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1、第九章 营销组合与产品策略Markeetingg Mixx & PProduuct SStrattegy学习目的和和要求：1、 掌握产品整整体概念的的基本含义义；2、 了解产品品品牌的不同同类型与特特征；3、 了解企业主主要的品牌牌策略与管管理方法；4、 掌握产品组组合的含义义和类型；5、 掌握产品生生命周期的的概念；6、 认识产品生生命周期不不同阶段的的主要策略略企业营销活活动的成功功与否会受受到各种内内外因素的的影响，按按照企业对对这些因素素的控制能能力通常可可将其分为为两大类，一一类为非可可控因素，一一般为企业业的外部因因素，如市市场需求的的变化、市市场竞争的的变化、政政府的政策策和时局
2、的的变化以及及社会观念念的变化等等等。非可可控因素变变化无常，企企业的决策策难以对其其直接产生生影响。所所以企业一一般通过对对市场情报报资料的分分析和研究究，来把握握这些因素素的变化规规律和对企企业的影响响，并相应应作出各种种营销决策策。前几章章所讨论的的问题主要要涉及这些些方面；另另一类为可可控因素，一一般为企业业的内部因因素，包括括企业的生生产要素、经经营要素以以及对这些些要素的组组合方式。由由于企业的的经营决策策能够对这这些因素直直接产生影影响，所以以把对可控控因素的把把握和利用用也称作为为企业的营营销策略。一一般包括对对产品、价价格、渠道道、促销传传播等方面面的决策，以以及对这些些策略
3、总体体整合。第一节 营营销策略组组合营销策略组组合的含义义企业的营销销策略是企企业对其内内部与实现现营销目标标有关的各各种可控因因素的组合合和运用。影影响企业营营销目标实实现的因素素是多方面面的，包括括产品的设设计制造、产产品包装、品品牌选择、价价格的制定定与调整、中中间商的选选择、产品品的储存和和运输、广广告宣传、人人员销售、营营业推广、公公共关系等等等。这些些营销活动动可以各自自进行，但但相互之间间又必然会会产生影响响。所以许许多企业在在营销实践践中认识到到，必须对对企业的各各种营销策策略围绕统统一的营销销目标加以以有机组合合，才能使使营销活动动取得成功功，并降低低营销的成成本。最早早提出
4、营销销策略组合合概念的是是尼尔.鲍顿（Neil Bordden）,他认为企企业营销组组合涉及到到对产品、定定价、品牌牌、渠道、人人员销售、广广告、营业业推广、包包装、售点点展示、售售后服务、物物流、调研研分析等十十二个因素素的组合；以后又有有一些营销销学者对营营销策略提提出过不同同的组合方方式，如：佛利(AAlberrt.W.Freyy)的二元元组合：一一为供应物物因素，即即同购买者者关系较为为密切的因因素，如产产品、包装装、品牌、价价格、服务务等；二为为方法与工工具，即同同企业关系系较为密切切的因素。如如分销渠道道、人员推推销、广告告、营业推推广和公共共关系等；拉扎和柯柯利(Laazer &
5、 Keelly)的三元组组合：一为为产品和服服务的组合合；二为分分销渠道的的组合；三三为信息和和促销手段段的组合等等等。19960年，美美国市场营营销学家杰杰罗姆.麦卡锡将将各种因素素归结为四四个主要方方面的组合合。即产品品（Prooductt）、价格格(Priice)、地地点(Pllace)、和促销销(Proomotiion)。从从而使企业业的营销策策略围绕这这四方面形形成了四种种不同类型型的策略组组合。产品策略(Prodduct Straategyy),主要要是指企业业以向目标标市场提供供各种适合合消费者需需求的有形形和无形产产品的方式式来实现其其营销目标标。其中包包括对同产产品有关的的品
6、种、规规格、式样样、质量、包包装、特色色、商标、品品牌以及各各种服务措措施等可控控因素的组组合和运用用。定价策略(Priccing Straategyy)，主要要是指企业业以按照市市场规律制制定价格和和变动价格格等方式来来实现其营营销目标，其其中包括对对同定价有有关的基本本价格、折折扣价格、津津贴、付款款期限、商商业信用以以及各种定定价方法和和定价技巧巧等可控因因素的组合合和运用。分销策略(Placcing Straategyy)，主要要是指企业业以合理地地选择分销销渠道和组组织商品实实体流通的的方式来实实现其营销销目标，其其中包括对对同分销有有关的渠道道复盖面、商商品流转环环节、中间间商、网
7、点点设置以及及储存运输输等可控因因素的组合合和运用。促销策略(Prommotiooningg Strrateggy)，主主要是指企企业以利用用各种信息息传播手段段刺激消费费者购买欲欲望，促进进产品销售售的方式来来实现其营营销目标，其其中包括对对同促销有有关的广告告、人员推推销、营业业推广，公公共关系等等可控因素素的组合和和运用。这四种营销销策略的组组合，因其其英语的第第一个字母母都为“P”，所以通通常也称之之为“4Ps”。麦卡锡锡的“4Ps”组合由于于抽象适度度，简明易易记，很快快得到广泛泛的认同，成成为全世界界各种营销销教科书的的基本模式式。二十世纪990年代以以后，随着着新经济的的发展，消
8、消费者在营营销中的主主体地位日日益确立，有有人又提出出了以顾客客满意为导导向的营销销组合理论论。如美国国著名学者者舒尔茨提提出了”44C“理论，即即：Cusstomeer（顾客客）、Coost（成成本）、CConveeniennce（便便利）、CCommuunicaationn（沟通）。其其中“顾客”是指顾客客的需要与与期望；“成本”是指顾客客获得满足足的代价；“便利”是指顾客客时间与精精力的节省省；“沟通”是指顾客客与企业之之间的信息息与情感的的交流。有有人甚至认认为在新时时期的营销销活动中，应应当用“4C”来取代“4P”。但许多多学者仍然然认为，“4C”的提出只只是进一步步明确了企企业营销
9、策策略的基本本前提和指指导思想，从从操作层面面上讲，仍仍然必须通通过“4P”为代表的的营销活动动来具体运运作。所以以“4C”只是深化化了“4P”，而不是是取代“4P”。“4Ps”仍然是目目前为止对对营销策略略组合最为为简洁明了了的诠释。营销策略组组合的特征征无论是哪种种方式的营营销策略组组合都体现现了现代企企业的一种种经营思想想，即不是是将其可控控因素，分分散地、随随意地使用用，而是让让它们按照照一定的营营销活动规规律组合起起来，使其其能产生出出较强的综综合效应。并并可根据环环境的不同同，对各种种营销组合合灵活地加加以调整，以以适应在各各种环境条条件下有效效地实现企企业的营销销目标，所所以营销
10、策策略的组合合具有以下下一些基本本特征。1、 整体性企业的营销销活动是围围绕特定的的营销目标标所展开的的，因此各各种营销策策略必须在在此营销目目标的指导导下组合成成统一的整整体，相互互协调、相相互配合、形形成较强的的合力。各各种个别营营销策略在在实际运用用时，它们们之间既有有可协调的的一面，也也有相排斥斥的一面，如如新产品的的开发，由由于成本增增大，可能能会对制定定有效的价价格策略带带来影响；以价格优优惠的手段段来进行营营业推广，则则可能使产产品的品牌牌声誉下降降。所以企企业各营销销职能部门门在采取某某项个别的的营销策略略时必须考考虑到其可可能对其他他营销策略略的效应所所带来的影影响。作为为企
11、业的营营销策略组组合更必须须权衡各种种策略运用用时所产生生的正反效效应，将它它们控制在在一定的程程度，以使使营销策略略的组合能能产生出最最佳的整体体效应。2、 复合性企业的营销销活动往往往是对各种种营销策略略的综合运运用。每一一项营销决决策中，都都体现了几几种营销策策略在不同同层次上的的相互复合合。如从总总体上讲，企企业的营销销活动包含含了产品、定定价、分销销、促销四四大基本营营销策略的的组合，而而对每一项项营销策略略来说，又又包含着广广告、人员员推销、营营业推广和和公共关系系等具体手手段（图99-1）。对对于每一项项具体的营营销手段来来说，还可可能包含有有更具体的的营销技巧巧。所以每每一项营
12、销销决策中，不不仅是四种种基本营销销策略的组组合，确切切地讲，是是各营销策策略中具体体营销手段段和营销技技巧的复合合运用。3、 灵活性正由于营销销策略组合合是各种营营销策略、手手段和技巧巧的复合运运用，所以以围绕不同同的营销目目标，面对对复杂多变变的营销环环境，企业业营销策略略的组合也也必须是灵灵活多变的的，这样才才能适应各各种营销目目标和营销销环境的需需要。如果果按照麦卡卡锡的分类类，将营销销策略组合合表示为四四个基本策策略的组合合，若每一一种策略至至少有三种种变化（如如价格可以以为高中低低三档），那那么各种策策略在不同同情况下的的组合就可可能会有334=81种（当当然在实际际营销活动动中，
13、由于于某些因素素间形不成成组合，实实际组合数数不可能达达到这么多多）。所以以企业可以以面对各种种市场情况况，准备多多套营销组组合的方案案，灵活地地加以运用用，而决不不能墨守成成规，一成成不变。4、 主动动性营销策略从从本质上讲讲是企业对对其内部的的可控因素素加以组织织和运用的的方式，所所以企业对对于营销策策略组合的的选择和运运用应当具具有必要的的主动性。这这一方面要要求企业在在营销活动动中应拥有有充分的自自主权，不不应过多地地受到各种种外界干扰扰。营销决决策上的自自主权对于于企业营销销活动的成成败是至关关重要的。我我国目前尚尚未完全消消除的“政企不分分”的状况，在在很大程度度上妨碍了了企业经营
14、营决策的自自主权，对对于营销策策略组合的的主动运用用是很不利利的。应当当随着改革革的深入，而而进一步予予以消除；另一方面面，企业运运用营销策策略组合的的主动性，还还应表现在在企业应根根据市场环环境的变化化，对营销销策略组合合进行积极极的调整，去去适应营销销环境，甚甚至促使营营销环境中中的某些因因素向有利利于企业的的方向发展展，变不可可控因素为为可控因素素。图9-1 营销策略组合示意图第二节 产品概念念产品的开发发与生产是是企业经营营活动的实实质内容。企企业的基本本功能就是是将一定的的资源通过过生产与加加工，转化化为能符合合市场消费费需求的产产品。这些些资源在未未经生产加加工之前，因因其不能直直
15、接被用来来消费，可可能无价值值可言。而而通过生产产与加工，就就有了可用用于交换的的价值。而而企业也正正是通过这这种产品的的生产与销销售活动来来获取其经经济利益的的。然而，并并非任何产产品都一定定能为企业业带来所期期望的经济济利益，首首先它必须须能满足一一定的需求求，因为只只有能满足足需求的产产品才会被被需求者所所接受，他他才愿意进进行交换；其次它必必须能较好好地满足需需求，因为为在市场上上可能会有有大量的同同类产品出出现，若相相比较而言言，满足程程度不如其其他产品，需需求者就会会转向购买买其他产品品；再次它它必须实现现较高的价价值（相对对其成本而而言），若若其实现的的价值低于于其生产和和加工的
16、成成本，企业业也就得不不到应有的的经济利益益。由此可可见，根据据市场消费费的需要，开开发出具有有竞争力和和较高价值值的产品，是是企业获得得良好经济济效益的基基础，从而而也是市场场营销策略略组合中的的首要问题题。 产品概概念的扩展展和延伸 什么是是产品？这这看来是一一个浅显的的问题。因因为从一般般的意义上上解释，产产品只是具具有一定使使用价值和和消费意义义的加工品品。但是我我们从本章章开头的分分析中可以以看到，并并非所有具具有使用价价值和消费费意义的加加工品都能能具有理想想的交换价价值，或者者说，都能能卖得出去去。其前提提是必须能能满足一定定的消费需需求，而且且还必须能能较好地予予以满足。因因此
17、，从市市场营销学学的角度来来认识，产产品就应当当是能够满满足一定消消费需求并并能通过交交换实现其其价值的物物品和服务务。在这里里，我们把把服务也作作为一种产产品，因为为它具有产产品的基本本属性，通通过劳动而而产生，能能满足一定定的消费需需求，能被被用来交换换并实现价价值。只不不过它并不不象物质的的产品那样样具有固有有的形态。所所以人们也也常把它称称作为“无形产品品”。同物质质产品，即即“有形产品品”一起构成成产品的范范畴。目前前，一些营营销学者已已将产品的的内涵扩展展到更为广广泛的领域域，包括一一切有价值值的人物、场场所、组织织、技术乃乃至思想，只只要人们对对其有愿意意支付代价价的需求，就就可
18、纳入产产品的范畴畴。 从满足足需求的角角度去认识识产品，就就会使产品品的概念得得到大大地地扩展和延延伸。因为为在人们对对于产品的的需要、选选择、购买买和使用过过程中，“需求”的内涵是是会不断地地扩大的。例例如：人们们需要手表表是为了计计时，从这这一基本需需要出发，只只要能戴在在手腕上，可可以计时的的产品就可可称作为手手表，然而而即使是计计时，也有有对精确程程度的不同同要求，有有能否反映映时差的要要求，以及及能否自动动报时的要要求等等；对同样能能计时的手手表，人们们又会对其其外观、色色彩、体积积、材质形形成不同的的偏好。如如果在这些些方面有不不同类型的的手表，人人们就会根根据自己的的偏好进行行选
19、择；当当人们在选选购手表时时，又会被被其不同的的包装所吸吸引，并根根据自己的的认识选择择不同的品品牌；同时时人们还会会关心手表表若在使用用期间内发发生了问题题，能否进进行退换，能能否得到及及时的维修修等等。总总之，人们们对于同一一产品的需需要是会不不断延伸和和扩展的。那那么，哪一一种产品对对于这些延延伸和扩展展了的需要要满足程度度最高，其其被消费者者接受的可可能性就越越大。因此此，企业在在进行产品品的设计和和开发时，就就应当从消消费者的需需要发出，尽尽可能将消消费者对该该产品的各各种需要都都溶入到产产品的设计计思想中去去，以使所所生产出来来的产品最最具有市场场竞争力。 产品整体体概念 产品整整
20、体概念就就是在这样样的认识基基础上产生生的，产品品整体概念念根据消费费需求的发发展，将产产品的涵义义分为三个个层次：（图图92）第一个层次次：产品核核心。主要要是指产品品的基本效效用或基本本功能。如如手表的计计时功能，电电灯的照明明功能，汽汽车的运输输功能等等等。其必须须能满足消消费者对该该产品的基基本需要。如如手表若不不能计时，不不管它还会会有多少其其他方面的的功能，人人们也不会会认为它是是“手表”。产品核核心确定了了产品的本本质内涵。 第二个个层次：产产品形态。主主要是指产产品外观形形态及其主主要特征，是是消费者得得以识别和和选择的主主要依据。一一般表现为为产品的质质量、式样样、特色、包包
21、装及品牌牌等。由于于同类产品品的基本效效用都是一一样的。因因此企业要要获取竞争争优势。吸吸引消费者者购买自己己的产品，就就必须在产产品的形态态上动脑筋筋，满足人人们对于产产品除基本本需要之外外的延伸需需要。如通通过提高质质量来满足足经济性的的需要，通通过改良外外观来满足足审美观念念的需要，通通过创立名名牌来满足足炫耀性的的需要等等等。产品形形态确定了了产品的差差异特征。 第三个个层次：产产品附加利利益，主要要是指在产产品的售中中售后及使使用过程中中企业提供供给消费者者的一些相相关的服务务或承诺，如如免费送货货、免费安安装、免费费维修，以以及承诺退退换等等。这这些本来并并不包含在在产品的内内涵之
22、中，但但是由于它它们是消费费者在购买买和使用产产品时，所所产生的一一些附加需需求。企业业若能很好好地给予满满足，就能能吸引更多多的消费者者前来购买买自己的产产品，从而而增加产品品的市场竞竞争力。所所以将其视视作产品内内涵的组成成部分，会会有助于提提高企业对对消费者的的服务意识识，将其作作为一种应应尽责任而而不是额外外的负担，产产品附加利利益增强了了产品的竞竞争能力。运送质量产品效用特色式样包装品牌安装维修保证信用产品核心产品形态产品附加利益图9-2 产品整体概念 产品整整体概念典典型地反映映了以消费费需求为核核心的市场场营销观念念，其说明明了企业和和产品的竞竞争力，主主要取决于于对于需求求的满
23、足程程度，因此此，企业要要在市场竞竞争中保持持自己的领领先优势，就就是应当从从以下五个个层次上去去认识消费费者对于产产品的不同同需求。（图图93）从而完完善产品的的整体概念念。 首先是是核心利益益，即消费费者利用该该产品所满满足的基本本需要，如如消费者对对于旅馆的的基本需要要是“休息和睡睡觉”。能提供供“休息和睡睡觉”场所的地地方就能被被消费者接接受和购买买； 其其次是基本本产品，即即满足消费费者核心利利益的实质质性产品，如如旅馆必须须有房间和和床位，这这是满足消消费者需要要的起码的的条件 再次是是期望产品品，即消费费者对于其其需要满足足程度的某某些特定要要求，如要要求能提供供“安静舒适适”的
24、房间和和“干净整洁洁的床铺”等。企业业如果能在在这些要求求上满足得得。比较好，其其产品就会会有较强的的竞争力潜在产品扩展产品期望产品核心利益基本产品 图9-3产品需求求的五个层层次 第四是扩扩展产品，即即消费者在在核心利益益需要得到到满足的前前提下，所所产生的关关联性需要要的满足，其其表现为对对需求满足足程度的进进一步提高高，如在旅旅馆的房间间里配置电电视机，空空调机，冰冰箱及其他他附属设备备，也或对对于居住的的旅客提供供各种必要要的服务和和娱乐条件件等，这些些将会使旅旅馆对顾客客产生更大大的吸引力力； 最后是是潜在产品品，主要是是指对于消消费者可能能产出的对对某些产品品新的需求求的满足，这这
25、会促使企企业对现有有产品不断断地进行更更新与改造造，并努力力开发出新新的产品，如如若能根据据不同消费费者的需要要，开发出出专供学者者著书立说说用的书斋斋式旅馆，供供全家度假假用的家庭庭式旅馆，或或供人们扩扩大社会接接触面而用用的社交式式旅馆等，就就有可能诱诱发出人们们潜在的需需求和欲望望，从而使使企业的市市场面得到到进一步的的扩大。 当然在在对每一层层次的需求求给予进一一步满足的的同时，必必须考虑投投入的成本本和消费者者接受这一一满足时所所愿意支付付的代价。只只有在预期期的总收益益大于总投投入的情况况下，企业业才应当开开发。 产品的的差异性 从产品品整体概念念的角度来来看，除了了产品的基基本效
26、用（即即用以满足足消费者核核心利益需需要的核心心产品）之之外，其他他各个层次次的产品概概念是可以以有所不同同的。对具具有同样效效用的产品品，消费者者对其形态态及附加利利益的需求求会有差别别。如同样样的洗衣机机，有人喜喜欢全自动动的，有人人喜欢半自自动的；有有人喜欢双双缸的，有有人喜欢单单缸的，有有人喜欢上上开门的，有有人喜欢侧侧开门的。正正由于需求求各不相同同，而且会会不断变化化，所以就就能使企业业有不断更更新产品，增增强其竞争争能力的机机会。如中中国山东的的北极星钟钟厂，曾根根据各种消消费群体的的不同需求求特征，分分别开发了了适应农村村市场需要要的富有民民族情趣的的彩色雕刻刻木钟；适适应城市
27、顾顾客喜欢的的具有现代代气息的艺艺术台钟；以及适应应海外市场场需要的仿仿古型立式式座钟和挂挂钟等等，结结果使销售售量不断上上升，占据据了行业领领先地位。一一般来说，有有形产品的的差异性可可主要表现现在这样一一些基本要要素上，如如：质量（可可靠性、耐耐用性及产产品精度）、功功能（广度度、深度）、式式样、结构构、特色，使使用和修复复的便利性性等等。只只要在某一一个或几个个要素上能能同竞争产产品有明显显差异，并并能为消费费者所接受受，企业就就能形成较较强的竞争争力。 事实上上，从顾客客价值理论论（见第十十八章）的的角度来看看，构成顾顾客总价值值的四个主主要方面（产产品、服务务、人员、形形象）都存存在
28、差异化化的问题。表表91表明了在在这几主面面可能形成成差异的一一些主要要要素。产 品服 务人 员形 象 质 量功 能式 样结 构特 色便利性送货安装指导顾客咨询维修其他服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件表91差异化的的基本要素素 在产品品整体概念念中，层次次越是向外外扩展，其其体现的差差异性就越越大，企业业可寻求的的市场机会会也就越多多。因此，在在实践中，掌掌握和运用用产品整体体概念，对对于增强企企业的竞争争优势是十十分重要的的。 产品层级级 根据产产品概念涵涵盖面的大大小，我们们可将产品品分为七个个层级，即即从最基本本的需要类类型开始（涵涵盖面最大大的层次）到到具体的产产品项
29、目（涵涵盖面最小小的层次），每每个层级都都包含着一一组相互关关联的产品品，我们以以轿车为例例，来分析析一下这七七个层级的的含义： 1、需需要类型：指产品所所应满足的的基本需要要的种类。如如：交通、出出行； 2、产产品门类：用以满足足某一需求求种类的广广义产品。如如对于出行行代步的需需求可用各各种交通工工具来加以以满足，“交通工具具”就是一个个产品门类类； 3、产产品种类：产品门类类中具有某某些相同功功能的一组组产品，如如在交通工工具中“汽车”就是一个个产品种类类； 4、产产品线：同同一产品种种类中，密密切关联的的一组产品品，它们有有基本相同同的功能和和作用，以以具有同样样需求的顾顾客群体为为市
30、场，并并以基本相相同的方式式和渠道进进行销售，如如在汽车这这一产品种种类，“轿车”就可构成成一种产品品线； 5、产产品类型：在同一产产品线中，可可以按某种种性质加以以区别的产产品组，其其可能由一一个或几个个产品项目目所构成，如如在轿车中中，可有“微型轿车车”、“普通轿车车”和“豪华轿车车”等不同的的类型； 6、产产品品牌：用以命名名某一个或或某一系列列产品项目目的产品名名称，其主主要用于区区别产品的的特点或渊渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车车的品牌。 7、产产品项目：是指某一一产品线或或产品品牌牌中，一个个具体明确确的产品单单位，其主主要以品种种规格来加加以区分，如如在
31、“桑塔纳”轿车中有有：“普通型”桑塔纳和和桑塔纳22000型型等具体品品种。 产品的的层级一方方面反映了了产品概念念的涵盖面面，另一方方面反映了了其所针对对的顾客需需求的个性性化程度。越越是接近“需求类型型”层次，顾顾客需求的的共性就越越突出，越越是接近“产品项目目”层次，顾顾客需求的的个性化就就越明显，所所以产品层层级原理，是是一个对于于市场逐步步“狭化”的过程。企企业可依此此进行市场场细分，选选择目标市市场，并建建立产品的的个性特色色。 产品的分分类 产品依依据销售的的目标对象象（购买者者的身份）及及他们对产产品的用途途大致被分分成两大类类：消费品品和工业品品。（一）消消费品 以消费费者个
32、人为为销售目标标对象的产产品是消费费品。对消消费品进一一步分类的的话，从不不同的角度度出发，可可以多种多多样。比如如，从商品品的价格来来划分的话话，可以分分成低档品品、中档品品、高档品品；从商品品的性质来来划分的话话，则可以以分成纺织织品、食品品、家电产产品等等。市市场营销学学把消费品品分成三种种类型。这这三种类型型是根据消消费者在购购买产品时时的购买行行为特征来来划分的。市市场营销的的核心是消消费者，企企业的一切切经济活动动要以消费费者的需求求为前提，因因此，以消消费者的购购买行为为为特征来划划分产品的的类型是符符合现代营营销观念，也也是合理的的。 1、便便利品（CConveeniennt
33、Gooods）又称“日用品”，这是指指价格低廉廉，消费者者要经常购购买的产品品。消费者者在购买此此类产品时时的购买特特征是：想想花费的时时间越少越越好，消费费者对这些些产品几乎乎不作任何何比较，希希望就近、即即刻买到。肥肥皂、洗衣衣粉、手纸纸、牙膏、毛毛巾、饮料料等就是属属于此类商商品。对于于生产经营营此类商品品的企业来来说，尽量量增加销售售此类商品品的网点，特特别要把网网点延伸到到居民住宅宅区的附近近就显得特特别重要。 2、选选购品（SShoppping Goodds）。选购品品就指消费费者愿意花花费比较多多的时间去去购买的商商品。在购购买之前，消消费者要进进行反复比比较，比较较注重产品品的
34、品牌与与产品的特特色。选购购品占到产产品的大多多数，价格格一般也要要高于便利利品，消费费者往往对对选购品缺缺乏专门的的知识，所所以在购买买时间上的的花费也就就比较长。服服装、皮鞋鞋、农具、家家电产品等等是典型的的选购品。 根据消消费者的购购买行为，经经营选购品品的企业要要赋于自己己的产品以以特色，并并且不断地地向消费者者传达有关关商品的信信息，帮助助消费者了了解有关产产品的专门门知识。对对选购品来来说，并不不要求销售售网点越多多越好，也也用不着一一定要在居居民住宅区区附近开设设网点。在在一些有名名的商业中中心或者声声誉卓著的的商店内设设立销售点点销售选购购品能获得得比较理想想的销售效效果，因为
35、为消费者愿愿意花时间间去寻找这这些商品。 3、特特殊品（SSpeciial GGoodss）。这是指指那些具有有独特的品品质特色或或拥有著名名商标的产产品。消费费者对这类类产品注重重它的商标标与信誉，而而不注重它它的价格，在在购买时，愿愿意努力去去收寻。像像皮尔卡丹西服服、金利来来领带、本本田摩托车车、莱克斯斯手表等等等即属此类类产品。因因为消费者者会不顾远远道去购买买，所以特特殊品的销销售并不要要求有很多多的网点，也也不要考虑虑购买者是是否方便，只只要使消费费者知道在在什么地方方能买到就就行。（二）工工业品 工业品品的分类是是依据产品品在进入生生产过程的的重要程度度来划分。国国际上通常常运用
36、麦卡卡锡的分类类法来进行行。 1、原原材料和零零部件。这这是指最终终要完全转转化到生产产者所生产产的成品中中去的产品品。（1）原原材料。这这是农、林林、渔、畜畜、矿产等等部门提供供的产品，构构成了产品品的物质实实体。如：粮食、羊羊毛、牛奶奶、石油、铜铜、铁矿石石等等。这这些产品的的销售一般般都有国家家的专门销销售渠道，按按照标准价价来成交，并并且往往要要订立长期期的销售合合同。（2）零零部件和半半成品。零零部件是被被用来进行行整件组装装的制成品品。如汽车车的电瓶、轮轮胎、服装装上的钮扣扣、自行车车的座垫等等等。这些些产品不改改变其原来来形态的情情况下可以以直接成为为最终产品品的一部分分。半成品
37、品是经过加加工处理的的原材料，被被用来再次次加工。如如钢板、电电线、水泥泥、白坯布布、面粉等等等。 零部件件和半成品品一般由产产需双方订订立合同，由由供方直接接交给需方方。产品的的价格、品品质、数量量等由供需需双方共同同确定。 2、生生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两大类。（1）装装备。由建建筑物、地地权和固定定设备所组组成。建筑筑物主要指指厂房、办办公楼、仓仓库等。地地权是矿山山开采权、森森林采伐权权、土地耕耕种权等等等。固定设设备指发动动机、锅炉炉、机床、电电子计算机机、牵引车车等主要的的生产设备备。（2）附附属设备。这这种设备比比装备的金金额要小，耐耐用期也相相对要短
38、，是是非主要生生产设备。如如各种工具具、夹具、模模具、办公公打字机等等等。购买买者对此类类产品的通通用化、标标准化的要要求比较高高，一般通通过中间商商来购买。 3、供供应品。供供应品并不不直接参与与生产过程程，而是为为生产过程程的顺利实实现提供帮帮助，这相相当于是生生产者市场场中的方便便品。可以以分成两类类。（1）作作业用品。此此类产品消消耗大，企企业要经常常购买，如如打字纸、铅铅笔、墨水水、机器润润滑油等等等。（2）维维修用品。主主要有扫除除用具、油油漆、铁钉钉、螺栓、螺螺帽等。 供应品品主要是标标准品，并并且消费量量大，购买买者分布比比较分散，所所以往往要要通过中间间商来销售售，购买者者对
39、此类产产品也无特特别的品牌牌偏好，价价格与服务务是购买时时考虑的主主要因素。 4、商商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。 产品的的概念，具具有丰富和和深刻的内内涵。这是是由于从市市场营销的的角度来看看，产品概概念是以需需要的满足足为核心的的，并随着着需要的扩扩展和变化化而发展，顾顾客需要的的层次性、复复杂性和多多变性就决决定了产品品概念也是是不断发展展和变化的的，只有从从这样的角角度去认识识产品的概概念，才能能使企业真真正掌握市市场的主动动权。第三节品品牌决策与与
40、管理 品牌的的含义 品牌是是用以识别别产品或企企业的某种种特定的标标志，通常常以某种名名称、记号号、图案或或其他识别别符号所构构成。在产产品的品种种类别如此此繁多的当当今市场上上，若没有有品牌，就就象一个班班级的所有有学生没有有姓名和编编号一样，是是不可思议议的。不仅仅生产者无无法吸引消消费者来购购买自己的的产品，消消费者也无无法根据自自己的偏好好，在市场场上进行商商品的选购购。所以“指名购买买”已经成了了当今市场场上购买大大多数商品品的必要形形式，品牌牌也就确定定了其不可可或缺的重重要地位。 在现实实经营活动动中，品牌牌和商标是是有一定区区别的，一一般来说，品品牌是一种种泛指，凡凡是能够用用
41、以识别产产品差异，并并被市场所所认识的任任何名称和和符号，都都可称作品品牌、如金金华火腿、南南翔小笼包包、城隍庙庙五香豆等等。但真正正能成为商商标的，则则必须是经经过正式登登记注册的的，受到法法律保护的的品牌要素素，包括特特定的名称称、图案、文文字、标识识等等。没没有经过注注册的品牌牌不受法律律保护，所所以也就难难以成为独独有的识别别标志商标。甚甚至在被他他人注册之之后，就不不得不放弃弃使用。在在中国，注注册的商标标旁一般都都有R符号作为为“已注册”的标志。 品牌由由于依附于于某种特定定的产品和和企业而存存在，所以以通常它也也就成为这这种产品和和企业的象象征。当人人们看到某某一品牌时时，就会联
42、联想到其所所代表的产产品或企业业的特有品品质，联想想到在接受受这一品牌牌的产品或或企业时所所能获得的的利益和服服务。这就就构成了品品牌的基本本属性。然然而由于品品牌本身又又是一种文文字和图案案，其本身身所具有的的文化内涵涵，也会使使人们产生生某种联想想，所以品品牌的内涵涵就变得十十分复杂。通通常来说，品品牌的内涵涵可以从六六个方面来来认识： 属性：是指品牌牌所代表的的产品或企企业的品质质内涵，它它可能代表表着某种质质量、功能能、工艺、服服务、效率率或位置。 利益：从消费者者的角度看看，他们并并不是对品品牌的属性性进行简单单的接受，而而是从自身身的角度去去理解各种种属性对自自身所带来来的利益，所
43、所以品牌在在消费者的的心目中，往往往是不同同程度的利利益象征，消消费者会以以品牌所代代表的利益益大小来对对品牌作出出评价。 价值：品牌会因因其所代表表的产品或或企业的品品质和声誉誉而形成不不同的等级级层次，从从而在顾客客心目中形形成不同的的价值。同同时它也体体现了企业业在产品设设计和推广广中的某种种特定的价价值观。 文化：品牌是一一种文化的的载体，其其所选用的的符号本身身是一种显显在文化，它它可使人们们产生同其其文化背景景相应的各各种联想，从从而决定其其取舍。品品牌所代表表的产品或或企业本身身所具有的的文化特征征，也会在在品牌中体体现出来，被被人们理解解和认同，这这是品牌的的隐含文化化。 个性
44、：好的品牌牌应具有鲜鲜明的个性性特征，其其不仅在表表现形式上上能使人们们感到独一一无二，新新颖突出，而而且会使人人们联想到到某种具有有鲜明个性性特征的人人或物，这这样才能使使品牌产生生有效的识识别功能。 角色感感：品牌还还体现了一一定的角色色感，因为为它往往会会是某些特特定的顾客客群体所喜喜欢和选择择的，从而而使某些品品牌成为某某些特定顾顾客群体的的角色象征征。群体之之外的人使使用该品牌牌的产品会会使人感到到惊讶。这这也就是使使用者同品品牌所代表表的价值、文文化与个性性之间的适适应性。 品牌的的价值 品牌所所固有的内内涵，使各各种不同的的品牌，具具有了其可可能衡量的的价值。品品牌价值量量的形成
45、主主要是由于于品牌使产产品或企业业在市场上上所形成的的竞争力产产生差异，这这会使其价价格和营销销成本发生生很大的不不同。如任任何商店都都不会担心心“可口可乐乐”的销路，而而对一个不不知名的新新饮料却要要投放很大大的促销精精力。 品牌的的竞争力是是形成品牌牌价值的基基础，品牌牌竞争力一一般会表现现为五种层层次： 1、品品牌无知：大多数消消费者不知知道该品牌牌，品牌的的竞争力最最差； 2、品品牌认识：消费者对对品牌有一一定程度的的认知，但但不一定将将其作为选选购对象，品品牌竞争力力一般； 3、品品牌接受：大多数消消费者不会会拒绝购买买这样的品品牌，品牌牌的竞争力力较强； 4、品品牌偏好：在各种品品
46、牌比较中中，消费者者倾向于购购买这一品品牌，品牌牌竞争力更更强； 5、品品牌忠实：相当部分分消费者非非该品牌不不买，品牌牌的竞争力力最强。竞争力市场表现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌认知最差品牌无知表92 品牌的的竞争力 品牌牌竞争力强强的产品一一般所需要要的营销成成本就比较较低，它可可能不需要要化费很多多的广告费费用去增加加自己的知知名度，甚甚至可以使使同样品牌牌的新产品品进入市场场的成本大大大减少；品牌竞争争力强的产产品可能比比同类产品品卖出较高高的价格；由于消费费者愿意购购买好品牌牌的产品，从从而使企业业增加了同同中间商讨讨价还价的的优势。这这些情况最最终使品牌牌竞争力强强
47、的企业能能够获得比比其他同类类企业更高高的利润，所所以品牌也也就具有了了其可以被被衡量的价价值。它同同企业的其其他财产一一样，可以以被测量，甚甚至可以被被转卖。品品牌因其价价值的存在在而成为企企业的一种种无形资产产。 品牌的性性质和效应应 品牌的的内涵使品品牌具有了了一些特定定的性质。 首先是是品牌的依依附性。即即品牌都是是依附于一一定的产品品或服务而而存在的。品品牌的声誉誉和价值也也是主要因因其所代表表的产品或或服务的品品质优劣而而不同的；人对一个个本不知名名的品牌的的接受通常常总是建立立在对其所所代表的产产品接受的的基础之上上的，名牌牌产品也首首先是因其其品质的优优良而著名名的。 其次是是品牌的异异化性。虽虽然品牌必必须依附一一定的产品品或服务而而存在，并并因产品或或服务的优优劣而优劣劣，但是当当品牌一是是被大多数数人所了解解，其所代代表的产品品或服务的的品质声誉誉就会转化化为品牌本本身的声誉誉，品牌就就有可能脱脱离产品和和服务而独独立发挥作作用了。人