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1、家电业策划划案例-珠海XXX电器股份份有限公司司格力策划划与“格美事件件”一、珠海格格力电器股股份有限公公司简介：珠海格力电电器股份有有限公司组组建于19991年，是是中国目前前生产规模模最大、技技术实力最最雄厚的大大型专业化化空调企业业。公司总总部位于改改革开放的的前沿阵地地珠海海经济特区区，占地面面积达600多万平方方米，公司司拥有珠海海、江苏丹丹阳、重庆庆以及南美美洲的巴西西共四大生生产基地，现现有员工近近150000人，年年产家用空空调器能力力达10000万台（套套）,商用用空调年产产值30亿亿元。公司于19996年在在深圳证券券交易所上上市，上市市以来业绩绩良好，连连续多年入入选“中
2、国国最具发展展潜力上市市公司500强”，是是家电类上上市公司中中的老牌绩绩优股。十十多年来，公公司坚持走走专业化生生产空调的的发展道路路，以过硬硬的产品质质量、领先先的技术性性能、完善善周到的服服务赢得市市场。公司司在空调产产品的研发发水平上始始终处于行行业领先地地位，坚持持“以技术术创新抢占占制高点”的的开发战略略，生产一一代、构思思一代、研研制一代，每每年向市场场推出众多多极具竞争争力的新产产品,至今今已开发出出包括家用用空调、家家庭中央空空调和商用用中央空调调在内的220大类、880多个系系列、15500多个个品种规格格的产品，空空调品种规规格之多、系系列之齐全全居全国同同行首位。经过多
3、年的的发展，格格力空调已已经奠定了了国内空调调市场的领领导者地位位，格力品品牌已经深深入人心，并并以“好空空调，格力力造”和“买买品质，选选格力”著著称国内空空调市场，在在广大消费费者中享有有很高的声声誉。多年年来，格力力空调曾被被国家7个个部委联合合授予“全全国最畅销销商品金桥桥奖”，并并被欧洲企企业家协会会授予“第第22届国国际最佳品品牌”奖。11999年年，“格力力（空调）”商商标被国家家工商行政政管理局商商标局评为为“中国驰驰名商标”。22000年年，格力实实验室通过过了国内外外多家权威威认证机构构的评审，先先后获得了了“国家认认可实验室室”、“中中国家电所所认可实验验室”、 “德国T
4、TV认可可实验室”的的称号。22001年年2月，格格力电器被被国家质量量技术监督督局授予“国国家首批产产品质量免免检企业”的的荣誉称号号。20001年5月月，格力空空调还获得得了世界质质量界最权权威的奖项项“WWQC国际际之星金奖奖”。20001年99月，格力力空调被授授予“中国国名牌产品品”荣誉称称号。20002年112月，格格力电器被被授予“中中国质量万万里行突出出贡献奖”。22001年年至20003年，格格力电器连连续三年入入选美国财财富杂志志评选的“中中国企业百百强”，并并进入国家家税务总局局评选出的的“中国上上市公司纳纳税1000强”。22003年年9月, 全球著名名的投资银银行瑞瑞
5、士信贷第第一波士顿顿对中国11200多多家上市公公司进行分分析，格力力电器被评评为“中国国最具投资资价值的112家上市市公司”之之一，是家家电行业中中唯一入选选的企业，被被誉为“中中国家电最最佳上市公公司”。格力空调在在国内外市市场均有上上佳的表现现。从19995年至至20044年，格力力空调年产产销量、销销售收入、市市场占有率率连续9年年均保持行行业领头地地位（据国国家轻工业业局、央视视调查中心心等统计资资料），公公司多年来来经济效益益良好，不不仅保持了了稳健的发发展势头，而而且每年为为国家创造造了数亿元元的利税，22004年年实现销售售收入超过过150亿亿元，贡献献国家和地地方税收超超过6
6、亿元元，19995年至今今，累计纳纳税超过335亿元，在在国内家电电企业中位位居前列。在在国内市场场取得领导导地位的同同时，公司司也致力于于海外市场场的拓展，先先后通过德德国GS安安全检测、欧欧洲CE和和美国ULL等先进国国家的认证证和ISOO90011、ISOO140001、OHHSAS1180011国际认证证，此后，格格力空调相相继进入欧欧洲、亚太太、北美、南南美、非洲洲等国际市市场，远销销世界1000多个国国家和地区区。据海关关统计，格格力空调出出口量、出出口增幅从从19955年起连续续多年均位位居全国同同行前列。随着格力的的发展壮大大，格力电电器近年来来也迈出了了稳步扩张张的步伐。11
7、996年年5月，格力力在江苏丹丹阳合资建建设的生产产基地正式式投产，年年产规模达达20万台台，目前已已经成为当当地数一数数二的纳税税大户；为为支持国家家西部大开开发，并为为企业自身身的持续发发展寻找新新的增长点点，20001年5月月，公司在在重庆投资资50000万元建设设空调生产产基地，该该基地于22002年年5月188日竣工投投产，生产产规模达1100万台台（套），目目前已成为为公司占领领西部市场场的“桥头头堡”。22003年年8月,格格力电器决决定再次投投资56660万元建建设重庆公公司二期工工程，004年年4月证实实竣工投产产，新增产产能1000万台套/年，使重重庆生产基基地的产能能突破
8、2000万台（套套）。为了了把自已打打造成为真真正的国际际化企业，格格力电器11999年年走出国门门，投入巨巨资在南美美巴西建立立空调生产产基地，22001年年6月正式式投产，年年产规模达达20万台台，大大增增强了公司司在国际市市场的竞争争能力。2003年年12月，格格力电器四四期工程正正式竣工，投投资额达77亿元，占占地面积超超过20万万平方米，包包括中央空空调研发生生产中心、科科技中心、行行政中心等等项目均投投入使用，其其中最大的的项目中央空调调生产基地地建筑面积积达8万平平方米，年年产值预计计为30亿亿元，四期期工程的建建成投产，使使格力电器器成为世界界一流的专专业空调研研发与生产产基地
9、，大大大巩固格格力空调在在国内和国国际市场上上的竞争力力。图61格格力电器总总经理董明明珠被授予予十大创新新企业家称称号二、格力空空调成功的的因素是什什么？格力空调取取得如此骄骄人的业绩绩，主要原原因是什么么？概括起起来主要有有两点：1战略上上：格力空空调的专业业化之路。当今很多有有实力的大大企业又特特别是跨国国公司都在在走产品的的多元化之之路，与专专业化的单单类产品相相比，多元元化确实有有很多优势势，比如可可以降低因因单类产品的的风险，可可以利用集集团的组合合优势，实实行多头赢赢利。但是是产品多元元化也要具具备一些条条件，以及及对公司自自身的要求求也更高，比比如多元化化经营要有有足够的资资金
10、实力，对对人才、管管理水平要要求更高。同同时也存在在一些弱点点，比如多多元化经营营除了在产产品生产上上分散了专专一度外，另另外在品牌牌的传递上上同样会分分散受众的的注意力：受众认为为专一的品品质会更好好。对于由由专业化生生产转向多多元化经营营，一定不不能急于求求成，而要要根据公司司的实力。前前几年，我我国一些企企业急求贪贪大，不顾顾自身实力力及实际情情况，搞多多元化而陷陷入一些自自己不熟悉悉的行业难难以自拔，结结果造成资资金浪费，同同时也影响响了自己原原来的拳头头产品。格力在这一一点上有清清醒的认识识：目前一一心一意做做空调。其其负责人表表示，公司司在空调市市场的占有有率没有超超过30时，是基
11、基本不会考考虑产品多多元化的， 目前市场场占有率为为14左左右。白色色家电上市市公司中，只只有格力电电器一家的的经营主业业是1000空调。格格力认为，专专业化才能能培养核心心竞争力，专专业化是格格力电器最最突出的经经营特色，也也是格力电电器实现技技术创新、抢抢占市场制制高点的关关键所在。格格力电器坚坚持认为：只有专业业化经营，企企业才可以以倾其所有有积蓄的力力量，在生生产领域中中向“高精深”进军。多多年来，正正是在这一一企业战略略的指引下下，只做空空调产品的的格力电器器，面对激激烈竞争的的市场，在在家电类上上市公司中中，非但没没有减弱赢赢利能力，赢赢利指标还还在家电类类上市公司司中一枝独独秀。
12、格力电器总总经理董明明珠一语中中的：“格力空调调只是在走走适合格力力电器自己己的路！”她进一步步解释，专专业化与多多元化不是是目的，只只是手段。技术、质量量、销售网网络是格力力电器成功功的三个支支点。正是是格力空调调的专业化化之路，可可以更好保保证格力技技术不断创创新、质量量达到一流流。而下面面将讨论的的格力的销销售模式使使格力销售售网络达到到了畅通。格力依靠专专业化的优优势：技术术、质量、品品牌，独特特的区域销销售模式，称称霸国内空空调业。面对市场变变化，格力力专心做空空调，越做做越大，越越做越强。2市场策策划上：格格力的销售售模式。这是格力成成功的关键键因素之一一。这也是是我们策划划经济学
13、探探讨的范畴畴，我们以以下将作详详细解剖。格力的销售售模式在前前几年就引引起了很大大的关注，因因为这一独独特的销售售模式正是是格力取胜胜于市场的的法宝，为为格力空调调销量居全全国同行业业第一立下下了汗马功功劳。而这这一模式在在20044年引起的的关注度更更是达到了了空前，因因为在20004年33月发生了了轰动中国国业界的：“格美事件件”。三、详解格格力的销售售模式1格力电电器的销售售模式的演演变1991年年格力电器器在成立之之初，由于于自己实力力较弱，格格力电器所所采取的是是“农村包围围城市”市场策略略，集中开开发当时著著名空调企企业影响较较弱的地区区，当时国国内空调由由“春兰”、“华宝”等占
14、据市市场，在皖皖、浙、赣赣、湘、桂桂、豫、冀冀等省树立立品牌形象象，逐步推推广并巩固固市场阵地地。实施这这一策略过过程中，所所运用的渠渠道主要是是重点经营营专卖店，通通过良好的的售后服务务保证顾客客利益。通通过这一策策略，到11992年年至19994年，公公司的业务务得到了急急速扩展，11994年年格力空调调的产销量量已经跃居居全国第二二位。但是是这一段时时间，格力力电器的销销售渠道也也显得混乱乱。 1994年年底，董明明珠出任公公司经营部部部长，针针对当时公公司销售管管理混乱的的状况，她她大刀阔斧斧地进行改改革，并逐逐步完善销销售管理制制度，使销销售体系正正规化、科科学化，并并立即取得得成效
15、。具具体体现在在如货款资资金的回收收上，公司司自19995年起，创创造了空调调行业货款款百分之百百回笼的奇奇迹，销售售商没有一一分钱歉收款。董明珠在营营销上有着着超前的思思路，她主主管业务以以来，使格格力电器在在销售上开开始走在竞竞争对手的的前面。11994年年以来，格格力电器先先后推出了了“淡季返利利”和“年终返利利”策略，这这一灵活高高效的营销销策略，适适应了市场场的发展与与变化。那几年，空空调市场竞竞争激烈，商商家变着法法子降价卖卖，结果还还是亏本，当当时格力也也很艰难，钱钱进了口袋袋也不想拿拿出来，但但经销商亏亏得很大，为为了长远的的市场，格格力做出了了一个惊人人的决定：拿出一个个亿返
16、还给给经销商。这这无疑给空空调经销商商们吃了一一颗定心丸丸，第二年年经销商就就重点卖格力。很很显然这一一招聚集了了经销商对对格力的专专一度。随随后几年，格格力电器一一直拿出五五千万到一一个亿的利利润来分给给经销商，这这种运作模模式已经为为很多业内内厂商所模模仿。 格力的年终终返利，也也是一种有有中国特色色的、创新新的销售模模式，在外外国，商家家赚的纯粹粹是差价，赚赚了也再不不会拿出来来，而在中中国的格力力，还有返返利，对经经销商来说说返利政策策当然得到到了拥护。公司的销售售额也从11994年年的4.55亿元增长长到19995年的228亿元。正正规化、科科学化的销销售体系以以及灵活高高效的营销销
17、策略开始始发挥威力力，19996年以来来，格力空空调的销售售开始实现现飞跃式的的增长，销销售额达到到32亿元元，19996年达到到42亿元元。“淡季返利利”和“年终返利利”实际上可可以看做是是与经销商商形成厂商商一体、共共同发展的的合作关系系，它奠定定了格力电电器在行业业内的领导导地位，从从19966年格力空空调在全国国开始确立立了龙头老老大的位置置。2独创“格力区域域销售公司司模式” 1996至至19977年，空调调行业里面面，很多经经销商都是是不赚钱甚甚至亏损。在在这种形势势下，格力力联合湖北北的几家经经销商于11997年年底率先在在湖北成立立了股份制制销售公司司，创立了了“区域性销销售公
18、司”这一独特特的营销模模式，统一一了湖北全全省的销售售网络和服服务网络。使使销售公司司成为格力力在当地市市场的二级级管理机构构，保障了了经销商的的合理利润润，使广大大经销商切切实做好为为消费者服服务的工作作。经过不不断磨合与与发展，第第二年就使使销售上了了一个台阶阶，增长幅幅度达400之多，二二级经销商商也赚了不不少钱，市市场也逐步步规范、完完善了。 图62富富有特色的的格力空调调专卖店随后格力电电器在全国国推广了这这一独创性性的营销模模式，至今今，先后已已经在300多个省、市市、自治区区成立了区区域性销售售公司，使使之成为公公司制胜市市场的一大大法宝，而而且引起了了学者们的的广泛关注注，被学
19、者者们誉为“20世纪纪的全新营营销模式”。 公司自19997年开开始，产销销量、市场场占有率、利利税收入等等指标跃居居中国空调调行业第一一位，而且且这一纪录录一直保持持至今。经过多年的的成功运作作，区域性性销售公司司在规范和和稳定市场场竞争、保保护经销商商和消费者者利益、维维护行业健健康有序发发展等方面面发挥了巨巨大的作用用，使格力力空调在各各地的销量量实现了迅迅猛增长。3格力区区域销售公公司模式的的具体做法法具体做法是是：由格力力电器股份份联合某地地区内（一一般是省级级）的某几几家经销大大户，由格格力电器控控股，以资资本为纽带带合资组建建联合股份份制销售公公司，这样样把厂家与与经销商由由两个
20、对立立实体捆绑绑成“一家人”，实行利利益共享，从从而增加了了厂家与商商家的凝聚聚力。图63醒醒目耀眼的的南京格力力空调园4建立格格力区域销销售公司模模式的实践践经验及理理论基础这种模式实实质上是以以经销商为为主体，格格力建立这这种模式是是在一定的的实践经验验上以及依依据了一定定的理论基基础。实践经验方方面：格力力在其发展展初期，首首先是在局局部销售区区域取得市市场优势，而而这种优势势与那些在在当时对格格力有着相相当忠诚度度的主要经经销商的努努力是分不不开的，所所以在格力力的销售理理念里面，大大户政策是是根深蒂固固的。理论基础方方面：格力力认为市场场有三个要要素：厂家家、经销商商、消费者者。哪个
21、放放在重要的的位置，不不同厂家有有不同的选选择。在空空调行业里里面，有些些厂家选择择消费者作作为它的主主导地位，因因为钱在消消费者的手手中，因此此千方百计计围绕消费费者着想，格格力认为这这样做有它它的理由。而而格力却有有自己的理理由，他们们认为在空空调行业，把把经销商放放在主导地地位更符合合我国的国国情，因为为中国目前前消费市场场还比较混混乱，再有有消费者素素质也参差差不齐，消消费心理不不成熟，很很易受商家家左右。而而厂家知道道产品的好好坏，商家家也知道，但但从消费者者角度就不不完全清楚楚。经销商商经营产品品，目的是是为了赚钱钱，这样他他们肯定要要选质优价价廉的，而而且要看品品牌在消费费者中的
22、认认知度，这这是商家们们选择经营营某种品牌牌而放弃其其他品牌的的一些因素素。商家当当然向消费费者推荐自自己能赚钱钱的品牌，商商家向消费费者推荐产产品时，就就有很大的的示范作用用，这种示示范作用也也是容易影影响消费者者产生购买买行为重要要的诱因，因因此，商家家是厂家和和消费者沟沟通的桥梁梁，商家断断了，桥梁梁就断了，消消费者是不不可能都从从厂家直接接买东西的的。5格力区区域销售公公司模式的的优点：（1）可以以防止在同同一片市场场出现混乱乱局面。实实行区域销销售公司，有有效地控制制了出货渠渠道。在一一个地区仅仅有一个单单位出货，避避免了多头头供货带来来的价格混混乱。这样样稳定了价价格，保证证了市场
23、健健康有序的的发展。该该模式通过过区域隔离离和区域控控价的做法法，在市场场操作中确确实有效解解决了价格格混乱以及及异地窜货这个困困扰业内几几乎所有厂厂家的难题题。（2）厂家家的产品与与经销商的的资本以及及本地经销销商对区域域熟悉的一一些优势，然然后强强联联手，不仅仅更有利于于做大格力力电器的市市场份额，而而且也使得得格力在市市场中有一一个符合于于高品质、大大品牌的较较为理想的的价格，而而且给商家家带来了相相比其他品品牌更为丰丰厚的回报报，这对流流通业最为为重要，最最后的结果果是双赢。（3）以股股份的形式式把厂商的的利益捆绑绑在一起，避避免了厂家家与商家之之间的暗中中博弈，也也避免了势势均力敌的
24、的经销商的的相争，维维持了产品品适当的利利润，而且且参与组建建区域公司司的经销商商年底还可可以分红。（4）凸现现了网络共共享的优势势。以前，不不同的商家家都有各自自的网络，结结成利益共共同体后，分分散的网络络资源得以以集中，同同时大家共共享，这无无疑有利于于做大市场场蛋糕。（5）更有有利于格力力品牌的塑塑造。以股股份的形式式把大家的的利益捆绑绑在一起，这这样对品牌牌也更有专专一度。（6）格力力运用了经经销商的资资本，就可可以节省大大量编制的的销售人员员的工资、补补贴、差旅旅费用、通通讯费用等等，以及广广告费、促促销费用等等等，从而而把这些费费用用到技技术开发上上，这样无无形中又增增加了格力力的
25、竞争力力。对于加加入区域销销售公司的的经销商来来讲，货源源、价格等等方面有了了保障，加加上年终的的返利分红红，收益有有很大保证证，也降低低了经营的的风险。（7） 这这种模式也也更有利于于针对数量量可观的集集团采购市市场，它发发挥作用也也比较明显显。（8）格力力区域销售售公司模式式抢占了先先机。因为为这一模式式为格力首首创，那么么格力选择择的一般是是当地有着着强大影响响力的经销销商，其他他品牌如果果也学着成成立类似销销售公司，那那么加盟的的商家已不不再是大商商家了，无无法与格力力抗衡。因因为先机使使格力区域域销售公司司网络了该该区域最大大的批发商商，无疑使使得格力在在当地获取取了市场优优势。6格
26、力区区域销售公公司模式取取得的业绩绩格力电器的的区域性销销售公司的的营销模式式经过几年年的运作，已已证明是应应对价格战战日益混乱乱、行业竞竞争日益加加剧局面的的较好营销销模式。业业绩说明一一切，在各各行竞争日日趋激烈、国国内消费拉拉动不足、家家电行业进进入白热化化的环境之之下，而格格力电器几几年以来却却稳步增长长，与这种种模式的实实施确实有有着重要关关系。 公司自19997年开开始，产销销量、市场场占有率、利利税收入等等指标跃居居中国空调调行业第一一位。20001年度度，在不少少一线空调调品牌销量量纷纷下滑滑、家电行行业特别是是彩电厂家家全盘崩溃溃的形势下下，格力空空调依然取取得了销售售250
27、万万台（套）、比比上年增长长超过300%的良好好业绩。有关部门统统计到的最最新数据，22003年年格力销售售空调5116万台，比比上年增加加83；销售收入入首次突破破100亿亿元，同比比增长422.86，其中出出口1200万台，增增长高达1144，而而这种业绩绩还是在整整个空调业业供大于求求、价格下下滑、原材材料价格上上涨的背景景下取得的的。虽然目目前也出现现了其他的的销售模式式，比如家家电连锁在在中国的发发展风头正正劲，但就就中国目前前的空调市市场而言，由由于家电连连锁业态还还没有将网网络延伸、布布局到广阔阔的二、三三级市场，而而二、三级级市场的增增幅又远远远高于中心心城市，这这使格力的的区
28、域销售售模式在一一段时间里里还是大有有可为的。正是对这一一模式的创创始人董明明珠的褒奖奖，对格力力发展的肯肯定，20004年110月董明明珠入围美美国财富富杂志评评选的世界界商界500位女强人人，排名第第42位，中中国共有三三位入选。图64董董明珠接受受接受凤凰凰台专题采访7格力区区域销售公公司模式与与跨国企业业代理商的的区别格力电器自自19977年以来形形成的区域域性专业销销售公司，是是从传统的的经销大户户制模式实实现的转变变。区域销销售公司作作为一个独独立的特殊殊商家承担担一个省的的销售，实实际上就是是一个代理理商，但它它与传统代代理商又是是有区别的的。同时，由于于是厂家与与商家合资资组建
29、，也也不同于一一般跨国企企业所运用用的模式。通通常情况下下，跨国企企业将工厂厂作为生产产机构，而而成立位于于大城市的的分公司或或者办事处处来承担市市场销售方方面的职能能。一般来来讲，每个个机构也是是相互独立立的，一般般都是自己己独资，各各自独立核核算，界限限非常明显显。 这种种模式的优优点是：分分工明确、专专业程度高高。缺点是是：配合不不是很紧密密。8格力区区域销售公公司模式缺缺点 世界上并不不存在任何何完美无缺缺的东西，格格力区域销销售公司模模式也存在在着某些不不足。（1）由于于格力电器器捆绑的经经销大户之之间先前在在争夺市场场时存在种种种陈年积积怨，加上上各股东在在合资公司司内部股份份不尽
30、相同同，区域销销售公司的的看似完美美的外壳并并不能掩盖盖各股东利利益之间的的矛盾，这这就为后来来在局部地地区出现的的尖锐矛盾盾而埋下了了祸根。（2）由于于过分依赖赖经销大户户而忽视了了销售终端端及其他渠渠道的建设设，实行严严密的渠道道控制也使使得销售终终端数量有有限，造成成了消费者者与格力产产品的隔离离与距离，这这在全国三三大中心城城市上海、北北京、广州州显得尤其其明显。格格力在其传传统市场的的中心城市市如重庆、武武汉、深圳圳、郑州、沈沈阳等地的的成功并不不能掩盖存存在的问题题。 （3）在实实际的操作作过程中，还还存在由于于监控困难难，在经营营过程中很很容易出现现参与组建建区域销售售公司的经经
31、销商的违违规操作、以以权谋私等等不良行为为，这就很很自然地损损害了合资资公司以及及格力电器器股份的利利益。（4）同时时，由于限限制了局部部区域市场场的竞争，经经销商在竞竞争不激烈烈的情况下下形成惰性性，在终端端渠道的开开拓方面缺缺乏力度，对对产品的市市场预期过过于乐观，漠漠视竞争、节节奏缓慢。 优劣的区分分最后只能能用现实效效益及长远远发展来权权衡得失，再再好的东西西都应不断断完善、发发展。而且且在经济界界、在全世世界都没有有一成不变变的、永远远取胜的营营销模式，营营销模式是是适应市场场中不停地地挖掘、总总结得出的的，而且必必须根据市市场不停地地调整、探探索新模式式，只有这这样才能适适应市场的
32、的需要并且且才能在市市场中保持持不败，不不然，必将将被市场淘淘汰。四、“格美美事件”2004年年3月，正正是空调行行业为备战战销售旺季季而全面启启动的季节节，一场来来自空调业业与流通行行业两大巨巨头的纷争争在此时引引爆，一方方是空调行行业的巨头头格力电器器，另一方方是家电流流通行业的的巨头国美美连锁。2004年年3月初，成成都国美的的6间店在相关媒媒体上刊发发广告，把把格力两款款畅销空调调的价格大大幅度下降降，零售价价原本是11680元元的1P挂机被被降为10000元，零零售价原本本为36550元的2P柜机被被降为26650元，降降价幅度可可谓之大。格格力认为国国美在未经经自己同意意的情况下下
33、擅自大幅幅降低了格格力品牌空空调的价格格，破坏了了格力空调调在市场中中长期稳定定、统一的的价格体系系，并有损损其一线品品牌的良好好形象，因因此要求国国美“立即终止止低价销售售行为”，在交涉涉未果时，格格力决定正正式停止向向国美供货货，这也是是格力首次次公开对商商业连锁巨巨头国美说说“不”！ 3月11日日，国美总总部向全国国分公司下下达通知，要要求各门店店清理格力力空调库存存。国美、格格力事件进进一步升级级，恶化，导导致僵局的的形成。随后格力停停止向国美美供货，国国美卖场彻彻底撤出了了格力空调调。导致本次事事件恶化的的间接原因因是格力与与国美在22004年年度的空调调销售政策策上未能达达成共识，
34、擅擅自降价事事件恰恰成成了导火线线， 国美对此举举的解释是是：格力的的代理销售售模式和价价格均不能能满足国美美的市场经经营要求，目目前国美销销售的家电电产品主要要以厂商直直接供货方方式为主，这这样做的目目的是为了了节省中间间成本，降降低产品价价格，但格格力空调一一直通过各各地的销售售公司向国国美供货，在在价格上不不能满足国国美的要求求，国美因因此无法实实现其提倡倡的“薄利多销销”原则。国美希望利利用自己的的渠道优势势迫使格力力做出价格格让步。格力空调对对此举的回回应是：格格力空调对对待所有经经销商都是是一视同仁仁的，不会会给国美搞搞“特殊化”，因为那那样做对其其他经销商商不公平。格格力并不在在
35、乎国美的的渠道优势势，因为格格力在全国国有1万多多个经销商商，而国美美不过是其其中的一个个，而且格格力空调的的销售量、消消费者对格格力空调的的认同度都都很高，因因此，靠市市场说话的的格力空调调并不畏惧惧国美的“威胁”。并表示示，事情既既然是由国国美挑起来来的，格力力就不会主主动与国美美讲和，格格力的原则则是：如果果国美可以以接受格力力的销售模模式与价格格，双方就就继续合作作，否则就就没有合作作余地。这一场纷争争其实并不不是格力与与国美两个个企业的矛矛盾，而是是格力区域域销售公司司模式与国国美的连锁锁销售模式式的一次碰碰撞，是生生产商与销销售渠道谁谁轻谁重的的一次较量量。五、“格美美事件”各方反
36、映映 格力方及支支持格力方方：格力电器总总经理董明明珠对此的的解释是：“营销模式式怎么样？是什么？不用嘴说说，数字说说话最好，我我们的销售售额超过第第二名300亿元，还还不能说明明问题？一一个企业最最重要的是是善于总结结自己，坚坚持自己。格格力从一开开始就在走走自己的路路，不被别别人左右，其其实这是为为企业负责责、为员工工负责、为为股民负责责。”格力空调北北京销售公公司副总经经理：“国美不是是格力的关关键渠道，格格力在北京京有4000多个专卖卖性质的分分销点，他他们才是核核心。谁抛抛弃谁，消费者者说了算。” 格力空调珠珠海总部新新闻发言人人：“在渠道策策略上，格格力不会随随大溜儿。格格力空调连
37、连续9年全全国销量第第一，渠道道模式好与与坏，市场场是最好的的检验。”一位空调业业内人士AA：“格力空调调做得对，不不该向国美美低头。国国美的低价价靠的是挤挤兑厂家。空空调价格国国美定，还还要独占112%的利利润，售后后服务甩给给我们经销销商，国美美的纯利比比我们的毛毛利都多，凭凭什么？”他在接受受记者采访访时说：“我怎么想想也觉得这这事儿不合合理。” 一位空调业业内人士BB：现在一一种普遍的的认识是渠渠道商的利利润来源于于对制造商商的索取，比比如靠多开门店店、签大单单赢得利润润。这种经经营模式最最终会损害害整个行业业。无论是是渠道终端端还是制造造企业，最最终的利润润来源一方方面来自于于消费者
38、的的消费，另另一方面来来自于双方方合作成本本的降低。经济理论界界某人士：这是国美美众目睽睽睽之下的“欺厂行为”，厂家不不能接受国国美开出的的“太苛刻”条件，国国美由此下下令“清场”。国美此此种明显不不友善的“顺我者昌昌，逆我者者撤”的行为，无无疑会引发发各厂家的的反感。由由此不难推推测，如果果空调业甚甚至家电行行业各大品品牌为了降降低风险，对对国美的不不友好行为为做出连锁锁反应，国国美将会滑滑至危险的的边缘。中立方：国务院发展展研究中心心的某人士士认为：国国美、格力力，不能随随意断言哪哪一种渠道道模式优或或劣。分手手是一时的的，合作是是永久的，没没准不出半半个月格力力、国美就就会言归于于好。他
39、呼呼吁建立新新型厂商关关系，何谓谓新型厂商商关系？他他的解释是是“家电供应应链的整合合，包括信信息共享、物物流合作和和服务的无无缝衔接，最最终形成消消费者需求求、企业研研发生产到到销售商销销售的扁平平化平台”。他认为为 “当务之急急是建构新新型厂商关关系，最终终形成扁平平化平台。”一位业内人人士认为：近年来，“新兴连锁锁销售”成长很快快，“传统代理理商销售”和它较量量往往以失失败告终。这这说明一个个问题，那那就是新兴兴家电连锁锁销售为代代表的大型型商业资本本具有良好好的成长性性。但渠道道的主导力力量仍是“传统代理理商销售”，大型家家电连锁企企业销售额额仅占整个个市场份额额的不足330%。大大型
40、家电连连锁企业要要想成为市市场渠道的的主导力量量，还得等等三至五年年。科龙空调某某人士认为为：格力和和国美的冲冲突很正常常，不赚钱钱大家都不不会合作。他他指出，像像国美、苏苏宁这样的的家电连锁锁企业，在在一线城市市至少垄断断了50%以上的市市场份额，科科龙不会放放弃国美这这样的连锁锁店。TCL空调调表示：格格力放弃国国美有丢掉掉市场的风风险，但在在二三级市市场，格力力的批发和和代理商做做的非常好好，实力依依然很强。 国美及支持持国美方：国美电器(总部)销销售中心副副总经理认认为：格力力目前奉行行的“渠道模式式”与国美的的渠道理念念是相抵触触的。某家电营销销专家认为为：由于渠渠道模式陈陈旧，格力
41、力空调有可可能会输掉掉未来。他他指出，格格力渠道模模式的主要要特点就是是把工厂与与省级空调调经销商组组建成一个个股份制销销售公司，把把区域内大大经销商捆捆在自己船船上。这种种渠道方式式在二三线线城市比较较可行，但但在大城市市放弃国美美，会给自自己带来三三个致命损损伤。首先，是对对品牌的致致命损伤。格格力放弃国国美会让人人感觉格力力在一级市市场上已从从第一梯队队消失，这这会使格力力越来越像像一个二三三级市场的的农村品牌牌。其次，格力力通过代理理商与国美美合作，其其价格优势势会被中间间代理商吃吃掉，最终终其产品与与海尔、LLG、三星星等对手相相比会丢失失价格优势势。第三，格力力目前这种种渠道形态态
42、客观上对对现实消费费的把握不不准确，限限制了自己己的制造革革新。他还列举了了海尔为例例来说明“以以前海尔视视国美是异异端渠道，是是扰乱自己己全国价格格体系的不不安全因素素，但20004年海海尔迅速调调整，成立立了直接对对接国美的的大客户部部，主动和和国美合作作，产品直直供，省去去了中间链链条，估计计20044年海尔能能在国美卖卖20多亿亿元。买方方市场下，控控制渠道的的不再是厂厂家，而是是商家。最最终格力会会低头。” 六、家电连连锁发展历历史、优点点及弊端1发展历历史在国美、苏苏宁等家电电连锁大卖卖场出现之之前，中国国家电销售售的主要渠渠道是各地地的百货商商场和厂商商自己建立立的各级销销售公司
43、。在在家电行业业，经历了了以下一些些销售模式式：区域代代理模式、区区域销售公公司模式以以及全国性性的连锁专专卖店模式式。但是这这些模式都都不是一劳劳永逸可以以使自己立立于不败之之地的渠道道模式，企企业在发展展过程中要要不断探索索出适应市市场的模式式，世上根根本也不存存在一种一一劳永逸可可以使自己己立于不败败之地的渠渠道模式。现在家电连连锁开始异异军突起，业业内人士甚甚至预测说说，以拥有有庞大营销销渠道为特特征的大型型家电连锁锁店将成为为未来家电电营销的主主要渠道。各家电厂商商对国美等等家电连锁锁销售商的的态度也有有一个转变变过程。开开始，很多多家电厂商商都把这种种连锁销售售渠道视作作“异端”，
44、认为这这种模式搅搅乱了其价价格体系和和代理机制制。但现在在，很多厂厂商的态度度发生了1180度的的大转弯，如如海尔等企企业开始从从组织结构构上进行调调整，成立立了新的直直接对接国国美等连锁锁企业的大大客户部，开开始与国美美等连锁企企业展开紧紧密、大规规模的合作作，与这些些连锁企业业的单子也也越做越大大，例如，22003年年海尔在国国美的销量量就超过115亿元。2优点大型家电连连锁零售商商通过直接接向厂家进进货和规模模采购从而而可以把节节约的成本本返让给消费费者，使消消费者从中中收益。毫毫无疑问，从从渠道模式式来看，家家电连锁零零售商与传传统经销商商相比的确确具有某些些优越性，这这也正是国国美、
45、苏宁宁等家电连连锁这些年年来大行其其道的根本本原因。随着家电连连锁大卖场场的快速发发展，百货货商场这条条流通渠道道逐步被家家电连锁零零售商所取取代，而家家电连锁零零售商制胜胜的法宝正正是通过直直接从厂家家大批量采采购，从而而取得比较较低的进货货价，再以以较低的零零售价销售售给顾客，从从而赢得市市场。3弊端。虽然家电连连锁存在某某些优越性性，但并非非就十全十十美，从生生产商角度度看，完全全依赖连锁锁零售商还还存在以下下种种弊端端：（1）家电电连锁以为为消费者为为主体，它它的宗旨是是：以较低低的零售价价销售给顾顾客。要达达到此，主主要通过两两种手段，第第一，减少少中间环节节及规模经经营降低成成本，
46、第二二，它也是是牺牲厂商商的利益为为代价的。当当然减少中中间环节降降低成本无无可厚非，但但连锁商为为了一味迎迎合消费者者及扼制连连锁同行或或打击其他他渠道，有有时会失去去理智或陷陷入恶性竞竞争，这样样就只能牺牺牲供货厂厂商的利益益。如连锁锁商有时采采取这种策策略：通过过良好的购购物环境和和令人心动动的低价，配配合疯狂的的媒体炒作作来吸引顾顾客购买，造造成短期内内销量激增增，然后以以此获得与与生产商谈谈判更强的的主动权，并并争取到更更低的价格格和各种名名目的赞助助费，以此此来进行新新的低价促促销。这样样牺牲的却却是生产商商的利益。久久而久之，同同样会把厂厂商拖入恶恶性竞争，最最终会损害害某个行业
47、业。2004年年在上海也也发生过国国美惯用的的“超低价”的手法促促销手机，结结果引爆了了手机厂商商的集体愤愤慨。其中中摩托罗拉拉、夏新、海海尔、TCCL等手机机厂商激烈烈抗议，认认为国美的的“特价”销售属于于违反合同同操作的行行为。厂家家对国美用用“终止”长期合作作来威胁、强强制接受其其实行的“超低价”行为毫不不妥协，相相关人士表表示 “国美封杀杀我们，我我们也可以以封杀它。”（2）厂商商完全放弃弃自己的销销售通路，把把销售业绩绩全押在家电连连锁业上，厂厂商也容易易受制于家家电连锁业业，完全失失去主动。在厂商与家家电连锁的的博弈中，显显然并非是是一个均衡衡的角逐，有有利的重心心偏向于家家电连锁
48、。在在合作过程程中厂商没没有掌控权权，只是他他人手中的的牌，处于于任人左右右的弱势地地位。制造造商与家电电连锁商的的合作是一一种极不对对等的关系系，厂家要要向连锁商商交纳进场场费、上架架费、过节节费、店庆庆费、促销销费、新店店开张费等等，稍有怠怠慢可能会会遭遇封杀杀。有人对对此作了形形象描述：制造商就就像低眉顺顺眼有求于于人的顺民民，开始拜拜见要带见见面礼，逢逢年过节过过生日要表表示，结婚婚生子送红红包，别人人请客必须须买单，否否则翻脸无无情，全无无任何尊严严。利用制造商商的赞助费费和拖欠的的货款开设设新店快速速扩张，由由区域向全全国发展，家家电连锁通通过实体的的经营和不不断的炒作作，使自己己的企业品品牌影响力力超越制造造企业的影影响力，等等羽翼丰满满后，家电电连锁便会会抛弃生产产商而通过过OEM方方式委托生生产，推出出自己的卖卖场品牌，与与其他制造造商开始直直接竞争。由由于它本身身不需要支支付繁重的的渠道成本本，其他制制造商不堪堪其敌纷纷败北北，与其竞竞争的生产产商便越来来越少。从生产商角角度出发，相相比之下，格格力坚持自自己的另类类渠道模式式也是某种种明智之举举。（3）家电电连锁业是是看自己整整体的利润润，关注的的重心在于于提高自身身整体的