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1、顾客价值理理论研究概概述一、顾客价价值研究背背景 自从哈哈佛大学波波特教授提提出的竞争争优势思想想得到学术术界和企业业界的广泛泛认同后,人们开始始为寻求可可持续竞争争优势进行行了积极的的尝试与探探索。学者者们从价值值链管理、质质量管理、组组织与过程程再造、企企业文化、裁裁员等多方方面来阐述述企业应当当如何建立立竞争优势势,但是这这些努力的的根本都在在于组织内内部的改进进,而当这这些努力不不能以市场场为导向,其产品和和服务不能能被顾客所所认同,也也就无法建建立起企业业真正的竞竞争优势。当当企业家们们指向企业业内部改进进的探索并并没有获得得想象中的的成功时,人们开始始转向企业业外部的市市场,即从从
2、顾客角度度出发来寻寻求竞争优优势。Wooodruuff 提提出,企业业只有提供供比其他竞竞争者更多多的价值给给客户,即即优异的客客户价值(Supeeriorr Cusstomeer Vaalue) ,才能能保留并造造就忠诚的的客户,从从而在竞争争中立于不不败之地。正正因如此,客户价值值已成为理理论界和企企业界共同同关注的焦焦点,被视视为竞争优优势的新来来源。二、顾顾客价值的的概念及分分类早在11954 年,Drruckeer 就指指出,顾客客购买和消消费的决不不是产品,而是价值值。尽管学学者们都使使用了顾客客价值这一一概念,却却没有对其其进行详细细的描述与与解释。Zaiithaml 在1988
3、8 年首首先从顾客客角度提出出了顾客感感知价值理理论。她将将顾客感知知价值定义义为:顾客客所能感知知到的利得得与其在获获取产品或或服务中所所付 出的的成本进行行权衡后对对产品或服服务效用的的整体评价价。在此后后的顾客价价值研究中中,不同的的学者从不不同的角度度对顾客价价值进行了了定义: (1) 从单个情情景的角度度,Anddersoon、Jaain、CChinttagunnta 、MMonrooe 都认认为,顾客客价值是基基于感知利利得与感知知利失的权权衡或对产产品效用的的综合评价价; (22) 从关关系角度出出发,Raavaldd、Groonrooos重点强强调关系对对顾客价值值的影响,将顾
4、顾客价值定定义为:整整个过程的的价值= (单个情情景的利得得+ 关系系的利得) / (单个情景景的利失+ 关系的的利失) ,认为利利得和利失失之间的权权衡不能仅仅仅局限在在单个情景景(epiisodee)上,而而应该扩展展到对整个个关系持续续过程的价价值(tootal epissode valuue) 衡衡量。此外外,Buttz、Goood2ssteinn 也强调调顾客价值值的产生来来源于购买买和使用产产品后发现现产品的额额外价值,从而与供供应商之间间建立起感感情纽带。在众多多的顾客价价值定义中中,大多数数学者都比比较认同WWoodrruff 对顾客价价值的定义义,并在其其定义基础础上进行了了
5、很多相关关研究。WWoodrruff 通过对顾顾客如何看看待价值的的实证研究究,提出顾顾客价值是是顾客对特特定使用情情景下有助助于(有碍碍于) 实实现自己目目标和目的的的产品属属性、这些些属性的实实效以及使使用的结果果所感知的的偏好与评评价。该定定义强调顾顾客价值来来源于顾客客通过学习习得到的感感知、偏好好和评价,并将产品品、使用情情景和目标标导向的顾顾客所经历历的相关结结果相联系系。同时,很多学者者都从不同同角度对顾顾客价值进进行了分类类。Sheeth 等等人把客户户价值分为为五类:功功能性价值值、社会性价值值、情感性性价值、认认知价值(episstemiic) 和和条件价值值。Burrns
6、 结结合客户评评价过程,把客户价价值分为产产品价值、使使用价值、占占有价值和和全部价值值。Wooodrufff 、FFlintt 则将其其分为实受受价值和期期望价值。通通过以上分分析不难看看出,虽然然学者们对对顾客价值值的理解有有很多,但但都是从交交换的角度度来看待价价值,并认认同感知价价值的核心心是感知利利得与感知知利失之间间的权衡。从从顾客价值值的概念中中,我们不不难总结出出顾客价值值的几个基基本特征: (1) 顾客价价值是顾客客对产品或或服务的一一种感知,是与产品品和服务相相挂钩的,它基于顾顾客的个人人主观判断断; (22) 顾客客感知价值值的核心是是顾客所获获得的感知知利益与因因获得和
7、享享用该产品品或服务而而付出的感感知代价之之间的权衡衡(traade - offf) ,即即利得与利利失之间的的权衡; (3) 顾客价值值是从产品品属性、属属性效用到到期望的结结果,再到到客户所期期望的目标标,具有层层次性。三、顾顾客价值的的理论模型型(一) Kottler 的可让渡渡价值理论论Kottler 是从顾客客让渡价值值和顾客满满意的角度度来阐述顾顾客价值的的。其研究究的前提是是:顾客将将从那些他他们认为提提供最高认认知价值的的公司购买买产品。所所谓顾客让让渡价值,是指总顾顾客价值与与总顾客成成本之差。总顾客客价值就是是顾客从某某一特定产产品或服务务中获得的的一系列利利益,它包包括产
8、品价价值、服务务价值、人人员价值和和形象价值值等。顾客客总成本是是指顾客为为了购买产产品或服务务而付出的的一系列成成本,包括括货币成本本、时间成成本、精神神成本和体体力成本。顾顾客是价值值最大化的的追求者,在购买产产品时,总总希望用最最低的成本本获得最大大的收益,以使自己己的需要得得到最大限限度的满足足。(二)Jeannke 、RRon、OOnno 的顾客价价值模型Jeaanke、Ronn、Onnno 的模模型从供应应商和顾客客两个角度度,描述了了随着业务务发展,价价值从一个个模糊的概概念到市场场上的具体体产品的整整个过程。对对供应商而而言,供应应商的依据据的是他所所感觉到的的顾客需求求以及企
9、业业本身的战战略、能力力和资源,形成“想想提供的价价值”的概概念。由于于企业条件件或产品开开发与市场场脱节等原原因,企业业以“想提提供的价值值”为基础础,设计出出以具体产产品或服务务为载体的的“设计价价值”,两两者之间存存在“设计计差距”。对对顾客而言言,顾客从从自身角度度出发希望望获得的是是“想要得得到的价值值”。由于于社会环境境、科技的发展展程度等客客观因素的的限制,市市场上提供供的产品不不可能与顾顾客想得到到的价值完完全吻合,因此存在在“折衷差差距”和顾顾客的“期期望价值”。由由于供应商商与顾客之之间存在对对于顾客需需求的不对对称信息,或是企业业在顾客需需求调查过过程中,过过多地掺杂杂了
10、企业自自身的思想想,对顾客客需求的分分析未必客客观准确,所以“想想提供的价价值”与顾顾客“想得得到的价值值”之间存存在“信息息差距”。顾顾客的主观观性价值感感知,使“期期望价值”与与设计价值值间出现“感感知差距”。当当顾客使用用产品后,所“得到到的价值”与与期望价值值之间的差差距为“满满意差距”。通通过缩小各各个差距,企业就可可以提供真真正为顾客客所需的价价值。(三)Wooddrufff 的顾客客价值层次次模型Wooodruff (1997) 的顾客价价值层次模模型对顾客客如何感知知企业所提提供的价值值问题进行了了回答。该该模型提出出,顾客以以途径目目标的方式式形成期望望价值。在在最底层往往上
11、看,在在购买和使使用某一具具体产品的的时候,顾顾客将会考考虑产品的的具体属性性和属性效效能以及这这些属性对对实现预期期结果的能能力。顾客客还会根据据这些结果果对顾客目目标的实现现能力形成成期望。从从最高层向向下看,顾顾客会根据据自己的目目标来确定定产品在使使用情景下下各结果的的权重。同同样,结果果又确定属属性和属性性实效的相相对重要性性。同时,该模型强强调了使用用情景在顾顾客价值评评价中的关关键作用。当当使用情景景发生变化化时,产品品属性、结结果和目标标间的联系系都会发生生变化。该该层次模型型还提出,顾客通过过对每一层层次上产品品使用前的的期望价值值和使用后后的实受价价值的对比比,会导致致每一
12、个层层面上的满满意感觉。因因此,顾客客对于产品品属性、属属性效能、使使用结果和和目标意图图的达成度度都会感到到满意或者者不满意。(四)Weinngandd 的顾客客层次模型型Weiingand 在进行图图书馆的实实证研究过过程中,将将顾客价值值划分为四四个层次,即基本的的价值、期期望的价值值、需求的的价值和未未预期的价价值,各个个层次都对对应不同的的顾客价值值。四、顾客价价值动态理理论研究(一) 顾客价价值的动态态性研究动态性性特征是顾顾客价值研研究的一个个重要发现现,许多文献献中都提到到顾客价值值是随着时时间的变化化而变化的的。Slaater 和Narvver 提提出,为了持续续为买方创创造
13、好的价价值,卖者需要要了解买方方的整个价价值链,不仅要了了解现在是是什么样子子,同样也要要了解它随随着时间变变化的演变变情况。VVantrrappeen (11992) 认为,顾客从产产品中所期期望得到的的价值不仅仅仅在顾客客之间存在在着差异,而且对于于同一顾客客在不同的的时间也存存在着差异异, “每个个顾客只反反映了他的的一个瞬间间”。Day 和Crassk(20000) 发现顾客客价值可以以在使用前前、使用中中和使用后后分别进行行评估,认为各个个时间段的的顾客价值值会有所不不同,暗示着CDDVC 可可能发生在在这个过程程中的任一一点。Wooodruuff 、Flinnt 等人人(19997
14、) 研研究了顾客客价值的动动态特征以以及顾客价价值变化的的“驱动因素素”(Triiggerrevennt) 。Paraasuraaman(19977) 则认认为顾客价价值是一个个动态概念念,强调了随随着时间变变化评价标标准本身以以及所占权权重发生的的变化。他他建立了一一个顾客价价值变化监监控模型,把顾客分分为初次购购买、短期期、长期和和流失四种种类型,并提出随随着关系的的加深,顾客价值值的评价标标准会逐步步全面化和和抽象化,并侧重于于结果和目目标层。在顾客客价值动态态性的研究究中,更多的是是对顾客期期望价值变变化的研究究。Dayy 和Crassk 认为为,价值是随随着购买周周期而变化化的,而G
15、asssemheeimerr 等人认认为,顾客价值值变化是由由于企业与与企业之间间关系的恶恶化和衰退退所引起的的。Fliint 等等人的研究究比较全面面。他们提提出,顾客价值值变化包括括顾客期望望价值的形形式和强度度的变化,可以将顾顾客价值变变化的形式式从四个方方面来体现现:层次水平平(属性、结结果和目标标) 、创新新性(变化的程程度) 、barrraisiing(对对行业标准准的改变) 以及优优先权的改改变(在现有价价值维度上上优先权的的转变) 。顾客期期望价值变变化的强度度涉及到变变化的速度度(渐进性/ 创新性) 、数量(前后需求求变化的差差异程度) 以及vollatillity(变化的范
16、范围) 。外部部环境的变变化或是内内部企业条条件的转变变,都促使顾顾客期望价价值的变化化,而公司对对于这种变变化需要采采取一系列列基于压力力管理的战战略,目的在于于控制CDDVC 的的形式和强强度。这些些战略包括括寻找新的的供应商、与与现有供应应商之间建建立更深的的关系以及及激励供应应商积极地地去适应变变化。但是是,该研究的的最大缺陷陷在于研究究方法的局局限性:基于面谈谈所得到的的结论,难免会因因参与者个个人因素的的作用而使使最终结果果受到影响响;同时,研究对象象也局限于于具体的汽汽车行业,样本量比比较少,这使得人人们对其结结论的普适适性产生了了一定的怀怀疑。Miichaeel 和Larrry
17、 则在在Flinnt 等人人研究的基基础上,针对新西西兰的葡萄萄酒业进行行了实证研研究。总而言言之,虽然众多多学者都认认同顾客价价值动态性性这一观点点,也有很多多相关的理理论阐述,但很少对对顾客价值值怎样变化化以及变化化的原因进进行相关研研究,实证研究究也比较少少。现有的的研究缺陷陷在于:样本量较较少,研究背景景窄,多局限于于某个具体体的行业,缺少普遍遍性。(二) 顾客价价值变化的的驱动因素素研究既然顾顾客价值具具有动态性性的特征,那么顾客客价值动态态性的驱动动因素有哪哪些? 对于这这个问题,一些学者者进行了相相应的研究究和回答。Wooodrufff 等人人提出了一一个客户价价值变化的的驱动因
18、素素(triiggerr eveent) 模型。他他们认为,顾客价值值之所以具具有动态性性的特征,都是由驱驱动因素所所引起的。他他们将价值值概念区分分为价值观观(vallue) 、顾客感感知价值( cusstomeer deesireed vaalue) 、价值值判断( valuue juudgemment) ,提出出不同的驱驱动因素导导致不同价价值概念的的变化,进而导致致顾客满意意及顾客忠忠诚的变化化。所谓驱驱动因素,是客户所所感知到的的、与实现现其目标相相关的环境境的刺激物物。在驱动动因素模型型中,他们把所所有因素划划分成三大大类:供应商的的变化、顾顾客的变化化以及环境境的变化。Woood
19、rufff 等人人着重研究究了客户期期望价值( cusstomeer deesireed vaalue) 的变化化,提出客户户期望价值值变化驱动动模型,并对美国国汽车行业业进行了实实证研究。他他们认为,由于环境境、组织的的动态性而而导致了顾顾客产生压压力( ttensiion) 。其中,环境的变变化,如顾客需需求变化、竞竞争对手行行动、宏观观环境的变变化等都会会导致压力力的产生,同时对自自身知识水水平、绩效效水平、控控制水平等等这些现有有能力的认认知也会促促使压力的的增加。压压力正是导导致顾客期期望价值变变化的主要要原因,而顾客压压力将会使使得消费者者依赖于供供应商来减减缓这种压压力,当这种需
20、需要越来越越紧迫时,他们就可可能会改变变原有的期期望价值。五、近近几年研究究的热点(一) 网络环环境下顾客客价值的相相关研究 研究已已经证明了了顾客价值值的多维度度和情景依依赖性,也就是说说,顾客价值值随着顾客客消费环境境的变化而而发生变化化。因此,在网上购购物等新的的消费背景景下,由于购物物环境的改改变,将会导致致顾客感知知价值的变变化。同时时,影响顾客客价值的因因素也会随随之发生相相应的变化化。然而,现有的研研究并没有有系统地说说明在网上上购物的环环境下,顾客价值值是如何发发生改变以以及变化的的原因。Fraank 等等人在前人人研究的基基础上,提出了一一个基于BBTOC 电子商务务环境下顾
21、顾客价值的的概念化模模型,如图4 所示。 该研究究的主要贡贡献在于:要求学者者们致力于于电子商务务环境下消消费者购买买过程及网网上消费者者的价值研研究。在理理论上,将将感知风险险以及消费费经历融入入模型中,这是先前前的研究所所没有的。该该研究的缺缺陷在于:该研究实实质上只是是一个探索索性的研究究,得出的的只是一些些初步的结结果,缺少少实证研究究来支持模模型;研究究只是局限限于购买前前阶段的价价值感知,而没有涉涉及到购买买后的价值值感知。(二) CRMM 的顾客客终身价值值( cuustommer llifettime valuue) 研研究自200 世纪880 年代代以来,人人们开始意意识到吸
22、引引一个新顾顾客的成本本要高于维维持老顾客客的成本,从而强调调了CRMM 的重要要性。Zeeithaaml 等等人认为,正是由于于对客户关关系管理的的日趋重视视,才引发发了学者们们对顾客终终身价值的的思考。学者对对于顾客终终身价值的的看法也有有很多,但但多数学者者( Guupta and Lehmmann , 20003 ;Bergger aand NNasr ,19888 ;BBlaatterbeerg aand DDeighhton ,19996) 是是从单个顾顾客本身在在关系维持持的过程中中给公司带带来的利润润以及公司司所需付出出的成本角角度出发来来定义顾客客终身价值值,如Beerger
23、r 和Naasr 将将其定义为为在顾客与与公司交易易的整个周周期里,公公司从顾客客所得到的的净利润或或是净损失失。在顾客客终身价值值的测量方方面,学者者提出了不不同的测量量方法,但但都是基于于一个基本本公式:其中,i 是顾顾客现金交交易流量的的时期,RRi 表示示在时期ii 从顾客客处获得的的收入,CCi 表示示在时期ii 所付出出的成本,n 为顾顾客在过去去交易过程程中交易的的次数,是是一种净现现值的概念念。现有研研究的主要要缺陷在于于:没有考考虑到顾客客之间的影影响。顾客客忠诚的相相关研究表表明,顾客客忠诚的价价值不仅在在于顾客对对公司产品品的重复购购买,更重重要的是忠忠诚的顾客客愿意把公
24、公司推荐给给朋友、家家人或同事事,也就是是顾客推荐荐,这是一一种潜在价价值。现有有的研究(包括对定定义的界定定以及终身身价值的测测量) 都都没有考虑虑到顾客的的潜在价值值,这是比比较片面的的。此外,顾客流失失给公司造造成的价值值损失,在在原有的研研究中也没没有涉及。 Hyunnseokk Hwaang、TTaesooo Juung、EEuihoo Suhh 则考虑虑到顾客流流失和顾客客潜在价值值的影响,指出现有有的LTVV 模型并并没有考虑虑到行业的的特征、顾顾客特征和和适用性不不强等缺陷陷,并基于于一家无线线通讯公司司,对LTTV模型进进行了一定定的修订。但但其研究仍仍存在一定定的缺陷:虽然
25、认识识到顾客潜潜在价值的的存在,但但仅将顾客客潜在价值值定义为交交叉购买所所带来的一一种期望收收益;虽认认识到顾客客流失的重重要性,但但没有对顾顾客流失的的原因进行行进一步的的探讨。六、进进一步研究究的方向从理论论上来看,学术界对对顾客价值值的定义还还不统一,需要做进进一步的研研究。另外外,需要对对顾客价值值和有关概概念之间的的关系进行行研究,如如顾客价值值与顾客满满意、顾客客忠诚、顾顾客保持等等概念之间间的关系。此此外,随着着互联网的的发展,网上上购物已成成为人们日日常的一种种购物方式式,在这种种特殊的购购物背景下下,顾客消消费行为、顾顾客价值与与传统购物物背景下相相比的不同同之处也需需要学术界界进行进一一步的研究究。同时,随着全球球经济一体化化的形成和和全球市场场竞争的加加剧,需要要对不同文文化背景下下顾客价值值的感知是是否有所影影响进行进进一步的研研究。从时间间维度上来来看,仍需需要对顾客客价值动态态性做进一一步的研究究,而不能能仅局限于于顾客期望望价值动态态性的研究究。在研究究方法上,应采取跟跟踪顾客的的方式来获获取有关数数据。在样样本方面,要突破一一个行业的的局限性,使得结果果更具有代代表性。在理论论应用方面,需要进一一步将理论论与企业实实践相结合合,包括基基于顾客的的组织结构构如何变革革以及顾客客价值的衡衡量对企业业区分顾客客的帮助等等等。