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1、昆明玉兰园餐厅“四变”融资策划案题目：昆明明玉兰园餐餐厅“四变”融资策划划案 来源：王锡锡成于20004年以以策划顾问问的身份主主持并实施施了此策划划案。 应用：对于于商务主导导型餐饮企企业吸引并并稳定客源源、提高业业绩进而实实现跨越发发展有借鉴鉴作用。内容： 随随着社会主主义市场经经济发展，商商务交流越越来越多，越越来越成为为企业经营营工作中重重要的组成成部分，而而这种需求求，促使商商务主导型型餐饮企业业产生并大大量出现。目目前，商务务主导型餐餐饮企业不不仅数量多多，而且竞竞争日益激激烈。由于于这类企业业通常需要要一批稳定定的客源作作为其核心心资源，因因此，对客客源的争夺夺成为这些些企业竞争
2、争的主要内内容之一。那那么，如何何吸引并稳稳定这些商商务顾客呢呢？ 我认为，可可以用“四变”思路来解解决这一问问题。“四变”思路采用用的是逆向向法，即“消费变投投资”、“折扣变分分红”、“顾客变老老板”、“销售变融融资”。2004年年4月，本人人受昆明玉玉兰园餐厅厅委托，为为其策划一一次以吸引引和稳定客客源为目的的的“促销活动动”。经过整整理，发现现其需要的的不仅仅是是“促销”，而是需需要融入客客源这个重重要资源。通通过判断，我我得出这些些顾客吃饭饭是投资并并非消费的的结论。我我由此得出出创新决策策点开展“吃饭分红红”活动，把把顾客的消消费金额变变为“投资”、把传统统的折扣变变为“分红”、把顾
3、客客变成“老板”、最终使使单纯的销销售行为变变为融入客客户资源的的“融资”。餐厅采采纳了我的的建议，并并由我指导导实施。通通过半年的的努力，使使“玉兰园”餐厅经营营业绩大幅幅度上升，策策划获得了了成功。案例： 昆昆明“官渡玉兰兰园餐厅”位于官渡渡古镇旁550米处。经经营面积上上千平米，投投资一百多多万元。22004年年4月，昆明明玉兰园餐餐厅负责人人彭总委托托我为其制制定一个“促销活动动计划”，目的是是吸引顾客客前来就餐餐，并争取取稳定客源源。 接到策划任任务后，我我先进行了了整理工作作。通过和和玉兰园相相关负责人人交谈，并并进行了市市场调查（玉玉兰园顾客客有奖问卷卷调查），得得出了如下下结论
4、：1、 玉兰兰园之所以以委托我制制定“促销活动动计划”，是希望望提升销售售。 2、 玉兰兰园的顾客客多数是商商务顾客，单单次消费金金额较多，但但回头客较较少。3、 这些些商务顾客客消费的金金额中，酒酒水所占比比例较大。4、 公款款消费较多多，经办人人负责订座座、结帐的的情形很普普遍。针对整理出出的结论，我我作出了如如下判断： 1、 玉兰兰园是一个个商务主导导型餐饮企企业，核心心资源是客客源。 2、 玉兰兰园当时销销售情况不不理想的原原因是客源源问题，特特别是稳定定客源的问问题。玉兰兰园需要的的是融入优优质、稳定定的客源这这种资源。 3、 传统统折扣通常常不包括酒酒水，对于于商务顾客客折扣吸引引
5、不大。 4、 经办办人在商务务消费行为为中所起的的作用很大大，目前没没有吸引他他们的销售售政策。我我的判断得得到了餐厅厅领导及管管理层的认认可，我说说服了他们们，将“促销活动动计划”改为一次次以融入优优质、稳定定的客源资资源为目的的的融资策策划。这个个融资策划划包括四个个创新决策策点四变。1、消费变变投资 “要用消费费者的饭钱钱帮消费者者赚钱” 。用所有有权和支配配权已属于于餐厅的饭饭钱，帮消消费者投资资赚钱。只只要去“玉兰园餐餐厅”就餐，就就可进入“玉兰园”餐厅“饭钱入股坐享红利利”活动程序序。 2、折扣变变分红 餐厅会给给支付餐费费的具体人人派发一本本“玉兰园VIIP美食红红利证“。消费者
6、者只要在五五款消费档档线（20000-1100000元）规定定的时间内内累计消费费（本人亲亲自就餐消消费或代他他人、团队队订餐消费费两种方式式均有效）到到相应档线线，就能在在年终拿到到对应消费费档线100%的基本本红利金和和基本红利利金每月66%的增值值红利。消消费者也可可以不参与与年终分红红，完全可可以现场将将10%的基基本红利金金提走，或或按月分红红。那么，分分红的优越越性在哪里里呢？正常常情况下，尽尽管一次消消费金额达达到20000元，打打折后的实实惠却并不不尽人意，因因为酒水、海海鲜及某些些特殊菜品品不打折，而而不打折的的部分往往往又占去了了消费金额额的大壁江江山，剩下下的还能“截留”
7、多少？此其其一。其二二，本活动动除能享受受消费总额额10%的基基本红利金金外，还能能每月坐享享基本红利利金6%比例的的增值红利利，这是其其他任何餐餐厅都无法法相提并论论的。比如如消费者在在某中高档档餐厅就餐餐消费20000元，所所得实惠最最多1000元，而在在玉兰园就就餐并参与与年终分红红，则可得得实惠3444元。简简单一顿饭饭就损失2244元，是是否有些心心痛？其三三，消费者者没有消费费压力，只只要在一定定时间内累累计消费到到红利档线线，就可分分得让人惊惊喜的红利利。3、顾客变变老板 餐厅给顾顾客派发红红利证，顾顾客变成了了股东、老老板。客人人拿到制作作精美的“美食红利利证”时，感觉觉像拿到
8、了了一本活期期存折，才才拿到手，心心里已经盘盘算开了。玉玉兰园除了了要给这些些“老板”们分红，还还经常举办办各种活动动，比如让让股东对经经营提意见见的活动，就就让这些“股东们”真实的行行使了自己己的权力。顾顾客的心理理发生了很很大变化，把把自己也当当成了玉兰兰园的一分分子。据了了解，很多多“股东”不仅自己己要来，还还介绍了很很多的新顾顾客来当“老板”。4、销售变变融资 由于顾客客变成了“老板”，餐厅融融入了优质质稳定的客客源资源。但但是这些资资源真正稳稳定吗，除除了本次活活动以外，餐餐厅自身的的服务、菜菜品、实力力等也是很很重要的因因素。因此此为了配合合活动（围围绕“一切为了了带来客源源”这一
9、融资资口号），传传统的销售售工作做了了很大改进进，在菜品品开发上，在在娱乐设施施完善上、在在服务水平平上餐厅都都有了很大大提高。客客人中，有有人曾怀疑疑自己是否否能在同一一个餐厅消消费几千甚甚至上万元元，因为很很少有餐厅厅能长期吸吸引同一个个客人。可可是来到玉玉兰园以后后，玉兰园园宽敞的四四方型院落落，碧绿的的草，绽放放的花，清清澈的水，湛湛蓝的天，雅雅致的房屋屋犹如一副副明亮鲜活活的风景画画展现在眼眼前。坐在在餐桌旁，品品尝着玉兰兰园地道的的农家菜；吃完饭去去茶吧喝喝喝茶，打打打牌，或是是去活动室室打打球，去去隔壁的官官渡古镇散散散步；天天晚了就住住在玉兰园园干净整洁洁的客房中中，好不惬惬意
10、！况且且在吃好、喝喝好、玩好好之余，还还能轻轻松松松地做股股东，分红红利，何乐而不不为呢？策策划方案完完成之后，餐餐厅领导集集体讨论，有有的领导表表示了担忧忧，认为这这个活动给给人炒作的的感觉，并并且如果不不能坚持下下去会带来来极大的负负面影响。在在广泛征求求意见并权权衡利弊后后，餐厅负负责人彭总总一锤定音音，说出了了一句掷地地有声的话话：“顾客本来来就是我们们的衣食父父母，本来来就是我们们的老板，我我们对父母母要孝顺、对对领导要忠忠诚，如果果我们是一一个不忠不不孝之人，何何谈百年老老店！”就这样，在在彭总和相相关领导的的支持下，策策划案通过过了决策并并开始实施施。 本次活动实实施的简要要过程
11、如下下： 1、 成立立由彭总牵牵头的活动动领导小组组，由本人人担任常务务副组长，小小组全权负负责活动相相关事宜。小小组下设宣宣传、服务务、财务、外外联等岗位位。 2、 对全全体员工进进行了培训训。包括活活动细则、服服务意识、服服务要求、业业务流程、业业务技能、宣宣传口径等等内容。 3、 准备备活动所需需的一切资资料、物品品，完成内内部菜品开开发、菜品品质量提高高、娱乐设设施完善等等配套工作作。4、 在昆昆明当地各各大媒体进进行广泛宣宣传。形式式有广告、软软文、新闻闻、访谈等等。值得一一提的是，我我们还专门门炮制了一一篇反对活活动的骂文文，随后针针锋相对的的出了几篇篇正面文章章。形成了了“玉兰园
12、现现象”。 5、 各种种准备工作作就绪后，我我们于20004年5月28日正式式开始了本本次活动。由于思路正确、领导支持、班子得力、宣传到位、服务优良，本次活动取得了圆满成功，截止2004年10月，餐厅共发出1000余本红利证，餐厅营业额增长了3倍。解释： 商商务主导型型餐饮企业业的核心资资源是客源源，如何将将顾客吸引引并稳定是是这些企业业面临的难难题。通过过“四变”，将顾客客的消费变变为投资，将将其可能获获得的折扣扣以分红形形式返还，这这样就让顾顾客变为了了“老板”，也就是是达到了企企业利用客客户资源的的目的。而而这一切，都都是“销售变融融资”思想的体体现。这四四变，体现现了商务策策划创新方方
13、法中的“逆向法”。 一、 消费费变投资 即引导消消费者将消消费行为看看成投资行行为，将“成本”看作“资本”。这是“四变”中的前提提。消费完完了就完了了，成本用用完就完了了，可是投投资可以获获利、资本本可以增值值。这样的的概念可以以促使消费费者心理发发生变化，并并且实实在在在地给他他们带来收收益。例如如近年来在在保险行业业中出现的的“分红险”，以前客客户交了保保费只换取取了保障，相相当于消费费掉了，现现在不仅有有保障，还还可以根据据保险公司司业绩和投投保额获得得年度分红红，这种新新险种迅速速得到市场场广泛认同同。在本案案中，以前前顾客吃完完饭就吃完完了，消费费掉了，现现在却可以以把消费金金额看成
14、投投资额，可可以根据具具体规定进进行分红。“消费变投资”很好的说明了一个问题，当人们付款时其实有两种情况：消费或是投资，这两者目的是不同的，影响因素也是不同的。有时人们不愿将某一笔钱拿出来消费，但可能会拿出来投资，在这种情况下，如果我们让他改变认识，将消费看作投资，也许成交的机会就增大了。同样的道理，有时，我们也可以将投资变为消费。 二、 折扣扣变分红 即把用于于回馈顾客客的折扣金金额变为分分红的形式式返还给顾顾客。这是是“四变”中的手段段。随着市市场竞争加加剧，很多多商家为了了提升销量量都采取了了折扣的促促销方式。折折扣和分红红在数学意意义上也许许差别不大大，但二者者之间有个个根本差别别：折
15、扣是是直接减少少顾客付款款金额；分分红是收原原价，但由由商家反过过来给钱给给顾客。这这样，二者者在消费者者心理上就就有差别了了。另外， “折扣变分红”是由“消费变投资”派生出来的，只有在投资的状态下，才存在“分红”。例如近年来房地产业界（特别是商业地产）流行的“返租回购”就可以看成一种“分红”，开发商将物业销售给客户后，承诺统一招租，将租金返还客户，有些甚至承诺在若干年后按原价将物业购回。这种形式极大地刺激了客户认购的积极性和信心。在本案中，商家将原本可以打折的部分按一定规则作为红利返回给顾客，不仅让消费者感觉实惠（直接打折可能感觉没有那么强烈）而且还考虑到了商务顾客的特殊性（往往是公款消费，
16、如果直接打折经办人没有利益，分红就可以分给经办人在这里仅作为一个学术问题讨论，不涉及这样做的合法性与合理性）。“折扣变分红”给我们这样的启示：数量相同（或相近）的两种事物性质未必相同，获得的效果也未必相同。在考虑用哪一种方法进行商业活动时，必须考虑方法的性质、方向、数量、效果等因素（如裁员20与全体员工集体降薪20，也许节约的工资相近，但效果差别很大）。三、 顾客客变老板 即将顾客客付款的金金额不看成成收入而看看成实收资资本，顾客客也就变成成了股东（通通俗地讲也也可以说成成老板）。这这是“四变”中的效果。顾顾客与老板板之间有两两个区别：一、顾客客在付钱的的同时获得得了消费权权，货币换换取了产品
17、品；老板在在付钱的同同时获得了了收益权，货货币换取了了基于风险险的回报与与增值。二二、二者心心理状态不不同，顾客客付款之后后与商家就就没多大关关系了，而而老板会时时时关心自自己的企业业。“顾客变老老板”也是“消费变投投资”派生出来来的，只有有当消费款款变为投资资款时，顾顾客才变成成老板。例例如，某些些上市公司司的产品，很很多是被股股民购买了了，这就证证明了当顾顾客成为“老板”时，对企企业的态度度发生了重重大变化。在在本案中，餐餐厅发给每每个顾客一一本“玉兰园VIIP美食红红利证”，大部分分顾客拿到到这一本类类似存折的的小册子时时，都非常常高兴，真真有一种做做老板的感感觉。这说说明顾客的的心理发
18、生生了变化。“顾客变老板”能给我们这样的启示：首先，顾客的确是我们的衣食父母，的确是我们的老板；其次，商家带给顾客的利益不应当只有性能利益，还应该有财务利益和心理利益，在激烈的市场竞争中，只有给顾客全面的利益，才可能长久；第三，人与人之间的关系应是相互的，商家尊重了顾客，顾客也自然会尊重商家。四、 销售售变融资 这个观点点的核心是是将顾客看看成一种资资源，如果果能将顾客客资源融入入到企业中中，成交是是自然而然然的事，而而不是单纯纯的单方向向去向顾客客推销你的的产品或服服务。这是是“四变”中的核心心。例如“会员制”，就是吸吸引一批潜潜在顾客变变成会员（即即企业可利利用的资源源），这些些会员购买买
19、产品的机机会就会增增加。在最最近弥漫全全国的“炒房热”中，一些些开发商甚甚至还收取取会费，让让顾客入会会，条件是是可以优先先选房。在在本案中，由由于顾客变变成了“老板”，自然而而然也就变变成了企业业可以利用用的资源，本本案的最终终目的，就就是要为餐餐厅带来稳稳定优质的的客户资源源。这种思思路带给我我们的启示示是：首先先，顾客是是企业不可可或缺的资资 源，销售售情况不好好，就是资资源匮乏；其次，将将产品卖出出去和将顾顾客引进来来是不同方方向的思路路，二者的的效果决不不相同；第第三，在销销售情况不不理想时，可可以考虑是是什么因素素阻碍了顾顾客成为企企业资源，解解决这个阻阻碍，销售售就有可能能成功。