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1、 称霸全球汽车市场，丰田要过四道关 2004/12/03导言:“全全球繁荣”的的隐患管理体制制跟不上全全球扩大步步伐“照此发展展恐会出问问题”根深蒂固的的“凡事自自家主义” 关口口一：单纯纯依赖日本本员工已到到极限关口二二：悄然而而至的品牌牌衰退，惊惊喜消失、客客户流失关口三三：发展和和摩擦共存存以及日本本企业特有有的负面因因素关口四四：企业文文化内向、走走弯路效率率低截止到20004年99月24日日，丰田收收购不了的的日本本土土上市企业业只有NTTT DooCoMoo和NTTT两家。依依据丰田目目前的资金金实力，有有能力将除除此之外的的日本本土土任何一家家银行、汽汽车、医药药等日本著著名企业
2、收收于旗下。丰田的联合结算销售额达17.2947万亿日元（约合人民币1.33万亿元），纯利润为1.162万亿日元（约合人民币893亿元）。单凭借这些数据，很难体会丰田的巨大。随着企业持持续快速发发展，全球球第一的宝宝座已经清清晰地进入入丰田的视视野。但是是，经营管管理的全球球化步伐却却没有跟上上企业规模模的扩大，丰丰田面临的的考验也是是逐渐复兴兴的日本企企业今后将将面临的考考验。归纳纳起来主要要有以下四四点。一是是在日本企企业强大的的根源-产品品质质上出现阴阴影；二是是品牌实力力在悄悄衰衰退；三是是企业发展展与发展带带来的摩擦擦如同孪生生兄弟；四四是内向性性企业文化化毫无改观观。 导言言:“全
3、球球繁荣”的的隐患管理体制制跟不上全全球扩大步步伐 地处处日本长野野县茅野市市蓼科高原原的圣光寺寺是奈良名名刹药师寺寺的分寺。每每年7月117日，丰丰田汽车公公司的首脑脑层就会悄悄悄地聚集集到这里。 聚集集目的是出出席每年一一次的旨在在祈祷交通通安全、祭祭奠事故死死亡者的祭祭祀。丰田田章一郎名名誉董事长长、奥田硕硕董事长、张张富士夫社社长等，副副社长以上上的公司首首脑人物均均偕夫人参参加。如果果再加上协协丰会等汽汽车配件厂厂商的会员员企业以及及丰田经销销商协会的的干部，前前来祈祷的的人员总数数超过1000人。 其实实，这座圣圣光寺是在在被尊称为为“销售之之神”的已已故原丰田田汽车销售售公司社长
4、长神谷正太太郎的建议议下于19970年建建成的，是是日本为数数不多的专专门祈祷交交通安全的的寺院。在在当地被称称为“丰田田之寺”。 当然然，经营可可无法依赖赖上天的旨旨意。然而而，35年年来每到夏夏季就悄悄悄地来到这这里，一次次次地祈祷祷交通安全全，这本身身就是贯穿穿丰田上下下的坚韧毅毅力以及为为了产品不不懈努力的的象征，正正如同靠节节约每一分分钱降低成成本，不懈懈追求品质质改善的丰丰田企业文文化。 “照照此发展恐恐会出问题题” 求真真务实的企企业文化成成就了丰田田在日本企企业中史无无前例的业业绩，其联联合销售额额高达177万亿日元元（约合人人民币1.3万亿元元）、纯利利润为1万万亿日元（约约
5、合人民币币770亿亿元）。包包括正在筹筹建的项目目在内，丰丰田在266个国家和和地区总计计51家工工厂生产汽汽车。在美美国，丰田田已经成为为美国三大大汽车巨头头的一大威威胁，在欧欧洲，曾经经一直亏损损的业务也也开始稳步步赢利。 丰田田最近100年的发展展势头惊人人。下图是是以19994年度（11994年年4月至11995年年3月）的的数值为标标准、与22003年年度（20003年44月至20004年33月）的各各项指标进进行对比的的结果。结结果可见各各项指标均均大幅增长长，其中销销售额约增增长到了11.6倍，营营业利润约约为4.99倍。顺便便提一下，全全球最大的的汽车制造造商美国通通用汽车（G
6、GM）在同同一个100年里的销销售仅增长长了10%左右。 但是丰丰田全然没没有竞争对对手GM和和德国戴姆姆勒克莱莱斯勒面临临停滞不前前的窘态，而而是一路快快速发展。丰丰田的汽车车销量始终终高于预期期，“从目目前的形势势来看，将将提前2年年实现20008年的的计划”（专专务董事松松原 彰雄雄）。照此此势头，超超过GM只只是时间的的问题。丰丰田在20002年44月曾发表表“全球发发展战略”，提提出了要在在“20110年代早早些时候实实现15%的全球市市场份额”的的目标，目目前丰田正正在向这一一目标稳步步迈进。 然而而，在丰田田集团内外外，“照此此发展恐会会出问题”的的担心却在在与日俱增增。尤其是是
7、近10年年来企业规规模的急剧剧扩大，更更加剧了对对丰田未来来的担心。 这种种担心来自自于与海外外业务的扩扩大相比，丰丰田自身的的应对能力力开始劣化化的现象。即即使超过GGM跃居全全球第一，如如果不能确确立开展大大规模业务务的体制，企企业的发展展最终也会会终止于单单纯的规模模膨胀、难难以持久。丰丰田能否让让目前的“全全球同步繁繁荣”局面面真正开花花结果，与与今后的企企业体制建建设是分不不开的。 根深蒂固的的“凡事自自家主义” 丰田自身已经开始采取各种手段。除任用外国人担任总部执行董事（常务董事）外，还将全球各地的干部培养对象集中到日本进行培训，强化能够胜任全球业务的人材培养。 然而，问题依然存在
8、。“尽管丰田现在已经成为一家超级企业，但凡事自家主义依然根深蒂固。再就是庞大的总部机构”（原丰田干部）。这些问题靠祈祷当然是不可能解决的。 其实这不仅仅是丰田一家的问题。尽管业务和商品实现国际化的日本企业比过去增多，但几乎没有一家日本企业确立了能够有效利用全球人才的经营体制。所以从这个意义上来讲，与通用汽车相比，丰田更在乎在人材培养方面口碑颇丰的美国通用电气公司。 就像9月18日日本与墨西哥成功签署自由贸易协定那样，国与国之间的贸易协定的签订将会加速，由此日本经济将迎来重大的转折点。人、材、钱等所有领域的管理今后都将面临全球化的考验。如果说那家企业拥有胆量敢于不追求发展和扩大，这种与世无争的经
9、营观会让人肃然起敬，但是日本企业却无法照此生存。 正在从上世纪90年代经济衰退中逐步恢复的日本，目前正在不断探索找回“失去的10年”的方法。要想使日本重振雄风，就要对以往失败的原因进行充分分析，自然也就无法回避经营全球化的课题。 正如在进军美国市场的战略上，丰田步本田和日产汽车后尘那样，从根本上来讲丰田是一家“内向型”企业。转机是日美两国95年签署的日美汽车协议。当时，丰田与美国政府达成了扩大在海外生产和采购配件的协议，才推进了丰田业务的国际化，也由此奠定了丰田今日的地位。 日本领跑者的丰田如今面临哪些问题，又准备如何挑战呢？丰田的解答将是考证身处成熟市场的日本企业未来前景的重要佐证。丰田的课
10、题，也是整个日本的课题。关口一：单单纯依赖日日本员工已已到极限迅猛扩张导导致的人材材不足；悄悄然而至的的品牌老化化；全世界界对丰田一一枝独秀的的嫉妒；凡凡事依赖以以往成功经经验。这四四道由于企企业强大而而产生的关关口，丰田田该如何渡渡过？不超超越今天的的丰田，就就没有丰田田的明天。 最近近一段时间间，表面平平静的丰田田内部正忙忙得四脚朝朝天。生产产、开发、采采购部门的的工作人员员频繁地在在日美两国国之间穿梭梭。原因是是丰田的制制胜法宝-产品质质量发现了了隐患。 最为为严重的就就是给丰田田带来一半半多利润的的北美地区区。最近几几年投诉件件数开始增增加，甚至至出现了要要在过去根根本不可能能出现的问
11、问题。去年年，“Siiennaa”微型面面包车因为为油箱故障障而停止供供货2周就就是其中一一例。而美美国调查公公司JD Poweer annd Asssociiatess公布的22004年年初质量调调查结果对对丰田而言言更是雪上上加霜。 今春春发表的这这项调查，是是以购车时时间在900天以内的的每百辆新新车用户的的投诉问题题作为指标标实施的。按按厂商来分分，尽管丰丰田依旧排排名投诉最最少的第11位，但在在得分上与与其他竞争争对手的差差距却迅速速缩小。在在按品牌分分类的调查查中，尽管管高级车“雷雷克萨斯”（凌凌志）仍排排名第一，但但“丰田”品品牌却被“本本田”和韩韩国“现代代”等厂商商超越，仅仅
12、排名第88位。至于于去年针对对年轻人推推出的新品品牌“SCCION”，更更是出现了了排名倒数数第4的坏坏结果。 雷克萨斯主主要由日本本及加拿大大的工厂制制造提供市市场的，因因此如果单单看美国工工厂的话，情情况就会严严重得多。在在北美地区区实施的汽汽车制造厂厂质量调查查中曾于22000年年排名第一一的丰田肯肯塔基工厂厂，由于其其主力车型型“佳美”在在改型过程程中产生的的混乱，从从20022年开始该该厂排名迅迅速下滑，22004年年跌到了第第14位。 质量量是丰田在在北美地区区打造高级级品牌的生生命线。这这条生命线线上开始亮亮黄灯，对对丰田而言言自然不能能视若无睹睹。而且，如如果对问题题追根溯源源
13、的话，最最终会归结结到丰田总总部的组织织结构及企企业文化。 原因因是多方面面的。一是是丰田心目目中的质量量与消费者者要求的质质量产生了了差距。JJD Poower and Assoociattes公司司亚太区总总裁莲见 南海男指指出，“尽尽管丰田在在耐用性及及车辆故障障等性能方方面水平很很高，但在在乘坐舒适适性及造型型设计等感感受性方面面，仍有很很大的改善善空间”。 在车车辆功能不不断提高，消消费者意识识不断变化化的过程中中，用户所所要求的质质量内涵也也在不断改改变。比如如，按照以以前空调是是否制冷的的质量标准准制造汽车车的话，那那么现在空空调的有效效制冷所需需时间，送送风口噪音音等就会成成为
14、用户不不满的对象象。JD Poweer公司的的调查也在在根据消费费者的上述述变化，逐逐渐增加对对感性和汽汽车吸引力力的提问。丰丰田正是在在这方面没没有能够全全面跟上形形势。 在美国国出现的故故障中就有有这样的案案例。美国国用户经常常使用的定定速巡航系系统开关，为为了让用户户不需把手手从方向盘盘上拿开就就能操作，安安装到了方方向盘的后后面。然而而，消费者者反而不满满，表示“位位置看不见见，不好用用”。 还有车车钥匙上附附带的行李李箱开关按按钮也是如如此。在行行驶过程中中如果不注注意按了一一下，行李李箱便打开开的话会很很危险，因因此就采用用了持续按按2秒钟才才能打开的的方式。然然而这样一一来，消费
15、费者却纷纷纷反映说“行行李箱打不不开”。 问题题在于尽管管这些意见见的绝大部部分都已反反映到经销销商那里，但但却没有充充分地传达达给公司总总部。其原原因就在于于过分自信信和想当然然。丰田每每当增加新新功能时都都会在上市市之前，通通过消费者者调查确认认该功能会会得到用户户支持才会会导入。此此时丰田方方面就会产产生作为汽汽车专家的的自负，以以及已经得得到消费者者认可的想想法。然而而，实际购购车的用户户的想法与与被调者的的想法会产产生微妙的的差异。而而丰田此时时却不能灵灵活应对。 另外外，在美国国丰田还存存在组织结结构上的问问题。由于于生产、销销售和开发发等各项职职能均由不不同的公司司负责，因因此缺
16、乏横横向交流。结结果，即便便出现了问问题，大多多也都是由由各部门与与日本方面面单方面协协商。 当然，丰丰田对此也也并没有袖袖手旁观。一一年半前丰丰田制定了了一个名为为“EDEER（EaarlyDDetecctionn，EarrlyReesoluutionn。早发现现、早解决决）”的对对策，从总总公司技术术部及质保保部等部门门向美国丰丰田汽车销销售公司选选派了大约约25名工工作人员，旨旨在及早获获取和解决决客户意见见。因为“与与技术部门门或者工厂厂能够直接接对话的必必须是相应应的专家，而而且和日本本方面有沟沟通渠道的的人”（负负责美洲业业务的专务务董事稻叶叶良睨）。 此外外，丰田还还把在美国国访
17、问经销销商服务店店、收集消消费者信息息的调查员员人数增加加到了10000人，大大概为过去去的10倍倍左右。另另外，还成成立了多个个由美国工工作人员参参加的项目目。美国丰丰田汽车销销售公司社社长布野 幸利表示示，“今后后并非事事事都要和日日本方面联联系，而是是将在北美美范围内主主要针对美美国车型迅迅速地解决决用户问题题”。 “丰丰田生产方方式无法说说明” 使质质量问题迟迟迟得不到到解决的另另一个主要要因素是人人材不足。中中国、南美美和中东欧欧等地区的的项目一个个接着一个个，人材供供应跟不上上。 肯塔基工工厂的一位位日本高层层就曾毫不不隐瞒地表表示，“目目前约有440名员工工出长差，到到刚刚开工工
18、的墨西哥哥工厂。我我们也想踏踏踏实实地地改善产品品质量，但但心有余而而力不足”。 为了了改善人手手不足的局局面，该厂厂正在积极极实施改进进措施。引引进日本工工厂普遍采采用的SPPS（Seet Paarts Systtem，成成套配件系系统）就是是其中的一一例。这项项措施就是是在把配件件向生产线线上搬运时时，按照便便于装配的的顺序排列列，取消了了生产线旁旁边的配件件架。这样样，生产线线上的工作作人员就不不需再从架架子上选择择配件，哪哪怕临时工工等熟练程程度不高的的人也能立立刻适应。 然而而，对于此此类改善措措施，必须须要有推进进的管理人人员。作为为年产能力力50万辆辆的肯塔基基工厂来讲讲，这就需
19、需要有大量量的人员才才行。这就就出现了为为了解决人人材不足问问题而需要要更多人材材的矛盾。 这种种苦恼还涉涉及到对配配件厂商的的指导工作作。“质量量传教士”在日本本丰田有一一个被人这这样称呼的的队伍，他他们为了改改善产品质质量而奔走走于各配件件厂。木下下 光男专专务董事说说，“虽然然美国也有有一些类似似的工作人人员，但规规模较小。在在汽车配件件中按成本本来说大约约有7成是是采购的，在在配件厂方方面出现问问题的比例例也基本上上相同。本本来我们希希望在这方方面进一步步强化的”。 上述述问题折射射出来便是是单靠日本本人的局限限性。丰田田生产调查查部资深人人士、日本本埼玉县科科技大学（IInstiit
20、utee of Techhnoloogistts）教授授田中 正正知强调指指出，“虽虽说业务遍遍及全球，但但丰田终归归还是日本本公司。生生产方式属属于个人的的思维范畴畴，没有能能够将它清清楚地向欧欧美人解释释的理论”。 丰田田对这个问问题的一个个解决方案案是去年77月在元町町工厂的厂厂区内设立立的“全球球生产推进进中心（GGPC）”。该该中心接收收来自海外外生产基地地的一线管管理人员，在在按照喷漆漆和组装等等工序而设设计的模拟拟生产线上上进行实际际培训。可可同时满足足130人人的培训要要求，目前前已经完成成了日本国国内外大约约20000人员工的的培训任务务。“20008年以以前预计还还要再培训
21、训30000人”（常常务董事伊伊奈功一）。 GPPC的目的的在于生产产的全球标标准化。模模拟生产线线上的培训训内容与实实际生产线线上的作业业情况完全全相同。不不同的是培培训人员会会不时地看看一下旁边边的电脑屏屏幕。屏幕幕上的“视视听手册（VVM，viisuall mannual）”正正以影像形形式显示操操作示范。VVM目前已已经包括22000种种工序。 在GGPC，指指导人员都都来自丰田田日本国内内的工厂、且且工作年限限在25年年以上的熟熟练职工。负负责生产管管理的内山山 田竹志志专务董事事介绍说，“每每一项标准准作业都凝凝结了员工工的智慧，选选用的都是是最高效的的方法。作作为改善生生产的措施
22、施，大家过过去各自都都形成了自自己的风格格，而今后后将在全球球运用统一一的最佳方方案”。 丰田田还准备在在欧美、泰泰国和中国国等地区设设置GPCC分支机构构。到那个个时候，日日本的GPPC就将起起到为各分分支机构培培育指导人人员的作用用。因为目目前来这里里的辅导人人员由于来来自不同的的工厂，所所传授的内内容不一样样，导致海海外工厂出出现生产一一线标准混混乱的现象象时有发生生。 尝试试全球同步步更新车款款 丰田田目前正准准备利用GGPC进行行一次规模模宏大的尝尝试。这就就是“全球球同步更新新车款”。现现在，丰田田的每一家家工厂在新新车量产前前都要在生生产线装上上实物，对对质量和各各工序的效效率等
23、进行行检测。这这种作业由由于必须要要有来自日日本的支援援，因此过过去的做法法是首先在在日本国内内最先实施施，经过一一段时间后后再横向运运用到海外外工厂。 丰田田正在将试试产过程统统一到GPPC中，以以便在全球球同步开始始新车的生生产。如果果能够省掉掉海外工厂厂的最后检检测工作，那那么“在新新车开始量量产之前就就不再需要要日本方面面的支援。从从整体来看看，也将能能够将支援援工作量减减少一半”（伊伊奈常务董董事）。 然而而，GPCC采用的模模式化人材材培育方式式也有矛盾盾之处。丰丰田强大的的根源就在在于生产一一线的员工工通过自行行寻找问题题，一边反反复摸索、一一边解决问问题，而且且这种模式式总是处
24、于于不停地进进步之中。虽虽说只是基基础技能，不不过，GPPC采用的的一开始就就提示最佳佳操作方法法的培训方方式，与过过去的企业业文化具有有相背离的的部分。 白水水 宏典副副社长就透透露说，“大大野 耐一一先生（丰丰田生产方方式的创始始人）过去去只是会问问要是你你，会怎么么做？，而而不会说出出答案，因因此员工只只能通过独独自思考来来掌握操作作技能。公公司里尽管管也有人不不认可GPPC的做法法，不过为为了应对海海外业务的的急剧扩大大，除了GGPC以外外别无他法法”。 丰田在在北美地区区出现质量量隐患还有有一个原因因就是对丰丰田生产方方式缺乏指指导。曾长长驻美国丰丰田的现大大发工业副副社长箕浦浦 辉
25、幸表表示，“尽尽管美国的的工厂一直直都在强调调连问5个个为什么么的重要要性，但几几乎没有提提供这样的的训练机会会。所以，即即使模仿了了丰田模式式，到了具具体的场合合下还是不不会思考问问题”。 “互互捧俱乐部部”，在在肯塔基工工厂里干部部之间有时时会说出这这样的话来来。丰田模模式的信条条是越是坏坏消息，越越要尽快公公开，以便便让大家查查明原因。但但是与日本本人相比，美美国人如果果受不到表表扬，就很很难维持工工作动力。再再加上语言言障碍，因因此日本管管理人员即即使发现了了问题，大大多也不会会在众人面面前把问题题挑明。 最有有代表性的的是，花时时间进行指指导、不断断培育人材材的丰田生生产方式虽虽然是
26、丰田田的优势，但但也有可能能成为其全全球化的障障碍。 “丰田田20066年问题”。最最近这种说说法已经悄悄悄地业界界传开。这这一年既是是德克萨斯斯工厂的开开工时间，也也是佳美进进行全面改改型的准备备时间。除除此之外，全全球各地的的工厂也将将进行车型型改进。是是人材最为为紧缺的一一年，丰田田很可能在在此面临巨巨大考验。 另一一方面，通通过将感性性知识转变变为理性知知识高效培培育人材的的GPC尝尝试，到时时也应当在在一定程度度上确立下下来。名冠冠全球的丰丰田生产方方式到底是是不是一种种能够经受受得住全球球化考验的的生产方式式呢？答案案恐怕要等等到两年后后方能揭晓晓。关口二：悄悄然而至的的品牌衰退退
27、，惊喜消消失、客户户流失2003年年丰田全球球销量为6607万辆辆。19994年以来来10年间间丰田的全全球销量提提高了344%。然而而，如果仅仅从日本国国内的销售售情况来看看，20003年为1170万辆辆，过去的的10年间间反倒下降降了16%。在日本本国内，最最近虽说丰丰田仍维持持着43%的市场份份额，不过过整个日本本汽车市场场的下滑已已经成为增增长的制肘肘。 如果不出出意外的话话，日本将将于20006年到达达人口最高高点，此后后将进入长长期的人口口下降阶段段。日本资资信评估公公司Mooodyss Jappan KK.K（穆穆迪日本）高高级副总裁裁八卷 纯纯市强调指指出，“丰丰田的弱点点在于
28、其业业务根基是是建立在难难以增长的的日本市场场上的”。展展望未来的的10年，将将如何应对对市场变化化，如何争争取客户，这这个令众多多企业苦恼恼的长期课课题，丰田田也无法回回避。 20005年8月月丰田将在在日本推出出在北美地地区取得巨巨大成功的的高级品牌牌轿车“雷克萨萨斯”。在在计划开设设的1800家销售店店铺里，每每个店铺都都将标准配配置总计超超过10000万日元元的高级装装备，提供供前所未有有的高质量量客户服务务。 当然，最最关键的还还是产品。丰丰田首先将将推出“SSoareer”、“CCelsiior”、“AAristto”等44款雷克萨萨斯品牌高高级轿车。要要想在今后后难有太大大增长的
29、日日本汽车市市场保持丰丰田的优势势，必须在在小型车领领域通过销销量来提高高工厂的开开工率，同同时在高级级车的竞争争中取胜。这这将直接关关系到丰田田在日本国国内市场的的收益和人人材的确保保。 从日本国国内面向个个人用户的的高级轿车车市场来看看，德国奔奔驰和宝马马等进口车车处于领先先地位。比比如，宝马马高级轿车车5系列22004年年预计销量量将比上年年提高400%左右。最最近有一种种趋势，就就是30、440岁购买买过进口车车的人即使使到了500、60岁岁，仍会继继续使用进进口车。另另外，进口口车用户主主要是富裕裕阶层。在在这样的家家庭中一旦旦父亲开进进口车，那那么接下来来其家人往往往也会换换成进口
30、车车。 瞄准准富裕阶层层，雷克萨萨斯“返销销”日本 但是是作为丰田田来说，尤尤其是在日日本的高级级轿车领域域其品牌正正日渐老化化。“消费费者要求的的水平正在在逐年提高高，对过去去那些老式式高级轿车车感觉不满满意的人越越来越多”，负负责日本国国内销售的的丰田专务务董事笹津津 恭士说说道。作为为吸引富裕裕阶层的最最有力手段段，丰田最最终决定“返返销”雷克克萨斯。不不过，该计计划公布伊伊始就听到到了来自公公司内外的的质疑之声声，“事情情不会这么么简单”。这这是因为丰丰田能否推推出满足消消费者高要要求的汽车车还是个未未知数的缘缘故。 比如，雷雷克萨斯的的旗舰车型型“LS4400（日日本名为CCelsi
31、ior）”于于19899年上市时时，其品质质和乘坐舒舒适性令人人惊喜不已已，结果大大受欢迎。奔奔驰和宝马马等公司将将其拆解，进进行了彻底底的调查。竞竞争对手的的技术人员员甚至还问问了不少诸诸如“为何何玻璃厚度度会因位置置而有所不不同”等细细节问题。这这些公司后后来推出的的新车都能能明显地看看出Cellsiorr的影响。 丰田田发现的问问题是：CCelsiior上市市经过155年的时光光，冲击力力越来越小小。因为“高高级”的评评价标准是是随时代而而变化的。 所以以对于雷克克萨斯而言言，不仅仅仅是超越竞竞争对手，能能否再次给给消费者以以“感动”才才是关键。拥拥有最尖端端的功能自自然是比学学的，同时
32、时还要在后后视镜和电电动座席的的驱动噪音音等“感性性”细节方方面绝对超超过对手才才行。 同时，服服务水平的的提高也是是丰田的当当务之急。雷雷克萨斯专专卖店的承承包商是丰丰田原有的的销售商，员员工也以在在原有销售售点工作过过的人为主主。因此，有有人认为“不不会轻而易易举地立马马就能提供供出高水准准的优质服服务”（丰丰田有关人人士）。 丰田田也清醒地地意识到了了这一点，开开始从销售售店长培训训做起，让让他们能够够具有雷克克萨斯的服服务风格。除除派人到美美国的雷克克萨斯模范范店学习外外，还计划划让他们在在美国最高高级宾馆里里兹卡尔尔顿饭店（TThe RRitz-Carllton）进进行“何谓谓最高档
33、服服务？”的的研修。 不畏挫折折争取年轻轻用户 决定定把走红美美国市场的的高级品牌牌-雷克克萨斯引入入日本的丰丰田，正在在美国向下下列问题挑挑战。与日日本市场一一样，丰田田在北美市市场的用户户老龄化让让丰田头痛痛不已。丰丰田在北美美不同年龄龄层的市场场份额为，440599岁的市场场份额中丰丰田超过了了15%，而而在2039岁间间则不到110%。在在针对消费费嗜好不同同以往的220岁前后后的“年轻轻一代（第第二次世界界大战后出出生高峰期期那一代人人的子女，也也称Y一代代）”的用用户开拓方方面，丰田田开始落后后。 尽管Y一一代用户在在汽车用户户中所占的的比例目前前仅为5%左右，不不过20220年将
34、达达到40%。由于移移民等原因因，市场的的年轻化趋趋势日趋明明显，假如如“对年轻轻人缺乏吸吸引力的丰丰田”形象象延续下去去的话，“115%的全全球份额”将将很难实现现。如果能能在北美赢赢得年轻用用户的青睐睐，那么在在日本市场场开拓方面面就可以借借鉴其成功功经验。 于是是丰田在北北美推出了了以年轻人人为对象的的“SCIION”品品牌，甚至至有意去掉掉了丰田二二字，20003年66月开始限限定在加利利弗尼州销销售。今年年6月又决决定追加新新车型，并并扩大到在在全美国销销售。对于于丰田而言言，SCIION已经经是第3次次冲击年轻轻用户市场场了。上世世纪90年年代后半期期，丰田曾曾在日本和和美国分别别
35、引进了直直接面向年年轻人的商商品和销售售手段，但但是均告失失败。 的确，要要在喜好容容易改变、看看重价格的的年轮人为为对象，推推出长盛不不衰的热门门商品非常常困难。因因此对于SSCIONN，丰田内内部持谨慎慎态度的人人也不少。负负责SCIION业务务的美国丰丰田汽车销销售公司副副总裁吉姆姆法利（JJim FFarleey）就明明确表示，“日日本总部和和经销商都都曾怀疑SSCIONN能否赢利利”。 引进SSCIONN时，丰田田总结了此此前存在的的问题，并并仔细研究究了本田等等竞争对手手的成功案案例。最终终提出了控控制车价、利利用收益率率较高的附附件来盈利利的方案。此此前只注重重赋予汽车车个性，没
36、没有能够满满足年轻人人的低价位位需求。因因此，丰田田在SCIION上提提供了总计计达1万多多种的零部部件和配件件，让用户户自己实现现汽车的个个性化。 在销销售方面，则则完全采取取了不打折折的定价销销售策略。“YY一代的特特点是与店店内销售人人员的介绍绍相比，更更相信朋友友的意见。他他们一般会会事先通过过互联网对对车价和配配置进行详详细调查后后才到店里里来”（法法利副总裁裁）。所以以SCIOON下了大大力气的是是在互联网网提供信息息方面，比比如，专门门成立了一一个通过网网络聊天的的方式回复复客户咨询询的新部门门。 SCIOON最低价价位车型的的建议售价价为1万22480美美元，比花花冠还便宜宜。
37、SCIION的低低价位和全全新销售策策略受到了了用户欢迎迎，赢得了了开门红。今今年188月的销量量已达5万万80000辆，大大大超过了最最初预期。而而且8成是是新用户，这这些用户大大多是原本本田和现代代汽车的用用户。 SCIION的赢赢利状况也也相当不错错。仅每辆辆车的附件件销售额约约为10000美元，相相当于丰田田品牌车的的3倍还多多。在洛杉杉矶近郊的的“LONNGO丰田田”销售店店里负责SSCIONN业务的维维伦庞吉吉利安（音音）说，“在在店里接待待客户所花花费时间较较少，而且且还能从附附件上获利利，所以能能够盈利”。 SCIOON描绘110年后的的丰田 要在在崇尚个性性的Y一代代中维持人
38、人气，就需需要有持续续性的刺激激措施。美美国丰田汽汽车销售公公司总裁布布野 幸利利称，该公公司的长期期目标是“依依靠SCIION建立立每年可持持续销售110万辆的的体制，然然后将客户户吸引到丰丰田和雷克克萨斯上来来”。 丰田负负责美国业业务的专务务董事稻叶叶 良睨则则警惕地表表示，“SSCIONN如果不能能维持品牌牌的新颖特特色，那么么很快就会会形成库存存积压，经经销商就会会采取降价价手段”。能能否通过定定价销售持持续确保收收益性，真真正的考验验还在后面面。 雷克萨斯斯和SCIION品牌牌逐步发展展起来以后后，“TOOYOTAA”品牌的的价值也将将更为重要要。随着业业务向全球球扩展，必必然迫切
39、需需要提升丰丰田的知名名度。 尤其是是在市场份份额仅占55.1%，与与日美企业业相比地位位相对薄弱弱的欧洲，消消费者对TTOYOTTA品牌的的认知度较较低，仅仅仅7%左右右。负责欧欧洲业务的的浦西 德德一专务董董事直言不不讳地表示示，“在欧欧洲，销量量有望达到到100万万辆。不过过，丰田的的知名度仍仍旧较低，让让客户认识识丰田品牌牌依旧很困困难”。 要想想能够跟欧欧洲的对手手同台竞争争，只靠丰丰田颇为自自信的产品品性能和品品质是不行行的。为了了在欧洲实实现“20010年销销售1200万辆”的的目标，最最根本的任任务是提高高品牌知名名度。丰田田刚刚开始始强化这方方面的工作作。 比如，在在西欧地区
40、区销售额增增长最快的的西班牙，丰丰田已经开开始通过足足球进行品品牌宣传。通通过获得著著名球队瓦瓦伦西亚以以及西班牙牙国家队的的赞助权，在在丰田西班班牙销售公公司的广告告宣传等费费用中，目目前已经将将4成左右右的费用投投到了与足足球有关的的领域。该该公司总裁裁清岛 一一朗表示，“目目前的销售售势头非常常好，购车车用户甚至至已经排到到了2、33个月以后后。我们已已经将部分分资金用到到了提高品品牌知名度度上”。 消费费者消费嗜嗜好变化迅迅速、市场场也千变万万化。看错错了市场发发展趋势的的企业，衰衰退则在所所难免的。所所以丰田在在不断预测测十年后的的趋势、描描绘发展蓝蓝图。高级级车、年轻轻消费层、品品
41、牌价值的的提升丰田在这这些方面的的努力对于于10年后后的丰田称称霸全球是是必不可少少的。关口三：发发展和摩擦擦共存以及及日本企业业特有的负负面因素“总统大选选中无论是是民主党还还是共和党党获胜，对对丰田都没没有影响。在在丰田设有有工厂或分分公司的地地区，当地地议员都将将提供支持持”，讲这这番话的是是今年2月月以北美丰丰田公司负负责政府公公关事务副副总裁身份份到华盛顿顿事务所赴赴任的约瑟瑟芬库珀珀女士（音音）。 库珀此此前的职务务是美国汽汽车工业协协会专务理理事，是一一位跟政界界有密切来来往的著名名业内人士士。此人曾曾在美国环环保署（EEPA）任任职，在环环保问题上上拥有极高高的发言权权。早在2
42、2年多以前前丰田就“盯盯”上了她她。 虽说丰田田已经加入入美国汽车车工业协会会，但在该该协会就相相关法律法法规征集业业内意见时时，通用汽汽车（GMM）和福特特汽车则拥拥有绝对的的发言权。丰丰田为了今今后能够积积极反映自自己的意见见，计划在在华盛顿事事务所现有有35名工工作人员的的基础上进进一步增员员，目前已已经登记在在册的主要要从事游说说活动的工工作人员约约有5人。而而GM约有有30人，差差距很大，因因此丰田准准备增加这这方面的人人才。 聘用库库珀以后，游游说步伐加加快。“丰丰田议会网网络（TOOYOTAA Conngresssionnal NNetwoork）”，这是是华盛顿事事务所里最最近
43、开始使使用的一种种说法。其其宗旨就是是增加能为为丰田说话话的议员数数量，一旦旦丰田方面面发生什么么问题，能能够立刻与与之联络。也也就是一种种旨在建立立“丰田帮帮”的措施施。目前华华盛顿事务务所的工作作人员正在在通过接触触丰田工厂厂所在州的的议员，然然后再通过过他们结识识别的议员员的形式，努努力营造丰丰田关系网网。 将美国的的政治动向向转达给公公司领导班班子也是库库珀的重要要职责之一一，今年已已经三度走走访日本。库库珀苦笑着着说：“公公司领导层层告诉我，既既不能太显显眼，但又又要处于能能够表达自自己的见解解的地位”。 既然然“要在他他人的地盘盘”做生意意，那么就就必须为当当地做出一一定的贡献献。
44、丰田为为了扩大贡贡献范围，在在建立工厂厂的时候刻刻意选择了了跨州建厂厂的方案。与与因日美汽汽车摩擦而而陷入困境境的上世纪纪90年代代不同，丰丰田在美国国的地位已已经大大提提高。如今今，仅美国国丰田就雇雇用了3万万10000人，再加加上关联公公司，丰田田已经为美美国创造了了19万多多个就业机机会。库珀珀表示：“除除就业的贡贡献外，丰丰田的环保保和安全技技术也领先先一步。能能够向丰田田那样在华华盛顿当地地政府中有有地位的还还没有第二二家”。 今年年以来，丰丰田开始在在美国通过过报纸、杂杂志和广播播进行企业业宣传，宣宣传丰田在在就业方面面做出的贡贡献。最先先开始的地地区就是华华盛顿。今今年3月，来来
45、自生产、销销售和开发发等60个个事务所的的领导齐聚聚华盛顿，为为了加深与与议员的交交流，竟然然召开了880次会议议。正是在在此期间，丰丰田推出了了公关广告告。 丰田在设设有工厂的的地区，定定期举行慈慈善活动，还还邀请当地地议员参加加。最近此此类活动的的频率进一一步增大，丰丰田系列的的配件厂商商也开始参参加这些活活动。 不久前前有这样一一幕。丰田田集团下属属的日野汽汽车7月宣宣布了20006年在在阿肯色州州开工的配配件厂的概概况。最初初日野方面面打算对外外公布一下下就算了，丰丰田则迅速速做出指示示，特别邀邀请了当地地议员参加加奠基仪式式。 还是在阿阿肯色，去去年电装也也决定在此此建厂。其其实这是
46、丰丰田幕后要要求该公司司到阿肯色色州投资建建厂的结果果。与20006年开开工的丰田田德克萨斯斯新工厂进进行竞争的的就是阿肯肯色州，德德克萨斯和和阿肯色州州分别是现现任总统布布什和前总总统克林顿顿的老家。从从中可以看看出丰田在在建厂时出出于政治方方面的考虑虑。 对于丰田田系列的配配件厂，目目前每年都都有4次将将领导召集集到一起，开开展社会公公益活动的的CSR（企企业社会责责任）启蒙蒙活动。美美国电装的的一位员工工证实说，“不不仅提供宣宣传册等资资料，还免免费提供极极为详细的的指导。丰丰田打算在在配件厂商商引进CSSR”。 从政政治角度调调整经营，其其中有很多多目的。首首先一个目目的就是避避免贸易
47、摩摩擦。虽然然很少有人人认为以往往那样的日日美汽车贸贸易摩擦会会再次出现现，但也有有象GM董董事长里克克瓦格纳纳（Ricck Waagoneer）那样样的经常批批评日本政政府进行外外汇干预。丰丰田内部也也开始有人人对日本对对美出口达达到了200年来的最最高水平，以以及日资配配件采购比比例居高不不下的状况况表示担心心。而且正正是在这种种形势下，丰丰田准备正正式进军作作为美国汽汽车巨头大大本营的皮皮卡市场。 第二二个目的是是避免诉讼讼风险。北北美丰田副副总裁丹尼尼斯库尼尼奥（音）说说，“丰田田汽车用户户的增加也也意味着诉诉讼风险的的加大。为为了预防这这种风险，平平常就应该该掌握相关关法律以及及法规的修修改动向”。 其实实，丰田在在过去也碰碰到过让人人出一身冷冷汗的情况况。19999年丰田田就被美国国环保署等等投诉，称称丰田车存存在燃料蒸蒸发气体检检测系统性性能不足。当当时有报道道称赔偿金金额最高有有可能达到到7万亿日日元（约合合人民币5538亿元元）。最终终丰田方面面支付了数数百亿日元元的和解金金了事。所所以为了躲躲