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1、某汽车品牌牌全国市场场整合传播播方案写在方案之之前某汽车品牌牌作为某汽汽车在中国国市场的重重要战略布布局，为中中国的轿车车工业加入入了新的活活力。20003年初初，其所生生产的“某”作为某汽汽车在中国国市场的初初次亮相，即即引起业内内业外的充充分关注。在在距“某”下线不到到3个月时时间里，某某汽车品牌牌又推出中中档轿车“蒙迪迪欧”，参与国国内公务及及商务用车车市场的竞竞争。为配配合某汽车车品牌公司司旗下品牌牌“某”在全国市市场的推广广工作，我我们根据现现有资料及及对该品牌牌一年的推推广工作进进行分析、总总结，拟订订了“某”品牌20003年99月20044年9月的的年度品牌牌整合传播播计划，以以
2、供贵司参参考。本案结构第一部分：市场分析析一、市场背背景1、 市场面分析析2、 产品面分析析3、 竞争面分析析二、某面对对的商业挑挑战三、小结第二部分：行销及传传播策略一、 某的目标人人群分析二、 某的品牌定定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分：整合传播播策略一、 传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组组合策略五、 传播行程六、 媒体策略七、 SP/PRR活动规划划第四部分：预算分配配第一部分：市场分析析市场背景一、 市场面分析析p WTO后国国际汽车巨巨头逐渐加加快进入中中国市场的的步伐，国国内汽车市市场的竞争争将上演一一场“国内市场场国际化”的大戏。从现有的贸贸易保护壁壁
3、垒和行业业的全球化化程度来看看，中国的的汽车业将将是受入世世冲击最大大的行业。入入世将使国国际汽车巨巨头加快进进入中国市市场的步伐伐，增强渗渗透和抢占占中国市场场的力度。这这一切将极极大地改变变中国汽车车市场的竞竞争格局，使使中国的汽汽车产业和和汽车市场场融入全球球汽车产业业体系和市市场体系之之中。目前前全世界的的六大汽车车集团（世世界汽车产产业已初步步形成了通通用菲亚亚特富士士重工五五十铃、某某马自达达沃尔沃沃轿车大大宇、戴姆姆勒-克莱莱斯勒三三菱现代代、丰田大发日日野、大众众斯堪尼尼亚、雷诺诺日产三星等六六大汽车集集团。）纷纷纷在国内内市场攻城城略地，此此举不仅令令国内的汽汽车工业感感受到
4、了压压力，更重重要的是加加快了国内内市场国际际化的趋势势，有利于于国内汽车车市场的早早日成熟。p 家用轿车成成为市场主主体，国家家政策逐渐渐偏向鼓励励家用轿车车的消费，自自20000年至今，家家庭用轿车车市场增长长迅速，以以平均每年年不低于115%的发发展速度为为国民经济济的增长提提供巨大的的贡献。 从当当前国际市市场整个轿轿车工业的的发展过程程和发展趋趋势来看，轿车的消消费是以私私人和家庭庭购买为主主，小排量、经经济型轿车车由于其经经济实用始始终畅销不不衰并且日日益走俏。结结合当前中中国的国情情，公费购车车比例逐年年下降，巨大的私私人消费潜潜力亟待转转变为现实实的需求。根根据我国经经济的发展
5、展状况和居居民的购买买力水平，低油耗、小小排量、经经济型轿车车应是家庭庭轿车的首首选。加上上近年来国国民收入的的持续提高高，也为私私人和家庭庭拥有轿车车提供的消消费能力的的支持。p 需求的多样样化特征突突现，但消消费者在选选择轿车品品牌时仍以以安全为首首要考虑因因素。轿车的需求求量在不断断上升，同同时，人们们的汽车消消费素质也也在逐渐提提高。无论论是“老三样”（桑塔纳纳、捷达、富富康）、还还是现有的的汽车新秀秀，都不能能完全满足足消费者对对汽车日益益多样化的的需求。需需求的多样样化要求企企业提供差差异化的产产品，这正正是跨国汽汽车巨头进进入中国的的市场机遇遇，它将使使现有的产产品格局发发生重大
6、变变化。从PPOLO的的上市策略略（以车身身富有色彩彩的多变来来满足个性性化需求）看看，各汽车车制造商也也在为满足足市场需求求，寻找细细分市场做做足了功课课。虽然在在满足消费费者的多样样化需求同同时，消费费者在购买买汽车时仍仍然以“安全”作为首要要考虑因素素（见车车杂志在在第十届上上海国际汽汽车工业展展览会举办办期间举行行的调查）。不不过在私人人/家庭购购买汽车时时，部分消消费者会重重视价格胜胜过对安全全性能的考考虑。p 私人/家庭庭轿车市场场，以排量量1.02.0升升的轿车构构成市场上上的竞争主主体。在这这个市场上上，尤以排排量为1.31.6升升的产品最最受消费者者欢迎。该排量的轿轿车一方面
7、面是价格上上能为消费费者所接受受（在100万元左右右），而且且国家的政政策也趋向向于鼓励小小排量轿车车的消费，在在税收和价价格限制（11.3升排排量的轿车车国家限价价在8万元元）方面为为消费者提提供了很大大优惠。国国内外汽车车品牌都瞄瞄准了私人人/家庭用用车市场，在在今后的汽汽车市场中中必将有好好戏连连。p 国民经济的的持续发展展，为国民民的收入稳稳步提高提提供了保障障。拥有一一部轿车越越来越成为为了个人和和家庭的需需求。p 轿车价格仍仍旧偏高，促促使部分消消费者持币币观望，期期待汽车关关税的全面面下调。二、 产品面分析析品牌名：某某生产商：某某汽车品牌牌车型及颜色色：目前有有5款车型型，分别
8、是是1.3升升基本型、11.3升舒舒适型、11.6升舒舒适型、11.6升豪豪华型手动动、1.66升豪华型型自动；丰丰收金、火火焰红、金金属银、云云杉绿、动动力蓝、碧碧玺绿和钻钻石白七种种颜色。价格：n 1.3升基基本型5挡挡手动变速速售价8.88万元元n 1.3升舒舒适型5挡挡手动变速速售价9.88万元元n 1.6升舒舒适型5挡挡手动变速速售价100.88万万元n 1.6升豪豪华型5挡挡手动变速速售价111.88万万元n 1.6升豪豪华型4挡挡自动变速速售价122.78万万元产品工艺：驱动系统、安安全配置、燃燃油经济性性、人体工工程学直到内饰饰设计、驾驾驶环境等等等等等，从从大到小各各个方面的
9、的不断改变变，都充分分体现了某某的用心之之处。因此此，对科技技的进步，某某的感触也也非常敏锐锐。在同级级车中，许许多先进的的科技成果果和新型配配置，都是是它领先一一步装备采采纳。而不不断采用新新装备的同同时，某的的外观也紧紧随潮流，激激发着人们们的想象和和热情。产品殊荣：名列欧洲十十大畅销车车前列，某某多次赢得得欧洲区销销量冠军、英英国销量冠冠军、德国国销量冠军军、西班牙牙销量冠军军等等；还还有众多的的专业大奖奖：金方方向盘奖、年度度汽车、以以及由英国国皇室颁发发的设计计理事会奖奖。竞争优势：优良配置置+价格实实惠n 某配备有自自动变速器器，使它成成为某在同同级车上安安装自动变变速器的首首款车
10、型。n 秉承其欧洲洲版的优良良传统“较高的的安全性能能”。在中国国版的“某”里，它的悬悬挂系统经经过了专门门的调整，车车身前后都都安装了防防侧滚或横横摇的安全全杆，并对对噪音和振振动的隔绝绝效果进行行了特殊的的加工，体体贴的设计计更符合中中国消费者者的喜爱。n 售价低，以以某的品牌牌力推出110万元级级以下的汽汽车，消费费者相当能能够接受。销售策略：低价入市市，强力布布点。在某的上市市策略中，我我们看到某某汽车品牌牌所采用的的营销策略略主要有两两个亮点：一是以低低价入市。88.88万万元就可以以世界级顶顶尖汽车品品牌，对消消费具有强强大的诱惑惑力；二是是快速的销销售渠道建建设能力。在在短短的半
11、半年左右的的时间里，就就将国内111家重量量级的汽车车品牌经销销商召集至至旗下，随随之某品牌牌专卖店也也将遍布大大江南北。传播策略：创造驾乘乘乐趣某品牌作为为背书品牌牌，在对“某”推广时，提提供了强有有力的品牌牌力支持。其其品牌传播播口号：你你的世界，从从此无界，丰丰富了某产产品系列的的品牌内涵涵。而“创造驾乘乘乐趣”作为某的的传播核心心，成功的的吸引了22540岁之之间的消费费群，完成成了某在国国内市场的的战略布局局。（另一一款新车“蒙迪欧”主要针对对中高端市市场）三、 竞争层面分分析1、主要竞竞争对手：赛欧：上海海通用汽车车出品，22001年年6月面市市，现为国国内家庭轿轿车市场的的第一品
12、牌牌。动态：针对对某某的上上市，赛欧欧日推推出排量升的的赛欧三厢厢自动挡轿轿车 、赛赛欧休闲轿轿车 两款新车车，分别售售价万元元和万元元，并且推推出配备座椅系统统（取取自英文的的，为方便便之意）的的全新赛欧欧，将后部部空间延伸伸毫米米，带来赛赛欧空间革革命。优势：品牌牌知名度高高，产品配配置先进，型型号和款式式多样化，可可以满足消消费者的不不同需求；服务网点点多，在消消费者中的的品牌认知知度高劣势：价格格比某“某”高2、其它竞竞争对手：品牌生产商产品型号及及规格价格其它千里马东风悦达起起亚（韩国国）1.6升为为主10-122万威驰天津一汽（丰丰田）1.3升为为主12-188万POLO上海大众1
13、.4升为为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特特1.5升为为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0-11.3为主主8-9万元元POLO的的精装版FIT广州本田1.3-11.5升10-155万元3、竞争优优劣势对比比及应对策策略品牌优势劣势市场机会竞争策略某价格较低，在在同当次产产品中具有有较高的配配置。品牌知名度度较低，车车辆的外观观缺乏特色色。具有品牌成成长的空间间。作为某某在中国的的首款家庭庭轿车，将将获得较多多的资源对对其进行推推广和宣传传。品牌生动化化，定位差差异化。将将某作为家家庭轿车进进行定位，并并将之塑造造成为适合合一家人或或一群朋友友外出的最最佳交通工工具。赛欧车辆型号和和款式多样样，品
14、牌知知名度高，售售后服务好好，作为国国内消费者者私人/家家庭首选品品牌，品牌牌价值得到到充分体现现。车辆外观无无特色。POLO产品个性鲜鲜明，品牌牌定位独特特，深受年年轻人喜爱爱。售价较高。某面对商业业挑战一、 尽快建立起起具有差异异性的品牌牌形象，以以独特的品品牌传播策策略与目标标消费群进进行沟通，完完成品牌形形象的原始始积累。二、 突破现有竞竞争对手的的层层围攻攻，建立品品牌自身的的核心竞争争优势。三、 销售渠道的的建设要在在传播工作作的全面开开展之前完完善，并重重点占领国国内汽车销销售的重点点区域市场场。如北京京、上海、广广州等城市市。四、 在传播工具具的运用上上要采取更更多样的策策略和
15、战术术，以应对对竞争对手手的在传播播上竞争压压力。五、 如何延续现现有优势，并并将价格优优势顺利过过渡到产品品优势和品品牌优势上上。小结“品牌生动动化，定位位差异化”！在这个既追追求产品品品质，又注注重精神享享受的消费费环境中，在在面临严峻峻的商业挑挑战时，我我们认为只只有提升某某汽车品牌牌某的品牌牌价值和品品牌竞争力力，才能真真正解决现现有的市场场问题，化化解市场压压力。在本本年度的传传播活动中中，我们将将遵循“品牌生动动化，定位位差异化”的整体策策略，为某某打造核心心竞争力，并并创造能带带给顾客更更多乐趣的的品牌价值值！第二部分：行销及传传播策略一、某的目目标人群分分析某的目标消消费群特征
16、征描述（购购买者）：人口统计特特征：某汽汽车品牌某某作为家庭庭轿车，它它的用户年年龄在25540岁，家家庭月收入入在60000-100000元元，普遍受受过高等教教育，目前前的职业特特征为中小小企业主、个个体经营者者、大公司司职员、国国家公务员员、医生、律律师、建筑筑设计师、会会计师、IIT行业职职员等，也也即正在形形成中的“中产阶级级”这个消费费层面是本本品的主要要消费群体体。生活观：具具有积极向向上的生活活态度，富富有进取精精神。亲都都市，爱自自然，注重重家庭生活活；业余时时间健身、泡泡吧、旅游游、充电是是其主要休休闲方式；积极工作作，相信没没有付出就就没有回报报。消费观：消消费中比较较注
17、重消费费符合个人人身份定位位的产品，在在购买产品品时会考虑虑朋友圈子子的认同程程度；受品品牌驱动的的影响较大大，喜欢对对自己感觉觉的汽车品品牌；对价价格有一定定的考虑，通通常都将价价格限定在在某个范围围内然后在在挑选品牌牌。传播观：接接受新观念念和新事物物的能力强强，喜欢阅阅读杂志、报报纸，网络络是他们了了解信息的的很重要的的一个媒体体载体。影响者： 车辆销售人人员 拥有车辆的的朋友 车辆驾驶学学校的教学学人员 车迷俱乐部部成员购车时考虑虑的因素：购车首选价价位：影响其购买买汽车的媒媒介：目标消费群群对广告的的诉求内容容接受程度度：车身颜色对对购车决策策的影响：二、某品牌牌定位适合家庭使用的轿
18、车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。原有定位 现在的的定位三、行销策策略1、 行销目标销售量：完完成全年55亿元的销销售收入回回款。市场份额：销售年度度内占领全全国5%的的市场份额额，3年内内占领国内内家庭轿车车市场的110%。渠道建设：完成全国国市场销售售网点的建建设，争取取在20003年年底底在国内的的经销商数数量达到220家（目目前为111家），并并在
19、上海、北北京、广州州、昆明、西西安和重庆庆开设通过过某全球认认证“某汽车33S专卖店店”。2、 行销策略产品策略：针对家庭庭类用户的的需求开发发产品。调调整产品在在舒适度、安安全性和适适合多人乘乘座方面的的功能及配配置。价格策略：仍旧采用用低价策略略，建立市市场价格监监控体系根根据市场竞竞争情况能能快速应对对。渠道策略：经销商+“3S专卖卖店”的渠道模模式。扩大大经销商的的数量，加加速网络的的建设和产产品的购买买终端；在在全国范围围内增加精精品店，通通过精品店店提升品牌牌形象。促销策略：销售额的的2%（11000万万）作为传传播及宣传传推广费用用。主要用用于全国市市场的媒体体投放、终终端物料的
20、的制作方面面。3、 “冷、准、稳稳、敏、狠狠”年度度行销战术术p “冷”不丁丁推出主导导的市场标标准营销的最高高境界不在在于“百战百胜胜”，而是“不战而屈屈人之兵”。谁能制制定标准，谁谁就能不战战而胜。就就像某新上上市即以99万元以内内的价格，为为进口品牌牌车设定了了新的价格格标准。p “准”确的的市场调研研体系光“冷”是是不够的，如如果没有“准”的话，“冷”可能就只只是“冷清”。每一家家厂商都在在叫喊“以消费者者为中心”，但如果果没有准确确的市场调调研做保证证的话，消消费者只可可能是“傀儡皇帝帝”。 我们们为某拟订订的调研体体系：p “稳”健的的服务水平平各大车商在在技术上的的差异相当当之有
21、限，服服务水平的的高下将是是市场决胜胜的“王牌”。我们将将在传播年年度内为某某创建一个个全新的服服务品牌，使使之形成某某独特的服服务体系，成成为品牌的的和性竞争争力的一部部分。p “敏”锐的的应变能力力对价格、市市场信息、竞竞争对手的的变化要具具有敏感度度，做到随随机应变。p 凶“狠”的的品牌传播播有系统的对对某进行品品牌形象和和品牌价值值的构建。4、 市场结构一级市场：重庆、北北京、上海海、广州、昆昆明、西安安、深圳、成成都。 在一级级市场上以以“某3S品品牌专卖店店”为主要渠渠道模式开开展营销工工作。二级市场：国内其它它省会城市市。 在二级级市场上借借助主要经经销商开展展营销工作作。四、
22、传播策略1、 传播概念在延续“创创造驾乘乐乐趣”的传播策策略基础上上，推出更更针对家庭庭类用户的的传播活动动，全面提提倡一家人人的驾乘乐乐趣，创造造一种更符符合中国人人价值观的的品牌形象象。在推出全家家人共享某某的驾乘乐乐趣这个传传播概念的的同时，还还需要进一一步扩大传传播对象，即即加入“某是与朋朋友一起外外出的最理理想的交通通工具”这样一种种传播概念念，以此来来吸引更多多的用户。2、 传播工具充分利用线线下媒体（传传统媒体）和和线上媒体体（网络互互动）的相相互配合，共共同对本次次传播活动动进行推广广。第三部分：整合传播播策略一、 传播对象25到400岁左右的的年轻时尚尚、富有进进取精神的的一
23、族。个人月收入入在40000-60000元左左右，具有有良好的教教育背景，热热爱生活，懂懂得享受，勇勇于承担责责任，乐于于与家人、朋朋友外出同同乐。生活活对他/她她们而言永永远充满乐乐趣和挑战战。拥有一辆某某，代表着着他们对家家庭的责任任和生活的的态度，也也代表着其其事业正处处于一种积积极上升的的过程中。二、 传播目的p 在延续“创创造驾乘乐乐趣”的基础上上，进一步步提升品牌牌的价值体体现；p 在家庭汽车车用户这个个细分市场场中达到990%以上上的品牌知知名度；p 使其成为家家庭用户的的首选购车车品牌。三、 传播主题同享同乐乐某主题诠释：与家人、朋朋友分享快快乐，分享享幸福，是是我们最大大的心
24、愿。在在一个阳光光明媚的日日子，用我我的某载着着我的朋友友，我的家家人，一道道出游，来来到天高海海阔的地方方，尽情享享乐。同享享同乐某！四、 传播工具组组合全面整合线线上线下传传播工具，将将某打造成成为家庭轿轿车市场的的首选品牌牌。n 线上工具：年度工作重重点：为某某创造一个个客户互动动网站，让让某在目标标消费群中中形成话题题，并以体体“验某，体体验不一样样的驾乘乐乐趣”作为其对对外的宣传传主题，推推广该网站站。目的：收集有效效的目标数数据和资料料，为制定定精确的行行销计划奠奠定基础。其它：主要要门户网站站（YAHHOO、SSINA、SSOHU），做做网站内页页车辆相关关页面的链链接广告。n
25、线下工具年度工作重重点：整合合传统媒体体的投放安安排，在统统一的传播播策略的指指导下进行行媒体投放放购买。主要媒体形形式：电视视（全国媒媒体）、杂杂志（时尚尚类、专业业刊物、商商业杂志）、报报纸（全国国、地方）、户户外（高速速路大型看看板）五、传播行行程安排 传播播行程六、媒体策策略1、 媒体投放目目标p 覆盖全国市市场，目标标人群到达达率在955%以上；p 品牌信息的的有效露出出频次不低低于3次。2、 媒体选择电视：全国媒体：中央电视视台一台（新新闻综合频频道）、二二台（经济济频道）选择理由：对于创建建全国性的的知名品牌牌，央视具具有其它媒媒体不可比比拟的优势势。高收视视率（一台台），高素素
26、质和高消消费力的受受众群（二二台），这这些都是创创建全国强强势品牌必必不可少的的条件。地方电视台台：建议在在各省级卫卫视台播发发广告。广告发布形形式：以统统一的广告告带，在全全国发布。央央视以300秒为主，地地方电视台台以30-60秒不不等广告片片长。杂志：I、时尚类类杂志：新新周刊、青青年视觉、旅旅行家选择理由：选择时尚类类杂志发布布某的广告告，看中的的是杂志媒媒体受众与与某的消费费群具有相相似性，而而且杂志媒媒体具有保保存周期长长，品牌信信息曝光率率高而持久久的作用。广告发布形形式：整版版形象广告告。可考虑虑做特殊形形式的版式式设计。 II、专专业刊物：深圳汽汽车导报、汽汽车之友、车车迷、
27、中中国汽车画画报 选择理理由：以上上几种刊物物为目前国国内汽车专专业刊物的的领头刊物物。作为消消费者购买买车辆最重重要的参考考指南，汽汽车专业刊刊物能影响响购买者的的决策，并并通过意见见领袖来吸吸引消费者者关注某个个品牌。 广告发发布形式：整版形象象广告，专专访、专题题介绍等。 III、商商业杂志：商业周周刊、经经理人世界界 选择理由由：该类杂杂志的读者者群与目标标人群具有有相似性，并并且消费力力强，是某某重要的潜潜在用户。 广告发布布形式：整整版形象广广告、专访访报纸：I、全国报报纸：南方方周末、中中国青年报报选择理由：读者群素素质高，具具有强大的的消费潜力力，读者特特征与某的的目标消费费群
28、相似。广告发布形形式：品牌牌形象广告告（整版、半半版）II、地方方报纸：晚晚报或晨报报 发布布形式：品品牌形象广广告（整版版、半版）户外：主要要选择集中中在高速路路/机场路路的大型广广告看板。选择理由：进出机场场的人群多多为白领阶阶层，切合合我们为某某所做的品品牌定位。大大型看板也也能有效塑塑造品牌形形象。3、 媒体投放行行程七、SP/PR活动动规划1、 年度SP活活动规划时间常规促销活活动主题促销活活动备注2003.9月20044.10月月“同享同同乐某的驾乘乘乐趣”全国巡回回展选择全国主主要汽车消消费城市举举行巡回展展示2003.910月 “加入某某某的世界，与与家人共同同旅游世界界”。借
29、10月大大假之际，凡凡购买某某某的客户都都有机会获获得3人出出国游的机机会。（例例如参观某某的总部）2003.1220044.2新年购车优优惠活动。推推出某大礼礼包，与全全球某用户户同享尊崇崇。与某全球促促销活动同同步进行，创创造话题效效应。2004.3同享同乐乐，某上市市一周年庆庆祝活动2004.420044.5某某自驾车车队西藏游游2004.620044.9清凉一夏购买“某”，送海南南游。2、 年度PR活活动规划时间常规公关活活动主题公关活活动备注2003.910月召开记者发发布会，新新闻稿配合合自助车队队的成立发发布成立某自助助车队2003.9月召开记者发发布会，新新闻稿配合合发布成立某
30、用户户俱乐部2003.11月20044.5月某某全国十十佳家庭评评选选择全国媒媒体协助举举办参加全国主主要车展第四部分：预算分配配预算总额：RMB11000万万元1、 媒体投放、促促销活动及及公关活动动的预算分分配比例注：p 媒体投放费费用为6000万元p 促销活动费费用为3000万元p 公关活动费费用为1000万元2、 各类型媒体体费用投放放比例注：n 电视媒体投投放费用为为360万万元n 杂志媒体投投放费用为为90万元元n 报纸媒体投投放费用为为60万元元n 户外媒体投投放费用为为60万元元n 线上媒体投投放费用为为30万元元3、 媒体投放预预算分配媒体类型预算比例实际金额（RRMB）电视央视70%252万元元省级地方电电视台30%108万元元小计100%360万元元杂志时尚类杂志志30%27万元专业类杂志志20%18元商业类杂志志50%45万元小计100%90万元报纸全国性媒体体50%30万元地方性媒体体50%30万元小计100%60万元户外高速路上大大型看板60万元线上媒体建立互动网网站60%18万元门户网站40%12万元小计100%30万元合计600万元元22