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1、化蛹成蝶苹果的的创新蜕变变2005年年7月24日，商商业周刊杂杂志公布了了20055年度全球球创新企业业二十强名名单。其中中苹果电脑脑以绝对优优势排在第第一位，其其支持率高高达25，比比第二名的的3M高出13个百分分点。这个个结果是波波士顿咨询询服务公司司在调查了了全球各行行业9400名高管后后得出的。 苹果被评为为全球最具具创新精神神的企业可可谓当之无无愧。苹果果的发展史史，本身就就是一部不不断锐意进进取的创新新史那个被被上帝咬下下一小口的的苹果，对对于呼唤创创新和突破破的人类来来说，似乎乎具有永不不衰减的魅魅力。 但在苹果330年的创创新史上，也也曾走过一一段长长的的弯路。近近10年来，经
2、经过痛苦的的摸索与蜕蜕变，以创创新为使命命的苹果终终于化蛹成成蝶，开始始在市场的的天空迎风风飞舞。 特立独行，为为创新而生生 苹果所以为为苹果，在在于它的特特立独行。在在其创办初初期，苹果果公司曾在在楼顶悬挂挂海盗旗，向向世人宣称称“我就是与与众不同”。苹果公公司企业文文化的核心心是一种鼓鼓励创新、勇勇于冒险的的价值观。事事实上，苹苹果一直是是我行我素素，冒高风风险，甚至至反主潮流流。公司的的信条是进进行自己的的发明创造造，不要在在乎别人怎怎么说，一一个人可以以改变世界界。苹果也也一直以这这种独创精精神为骄傲傲。 新品开发引引领时尚 基于以上信信念，苹果果总是勇于于否定自己己，超越自自己，不断
3、断推出更时时尚更具魅魅力的新产产品。今天天PC广泛使使用的鼠标标、图形消消费者界面面、USBB接口、激激光打印机机、DVDD刻录机、彩彩色显示器器都与苹苹果有着千千丝万缕的的关系。自自白手起家家，小小的的苹果电脑脑便在技术术领域内引引发两次变变革；它一一次次推出出的革命性性的外观设设计，让所所有追求完完美的人为为之倾倒，也也使得从IIBM到微微软，所有有的电脑厂厂商，无不不跟着苹果果的设计亦亦步亦趋。可可以这么说说，在ITT界，也许许没有谁能能比苹果更更具创新能能力。 1977年年推出的“苹果”电脑，将将苹果公司司带入了第第一次辉煌煌。这款产产品一反过过去个人电电脑沉重粗粗笨、设计计复杂、难难
4、以操作的的形象，设设计新颖，功功能齐全，价价格便宜，使使用方便，看看上去就像像一部漂亮亮的打字机机。这也是是当时全球球第一台有有彩色图形形界面的微微电脑，因因此被公认认为是个人人电脑发展展史上的里里程碑。在在当年的美美国西海岸岸计算机展展览会上，“苹果”一鸣惊人。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。几千名消费者拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。几年时间里，苹果电脑的旋风便席卷大半个美国，苹果几乎成为个人电脑的代名词，一场“个人电脑革命”也随之在美国轰轰烈烈地展开。当时苹果甚至有志于把自己的电脑打造成“21世纪人类的自行车”。 1989年年，苹果公
5、公司开发了了世界上第第一台真正正意义上的的笔记本电电脑。这台台体形过于于“另类”的产品，为为以后笔记记本电脑的的造型打下下了基础。而而从19991年推出出的苹果PPowerrBookk 1000型笔记本本电脑产品品开始，现现代笔记本本的概念模模式就这么么一直延续续到现在。 “19844”挑战IBMM 不仅仅是产产品，在传传播方面，苹苹果也总在在追求颠覆覆传统。11984年年，初出茅茅庐的苹果果公司向当当时占统治治地位的IIBM发起起了一次堪堪称经典的的挑战。 阴森的大厅厅内，无数数机器般冷冷酷的精悍悍男子整齐齐排列着。高高悬的超大大屏幕中，冷冷峻的“领袖”在训话。忽忽然一个身身材健美的的女子手
6、握握大锤冲进进了大厅！她身穿一一条红色短短裤和一件件白色Maac背心，在在她身后有有手持重型型武器的警警察在追赶赶。冲破重重重阻隔，女女子奔到屏屏幕前，扭扭转身躯，使使出全身的的力气掷出出铁锤，屏屏幕轰然炸炸裂，旋即即烟雾消散散、祥光四四射 这不是黑黑客帝国的的续集，而而是早在11984年年，苹果电电脑为新推推出的Maacinttosh系系统所做的的广告“19844”矛矛头直指业业界领袖IIBM。在在第18届超级级杯电视转转播中，“19844”在34场的广告告时段播出出。广告刚刚一结束，负负责策划制制作“19844”的Chiaat/Daay公司以以及苹果电电脑三家公公司的电话话铃声立刻刻响个不
7、停停，大部分分来电都是是问：“这广告说说的是什么么”，“这是什么么产品？”“19884”是苹苹果用来推推出Maccintoosh个人人电脑的，但但这个600秒的广告告中却没有有一点电脑脑的影子。苹苹果的初衷衷就是要用用这种悬念念的方式来来吊人们的的胃口，让让世界都知知道Maccintoosh的横横空出世。而而不是仅仅仅做产品介介绍。 就这样，“19844”因其独独特的广告告宣传赢得得了空前的的关注和广广泛的议论论。美国的的三大电视视网和将近近50个地方方电视台都都在超级杯杯后报道重重放了“19844”，还有有上百家报报刊杂志评评论“19844”的现象象和影响，这这些都为苹苹果公司和和Macii
8、ntossh做了免免费广告。之之后，“19844”赢得了了戛纳电影影节大奖和和30多项广广告行业的的评奖，并并被誉为220世纪最最杰出的商商业广告。 有人说，“苹果改变变了世界，并并且不只一一点点。”这话没错错，通过革革别人的命命，革自己己的命，从从创业开始始，苹果就就一直以特特立独行的的姿态站在在行业技术术的最前沿沿，并一次次次奉献出出艺术般的的完美产品品，使其消消费者产生生一种使用用偏好。即即使是苹果果的竞争对对手，也不不得不为苹苹果的创新新意识和能能力所折服服。在某种种意义上，苹苹果已经超超越产品的的概念，上上升为一种种标新立异异的象征。 成也创新，败败也创新 成也创新，败败也创新。标标
9、新立异是是苹果得以以在IBMM、HP等传统统巨头的包包围下安身身立命的法法宝，可是是，它的问问题也恰恰恰出在创新新上。 偏执于创创新并没有有使苹果站站在产业的的巅峰，其其创新并不不是良性的的创新，即即其创新没没有针对性性，为创新新而创新，而而忘记了技技术是为市市场服务这这一商业基基本定律。早早期乔布斯斯热衷于对对技术的狂狂热追求，导导致整个公公司陷入一一种完全崇崇尚技术革革新的企业业文化中，而而忽略了成成本和消费费者需求。在在很多年里里，乔布斯斯一直把技技术的革新新说成是“一种艺术术精加工的的过程，值值得你倾尽尽所有”。一款款款超前的产产品一次次次地将苹果果带上波峰峰，又一次次次地陷入入低谷。
10、特特立独行的的苹果一路路走来，跌跌跌撞撞。 固守技术孤孤岛 乔布斯追求求产品完美美细节的激激情是比尔尔盖茨和迈迈克尔戴尔都无无法比拟的的。对完美美的追求，使使苹果做早早期的Maacinttosh电电脑时选择择了封闭的的操作环境境，因为封封闭式的操操作环境比比开放式系系统更易于于控制，开开发出来的的各种应用用软件可以以实现无缝缝融合，使使系统的漏漏洞更少，消消费者的感感觉更好。 苹果电脑性性能优越，使使用方便，在在技术上无无可挑剔，但但很长时间间里，它都都无法跟微微软与Inntel控控制的Wiintell标准兼容容。乔布斯斯曾经对比比尔盖茨说，“我们共同同控制了1100的的桌面操作作系统”。可事
11、实实是，微软软占有977的绝对对份额，而而苹果仅仅仅拥有剩下下的3。苹果果公司的优优越感很强强烈，乔布布斯有一种种想法，即即行业内的的所有其他他人都是四四肢发达头头脑简单的的家伙。这这样的想法法最直接的的后果是，苹苹果固守技技术孤岛，发发展空间愈愈来愈窄。 现在为苹果果公司的操操作系统编编写程序的的内部及独独立软件开开发员仅有有30万名，而而为Winndowss平台开发发应用软件件的超过7700万名名。开发员员少意味着着在苹果电电脑上运行行的新产品品就少，也也就意味着着终端消费费者的选择择更少，这这必定会影影响到消费费者的购买买欲望，并并最终影响响到苹果的的销售和利利润。以个个人视频录录像器（
12、PPVR）为为例，只有有两家开发发商为苹果果的Maccintoosh电脑提提供PVRR.而与Winndowss兼容的PVVR开发商商至少有66家。 苹果技术的的自我封闭闭，使得其其消费者几几乎全部分分布在美术术、广告、图图形设计这这些专业领领域。一直直以来，人人们都认为为苹果电脑脑不过是苹苹果迷的最最爱，而非非大众消费费者的产品品。 价格曲高和和寡 苹果将自身身定义为艺艺术品，就就难免导致致成本及价价格的居高高不下。11984年年，Maccintoosh电脑脑首次上市市时的价格格是25000美元。以以今天的价价格计算，约约高达43300美元元。所以苹苹果电脑最最初只能卖卖给高收入入者和最先先接
13、受信息息技术者。 1989年年，苹果在在全球PCC市场的份份额下降到到10%时，公公司一些研研发人员担担心，如果果不扩大客客户基础，该该公司将无无法保持竞竞争力。而而要扩大客客户基础，就就必须降低低价格。为为此，这些些研发人员员设计出了了针对校园园市场、部部件成本仅仅约3400美元的Maac LCC。如果按按60%的利利润率计算算，其零售售价只有11000美美元左右，远远低于普通通Maciintossh电脑。但但是，新样样品演示时时遭到了苹苹果管理层层的否决，他他们认为这这样的电脑脑不符合苹苹果的形象象，会让人人们觉得苹苹果电脑是是便宜货。于于是，Maac LCC被要求重重新设计。1990年，
14、改进后的Mac LC正式上市，零售价为2400美元，相当于今天的3300美元。Mac LC成为一款高价的“低价电脑”。不屑于降低低成本大大大降低了苹苹果电脑的的竞争力。由由于产品价价格昂贵，在在戴尔猛烈烈的价格战战攻势下，苹苹果电脑的的市场占有有率一路从从9.4%下降到2%以下。 但苹果高管管仍然“傲慢”地认为，销销售和服务务这样的事事都是不时时髦的、单单调的，没没有想象力力、令人厌厌烦的。苹苹果的任务务就是生产产出最“酷”的、最具具技术含量量的产品，剩剩下的事就就是消费者者自己的事事了。这种种走得过“远”的技术战战略，使苹苹果的产品品在价格处处于绝对劣劣势，往往往错失了扩扩大市场的的机会，以
15、以至于对技技术巨大的的投资无法法产生“合理”的回报。 创新信马由由缰 苹果的追求求是做出“完美的机机器”。在这种种心理的驱驱使下，苹苹果公司不不计成本什什么都做，从从硬件到软软件，而不不像微软那那样在一开开始时就有有所专攻。在在硬件制造造上，苹果果既做台式式机，也做做服务器，还还做笔记本本，从PCC整机到鼠鼠标、打印印机、扫描描仪，数码码播放器，应应有尽有。苹苹果甚至与与运动休闲闲服装生产产商Burrton共共同推出了了世界上第第一件所谓谓电子夹克克衫。但是是，苹果似似乎忘了自自己是为了了谁创新，往往往造成新新产品太过过超前，叫叫好不叫座座。苹果牛牛顿“个人数码码助理（PPDA）”就因此遭遭遇
16、了失败败。这个产产品结合了了多种数码码功能，却却把消费者者的脑子搞搞晕了，消消费者不知知道它到底底是做什么么用的。好好像后来就就连苹果公公司自己也也不知道这这个产品的的功能是什什么，所以以其广告语语为“这是什么么”。在苹果果退出该市市场几年之之后，PDDA却很快快成长为庞庞大的产业业。苹果又又一次扮演演了先烈的的角色。 另一方面，苹苹果在公司司内部倡导导我行我素素的作风，技技术精英们们各行其是是，缺乏统统筹合作意意识，结果果也造成了了一些创新新项目的无无果而终。苹苹果曾有两两个项目同同时开发下下一代操作作系统。一一个项目代代号为“蓝色”项目，另另一个代号号为“粉红”。前者是是在现有操操作系统上
17、上进行改进进，后者则则是要开发发出全新的的操作系统统。在项目目选择上，苹苹果优柔寡寡断，无法法确定到底底该选择哪哪个方向。于于是它像往往常一样，两两个项目分分头并进。公公司保留“蓝色”项目，“粉红”项目交给给它的合资资公司。该该耗费了两两家公司大大量资金和和人力，最最后不了了了之。 可以这么说说，在很长长一段时间间，尤其是是乔布斯离离开的那112年里，苹苹果的创新新方向一直直处于非受受控状态。产产品线的无无原则膨胀胀，对苹果果的实际业业绩提升并并没有带来来多少帮助助，反而让让苹果如脱脱缰的野马马离核心业业务越来越越远。 创新能力有有余，商业业回报不足足，苹果陷陷身于偏执执的迷途中中，久久不不能
18、自拔。到到上世纪990年代中中期，苹果果遭遇空前前危机，无无论是个人人电脑还是是商业电脑脑，其市场场份额都被被竞争对手手抢得所剩剩无几。 穷则思变，王王者归来 苹果提供供了更优良良的软硬件件架构、更更精美的工工艺设计，却却难以得到到市场的认认可，只因因为它离市市场太远。在在这样一个个消费至上上的市场里里，独特的的设计和更更先进的技技术，似乎乎敌不过消消费惯性、便便捷性和亲亲近性。后后者在“Winttel”的的洪流中得得到极至的的发挥，牢牢牢地抓住住了这个崇崇尚技术而而又畏惧技技术的时代代人群。 市场在哪里里？市场需需要什么？市场规则则究竟是什什么？19977年，乔布布斯受命于于危难之际际,重返
19、苹果果并开始认认真思考公公司未来的的出路。他他终于明白白今后信息息技术公司司主攻的战战场，不在在实验室，而而是在消费费者的右脑脑与左心房房；科技产产品不应该该高高在上上，等着消消费者卑躬躬屈膝地来来学习，而而是该参与与到消费者者的生活之之中，与他他们一起激激动、幻想想和创作。超超越产品设设计的局限限，乔布斯斯将创新运运用到苹果果再造的各各个环节之之中：从打打破技术壁壁垒到开辟辟新业务，到到产品营销销乃至价格格战 消费导向的的产品开发发 在对消费者者进行充分分研究之后后，苹果发发现消费者者未必需要要功能多的的产品，因因为他们很很多时候不不会用。他他们需要的的是一个操操作简单，而而外形简洁洁时尚的
20、产产品。苹果果的产品不不仅仅满足足了他们的的需要，而而是在满足足了他们的的追求。追追求比需要要更高层次次，苹果设设计了操作作简单外形形简洁时尚尚的产品，而而且将简洁洁时尚追求求到了极致致。因为满满足了消费费者的需求求，他们的的产品得到到追捧，并并成为一种种文化。 iMac的的推出是乔乔布斯重返返苹果后做做的第一件件具有革命命性意义的的大事。当当时苹果公公司处于低低谷，它的的产品因为为兼容性等等很多原因因开始被市市场遗弃。苹苹果公司根根据对消费费者的了解解， 19999年推推出了有着着红、黄、蓝蓝、绿、紫紫五种水果果颜色的iiMac产产品系列，一一面市就受受到消费者者的热烈欢欢迎。极具具创意的i
21、iMac让让所有的电电脑消费者者眼前一亮亮，圆润柔柔美的身躯躯、半透明明的装束、多多变的色彩彩组合为个个人电脑注注入了更多多的活力，用用乔布斯的的话来说，就就是“它让你想想舔它”而在iMaac诞生之之前，个人人电脑无非非是黑色、白白色两种色色调。 iMac是是苹果公司司围绕消费费者心理设设计的一个个很成功的的经典案例例。推出三三年后，其其市场销量量达到5000万台。这这个利润率率达到233%的产品品，在其诱诱人的外壳壳之内，所所有配置都都与此前一一代Macc电脑几乎乎一样！但但也就是这这个产品，成成功拯救了了苹果公司司。 2001年年2月，苹果果公司的工工程师被要要求去创造造一件让人人震撼的音
22、音乐播放器器。乔布斯斯对这件东东西的设想想是：能快快速和电脑脑连接并高高速下载音音乐；和iiTunees软件高高度一致能能够很容易易地组织音音乐，有容容易操作的的界面以及及能让人感感到愉快。仅仅用了几个个月时间，一一个注定要要重写苹果果历史的新新产品iPPod问世世了。iPPod以设设计和感受受取胜,是苹果对对“把技术简简单到生活活”的实践,“站在苹苹果的角度度，我们面面对每件事事情时都会会问：怎么么做能使使使用者感觉觉方便？” 第一代iPPod使用用硬盘作为为载体，容容量为5GG，可以储储存10000首歌曲曲。不到两两个月时间间里，iPPod一共共售出122.5万台台。 在iPodd试用过程
23、程中，乔布布斯和他的的团队意识识到整个iiPod平平台还存在在缺陷，那那就是能够够下载音乐乐的在线商商店。他们们知道必须须有一个更更简单的途途径为iPPod得到到更多的音音乐，而不不是通过往往电脑里一一张张地塞塞CD。于是是，苹果将将iTunnes从一一个单机版版音乐软件件变为一个个网络音乐乐销售平台台，让人们们将单曲从从互联网下下载到他们们的iPood播放机机上，收费费仅为999美分。由由此开始，苹苹果iPood也超越越音乐播放放器的概念念，成为一一种全新的的生活体验验。 因为满足了了消费者的的追求，近近三年来iiPod在在消费电子子领域创造造的风头无无人能及，迄迄今为止销销量超过44200
24、万万台。从而而又一次将将苹果从绝绝境边缘拉拉了回来，甚甚至连比尔尔盖茨也不不得不承认认“iPodd是成功的的”。苹果iPPod为消消费电子市市场开创了了一种新的的商业模式式，这是一一种远比技技术发明更更重要的价价值创新。从从技术上来来说，MPP3并不是是苹果发明明的，网络络音乐下载载也不是苹苹果的首创创，但将两两者结合却却是苹果iiPod的的创新。这这种“产品”加“内容”的模式一一举奠定了了苹果公司司在MP33市场上的的霸主地位位。 打破技术壁壁垒 技术的自我我封闭曾让让苹果失去去了很多市市场机会。苹苹果需要考考虑的是，在在提供更好好的技术、更更时尚的设设计时，如如何消除人人们对技术术的畏惧感
25、感。当然，苹苹果不会轻轻易去改变变自己的个个性基因。不不过它必须须要打破的的是，因为为过分追求求独特而导导致的曲高高和寡和相相对狭小的的客户群。 重返苹果后后的乔布斯斯做出了一一个令世人人大跌眼镜镜的决定抛弃旧旧怨，与苹苹果公司的的宿敌微软软握手言欢欢，缔结了了举世瞩目目的“世纪之盟盟”，达成战战略性的全全面交叉授授权协议。这这对偏执的的苹果而言言无异于宗宗教信仰的的转变。 初期的iPPod只支支持Macc系统，由由iTunnes程序序从CD中拷贝贝音乐并上上传到iPPod上。iPood看上去去销售不错错，但还不不算太突出出，部分原原因就在于于其限制太太多。于是是苹果很快快便在20002年6月
26、推出了了能够连接接PC的“Winddows版版iPodd”。iPodd 不再是是服务苹果果个人电脑脑消费者的的“配件”，而是面面向全新市市场的主流流产品事实实证明这是是一个极为为明智的抉抉择，苹果果iPodd突破了Maac系统的的限制，并并迅速得到到广大Wiindowws消费者者的青睐，潜潜在市场一一下子就被被打开了。 尝到甜头的的苹果开始始把开放式式战略向电电脑领域延延伸。20005年6月，苹果果公司宣布布，“将在苹果果Mac计算算机中采用用inteel处理器器”。 苹果希望望借与英特特尔合作，摆摆脱长期以以来Winntel联联盟的制约约，向Maactell（苹果Maac OSS操作系统统+
27、Inttel中央央处理器）联联盟转变，打打造全新的的PC世界。在在半年以后后旧金山举举办的Maacworrld EExpo展展会上，乔乔布斯与英英特尔CEEO保罗奥特里尼尼共同推出出了苹果历历史上首款款采用英特特尔处理器器的iMaac台式机机。苹果最最新的iMMac将采采用英特尔尔Coree Duoo双核处理理器，另外外，“MacBBook Pro”的推出也将是苹果第一款采用英特尔处理器的笔记本电脑。乔布斯表示，在2006年年底之前，苹果所有的iMac生产线都将采用英特尔处理器。 为了拉拢微微软的XPP消费者转转向Macc阵容，苹苹果还特意意发布了一一款称之为为Boott Cammp 的软软件
28、，从而而允许Maactell消费者可可以在不需需要从CDD安装的情情况下直接接下载安装装XP。并且且苹果还声声称，在下下一代的OOS X系系统中，苹苹果将集成成该软件。 另外，20005年年年末苹果和和微软签署署了为期55年的协议议，共同开开发、升级级新版的面面向Macc机的Offfice软软件。苹果果高层表示示，如果一一部分Maac消费者者转向Wiindowws操作系系统，他们们并不会介介意。事实实上，微软软公司一直直在为苹果果机开发软软件。20004年，微微软推出了了面向Maac的Offiice软件件，不过此此后一直没没有升级。 从iPodd到电脑领领域，苹果果与微软、英英特尔的兼兼容互通
29、，对对广大消费费者无疑是是一个福音音。而驶离离技术孤岛岛的苹果，前前面的天空空也从此越越来越宽阔阔。 价格走下神神坛 2003年年，苹果十十几年来第第一次低下下高贵的头头颅，其PPowerr Macc G4台台式机最大大降幅达5500美元元，XSeerve服服务器也降降了2000美元；到到了年底，苹苹果再一次次调整电脑脑全线产品品价格，在在中国市场场上最大降降幅高达22000元元人民币。其其中，配置置PoweerPC G4处理理器的iBBook笔笔记本电脑脑，在内置置Combbo 光驱驱、ATii Mobbilitty Raadeonn 92000显卡的的情况下，价价格仅100900元元。此举
30、将将苹果笔记记本从高端端拉到了中中端的价格格水平，这这在苹果历历史上极为为罕见。而而手掌大小小的Macc Minni，售价价只有49990元，这这是苹果电电脑从未想想过的价格格。由于现现在的苹果果电脑在接接口方面属属于兼容性性设计，所所以，你可可以自由给给Mac Minii配置兼容容PC的显示示器、键盘盘和鼠标，成成本相对完完全原装配配置的Maac机无疑疑要便宜很很多。 对于眼下的的明星产品品iPodd，苹果也也根据外部部环境的变变化，主动动改变了定定价方法。2005年，苹果推出iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台，在同类产品非常有竞争力。之所以在这个时候推出
31、大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司在产品线的结构上形成“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。 近三年来，苹苹果一次次次在价格上上推出亲民民行动，这这也正应了了乔布斯的的一句话，“现在，苹果电脑不仅面向小众人群，它需要更多的人去关心。” 关注消费者者体验 在苹果进军军消费市场场的时候，产产品的外观观、性能等等多方面因因素发生了了根本性的的改变，使使之更能够够适合于消消费者的需需要。怎样样才
32、能让消消费者尽快快认识到这这些呢？ “要想知道道梨子的滋滋味，最好好的办法就就是亲口尝尝一尝。”苹果在普普通消费市市场的营销销同样是这这个道理，不不仅要让普普通消费者者看到苹果果产品的全全新形象，更更要让普通通消费者真真正了解苹苹果产品。必必须让消费费者意识到到，苹果产产品与他们们没有距离离，是他们们生活中的的一部分，能能够最大限限度地满足足他们。如如果让消费费者相信，自自己的产品品比其他竞竞争品牌更更适合他们们，并能产产生情感的的共鸣，让让他们有使使用产品的的联想，那那么品牌就就会得到很很好的推广广。 2001年年，在整个个PC产业都都努力向戴戴尔电脑学学习网络直直销，从而而实现成本本削减时
33、，苹苹果选择了了逆行，它它开始在全全美国开设设了如设计计师工作室室风格的专专卖店。在在苹果专卖卖店里，虽虽然也销售售产品，但但更多时候候它为消费费者提供了了最直接的的产品体验验店里摆摆放的电脑脑可以免费费上网，里里面还装有有数字音乐乐和电影和和游戏，任任何光顾连连锁店的人人都可以免免费使用，因因为开机不不需要任何何密码。而而销售员们们没有太多多的销售任任务，他们们的主要职职责是回答答消费者的的提问。不不久以后，苹苹果又将这这种销售方方式一路推推广到日本本和中国等等地。 随着这些终终端销售场场所的设立立，苹果公公司将展示示、体验因因素都融入入到销售终终端中，越越来越多的的消费者更更直接、更更有效
34、、更更深入地了了解苹果，体体验苹果带带给他们的的激情享受受。同时，苹苹果品牌所所倡导的“不同凡响响”的品牌主主张也成为为参与者们们的共识。 2005年年苹果的销销售额为1162亿美美元，净收收入16.05亿美美元，净收收入增长22.16亿亿美元；投投资回报率率19.22%，种种种指标都表表现不俗。这这些成绩的的取得，显显然与苹果果调整后的的创新战略略密不可分分。 苹果创新的的启示 几百年前，一一个坠落的的苹果引发发了牛顿对对地心引力力的思考；今天，苹苹果公司的的创新蜕变变对我们的的企业同样样启发良多多。国外咨咨询界的一一份统计资资料表明，在在所有的市市场创新实实践案例中中，真正获获得成功的的比
35、率还不不到10，而而80以上上的创新努努力都以失失败而告终终。我们也也观察到大大部分的市市场创新形形同“找死”。我们还还应该读懂懂市场经济济的世界发发展史，其其实就是一一部市场创创新的灾难难史。所以以我们说，市市场创新本本身不能仅仅靠进取精精神和商业业勇气。在在国内营销销界大力提提倡市场创创新的当前前，我们还还要强调市市场创新必必须讲究方方法。 首先，创新新必须贴近近和满足消消费者的需需求，切忌忌为创新而而创新。 苹果前期的的创新是纯纯产品导向向或者说是是纯技术导导向的，而而恰恰忽略略了消费者者在技术兼兼容、价格格合理等方方面的需求求，结果苹苹果电脑成成为少数人人的玩物，市市场一直难难有大的突
36、突破，甚至至一度跌入入深谷。而而当它抓住住年轻人个个性心理和和简单娱乐乐需求推出出iMacc和iPodd，由单纯纯的产品创创新上升到到一系列变变革组成的的价值创新新打破技技术壁垒、降降低售价、引引导消费者者体验后，便便得到了市市场的迅速速回应。消消费者的购购买欲望被被大大激发发出来，苹苹果也得以以凤凰涅槃槃。 我们在实践践中所作的的市场创新新往往涵盖盖了品牌价价值、产品品性能、价价格、渠道道、传播等等营销的各各个方面。通通常而言，任任何营销工工作者都不不会糊涂到到认为消费费者喜欢更更差劲的产产品，且努努力地使自自己的产品品变更差。但但是，何谓谓好？何谓谓好的市场场创新？必必须是对目目标消费者者
37、的消费需需求更有力力的响应和和对消费难难题更有效效的克服。 很多时候，企企业主和企企业营销工工作者认为为好的东西西，在目标标消费者那那儿往往会会呈现出的的却是一副副可怕的形形象。这种种令企业主主和企业营营销工作者者百思不得得其解的现现象，足以以毁灭任何何一个不可可一世的企企业主所有有的商业成成就。其根根源在于企企业主和企企业营销工工作者对去去认识和把把握目标消消费的兴趣趣过于稀薄薄，他们常常常认为自自己比某个个消费者聪聪明就可以以代表所有有的目标消消费者，并并习惯于把把自己的认认识强加于于他们身上上。而实际际上目标消消费者的期期许、希望望和评判态态度没有任任何人可以以随意捏造造和强加。唯唯一被
38、捏造造出来的只只是那些所所谓的市场场创新成果果。因此，企企业如果想想让创新能能够持续、良良性地进行行下去，就就必须首先先弄明白是是为谁创新新、创新的的目的是什什么。 其次，市场场创新必须须是对营销销环境变化化的切实响响应，而非非单纯的追追求完美。 乔布斯是个个不折不扣扣的完美主主义者，他他一手创造造的苹果也也无限追求求完美，这这些并没有有给苹果公公司带来相相应的商业业回报，原原因在于苹苹果的创新新与营销环环境在某种种程度上是是脱离的。苹苹果的产品品确实很超超前，技术术很先进，可可其诞生之之时的环境境并没有给给这些“未来产品品”多大的生生存空间，反反倒是它的的技术经别别人发扬光光大后，市市场就被
39、很很快地放大大。苹果后后来推出的的iMacc、iPodd，在技术术上算不得得最超前的的，可它们们为什么就就让苹果大大放异彩呢呢？这与营营销环境的的相对成熟熟是分不开开的。 具备创新精精神的人很很多都像乔乔布斯一样样是完美主主义者。这这些人一旦旦身居企业业营销决策策的高位，往往往会使企企业陷入不不切实际的的窘境。同同样，从事事市场创新新工作的人人，无不希希望企业的的营销工作作比竞争对对手更完美美。但我们们无法改变变营销环境境的变化是是一个漫长长的循序渐渐进的过程程。一个完完美的产品品和市场创创新一旦脱脱离营销环环境的实际际，便必然然导致企业业经营的失失败。因此此我们说，市市场创新不不能一味地地追求理想想主义中的的完美，而而应该达成成现实主义义中的更好好。