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1、迪尼斯品牌牌战略纷争争在迈克尔艾斯纳（MMichaaelEiisnerr）答应要要对康卡斯斯特（Coomcastt）660亿美美元的恶意意收购做出出“适当回应应”后，告诉诉投资者说说，他们这这家美国媒媒体集团是是独一无二二的。这位阅历丰丰富的迪斯斯尼公司（Disney）董事长兼首席执行官所谓的独一无二，不是指公司喜忧参半的财务业绩，也不是指董事会的阴谋诡计，更不是指公司最近成为收购目标的事实。他所指的是迪斯尼这个品牌，这个堪称全球娱乐业认知度最高的品牌。 18年来来，艾斯纳纳先生一直直是迪斯尼尼的战略制制定者，他他始终认为为，品牌建建设是公司司成功的关关键所在。他他对同事说说：“将来再不不会有
2、哪家家公司有我我们那么大大的品牌魅魅力。业务务品牌化为为我们带来来数亿美元元的收入。”在康卡斯特特收购战中中，迪斯尼尼的品牌化化战略可能能会成为一一个焦点问问题。一方方面，迪斯斯尼的管理理层向来要要从阿拉拉丁（AAladddin）、玩玩具总动员员（TooyStoory）和和美女和和野兽（BeautyandtheBeast）等品牌节目的特许权中赚足钱；另一方面，作为一家大型有线电视发行商，康卡斯特则认为，品牌化会使公司分心，而无法专注于核心业务，即创作一鸣惊人的电影和电视节目。 原迪斯尼尼高级经理理人、现任任康卡斯特特首席运营营官的史蒂蒂夫伯克（StteveBBurkee）声称，迪迪斯尼有几几个
3、分部已已经迷失方方向。他认认为，并入入康卡斯特特后，迪斯斯尼可采取取更集中的的业务途径径，也许能能产生8亿至12亿美元元的增效收收益。康卡斯特或或许会发现现，他已与与艾斯纳先先生的两大大攻击者结结成奇怪的的联盟：一一个是罗伊伊迪斯尼（RRoyDiisneyy），前任任迪斯尼副副董事长，也也是该集团团创始人的的侄子；另另一个是史史蒂夫乔布斯（SSteveeJobss），电脑脑界大亨，他他掌控着苹苹果电脑（Apple）和皮克斯动画电影公司（Pixar）。$ 迪斯尼先生认为，注重品牌开发是显示公司更深层危机的一个征兆。去年11月，他在一封措词激烈的辞职信中说，艾斯纳先生的战略“贪婪无情，而且总在追求
4、急功近利”。公司总是通过舞台剧或消费品来挖掘“白雪公主”和“灰姑娘”等标志性角色的商业价值，这种做法令迪斯尼先生感到失望；而对于公司从传统的动画创作变为用电脑进行形象制作，他也感到非常讨厌。具有讽刺意意义的是，乔乔布斯先生生推动了这这种转变，他他曾让皮克克斯与迪斯斯尼合作，使使怪物公公司（MMonsttersIInc）和和玩具总总动员等等作品风靡靡一时。但但不久前皮皮克斯宣布布，打算断断绝与迪斯斯尼的合作作。乔布斯斯先生对迪迪国际金融报报记者 吴天一 综合报道道在一片“IIT春天即即将来临”的呼声中中，凭创造造了“米老鼠”等卡通形形象而家喻喻户晓的迪迪斯尼公司司也将与全全球最大的的软件制造造商
5、微软公公司携手来来挖掘ITT业的商机机，它们将将向手机、个个人电脑以以及数字电电视用户提提供娱乐服服务。据英国金金融时报2月9日报道，迪斯尼公司与微软公司将于当日宣布合作，将电影通过互联网传递到千家万户，今后他们共同致力于提高所传数字信息的质量与安全性。用户可在家中的任何相关设备上接收、转换此项服务。虽然微软公公司数字媒媒体部负责责人AmiirMajjidimmehr表示，今今后两公司司将如何合合作的细节节尚未确定定，但此举举无疑是一一场抢占家家庭娱乐市市场新战役役的开始。以以“视窗操作作系统”独霸个人人电脑市场场的微软公公司，近年年来一直试试图通过一一种可将传传统节目转转换为数字字形式、在在
6、互联网上上传播的软软件来占领领媒体娱乐乐市场。而迪斯尼公公司方面也也表示，此此番合作有有望提高向向个人电脑脑以及其他他便携设备备传输节目目的质量。该该公司首席席战略负责责人PetterMuurphyy告诉媒体体：“我们期望望能向所有有类型的新新设备传输输节目，这这就要求我我们拥有一一个可保护护这些内容容的数字管管理系统。”该公司目前的电影、体育等节目都将可以通过该服务传递给用户。据悉，微软软与迪斯尼尼的前期谈谈判历时半半年，其直直接的竞争争对手将是是擅长在互互联网上传传播视听节节目Reaal网路系系统。美国著名的的迪斯尼公公司（Waalt DDisneey）是举举世皆知的的多元化媒媒体大企业业
7、，但自“9911”恐怖袭击事件后，该公司业绩一直在走下坡，再加上公司内部斗争不断，特别是2月份美国有线电视业后起之秀、通讯广播公司（Comcast）做出敌意性收购后，使得以米老鼠起家的迪斯尼公司，最近再次成为美国新闻聚焦的中心。在迪斯尼发发出通讯广广播收购价价格偏低的的消息后，后后者面对舆舆论压力仍仍未表示要要提高价格格。但在大大敌当前的的关键时刻刻，迪斯尼尼内部不但但没有“团结起来来，一致对对外”，反而相相互间的斗斗争却愈演演愈烈。一一方面是对对公司领导导人的信任任危机，再再加上不尽尽人意的股股票价格，导导致董事会会于3月解除了了董事长艾艾斯纳的职职务；另一一方面是仅仅保留了执执行长一职职的
8、艾斯纳纳，如果在在余下的两两年任期内内，仍不能能带领迪斯斯尼走出经经营的困境境，并处理理不好通讯讯广播敌意意性收购问问题，则艾艾斯纳最终终可能被彻彻底赶下台台。$造造成艾斯纳纳日子难过过的“罪魁祸首首”主要是该该公司创办办人的侄子子、今年已已74岁的罗罗伊及其合合伙人高尔尔德。正是是他们两人人的激烈反反对，以及及他们处处处抵制的对对抗的措施施，才使得得这家拥有有米老鼠、主主题公园、ABC广播电视以及体育频道ESPN的媒体王国，终于变成了他人要“收购的目标”。$虽然相关数据显示，迪斯尼公司的股票去年增长了43，但在过去的五年中，该股却平均下跌了7。记者去年应迪斯尼之邀在佛州迪斯尼乐园考察了3天，
9、期间也参加过副总裁罗伊等人主持的新闻发布会。迪斯尼邀请记者前往考察的本意是扩大宣传，多拉游客，但3天考察的最终印象是迪斯尼的经营已进入“入不敷出”的境地。艾斯纳是11984年年迪斯尼不不景气的时时候受命担担任董事长长与执行长长的。当时时罗伊赞成成，并帮助助艾斯纳临临危受命接接掌迪斯尼尼。加盟迪迪斯尼前，艾艾斯纳在媒媒体业颇有有经验，曾曾经担任派派拉蒙电影影公司的总总裁、执行行长与ABBC麾下黄黄金时段节节目资深副副总裁等。自自艾斯纳成成为迪斯尼尼掌门人后后，该公司司的股票一一共增长了了21000，而同同期斯坦普普指数的平平均升幅则则为5900。去年11月月30日，罗罗伊提出辞辞职信，公公开了他
10、与与艾斯纳日日益恶化的的关系。罗罗伊表示，他他与艾斯纳纳在迪斯尼尼的发展方方向与管理理方式上存存在严重分分歧。罗伊伊认为，艾艾斯纳在职职的前100年，在当当时担任总总裁的威尔尔斯的辅助助下，是非非常成功的的，但在威威尔斯19994年因因搭乘直升升机失事去去世后，迪迪斯尼就失失去了方向向、创意及及其传统，特特别是在最最近7年，在许许多方面未未尽人意。其实，迪斯斯尼公司并并非没有意意识到本身身的问题，该该公司也在在激烈的竞竞争中力图图求本报综合报报道：北京京时 间2月12日，美国最最大的有 线电视公公司康卡斯斯特（Coom casst）出价价546亿美美元（国外外 媒体对康康卡斯特的的出价金额额
11、报道不一一，有称为为660亿美美 元），欲欲恶意收购购沃尔特迪 斯尼公司司（Wallt Diisneyy Corr porratioon）。如如果巨变真真的发 生，那么么，这一曾曾经给几代代人 带去幸福福欢笑的业业界巨人， 将从此踏上另一条征程。听到这一消消息的迪斯斯尼 Faans无不不黯然神伤伤。虽然转转 变也许意意味着业绩绩的扭转， 但，热爱迪斯尼的人们，始终 不愿接受“大江东去”的现 实。在短短一天内，美国的各 大网站上都出现了大量“哀 悼性”的Fans留言，其中一 位在“老鼠星球”（Mouse Planet）上这样写道：“虽然我 不喜欢伊斯纳（迪斯尼饱受 争议的现任总裁），但在如今 迪
12、斯尼四面楚歌的情况下， 这样的恶意收购几乎让我掉 下眼泪。就好像有个梦想被 他们熄灭了。到下周，迪斯尼 还会存在么？还是改名换姓， 变成那个什么康卡斯特？”另一则“老老鼠星球”上的 留言则写写道，“是的，伊伊斯纳 应该走，这这毫无疑问问。一开始始 他还不错，但但现在却越越来越 短视。但但是，把迪迪斯尼卖给给康 卡斯特只只会雪上加加霜真 正的迪斯斯尼精神是是美国式 的，卖了了她，就等等于没了灵灵 魂。如果果沃尔特冥冥下有知，也也 许此时也也会心急如如焚吧。”与迪斯尼有有着终身感感情 的，不只只是这些热热切而真诚诚 的影迷，还还有那些为为迪斯尼 贡献出毕毕生精力的的艺术家 们。比如如为迪斯尼尼建设
13、过“铁 路公园”的麦克尔尔布劳吉 MMichaael BBrogggie。“迪斯尼有有 很多员工工，他们和和那些股东东 一样，都都在这里播播撒了对未未 来的期望望。这不仅仅仅是经济济 上的投资资。迪斯尼尼代表了这这个国家文文化的一角角，她树立立 了家庭娱娱乐的典范范，然而正正 是那些曾曾经最欣赏赏我们的 观众，如如今觉得，我我们迷失 了自己。”每天，全球球各地都有有超 过10万名游游客在迪斯斯尼的 主题公园园高高兴兴兴地坐上蒸蒸 汽火车，他他们的每一一点满足， 都像对其他传统迪斯尼产品 的渴慕一样，是这个世界需 要迪斯尼的最大证据。然而 当年沃尔特一手画出的感动从4P和44C的角度度看医药营营
14、销专柜营营销模式专柜营销已已经成为医医药保健品品营销中一一种不可忽忽视的力量量，它在广广东乃至全全国都占据据着一定的的影响。其其主要经营营特色是缩缩短产品的的销售流程程（所谓广广告一上，电电话就响，销销售开花）、规规避传统渠渠道分销的的一些风险险、市场启启动速度较较快、能够够快速挖掘掘市场利润润，确实是是一种积极极有效的营营销手段。与与此同时，它它也存在着着不顾及消消费者各种种衍生利益益、掠夺式式的市场开开发、产品品的生命周周期短、远远期收益不不稳定、市市场人为风风险较大、企企业发展经经常遭受挫挫折等等不不利因素。在企业发展展的初期阶阶段，这一一模式的运运用确实曾曾经起到了了重要的初初期积累作
15、作用，发展展至今，甚甚至很多企企业奉若神神明，把它它当作解决决市场之道道的灵丹妙妙药。笔者者个人认为为，专柜营营销模式本本身只是一一种战术方方案手段，而而非营销战战略资源，缺缺乏营销策策略上的整整合运用及及长远规划划和发展战战略思想，存存在与生俱俱来的弊端端。随着企企业的发展展壮大和国国内市场管管理的逐步步深入，这这一模式正正日渐暴露露出这些固固有的弊端端，逐步成成为制约企企业进一步步持续发展展壮大的桎桎梏。对于依靠专专柜模式起起家的企业业来说，如如何扬长避避短继续发发挥它的优优点促进企企业的可持持续发展，同同时清醒认认识这一模模式的不足足之处并找找出有效途途径加以解解决，从而而推动企业业发展
16、进入入更高的层层次和可持持续发展的的全新阶段段，这是摆摆在我们面面前不容回回避的重大大课题。在在广东有着着好几家富富有传奇性性的企业。这这些企业运运用独特的的专柜营销销模式，在在短短100年不到的的时间中，以以一支队伍伍、几十个个产品，从从一个作坊坊式的代理理商发展成成为一个集集团型企业业。说到这这些企业所所代理运作作的产品，医医药保健品品业者一定定并不陌生生：“奥星胶囊囊”、“希尔安大大败毒”、“张大宁”、“好记星”、“健民慢肝肝宁”、 “敖东熊熊胆乙肝胶胶囊”、“玛咖骑力力胶囊”等等。在这里，笔笔者尝试从从市场营销销的4P和4C角度上上，来分析析专柜营销销模式的独独特优点和和不足之处处。期
17、望抛抛砖引玉引引起广大营营销仝仁来来共同探讨讨这一模式式的得失，从从而推动专专柜营销模模式在新的的市场环境境下得到脱脱胎换骨的的革新与发发展。第一一部分从从4P和4C的角度度看专柜营营销模式的的局限性和和面临的挑挑战专柜营销模模式作为一一种探索中中的营销手手段，在市市场营销的的4P和4C的各个环节节都普遍存存在问题。而而且，因为为这种模式式的结构简简单和控制制力脆弱，一一旦在人员员心态发生生变化的情情况下，是是极易造成成经营企业业发生大地地震。与此此同时，部部分企业管管理者管理理经验的缺缺失和指导导思想的偏偏差，也使使得对缺陷陷的存在缺缺乏预见性性的防范，在在广东的几几家运作规规模相对较较大的
18、专柜柜营销模式式企业流行行这样一种种认识： “营销是是什么，营营销就是卖卖货”。这就使使危机的出出现从源头头上成为不不可避免。以下让我们们从和和的角角度上来对对专柜营销销模式先进进行探讨。1、 产品（Prroducct）和顾顾客需求（Consumer）这些专柜营营销模式企企业从创业业初期就选选择以专柜柜营销这样样一种营销销模式来规规避资金风风险，使企企业的现金金流调动速速度达到最最大化，同同时也提高高了单次高高额购买及及现场成交交率。但近近几年随着着这一模式式被人不断断复制，再再加以会务务营销大行行其道。这这一营销手手段已经使使得市场出出现尖锐化化的矛盾，而而这种矛盾盾的不断激激化，必然然的缩
19、减了了该类型患患者人群的的可开发度度。这些专柜营营销模式企企业的主要要发展战略略一直是以以代理产品品为核心主主营业务，同同时主营产产品锁定在在乙肝、心心脑血管、风风湿病、糖糖尿病等特特定范围，这这种特殊产产品的消费费群同样为为特定范围围内的目标标市场，该该类产品的的患者冲动动购买心理理较强、服服用成本意意识较弱。以肝药市场场为例，全全世界现有有3.5亿慢慢性乙肝病病毒携带者者，中国约约有1.22亿乙肝患患者。而广广东省由于于气候湿热热、人口密密度大及某某些特殊的的饮食、生生活习惯，为为乙肝病毒毒提供滋生生、传播的的环境。据据广东省预预防医学学学会有关人人员介绍，广广东的乙型型肝炎病原原人口(病
20、原携带带者)达一千万万以上，乙乙肝发病率率为全国之之最。因此此广东乙肝肝市场的竞竞争居全国国之最。综综观近年来来的乙肝用用药市场，各各路英雄层层出不从，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。2004年年以前肝药药营销模式式主要就是是专柜+活动营销销+专家，依依赖顾客的的好奇和危危机心态造造就了20003以前前的肝药辉辉煌，但随随着顾客自自身的熟悉悉了解及媒媒体的曝光光揭示
21、，已已经逐渐使使肝药患者者产生疲倦倦、漠视、不不信任，直直至反感拒拒绝。自20033年，整个个OTC肝药药市场的信信任危机就就已经出现现，同时整整个OTCC肝药市场场需求在收收缩（这种种收缩不是是市场的不不存在，而而是因为肝肝药市场的的营销模式式造成肝病病患者的严严重信任危危机，从而而使得肝药药市场萎缩缩，而且某某些非规范范运作的肝肝病医院被被媒体爆光光也加剧了了这种危机机）。各肝肝药产品在在OTC市场场上夸大宣宣传造成消消费者与产产品提供者者的矛盾，这这种矛盾冲冲突的日益益加剧，导导致市场需需求量相对对减少是必必然的结果果。因此肝肝药产品市市场在20004的全全面崩盘已已经在预示示这一市场场
22、已经进入入全面洗牌牌阶段。因为专柜营营销模式采采用的是高高额媒介引引导消费的的推销方法法，这种销销售手段如如果在相关关配套营销销系统不规规范的情况况下，将使使大量顾客客成为一次次性资源。目目前这些专专柜营销模模式企业正正因消费者者资源的过过度开采而而出现无米之炊炊的局面。在这里，我我们以广东东肝药市场场中的最有有代表性的的品牌“奥星”与“敖东熊胆胆乙肝胶囊囊”为例：“奥星”从20033年以前月月回款3000-4000万到现现在的季回回款3000-4000万；“敖东熊胆胆乙肝胶囊囊” 从20033年以前月月回款2000-3000万到现现在的月回回款在1000万左右右徘徊；销销售额下滑滑速度之快快
23、已是不可可同日而语语。“奥星” 、“敖东熊胆胆乙肝胶囊囊”出现今日日之状态，客客观上是掠掠夺式开发发下缩短产产品生命周周期的必然然结果，但但主观上应应该是品牌牌管理者缺缺乏品牌长长远规划，过过度依赖媒媒介所造成成。所以“奥星” 、“敖东熊胆胆乙肝胶囊囊”作为具备备国家药品品批文的治治疗药物，生生命周期如如此之短，是是高额媒介介成本下的的鲜活之案案例。这些专柜营营销模式企企业代理产产品的思路路是典型的的蒙派特点点，向生产产商买断全全国或者是是区域总代代理权，生生产商只管管产品的生生产，这些些专柜营销销模式企业业负责产品品出厂后的的所有一切切工作，所所以这些企企业旗下经经常出现其其代理的几几十个产
24、品品自身存在在功能上的的重叠。所所代理的产产品在上市市前三个月月如果没有有启动，这这些企业一一般情况下下是马上放放弃，前面面所投入的的资金亏损损马上寄希希望于下一一个新代理理产品的成成功，这种种运营手法法必然造成成企业运营营成本的失失控，也是是这种运营营企业的思思想使这些些企业一直直做不了大大品牌及企企业动荡不不断的重要要根源。目目前在广东东这几家专专柜营销模模式企业旗旗下的一线线品牌都因因功效等问问题而产生生信任危机机，从而导导致品牌提提前老化，市市场震动。只只有从同质质化产品中中突围，突突破过往所所做产品“三个月成成败定律”和“昙花一现现”式的超短短生命周期期的轮回，推推出需求相相对广泛并
25、并具有先进进性、差异异化，有着着长远产品品生命力及及能够成为为全国大品品牌的新型型产品，才才能真正相相对稳定长长期地占据据市场，支支撑企业实实现战略升升级和可持持续发展，也也唯有如此此才能避免免押宝式的的经营思路路，为企业业的稳定发发展打下坚坚实的产品品基础。从品牌建设设和广告资资源的角度度来看，专专柜模式的的短平快特特点也注定定这个方面面的巨大浪浪费。产品品是代理的的，品牌是是别人的，这这种利益分分割是企业业不重视品品牌长期建建设和品牌牌战略规划划的动机根根源。由此此可以说，专专柜模式是是品牌短命命的致命伤伤。我们知知道，品牌牌建设方面面的投入对对企业是具具有长远战战略意义的的。品牌投投入除
26、了推推动当期销销售，还能能够支撑持持续的企业业发展。专专柜模式在在品牌方面面客观上存存在暴殄天天物的巨大大浪费。二二十年来，蒙蒙派数十万万大军，未未能成就任任何一个可可持续发展展的全国大大品牌，充充其量生产产了一批赚赚了钱的地地方性老板板。这一现现象值得我我们深思。从企业经营营风险的角角度来看，虽虽然表面上上专柜代理理利润空间间比一般分分销大，投投入周期上上比厂家短短，但是从从较长的时时间跨度来来看，它也也必然存在在投入风险险上远比普普通分销商商更大，而而在品牌利利益上与厂厂家经营相相比则一无无所获！经经常导致一一个产品的的失败就容容易给企业业造成一次次巨大冲击击。以上分析，我我们看到在在营销
27、4PP中的第一一P产品品（Prooductt），作为为一切营销销活动的基基石，专柜柜模式其实实已经注定定了要输在在起跑线上上！专柜企企业如果不不改变这种种长期来以以短视的“赚钱”理念经营营企业的思思想锢疾，这这些专柜模模式运营企企业将不会会拥有未来来。、价格（Price）和成本（Cost） 产品的价格格体系不只只仅仅是反反映了企业业及各级渠渠道成员的的利益分配配问题，其其实更多地地反映是企企业的整体体营销能力力和渠道管管理水平，体体现了企业业对渠道成成员等外部部资源的掌掌控与环境境的调节功功能。价格格体系设计计，既反映映了企业对对渠道的驾驾驭能力，也也体现企业业对消费者者的理解深深度，它是是企
28、业市场场营销方面面的核心能能力的一个个重要风向向标。合理理的价格体体系也是规规范市场及及成本控制制与利润最最大化的基基本保障。这些企业的的品牌管理理者对市场场营销的价价格要素缺缺乏深刻认认识，在实实际的产品品价格体系系设计上也也缺乏长远远规划。上上市之初总总是拍脑袋袋决策，盲盲目受利益益驱动，到到产品销售售发现危机机时又根本本找不到思思路，又不不知如何改改起，生怕怕调整价格格体系影响响各方的利利益关系，触触犯众怒。在在同样的一一套销售队队伍体系及及同样的专专柜销售终终端上各自自为战。窜窜货、砸价价、价格倒倒挂、价格格体系不稳稳定的情况况大量存在在，并随着着这些专柜柜营销模式式企业经营营规模的扩
29、扩大愈演愈愈烈。结果果引发众多多的矛盾，造造成企业在在竞争中耗耗费大量营营销资源。以 “奥星星”为例，从从初入市的的近5000一盒，到到400左右右一盒，再再到300左右右一盒，一一路走低到到20044年甚至2000多一点点都可以在在专柜买到到货，中间间还包含一一年3600天花样翻翻新的打折折促销。整整个价格走走势就象股股市中的牛牛市到熊市市，高开低低走，从而而造成整个个产品价格格链严重失失衡，最终终导致价格格体系崩盘盘。营销管管理人员在在卖货就是是营销的单单纯认识下下，不仅没没有能力为为产品作出出事先的长长期规划，而而且，营销销管理上的的粗放及失失控，品牌牌管理者与与各区域市市场的办事事处（
30、类经经销商）为为了完成即即期销售任任务，更肆肆意玩弄价价格杠杆人人为破坏价价差体系，搅搅乱市场，使使产品价格格越卖越乱乱。甚至有有的市场专专注于从公公司总部的的产品推广广费用中获获取黑色费费用，人为为的不断去去破坏产品品的价格体体系。我们目前不不知道，那那些完全被被动的消费费者们在如如此混乱的的价格变化化面前作何何感想。但但我们知道道，玩弄价价格的管理理者心中是是不考虑消消费者的感感想的。这这些专柜营营销模式企企业发展到到今天，一一直没有做做成功一个个全国性品品牌，多年年来不断代代理的几十十个产品中中，也是成成功的少失失败的多。舍舍下血本成成功的个别别品牌也因因缺乏长远远的品牌规规划而昙花花一
31、显，这这显然与这这些专柜营营销模式企企业对旗下下各代理的的品牌缺乏乏长远规划划难脱干系系。公司总总部的策略略制定者及及品牌管理理者缺乏对对市场营销销规律的深深刻认识，对对待价格体体系的轻率率态度和书书本主义指指导思想，是是造成价差差体系极度度混乱的一一个重要原原因。、渠道（Place）和便利性（Convenience）近几年来，国国内的产品品生产商及及代理商在在渠道这一一环节上，都都有一本难难念的经，因因为都被渠渠道反控制制。因此渠渠道已成为为各企业销销售发展的的制肘。在在整个华南南的OTCC药业代理理商板块中中，这些专专柜营销模模式企业无无疑是渠道道创新及成成功的典范范。专柜营销模模式这一营
32、营销手段包包含着一个个原理：“两点之间间，直线最最短”。固然减减少了流通通的层级，想想通过尽量量压缩渠道道层级，尽尽量压缩渠渠道“卖货”层级，来来实现对渠渠道、产品品、价格和和促销的掌掌控，避免免经销商进进行“卖货”带来的后后果。但在在消费者的的购买便利利性上存在在较大的缺缺陷。这些专柜营营销模式企企业从创业业初期就首首创专柜营营销，发展展直营，自自己的业务务员跑终端端；从产品品到消费者者直接经过过公司在OOTC药店店所租专柜柜达成销售售，缩短价价值链；发发展活动营营销，也因因为这一成成功的模式式，造就了了今日这些些专柜营销销模式企业业的辉煌，但但这些企业业发展到今今天，还一一直坐在大大班椅上
33、，期期待着明日日的辉煌。专柜营销用用低风险和和利益激励励管理机制制调动人员员力量的策策略是一种种较粗放的的作坊式管管理模式，因因此难免出出现人员素素质良莠不不齐、流动动性强、缺缺乏联合的的散兵团队伍形态态；如果再再加上管理理者对团队队的组织控控制过分依依赖利益分分配机制，团团队缺少向向心力和建建设规划，那那企业所创创造的销售售形势上到到一定瓶径径以后必然然难以得到到稳固和提提升。同时时还将出现现一个问题题就是，各各区域市场场在利用公公司的资源源完成其初初级资本积积累后，比比如出现企企业与个人人的不可调调和从利益益到管理上上的矛盾，这这种矛盾激激化的最终终结果就是是彼此分道道扬镳，企企业这时的的
34、最大伤害害就是整个个销售网络络崩盘，因因为专柜一一直是控制制在这些一一线区域人人员手上，而而这些与企企业分道扬扬镳的人员员可以迅速速利用手上上的专柜网网络形成彼彼此的利益益团体，在在短时间内内就能够嫁嫁接其它公公司的产品品从而来与与曾经的公公司进行竞竞争。而在战术手手段上，专专柜营销的的单一及简简单复制性性强，从而而形成传播播上的互通通，使得这这些专柜营营销企业这这几年培养养出大批有有着创业梦梦想的子弟弟兵，从而而出现大量量与这些企企业分离的的专柜营销销游击队。因为专柜营营销在实际际操作中，各各区域市场场的办事处处就成为了了实质上的的类经销商商，而终端端就是租用用的专柜，这这种营销手手段在创业
35、业初期可以以使一个企企业由小变变大，但是是发展到一一定阶段后后，不管区区域市场办办事处（类类经销商）能能力足还是是不足，都都将给企业业带来极大大的隐患；因为其一一办事处（类类经销商）可可控制企业业，二可控控制市场，两两头对企业业进行挤压压，企业受受益还不如如付出。虽虽取得一时时的收益，但但最终还是是得不偿失失。在渠道管理理这一P（Placce）上，专专柜模式虽虽然摆脱了了经销商的的控制，却却在管理失失控的情况况下受到来来自内部的的一线经理理的严峻挑挑战。虽然然取消了对对经销商的的利润分流流，但是也也同时以它它的不便利利在丢失一一部分市场场利益。4P和4CC的理论观观念探讨并并不是最重重要的，但
36、但是如果因因短视而输输掉了市场场的可持续续发展，那那么营销计计划的纸上上目标数字字将不会是是有效的管管理手段，只只会沦落为为内部矛盾盾的引爆点点。、促销（Promotion）和沟通（Communication）这些专柜营营销模式企企业的成功功，就是媒媒介优势上上的成功，其其企业优势势就是良好好的政府及及媒介关系系。而目前前的OTCC市场，广广告在行使使功能提示示作用时已已经遭遇严严重的同质质化冲突，我我们打开广广东的几大大主要媒介介，从第一一版到最后后一版，各各种OTCC产品广告告从标题的的同质化到到内容的同同质化，甚甚至已经竞竞争到比标标题谁的字字大，谁的的版面大而媒介介同质化竞竞争的结果果
37、是，品牌牌将出现信信任危机，广广告的影响响力度自然然要下降，多多年来，消消费者接受受了肝药产产品太多的的“广告轰炸炸”、“概念洗礼礼”。过份依依赖广告，必必然对消费费者的购买买决策影响响力产生降降低。因为“奥星星”在南方市市场影响，较较大市场运运作也相对对成功，这这里还是以以“奥星”为例来看看肝产品的的宣传。“奥星”的核心成成分为齐墩墩果酸，它它在医学上上更多的是是作为康复复保健品，对对增强机体体免疫力、提提高患者防防病能力有有一定的作作用，最主主要的功效效是保肝护护肝、缓解解肝脏的炎炎症及降转转鞍酶，对对乙肝病毒毒灭活难以以起到直接接的作用。我们再来看看一下“奥星”的广告宣宣传：A、1908
38、8年英国科科学家F.B.POOWERSS等分离出出能够改善善肝功能的的药物成份份OLA，并并用于对肝肝损伤的治治疗。（正正在犯“速立特克克氏成分”之错误）。B、识别病毒，清除乙肝：剥开一粒“奥星”胶囊，看一看心是黑的，还是洁白的。如果是白的，就代表着这是迄今为止是肝药市场中罕有提纯并结晶制成的“奥星”胶囊（药的黑白之分能够分辩出药的好坏吗）。C、治乙肝，“奥星”不走寻常路：几年的推广实践证明，“奥星”胶囊在控制乙肝传染、消除乙肝症状、促进乙肝转阴、防治肝脏组织纤维化及癌变等方面均有独特功效，其卓越的疗效为广大患者共同的验证。（专家认为大三阳完全治愈目前医学上还做不到，也就是说，还没有治大小三阳
39、的特效药。）在乙肝用药药市场上，肝肝药企业数数量不断增增多，乙肝肝新药的品品种也层出出不穷，让让患者无从从适应，乙乙肝药物的的良莠不齐齐，监督管管理机制的的不完善，患患者乙肝知知识的缺乏乏，专业咨咨询的普及及度低等主主客观原因因，而肝药药市场的众众多肝药产产品违背其其作为药物物的基本原原则，采用用保健品的的手法来进进行宣传，让让肝药市场场呈现一片片虚假繁荣荣的现象。近观专柜产产品，其推推广策略既既然已经严严重同质化化，再难找找到突破局局面的新手手段，到最最后只有以以价格跳水水作为唯一一的杠杆。专专柜营销模模式发展到到至尽，已已明显的到到了顾客资资源稀缺。战战术手段的的单一化，使使产品影响响力逐
40、渐被被削弱，这这必然使得得消费者的的购买动机机失去支点点，从而使使得消费者者对品牌的的忠诚度、敏敏感程度也也逐渐降低低。肝药市场竞竞争的加剧剧，使得肝肝药消费者者的消费行行为，正日日趋细分化化。多年来来，消费者者接受了肝肝药产品太太多的教育育，对肝药药产品持非非常严重的的怀疑态度度，他们日日趋理智，也也因为目前前乙肝患者者的选药用用药上的日日趋理智，再再加以信息息传播上的的丰富化，从从而导致肝肝产品营销销成本不断断上升，其其直接效果果就是：肝肝产品在墨墨守陈规的的专柜营销销模式下运运作市场，销销售业绩在在不断下滑滑，营销效效果在逐步步下降。所所以如何改改变与乙肝肝患者的沟沟通方式已已经成为我我
41、们需要去去突破的重重要研究课课题。过度倚重以以夸大的广广告宣传来来扩大市场场，而忽略略宣传活动动在整个产产品生命周周期的整体体策略，则则必将糟遇遇来自市场场和消费者者本身的强强力反弹，消消费者可以以用脚投票票。市场发发展到某个个阶段，一一旦出现失失误，企业业必将大伤伤元气。22004广广东的这些些专柜营销销模式企业业都在同一一时间发生生内外交困困的大地震震，就是其其各种矛盾盾长期累积积的必然结结果。第二二部分从从专柜模式式的基本性性特点谈企企业的正确确对策一、专柜模模式在4PP营销要素素上的普遍遍误区尽管只从一一般业务销销售人员的的角度以买买货作为唯唯一目的去去看待这一一模式，它它的优点是是显
42、而易见见的，但是是，企业经经营来不得得任何侥幸幸，从企业业经营稳定定性和可持持续发展的的高度来看看问题，我我们就必须须侧重于去去找出它的的弊端并采采取正确的的对策。由由此，我们们首先从营营销和和的层层次来对专专柜模式作作一概括性性归纳：、 产品是是经营者用用以赚钱的的工具，而而不是消费费者用以解解决需求的的工具。、 定价以以追求利润润和支撑市市场投入为为出发点，而而不考虑消消费者的成成本和市场场的可持续续发展。、 推广宣宣传以扩大大市场为目目的，而不不顾及消费费者的沟通通与反馈。、 渠道以以节约成本本强化控制制为目的，而而不顾及消消费者购买买的便利性性。由此可知，多多数专柜模模式下的营营销活动
43、，盲盲目在产品品上下下功夫，与与现代市场场营销的原则严严重割裂。从从而在原则则上犯下市市场营销的的大岂！专专柜模式作作为一个在在中国特定定市场时期期有着特定定生命力的的一种营销销方式，在在少数对市市场缺乏深深入理解，而而盲目追求求短期计划划实现的部部分营销人人员的主导导下，正在在走向它自自身价值的的反面。二、探源矛矛盾为什么么总是会集集中爆发：4P方面矛矛盾的相互互关联营销销4P分析中中，产品是是最为基础础的第一PP（产品Prroducct）。它它决定了未未来可开发发的市场空空间的大小小，任何产产品都有一一个相对稳稳定的消费费者基础。专专柜模式下下的经营者者们通常的的选项标准准就是“新”、“奇
44、”、“特”，这一特特点决定了了其市场的的未来只能能面向一个个细小的目目标人群，开开发一个总总容量有限限的市场空空间。仍以肝药为为例，这个个基础并不不能设定为为整个肝病病人群，而而只能是肝肝病人群中中可开发的的一部分，包包括：人群群本产品能能够明显起起效为消费费者认同形形成重复购购买的这部部分市场、从从竞争对手手那里抢来来的市场以以及新病人人的补充。尽尽管宣传可可以面向整整个市场，但但我们必须须明白真实实的市场在在哪里。市场总空间间的有限性性必然产生生一个关键键性的矛盾盾：那就是是市场空间间的有限性性与支撑专专柜体系、市市场队伍和和广告费用用的巨大的的投入及利利润追求之之间的巨大大落差。这这是一
45、个致致命伤。这这些专柜营营销模式企企业在4PP中的第一一P（产品Prroducct）就埋埋下了先天天性的矛盾盾，它从一一开始就为为其它三PP的错乱打打开了潘多多拉的魔鬼鬼之盒。专专柜模式经经营者们为为解决这个个基础矛盾盾而被迫在在其它三PP上不可歇歇制地走向向营销规律律的反面。且且看他们是是如何解决决的：在第二个PP（价格Prrice）的的产品定价价方面：他他们拼命拉拉高定价，把把原料成本本只有几块块钱一盒的的中草药产产品的零售售定价拉高高到三百、五五百一盒直直至上千、数数千元一个个疗程。这这些企业并并不是不知知道有些消消费者早已已经是肋紧紧裤腰带在在咬牙购买买，这种情情况必将是是难以为继继的
46、。但是是，如果给给这些企业业讲话的机机会的话，他他们也许会会说：“我们也是是被逼的”。因为，不不如此则不不仅无法支支撑市场实实现赢利，甚甚至根本就就不会去开开发这个产产品，而消消费者也可可能真的失失去一次解解决疾患的的机会了。在第三个PP（渠道Pllace）的的渠道设计计方面：以以内部控制制的自营专专柜来取代代传统的逐逐级分销来来大幅度降降低渠道环环节的营销销成本。这这也正是专专柜营销所所被很多人人奉为法宝宝的一个重重要原因。尝尝过甜头的的人乐此不不疲，想要要品尝的趋趋之若鹜。在第四个PP（促销Prromottion）的的宣传推广广方面：为为扩大市场场容量来支支撑市场，他他们普遍采采用的是扩扩
47、大功效宣宣传，以求求尽最大力力量把市场场做到比实实际有效的的市场更大大的规模，通通俗地说，就就是把货卖卖给那些实实际上并不不需要的人人群。尽管管经营者也也明知道这这样做是会会面临来自自管理层和和来自市场场的双重风风险，但是是他们只能能逆流而上上。到这里里我们应该该已经明白白，与经典典分销相比比，为什么么专柜模式式在医药保保健健康领领域纵横二二十年来，普普写了无数数传奇般的的创业神话话，却未能能成就一个个持续赢利利的品牌，未未能成长一一颗真正稳稳健经营的的企业长青青之树。三、专柜营营销的市场场层面特点点由于这些些企业对44P方面的的理解和决决策普遍存存在的先天天性缺陷，大大多数的专专柜模式操操作
48、的产品品明显呈现现出以下几几个特点：一是短期利利润高：买买货和赚钱钱是这类产产品的第一一目的和唯唯一指标。减减少中间环环节使得市市场结构扁扁平化、直直接控制终终端掌握现现金流、产产品高定价价是它的三三大支撑要要素。二是寿命周周期短：为为达到做大大市场和尽尽快赚钱的的目标，扩扩大宣传扩扩大功效是是蒙古军团团把一个小小产品做大大的基本道道路。而由由此导致的的市场泡沫沫一旦破灭灭，市场销销售就会必必然性地快快速回落。三是区域游游击战：游游击战的根根本目标是是躲避过度度营销所可可能带来的的巨大的市市场后坐力力。也是前前二个特点点所必然派派生的一个个结果。实实际的操作作上，表现现为区域市市场的次序序开发，在在一个区域域回落到产产品的实际际容量时立立即换到下下一个区域域市场进行行操作。四是产品走走马灯：也也就是不断断换产品。这这也是前二二个特点的的必然结果果。高定价价和扩大市市场都是不不可能稳定定的。一旦旦产品回落落到实际应应有的空间间时，企业业就会明显显感觉到投投入与回报报之间无法法对称，这这时，换产产品就成了了唯一出路路。四、专柜模模式企业面面临的几个个关键问题题近观这些些专柜营销销模式企业业从完成原原始资本积积累再发展展到现在这这个规模的的发展过程程及速度上上，专柜营营销模式企企业存在着