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1、产品定位策划管理流程编号：CIFI-SY-OP-YX-001版号：A/0页码：第 21 页 共 21 页 产品定位策策划管理理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的根据公司项项目经营营决策，完完成项目目的市场场定位、产产品建议议工作。2. 适用范围适用于公司司新项目目完成购购买决策策之后，对对项目进进行的深深入市场场定位和和明确产产品形态态、主题题和建设设指标的的工作。3. 术语和定义义3.1. 市场定位：进行宏宏观、微微观、SSWOTT分析，明明确项目目目标消消费群体体及其特特征。3.2. 产品形态：项目产产品类型型选择。3.3. 产品主题：指
2、对项项目设计计主题与与产品形形态的选选择。3.4. 建设指标：项目各各类型物物业建设设量的数数据指标标和比例例关系。4. 职责4.1. 营销部4.1.1. 组织项目调调研、市市场定位位以及产产品建议议工作；4.1.2. 调研记录的的总结分分析、归归档管理理工作；4.1.3. 负责制定产产品建议议书，并并组织评评审。4.2. 营销分管管领导4.2.1. 参加对产产品建议议书的的评审。4.3. 事业部总总经理4.3.1. 审核产品品建议书书。4.4. 集团营销管管理部4.4.1. 负责审核产产品建议议书4.5. 集团领导4.5.1. 负责审批产产品建议议书。5. 工作程序5.1. 项目拓展展阶段编
3、编制的项项目可行行性研究究报告是是本阶段段产品策策划的输输入。5.2. 工作准备备5.2.1. 工作展开前前，营销销部需要要指定项项目策划划主管，项项目策划划主管准准备以下下文件：a) 项目可行行性研究究报告。b) 过往同类类项目的的产品品建议书书。5.2.2. 营销部根据据项目具具体情况况初步判判断是否否需要选选择策划划公司，将将意见建建议书提提交营销销分管领领导审核核，总经经理审批批。5.3. 调研工作作实施5.3.1 选择策划公公司进行行5.3.1.1 若需要由策策划公司司进行相相关调研研，营销销部根据据批准的的意见建建议书，启启动营营销供方方选择管管理流程程确定定策划公公司。5.3.1
4、.2 营销部将相相关资料料对策划划公司交交底，并并提出策策划任务务书，由由确定的的策划公公司进行行市场调调研及产产品策划划，策划划任务书书的基本本内容应应包括：a) 项目基本情情况。b) 产品策划主主要内容容。c) 产品策划应应达到的的基本要要求。d) 双方合作形形式及乙乙方服务务方式。e) 提交成果要要求等内内容。5.3.1.3 在策划公司司进行项项目定位位策划的的过程中中，营销销部须跟跟踪策划划公司工工作过程程，并不不断进行行监控和和交流，策策划公司司将最终终形成的的市场调调查及策策划报告告提交营营销部形形成初步步产品建建议书。5.3.2 不选择策划划公司5.3.2.1 营销部成员员查阅并
5、并熟悉项项目可行行性研究究报告、观观察各方方面的工工作现状状、现象象和活动动获取项项目相关关信息。5.3.2.2 营销部组织织实施关关于目标标客户群群体、产产品主题题、产品品形态和和产品各各建设指指标的调调研。5.3.2.3 每次调研完完成后，针针对每个个调研的的楼盘须须形成楼楼盘市场场调查表表，然然后根据据调研项项目编制制完成市市场调研研报告，由由营销部部经理审审核并保保证调研研报告的的正确性性和完整整性。报报告内容容应包括括但不限限于以下下内容：a) 调研的目的的和范围围b) 调研组成员员c) 调研日期d) 调研所依据据的文件件e) 调研结果表表述f) 调研结果分分析、小小结5.4. 营销
6、部针对对调研中中的表述述和结论论性意见见，提出出修正性性措施，形形成市市场调研研报告及及初步产产品建议议书，经经营销部部经理审核核修正后后，组织织召开评评审，参参加部门门包括：设计部部、工程程部、成成本部、项项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核(注：事业部的评审资料一并上报集团)，集团总裁最终审批确认。评审内容包括但不限于：5.4.1. 项目策划主主题（包包括SWWOT分分析、市市场机会会点分析析）5.4.2. 市场定位5.4.3. 客户分析a) 潜在消费者者背景资资料分析析城市客户群群体分析析按家庭生命命周期及及家庭结结构分类类（可
7、结结合高收收入、中中等收入入、低收收入来组组合）单身青年指已已独自生生活、有有经济收收入的未未婚青年年青年之家指年年轻夫妇妇独立于于各自父父母，独独自组成成家庭生生活青年持家指年年轻夫妇妇与其中中一方父父母生活活，还未未生小孩孩小太阳指年轻轻夫妇独独立于各各自父母母，独自自组成家家庭生活活，并已已有小孩孩（小孩孩处于读读小学之之前）后小太阳指年年轻夫妇妇独立于于各自父父母，独独自组成成家庭生生活，并并已有小小孩（小小孩处于于读小学学之后）孩子三代指年年轻夫妇妇与其中中一方父父母生活活，已生生小孩（小小孩处于于读小学学之前）后孩子三代代指年年轻夫妇妇与其中中一方父父母生活活，已生生小孩（小小孩处
8、于于读小学学之后）老年一代指孩孩子已长长大，分分出去住住了，家家里只剩剩两老注：详见附附件：附附件一 购房客客户特征征分析模模型 附件件二 客户模模型-产品需需求实现现b) 潜在消费者者产品需需求对比比分析c) 目标客户敏敏感度分分析1、品牌形形象11开发发商公司司品牌12项目目知名度度13在当当地以往往业绩及及反馈2、项目规规划21项目目规模22项目目类型（别别墅、低低层、多多层、小小高层、高高层等）23容积积率24绿化化率25车位位26路网网系统27设计计单位3、建筑特特点31建筑筑风格32立面面33公共共部位34户型型35单套套面积36层高高37户型型内部功功能布局局38各功功能面积积要
9、求、空空间尺寸寸39装修修房要求求310当当地居住住特点311工工程质量量312施施工单位位4、绿化景景观41景观观风格42集中中绿化和和组团绿绿化43水景景特点44广场场等硬地地景观45小品品46景观观设计和和施工单单位5、建材特特点51外墙墙52内墙墙53桩基基54屋顶顶55门厅厅56窗57进户户门58管材材59电梯梯510有有线、数数字和卫卫星电视视511电电讯设备备512智智能化标标准513新新材料、新新技术的的使用6、会所特特点61会所所规模62会所所位置63会所所功能64服务务设施65收费费项目7、物业管管理71物业业管理公公司72服务务内容73收费费标准74增值值服务8、公建配配
10、套81交通通82学校校83医院院84银行行85超市市86其他他商业设设施9、营销策策划91售楼楼处92样板板段93样板板房94广告告通路95广告告设计、96广告告费用、97销售售人员98售后后服务99销售售公司10、其他他101按按揭银行行102首首付比例例d) 市场现状5.4.4. 产品定位a) 类型：生活活设计、形形象定位位b) 档次风格：价格定定位、建建筑风格格定位c) 建筑比例建建议：建筑类型比例面积（万平平方米）套数（平方方米）合计5.4.5. 预期价格5.4.6. 营销定位5.4.7. 注意营造的的要点a) 交通设施b) 环境c) 小区配套d) 物业管理服服务5.4.8. 经营模式
11、的的考虑a) 住宅部分b) 公建部分c) 物业服务模模式的提提升5.4.9. 机构潜在消消费建议议a) 机构消费者者类型b) 使用目的c) 产品需求5.4.10. 概念设计阶阶段工作作重点a) 工作目的b) 工作重点5.4.11. 开发节奏5.5. 由营销部向向设计部提提交初初步产品品建议书书，供供设计部部进行项项目概念念设计；具体概概念设计计工作可可参见设计前期管理流程。5.6. 概念设计确确认后，由由营销部部、设计部共共同向成成本部提提交初初步产品品建议书书及项项目概念念设计成成果，由由成本部进进行新项项目建安安成本概概算，概概算后提提交财务务部进行行新项目目经济效效益测算算及资金金要求测
12、测算。5.7. 经新项目经经济效益益测算后后，由营营销部根根据概念念设计研研究、新新项目经经济效益益测算等等资料在在深化初初步产品品建议书书的基础础上组织织编写产产品建议议书。内内容包括括但不限限于：5.7.1. 项目定位5.7.1.1 项目与周边边的关系系：与所所在区域域定位和和规划的的关系、地地块或周周边可利利用的自自然资源源、地块块或周边边可利用用的社会会资源、项项目周边边的交通通情况、项目周周边的社社会配套套、市场场现状、市市场需求求。5.7.1.2 项目定位：项目定定位描述述、项目目差异性性的营造造。5.7.1.3 客户资源：潜在消消费者消消费判定定、潜在在消费者者消费特特征、客客户
13、购房房用途、消消费行为为分析、内内外销分分析。5.7.2. 产品描述5.7.2.1 产品规划要要点综述述5.7.2.2 产品描述：总建筑筑面积、住住宅、会会所、商商业（社社区配套套和特色色商业）、其其它公建建、住宅宅产品（住住宅产品品具体内内容见下下表）建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计产品户型比比：户型一房二房三房三房以上套数面积范围套数配比5.7.2.3 项目的环境境定位要要求5.7.2.4 项目的公建建定位5.7.2.5 功能设计：会所、商商业配套套、学校校。（公公建视产产品情况况需要有有补充报报告）注：详见会会所模型型（附件件三）会会所数据据模型5.7.2.6 样板
14、区的产产品策划划： 样样板区位位置的选选定样板区物业业类型、户户型套数数的选定定样板区景观观体系样板房和售售楼处的的装饰风风格 售售楼处、看看房通道道的选定定 目目标客户户对样板板区的敏敏感性分分析注：样板区区的策划划祥见样样板区操操作手册册指引5.7.3. 服务5.7.3.1 目前已有关关联项目目提供的的服务5.7.3.2 针对项目客客户提供供的服务务、特殊殊产品提提供的服服务5.7.4. 经营5.7.4.1 项目的出发发点和经经营模式式5.7.4.2 经营方式建建议5.7.5. 项目开发方方案5.7.5.1 方案选取原原则5.7.5.2 方案建议（含含初步成成本、财财务测算算）5.7.5.
15、3 操作风险及及规避方方式5.7.6. 开发节奏(主要产产品的分分期重点点)5.8. 产品建议议书编编制完成成后，营销部部组织召召开评审审，参加加部门包包括：设设计部、工工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核(注：事业部的评审资料一并上报集团)，集团总裁最终审批确认。最终审批确认的产品建议书，由营销部提交设计部、项目部，供设计部进行规划设计，供项目部总经理组织编写项目开发作业指导书。5.8.1. 产品建议议书定定稿后，根根据项目目进展对对其所做做的补充充及修订订，以会会议纪要要等形式式备案，并并提供设设计部作作为设计计输
16、入资资料。5.8.2. 分期开发的的项目，每每期的产产品建议议视项目目具体情情况，可可按以上上程序进进行，或或在原产产品建议议书基基础上修修订完善善。5.8.3. 产品定位的的完成时时间：一一般公司司产品定定位和概概念设计计工作在在2个月月之内完完成。（注注：该时时间仅为为参考，可可根据项项目情况况作调整整）6. 支持性文件件6.1 营销供方方选择管管理流程程7. 相关记录7.1 楼盘市调调表7.2 市场调研研报告7.3 初步产品品建议书书7.4 产品建议议书7.5 会议纪要要楼盘市场调调查表项目概况案 名售楼处电 话发展商开发商企划销售承建商物业管理工程进度楼盘位置占地面积m2楼盘位置图图建
17、筑面积m2住宅面积m2容积率总套数配套面积经营性公建建m2非经营性公公建m2小区规划与建筑设计规划设计建筑设计景观设计规划概念平面特点景观特点建筑形态高层 高高层和小小高层 小高高层 多层 小高层和和多层 联体体别墅 联体别别墅和多多层建筑单体数数量及层层数主力户型 二室室一厅 二二室二厅厅 三室室二厅 四四室二厅厅 复式 跃层层 错层主力面积 8090mm2 9901100mm2 10001110m22 11001330m22 11301500m2 1550m22以上户型面积区区间主力面积所所占比例例公共空间布布置 一梯一一户 一一梯二户户 一梯梯三户 一梯四四户 二梯三三户 二二梯四户户
18、二梯梯五户 二梯六六户得房率80 855 90建筑部品电梯 日日立 三菱菱 OTIIS 东芝芝 迅达外墙涂料ICI TTOA 立立邦 AKKZO NOBBEL 阿阿里佳托托 MASSTERR外墙面砖墙地砖窗塑钢窗维卡 皇家家 海螺铝合金窗门智能化系统统屋顶车位比例车位售价价格与销售售单价区间均价总价区间销售率销售时间销售套数销售人员优 良 中 差差销售风格广告平面广告户外广告环境自然条件地段优劣势势周边环境市政配套周边公建配配套调研内容还还可包括括消费调调查、市市场分析析点、各各阶段销销售量、销销售价格格的关系系；按揭揭银行、按按揭政策策；相关关营销、推推广供应应商和供供应商情情况等。综合分析