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1、目 录1 概述11.1 概概述11.2 主主要影响51.3 公公司理念51.4 组组织结构52 外部因因素62.1 目目标市场的的经济分析析62.2 目目标市场的的政治分析析72.3 目目标市场的的社会分析析73 产品组组合73.1 AABC公司司产品组合合73.2 产产品类别83.3 每每个产品类类别的一般般策略93.4 当当前产品组组合的生命命周期103.5 每每个产品线线的外部因因素113.6 目目前每个产产品的供货货商情况124 市场分分析134.1 总总市场134.2 市市场占有率率144.3 市市场潜力155 用户分分析155.1 当当前商业用用户155.2 当当前个人客客户统计1
2、65.3 客客户心理175.4 客客户对当前前产品组合合的评价196 竞争分分析206.1 当当前产品组组合的竞争争地位206.2 竞竞争产品比比较216.3 竞竞争的营销销策略217 价格227.1 当当前产品组组合价格分分析227.2 战战略性产品品与同类竞竞争产品价价格分析238 分销238.1 分分销目标238.2 分分销策略238.3 旧旧的分销渠渠道分析238.4 调调整分销目目标248.5 调调整分销策策略259 人员分分析259.1 营营销人员数数259.2 销销售分析259.3 销销售人员分分析269.4 非非销售人员员分析269.5 营营销人员费费用分析279.6 人人力资
3、源发发展规划2710 市场场调查2810.1 营销研究究的目标和和策略2810.2 今年的市市场调查计计划2810.3 今年市场场调查效果果2911 广告告与促销2911.1 目标与策策略2911.2 广告代理理信息3011.3 广告费用用分析3011.4 今年的广广告效果3011.5 考虑采取取的措施3012 优势势与弱点3012.1 优势与弱弱点3012.2 问题与可可能性3113 结论论3213.1 结论321 概述1.1 概概述没有Exxcel的的情况下使使用下表填填入数据概述200_年年今年200_年年200_年年一般信息员工数量营销人员数数销售人员数数市场大小（流流通）市场大小（量
4、量）市场增长率率%市场份额%用户数竞争对手数数量现有产品数数新产品数淘汰产品数数财务数据总毛利润总净利润有Exccel可以以双击下表表打开可计计算的表格格1.2 主主要影响内部发展 通过未未来的培训训，营销人人员将 由于产产品发展AABC能够够进入新的的市场和市市场领域 在未未来 年内通过过扩大投资资者，建立立ABC公司司强大的财财政实力 .外部因素选择的政策策1.3 公公司理念商业理念任务股东为进一步激激励ABCC公司的股股东，我们们拿出一年年的 %的股息用用于回报给给股东用户员工（全体体）社会1.4 组组织结构在ABC公公司市场行行为是集中中/分散管理理的。由市市场的一个个点可以看看到我们
5、的的管理结构构我们选择一一种向营销销主管报告告的集中式式的营销部部门。营销销主管必须须富有经验验，他/她对市场场计划与职职责划分负负责。一个个销售经理理负责销售售部门，一一个广告经经理负责广广告及市场场推广部门门。各产品品组由产品品经理和/或地区经经理负责并并向销售经经理报告。市场计划每每年由营销销主管认真真拟定。为为此要求全全年各季度度均需向各各部门收集集市场数据据。计划新需与主管管讨论并经经其同意后后方可确定定完成。每周/每每月要召开开各种层次次的经理会会议讨论和和收集各种种结果、过过程并形成成报告，主主管要收集集整理这些些周/月报2 外部因因素2.1 目目标市场的的经济分析析主要市场环环
6、境失业人数购买力教育情况银行行为破产状况通货膨胀(结论1)由于预期的的 发发展我们.由于预期的的 恶恶化我们.2.2 目目标市场的的政治分析析政治因素立法经济个人主义规章(结论 22)ABC因 的政政治因素将将不得不改改变市场策策略，如将不利因因素降低到到最小2.3 目目标市场的的社会分析析社会因素众多的退休休人口众多的生病病人口(结论 33) 因为 3 产品组组合3.1 AABC公司司产品组合合目前ABCC公司的产产品组合是是深的/浅的 和小的/大的。选选择这个组组合的原因因如下：. 由竞竞争形势决决定这样组组合. 为降降低产品运运输成本. 产品品需求足够够/非常大. 营销销可以用于于同类的
7、/不同类的的产品. 客户户特殊化/多样化需需求.产品线1. .? .? .? ? 产品线2. .? .? .? .3.2 产产品类别下表可以看看到当前每每个产品线线和每个产产品组合与与其销售额额、销售额额增长及毛毛利润（GGPM）增增长的关系系。产品线销售额实现销售额计划销售额增长GPM 实现GPM计划GPM增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 44) 产品线 11: .达到/没有有达到计划划的销售额额。销售额额增长 %，或高于于/低于计划划 %。毛利润润高于/低于预期期 %，这主要要归因于购购买价格比比较高/低，销售售费用比较较高/低，产品
8、品性能增强强/减低，主主要产品的的市场容量量增加/减少. 产品线2: .达到/没有有达到计划划的销售额额。销售额额增长 %，或高于于/低于计划划 %。毛利润润高于/低于预期期 %，这主要要归因于购购买价格比比较高/低，销售售费用比较较高/低，产品品性能增强强/减低，主主要产品的的市场容量量增加/减少. 产品线3: .达到/没有有达到计划划的销售额额。销售额额增长 %，或高于于/低于计划划 %。毛利润润高于/低于预期期 %，这主要要归因于购购买价格比比较高/低，销售售费用比较较高/低，产品品性能增强强/减低，主主要产品的的市场容量量增加/减少. 当前产品可可以按增长长率和市场场占有率分分为四类。
9、A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。产品线增长低增长高市场占有率率低市场占有率率 高产品类别A/B/CC/D产品线 1XXD产品1XXD产品 2XXB产品线 2XXC产品 1XXB产品2XXC.XXB产品 1XXA产品 2XXC产品 3XXA3.3 每每个产品类类别的一般般策略ABC公司司对A或B类产品保保持库存，如如果服务对对象是大量量用户或稳稳定的客户户，“问题”产品（C类产品）和和淘汰产品品（D类产品）也也可以保持持在产品组组合中。(结论 55)
10、A类产品必须保持市市场占有率率。进行少少量的投入入，如果使使产品在市市场上有优优势就必须须考虑产品品革新或产产品发展。B类产品必须保持高高的市场占占有率，为为稳定增长长必须进行行投入，使使产品进入入A类产品。C类产品开始亏损，通通过促销争争取进入BB类产品，否否则会跌落落入D类产品。D类产品如果没有特特殊的需要要，这些产产品需要被被淘汰。3.4 当当前产品组组合的生命命周期产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段产品线 1X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X产品 3X(结论 66) 我们可以得得出如下结结论:I. 在导入期有有足够的/太多的/太少的产产品。II.
11、 在增长期有有足够的/太多的/太少的产产品。III. 在收获期有有足够的/太多的/太少的产产品。IV. 在衰退期有有足够的/太多的太太少的 产品。每个产品线线或产品的的增长目标标由其所处处的时期决决定，ABBC针对产产品的策略略如下：? 导入期：做做广告、公公共关系和和促销。我我们准备了了广告和促促销预算的的 %作为投入入。? 增长期：促促销和人员员销售。我我们准备了了这些产品品（线）预预算的 %作为投入入。? 收获期：广广告与促销销。我们将将使用这些些产品预算算的 %作为投入入。? 衰退期：促促销。我们们仅用这些些产品广告告和促销预预算的 %作为费用用。目前每个时时期的毛利利润产品在导入入期
12、是的毛毛利润占总总毛利润的的 %，当产品品进入增长长期时占 %，产品在在收获期时时的毛利润润占总毛利利润的 %，当产品品进入衰退退期时占 %。3.5 每每个产品线线的外部因因素产品线客户被动的 / 主动的的竞争对手没有 / 一些 /很多技术稳定 / 不稳定产品发展不发展 / 发展产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 77)这些因素决决定了下面面的措施:产品线客户 竞争对手技术产品发展产品线 1.ABC公司司时刻准备备应付一切切外部影响响，如：原原料缺乏（可可以及早增增加库存），突突然的利率率增高，价价格战升温温和市场饱饱和，强大大的竞争对对手进入现现存市
13、场威威胁ABCC公司产品品和服务的的用户忠诚诚度。预期ABCC公司的市市场在未来来 年内不会会/趋于饱和和如果这样样的话，你你该采取什什么措施？推出新产产品、其他他产品线、进进入其他市市场？请在在这里确定定！3.6 目目前每个产产品的供货货商情况产品（线）供货商平均购买价价格平均配送时时间额外费用供货商等级级ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4备用供货商商 ABC公司司已经安排排了备用供供货商以备备发生问题题时使用，这这些供货商商已经经过过了质量、价价格、配送送时间、付付款期限和和服务的检检验。如果果包含我们们对供货商商的评级也也列入表中中
14、。这些供货货商已经为为ABC公司司提供过产产品产品（线）第二选择供供货商供货商等级级 ID平均配送时时间第三选择供供货商供货商等级级ID平均配送时时间产品线11产品 1产品2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4(结果 88) 我们 的供货货商是 4 市场分分析4.1 总总市场ABC公司司通过以下下工具进行行市场分析析与研究： 对现有用户户与潜在用用户的调查查分析 从分支机构构与合作伙伙伴处收集集信息 收集.的的报告 参观展览，展展示会，. 收集竞争对对手的产品品目录、价价格表和宣宣传册 的市场场在英国/欧洲/美国/世界范围围每年高于于 百万/亿英镑根据上面的的分析，将将我们的目
15、目标及策略略调整为.4.2 市市场占有率率 直直接竞争对对手的数量量为 。竞争争对手A和竞争对对手B是市场场的领导者者。 他们的市市场份额为为 %。这是ABCC公司的目目标，更长长远的市场场目标是在在未来 年内获获得市场份份额的 %市场地域划划分123454.3 市市场潜力地域市场12345产品线套￥套￥套￥套￥套￥产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品1产品2(结论 99) 5 用户分分析5.1 当当前商业用用户统 计销售额（￥）销售量占总销售额额的比例（%）按企业类型型划分的客客户按地理位置置划分的客客户按公司划分分的客户 客户群的的销售额占占总销售额额的 %，该客户户群的数量
16、量是 。5.2 当当前个人客客户统计统 计计销售额（￥）销售量占总销售额额的比例（%）年龄划分性别划分地域划分5.3 客客户心理客户心理销售额（￥）销售量占总销售额额比例（%）(结论 110) 商业客户统统计: 个人客户统统计: 客户心理: 产品/市场场组合(xx ￥ 10000)用户分类产品组合AA产品组合BB产品组合CC产品组合DD产品组合EE合计(结论 111)5.4 客客户对当前前产品组合合的评价每个产品/市场组合合通过市场研研究我们可可以推断出出下面的评评价(很好r = +, 较好 = +, 合适 = 0,略差 = -, 不好 = -, 无关 = x)用户分类产品组合AA产品组合BB
17、产品组合CC产品组合DD产品组合EE用户群1用户群2用户群3(结论 112)价格/质量量: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素素: 配送/付款款 条件: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素素: 组合/忠诚诚: 快/一般/太迟考虑的因素素: 服务/名誉誉: 卓越/好/不好/极差考虑的因素素: 6 竞争分分析6.1 当当前产品组组合的竞争争地位主要的竞争争对手及他他们的优势势与弱点回回顾 产品1: .竞争对手手 1优势：.弱点：. 竞争对对手2优势：.弱点：.产品线2: . 竞争对对手1优势: .弱点: . 竞争对对手2优势: .弱点: .产品线 33: . 竞争对对手1优势: .弱点: .(结论
18、 113)ABC与所所有竞争对对手比较的的优势：ABC与所所有竞争对对手比较的的弱点：这些弱点在在短期内是是/不是一个个威胁 但是长期期威胁更明明显。根据当前产产品的竞争争地位的分分析我们得得出以下结结论：6.2 竞竞争产品比比较竞争产品价格（￥）分销商利润润经销商利润润目标市场竞争对手AA产品 1竞争对手 B竞争对手 C竞争对手 D竞争对手 E6.3 竞竞争的营销销策略产品线1 : .竞争对手 A1) 一年内每月月降低产品品A的价格1%.竞争对手BB竞争对手 C产品线2 : .竞争对手AA竞争对手BB.竞争对手CC产品线3 : .竞争对手AA竞争对手BB竞争对手 C竞争产品CC.(结论144
19、) 7 价格7.1 当当前产品组组合价格分分析产品线1 : .产品线 22 : .7.2 战战略性产品品与同类竞竞争产品价价格分析(结论 115)价格目标达达到：.价格目标没没达到：.成功的价格格策略：不成功的价价格策略：8 分销8.1 分分销目标产品线 1: .产品线 2: .8.2 分分销策略产品线11: .8.3 旧旧的分销渠渠道分析双击下面面的电子表表格(结论 116)价格目标靠靠：实现。8.4 调调整分销目目标8.5 调调整分销策策略9 人员分分析9.1 营营销人员数数今年总数区域A区域B区域C付薪经理付薪销售人人员付佣金销售售人员办公室人员员（文秘）其他人员营销总人数数9.2 销销
20、售分析双击下面面表格打开开电子表格格9.3 销销售人员分分析全体销售人人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非非销售人员员分析全体非销售售人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.(结论 117)9.5 营营销人员费费用分析9.6 人人力资源发发展规划1目标1) 经理人员必必须能贯彻彻策略并确确保他们拥拥有所需的的技巧2) 文秘人员必必须经过很很好的计算算机使用培培训.3) .2策略1) 1/2天的的地区培训训以增强销销售技巧2) 经理参加外外部研讨会会3) 针对文秘人人员的软件
21、件课程4) 为全体销售售人员组织织销售培训训.5.3当前计划划活动今年费用说明销售培训计划培训对象其他非销售人员员计划培训对象其他管理部门计划培训对象其他(结论 118)4人力资源源发展费用用分析目前人力资资源发展费费用占销售额的 %，占市场预算算的 %目前的人力力资源费用用是市场平平均水平的的 %10 市场场调查10.1 营销研究究的目标和和策略ABC公司司市场调查查是经常性性有计划进进行的。可可以对产品品及其市场场有比较清清楚的了解解。通过对对市场研究究的分析整整理ABCC公司可以以不断改进进产品使其其更好地服服务于目标标客户群。市市场的趋势势及客户的的看法都将将包括在我我们的战略略计划中
22、。最最直接的结结果是我们们能确定我我们的目标标和策略。产品线 11 : .产品线 22 : .10.2 今年的市市场调查计计划调查的产品品费用说明目前产品线线1￥目前产品线线2￥新产品￥广告调查￥其他调查￥10.3 今年市场场调查效果果产品调查有用的不常用的没用的必须的调整/改变变产品线 1.新产品1.新产品2.广告调查.其他调查.(结论 119)11 广告告与促销11.1 目标与策策略产品线 11 : .产品线 22 : .产品线 33 : .今年的媒体体组合媒体平均年费用用频率广告尺寸报纸消费杂志 商业出版物物电台电视台Emaill直销销售点其他11.2 广告代理理信息(结论 220) 1
23、1.3 广告费用用分析总的广告支支出占总销销售额的百百分比 %总广告支出出占总市场场预算的百百分比 %当前广告支支出占市场场平均值的的 %11.4 今年的广广告效果11.5 考虑采取取的措施12 优势势与弱点12.1 优势与弱弱点根据上面对对产品及市市场的分析析我们能确确定公司的的优势与缺缺陷，得出出四个战略略性产品/市场组合合。(结论 221) 产品市场优势缺陷可能性产品线 11产品 1-开始-小行业.产品 1.产品 1.产品 1.产品 1产品线 66产品 112.2 问题与可可能性 (结论 22) 问题可能性其他13 结论论13.1 结论结论：（结论1）由于对期待待改进，我我们将.由于对期
24、待待变化，我我们将. (结论22)行政因素导导致了市场场关于.的变化化。ABCC将考虑该该影响在市市场上.，作为结结果，ABBC将不得得不调整市市场相关的的策略，例例如（将不不利条件降降到最低）.(结论 33) 因为 (结论3)由于.（结论4）生产线1：.计划的营业业额实现/没实现。营营业额比计计划的提高高/降低了.%,i.e%。毛利高高于/低于期待待值。这主主要是由于于高/低的购买买成本，销销售成本，改改进/退化的产产品效果，增增加/减少的产产品生产量量。.产品线2：.计划的营业业额实现/没实现。营营业额比计计划的提高高/降低了.%,i.e%。毛利高高于/低于期待待值。这主主要是由于于高/低
25、的购买买成本，销销售成本，改改进/退化的产产品效果，增增加/减少的产产品生产量量。.产品线3.产品种类AA市场份额必必须保持。少少许投资是是有必要的的。如果当产品进进入了绝对对优势的阶阶段，产品品的革新和和开发必须须考虑了。ABC公司司对A或B类产品保保持库存，如如果服务对对象是大量量用户或稳稳定的客户户，“问题”产品（C类产品）和和淘汰产品品（D类产品）也也可以保持持在产品组组合中。(结论 55) A类产品必须保持市市场占有率率。进行少少量的投入入，如果使使产品在市市场上有优优势就必须须考虑产品品革新或产产品发展。B类产品必须保持高高的市场占占有率，为为稳定增长长必须进行行投入，使使产品进入入A类产品。C类产品开始亏损，通通过促销争争取进入BB类产品，否否则会跌落落入D类产品。D类产品如果没有特特殊的需要要，这些产产品需要被被淘汰。