《联想手机广告策划书1232648986319.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联想手机广告策划书1232648986319.docx（24页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.联想手机广告策划书关键字：联联想手机广广告策划书书 联想手手机 广告告策划书 策划书 联联想广告策策划小组名名单 负责人人： A公司司总监 客户代表： B客户户部客户主主管 市市场调查： C市场场部 广广告创意： D创意意部 广广告设计： E设计计部 广广告文案： F创意意部 广广告媒介： G媒介介部 策策划书执笔笔： MEE 前前言 武汉汉精实广告告公司受联联想公司委委托 , 进行联想想手机的广广告活动策策划。本策策划根据双双方协议 , 于 20055 年
2、111 月开始始 , 至至 20006 年 1 月结结束 , 历时 22 个月。现现提交广告告活动策划划方案文本本。 本策划划文本包括括市场调查查与分析、广广告策略、广广告计划、促促销活动计计划、附录录等组成部部分 , 全面涵盖盖了本次策策划运作的的内容 , 为本次次广告活动动提供策略略和实施方方法的全面面指导。如如果贵方认认可此方案案 , 希希望本次广广告活动能能够完全照照此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优
3、势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。一、营销环环境分析1. 营销销环境中宏宏观的制约约因素（1）心腹腹重阵的中中部发展政政策：国家家对武汉的的重视在近近几年尤为为明显。市市政交通的的日新月异异让武汉人人眼界日趋趋开阔，对对新发明、新新事物都有有极强的接接受能力。 （2）九九省通衢的的武汉市场场 ：与全全国同等规规模的其他他城市相比比 , 武武汉消费者者接触各层层次商品机机会比较多多 ,使消消费者形成成丁比较强强的价格评评判能力 ,形成了了稳定的消消费心理和和市场格局局 。在武武汉市场中中，不同消消费能力的的
4、消费者的的消费心态态比较稳定定 , 一一般对自己己消费什么么档次的产产品有比较较明确的认认识 ,使使各档次的的产品都能能够稳定地地占有部分分市场 , 并且拥拥有稳定的的消费群。（3）不不断提高的的教育质量量对高科产产品的需求求：唯楚有有才的武汉汉一直是教教育先锋， 高教育水水品下高素素质的消费费者追求高高生活质量量成为武汉汉部分消费费者的迫切切需求 , 也带动动丁科技零零售总额的的大幅度提提高 ,联联想所面临临的正是这这样一个规规模不断扩扩大的市场场。 在业界对对国产手机机的命运表表示悲观时时，刘志军军认为，国国内厂商在在中国市场场的胜利是是大趋势，因因为国内厂厂商手握三三大胜算： 胜胜算一：
5、手手机行业发发展的必然然规律。随随着通信技技术环境的的开放，欧欧美韩日企企业的技术术垄断优势势已不存在在，国产厂厂商与国际际品牌的技技术差距日日益拉近。另另一方面，随随着3C融合，手手机融和了了MP3、拍拍照甚至具具备像电脑脑一样的数数据处理功功能。因此此一些有着着IT背景景的厂商，或或者是一些些家电厂商商，将在新新的产品趋趋势下创造造亮点。 胜算二二：“穿草鞋”的勤奋。经经过几年的的磨炼，国国内一些厂厂商在产品品运作、管管理能力等等方面与国国外品牌相相比，可以以说已经不不相上下。同同时，对国国内市场更更高的重视视程度，将将促使国内内企业在未未来获得更更好发展。 胜算三：不不可小视的的本土优势
6、势。随着手手机娱乐化化的提升，体体现了越来来越多的文文化特质。中中国市场是是公认的世世界最大的的手机市场场，本土品品牌对于国国内用户需需求有天生生的敏感，把把握也更加加准确。专专攻中国市市场的国内内企业无论论精力还是是投入上，将将比分兵世世界市场洋洋品牌握有有更多胜券券。 2. 影响市场场营销的微微观因素： AA 企业业与供应商商的关系： 由于联联想实刀雄雄厚，名声声响亮，因因此可以得得到供应商商的信任 , 在产产品供应方方面不存在在问题。 BB 企业业与经销商商的关系： 由于企企业已有的的广告和促促销活动 , 实际际销售情况况已经比较较理想 , 经销商商获利不少少 , 所所以销售产产品的积极
7、极性也很大大 , 企企业可以进进一步在营营销渠道方方面多做努努力。 3. 市市场概况 （1） 市场的规规模： 信息产业业部最新统统计数据显显示， 22005年年1-9月月，全国通通信业务总总量累计完完成88998.8亿亿元，比上上年同期增增长24.6%；通通信业务收收入累计完完成47223.3亿亿元，比上上年同期增增长10.9%。 22005年年1-9月月份，电信信业务收入入43111.0亿元元，增长111.6%；邮政业业务收入4412.33亿元，增增长4.22%。各项项电信业务务中，移动动通信网业业务收入11931.9亿元，比比上年同期期增长166.9%，占占电信业务务收入的比比重为444.
8、8%；固定本地地电话网业业务收入11299.0亿元，比比上年同期期增长6.3%，占占电信业务务收入的比比重为300.1%；长途电话话网业务收收入7755.5亿元元，比上年年同期增长长5.2%，占电信信业务收入入的比重为为18.00%；数据据通信网业业务收入2298.66亿元，比比上年同期期增长244.7%，占占电信业务务收入的比比重为6.9%。 2005年年1-9月月，全国累累计新增电电话用户77711.9万户，总总数达到7723699.9万户户。其中，固固定电话用用户新增33401.9万户，达达到3.446亿户；移动电话话用户新增增43100.0万户户，达到33.78亿亿户。 20055年1
9、-99月份，全全国通信固固定资产投投资完成11226.1亿元，比比上年同期期下降122.2%。其其中，电信信固定资产产投资完成成12111.0亿元元，比上年年同期下降降12.33%；邮政政固定资产产投资完成成15.11亿元，比比上年同期期下降0.5%。电电信固定资资产投资中中，东部地地区完成6605.55亿元，下下降12.8%；中中部地区完完成3122.7亿元元，下降77.3%；西部地区区完成2448.8亿亿元，下降降15.11%。 (2 )市市场的构成成 A构成这这一市场的的主要产品品的品种联想想手机：联联想G系列列，联想VV系列，联联想E系列列，联想EET系列，联联想i系列列，联想PP系列
10、B与本品牌牌构成竞争争的品牌女性性群体：三三星商务人士士：诺基亚亚学生生群体：松松下三星有小小巧美丽的的外观，深深受女性群群体喜爱，而而且已经有有一定的垄垄断市场形形成；诺基基亚经典简简约的款式式和适当的的功能，占占据了较大大部分商务务市场；松松下坚持高高科技，低低价格的策策略，为广广大学生所所接纳。针对对以上情况况，联想推推出智能娱娱乐功能PP系列，时时尚学习功功能i系列列，豪华高高科ET系系列补全产产品多样化化发展，突突出产品个个性。C本品牌市市场变化的的可能本品牌牌在未来的的市场中有有可能出现现以下几种种变化 ： 其一一，继续保保持现有的的占有卒 , 但是是因其他品品牌占有率率上升而相相
11、对下降其二二，占有率率下降 ；其三三，占有率率上升。本本品牌的市市场占有率率上升，自自然是最为为有利的态态势 , 因此本次次广告活动动的主要目目标也在于于此 （3）市市场构成的的特性 品牌类类型的特性性 ： 三星-合合资品牌 诺基亚亚一-合合资品牌 松下-合合资品牌 联想一一-国产产品牌 4. 营销销环境分析析总结 :(1) 市市场机会 : 整个个市场将继继续扩大 , 需求求量将逐步步提高。市市场没有一一个品牌占占据突出的的优势地位位。(2) 市市场威胁 : 由于于这是一个个比较饱和和的市场 ,而且更更多的品牌牌都在开发发更新的功功能，尤其其是已有合合资的品牌牌在市场的的垄断。(3) 企企业在
12、市场场中的优势势 ：联想想企业具有有比较雄厚厚的实力 , 因此此有能力改改变产品在在市场上的的现状。而而且由于产产品上市的的时间还不不长 , 消费者还还没有形成成国有的印印象 ,因因此有通过过适当的营营销手段吸吸引更多的的消费者的的可能。(4 )产品在市市场中的劣劣势 ： 联想产品品的市场占占有率一般般,而且市市场对国有有品牌的不不信任, 部分消费费者可能因因为品牌原原因不愿意意选择本产产品。(5) 重点问题题 ： 基基于企业长长远的发展展 ,低价价迅速提高高产品的市市场占有率率 , 再再以实力争争取到市场场满意度，在在现有的主主要品牌中中 , 获获得优势地地位。 二、消费费者分析11.我们对
13、对消费者进进行的关于于手机消费费的抽样调调查表明 , 消费费者选择手手机的观念念具有以下下特点 ： 高像素素高清晰摄摄像头 660%，金金山词霸 33%，短信群发功能 31%，大储存，usb接口，可作U盘 24%，丰富游戏 20%要求 主要的年龄层音质清晰 40岁以上摄像头，DV 30-40岁大储存，可作U盘 25-30岁金山词霸 20-25岁丰富游戏 15-20岁2消费费者购买手手机时比较较喜爱的促促销方式 ： 返还话费费 26% 打开包装装有奖品 16% 附件加量量但是价格格不变 113%降价或者打打折 111% 送不同种种类的礼品品 10%3.消消费者购买买的时间，频频率分析 购买的时时
14、间 ： 多数消费费者在一周周的某一天天一般为为周末集集中购买 , 部分分消费者在在不固定的的时间购买买。 购购买的频率率 ： 多多数消费者者每三-五五年购买一一次 ,没没有消费习习惯的消费费者则没有有固定的购购买频率。 4.消消费者的品品牌忠诚程程度:事先决定定品 事先先决定 事事先没有牌牌.买不到到就 品牌牌.买不 决定品牌牌； 消费者 转换购买买场 到;就转换牌牌 临时决决定品牌 全部消费费者 300% 299% 411 男性L 25 30% 455 女性 333% 227% 40 由此可见见多数消费费者在购买买时有品牌牌的观念 ,但是品品牌忠诚度度较弱。这这也是联想想可以利用用的机会。因
15、因为消费者者尚未形成成非常稳固固的品牌忠忠诚度。联联想可以利利用广告来来提高消费费者对本品品牌的认知知，逐步培培养忠诚消消费者。5. 潜在在消费者分分析 ：(1)潜潜在消费者者的特性 ： 在调调查中 , 我们还还发现一个个现有的多多数品牌都都 没有充充分开发的的潜在消费费者群体 , 他们们具有以下下的特性： 年年龄 200 岁左右右 , 独独立生活但但是还没有有独立的家家庭 ；445 岁以以上 , 独身生活活。 职职业和收入入 ： 一一般分布于于中等收入入以上的职职业。 受受教育程度度 ：一般般受过中等等以上的教教育。 希希望比较高高质量的生生活 , 没有固定定的品牌选选择 ，但但是由于喜喜好
16、和身份份的考虑很很少买流行行的机型。(2)潜在在消费者现现在的购买买行为 ： 他他们现在主主要消费较较有口碑的的合资品牌牌。 由于于这些品牌牌多, 而而且没有特特异性 , 因此他他们对这些些产品有一一定程度的的盲目感 。他们有有能力消费费 , 但但是由于手手机的广告告主要针对对商务或者者学生, 所以他们们对于手机机的需求还还 没有被被充分调动动起来。 66. 消费费者分析的的总结 （11）现有消消费群体 ：以中青青年为主、具具有中等以以上收入。 （2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价 （3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。 （4）现有消费者的态度 ： 无
17、特别偏好。 7联想想面临的机机会和问题题 （1）机机会 ： 现有消费费者对已有有市场品牌牌无特别偏偏好，品牌牌忠诚度较较低；而有有潜在的消消费者没有有得到同类类产品的充充分重视。 （2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。三、产品分分析 1. 产品特特征分析 (1)产品的质质量 AA 产品品质量较高高。 BB 消费费者对产品品质量比较较满意。 CC 企业业凭借先进进的技术和和设备能够够继续保持持现有的产产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。 （2）产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的
18、价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。D 消费费者认为产产品的价格格偏高 ,因此，购购买积极性性较差。 (3)产品品的品种 AA 产品品现有6 个品种 , 在数数量上居于于同类产品品的一般水水平。 BB 与同同类产品相相比 , 没有特有有的品种。 CC 有些些同类产品品具有的品品种 , 本产品没没有。 DD 产品品的品种自自上市后 , 没有有增加和改改变。 （4）生生产工艺 联联想移动通通信科技有有限公司以以技术竞争争为本，组组建起了一一支富有行行业经验和和创新精神神的研发队队伍。公司司下属的国国家级无线线通讯研发发中心依托托联想研究究院形成二二级研发体体系，并与与国际知名名厂商紧密
19、密合作，从从而具备了了强大的通通信技术研研发能力，掌掌握了手机机研发的核核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的
20、阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 3. 产品定位分析 企业对产品的预期定位： 企业将产品定位于全部消费者。第二部分：广告策略略 11本次广广告活动的的主要目标标为提高联联想手机的的市场占有有率。 22. 本次次广告活动动以武汉为为目标市场场。 3. 本本次广告活活动以武汉汉消费者为为诉求对象象、以中青青年为诉求求重点。 4. 本本次活动采采取线上兼兼线下的媒媒介策略。 一广广告目标 11. 广告告目标 通过过广告活动动 , 在在半年内市市场占有提提高 5 8% 。使联联想成为知知名度居于于领先水平
21、平的品牌。 22. 根据据市场情况况可以达到到的目标 市场占有有率赶上和和超过其他他品牌。3. 本次次广告活动动的目标 通过过半年的广广告和促销销活动 , 使产品品的市场占占有率提高高到 500% 以上上。 产品品的知名度度达到 1100% 。 二目标标市场策略略 1.企业业原来的目目标市场 (1) 企企业原来所所面对的目目标市场 企企业原来面面对武汉市市所有需要要购买手机机的消费者者进行营销销 , 对对不同消费费者的需求求上是不加加区分的，其其中既包括括根本不考考虑国产品品牌的消费费者 , 也包括有有国有品牌牌的消费习习惯的消费费者 , 还有偶尔尔购买国有有品牌的消消费者，消消费者对手手机的
22、需求求和他们共共性的特征征很难描述述。 （22）表面看看来市场的的规模非常常大 , 但是其中中有相当数数量的消费费者根本不不是国产品品牌的消费费者 , 这些消费费者的数量量又很难估估算 , 整个市场场的规模是是非常模糊糊和不确定定的。 (3) 原原有市场观观点的评价价 AA机会与与威胁 ： 目标市市场的不确确定是企业业原有的市市场观点的的主要缺欠欠 , 但但是由于企企业所面对对的是一个个不加区分分的广阔市市场 , 而不是已已经确定的的错误的目目标市场 ,所以企企业还有改改进目标市市场策略的的机会。 BB优势与与劣势 ： 在产品品自身 , 其高质质量可以满满足部分注注重品质的的消费者的的需求 ,
23、 这是产产品的内在在的优势 , 而产产品的高价价格又有可可能阻碍部部分消费者者产生购买买愿望 , 这是产产品内在的的不足。 CC主要问问题点 ： 本次广广告活动在在目标市场场方面所要要解决的主主要问题是是对整个市市场进行细细分 ,找找出企业的的目标消费费者 , 确定合理理的目标市市场策略 , 以产产品现有的的高品质的的特性 , 吸引部部分对手机机品质要求求较高的消消 费者 , 争取取他们对产产品的认知知 , 促促使他们产产生购买行行动。 DD重新进进行目标市市场策略决决策的必要要性 ： 企业现有有的市场观观点 , 很难解决决上述的问问题 , 进目标市市场策略的的决策。因因此有必要要重新 22.
24、 市场场细分 (1)市场场细分及各各细分市场场的评估 一一个消费者者能否成为为联想手机机的消费者者 , 受受他的年 龄、家庭庭生命周期期、收入、生生活方式、追追求的利益益等因素的的影响 , 因此 , 我们们以这些因因素为标准准 , 将将全部的消消费者划分分为不同的的群体。按照年龄和和家庭生命命周期的标标准 , 我们可以以把全部消消费者分成成上述 111 个群群体 , 其中表格格加底纹的的群体是有有 可能消消费联想手手机的群体体 , 他他们的特征征是 ： 中青年 , 已婚婚或者未婚婚 , 子子女未成年年。工作忙忙碌、业务务繁忙。 收收入和生活活方式细分分市场 收收入生 朴素一稳稳定型 时时髦一变
25、化化型活方式式低 . 传统生活活方式 . 追求现现代生活方方式 . 购买频频率规律 . 期望望更新 . 不倾向向过高花费费 . . 肯为功功能需要或或者追求时时尚消费更更新手机,但能力有有限中 . 传统生生活方式 . 现代代生活方式式购买频率率规律 . . 饮食规规律 . 购买频率率无规律 . 适度消消费 . 经常因为为工作需要要更换更高高品质的手手机 . 有有稳定消费费能力高 . 传统统生活方式式 . 现现代生活方方式 . 购买频频率规律 . 经常常更换 . 因为新新产品的上上市而跃跃跃欲试 . 注重手手机品质 . 从上表可可以看出 , 在所所有消费者者中 , 拥有中高高收入、 具有现代代生
26、活方式式的消费者者消费手机机的倾向比比较明显。 质量和价格细分市场 注重程度 质 量 承受能力 高 低 价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产 为高质量产品支 品质量的要求并 付较高的费用 不苛刻 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能 但是缺乏价格承 力多于产品的质 受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对对企业最有有价值的细细分市场 ： 从上上面的分析析可以看出出 , 对对联想企业业最有价值值的细分市市
27、场具有以以下特性 ： 220-400 岁之间间的中青年年。 独独立生活或或者有独立立的家庭、有有未成年的的子女。 有有中等以上上收入。 适应现现代生活 , 采取取时髦一变变动的生活活方式。 注重产产品的质量量 , 有有较高的价价格承受能能力。 22. 细分分市场的评评估 （11）细分市市场的规模模和发展 在在所有消费费者中 , 具有这这种特性的的消费者只只是其中的的一部分 , 但是是并不是很很小的一个个部分。事事实上 , 他们 具有比较较强的消费费能刀 , 是诸多多高质量、高高价格的产产品的主要要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数
28、量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆
29、盖的策略 ；二是选择特特定的细分分市场进行行营销的策策略。 企企业市场营营销的实践践已经证明明 , 完完全市场覆覆盖的策略略对于联想想这种并非非适合所有有消费者的的产品并不不是一种理理想的市场场营销策略略 , 而而根据产品品的特性和和我们对于于按照不同同的标准划划分的各个个细分市场场的评 估估可以看出出 , 选选择最有可可能选择本本产品的消消费者群体体进行营销销将有可能能吸引更多多的目标消消费者 , 使产品品获得稳 定的消费费群体。所所以我们建建议企业以以我们上面面总结过的的细分市场场为企业营营销的目标标市场。 三、产品品定位策略略 在在前面的产产品分析中中 , 我我们已经指指出丁企业业以往的
30、产产品定位策策略的不合合理之处 , 而消消费者分析析和市场细细分的结果果也证明 , 针对对消费者的的需求 , 对产品品重新进行行定位非常常必要。 11. 产品品定位的前前提 对对联想产品品的定位 , 在两两个前提下下进行 , 首首先 ，是是产品保持持现有的质质量 ； 二二是产品保保持现有的的价位。 此产品品定位的任任务就是为为这种优质质优价的手手机找到与与目标消费费者需求相相吻合的恰恰当的定位位。 消消费者的需需求主要有有两个方面面 , 方方便和美味味。对于方方便的需求求 , 一一般的速冻冻食品都可可以满足 , 但是是对于美味味的需求 , 则有有大部分同同类产品都都不能满足足 , 而而消费者的
31、的不满也主主要集中于于口味 , 从天天天产品的自自身来看 , 它的的优势也正正集中于此此。 2. 定位机机会点 联联想产品的的定位可以以朝着 高高科 和 全面 两两个方向进进行 , 但我们建建议仍旧采采取 高科科 的定位位 ,因为为 (1) 消消费者对于于手机的需需求 , 可以分为为两个阶段段 ： 在在手机出现现之初 , 他们主主要的需求求是 方便便 , 而在这这种 方便便 的需求求为众多品品牌的产品品所满足后后 , 他他们的需求求就从比较较低层次的的 方便 转向比较较高层次的的高科 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会
32、很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 ） 高科的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表述 产品差异 更加接近消费者需求的手机功能 使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具具
33、使使用形态和和使用时 帮助忙碌碌的工作者者提供便利利 竞竞争者定位位 产品优优于普通手手机的高质质量产品 对对顾客利益益 使生活活具有高质质量的通讯讯产品 以以上的几种种定位 , 都不同同程度地表表现了产品品高科的优优势 ,但但是它们都都不同程度度地 , 缺乏独特特性 , 因此还不不能说是理理想的定位位。 高质质量的生活活 是消费费者的需求求 , 但但是 高质质量生活 的表述却却过于空泛泛 , 难难以对消费费者产生独独特的吸引引力。因此此 , 定定位需要解解决的核心心问题就是是将二者完完美结合 , 挖掘掘出富有创创造性、对对消费者更更有吸引力力的定位。 四、广告告媒介策略略 1. 媒介策略略
34、由由于本次广广告活动是是联想开展展广告活动动 , 而而且企业准准备投入比比较多的费费用 , 所以我们们建议突破破其他产品品的只做电电视广告的的模式 , 采取全全方位的媒媒介策略。 (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 (1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。
35、(3) 选择最家庭化的媒介。 3. 所选媒介 (1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告
36、费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。第三部分 广告计计划1. 本次次广告活动动的实施计计划。 22. 本次次广告活动动的媒介排排期。 33. 本次次广告活动动的广告费费用预算。 44. 广告告计划实施施日程表。 一、广告目标 产品的市场占有率提高到 50% 以上。 产品的知名度达到100% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始 结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广告告的目标市市场 地地域 ： 武汉城远远郊区 , 以城区区为
37、主。 目目标消费群群体 ：主主要是年龄龄在 200-45 岁之间 , 中等等收入以上上 , 追追求生活质质量的家庭庭和个人。 四、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年年龄在 330 45 岁岁之间 , 有比较较小的孩子子 , 双双
38、方经济稳稳定的家庭庭。 五. 媒媒介广告要要求 11.各媒介介的广告规规格 （11）电视广广告 ：330 秒。因因为产品处处于上市期期 , 所以需需要 300 秒广告告来传达比比较丰富的的信息 , 进行有有说服力的的诉求。 （22） 报纸纸广告 ：以单通栏栏为主。 （33） 招贴贴广告 ：四开。 22. 各媒媒介的广告告制作要求求 (1)电视视广告 ：在本策划划通过后开开始拍摄 , 在22006年年 1 月月底完成最最后播出片片 , 以以供媒介人人员预定电电视 , 广告时段段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报
39、纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。 六、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都都市报每周周刊出 22 次,在在周二、周周三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2
40、次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 七、其他他活动计划划 1. 营营销配合 (1) 在现有有的售点之之外 , 在超级市市场、商场场、综合商商场增加新新的售点 , 争取取售点在地地域上覆盖盖武汉城区区的主要商商业区和居居民区。 (2) 与经销销商重新商商讨合作办办法 ： 给予经销销商退货保保证、销售售奖励等鼓鼓励 , 以剌激他他们的销售售积极性和和对促销活活动的配合合度。 (3) 调调整售点货货柜和商品品摆放 ：争取在售售点的手机机货柜中开开辟独立的的区域摆放放联想产品品 , 在在区域内有有醒目标志志 , 每每一品种摆摆放较多的的数量 , 各售点点做到品种种齐全。 2促销活活动计划 : (1) 促促销活动与与广告活动动的配合 在在广告开始始发布的同同时 , 在各售点点开展促销销活动。 争争取每月都都有不同主主题的促销销活动。 以以直接的售售点促销和和媒介促销销广告相结结合。 （22）售点促促销活动的的内容 现场演示示：请消费费者现场观观摩产品。 赠赠品促销 ：向购买买产品的消消费者赠送送小型礼品品或者采取取买主送附附的方式赠赠送品。 赠券兑换换促销 ： 在部分分商品包装装中加入幸幸运兑换券券