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1、“奥妙降价策略”品牌媒介公关策划书一、项目背景 1、联联合利华华与“奥妙” 奥妙是是世界知知名企业业联合利利华旗下下的重要要洗涤产产品品牌牌。19993年年，红色色装奥妙妙成为第第一个进进入中国国市场的的国际洗洗衣粉品品牌。经经过6年的发发展，“奥妙”已经是是中国高高档洗衣衣粉市场场最有影影响的品品牌之一一。 目前，中中国市场场上的奥奥妙洗衣衣粉共有有红、蓝蓝、绿色色三种包包装，价价格与其其他同类类产品相相比悬殊殊较大。 2、“奥妙”准备大大幅度降降价 19999年，联联合利华华在华资资产重组组顺利完完成，所所有机构构的采购购、运输输、分销销系统被被统一起起来，实实现了资资源共享享，奥妙妙洗衣
2、粉粉的生产产间接成成本大大大降低；同时，经经过周密密的市场场调查，联联合利华华决定针针对中国国实际的的洗涤条条件和中中国消费费者的洗洗衣习惯惯，研制制开发更更加具有有市场竞竞争力的的新产品品。 19999年10月，在在内部条条件成熟熟的情况况下，联联合利华华决定推推出两种种新款奥奥妙洗衣衣粉，同同时对原原有价格格进行大大幅度调调整。 3、媒媒介关系系事关重重大 中国环环球公共共关系公公司受联联合利华华委托，处处理围绕绕“奥妙”降价产产生的媒媒介关系系事宜。 双方共共同认识识到：日日用消费费品的价价格大幅幅度变动动势必引引起新闻闻媒介的的关注，新新闻媒介介在关注注此类事事件的过过程中一一方面会会
3、在客观观上帮助助联合利利华传播播“奥妙降降价”这一重重要信息息，引起起消费者者的关注注;但另一一方面有有可能引引发不利利于联合合利华的的舆论报报道，比比如“奥妙降降价以牺牺牲质量量为代价价”、“奥妙降降价冲击击国有品品牌”等，而而这种社社会舆论论一旦形形成，可可能导致致联合利利华这一一重大的的市场举举措失败败。处理理好媒介介关系，形形成有利利于联合合利华的的社会舆舆论，关关系到“奥妙”降价能能否得到到市场的的认可，因因此，媒媒介关系系事关重重大。 二、项项目调查查 中国环环球公共共关系公公司在接接受联合合利华公公司的委委托之后后，在短短时间内内进行了了充分的的调查研研究，调调研的结结论成为为处
4、理“奥妙降降价”事件当当中媒介介关系的的重要依依据。 1、调调研对象象 国家洗洗涤工业业协会、资资深新闻闻记者、业业内人士士 2、调调研方式式 访谈、资资料收集集 3、调调研结论论 客观的的讲，大大幅度降降价对“奥妙”品牌来来说是一一把“双刃剑剑”，在公公关领域域，可以以从产品品、企业业、外部部环境三三个层面面上总结结出当时时“奥妙”面临的的机遇与与挑战： （1）产产品层面面 “奥妙妙”降价本本身就是是有价值值的经济济新闻，新新闻媒介介的参与与，对“奥妙”的新产产品的推推出有推推波助澜澜的作用用，有利利于吸引引更多的的消费者者。 （2）企企业层面面 联合利利华于119999年刚刚刚完成的的企业
5、重重组，企企业资源源的优化化使得产产品的间间接成本本下降，成成功的重重组有可可能激发发新闻媒媒介的报报道兴趣趣。 （3）外外部环境境 在当今今的市场场环境下下，中资资品牌洗洗衣粉的的价格较较低，“奥妙”降价，有有可能给给媒介造造成联合合利华降降价冲击击中资品品牌的不不良印象象。 三、项项目策划划 1、公公关目标标 为了保保证“奥妙”降价 直接受受众：新新闻界 间接受受众：社社会公众众 2、公公关策略略 （1）主主动迎合合 在第一一时间召召开新闻闻发布会会（建议议为北京京、上海海、广州州三地），邀邀请全国国主要的的新闻媒媒介参加加，公布布“降价”消息，尽尽可能回回答记者者感兴趣趣的问题题，形成成
6、一定宣宣传规模模和强度度，同时时以事实实来消除除有可能能产生的的主观臆臆断和猜猜想。 精心遴遴选各个个地区的的有影响响的媒介介及适合合的版面面、栏目目，做到到有的放放矢。 （2）防防患未然然 针对不不可回避避的敏感感问题提提出合理理的答案案，以防防止负面面报道的的产生。 指定新新闻发言言人，保保证对外外发布统统一的信信息。 从不同同角度撰撰写新闻闻稿，引引导记者者形成有有利于奥奥妙的报报道思路路。 做好“保卫”工作，防防止竞争争对手的的代言人人干扰新新闻发布布会的进进行。 （3）积积极协调调 在发布布会前后后，尽可可能充分分的与媒媒介沟通通，增加加媒介记记者对“奥妙”举措的的认同感感。四、项项
7、目实施施 1、前前期准备备 2、媒媒介遴选选 综合类类媒介（经经济版面面、生活活版面）、消消费类媒媒介、经经济类媒媒介 广播电电台、电电视台（经经济栏目目、生活活栏目） 3、确确定新闻闻发言人人 新闻发发言人应应当具有有一定的的权威性性，经协协商，将将新闻发发言人指指定为联联合利华华家庭及及个人护护理产品品市场总总监杨牧牧先生，同同时对发发言人进进行了必必要的培培训，培培训内容容包括：发布会会的整个个流程，发发布会的的重要细细节，面面对记者者的仪态态、语态态。 4、媒媒介介绍绍 联合利利华家庭庭及个人人护理部部从未举举办过类类似活动动，为了了增加发发言人对对中国媒媒介及记记者的了了解,事前的的
8、媒介介介绍内容容极尽详详细：介介绍三地地记者的的特点，被被邀媒介介详细介介绍，专专访媒介介及专访访记者特特别介绍绍。 5、不不同角度度编写新新闻稿 为了引引导记者者形成有有利于“奥妙”的报道道思路，从从以下四四个方面面撰写不不同的新新闻稿: （1）新新奥妙闪闪亮登场场 （2）奥奥妙降价价不降质质 （3）奥奥妙降价价给国有有企业的的启示 （4）国国内洗衣衣粉市场场发展与与潜力 同时，为为文字记记者准备备相关照照片，为为电视台台准备素素材带。 6、操操作 （1）媒媒介协调调 在新闻闻发布会会之前，与与主要媒媒介记者者进行沟沟通、协协调，使使媒介全全面了解解联合利利华的初初衷，寻寻求理解解和必要要的
9、支持持。 （2）新新闻发布布会现场场执行。 （3）执执行期间间注意以以下问题题： 外地地记者由由专人接接待，做做到事前前及时沟沟通，大大报小报报、年轻轻与资深深记者一一视同仁仁，使其其增强报报道欲望望。 三地地发布会会分别邀邀请当地地及国家家工商、消消协部门门与会，增增加发布布会可信信度和权权威感。 广州州是联合合利华的的主要竞竞争对手手的根据据地，在在发布会会 现场，制制定了严严格的防防范措施施，对未未被邀请请而试图图与会的的10多位位记者都都被委婉婉拒绝。 北京京发布会会后，环环球特意意安排北北京青年年报记者者在展台台旁拍摄摄与会者者参看展展品的镜镜头，力力求照片片突出奥奥妙且以以自然风风
10、格出现现在报端端。 五、项项目评估估 1、活活动顺利利完成 以新闻闻发布会会为主体体的媒介介关系协协调工作作完成得得十分顺顺利，达达到了预预定的公公关目标标，媒介介反响强强烈，形形成对联联合利华华有利的的社会舆舆论，没没有出现现不利报报道。 2、文文字媒介介 截止发发布会结结束的一一个月内内，共收收集到1101篇篇相关剪剪报，其其中上海海11篇，广广州133篇，北北京322篇，四四川133篇，还还有322篇来自自全国各各地的报报纸，发发稿量已已达到2200%。 3、文文字媒介介报道具具有以下下具体特特点 （1）没没有出现现有损“奥妙”品牌形形象的负负面报道道。 （2）报报道篇幅幅大，短短时间内
11、内形成新新闻热点点。新民民晚报、北北京青年年报、南南方日报报等主要要媒介均均在显著著位置刊刊发以“奥妙”降价不不降质为为主题的的报道，成成都商报报甚至进进行4次连载载，在四四川省内内形成了了报道高高潮。 （3）转转载文章章多，说说明社会会凡响强强烈，形形成舆论论。 （4）影影响深远远，经济济日报记记者在名名为“老冤家家、新市市场、跨跨国公司司中国大大比拼”的专版版中，竟竟以“奥妙”降价的的“奥妙”为题记记述了联联合利华华与宝洁洁的竞争争，并提提到联合合利华将将突破点点选在了了洗衣粉粉市场，其其实这并并非联合合利华的的策略，大大概只是是因为一一段时间间内奥妙妙的强劲劲宣传攻攻势所致致。 4、电电
12、视台及及电台 所有被被邀电台台（3家）、电电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息。 5、互互联网 至少有有10篇以以上的文文章被登登载在报报纸的电电子版上上，其中中包括北北京青年年报、北北京晨报报、天津津的今晚晚报、上上海的新新民晚报报、新闻闻报及广广州的南南方日报报、新快快报等。 6、销销量猛增增，“奥妙”降价成成功 在奥妙妙降价之之后的一一个月内内，其销销量大幅幅度上升升。调查查资料显显示，有有50%以上的的消费者者的信息息来源是是有关的的新闻报报道，同同时绝大大多数消消费者认认为，“奥妙”降价的的原因是是市场竞竞争，而而不影响响产品的的质量。这这说明，围围绕“奥妙”降价事事件展开开的媒介介关系协协调工作作最终取取得成功功。11.22.202210:2910:29:0122.11.2210时29分10时29分1秒11月. 22, 2222 十一月 202210:29:01 上午10:29:012022年11月22日星期二10:29:01