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1、实现代言言人与品品牌的“绝绝配” 自大卫奥格威威把广告告做成一一项产业业以来，33B原则则（Baaby, Beeastt, BBeauuty）一一直被广广告界奉奉为金科科玉律。用外表表靓丽的的人尤其其是明星星来做广广告，不不但是对对奥格威威的广告告原则的的充分发发挥以吸吸引更多多消费者者的眼球球，同时时也是将将明星的的个人品品牌和产产品品牌牌结合，为为品牌影影响力造造势。以以求为广广大企事事业单位位和专业业广告公公司提供供广告促促销的决决策工具具和寻找找代言人人的依据据，零点点研究集集团根据据连续三三次大规规模调查查结果，按按照受众众对娱乐乐和体育育界明星星的喜爱爱度及对对明星自自身特质质的关
2、注注程度的的不同，形形成了两两套旨在在测评明明星在魅魅力和人人气两个个层面所所形成的的综合景景气指数数的“零零点明星星景气指指数指标标体系”。 该项项研究结结果来自自零点研研究集团团的三期期连续性性调查。前二期期调查来来自零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问。最最新一期期调查结结果来自自零点研研究集团团于20003年年10月月针对京京沪穗汉汉等9市市31998位市市民进行行的随机机抽样入入户访问问。数据据结果已已根据99市的人人口规模模做加权权处理，在在95%的置信信度下
3、本本次调查查的抽样样误差为为正负22.488%。 品牌牌代言人人的选择择需要科科学的指指标体系系来辅助助 自800年代末末，中国国某著名名表演艺艺术家为为“三九九胃泰”拍拍摄广告告片，开开了中国国名人做做广告先先河之后后，中国国快速进进入了品品牌代言言人时代代。广告告商青睐睐用明星星做代言言人是因因为他们们大多具具备了外外观和声声誉两大大优势，而而明星的的“声誉誉资本”和和影响力力是产品品快速进进入市场场的最直直接最有有效的促促销途径径之一。因为消消费者在在购买产产品时除除了考虑虑其功用用价值之之外，还还重视其其情感价价值。用用明星代代言就是是向消费费者进行行心理暗暗示，使使他们对对广告中中明
4、星的的好感转转移到对对产品或或品牌的的态度上上，从而而形成积积极的品品牌联想想，并在在情感和和心理层层面形成成品牌认认同。而而当某品品牌承担担起个人人实现情情感和精精神满足足的载体体功能时时，它就就被赋予予了积极极的文化化价值，甚甚至成为为身份和和地位的的象征。选择谁谁来做品品牌代言言人是一一个重要要的企业业营销决决策，但但大多数数商家只只根据对对当下流流行趋势势的简单单判断而而非依据据公众感感受来选选择自己己的明星星代言人人。事实实证明，并并不是所所有的明明星广告告都能出出奇制胜胜，达到到商家的的营销目目标，选选用不合合适的代代言人还还可能给给品牌带带来负面面影响。可见，要要使明星星效应和和
5、产品的的广告宣宣传达到到珠联璧璧合的效效果，还还需要有有科学的的指标体体系来辅辅助实现现。零点点研究集集团在此此方面的的探索性性研究正正是着眼眼于商家家在这方方面的需需要。 零点点明星景景气指数数指标体体系：明明星时代代的代言言法则 零点研研究集团团建立的的明星景景气指数数指标体体系是基基于受众众感受和和测评所所形成的的，测评评娱乐界界明星和和体育界界明星在在受众中中综合景景气指数数的指标标体系。综合景景气指数数代表明明星在其其可持续续竞争优优势和受受欢迎程程度两个个纬度上上的的总总体优势势，并能能够作为为选择代代言人的的一项重重要参考考依据。基于公公众对娱娱乐明星星和体育育明星的的差异化化评
6、价，该该指标体体系包括括分别针针对娱乐乐明星和和体育明明星的两两套子指指标体系系，每个个子指标标体系包包括2个个总体指指标（“明明星魅力力指数”和和“明星星人气指指数”）和和8个分分项指标标。“明明星魅力力指数”来来自受众众对明星星的8个个分项指指标的综综合评价价值，“明明星人气气指数”代代表明星星在当前前受众心心目中的的被喜爱爱程度。商家通通过该指指标体系系，可了了解明星星在当前前受众心心目中基基于这两两个层面面所形成成的综合合景气指指数，并并可结合合自身产产品或品品牌与明明星特质质的匹配配度来选选择最为为合适、最具价价值的代代言人。附图 零零点明星星景气指指数指标标体系构构成注：和和代表表
7、在计算算“明星星魅力指指数”时时各分项项指标在在整个指指标体系系中的权权重（5，2.5）。 基于于最新一一期“中中国名人人榜”调调查结果果，零点点研究集集团得出出目前的的明星景景气指数数排行榜榜。刘德德华的综综合景气气指数得得分遥遥遥领先于于其它入入围明星星，而魅魅力指数数稍高于于刘德华华的周润润发因为为在人气气指数上上远低于于刘德华华而退居居景气指指数榜第第二位。刘德华华在综合合魅力和和人气两两方面的的优势，尤尤其是在在人气上上的绝对对领先，决决定了他他在综合合景气指指数榜中中的地位位。 附表 当当前明星星景气指指数排行行榜（前前10位位）资料来源源：零点点研究集集团于220022年7月月和
8、20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 立足足于公众众测评，寻寻求品牌牌和代言言人的最最佳组合合 零点明明星景气气指数指指标体系系中的“明明星魅力力指数”所所包括的的几个分分项指标标来自三三期连续续性调查查中受公公众所关关注的稳稳定性明明星特质质。调查查结果表表明，大大众喜欢欢娱乐明明星和体体育明星星的主要要原因是是源自其其出众的的才艺、外观气气质、性性格和行行事风格格、品质质和精神神和贡献献
9、度等八八个主要要方面，而而且公众众对于每每个方面面的关注注程度相相当稳定定。同时时数据还还显示，公公众对娱娱乐明星星和体育育明星在在每个方方面上的的关注程程度不同同：对于于娱乐明明星，公公众更看看重他们们的外观观气质、性格和和行事风风格；而而对于体体育明星星，他们们的体育育技能、品质和和精神、成功和和贡献、影响力力等更受受关注。鉴于此此差异，商商家应采采用两套套指标体体系对娱娱乐明星星和体育育明星分分别测评评。附图 大大众喜欢欢的娱乐乐/体育育明星的的理由资料来源源：零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225
10、000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 零点明明星景气气指数指指标体系系中的“明明星人气气指数”来来自娱乐乐明星和和体育明明星在受受众中的的人气中中选率。从三期期调查结结果看来来，受公公众喜爱爱度排在在前十位位的娱乐乐、体育育明星提提名具有有稳定性性和即时时性的特特点。排排名的稳稳定性体体现在，刘刘德华三三期稳居居榜首，在在连续三三期的调调查中排排在前十十位的还还有乔丹丹、贝克克汉姆和和成龙。其即时时性表现现为，每每年娱乐乐界和体体育赛事事中表现现出众的的明星都都在榜上上占有一一
11、席之位位，可见见，大众众对相关关明星的的认知度度和喜爱爱度是随随明星在在重要的的文化活活动或体体育赛事事的出场场和卓越越表现而而发生变变化。附表 公公众最喜喜欢的娱娱乐/体体育明星星排行榜榜（前110位）资料来源源：零点点研究集集团于220022年7月月和20003年年1月利利用随机机抽样方方法针对对京沪穗穗等100个以上上城市的的超过225000位市民民进行的的入户访访问，以以及零点点研究集集团于220033年100月针对对京沪穗穗汉等99市31198位位市民进进行的随随机抽样样入户访访问。 零点研研究集团团基于三三期“中中国名人人榜”调调查建立立的明星星景气指指数指标标体系是是一项探探索性
12、研研究，其其重要意意义在于于将公众众测评作作为商家家制定代代言广告告策略的的依据，为为商家启启用明星星代言人人提供可可借鉴、更科学学的研究究工具。研究人人员认为为，在未未来的品品牌代言言人测评评研究中中，除了了应将明明星景气气指数作作为重要要依据之之外，很很多其它它制约因因素（如如广告成成本）也也是商家家决策中中应考虑虑到的。此外，代代言人与与品牌在在多个层层面上的的匹配度度也至关关重要：第一，通通过实现现代言人人与品牌牌的个性性对接原原则，会会产生传传播识别别的同一一性，凸凸现品牌牌个性。例如百百事可乐乐与其代代言人的的组合就就符合个个性对接接原则：百事可可乐品牌牌个性彰彰显着年年轻、奔奔放和热热情，其其代言人人一贯为为新生代代偶像，较较好地吻吻合了品品牌个性性的要求求。第二二，商家家还应考考虑到代代言人形形象与目目标消费费者群体体典型形形象的匹匹配，以以提升公公众对代代言人的的认同感感度。美美国天高高国际广广告公司司（BBBDO）所所进行的的代言人人研究就就是先通通过调查查产品的的“使用用者形象象”，再再确定与与此形象象最具亲亲和力的的名人。基于已已经建立立起来的的明星景景气指数数指标体体系，零零点研究究集团将将在未来来持续致致力于这这一新领领域的研研究。