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1、3G营销创新一二贾进波种种迹迹象表明，33G势必将将成为我国国移动通信信产业升级级的必经之之路。并且且，为了该该行业内全全体国有资资产的保值值增值，33G牌照也也将发放给给现有的固固网运营商商们，使之之成为全电电信业务运运营商。国国家以出资资人的名义义，意欲在在不远的将将来打造334艘世世界级电信信运营巨舰舰，这意味味着3G时时代更加激激烈的市场场竞争的到到来。 在33G激烈的的市场竞争争中，不同同运营商根根据对环境境及其变化化的判断，结结合自身不不同的内部部资源和能能力，将形形成不同的的经营战略略。具体到到3G业务务当中，便便是各自经经营模式的的巨大差异异。从大的的方面上讲讲，这些差差异可能
2、包包括如何投投资、如何何组织产业业链协同、如如何搭建商商业组织甚甚至如何搭搭建网络等等等问题；从较低的的层面上讲讲，也可以以是如何进进行市场细细分、如何何进行用户户开拓、推推广什么产产品、怎样样定价、如如何搭建渠渠道、如何何促销、如如何提供客客户服务等等问题；从从最小的方方面讲，它它甚至是完完成客户请请求所必须须的每一个个单独的流流程片断和和每一个细细小的功能能单位。在在竞争环境境中，这些些设置或活活动都可能能是非常相相异的。 本文文中，笔者者就3G经经营差异可可能的来源源，从业务务、资费、渠渠道、品牌牌、客服等等方面进行行漫谈形式式的阐述。 本文文观点的前前提假设 本本文假设国国家主管部部门
3、将会在在不远的将将来（20005年内内）颁发33张以上的的3G牌照照，从而在在3G领域域形成较为为充足的竞竞争。 本本文假设现现有的移动动运营商利利用其现有有移动网络络平滑向33G过渡；假设会有有固网运营营商加入到到3G运营营中来，并并从零开始始建设其移移动网络。 本本文假设33G运营商商（包括现现有的固网网运营商）从从获得3GG牌照始进进行3G网网络建设，从从开始网络络建设到正正式商用不不超过1年年的时间。开开始网络建建设后23年实现现大规模的的商用。 本本文假设相相互竞争的的运营商会会采取差异异化的竞争争策略，竞竞争是有序序的、理性性的。 本本文假设国国家对通信信行业的政政策管制不不会因为
4、33G发生太太大的变化化；如果某某些可能的的政策变化化会对电信信企业商业业模式产生生巨大影响响，本文会会在具体阐阐述当中另另行假设。 对于于阅读、使使用本文的的说明和建建议 本文文的目标读读者是电信信运营商的的决策者和和执行者，以以及为电信信业提供相相关服务的的、对3GG市场关心心的行业内内人士，如如咨询公司司、终端厂厂商、SPP、CP、网网络设备厂厂商、渠道道商等。因因此，如果果本文中涉涉及一些通通信和管理理专业术语语，如非必必要，不做做术语说明明。 本文文是基于漫漫谈方式的的阐述，着着眼于去发发掘3G策策略和创新新中的各种种可能性。这这些可能性性有可能是是相斥的，因因此，本文文不必去构构造
5、一个完完整的3GG规划体系系（而且，由由笔者来完完成一个完完整的体系系也是不可可能的，因因为不同运运营商面临临着各自非非常复杂的的环境，有有着复杂的的内部资源源，并且都都在时刻变变化着）。对对于这些大大胆的可能能性选项，笔笔者认为，结结合运营商商实际，确确定“不做什么么”比确定“做什么”更为重要要。 本文文的写作是是基于策略略层面的，策策略的具体体应用需要要得到战略略的指导和和支持。这这是因为战战略是一个个企业中最最独一无二二、最差异异化的东西西。本文假假设运营商商之间的竞竞争是差异异化的，而而差异化意意味着不被被模仿。通通常，技术术上的差异异是不被用用户感知的的、或者容容易被模仿仿的，而策策
6、略上的差差异也很容容易被竞争争对手所照照搬，但如如果是某种种战略指导导下、某种种管理体系系中的策略略，竞争对对手是无法法模仿到的的，或者说说只能照抄抄其表象的的东西。因因此，具体体策略的使使用，应当当与企业的的战略是一一致的，与与管理体系系的内容是是相互补充充和协调的的。 本文文是对移动动通信领域域竞争不断断深入的一一种思路和和探索；因因此，和33G的出现现，在某种种意义上是是一种巧合合。这种巧巧合是本文文命名为“3G营销销创新一二二”的重要原原因。实际际上，本文文中大部分分观点针对对整个移动动通信竞争争而言，在在3G缺位位的情况下下，这些观观点也是值值得思索的的。 一、3G业业务漫谈一一二
7、在22G时代，无无论是GSSM/TDDMA还是是CDMAA，其业务务差异是很很小的，在在2.5GG时代，CCDMA 1X和GGPRS开开始有了一一些增值应应用上的明明显差异。相相信在3GG时代，业业务上的差差异会更加加显著。与与2.5GG时代不同同，3G业业务的差异异只有一小小部分来自自运营商所所选择/被被动选择的的3G技术术，更大的的一部分，则则来自于运运营商企业业的战略定定位。技术术上的差异异是很容易易模仿的，而而管理上的的差异则很很难被竞争争对手模仿仿。 3GG的差异将将集中体现现在增值业业务上。在在3G时代代，语音和和短信无疑疑仍然是运运营商的基基础业务；为移动中中的计算机机提供无线线
8、数据接入入，也有希希望于3GG时代成为为基础业务务。而3GG竞争的深深入，使得得在这三个个业务上，让让用户在使使用时感觉觉不到差异异（网络覆覆盖、网络络稳定性、接接通率、接接入速度等等方面的差差异）。因因此，就业业务而言，33G运营商商所谋求的的差异就被被锁定在增增值业务上上，是涉及及具体应用用和具体内内容的差异异，是电信信运营商作作为综合信信息服务提提供商之间间的差异。 1.1 基础础业务和增增值业务（基基础业务和和增值业务务体现不同同的战略诉诉求。加上上相异的网网络属性和和用户需求求，两种业业务应当具具有完全不不同的营销销方式） 什么么是基础电电信业务，什什么是增值值电信业务务，目前全全球
9、都没有有统一的定定义。我国国信息产业业部所颁布布的电信业业务目录，基基本上是从从承载网络络、支撑网网络、附加加设备、通通信协议等等技术角度度去界定基基础业务和和增值业务务的，因此此对营销策策略的指导导意义较差差。另外有有人认为应应当从用户户的市场需需求特征这这一市场角角度来界定定两种业务务，这种定定义方法虽虽然对于营营销实施有有一定好处处，但划分分标准较为为模糊，毕毕竟在3GG时代，不不同运营商商面对的用用户结构，以以及不同运运营商对同同一用户需需求的认识识可能都会会有较大差差异。笔者者认为，我我们应当从从业务/财财务的角度度去定义基基础业务和和增值业务务，如业务务量、财务务统计指标标等作为两
10、两种业务的的划分标准准。这一划划分方式较较好地支撑撑了财务战战略和营销销策略两个个方面。 基础础业务在业业务和财务务统计中，往往往显示为为企业产品品收入和利利润的主要要来源。对对于基础业业务，用户户通常会表表现出一种种“保健”的行为态态度：不能能顺利提供供该业务将将会导致严严重不满，但但提供该业业务也不会会让用户感感到更加满满意。因此此，在竞争争环境中，不不同运营商商的基础业业务几乎是是无差异的的，不能达达到这一基基本条件的的运营商将将被市场所所抛弃。基基础业务对对企业的贡贡献是显著著的收入和和利润，其其缺点是对对进一步利利用内外部部社会资源源的封闭性性。因此，基基础业务的的营销手段段应该强调
11、调把最简单单、最明确确的产品信信息传递给给用户，注注重用户规规模，进行行低成本的的精细化运运作。对于于基础业务务，业务考考核应当侧侧重于结果果类指标。 增值值业务不是是企业产品品收入和利利润的主要要来源，在在业务和财财务统计中中，常显示示为较快的的业务增长长速度和较较高的产品品成本、市市场费用。对对于基础业业务，用户户通常会表表现出一种种“激励”的行为态态度：不能能提供该业业务不会导导致不满，但但提供该业业务可以让让用户感到到更加满意意。因此，在在竞争环境境中，不同同运营商的的增值业务务可以而且且也应当是是有所差异异的，因为为用户的附附加需求会会因人而异异。增值业业务对企业业的贡献是是形成未来
12、来可能的成成长空间，以以及当下对对用户在网网的鼓励，从从而促进其其对基础业业务的使用用；其缺点点是运营费费用和市场场风险较高高。因此，基基础业务的的营销手段段应该强调调通过用户户品牌的锻锻造，把丰丰富的、独独特的品牌牌形象和心心理价值传传递给目标标用户，鼓鼓励其去感感受，以价价格撇脂策策略，进行行差异性的的精细化运运作。对于于增值业务务，业务考考核应当侧侧重于过程程类指标。 1.2 差异化的的数据？（数数据增值业业务的业务务创新性和和服务价值值可以说是是“业务和服服务双领先先”的所在。同同时，数据据增值业务务也是传统统电信运营营商向综合合信息服务务提供商转转型的关键键） 从技技术上看，33G的
13、亮点点在于移动动多媒体、移移动流媒体体和手机应应用下载等等数据增值值业务。前前二者意味味着内容的的极大丰富富，视听效效果日臻完完美；后者者则意味着着形式的极极大丰富，如如JAVAA、BREEW对手机机终端功能能的无限扩扩展。 从业业务应用上上看，3GG的卖点已已经延伸到到生活的方方方面面。可可能的3GG业务有：手机电视视、移动办办公、手机机银行、电电子支付、手手机经纪业业务、移动动电子邮件件、移动广广告、即时时通信、音音乐电视、地地图信息、手手机定位、视视频会议、远远程监控、远远程信息处处理、远程程派遣、个个人信息管管理、手机机订票业务务、娱乐信信息服务、移移动课堂、移移动卫生保保健、移动动政
14、务等等等。 目前前的移动运运营商尤其其是技术领领先的中国国联通，已已经具备了了大部分这这样的3GG业务；现现有的固网网运营商在在取得3GG牌照后，其其前期市场场推广虽然然以语音、短短信等基础础业务为主主，但无疑疑很快就转转移到这些些数据增值值业务上来来。3G运运营商如果果都遵循现现有的有序序竞争、理理性竞争的的立场和承承诺，那么么无疑，数数据增值业业务将成为为运营商展展示自我的的地方，连连台的好戏戏将在这里里演出。 数据据本身是无无差异的，但但数据增值值业务要求求独特性和和差异化。如如果说电信信运营商的的核心能力力是网络，那那么这些网网络之间的的差异是很很小的，尤尤其在互联联互通被严严格执行之
15、之后。增值值业务大量量的差异来来源于跟外外部社会资资源的结合合，这也是是电信运营营商向综合合信息服务务提供商转转型的关键键。这些可可以合作的的增值服务务商除了现现在我们所所说的SPP和CP之之外，还包包括银行、证证券公司、保保险公司、航航空公司、铁铁路、出租租车公司、公公交公司、旅旅行社、宾宾馆、商场场、餐饮、电电影院、学学校、卫生生机构、政政府等等更更广义上的的“CP”。传统的的电信业务务中，电信信面向其他他所有商业业和公众用用户提供单单一的电信信服务。而而在市场化化的趋势下下，一部分分重要的商商业用户升升位出来，以以其掌握的的行业和市市场资源开开始成为电电信企业的的重要市场场伙伴。数数字本
16、身是是无边界的的，数字化化使得各个个行业之间间的界线也也越来越模模糊，这促促使电信思思考其价值值存在，并并进行组织织功能的重重新定位；同时，社社会资源是是有限的，和和这些外部部伙伴的合合作，将极极大地推动动运营商业业务的内在在差异化，并并且在营销销渠道和促促销上也能能取得巨大大突破。 另外外，我国移移动通信市市场已经经经过了一段段时间的发发育，专家家们预测，在在3G时代代不太可能能还会继续续出现一些些杀手锏式式的应用，有有的只可能能是杀手锏锏式的应用用组合。在在3G时代代，各种应应用和业务务五花八门门，业务之之间的组合合对于市场场营销和用用户便利来来说又非常常重要，从从而成为一一个重要的的课题
17、。商商务智能/数据挖掘掘技术很好好地解决了了这一棘手手的问题。在在现有用户户的数据中中进行数据据挖掘，找找到业务和和业务之间间的关联规规则，如不不同业务之之间的互补补性关系（正正相关）、替替代性关系系（负相关关）、无明明显关系（不不相关），据据此进行业业务的最佳佳组合，实实现业务的的捆绑，进进而有效地地构成了用用户品牌的的内容。现现有的移动动运营商已已经保存了了海量的用用户行为数数据，在这这一点上无无疑更具有有优势。当当然，数据据挖掘的本本领不限于于此。 1.3 领先先试用者（在在技术导向向和用户导导向之后，领领先试用者者成为移动动增值业务务创新的第第三条途径径） 所谓谓领先试用用者，是一一类
18、将产品品进行深入入应用的消消费者、类类似市场中中的消费者者和对解决决问题敏感感的消费者者。领先试试用者不同同于一般的的消费者，他他们往往对对自身需求求有很清晰晰的认识，具具有消费远远见，能早早于市场认认识到产品品的不足，并并且拥有一一定的技术术应用能力力，常常能能为自己开开发新产品品和新服务务。他们喜喜欢创造，并并充分享受受DIY的的乐趣。例例如，基于于蛋白质的的护发产品品原型来自自20世纪纪50年代代大胆的妇妇女，她们们用自制的的啤酒和鸡鸡蛋等的混混合物抹在在身上，以以保持皮肤肤的光泽。成成功的研究究表明，领领先试用者者方法在通通信行业里里的应用是是有效的。例例如日本东东京涩谷的的女学生们们
19、，她们打打扮得奇形形怪状，但但是懂得玩玩铃声、玩玩图片，这这一点使得得她们成了了NTT DoCooMo的“救星”！ 尽管管我们一直直非常强调调客户导向向的原则，但但不仅在过过去、在现现在，甚至至在将来，电电信业都仍仍然会保留留其非常典典型的技术术导向型的的行业印记记。这是因因为，电信信业务本身身有着非常常强的专业业性，这对对于普通用用户，很大大程度上是是无法理解解的。在这这种背景下下把技术与与用户需求求相结合，运运营商企业业的主体营营销内容就就并不仅仅仅是去发现现和满足现现有的市场场需求，更更多的是去去预知未来来的需求或或者去创造造新的需求求。 预知知未来的需需求或者去去创造新的的需求，其其中
20、一个另另类的途径径就是领先先试用者，即即寻找民间间的智慧。领领先试用者者是积极分分子，是好好事者，并并且懂技术术，是潮流流的引导者者；巧的是是，这些人人和运营商商瞄准的娱娱乐高端形形象非常符符合，是这这一细分市市场中的极极少数人，并并对该细分分市场形成成足够的辐辐射力。新新业务的设设计和开发发，完全应应该去市场场上寻找这这些人，聆聆听他们的的意见，甚甚至把业务务的设计和和研发交给给他们。具具体方法有有： 观观察其通信信创新行为为。最早的的WLANN是一群发发烧友的自自娱自乐，后后来被我国国运营商所所积极推广广；最早的的IP电话话是互联网网爱好者搞搞的，但传传统运营商商出于话音音业务的保保护没有
21、采采纳该业务务，最后面面临吉通等等新兴运营营商竞争时时才不得不不推出；最最早的节日日搞笑短信信，最初也也是好事者者的即兴杰杰作。如此此之类，在在3G时代代也许会更更多。 把把试验业务务赠送给他他们，让他他们使用并并评价。例例如DoCCoMo用用图铃类业业务在涩谷谷的女学生生身上做试试验，并大大获成功。 通通过各种方方式把创新新任务交给给他们。 实实习生计划划，如IBBM的“深蓝”计划； 虚虚拟世界模模拟经营，33G移动互互联网将可可以提供游游戏的平台台； 直直接注册公公司，交给给挑选出来来的年轻人人，让他们们完成指定定或半指定定的工作。 基于于他们超强强的需求意意识和创新新能力，就就算是大海海
22、捞针，似似乎都是值值得的。何何况，他们们在人群中中会很特别别，并不难难以找到。 二、3G资资费漫谈一一二 在激激烈的3GG市场竞争争中，业务务资费的设设计是取得得市场成功功的重要因因素。差的的资费设计计，终究会会使各运营营商重新沦沦入恶性价价格竞争中中，进入损损害整个行行业的利益益。而优秀秀的资费设设计，则立立足于用户户需求，运运用价格杠杠杆刺激用用户多使用用电信业务务、引导和和培育高值值客户、大大力研发新新业务和发发展新客户户，从而实实现量收协协调发展的的目的。 在33G时代，业业务资费设设计和3GG业务特点点密切相关关：大量全全新的、差差异化的数数据业务和和应用，将将促使运营营商应用新新的
23、资费方方案；同时时，现有业业务资费存存在一些不不合理的地地方，这要要求3G在在现有业务务的延续上上，进行一一些资费方方案设计的的创新；另另外，计费费系统和信信息技术的的完善，以以及管理流流程的进一一步优化，使使得更多、更更丰富、更更灵活的资资费方案在在实施过程程中成为可可能。以下下是对于33G时代业业务资费设设计的一些些初步设想想。由于资资费是最容容易被竞争争对手模仿仿的营销策策略，因此此，本文的的内容将避避开那些有有关定价原原理的陈词词滥调，而而尽量集中中于其中可可能给电信信运营商带带来独特性性资费的方方面。 2.1 在电电信法的框框架下（政政策管制是是电信业务务资费策略略的前提框框架） 在
24、电电信业务的的营销策略略当中，资资费无疑最最容易收到到政策监管管的影响。电电信法中中，大量条条款也将围围绕着资费费内容而展展开。 国外外电信资费费立法，一一般都包含含对价格歧歧视禁止制制度、成本本计算法、成成本信息公公开义务、价价格听证制制度、价格格检查权等等具体内容容的规定。目目前我国电电信市场中中，立法规规定政府依依然拥有对对“垄断和竞竞争不充分分的少数基基础电信业业务”的政府定定价权和政政府指导价价制定权；但在移动动通信方面面，实际上上，各运营营商已经娴娴熟地运用用资费“套餐”的方式突突破了这一一僵死的障障碍。新的的电信法法，不论论何种形式式，都应当当会把相当当一部分的的定价权“还”给运
25、营商商企业，而而保留政府府的价格批批准权、价价格听证权权、价格检检查权和价价格自由裁裁量权等几几类监管权权。 因此此，在3GG时代，一一方面电信信监管将更更加严格，如如价格歧视视禁止、成成本信息披披露等；另另一方面现现有的移动动通信资费费套餐，已已经把价格格拉低到行行业的平均均利润水平平附近。这这两种因素素都使得运运营商所拥拥有的某种种形式定价价权的影响响力更为有有限，在33G时代的的业务资费费问题，就就好比狭小小舞台上即即将要开始始的盛大演演出。 2.2 业务务资费的计计取对象（产产品的使用用者不一定定是购买者者。因此有有必要考虑虑更多地实实施对第三三方计费） 电信信业务资费费按照计取取对象
26、的不不同，可以以分为对主主叫方计费费、对被叫叫方计费、对对第三方计计费等。目目前我国的的许多电信信业务主要要是对主叫叫方计费（大大部分数据据增值业务务对信息的的请求者进进行计费，也也可以视为为对主叫方方计费），移移动通信则则采取双向向计费原则则。电信业业务资费的的计取对象象虽然和定定价多少无无关，但确确实是运营营商资费策策略中的一一个重要变变量，甚至至能从中衍衍生出新的的电信业务务，如8000被叫方方集中付费费等智能网网业务。 在33G时代，除除了对主叫叫方、被叫叫方计费外外，可以考考虑更多地地实施对第第三方计费费。这种计计费原则是是无关价格格战的，并并且对于用用户保留、刺刺激通话量量作用明显
27、显，甚至可可以作为在在存量用户户市场基础础上进行增增量用户开开发的手段段。比如： 面面对商业用用户的第三三方计费。作作为商业用用户的通信信解决方案案提供者，运运营商可以以在其允许许下，为其其顾客、雇雇员等利益益相关者提提供3G的的被叫方计计费和第三三方计费。比比如，雇员员的个人手手机用于工工作沟通，如如果对其企企业采用被被叫方计费费和第三方方计费，既既解决了报报销手续复复杂的问题题，又解决决了税务票票据的问题题。现有的的固网运营营商用这种种方案，在在其商业客客户中开拓拓3G个人人用户，似似乎更有优优势。 面面对公众用用户的第三三方计费。33G作为移移动通信，其其主体使用用者还是公公众用户。针针
28、对这些公公众用户，运运营商同样样可以开发发出个人移移动通信解解决方案，例例如给家中中老人和小小孩配备子子终端，在在解决一单单清问题的的同时，甚甚至能结合合其他电信信业务（如如定位），构构成社会性性的关爱方方案。无疑疑，这些措措施对于刺刺激通话量量增长非常常有利。 第三三方计费会会涉及更多多的法律性性事务，但但在三方授授权认可的的情况下，这这不会成为为障碍。另另外，这种种资费方式式对于计费费、营帐等等支撑系统统可扩展性性的要求也也比较高，需需要在系统统建设或系系统改造的的时候予以以重视。 2.3 业务务资费的计计取形式（资资费方案应应当是便于于用户理解解的。因此此，我们应应当抛弃按按流量计费费的
29、方式，考考虑按时长长计费。适适当推广包包月制） 以往往的电信业业务计取资资费的基本本形式有：按时长计计费、按流流量计费（主主要是一些些数据业务务）、按次次计费（如如短信、彩彩信等；固固网市话在在技术上也也是跳次计计费的）。 3GG的发展重重点是数据据业务，目目前移动数数据业务基基本上都采采用按流量量计费的方方式。依笔笔者拙见，按按流量计费费是技术导导向或成本本导向的，而而非客户导导向或需求求导向的资资费方案。流流量对于用用户而言是是后台的东东西，是无无法感知的的，甚至懂懂技术的人人也未必很很清楚当前前业务所产产生的流量量；试问，发发送一张某某一尺寸、1100万像像素、2556色模式式位图文件件
30、的图片，会会产生多大大流量？再再者，移动动互联网的的经营模式式借鉴了传传统互联网网模式，目目前互联网网接入的计计费方式是是按时长计计算，而非非按流量计计算的，这这已经得到到了用户的的认可。因因此，和语语音业务一一样，3GG数据业务务仍然更应应该按照时时长计费；连网时间间是用户比比较能够感感受的、也也是双方最最容易计量量的变量。 资费费方案的好好与坏，一一个评判标标准就是是是否便于用用户理解，使使用户打消消疑虑，产产生对运营营商的信任任，从而愿愿意去使用用该业务。因因此，一个个理想的资资费方案是是，从用户户的角度上上看，收费费原则非常常简单而且且确定，从从运营商的的角度上看看，它能够够针对不同同
31、需求产生生出多样性性的变化。同同时满足这这两个条件件不太容易易。 以往往的实践中中，“包月制”是用户较较为欢迎的的一种资费费形式之一一，因为它它简单易懂懂，不容易易出现歧异异，更重要要的是它能能够有效地地针对用户户需求；在在“包月制”的基础上上，已经衍衍生出“包年制”甚至是“包终生制制”的做法。包包月制包括括无限包月月和有限包包月两种，有有限包月又又可以按基基本计费方方式分成“限时长包包月”、“限流量包包月”、“限次包月月”三种。基基于这些考考虑，笔者者以为，对对于3G尤尤其是3GG数据业务务而言，无无限包月或或限时长包包月是较为为可行的，尽尽管这种计计费方式看看上去比较较粗放，与与3G先进进
32、技术而言言似乎显得得格格不入入。 2.4 资费费套餐（在在理性竞争争环境下，资资费套餐是是具有重要要意义。值值得注意的的是，套餐餐的目标人人群应当是是中低端用用户） 包月月制实际上上就是一种种资费套餐餐。行业人人士普遍认认为，资费费套餐是最最好的价格格竞争方式式。理论上上，资费套套餐的设计计是根据运运营商自己己的用户结结构、财务务状况、赢赢利目标等等综合因素素来考虑设设计的，不不同运营商商的情况千千差万别。可可怕的是，假假如竞争对对手没有从从相同的角角度出发去去考虑问题题，推出一一个无理性性的简单降降价，就可可以把一个个经过精心心设计的资资费套餐冲冲击得七零零八碎。 但资资费套餐还还是肯定会会
33、在3G市市场的快速速增长期里里大量出现现。原因很很简单，就就是运营商商应该在这这个最佳时时期最大可可能地去争争取用户。笔笔者以为，资资费套餐不不应该是全全面分布的的，而应该该主要针对对中低端用用户，因为为这部分用用户相对而而言对价格格需求比较较弹性，是是按照“额度”来选择和和消费电信信产品的。资资费套餐设设计的目标标，就是找找到目前用用户结构中中这个“额度”的大致所所在点，并并根据企业业财务状况况和赢利目目标适当予予以增减，从从而推向目目标市场。中中高端用户户一般对电电信产品需需求缺乏弹弹性，因此此，在这个个层次上设设计套餐，反反而会影响响自己的收收入，束缚缚自己。 2.5 组合合定价（资资费
34、最易被被模仿。因因此，资费费的设计应应当走出去去，和更多多不易模仿仿的营销因因素进行结结合） 如果果套餐涉及及某项业务务价格以外外的其他因因素，那么么该套餐就就是一个组组合定价了了。比如业业务组合：专家们预预言，在33G时代，不不太可能会会出现杀手手锏式的应应用，有的的只可能是是杀手锏式式的应用组组合。因此此，为所有有业务一一一制定资费费，并分别别向用户收收取显得不不合时宜。从从另一个方方面上说，基基于组合的的资费是竞竞争对手无无法模仿（业业务及其它它内部资源源的不同）或或者不愿意意模仿的（用用户结构和和细分市场场的不同）的的，从而能能够避开恶恶性竞争，创创造出更多多的独特性性。 所谓谓组合，
35、实实际上就是是俗话说的的“捆绑”，这并不不限于以上上所说的业业务组合，因因为可以被被“捆绑”的对象非非常多样。依依据捆绑对对象的不同同，所谓组组合定价可可以表现为为： 业业务与业务务组合定价价。在某个个用户品牌牌下，把目目标消费者者需要使用用的众多业业务打成一一个或若干干个包，为为每个包都都贴上一个个总价签。例例如，奥地地利Huttchisson在其其3G业务务中推出一一个39欧欧元的业务务组合，包包括66分分钟可视电电话、999次3邮箱箱电子邮件件使用、333个视频频信息和MMMS、333次下载载、33分分钟欧洲北北美语音通通话、333条SMSS。在此基基础上增加加30欧元元，可享受受200
36、分分钟电话接接听和333分钟欧洲洲北美语音音通话。当当然，业务务捆绑对支支撑系统的的融合计费费功能提出出了不小的的要求。 客客户与客户户组合定价价。如目前前的亲情电电话或虚拟拟企业内线线电话。亲亲情电话与与多层次直直销相结合合，可以形形成一种新新的营销模模式，用于于激励新用用户入网和和老用户在在网：对于于老用户推推荐入网的的新用户，双双方之间通通话均可以以享受特殊殊资费，或或受赠其他他双人间通通信业务，或或其中某一一方享受特特殊资费等等。 业业务与非电电信产品的的组合定价价。比如用用3G上网网，赠送星星巴克咖啡啡消费券之之类。电信信用户消费费者行为研研究表明，对对于3G高高端用户而而言，小额额
37、金融产品品的捆绑可可能较具吸吸引力，比比如航意险险、短时间间的意外险险、彩票等等。 业业务与虚拟拟世界利益益组合定价价。互联网网虚拟世界界中的经验验值、虚拟拟财富等都都是具有用用户价值的的，而3GG势必要涉涉足虚拟世世界。最理理想的情况况是，开发发一个游戏戏规则，其其内容就是是模拟现实实的电信世世界经营，让让用户（尤尤其是青少少年用户）参参与到电信信产品设计计和经营当当中，一举举两得。 此外外，还有业业务与时间间组合定价价（分时段段优惠）、业业务与地点点组合定价价（特定地地点或用户户指定地点点漫游打折折）、业务务与行为组组合定价（如如使用3GG电话执行行某项特殊殊行为活动动）、业务务与客户组组
38、合定价（如如学生、教教师等特殊殊人群优惠惠）、业务务与客户关关系组合定定价（如老老用户和新新用户、高高端用户和和低端用户户等分别定定价）等等等组合定价价方式。组组合定价方方式对支撑撑系统要较较高的要求求。另外，组组合定价对对于用户的的接受能力力和意愿提提出了较大大的挑战，过过于复杂的的组合应当当谨慎使用用。 2.6 假设设可以带号号转网（假假设可以带带号转网，我我们可以设设计具有时时效特征的的资费方案案，以更好好地管理用用户） 带号号转网和业业务资费有有多大的关关系？用户户可携带号号码转网目目前看来遥遥遥无期，但但在3G市市场的成熟熟期，这一一政策很有有可能让运运营商们面面露尴尬。 可以以说，
39、带号号转网会使使运营商面面临的市场场经营风险险骤然加大大，如用户户数的变化化、用户结结构的变化化等等。而而在营销策策略的微观观层面上，带带号转网对对业务资费费的影响最最大。首先先是极可能能出现的价价格战，当当然，这不不是本文的的论证目标标。更重要要的是，对对以往不被被置疑的资资费元素的的颠覆。 例如如，资费的的设计将设设立有效时时限，并写写进用户协协议当中。目目前的资费费基本上是是无限期的的，因为部部分用户需需要一直用用手机号标标志自己的的身份。这这种资费方方式使运营营商陷入了了被动，一一方面不少少资费套餐餐里只有几几个用户，给给计费系统统带来了沉沉重的负担担；另一方方面运营商商只能用更更低的
40、资费费协议去更更改原有的的用户协议议，在价格格调整上非非常被动。假假如用户号号码可携带带，运营商商便可以设设计有时间间限制的资资费方案，协协议到期后后双方再行行签订新协协议或自动动延长原协协议。在此此基础上，运运营商可以以非常主动动地调整资资费，调整整用户结构构和品牌，并并依靠历史史数据掌握握用户特点点，更好地地满足其需需求。 三、3G渠渠道漫谈一一二 在激激烈的3GG市场竞争争中，渠道道竞争尤为为重要。对对于现有的的固网运营营商，如电电信和网通通而言，虽虽然通过经经营小灵通通获得了一一定的移动动通信渠道道经验，但但其渠道规规模和效率率与移动、联联通相比，仍仍然不可同同日而语；即使是现现有的移
41、动动运营商，面面对3G时时代的到来来，其渠道道体系仍有有一些重大大的缺陷，例例如覆盖过过于集中、渠渠道手段单单一，又例例如在现有有渠道中无无法更好地地体现客户户服务价值值，无法获获取更多的的市场用户户信息等。 另一一方面，33G将促进进移动通信信业务的进进一步差异异化，因此此，现有过过于拥挤的的渠道必然然不适合甚甚至会限制制3G产品品的流通和和3G业务务的发展，并并开始分化化；同时，一一些创新的的营销方式式，以及其其他行业的的渠道，将将被引入到到该3G移移动通信业业务当中来来，从而形形成一个立立体的、全全天候的、渗渗透性更强强的渠道网网络。当然然，不同的的运营商，在在不同的差差异化产品品战略下
42、，会会选择不同同的营销渠渠道网络。以以下是对于于3G时代代电信渠道道构成策略略的一些设设想： 3.1 自有有营业厅（自自有营业厅厅所具有的的好处越来来越多，如如方便渠道道管理、提提升品牌形形象、进行行用户服务务、获得市市场信息、体体现营销战战略诉求等等等） 渠道道的功能除除了销售之之外，还应应该包括视视觉信息传传播、现场场客户服务务、市场信信息采集等等功能。对对于用户而而言，这些些功能都是是具有价值值的；而对对于渠道本本身而言，只只有销售能能够带来直直接利益。因因此，在利利益导向的的前提下，代代理合作类类的渠道必必然不愿意意为无收益益的功能付付出额外的的代价。33G的竞争争是全方位位的，电信信
43、运营商的的自有营业业厅，在某某种意义上上，承担了了对全部渠渠道体系的的示范和引引领的作用用。 我国国现有几家家主要的电电信运营商商均具有自自有营业厅厅体系，虽虽然这些营营业厅数目目很少，但但是承担了了一些所有有其他渠道道无法完成成的客户服服务功能，如如为预付费费用户打印印账单之类类。除了数数目少、覆覆盖面有限限给客户服服务带来的的不便之外外，笔者认认为，这类类营业厅在在视觉信息息传播、市市场信息采采集等功能能方面也还还有一定的的提升空间间。 例如如视觉信息息传播功能能，要求对对现有营业业厅进行VVMD改造造。3G业业务种类多多、构成复复杂，3GG用户也通通常比较高高端，因此此需要进行行大量的营
44、营销努力和和品牌构建建。业务设设计和资费费的吸引力力，只是用用户造访店店面的必要要条件；而而VMD，则则是促成这这一行为的的转机。所所谓VMDD，就是可可视化营销销策划（VVisuaal Meerchaandissing Dispplay），要要求商品摆摆放或业务务展示美观观，提高品品牌形象，招招揽顾客持持续访问。但但VMD不不仅仅是华华丽的橱窗窗与装修，更更重要的是是有体系的的表现、有有逻辑的产产品策划，使使产品形象象能够深入入消费者的的意识。VVMD是渠渠道、促销销体系与差差异化营销销战略体系系的一致性性延续，它它能够提高高营业厅和和产品的形形象、造成成令人愉快快的店内气气氛，同时时作为一
45、种种竞争对手手难以模仿仿的差异化化，最终促促进销售效效率。 自有有营业厅改改造策略是是所有3GG运营商的的必选渠道道策略之一一，相对而而言，由于于现有的固固网运营商商在移动通通信业务渠渠道中占劣劣势，因此此更适合他他们在开展展3G业务务时所大力力推行。 该渠渠道类型的的优点在于于：有助于于整体营销销战略的向向下推行；有助于企企业/业务务品牌形象象的提升；有助于最最终用户的的服务、管管理和保留留；有助于于新业务的的及时推广广等。 该渠渠道类型的的缺点及应应对措施有有： 渠渠道建设投投资大，管管理成本高高。应对措措施：先行行只建设少少数3G品品牌的旗舰舰店，“要质量不不要数量”，从而为为其它渠道道
46、和以后的的渠道建设设先树立高高品质的标标杆。待资资金充裕后后，再着力力扩大规模模。 数数量少，覆覆盖面有限限。目前移移动运营商商自有营业业厅业务销销售的比例例低于200%。应对对措施包括括：在重点点区域投资资开设自有有营业厅；在普通区区域以其他他类型渠道道进行补充充等。 市市场反应较较为迟钝，价价格体系不不具备弹性性。应对措措施：以产产品/业务务设计的独独特性进行行弥补。 3.2 代理理体系（代代理体系的的地位仍然然非常重要要，但和运运营商需要要加强深入入合作，获获得市场共共识） 代理理体系渠道道占了目前前销售额最最大的比例例，它们数数目众多，且且在形式、规规模、紧密密程度上有有很大的差差异，
47、但其其共性是：渠道的所所有权不在在电信企业业内，双方方是一种销销售上的代代理关系，因因此利益关关系决定了了双方的合合作。运营营商的营销销战略体系系想要在这这一类渠道道中有所体体现，需要要将战略诉诉求转换成成可计量的的利益，以以合同或契契约的方式式固定下来来。 据个个人调研，目目前代理商商的销售收收入90%以上来自自终端销售售，因此，他他们不惜在在电信代理理业务上“赔本挣吆吆喝”，只为促促进其终端端销售业务务。这样一一来，势必必会搅乱价价格体系，损损害电信运运营商利益益。3G终终端应用多多、价格高高、淘汰快快，因此更更有可能刺刺激代理商商进行补贴贴销售。一一旦电信代代理业务的的提成比例例上升，管
48、管理体系并并不严谨时时，代理商商又会采取取鼓励用户户转网、抛抛卡等恶意意行为，进进一步损害害电信运营营商利益。 另一一方面，33G的拿手手好戏是大大流量的数数据业务，而而这些业务务种类繁多多、变化速速度快、结结构和功能能复杂，不不易被用户户理解，因因此在用户户需求中包包括了一定定的产品延延伸价值（即即服务价值值）。因此此，3G业业务要求以以往的以销销售为主的的渠道，需需要进行渠渠道管理体体系的重新新改造，转转化到销售售和服务并并重的经营营形式上来来，甚至在在3G业务务成熟（约约46年年后）的时时候，转化化为服务为为主、销售售为辅的准准联盟模式式。 再者者，目前的的代理商数数量虽多，但但店面位置置过于集中中（如通讯讯一条街、电电子一条街街），在地地域覆盖性性、客户服服务便捷性性方面存在在不足，需需要运营商商进行渠道道布局规划划，通过新新入网代理理商选择、老