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1、产品定位依依据消消费者的心心 作者：余世世维产品定位依据消费者的心定位的概念念了解核核心价值之之后，接之之而来的就就是定位的的问题了。所所谓定位就就是你在客客户心中的的地位。产品定定位就是产产品在客户户的心目中中所占的地地位。也许许一个很不不错的产品品，客人定定位却不是是这样。例例如，当你你开着一辆辆天津的夏夏利牌轿车车出去时，你你会说这是是尊贵吗？不会。你你会说这车车很经济。北北京的切诺诺基有帝王王之相吗？没有，但但它耐用、结结实，即使使不小心地地撞到岩石石你也不会会惊叫。这这就是定位位的概念。不管如如何做广告告，夏利、切切诺基在消消费者心目目中的定位位是跑不掉掉的。每种种汽车都早早已被别人
2、人定好位了了。号称为为世界上第第一大汽车车公司的通通用汽车公公司就很清清楚地知道道，千万不不能被别人人搞成一种种定位，美美国通用汽汽车公司从从最豪华的的凯迪拉克克，到最经经济的道奇奇，中间还还有旁提克克等，高、中中、低有几几种定位，客客户各自可可以分别根根据自己的的经济条件件来选择自自己所喜欢欢的车型。定位的方法法定位靠靠什么？靠靠坐标。所谓坐坐标就是变变数，参考考变数，像像数学上所所讲的象限限一样。如如图422所示，横横轴代表成成熟的、年年轻的，纵纵轴代表是是贵的或便便宜的，有有价值的、没没有价值的的，都可以以在这里找找到合适的的定位。这这上面品牌牌，品牌牌，品牌牌，是成成熟的、便便宜的，还
3、还是贵的、年年轻的；是是贵的但成成熟的，还还是又便宜宜又年轻的的，都有各各自的定位位。图42 产品定定位参考图图如世界界十大品牌牌之一的万万宝路。万万宝路的香香烟广告永永远是一群群牛仔，身身上挂着枪枪，骑着马马。表示吃吃或抽万宝宝路是代表表成熟、稳稳重，有魄魄力，粗犷犷、豪迈。如如果香烟厂厂家打着谁谁都可以抽抽的广告，从从乞丐到帝帝王，这种种香烟就没没有人买了了。要卖给给帝王就不不能再卖给给乞丐，要要卖给成熟熟的就不要要卖给幼稚稚的，总有有一个最合合适的定位位。不要以以为什么人人都可以卖卖，那就变变成什么人人都不买。自自己的最合合适的定位位一定要搞搞清楚。定定位不是对对产品做什什么，而是是对潜
4、在消消费者的心心做什么。定定位不是说说要如何去去搞产品，应应该说要如如何去掌握握消费者的的心，让他他的心来认认定产品，这这叫做定位位。尽管产产品是个普普通的产品品，也要把把它定位成成一种消费费者。【案例】提起表表，人们会会想出一大大堆表的名名字，有一一种表人们们绝对不会会想到波尔表。11891年年，波尔先先生被委任任为美国铁铁路首席检检阅官，负负责调教全全美国铁路路的时间，美美国有755%的铁路路标准时间间采用波尔尔时间，所所以在美国国来说，波波尔就代表表准时，这这是全美国国的铁路兄兄弟们都知知道的一种种共同语言言。美国全全国175万英里里的铁路统统统用波尔尔记时间。波波尔表的核核心就是准准时
5、，波尔尔表代表着着美国这个个表界里最最被铁路兄兄弟认定的的一种时间间。其实波波尔只是个个名字，但但是它把美美国波尔先先生，当初初当美国铁铁路首席检检阅官时的的那种资格格，和他的的名字紧密密地结合在在一起了。全全世界卖表表的这么多多，为什么么唯独美国国波尔特别别重视提起起这件事情情，就是怕怕消费者没没办法去定定位。有人人说：“论论雍容华贵贵它比不过过浪琴，论论高级也比比不过劳力力士”。所所以波尔表表一定要说说出准时，他他们正是用用这个方法法来定位的的。这就证证明即使卖卖只手表也也要搞清楚楚你在消费费者的心目目中是什么么地位。全世界界没有人不不承认瑞士士是世界手手表王国，但但是日本把把瑞士的表表买
6、去，把把他们的电电子表打开开研究，改改良以后居居然创新开开发了日本本的卡西欧欧。日本人人说仿冒加加改良就等等于创新。这这话很有道道理。也一一天到晚地地拷贝人家家的东西，但但谁也没想想到要对其其改良，完完全是1000%地照照抄。仿冒冒加改良等等于创新。实实在想不出出来就去抄抄人家的，抄抄完了之后后回去改一一改，就叫叫做创新。日日本的手表表打进了瑞瑞士市场，致致使瑞士的的表界大为为恐慌，像像浪琴、劳劳力士、天天硕、地托托等各种牌牌子的名表表，统统开开始联合起起来，研究究要如何去去对付日本本。他们推推出了第二二只手表，就就是人的两两只手都戴戴的表。如果一一个人能有有两只手表表，这种表表一定不需需要太
7、贵，像像浪琴、天天硕、地托托、劳力士士，那很简简单。表有有不同的颜颜色，再搭搭配不同的的衣服、不不同的心情情，可以随随着喜好来来变换，坏坏了也不用用修。戴黄黄色表，象象征心情一一片灿烂。戴戴绿色表，代代表心中充充满了希望望，对万事事都抱着一一种美好的的想法。戴戴黑色表，代代表心情不不好，别人人最好少惹惹他为妙。总总之，可以以按照心情情、颜色、服服装、气候候、地区来来变换。瑞士的的“第二只只手表”推推出以后，它它的定位是是年轻、活活泼、幻想想、乐观、多多变等等各种不同同内容的象象征性含义义。一推出出来，到现现在就卖了了近一亿只只，设计非非常成功，打打出了它的的核心价值值，这样一一来反把日日本人吓
8、了了一跳。这这说明自己己的产品应应该如何定定位，要弄弄得非常清清楚才能使使自己常常常立于不败败之地。【案例】日本有有三大化妆妆品公司，第第一个是资资生堂，一一个是高丝丝，最后一一个是加利利宝。不管管日本人把把自己的化化妆品如何何定位，但但人们只要要一想到日日本化妆品品，就会想想到那个几几乎没有眉眉毛，两个个短短的眉眉毛，一口口乌黑的牙牙，血盆大大口和苍白白的脸。日日本人很努努力地把它它的化妆品品弄得欧美美化，但是是定位一直直都不太成成功。尽管管资生堂是是日本化妆妆品里的第第一名，但但在全世界界化妆品中中却很少有有人提到日日本的资生生堂、加利利宝和高丝丝。现在资资生堂终于于恍然大悟悟，原来他他们
9、的定位位为一个非非常传统和和非常东方方的化妆品品。结果日日本资生堂堂将广告图图片英文翻翻译成中文文，就是“永永报前卫”。他他们开始打打破形象，要要像欧美一一样的艳丽丽，白种人人也可以使使用。不亚亚于非常优优雅的欧洲洲，也不亚亚于非常浪浪漫的美国国，和他们们是一样的的，资生堂堂再也不愿愿意把自己己弄成一个个非常保守守、非常东东方和非常常传统的模模式。大部分分的银行所所做的事情情其实都差差不多，存存款，提款款，转账，或或者办一些些信用证等等。如果你你是世界第第一名的银银行，你将将会怎么去去定位自己己呢？沃尔尔玛年收入入21998亿美元元，员工1131335万人。花花旗员工2253万万人，这两两个集
10、团都都非常大，被被福布斯评评为世界并并列第一名名。作为世世界第一的的花旗如何何定位自己己呢？这么么多银行的的差异究竟竟都表现在在哪里？产产品的差异异化是什么么？如果你你是工商界界的人士只只找工商银银行，还是是所有的农农民都冲到到农业银行行去，其实实它的定位位不明确，到到农业银行行里的人都都不是农民民，真正的的农民都到到工商银行行。银行所所做的东西西都差不多多，定位不不明显。【案例】花旗银银行发展到到今天已经经有2000年的历史史了，进到到中国也1100年了了，花旗在在中国有以以下三个第第一：19022年，是第第一家在中中国开业的的美国银行行；20000年是中国国银行资产产排名第一一名的外资资银
11、行，这这都是它所所创下的第第一；20022年又是第第一家获准准在中国经经营全面外外汇业务的的外资银行行。花旗在在20033年举办过过在中国创创立1000年纪念日日，这充分分说明了花花旗首先强强调的是它它的历史背背景，它做做了张图片片：两个花花脸站在花花旗的商标标前面，表表示中国的的花旗，那那个武打小小生配上花花脸再衬托托出花旗后后面的商标标，花旗一一百年，这这就说明它它的历史意意义。它把把自己定位位为一个拥拥有文化传传统和经验验和技术的的银行。但现在在客户很少少去问银行行的历史到到底是多少少年。别人人先问，你你能替我做做什么？为为此，花旗旗做了第二二张图片，告告诉说它能能够替你做做什么：专专业
12、、专注注和专一三专。这这就是它所所强调的差差异化，也也就是它的的核心价值值，市场定定位。什么么叫做三专专？技术上上非常的专专业，态度度面非常的的专注，服服务上非常常专一。如如果你要去去找一家银银行，做事事情非常的的专业、态态度上面又又很专注，一一看到你就就非常的专专一，把你你当做惟一一的客户，那那么请你走走进花旗。花旗定定位成不成成功，姑且且不论。但但要知道它它是一家外外资银行，在在中国市场场打拼不容容易。可是是它的定位位是它是一一家来到中中国1000年的外资资银行，对对中国市场场非常地了了解，中国国人民也很很认同，这这个地方也也有它的生生长优势条条件，它的的专业、专专注跟专一一，在服务务上、
13、在态态度上、在在技术上都都提供了它它的标准。他他是这样定定位的，这这就是它的的核心价值值。【自检】判断是非题题。（1）产品品分为三个个层次，有有形、附加加和核心等等三种产品品。（ ）（2）附加加产品指的的是维修、安安装、组装装、售后服服务等。（ ）（3）定位位就是对产产品做出什什么。（ ）（4）有形形产品是客客户真正的的需求和真真正的目的的。（ ）（5）定位位就是产品品在消费者者心中的位位置。（ ）把产品定位位为顾客的的买点人们最最喜欢讲的的一句话是是，有没有有很好的卖卖点？其实实这句话讲讲反了，应应该先说顾顾客的买点点在哪里？根据顾客客的买点来来设计你的的卖点，再再找出你的的产品定位位。有需
14、求求才有市场场，有定单单才能开展展业务，不不能骑驴找找马。【案例】北京22008年年要举办奥奥林匹克运运动会，上上海20110年要举举办世博会会，如果你你是一个做做堆高机、挖挖土机的，你你会想到什什么买点和和卖点吗？美国搞堆堆高机，挖挖土机的商商人，他们们听说有世世博会要办办，有奥林林匹克运动动会要办，就就知道肯定定要动工程程了，既然然要动工程程，肯定需需要各种设设备，所以以别人立刻刻就送了几几台过来，没没有别的要要求，只要要求亮相时时把设备照照得清楚一一点儿。这这一下给卖卖堆高机的的美国公司司打开了中中国市场。因因为它知道道中国有买买点，他才才会想出那那个卖点。2001年年在上海召召开，很多
15、多各国的元元首、领袖袖和代表要要来，他们们都要坐汽汽车，上海海通用汽车车想到了这这一点，他他们提供了了几百部通通用汽车，给给这些外国国的元首们们、代表们们、领袖们们坐，没有有别的要求求，不用付付费，也不不付任何广广告费，只只要告诉他他说这是一一辆别克，只只要让每一一个坐上去去的人说这这是一辆别别克。结果果日本首相相回到他们们的国家说说，我坐了了一辆别克克；新西兰兰的那个女女总理回去去也说，我我坐了一辆辆别克；菲菲律宾的女女总统也回回国说我坐坐了一辆别别克，我们们国家为什什么没有别别克？别克克就成功了了。它是针针对买点来来设计出的的这种卖点点。记住千万不不要定位错错误，或定定位分歧。明明明不是这
16、这种东西，你你硬说是这这种东西，除除了变成笑笑柄以外，你你的东西还还是卖不掉掉。或者明明明是这个个坐标，结结果你变成成那个坐标标，那么价价格、促销销、渠道、广广告，甚至至于市场就就统统也都都随之搞错错了，所以以一旦定位位错误或定定位分歧，定定在一个不不应该定的的位置上，势势必就会全全盘皆输。【本讲小结结】有了核核心产品之之后，就要要考虑产品品定位的问问题，也就就是产品在在客户的心心目中的地地位。，它它依据的是是参数，也也就是消费费者的心。先先找到消费费者的买点点，再来定定自己的卖卖点。做产产品千万不不能定位错错误或定位位分歧，否否则就全盘盘皆输。【课程目标标】 学习营营销策略制制定的系统统思路和决决策方法掌握销销售、产品品、战略、资资源等诸多多企业经营营要素之间间的联系及及其相互作作用掌握根根据企业自自身实际情情况设计和和选择有效效的营销策策略的方法法