《欧莱雅品牌管理法则解析(1)121353.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧莱雅品牌管理法则解析(1)121353.docx（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、欧莱雅品牌牌管理法则则解析“欧莱雅已已经有近1100年的的历史，公公司的历史史也就是欧欧莱雅品牌牌管理的历历史。”喻细花花欧莱雅，创创立于19907年的的法国，在在20033年的财富富500强强排名中位位居第3773位，年年销售收入入达到1335亿多美美元。20004年11月，英国国金融时时报公布布的“全球球最受尊重重公司”排排名中，欧欧莱雅集团团在总共772家上榜榜公司中名名列第200位。20004年77月26日日，美国商商业周刊公公布了按市市值计算的的全球10000家最最大的公司司，欧莱雅雅集团名列列第78位位。这一系系列数据的的背后无不不折射出历历经近一个个世纪沧桑桑的欧莱雅雅惊人的成成
2、长步伐。品牌兼并：组建全球球联合舰队队翻看欧莱雅雅的发展史史，其全球球扩张战略略算得上是是一部鲜活活的品牌兼兼并史。在在其所拥有有的5000多个品牌牌中，只有有欧莱雅染发发等少数产产品是集团团自有品牌牌。1996年年，欧莱雅雅出资7.58亿美美元收购了了美国拥有有广泛知名名度的美宝宝莲公司，并并着力将“美美宝莲”打打造成“一一个适用于于全球各种种族年轻、时时髦、喜欢欢化彩妆的的所有女性性的国际品品牌”，目目前美宝莲莲已经成为为美国乃至至世界范围围内最畅销销的化妆品品牌。“美美来自内心心，美来自自美宝莲”，这这句早已深深入时尚女女性内心的的理念正在在中国广为为流传。欧欧莱雅以此此收购为契契机，开
3、始始了推进品品牌全球化化扩张的战战略。19998年和和20000年，欧莱莱雅先后收收购了面向向非洲裔美美国人的洗洗发用品生生产商软泽泽和卡尔森森。欧莱雅雅首先看中中的是非洲洲市场，而而在它背后后，是随着着人口流动动扩散到世世界各地的的非洲裔移移民，这势势必蕴含着着一个潜力力巨大的金金矿。当欧欧洲、北美美等市场日日益饱和后后，欧莱雅雅与其他公公司在化妆妆品方面的的竞争更多多地集中于于亚洲。11996年年，欧莱雅雅全面落户户中国，在在上海建立立了欧莱雅雅(中国)总部。22003年年，欧莱雅雅（中国）市市场占有排排名从第66升级到第第3，在中中国的销售售额达到115亿人民民币，比上上年增加669.3
4、，对欧莱莱雅集团来来讲是增幅幅最高的。22004年年初，欧莱莱雅继收购购小护士（中中国第三大大护肤品牌牌，仅次于于玉兰油和和大宝）之之后，又闪闪电般地虎虎口夺食，从从宝洁手中“抢抢”走知名名化妆品牌羽西。这这些动作一一时震惊了了整个化妆妆品界。欧莱雅雅深知：大大众护肤品品在中国有有广大的消消费群，而而其在中国国现有的品品牌大多集集中在中高高档市场，尽尽管利润丰丰厚，但要要长足发展展品牌就一一定要向两两端延伸。小小护士和羽羽西中低端端的市场定定位刚好弥弥补了欧莱莱雅产品线线的缺陷。与与此同时，小小护士在全全国拥有1177个经经销商、22.8万个个销售网点点，这对于于欧莱雅拓展展二、三级级城市是大
5、大有裨益的的为其其中国市场场攻略提供供了强有力力的通路资资源。品牌架构：独创“金金字塔”布布局作为世世界最成功功的化妆品品公司的欧莱莱雅，其成成功的秘诀诀很大程度度上要归功功于其品牌牌布局。如如何给各个个品牌进行行清晰的定定位，以满满足不同的的细分市场场，从而使使这些产品品品牌之间间不至于互互相混淆，一一直是欧莱莱雅精心研研究的课题题。目前，欧莱莱雅已经将将10个品品牌引入到到中国，加加上刚刚收收入囊中的的小护士和和羽西，其其在华一共共拥有122个品牌。“全全方位的品品牌及产品品结构”是是欧莱雅最为为独特的优优势，即按按价格欧莱莱雅在中国国从塔底到到塔尖都有有产品和品品牌。欧莱莱雅把投放放在中
6、国的的12个品品牌比做一一个金字塔塔：兰蔻、碧碧欧泉、赫赫莲娜是定定位在塔顶顶的高档化化妆品品牌牌；薇姿、理理肤泉是定定位在塔中中的保健化化妆品品牌牌；而巴黎黎欧莱雅、美美宝莲、卡卡尼尔等则则是定位在在塔底的大大众化的品品牌。这些些品牌定位位各异，针针对不同特特点、不同同层次的消消费群体。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”欧莱雅就是是这样以“品品位”来进进行品牌定定位从而形形成鲜明的的品牌区隔隔。因为化化妆品是一一个以情感感性利益和和自我表现现性利益为为产品主要要诉求的行行业，品牌牌与品牌之之间的最大大区隔不是是功能，而而是品牌所所代表
7、的不不同的身份份、不同的的品位、不不同的生活活方式、不不同的审美美风格。欧欧莱雅集团团现任总裁裁欧文中认认为：所谓谓好的品牌牌管理策略略，就是针针对合适的的顾客群体体投放正确确的产品。品牌整合：借产品分分销渠道进进行欧莱雅雅除了从产产品定位上上进行品牌牌区分以外外，还利用用分销渠道道对不同品品牌进行整整合。欧莱莱雅（中国国）的市场场营销通路路分为高档档化妆品部、大大众化妆品品部、专业业产品部、活活性健康化化妆品部等等四大部门门。在分销销渠道的设设计上，欧欧莱雅充分分考虑产品品的目标消消费群定位位：（1）大大众化的产产品价格要要容易让大大众接受，销销售渠道要要十分广泛泛，消费者者随时能看看到，随
8、时时能买到；（2）中中端品牌，如如欧莱雅专业业美发则是是专业护发发品牌，需需要通过发发廊美发师师的特殊技技巧和极具具个性化的的服务，使使顾客得到到整体享受受，所以仅仅限于发廊廊及专业美美发店销售售；(3)薇姿和理理肤泉通常常通过各大大中城市的的专业药房房经销；（44）高档品品牌如赫莲莲娜等则在在一些大城城市当中最最好的百货货商店、百百货公司设设有专柜来来进行销售售。欧莱雅雅以这四大大通路为经经，以品牌牌为纬，形形成一个具具有强大整整合能力的的品牌矩阵阵，与其他他企业营销销架构根据据产品功能能特性分类类不同，欧欧莱雅依托托销售通路路的布局实实施品牌组组合策略，以以整合庞杂杂的品牌体体系。此外，为
9、了了保证品牌牌定位战略略落到实处处，更好地地管理好品品牌，欧莱莱雅实行品牌经经理制。欧莱雅雅的每一个个品牌都有有自己的品品牌经理和和营销经理理，不同的的品牌就相相当于一个个小公司，它它们各自有有一套广告告、渠道、促促销和定价价策略。对对于每一个个品牌经理理来说，品品牌就像自自己的孩子子一样，方方方面面都都要为它设设想。欧文文中要求欧欧莱雅的地地区经理必必须经常到到销售点上上去传授品品牌管理理理念。在世世界1500多个国家家和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。品牌文化：塑造多元元化品牌弹弹性品牌的的文化特色色也是欧莱莱雅品牌管管理的成功
10、功哲学。欧欧莱雅旗下下不少明星星品牌来源源于不同的的文化背景景，但它们们的母文化化并未因受受控于一家家法国公司司而消失。当当很多公司司都试图将将不同的品品牌文化同同化以使其其在众多文文化当中显显得更具吸吸引力时，欧莱雅反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化流显得更多元化。为领导世界界化妆品潮流流，欧莱雅雅根据当地地的人文特特点，将其其品牌注入入了本土文文化品位，而而又融合了了欧莱雅自身身所抹不掉掉的异域情情调。正如如盖保罗所所说：“我我们不认为为美在世界界上只有一一种模式，在在不同的地地区、不同同的文化背背景、不同同年龄、不不同性别的的人群中，对对美的理解都都是不一样样的。人们们对美的感知不不一
11、样，对对美的产品需需求也是不不一样的。所所以我们从从来不试图图在全球推推广一种美美的模式。”欧莱雅希望望不同的品品牌更多地地展现其母母文化，因因此将那些些辐射范围围相对较窄窄的文化元元素转化为为一种营销销的价值。这这一策略有有着十分突突出的商业业意义，美美宝莲便是是最杰出的的典型。11996年年欧莱雅收购购美宝莲后后进行品牌牌改造。欧欧莱雅并未未对美宝莲莲的品牌文文化予以颠颠覆，而是是以“美来来自内心，美美来自美宝宝莲”的主主张放大品品牌原有的的文化效应应。此后，美美宝莲的销销售额三年年中翻了一一番，并进进入70个个国家，美美国以外的的市场的销销售达到其其总收入的的50。如如今，欧莱莱雅品牌代
12、代表着意大大利的高贵贵、纽约的的随意、法法国的典雅雅和东方的的神秘。正正是这种多多元化品牌牌文化使得得欧莱雅的品品牌具有更更大的弹性性，在今天天需求各异异的化妆品品王国里得得以凸显自自己品牌的的巨大包容容力。品牌资产：全方位提提升顾客满满意度品牌牌资产，需需要从企业业的品牌联联想、品牌牌忠诚度和和品牌知名名度等方面面进行积累累，而顾客客的满意度度的提升对对企业品牌牌资产的积积累却更重重要。顾客客满意度又又分为外部部顾客满意意度和内部部顾客（即即员工）满满意度两个个方面。欧欧莱雅认为为：公司的的价值创造造是建立在在消费者价价值的基础础之上的，正正是从这个个角度出发发，欧莱雅雅不但通过过和外部顾顾
13、客保持良良好的沟通通，而且还还通过内部部顾客的管管理来同时时为其品牌牌资产积累累做“加法法”。顾客沟通提提升外部顾顾客满意度度。在消费费需求日趋趋差异化的的今天，企企业必须尽尽可能在如如何保证品品牌的个性性和产品利利益点能够够照顾到其其目标消费费者的特殊殊需要上做做文章，并并建立和提提升这一群群体对品牌牌的满意和和忠诚。为为了快速提提高欧莱雅雅在非洲的的品牌知名名度，欧莱莱雅通过开开办培训班班的形式，向向当地美发发师介绍欧欧莱雅护发发产品，并并教给她们们使用产品品的方法。通通过消费者者教育，让让她们自愿愿接受欧莱莱雅。一个个典型的例例子就是欧欧莱雅的染染发产品，最最初进入中中国的时候候，顾客很
14、很难接受染染发的观念念，他们认认为染发并并不适合中中国人。欧欧莱雅为了了帮助中国国消费者了了解染发产产品，邀请请巩俐作为为广告模特特。作为有有国际知名名度的中国国影星的巩巩俐拥有标标准的东方方人的头发发，她身上上具有东方方人的高贵贵、典雅和和美丽，欧欧莱雅邀请请她作为品品牌代言人人，目的是是告知消费费者：染发发同样适合合中国人。以以此和中国国消费者进进行更好地地沟通，从从而来创造造和引导需需求。除了对顾客客进行教育育和沟通外外，欧莱雅雅还通过随随时随地对对消费者的的需求的跟跟踪来进行行自身的产产品研发，从从而牢牢把把握住消费费流行的方方向标。欧欧莱雅认为为要对消费费者需求非非常敏感，包包括对消
15、费费者兴趣的的敏感，对对消费者鉴鉴赏能力的的敏感，对对消费者的的消费倾向向和爱好的的敏感等。进进入亚洲市市场之后，欧莱雅很快就发现：虽然西方人以被阳光晒出的小麦色皮肤为美，但亚洲人特别是中国人欣赏的则是白皙亮丽。于是，针对这样的审美心理，欧莱雅各大品牌纷纷开发了美白产品，专门供应亚洲市场。员工管理提提升内部顾顾客满意度度。内部顾顾客满意是是达成顾客客满意的第第一步，因因为员工在在经营中的的参与程度度和积极性性，很大程程度上影响响着外部顾顾客满意度度。所以欧欧莱雅认为为：提高员员工的满意意度决不能能仅仅依靠靠金钱，完完善的培训训、开放式式交流环境境以及灵活活的组织机机制也是必必不可少。为了让本土
16、土员工具备备全球化的的眼光，欧欧莱雅采取取“三点一一线”的模模式来进行行培训。首首先要求他他们在中国国国内了解解当地的市市场以及营营销等基本本业务知识识；然后，近近一半的职职员将被送送到欧莱雅雅设在新加加坡的亚洲洲培训中心心，同来自自亚洲以及及澳洲的同同行交流学学习，并由由欧洲著名名商校以及及欧莱雅总部部的高层管管理人员为为他们授课课；最后一一部分优秀秀员工还将将有机会来来到巴黎总总部接受培培训，在公公司的不同同部门学习习和实地感感受欧莱雅雅的营销战战略。培训训的共同的的目的就是是要让员工工尽早融入入到整个公公司的经营营运作体系系中来。欧莱雅的企企业文化中中洋溢着宽宽松和谐以以及国际化化的浓厚氛氛围，这可可以从其总总部上班人人流中，从从员工衣着着谈吐中体体味出来。在在公司的咖咖啡厅里，你你不仅可以以听到法语语、英语，甚甚至德语和和亚洲国家家的语言也也不时飘进进耳廓。各各种背景不不同的员工工使得公司司的文化体体现出巨大大的包容力力。欧莱雅雅鼓励每个个员工参与与决策，并并向他们提提供机会表表达自己对对职业发展展的需求。正正是这种开开放而灵活活的管理机机制使得欧欧莱雅的员员工满意度度不断提升升。