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1、农产品市市场营销销教案案2010年年2月第一部分 教学学总体设设想和计计划 一一、课程程的性质质和特点点1性质：农产产品市场场营销是是广播电电视大学学经济管管理类必必修的专专业基础础课，它它是为培培养适应应社会主主义市场场经济发发展需要要的、应应用型的的专业人人才服务务的。同同时也是是农产品品市场营营销是电电大经济济类金融融专业（本本科开放放教育）的的一门选选修课。2 特点：200世纪初初发源于于美国，它它主要研研究市场场营销活活动及其其规律性性，是一一门建立立在经济济科学、行行为科学学、现代代管理理理论基础础之上的的应用科科学，具具有综合合性、边边缘性的的特点，属属于管理理学范畴畴课程的的核
2、心内内容，就就是在买买方市场场条件下下，卖方方如何从从顾客的的需要出出发，制制订企业业发展战战略。组组织企业业市场营营销活动动，从而而在满足足顾客需需求的前前提下，使使企业在在激烈竞竞争的市市场环境境中获得得生存和和发展。二、 教学设计依依据：中中央广播播电视大大学农农产品市市场营销销教学学大纲和和课程实实施意见见 三三、课程程教学的的基本要要求 11正确确认识课课程的性性质、任任务及其其研究对对象，全全面了解解课程的的体系、结结构，对对农产品品市场营营销有一一个整体体的认识识。 22牢固固树立以以顾客需需要为中中心的市市场营销销观念，并并以此观观念为指指导去研研究和解解决市场场营 销的理理论
3、和实实际问题题。 33掌握握学科的的基本概概念、基基本原理理和基本本方法，包包括国内内外市场场营销理理论与实实践的最最新发展展。 44紧密密联系实实际，学学会分析析案例，解解决实际际问题，把把学科理理论的学学习融入入对经济济活动实实践的研研究和认认识之中中，切实实提高分分析问题题、解决决问题的的能力。真真正掌握握课程的的核心内内容，为为企业经经济效益益的提高高服务，为为社会主主义市场场经济体体制的建建立和完完善做出出贡献。 四、教教学方法法与教学学形式 农产品品市场营营销是应应用性学学科，是是一门引引进课程程。因此此在教学学中注意意： 1系系统、全全面、准准确地阐阐述现代代农产品品市场营营销的
4、基基本原理理和实务务，在原原理的阐阐述和案案例的举举中要多多联系中中国实际际，使之之既忠实实于学科科原貌，又又通俗易易懂，不不脱离中中国实际际；对一一些专术术语应配配英文对对照。 2增增加案例例教学的的比重，文文字教材材、音像像教材中中都要突突出典型型案例的的剖析。同同时安排排必要的的作业和和实验，给给学生接接触实际际、动手手分析的的机会。3 日常的面授授辅导着着重于重重点的归归纳、难难点的剖剖析以及及作业讲讲解。以以综合练练习和案案例分析析的形式式为主。五、教学进进度的安安排本学期共三三个班开开设选修修性的该该课，其其中两个个班合班班，共设设两个教教学班。平平均每两两周进行行一次新新内容的的
5、教学。教教材的第第六、第第七章安安排录象象带的学学习，44-6月月份的某某个时间间安排社社会实践践。六、根据教教材的特特点，按按照单元元进行授授课，共共6个单单元，加加上期末末复习一一个单元元，总计计7个单单元。单元学习内容周次备注第一单元1） 课程性质、学学习任务务、学习习方法、教教学安排排等介绍绍2） 第一章 导导论3）第二章章 企业业战略及及营销管管理过程程第一次面授授第二单元第三章市场场营销环环境第四章购买买行为研研究第二次面授授小组学习，案案例分析析，答疑疑。 第五章市场场营销调调研与需需求预测测第三次面授授组织收看录录象带，进进行自学学和辅导导答疑第三单元第六章市场场竞争策策略第七
6、章目标标市场营营销小组学习第四单元第八章产品品策略 第四次面授授，案例分析析第九章价格格策略第五次面授授第五单元第十章分销销策略案例分析第十一章促促销策略略第六单元第十二章市市场营销销的计划划、组织织、实施施与控制制第六次面授授第七单元阶段性复习习第七次面授授作业讲评主要教学指指导理论论：建构构主义理理论为，学生全部是具有工作经历、对社会现象有独立见解的人，通过案例挖掘唤起学员的背景知识，运用这些知识去解决真正的问题，与他们的同伴沉浸到“创造意义”的交流之中，教师和学生一起提出术语、进行解释和进行概念的组织，从而加深对教学主题核心思想的理解。教学难点：1) 如何恰当地地选择具具体的教教学技巧巧
7、（如讲讲课、讨讨论、合合作学习习、基于于问题的的学习、探探究学习习）？ 2) 运用技巧巧去配合合而不是是支配学学生的思思维？3) 某些学员不不能在课课前预习习、不能能参与面面授，基基础不一一，如何何达到较较好的效效果？第一次面授授课课堂教学主主要内容容：1 教师自我介介绍和联联系方式式2 课程的性质质、内容容、考核核方式、教教学资源源、教学学进度安安排等；3 学习要求、学学习方法法、教学学方式介介绍4 第一章和第第二章的的教学1教师自自我介绍绍和联系系方式2. 课程程的性质质、内容容、考核核方式、教教学资源源、教学学进度安安排、多多媒体教教材的介介绍 合一型型教材(即主教教材与辅辅助)、 ll
8、学学时录像像教材(含复习习课)（投影学校校该课程程的相关关网页，在在屏幕上上显示，结结合屏幕幕介绍）3. 学习习要求、学学习方法法、教学学方式介介绍（投影学校校该课程程的相关关网页，在在屏幕上上显示，结结合屏幕幕介绍，特特别指出出教材的的）教学环节： 1电视课课 2、自自学 3面面授辅导导以：教教学大纲纲为指导导、文字字教材为为依据，采采用讲解解、分析析、作业业讲评等等方式，提提示学习习思路与与方法，讲讲解重难难点问题题；解答答作业，指指导实验验，并适适当组织织讨论，培培养学员员学习、思思考和分分折解决决问题的的能力。 4作业 作作业是巩巩固和检检验自己己学习效效果的有有效手段段，不少少于四次
9、次作业，辅辅导员教教师进行行讲评。4 第一章章和第二二章的教教学第一篇 绪绪 论论 教教学重点点：市场场营销的的含义，农产品市场营销阶性质和研究对象，市场营销观念及其发展。 学学习要求求： 11了解解农产品品市场营营销产生生和发展展的过程程，掌握握农产品品市场营营销的性性质和研研究对象象。 22掌握握市场营营销及相相关概念念的含义义。3熟悉五五种市场场观念的的含义及及其相互互间的区区别，掌掌握现代代营销观观念。课堂转折：描述国国内商家家销售的的案例，引引导学生生简要讨讨论两个个案例中中的指导导思想，引引出什么么是市场场营销，什什么是营营销观念念。一、导论 11农产产品市场场营销的的产生与与发展
10、、初初创阶段段、形成成阶段、发发展阶段段、完善善阶段oo 22市场场营销及及相关概概念与基基本内容容 (1)市市场营销销的及相相关概念念 (22)农产产品市场场营销的的研究对对象与基基本内容容 33企业业市场观观念及发发展（重重点讲解解，并举举例画出出表格进进行比较较） (1)生生产观念念 (22)产品品观念 (3)销售观观念 (4)市市场营销销观念 (5)社社会营销销观念。 44市场场营销观观念的贯贯彻与实实施（描描述一个个企业的的经营会会议争论论，请学学员对争争议发表表看法。然然后，比比照以下下五个方方面重新新进行评评价。教教师不参参与学生生的讨论论，负责责营造轻轻松自信信的气氛氛，鼓励励
11、学员发发言，并并及时表表扬，把把握主题题。） (1)使使全员具具有市场场营销观观念 (2)全全面理解解满足需需求 (3)树树立长期期利润观观点 (4)改改革企业业内部的的管理结结构 (5)建建立科学学的营销销管理程程序 二、企企业战略略及营销销管理过过程教学重点：企业战战略和市市场营销销管理过过程的含含义及其其基本内内容。 学学习要求求： 11了解解战略战战术的含含义，掌掌握企业业战略的的含义，熟熟悉企业业战略的的重要作作用。 22掌握握企业战战略的基基本内容容和步骤骤。 33掌握握市场营营销管理理过程的的含义、步步骤及其其中的基基本概念念，了解解这一过过程的主主要内容容。 11企业业战略的的
12、含义及及重要意意义（给给出3-5分钟钟阅读书书本的材材料，再再进行课课堂小提提问，？IBMM公司的的战略上上什么？目标是是什么？） (1)企企业战略略的含义义 (22)企业业战略的的重要性性 22企业业战略规规划程序序及内容容(1)规定定企业任任务 (2)确确定企业业目标 (3)鉴别和和评价战战略方案案 (4)确确定企业业战略 3市市场营销销管理过过程 (1)分分析市场场机会 (2)研研究与选选择目标标市场 (3)制制定战略略性营销销规划 (4)规规划与执执行市场场营销策策略 (5)实实施市场场营销控控制进行第一单单元的学学习总结结第二次面授授1 预告本次面面授的主主要内容容2 简要复习第第一
13、单元元的内容容3 重点学习第第二单元元的的内内容4 本次面授将将有一个个课堂实实验，请请大家参参与和支支持5 总结和复习习，布置置作业6 预告第三单单元的学学习，采采用录象象，作好好预习工工作7第二篇 市场分析进行第一章章的简要要复习，进进入到第第二章，通通过提问问：“市场营营销战略略如何确确定呢？”“怎样样才能知知道自己己在市场场中的地地位和状状况呢？”，这两两个问题题的回答答需要我我们掌握握市场分分析的有有关知识识。教学重点：企业与与市场营营销环境境的关系系，总体体环境和和个体环环境的主主要内容容，企业业对环境境影响的的对策。学习目标： 11正确确认识企企业与市市场营销销环境的的关系 22
14、掌握握市场营营销环境境的含义义和特点点，了解解总体环环境和个个体环境境的主要要内容和和变化趋趋势 3掌握握企业对对市场营营销环境境变化的的对策三、市场营营销环境境 11企业业与市场场营销环环境（梳梳理主要要内容，自自学为主主） (1)企企业市场营营销活动动的主体体 (2)市市场营销销环境企业业赖以生生存的条条件 (3)企企业与市市场营销销环境的的关系 22市场场营销环环境研究究的内容容 (1)总总体环境境：政治治、经济济、社会会文化、法法律与科科技等。 (2)个个体环境境：供应应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者、公公众 33企业业对环境境影响的的对策 （面面授重点点讲解内内容） 四、购买行行
15、为研究究 教学重点：购买行行为模式式理论，影影响消费费者行为为的主要要因素，消消费者决决策过程程的主要要阶段的的特点及及相应的的营销对对策。生生产者购购买行为为的特征征，生产产者购买买行为的的类型和和生产者者购买决决策过程程。 学习要求求： 11了解解不同学学科的购购买行为为模式 22掌握握“暗箱”理论的的基本内内容 33掌握握影响消消费者行行为的内内、外在在因素的的基本内内容和有有关概念念,了解解这些因因素的影影响作用用 44熟悉悉消费者者购买行行为类型型的特点点及企业业的对策策 55掌握握购买者者决策过过程各阶阶段划分分及其特特点以及及相应的的营销对对策 66了解解生产者者购买行行为的主主
16、要类型型，熟悉悉生产者者购买决决策的主主要影响响因素7熟悉生生产者购购买决策策过程的的主要步步骤 1购买行行为模式式 (1)不不同学科科的购买买行为模模式 (2)暗暗箱理论论（面授授重点） (3)“市场营营销刺激激”与“购买者者行为反反应”模式 22消费费者购买买行为分分析（面面授重点点） (1)影影响消费费者行为为的内在在因素 (2)影影响消费费者行为为的外在在因素 (3)消消费者的的购买决决策过程程：消费费者购买买行为类类型、消消费者决决策过程程的主要要步骤 33生产产者购买买行为分分析 (1)生生产资料料购买者者行为的的特征 (2)生生产者购购买行为为的类型型 (3)生生产者购购买决策策
17、过程 五、市场营营销调研研与需求求测量教学重点：市场营营销信息息系统的的构成、市市场营销销调研的的含义和和调研方方法；市市场需求求及其相相关概念念的含义义,市场场需求预预测方法法。 学学习要求求： 11掌握握市场营营销信息息系统的的构成，了了解市场场营销信信息的来来源。 22掌握握市场营营销调研研的含义义，了解解市场营营销调研研的类型型、作用用和方法法，熟悉悉市场营营销调研研过程。 33了解解市场需需求测量量的含义义和方法法。 11市场场营销信信息系统统（课堂堂提问：列举企企业获得得信息的的方法和和途径？） (1)市市场营销销信息系系统的构构成（面面授重点点） (2)市市场营销销信息的的来源
18、(3)现现代信息息技术与与市场营营销信息息 22，市场场营销调调研过程程 (1)市市场营销销调研的的含义（面面授重点点）和类类型 (2)市市场营销销调研的的作用 (3)市市场营销销调研过过程（稍稍微强调调）4 市场营销调调研方法法（课堂实验验：城市市中有个个商业银银行准备备开展家家庭消费费贷款业业务，该该城市的的房价平平均15500/平方，孩孩子的教教育消费费20000/人人，家用用桥车平平均5000000/辆，城城市居民民的可支支配收入入100000/人，估估算该业业务的市市场规模模和利率率。先花花5分钟钟思考，允允许相互互讨论，然然后进行行现场模模拟访问问，教师师也是被被采访对对象。请请3
19、-55人访问问，教师师在过程程中鼓励励发言，并并表扬与与他人不不同之处处。实验验结束，教教师进行行总结。总总结包括括同学的的表现进进行评价价，对讨讨论中的的方法和和观点进进行初步步评价，归归纳出几几个问题题，将这这几个问问题与书书本的知知识以及及书本辅辅导知识识中介绍绍的方法法做比较较。布置置社会实实践。） (1)询询问调查查 (22)市场场观察 (3)市场实实验 (4)网网络探测测 44市场场需求测测量 (1)市市场需求求及其相相关概念念(市场场预测、市市场潜量量、企业业需求、企企业预测测、企业业潜量、销销售配额额和销售售预算)的含义义. (2)估估计目前前市场需需求:总总市场潜潜量的含含义
20、；连连锁比率率法的概概念及其其应用；估计区区域市场场潜量的的主要方方法(市市场累加加法和购购买力指指数法)。 (3)市市场需求求预测方方法：购购买者意意向调查查法；销销售人员员综合意意见法；专家意意见法；市场实实验法；时间序序列分析析法；统统计需求求分折法法。 课堂总结：1）本本次面授授的主用用内容有有两个，两两个章节节重点的的学习，课课堂上的的有关信信息可以以在以后后学校的的主页上上得到； 2）准准备以小小组为单单位进行行社会调调查，题题目是：假设台台州的商商业银行行准备开开展家庭庭消费贷贷款业务务，该城城市的房房价平均均15000/平平方，孩孩子的教教育消费费20000/人人，家用用桥车平
21、平均5000000/辆，城城市居民民的可支支配收入入100000/人，请请调查并并计算出出该业务务的市场场规模和和利率。3） 复习第一和和第二章章的内容容，并预预习第六六章、第第七章的的内容。第三次面授授1 简要复习第第二单元元的内容容2 介绍录象带带的主要要内容和和背景，在在学习过过程可能能遇到的的问题和和处理方方式3 下发媒体教教学记录录，并指指导如何何使用4 播放录象带带5 回收记录，课课堂总结结回顾 第三篇 市场场策略 六六、市场场竞争策策略 学习重点点：分析析竞争者者的步骤骤和方法法，各类类竞争者者如何根根据企业业的竞争争地位制制订相应应的竞争争策略。 学习要求求： 11市场场竞争的
22、的概念及及其主要要形式 22掌握握竞争者者分析的的步骤 33掌握握市场领领先者、市市场挑战战者、市市场跟随随者、市市场补缺缺者的竞竞争策略略。 11市场场竞争的的基本概概念 (1)市市场竞争争是市场场经济的的基本特特征 (2)市市场竞争争的主要要形式 22市场场竞争者者分析 (1)发发现竞争争者 (2)对对竞争者者策略的的分析 (3)竞竞争者的的优势与与劣势 (4)竞竞争者的的市场反反应 33市场场竞争的的基本对对策 (1)市市场领先先者策略略扩大需需求量策策略保护护市场占占有率策策略、提提高市场场占有率率策略. (2)市市场挑战战者策略略确定策策略目标标与挑战战对象、选选择进攻攻策略. (3
23、)市市场跟随随者策略略紧密跟跟随、距距离跟随随、选择择跟随. (4)市市场补缺缺者策略略补缺基基点的含含义与特特征；市市场补缺缺者策略略 七七、目标标市场营营销 教学学重点：市场细细分的一一般原理理与方法法，目标标市场策策略的运运角以及及市场定定位的含含义与策策略。学习目标： 11熟悉悉市场细细分的客客观基础础与市场场细分的的作用 22掌握握市场细细分、目目标市场场营销的的含义以以及有效效细分必必备条件件 33掌握握消费者者市场和和产业市市场的细细分依据据 44掌握握自标市市场策略略的主要要类型、特特点及其其选择 55掌握握市场定定位的含含义、策策略 11市场场细分概概述 (1)市市场细分分的
24、客观观基础 (2)市场细细分的作作用 (3)市市场细分分的程序序(4)有效效市场细细分 2消费费者市场场的细分分 (1)地地理因素素 (22)人口口统计因因素 (3)心心理因素素 (44)其他他因素 33产业业市场的的划分 44目标标市场选选择 (1)评评估细分分市场 (2)目标市市场策略略 55市场场定位 (1)市市场定位位的含义义 (2)市市场定位位的策略略 第四次面授授本次面授内内容第六章和和第七章章的简要要复习第八章和和第九章章的主要要内容期中测试试并评估估总结布置自学学和作业业复习和自学学检查 在整个个课程体体系中，我我们已经经学了哪哪些内容容？ 第六和和第七章章的主要要内容是是什么
25、？ 各个小组的的实践进进展汇报报 作业进展和和完成情情况第八章 产产品策略略学习重重点 产品的整体体概念 产品组合的的基本概概念， 产品经济生生命周期期原理的的基本内内容其对对企业的的意义 企业对该原原理的应应用 新产品开发发的重要要性及新新产品开开发的程程序， 商标和商标标策略 包装与包装装策略学习目标 (1)掌掌握产品品整体概概念的内内容与作作用 (2)掌握产产品组合合概念和和原理 (3)掌握并并熟悉产产品生命命周期的的含义、产产品生命命周期各各阶段的的特点及及相应的的营销策策略 (4)熟悉新新产品开开发的重重要性，掌掌握新产产品开发发的程序序、新产产品推广广的过程程 (5)掌握商商标和商
26、商标策略略的主要要内容 (6)掌握包包装和包包装策略略的主要要内容产品整体概概念的内内容与作作用 复合的概念念（实质质层、实实体层、延延伸层） ？什么是产产品，银银行提供供的产品品是什么么？ ？从这个概概念看，经经营者如如何经营营产品 概念的应用用（两道道防线）产品组合概概念和原原理 概念：企业业制造或或经营的的全部商商品的有有机构成成方式（用用深度、广广度和关关联性衡衡量） 如何应用：使用其其衡量方方式，分分析企业业产品所所处的市市场地位位及其重重要性，是是否符合合企业的的总体策策略，如如何调整整 产品生命周周期 含义：产品品的产生生、发展展和衰亡亡的过程程在时间间上的表表现。试试销、畅畅销
27、、饱饱和、滞滞销 产品生命周周期各阶阶段的特特点 对于不同阶阶段的产产品怎样样经营？（相应应的营销销策略）P261 ？如何判断断产品所所处的周周期？PP2622新产品开发发 新产品开发发的程序序（6个步骤骤，P2265） 新产品推广广的过程程 ？你是业务务部的经经理，你你是如何何推广产产品，介介绍年的的经历 （消费者者接受产产品的阶阶段） （消费者者对新产产品的五五类态度度）商标和商标标策略的的主要内内容 列举你所看看到的商商标，你你认为什什么是商商标？商商标的概概念（PP2699） 商标的种类类 商标策略 设计要求 所有生产厂厂家都必必须有商商标吗？商标策策略及其其选择包装和包装装策略的的主要内内容 你认为包装装的作用用有哪些些？（保保护商品品、方便便使用、促促进销售售） 包装策略（类类似包装装、等级级性包装装、组合合包装、再再使用包包装、附附赠品包包装、改改变包装装）