。3建立立完善的的售后服服务体系系（这也也是一些些知名品品牌在农农村市场场的一个个失误），树树立良好好的口碑碑。4加强强通路管管理，合合理的通通路利润润分配、片区划划分管理理都不容容忽视。5针对对农村市市场的特特殊性，制制定电视视媒体计计划。电电视是农农村消费费者接触触到的最最主要的的媒体。第十讲 计划划的假设设和前提提导
20、 言 我们在设计下一年度营销策略，总希望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够控制自身的一切因素。但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争对手情况等。因此，在计划时拟定一些假设和前提就成为必要了。1011 若若干假设设计划是面面对不可可知的未未来，因因此，当当您下决决策时，必必定会面面对一些些不可控控制的因因素，而而这些不不可控制制的因素素却和您您规划的的未来息息息相关关，这时时候您必必须先做做一些假假设和设设定计划划的前提提。一般常见见的假设设如下： 通货膨胀胀率不超超过3。 人民币对对美元的的汇率维维持在88200830元元之间。 业界目前前没有发发生价格
21、格战的条条件。 材料的价价格维持持在与去去年相同同的水准准上。 产品在半半年内仍仍能维持持创新的的优势。 女性吸烟烟人数继继续增加加，且年年龄层下下降。 新厂从新新年度三三月份起起能增加加百分之之十五的的供给量量。1022 假假设和前前提的作作用什么时候候需要提提出假设设及前提提呢？基基本上，当当一些重重要因素素和您所所作的决决策有关关，而且且这些重重要因素素的变动动不是您您所能控控制时，您您就必须须要做一一些假设设以及说说明计划划是在什什么前提提下进行行的。为什么要要这样做做呢？因因为计划划本身除除了引导导资源的的投入外外，还具具有控制制的功能能，假若若您的计计划有明明确的假假设及前前提，即
22、即使日后后的状况况与您的的假设发发生差异异，您仍仍然很迅迅速、很很容易地地评估及及修正您您的计划划。1033 计计划表 假设 假设 1 假设 2 假设 3小 结市场变幻莫测，任何计划都不可能实现十全十美的预测。为此，对未来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。这样做的目的能够保证计划的谨慎性和控制性。思考题： 1假假设一家家外贸公公司在制制定年度度计划时时假设人人民币对对美元汇汇率在11：8401：88455之间，但但实际汇汇率却在在1：88488。请问问这对该该公司的的计划造造成了哪哪些影响响？ 2一一度在南南非市场场叼叱咤咤风云的的韩国现现代集团团在南非非的代理理分销公公司由于于累欠债债
23、务高达达877亿兰兰特（66兰特合合1美元元），220000年初宣宣告破产产。现代代牌汽车车在南非非是后起起之秀，也也算得上上名牌产产品，因因其物美美价廉成成为市场场的抢手手货。因因此，现现代集团团在南非非翻船出出人意料料。根据据南非汽汽车协会会最近统统计的数数字，119999年122月，现现代牌汽汽车在南南非销量量量位于于前100大名牌牌汽车之之内。但但在这虚虚假繁荣荣的后面面，现代代集团实实际上一一直在负负债经营营，每年年的盈利利抵消不不了庞大大的债务务，在进进入南非非短短的的几年内内，其债债务额比比资产额额多出11088亿兰特特。上年年度，现现代集团团在南非非严惩亏亏损，亏亏损额达达13
24、3亿兰兰特。南非基础础设施先先进，公公路四通通八达，世世界各大大汽车厂厂商将其其视为潜潜在的大大市场，不不惜投巨巨资，为为争夺该该市场展展开了激激烈的竞竞争。现现代集团团进入南南非市场场较晚，但但来势威威猛，不不惜血本本大做广广告，跟跟日本厂厂商展开开了一场场“双雄会会”。现代代集团急急于求成成，它在在南非刚刚刚立足足，便急急忙投资资3亿兰兰特在邻邻国博茨茨瓦纳建建了组装装厂，专专门向南南非供货货。大投入曾曾一度换换来了收收获，现现代集团团分得了了南非市市场的一一杯羹，其其经营最最好的时时期曾达达到每月月销售8800辆辆汽车。但南非非市场毕毕竟有限限，贫富富悬殊，能能买得直直汽车的的人只是是少
25、数，加加上内需需不旺，汽汽车市场场不久便便呈现疲疲态，去去年市场场的汽车车到19999年年以来最最低点，从从19998年到到19999年，销销售量就就降低了了599个百分分点。现现代集团团的汽车车的销售售量也不不景气。更为不不利的是是，前两两年南非非更改了了低关税税政策，提提高了银银行贷款款利率，造造成生产产成本猛猛涨，生生产汽车车越多，亏亏本越多多。但现现代集团团已无路路可退，因因为它已已经投入入了血本本，只能能做个过过河的卒卒子，继继续大举举借债，硬硬着头皮皮往前拱拱。如果此时时现代集集团能够够根据南南非市场场的瞬息息万变高高速其策策略，及及时收缩缩战线，稳稳住现有有的市场场份额，控控制借
26、债债，仍不不至于像像现在这这样溃不不成军。但它没没有这样样做，而而是提出出了“从南非非向南部部非洲扩扩展”的策略略，试图图以此改改变被动动的局面面，于是是把摊子子铺得越越来越大大，钱借借得越来来越多，结结果是难难以满足足的“胃口”最终被被日益膨膨胀的债债务所撑撑破。（摘摘自中中国经营营报220000年1月月25日日）。请运用本本讲内容容分析：现代集团团是根据据什么假假设和前前提而进进入南非非市场？它为什什么没有有成功？您能从从中获得得什么启启示？3您的的公司是是在什么么假设和和前提下下进行经经营的？万一市市场环境境发生了了不利的的变化，你你们能及及时进行行调整吗吗？答案要点点：1 进口成本本上
27、升，但但出口数数量会增增加。2 南非注策策市场潜潜力巨大大。但由由于现实实的市场场容量有有限，加加上竞争争对手众众多，因因此最终终失败。计划的的假设和和前提一一定要符符合实际际情况，并并且要有有应变性性。第十一讲讲 设设定营销销目标和和目的导 言“当今时代是企业依赖市场而生存的时代”，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标（goals）及目的（objection）。年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销计划，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考虑的范围不像以往一样，在既
28、定的市场技术及组织内，专注于如何利用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值、企业的使命”的观点去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。1111 目目标和目目的的含含义目标和目目的都代代表着我我们要完完成什么么？但目目标主要要说明要要达到哪哪一点，它它是可以以量化的的。例如如某小学学的足球球队参加加全省的的足球大大赛，校校长设定定参加全全省足球球赛的目目标是争争取第一一名。而而目的又又是什么么呢？目目的是显显示达成成目标是是为了什什么？含含有什么么意义？例如这这个小学学校长设设定参加加全省足足球赛的的目的，是是通过参参加大赛赛争取第第一名后后促
29、进全全体师生生对足球球活动的的参与，并并希望通通过足球球活动的的推广，以以锻炼学学生的体体魄，使使足球活活动成为为该校的的特色。因此，目目标与目目的是一一枚硬币币的两面面，目标标是可以以量化的的，目的的较难量量化。目标及目目的的设设定具有有两个重重要的目目的：（1）通通过目标标的层次次，能使使组织的的力量、资源朝朝同一个个方向发发挥作用用。（2）作作为各项项工作的的评价标标准。公司目标标和目的的层次关关系如图图（1111）。 持续提供给客户有魅力的新产品 稳定、高额的股利市场行动方案财务目标可用资源营销目标事业目标企业目标 经营者者 （公司司层次） 盈利率10以上 维持领导地位 事业业责任者者
30、 （事业业层次） 经销新开拓25家 3种新产品导入市场 销售人员训练计划 提升大客户服务品质 销售台数成长15 经销收入成长25 平均每人每月毛利25万元 营销销责任者者（功能层层次）图111接下来我我们将如如何设定定年度策策略性营营销目标标，做一一详细的的说明。1122 如如何设定定年度营营销目标标（一）从从中、长长期目标标的达成成状况评评估年度策略略性营销销目标是是为了达达成企业业的任务务、实现现企业远远景的一一个短期期目标，因因此目标标的设立立必须和和企业中中长期目目标紧密密衔接，如如此方能能保证企企业的中中长期目目标能达达成。您可从以以下两个个方向评评估中、长期目目标的达达成状况况。评
31、估企企业的任任务及事事业范围围有无改改变Who are you? 您是什么样的企业？What do you offer? 您创造什么价值给客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？企业的任务Who business are you in? 您目前的事业范围？What business will you be in? 您将要从事的事业范围？ 客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？事业的范围评估中中长期目目标的达达成度评估中长长期目标标的达成成度，如如产品开开发目标标、市场场目标、成长率率目标、市场占占有率目目标、利利益目标标、投资资报酬率率目标的的完成情情
32、况。上述这些些中长期期目标截截至最近近一个年年度的达达成状况况，势必必影响到到新年度度目标的的设定，因因为年度度目标是是为了达达成中长长期目标标，因此此为了确确保企业业中、长长期目标标的达成成，在可可能、合合理的范范围内，企企业会调调整年度度目标以以确保中中、长期期目标的的达成。所以在设设定年度度策略性性营销目目标时，您您需要先先评估企企业中、长期目目标的达达成状况况。（二）从从SWOOT分析析SWOTT分析能能让您了了解下列列的状况况：通过外外在环境境的分析析，让您您把握住住现实环环境中有有哪些关关键因素素会影响响到您企企业在营营销上的的机会与与风险。通过长长处及弱弱点的分分析，让让您能客客
33、观的分分析企业业的实力力。由对和的相关关性分析析能指出出企业该该朝何处处发展。事实上，我我们花了了大量的的时间及及心力，做做SWOOT分析析，它的的目的就就是通过过这项分分析，协协助我们们设定年年度策略略性营销销目标及及目的。（三）从从上年度度的评估估上年度业业绩及策策略执行行评估后后，所留留下来的的残余课课题及悬悬念事项项，都可可能成为为新年度度继续要要解决的的目标，因因此，上上年度的的评估结结果也会会影响到到新年度度的目标标设定。（四）从从市场总总需求分分析各细分市市场及区区域市场场的潜量量大小、市场成成长率、市场占占有率的的趋势都都是您设设定新年年度市场场目标的的重要参参考指标标。113
34、3 设设定年度度营销目目标时需需注意的的问题（1）企企业的事事业领域域例如企业业是否要要从办公公机器跨跨入通讯讯产品。（2）企企业的市市场范围围如伊利沙沙白亚顿顿的一块块洗脸的的香皂要要2000元左右右、IVVORYY则是一一般价格格、LAAVA能能洗净特特别的油油垢等。这些厂厂商生产产的都是是香皂，但但市场却却是不同同的。因因此确定定市场范范围后，方方能估计计出市场场的需求求量，市市场需求求是企业业订定市市场目标标的一个个指针。（3）企企业可运运用的资资源企业资源源对市场场目标的的制定是是一个限限制因素素，凭借借对企业业资源评评估所了了解的企企业的长长处及弱弱点，也也就可判判断出企企业的相相
35、对竞争争优势和和劣势。（4）总总需求量量变化趋趋势（5）市市场机会会与威胁胁接下来，我我们要考考虑一些些限制，例例如：政策。如如政府限限制发展展或禁止止进入的的一些领领域。资源。企企业拥有有的资源源有限，帮帮使用时时有优先先顺序。能力。企企业现有有的能力力，如技技术、管管理等。企业目标标。投资资回收期期限、现现金回收收期限。您在充分分把握住住：企业的的事业领领域；企业的的市场范范围；企业可可用的资资源；总需求求量的变变化趋势势；市场机机会与威威胁等五五个项目目及企业业的限制制后，相相信您将将有能力力设定出出一些可可能的目目标及目目的。1144 一一个例子子以下所列列的一些些目标及及目的的的例子
36、提提供您参参考：年度营销销目标量化化的目标标维持不不低于百百分之十十的股利利发放产品收收入金额额及成长长率155市场占占有率330产品获获利率110产品售售后服务务效率维维持900分以上上的满意意度年度营销销目的质化化的目标标 建立提升升客户满满意度的的服务体体系 维持市场场领导地地位 营销渠道道多样化化 持续提高高企业的的绿色营营销形象象 导入加盟盟店的经经营 多角化经经营使营营销资源源利用率率达到最最大上面列举举的这些些目标及及目的，我我们可以以将它归归于公司司层次目目标、事事业层次次目标及及营销功功能层次次目标，如如下表：公司层次次目标事业层次次目标营销功能能层次目目标维持不不低于百百分
37、之十十的股利利发放建立提提升客户户满足度度的服务务体制多角化化经营使使营销资资源利用用率极大大化维持市市场领导导地位市场占占有率330产品获获利率110产品收收入金额额及成长长率155导入加加盟店的的经营的的方式营销渠渠道上再再建立种种种营销销渠道售后服服务维持持90分分以上的的知名度度表112量化的目目标及质质化的目目标都代代表着企企业期望望的市场场地位，所所以营销销目标的的设定也也可说是是订出企企业所期期望的市市场地位位。1155 如如何评估估目标的的优先顺顺序企业想要要达成而而又有能能力达成成的营销销目标可可能有很很多，但但是企业业受资源源所限，无无法同时时达成很很多的目目标，因因此必须
38、须排列出出优先顺顺序。如何决定定优先顺顺序呢？虽然每每个营销销人员都都有自己己的判断断标准，但但是处在在一个成成熟的市市场，我我们可从从目标对对客户导导向及竞竞争导向向的贡献献度，选选出您的的营销目目标。竞 争 导 向客 户 导 向客户导向向重视的的是客户户的需要要与欲望望，因此此要尽心心尽力让让客户得得到最大大的满足足，厂商商制造出出的产品品必须是是客户想想买得起起的东西西，而非非厂商最最有把握握制造的的东西。客户才才是真正正的老板板，客户户决定着着厂商的的兴衰成成败。几年前，可可口可乐乐公司只只卖两种种饮料，可可乐和TTAB饮饮料，但但是今天天可口可可乐为了了满足消消费者多多样化的的需求，
39、产产品包括括有新配配方可乐乐，传统统可乐、不含咖咖啡因可可乐、减减肥可乐乐、以及及含钙和和不含钙钙的TAAB饮料料，这些些产品还还分成罐罐装、瓶瓶装等，高高达四十十余种。在日益竞竞争的市市场环境境里，竞竞争者的的攻防策策略都会会对企业业带来很很大的影影响，富富士胶卷卷曾因轻轻忽了樱樱花胶卷卷改名为为柯尼卡卡胶卷进进入市场场，而使使得柯尼尼卡有机机会一举举成功。因此掌掌握市场场动态，密密切注意意竞争者者或潜在在竞争者者可能的的攻击举举动，努努力建立立、维持持相对的的竞争优优势，也也是今日日企业设设定营销销目标的的一个努努力方向向。到目前为为止，营营销目标标的设定定并没有有一定的的固定模模式可以以
40、遵循，因因此营销销目标设设定妥当当与否，有有赖个人人的经验验及敏感感度，我我们在此此处仅能能提供一一个企业业目标设设定的程程度，经经由这些些程序，多多次演练练，对您您设定目目标必有有助益。最后，我我们将年年度策略略性营销销目标的的设定程程序，列列举如下下，供您您参考。步骤 从从各项分分析中明明确（1） 企业的事事业领域域（2） 企业的市市场范围围（3） 企业可运运用的资资源（4） 总需求量量的变化化趋势（5） 市场机会会与威胁胁步骤 考考虑您企企业的一一些限制制因素步骤 设设定您可可能的营营销目标标步骤 找找出决定定优先顺顺序的方方法步骤 选选择及设设定您的的营销目目标 上面这这些程序序，能让
41、让您订出出最适当当的营销销目标。小 结企业在确定任务、检查其外部和内部环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。一家企业往往追求多种目标，这些目标应该按轻重缓急进行排列，并且应该有一个员工部门能执行的主要的业务目标。目标水平应该切实可行，各项目标之间应该协调一致，为此，在制定年度策略性营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制因素。思考题： 1假假日旅馆馆有限公公司，是是有超过过30万万间房间间的世界界上最大大的一个个旅馆连连锁企业业
42、。若干干年前，它它把自己己的业务务范围从从“旅馆业业务”转向“旅游行行业”，而旅旅馆业只只是后者者的一个个组成部部分。为为了实现现这项任任务，它它收买了了特拉尔尔威斯有有限公司司国内内数第二二的公共共汽车公公司，和和三角洲洲轮船有有限公司司。然而而这个假假日旅馆馆有限公公司又无无力管理理这些公公司。后后来，它它放弃了了这些企企业所有有权。假假日旅馆馆公司决决定“坚持它它熟悉的的行业”并集中中精力经经营“旅馆餐餐饮业”。假日旅馆馆有限公公司为什什么要放放弃哪些些企业的的所有权权？这说说明了什什么？2对比比国际商商用机器器公司（IIBM）与与苹果公公司的目目标，当当IBMM销售达达5000亿美元元时，其其总裁约约翰艾克斯斯说公司司的目标标是在本本世纪末末为1，0000亿亿美元。而苹果果公司的的长期目目标是把把计算机机的能力力送到每每个人的的手里。哪一个公公司