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1、为千帆造引擎2019年中国K12教育To B行业研究报告22020.3 iResearch Inc. 小学，10339.3万人幼儿园，4656.4万人初中，4652.6万人普高，2375.4万人行业定义面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。我国K12教育行业按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To G（Government，政府）、To B（Business，企业）三大类，本报告研究对象为To B领域，即付费者是K12培训机构，使用者是K12培训机构
2、校长、员工及用户。注释：上图学生数、学校数统计截至2018年底，培训机构数统计截至2019年6月。来源：学生数、学校数来自国家统计局，培训机构数由艾瑞咨询研究院根据国家企业信用信息公示系统、企查查、百度地图等综合推算。中国K12教育行业划分To G幼儿园，266677所普通小学，161811所初中，51982所普高，13737所付费者：各级教育主管部门使用者：49.4万所K12学校付费者：约100万家K12培训机构使用者：约100万家K12培训机构校长、员工及用户学科类，占40-45%素质类，占45-50%语言类，占5-15%To B付费者：2.2亿K12在校生家长使用者：2.2亿K12在校生
3、To C素质类：音乐/美术/舞蹈/体育/棋艺/机器人/编程/书法/国学/脑开发/研学等学科类：语文/数学/英语/物理/化学/生物/政治/历史/地理等语言类：启蒙英语/少儿英语等32020.3 iResearch Inc. 行业内涵To B产品及服务非常多样，本报告重点关注满足K12培训机构教学教务、招生、管理、培训等常态化需求的产品及服务K12培训机构To B产品及服务需求调研选址网络水电场地租售装修装饰品牌加盟工商代理机构初建机构探索市场机构扩张业务机构达成阶段性成果（上市）内容供应教材教辅课程开发教学练测工具硬件：显示屏/触摸屏，投影仪/幕布，摄像头，麦克风，答题器等。软件：教师备课资源系
4、统，师生互动教学系统，学生作业练习系统等。教师供应师资招聘教学教务人员培训员工培训校长培训招生代理招生内部管理系统员工管理财务管理协同办公系统即时通讯会议系统管理教务运营课耗记录家校沟通排课调课督学打卡宣传材料物料制作广告投放学生管理物资管理网站/微信号等公司主站开发管理咨询财务审计上市辅导培训日常运行所需非常态化需求办公用品员工福利金融服务来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。42020.3 iResearch Inc. 报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13SMS24K12教育To B行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。这一行业从上世纪九十年代就开始出
5、现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、打造底层引擎的价值。产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决方案等赛道值得关注。K12教育To B行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇（少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典
6、型代表，腾跃校长在线（校长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后 。市场竞争格局分散，一站式解决方案服务商将提升市场集中度。K12教育To B行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，To B服务向深度本地化方向发展；高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面。同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。
7、同时K12培训机构也关注管理系统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。K12培训机构了解To B供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。5发展背景：K12培训行业竞争加剧，动能不足1发展现状：产品及模式仍处于探索期2细分模块：不同模块发展现状不同3企业案例：互联网时代下的To B企业案例4客户调研：谨慎与期待心态并存5未来趋势：智能化、本地化、集成化662020.3 iResearch Inc. 全国K12培训机构概况全国K12培训机构达百万家，粗略分成“巨/大/中/小/微“五层，其中多数都是微型机构巨大中小如何进行异地扩张和下
8、沉，维持领先的市场地位发展痛点如何应对巨大和小微机构的夹击，实现业务持续增长如何缓解招生和生存压力微0.02%-0.05%机构数量占比0.1%-0.4%0.6%-1%10%-20%60%-80%2019年中国K12培训机构分层一年招生人次机构数量10000人以上5000-10000人1000-5000人300-1000人200-500家1000-4000家6000-10000家10-20万家300人以下60-80万家来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。72020.3 iResearch Inc. 发展驱动力-C端家长需求升级K12课外培训行业已发展20年，进入整合期，新一代家长对教育内容的辨别
9、能力、对培训机构的评价能力在提高中国K12课外培训行业早在20世纪90年代就开始萌生，经过20年的发展，至今已迈入整合阶段。新一代家长在教育水平、教育观念、经济能力等方面已完全不同于20年前的家长，对教育内容的辨别能力、对培训机构的评价能力也已经大幅提升，这对K12培训机构从师资招募和内容研发，到内部管理和培训都提出了更高的要求。与此同时，政策监管也明显趋严，在线教育给市场带来的冲击逐步显现，低品质、不合规的培训机构将逐步被市场淘汰。中国K12课外培训行业的发展历程萌芽成型扩张整合反思2018199720012007201320211999年大学开始扩招，课外辅导需求被激发。辅导形式多为大学生
10、或公立教师做家教，商业行为具有随意性，商业模式尚未成型，C端家长意识模糊。国家限制公立教师校外辅导，居民购买力上升，市场环境利好。2006年新东方上市，2010年好未来、学大教育上市，刺激一大批机构入行掘金，“保分保效果”等营销手段盛行，市场开启无序扩张的风潮。2001年一对一模式开始成型，以学大为代表。2003年班课模式开始成型，以好未来为代表。C端家长逐步积累课外培训机构选择经验和辨别能力。行业开始反思，确立了教学为本、产品为王的共识，线下机构开始打磨品牌和口碑。在线教育快速发展，抢占线下生源。C端家长已具备较强的教育内容的辨别能力和机构评价能力。政策严厉打击不规范办学的机构。市场出现并购
11、和倒闭，低品质、不合规的培训机构逐步被市场淘汰。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。82020.3 iResearch Inc. 发展驱动力-买方需要To B服务一二线城市竞争激烈：存量市场搏杀下，急需升级产品和服务注释：（1）“比例”列分子为机构在某城市的校区总数，分母为机构在全国的校区总数；（2）“合计”行指机构在10大一二线城市的校区总数。来源：根据各企业财报或官网整理。一二线城市是双巨头（新东方、好未来）和区域龙头（精锐教育、学大教育、龙文教育等）的集中布局区域和重点布局区域，市场竞争极其激烈。艾瑞咨询整理了新东方、好未来、精锐教育等的校区分布并选取了这些巨头和龙头的十大主要布局城市。
12、可以看到，这些机构在北上广深等十大一二线城市的校区数量占到其校区总数比例普遍在50%以上。双巨头及各地区域龙头在一二线城市正面交锋，区域龙头既需要升级原有产品和服务，又需要引入新产品进行错位竞争，因此向To B机构采购产品及服务成为一个低成本、高效率的选择。面对双巨头及区域龙头的品牌优势、研发优势和资金实力，一二线城市的其他机构为维持原有市场份额，也必须升级现有产品及服务，但其研发、运营及资金实力都有限，因此向To B机构采购产品及服务成为越来越多中小机构考虑的选项。部分巨、大型K12培训机构在一二线城市的校区分布序号城市新东方比例好未来比例精锐教育比例学大教育比例龙文教育比例1北京1149.
13、84%13519.97%165.08%325.33%10520.92%2上海645.52%639.32%7423.49%183.00%469.16%3广州423.62%466.80%154.76%254.17%6212.35%4深圳242.07%426.21%206.35%152.50%00.00%5南京342.93%679.91%237.30%213.50%91.79%6武汉655.61%294.29%82.54%91.50%203.98%7杭州534.57%304.44%175.40%101.67%193.78%8苏州443.80%162.37%72.22%183.00%203.98%9天
14、津332.85%355.18%10.32%203.33%71.39%10西安342.93%294.29%20.63%284.67%00.00%合计50743.74%49272.78%18358.10%19632.67%28857.37%校区总数115967631560050292020.3 iResearch Inc. 发展驱动力-买方需要To B服务三四线城市竞争激烈：中小微型机构顽强生存，争夺市场三线及以下城市K12教育培训行业的竞争格局极度分散。主要原因有四：1）我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度给大量小机构、小作坊提供了根本性的生存土壤，专注在某些地区深耕的小机构可
15、以进行高度本地化的招生、提供高度本地化的教学和服务，从而抹平外来机构的优势；2）产品和服务非标准化，地域复制难度大；3）行业进入门槛低，个体教师就可以提供完整的教学服务，无须进行复杂的供应链管理；4）有中小学校内任职经验的教师深受家长欢迎，这批教师可通过灵活形式招收生源，并形成口碑优势。在这种情况下，三四线城市的培训机构形成了一种“谁也无法消灭谁“的竞争局面，因此，向专业To B机构采购优质产品和服务成为可能的破局方法。中国三线及以下K12教育培训市场特点从业者众多用户对地域的依赖性强竞争格局极度分散，大量机构各占一亩三分地，“谁也无法消灭谁“市场被分割成块状行业进入门槛低学生有托管和监督需要
16、不同地区的考纲不同产品服务非标准化，地域复制难度大个体教师灵活参与市场来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。102020.3 iResearch Inc. 发展驱动力-买方需要To B服务增量市场竞争激烈：K12在线教育快速吸纳生源、壮大规模与此同时，伴随着带宽扩容、4G网络和智能终端的普及，K12在线教育市场规模正在快速增长，持续抢占线下生源，进一步加剧了整个行业的竞争。K12在线教育领域的代表性企业，如好未来旗下学而思网校、掌门1对1、VIPKID、作业帮、一起作业等年营收已达到亿元、十亿元量级，而K12线下教育机构很难突破这个体量。在线教育已成为线下培训机构的焦虑来源之一。11.7%11.
17、7%11.5%11.4%11.1%10.3%9.6%9.1%8.5%8.0%33.7%37.5%21.4%38.4%51.8%48.4%46.4%36.3%32.0%28.8%20132014201520162017201820192020e2021e2022e2013-2022年中国K12在线教育培训市场规模增速K12教育培训市场规模增速（%）K12在线教育培训市场规模增速（%）整体市场增速：平均10.3%在线市场增速：平均37.5%来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。112020.3 iResearch Inc. 2020.3 iResearch Inc. 60.7%57.4%41.9%3
18、2.2%16.8%15.8%15.4%14.1%1.0%教师水平差异大缺少名师家校沟通工作量大课程质量不高作业批改工作量大教师备课工作量大教材质量不高排课调课工作量大其他K12培训机构在教学/教研/教务上遇到的困难6.9%6.8%5.5%5.2%4.7%4.6%3.5%3.3%3.2%2.9%2.7%2.6%2.1%2.1%1.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%北京广州成都上海杭州深圳武汉郑州西安南京重庆长沙天津合肥苏州2019年高校应届生期望的工作地点（前15）发展驱动力-买方需要To B服务动能不足：绝大多数培训机构长期缺乏优秀人才、优质内容招聘行业代表性企业之一BOSS直聘发布
19、的2019年高校应届生专业就业竞争力观察报告显示，高校应届生最期望的工作地点是北京、广州、成都、上海等一二线城市，导致三四线城市培训机构优秀人才紧俏。即使在一二线城市，K12培训行业也不是顶尖人才的普遍首选。人才的缺乏导致培训机构面临优质内容不足、技术能力不足、管理能力不足等问题。艾瑞咨询的调研也显示（注：样本多为微型机构），教师水平差异大、缺少名师等成为机构在教学/教研上普遍面临的问题。面对日趋激烈的竞争，大多数培训机构自身动能不足，需要To B机构从内容、技术及师训等方面的深度赋能。来源：BOSS直聘研究院。样本： N=298，于2019年12月通过由艾瑞自主调研取得。样本画像见附录。12
20、2020.3 iResearch Inc. 20132014201520162017201820192020e2021e2022e2013-2022年中国K12教育培训机构市场规模市场规模（亿元）市场规模增长率（%）发展驱动力-卖方瞄准To B市场市场广阔：全国K12培训机构达百万家，年流水超7000亿元K12教育To B行业的收入来源于K12培训机构的对外采购预算。2019年，中国K12培训机构的现金流总规模超7000亿元，同比增长为9%-10%。在未来，如果全国培训机构能花费年流水的15%用于对外采购，那么To B市场的未来空间可达1000亿元，随着培训机构市场规模的不断增长，To B市场
21、的客户渗透率和平均客单价将不断增长，未来市场空间也将不断扩大。11%-12%10%-11%9%-10%8%-9%5000-60003000-40004000-50006000-80008000-90009000-10000来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。132020.3 iResearch Inc. 发展驱动力-卖方瞄准To B市场下沉利器：对教培龙头而言，自营模式难以下沉，To B有望实现业务的纵向扩张蓝海机遇：对创业企业而言，To C市场机会渺茫，To B市场尚处蓝海，值得一搏对教培龙头而言：直营和加盟各有利弊直营有助于统一管理各教学点，保障师资与教学质量，维护品牌与口碑，但也导致异地
22、扩张速度慢；加盟有助于降低扩张成本和难度，但也容易损害品牌与口碑。至今，新东方、好未来都以直营模式为主，这也导致双巨头长期盘旋在一二线城市，难以下沉。To B为其在两难的选择之外提供了第三条道路通过把自身的教研和技术能力开放给三四线城市的中小机构，借助中小机构在当地的销售和服务能力，实现另一种意义上的下沉。对创业者和投资人而言：近几年，K12领域的投资主要集中在To C模式上，在资本的助力下，To C业务发展迅速且竞争激烈，部分垂直赛道已涌现出不少头部企业。随着市场逐渐回归理性，资本开始回归教育的本质，开始探索对线下机构与下沉市场的进一步激活，而To B正好能满足这一诉求，同时To B本身也尚
23、待开发。品控能力扩张能力直营品控能力扩张能力加盟To B品控能力扩张能力对教培龙头而言直营、加盟、To B方案输出三种模式对比来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。142020.3 iResearch Inc. 行业价值深化教育行业分工，打造底层引擎，降本、增效、促发展K12教育To B行业当前的最大价值在于促进专业分工，具有内容能力、技术能力、招生能力或其他单项能力的企业向培训机构集中供应该能力，而培训机构则集中资源做好其他工作，两者形成优势互补，提升培训机构人效、减轻培训机构负担，从而共同为C端用户提供品质更好、价格更低的产品和服务。未来，随着教育行业的分工协作越来越精细化，To B产品和服
24、务会越来越成为基础设施，像水和电一样便捷支持培训机构在不同应用场景下的需求，并进行快速迭代。长期来看，To B企业甚至有望成为培训机构的品质认证商，在C端用户中也积累起自己的口碑，采用某个To B企业产品的培训机构会更受C端用户信赖。K12教育To B行业价值演化To B行业价值专业分工底层引擎品质认证目前未来5年未来10年过去过去To B逐渐成型，部分领域出现专业供应商，教育行业自给自足的状态开始瓦解如同计算机都有CPU处理器一样，未来培训机构也会拥有自己的底层引擎，助力教学、招生等工作顺利展开长期来看，To B企业甚至有望成为培训机构的品质认证商，在C端用户中也积累起自己的口碑，采用某个T
25、o B企业产品的培训机构会更受C端用户信赖To B未出现，To C机构各自为战来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。15发展背景：K12培训行业市场巨大、动能不足1发展现状：产品及模式仍处于探索期2细分模块：不同模块发展现状不同3企业案例：互联网时代下的To B企业案例4客户调研：谨慎与期待心态并存5未来趋势：智能化、本地化、集成化6162020.3 iResearch Inc. 发展历程历经20余年发展，产品类别从出版到管理系统再到课堂完整解决方案，客单价和客户业务渗透率稳步提升我国K12教育To B行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12课外培训行业的变迁和技术的进步而发展，先后历经出版和
26、硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮。总体来看，To B行业的发展史就是培训行业逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，机构管理和成本问题逐渐突出，内容和师资水平逐渐进步，软硬件设备和工具逐渐升级，个性化需求逐渐觉醒的体现，To B行业的发展现状是一个多浪叠加的结果。中国K12教育To B行业发展历程管理系统和教育SaaS潮品牌加盟和电子内容潮出版和硬件潮19902000201620202010行业环境 K12课外培训行业萌芽、成型，培训机构需要最基本的教学内容和设备新出现的产品纸质教材教辅磁带/光盘黑板/白板多媒体设备行业环境 K12课外培训行业大肆扩张，培训机构新入行
27、者需要品牌加持，品牌加盟盛行新出现的产品品牌加盟电子教材、教辅、课件，如爱乐奇行业环境 K12课外培训行业进行反思调整，培训机构需要更优质高效的产品 互联网、移动互联网普及率提升新出现的产品信息管理系统，如校宝在线、校管家教育SaaS，如小鹅通在线外教，如飞博教育新出现的产品完整课堂解决方案和综合供给平台，如爱学习课堂解决方案潮行业环境 K12课外培训行业进行整合，培训机构需要更成熟完善的解决方案和综合供给平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。172020.3 iResearch Inc. 201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国K12教
28、育To B行业市场规模市场规模（亿元）市场规模增长率（%）市场规模注释：市场规模指该年该行业所有企业的实际营收总和。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。根据艾瑞咨询统计及核算，2019年我国K12教育To B行业市场规模超130亿元，增长率为13%-14%，预计到2022年市场规模接近200亿元，增长率缓慢下降到12%-13%。艾瑞分析认为，未来随着K12教育行业市场竞争进一步加剧，K12培训机构在转型和升级压力之下，其对外采购付费率和付费意愿都将得到稳步提升，加之K12教育To B行业产品形态逐渐多元、产品功能逐渐完善， K12教育To B行业的市场空间将进一步打开。2019年实际市场规模超
29、130亿元，未来渗透率和客单价逐步提升，2022年接近200亿元14%-15%13%-14%12%-13%100-13080-100130-160160-200182020.3 iResearch Inc. 市场玩家2019年中国K12教育To B企业图谱注释：企业排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。综合供给平台：内容（教学内容供给+教研能力支持）+技术（技术底层+管理与授课系统）+服务（管理培训+营销方案支持）授课系统在线直播与OMO直播网校视频技术综合类轻量级校长培训双师课程教材教辅智能硬件管理系统营销招生与管理运营内容供给教学教研能力输出外教供应192020.3 iRese
30、arch Inc. 竞争格局2019年中国K12教育To B行业企业梯队划分（针对采用互联网模式进行业务创新的企业的K12ToB业务，仅参考2019年的营收）注释：同一梯队企业排名不分先后；数据获取信息有限，梯队展示不包含全部企业；不考虑传统教材和硬件厂商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。综合供给平台竞争壁垒高企，一二梯队占据较大市场份额以综合供给平台为主，在营收与客户规模上具有较大优势，行业影响力大，服务范围广。市场份额稍逊于第一梯队玩家，有一定的行业知名度和影响力，普遍在内容上有不错的口碑。未来发展潜力较大。大多为初创企业或成熟企业的创新业务部门，普遍未实现规模化盈利，市场份额较小，但业
31、务增长迅速，同样值得期待。202020.3 iResearch Inc. 产业链产业链呈现头重脚轻特点：上游集中度高，容易形成壁垒，议价能力强；下游供给分散，产品竞争力弱，议价能力弱To B企业上游：底层支持下游：宣传分发2019年中国K12教育To B行业产业链结构教材/教辅/教案/课件外教供应/校长培训教务/招生/运营工具双师/直播/录播系统培训机构智能硬件/场景化教学K12教育To B行业的上游是提供内容、技术等底层支持能力的企业，产品开发所需的基础设施完备，产品通用属性强，市场集中度高。下游是宣传分发渠道，目前主要以会议销售、地推销售、电话销售等传统销售渠道为主，辅以必要的互联网广告投
32、放，供应商较为分散。目前，部分面向培训机构的To B企业正在向一站式服务商发展，也就是向产业链上游延伸，这类覆盖产业链上游的To B企业更容易形成壁垒，在市场竞争中获得更高的议价权。会销供应商（行业媒体、会务企业等）销售供应商（电销客服供应商、地推代理等）广告投放供应商云服务网络基础设施建设系统开发和对接信息资源数据服务技术互联网覆盖宽带接入模型和算法内容排版编辑设计出片印刷装订出版发行外教招聘师资培训渠道商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。212020.3 iResearch Inc. 商业模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商业模式分为B2B、B2B2C、S2B2C三种，其中B2B发
33、展最成熟，S2B2C是产业互联网思维下的创新产物2019年中国K12教育To B行业商业模式B2BB2B2CS2B2C含义供应商（B）向培训机构（B）服务供应商（B）向培训机构（B）服务，并辅助培训机构（B）向消费者（C）服务大供应链平台（S）向培训机构（B）服务，并同培训机构（B）一起直接向消费者（C）服务特征供应商仅向培训机构服务，不直接服务培训机构的消费者供应商不仅向培训机构服务，还会通过培训机构一起向消费者服务供给平台同时赋能众多小B，并和众多小B一起直接向消费者提供服务出现时间20世纪末21世纪初2010年前后2017年出现原因培训机构在品牌打造、教师招募、教学内容研发、市场营销、运
34、营管理等工作模块上做法粗糙、人才不足，所以需要专门的供应商来承担分工简单的行业分工并不能保证客户成功，所以需要一整套解决方案和后续运营支持，来保证客户顺利吸引并服务好C端用户小B很难在根本上完成自我业务升级和内部组织重构，所以需要大供应链平台对小B进行赋能，大幅提升整个供应端的效率本质外包/代工深度服务网络协同发展阶段基本发展成熟正在发展中处于较早期，快速成熟中适用领域传统加盟；教材/教案等内容供应；员工管理系统、教学系统等软件供应特许加盟；课堂解决方案供应综合覆盖品牌打造、教师招募、教学内容研发、市场营销、运营管理等领域企业举例展视互动、翼鸥教育等飞博教育、小鹅通等爱学习22发展背景：K12
35、培训行业市场巨大、动能不足1发展现状：产品及模式仍处于探索期2细分模块：不同模块发展现状不同3企业案例：互联网时代下的To B企业案例4客户调研：谨慎与期待心态并存5未来趋势：智能化、本地化、集成化6232020.3 iResearch Inc. To B教材供应中国K12教育To B行业教材模块与K12教育行业同步发展在对外开放与全球化的大背景下，中外合编的英语教材起步最早，自上个世纪九十年代末，新概念英语进入中国，基于新概念的系列教辅也大量涌现（主要面向成人阶段的学生，部分K12学校也会用新概念教材）。随后进入21世纪，专门针对我国小学学段的中外合编教材开始出现，其中主要以朗文系列、剑桥少
36、儿英语系列和牛津系列教材为代表，占整体K12课外教培教材市场一半以上，与此同时，新概念系列教材的适用学段也在不断下沉。英语学科的特殊性导致教材内容编写多由海外专家主导，国内供应商除代理教材发行以外，还会针对这些经典教材开发配套教辅与解读，帮助机构教师更好地开展教学工作。英语教材起步最早，开发最透世界三大英语语言教学出版社合作出版社及代理商主要教材品牌培生集团，旗下主要英语教育品牌为Longman和Scott Foresman。麦克米伦集团，旗下主要英语教育品牌为Beeline Plus。麦格劳-希尔集团，旗下主要英语教育品牌为Bilingual Kindergarten System和Midi
37、EnglishKindergarten Premium。外语教学与研究出版社，我国最大的外语出版社，国内主流英语词典与教材的中方合作出版社。走向未来教育机构，成立于1996年，我国主要中小学英语教材的全国总代理。新概念英语系列教材，我国最具影响力的英语学习教材，目前仍然是一些大型机构英语学科的主要教材。剑桥少儿英语系列，我国知名的等级考试配套教材。牛津英语系列，教材理念先进，内容故事性较强，情景化教学，更注重语言应用能力。英语ToB教材供应的主要参与方来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。242020.3 iResearch Inc. To B教材供应本世纪伊始，在各地学校“择优录取”的背景下
38、，数学奥赛水平成为学生升学择校的一项重要考察内容，“数学奥赛培训”便如雨后春笋般涌现，针对数学培优和数学思维训练的教材与课程也在同步发展，其中以爱学习、佳一教育为优秀教材品牌代表。由于数学学科的知识连贯性较强，抽象性与客观性显著，学生的数学成绩差异往往较大，补差与培优需求广泛存在。其中，补差需求主要依靠课后作业辅导或1对1针对性教学来解决，课内教材足以覆盖基础知识点，而培优与奥赛内容往往百花齐放，可扩展的方向较多，便成为教材方的发展重点。反观语文培训，受制于政策驱动力不足与学科特性的局限，各类机构多以作文与阅读作为专项突破，逐渐构建体系化的读写教育课程。在高度市场化的K12校外培训领域，作文模
39、板化与阅读套路化教学盛行，直到2010-2015年，在“文化自信”与课程改革的大背景下，“国学热”与“大语文”概念兴起并于近三年遍地开花，目前已经出现了以爱学习旗下的爱学习语文与北京四中语文课为代表的知名语文教材品牌。数学教材起源于培优，大语文概念持续升温公开出版数学教材高思学校数学课本，开行业核心课程公开出版先河打造爱学习数学系列，覆盖培训机构10000+佳一数学思维训练教程系列数学培优与竞赛语文写作、阅读与大语文教材体系的构建不仅需要资深的教研团队，而且还需要基于教学实践的真实且有效的反馈，因此大多数数学与语文教材的供应商同时也有自己的To C业务，To C业务的良好发展也将提升教材供给的
40、品牌影响力。目前供应商主要通过教材出版、机构合作、品牌加盟的方式对外输出自己的教材体系，伴随着教材的不断渗透，配套学生教辅与教师教案也将成为教材供给环节的标配服务。公开出版大语文教材思泉大语文，爱学习语文系列覆盖培训机构8000+北京四中语文课细说诗文北京四中语文课名篇品读北京四中语文课何止文章数学与语文ToB教材供应的主要参与方来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。252020.3 iResearch Inc. To B外教供应注释：ESL即English as a Second Language，以英语为第二语言。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。早期To B外教供应是一个中介市场，由于国
41、内法律规定外教实际工作的学校和工作签证必须保持一致，所以行业主体只能是中介，由中介为国内学校和教培机构代理招募外教，由机构全职雇佣，外教在雇主场地线下工作。2010年，随着在线外教的兴起，To C的在线外教机构做了大量的市场投入，在线外教市场的认知度逐步提高，由此开始出现面向学校和教培机构提供在线外教的机构。这些To B外教供应机构自己雇佣外教，按照课时或者固定费用按月向外教付费，同时根据机构的需求，向机构分发在线1对1、在线小班课或者在线外教双师课。目前，中国在线外教的来源主要是英美加澳和菲律宾，另外也包括欧洲、南非等国家。早期以提供线下全职外教为主，2010年在线外教兴起后，逐步面向机构提
42、供在线外教英美加澳外教菲律宾外教欧洲外教（如：乌克兰、波兰）其他英语母语国家外教（如：南非）优势发音标准，受过正规ESL教育，受中国家长欢迎售价低；和中国基本无时差，可覆盖中国学生全天学习时间外表形象符合中国家长对外国人的认知以英语为母语劣势售价高；和中国存在较大时差，不符合中国学生作息习惯家长认可度低非英语母语家长认可度低工作模式兼职为主全职为主全职为主全职为主To B外教供应机构对培训机构的售价200-300元/小时70-100元/小时120-200元/小时160-240元/小时2019年中国在线外教分类262020.3 iResearch Inc. To B外教供应To B在线外教供应早
43、期仅面向机构提供在线外教，机构向供应商付费，通过供应商的系统预约外教时间，通过供应商提供的授课系统安排学生和外教实时互动学习。由于部分机构对于英语教育内容不熟悉等原因，外教供应商后来逐步提供外教招募之外的内容支持和运营支持，包括授课系统供应，英语课程研发，学生课前课后的学习资料及软件配备，外教培训，机构助教的培训和督导等，未来将打造出一套完整的英语课程闭环，逐步获得更多的对于课程质量的控制权，并塑造更高的机构忠诚度，以此形成竞争壁垒。提供外教招募和培训、课程研发、授课系统、教务运营等完整解决方案的供应商更易形成竞争壁垒来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。外教软件系统教育内容教务运营在线外教供应
44、链流程外教招募渠道搭建、广告投放海外外教基地建设外教培训运营培训课程内容培训教学能力培训授课及学习系统在线直播系统搭建学生自主学习系统搭建运营系统内部管理系统机构选择老师，预约时间系统机构付费和充值系统学生用内容根据市场需求提供课程内容，供机构选择课程支持就技术、课程内容等问题为机构提供支持教师用内容提供教案和课件供外教、助教使用教室建设提供设备或设备标准，并提供操作培训272020.3 iResearch Inc. To B授课系统供应在教育在线化的浪潮下，线上线下教育公司同步发力在线课堂，形成以直播、录播和网校为主的三大产品类别，同时基于在线化与移动化的授课场景，授课系统厂商也会提供相应的
45、辅助工具以提升机构在线化办学效率。授课系统靠近C端，系统本身更注重C端用户的体验，主要包括三个方面：1）播放稳定。在线教育中移动端用户较多，学生随时随地上课的需求普遍存在，在网络基础环境较好的情况下，视频播放应当流畅自然，而且教育本身非常强调教学过程和互动，播放卡顿会严重影响教学效果；2）录制安全。互联网信息传播速度极快，盗版成本极低，越是有价值的教学内容，越容易被盗播，因此在直播与录播课程播放的过程中，“防盗”是内容供应商的第一需求，否则在线教学难以实现可持续发展，系统厂商需建立一套完备的安全体系来保护教学内容的知识产权；3）响应迅速。面向C端用户的产品迭代速度较快，系统厂商需要及时反馈C端
46、的需求情况，在界面设计、功能设计、用户运营等方面做出调整，并指导B端客户完成用户需求收集。播放稳定、录制安全和响应迅速是授课系统的合格线播放稳定低延迟无卡顿超清晰录制安全防录屏防盗链防下载响应迅速勤迭代强运维多沟通ToB授课系统的三条合格线来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。282020.3 iResearch Inc. To B授课系统供应K12在线直播场景主要包括1对1、小班课、大班课、双师直播，每一类课程对技术的要求不尽相同。目前学科类在线1对1的技术问题相对较少，但是外教1对1的实时互动问题亟待解决，由于外教所在地的网络环境各异，延迟现象较为普遍，这给对高频交互有强烈需求的语言教育场景
47、带来了不小的负面影响。小班课的教学场景较为丰富，师生之间与学生之间的互动形式多样，这不仅要求产品本身对教育场景有充分的理解，又需要在技术层面保障各个产品功能的流畅运行，实现富媒体教学。大班课同时在线的用户数量较多，高并发场景频现，点名、测验、试卷、录播、插播、桌面共享等功能需求较多。对于双师课程而言，线下教育场地的网络基础设施相对复杂，线上线下协同性要求较高。处理高并发与实时互动是授课系统的技术难点外教1对1受海内外网络基础设施的影响，延迟问题影响体验。语言类1对1对高频交互的需求要强于学科辅导类1对1多人同步音视频是基础服务，以动态课件为代表的富媒体提升了用户体验师生之间交互频繁，交互形式丰
48、富多样对授课系统处理高并发的能力要求越来越高对授课系统处理实时互动的能力要求越来越高多终端无差异直播点名签到和数据分析功能使用频率较高需支持大量学生同时在线和少量学生举手发言时的音视频分发软硬件协同，输出整体解决方案线下教学场地网络环境差异大在线1对1在线小班在线大班双师课程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不同班型下ToB授课系统的技术要求变化示意图292020.3 iResearch Inc. To B管理系统供应管理系统赋能机构的核心是“降本增效”，即通过免费或低价的产品和服务，以数字化、信息化和互联网化的方式，提升机构的运营管理效率、家校沟通效率、招生获客效率。由于培训机构的基础管理
49、场景大同小异，市面上各类管理系统的功能模块同质化现象严重，但随着行业的发展，各类厂商在核心客群、经营策略和优势模块上各有侧重。例如大中型机构对数据统计与报表分析功能的需求相对繁杂，而以1对1为主要业务类型的小微机构适用的排班系统与班课机构的排班系统又大不相同。此外，目前市场上也出现了部分针对素质教育领域的管理系统（以音乐和美术为主），在圈层内口碑传播的影响下，针对某一垂直细分领域的管理系统可以较低的获客成本迅速确立市场地位，但在目前B端普遍付费能力与付费意愿不足的情况下，细分市场的天花板较低。各厂商产品功能大同小异，主要差异在于核心客群、经营策略和优势模块差异化竞争依赖于细分垂直市场的口碑传播
50、，低成本获客。平台化经营，依靠低价或免费迅速做大，未来依靠数据增值服务变现。深耕高客单价大客户，挖掘存量用户的增量需求，追求可持续的服务。经营策略大型机构的需求较为繁杂，对教育SaaS平台的功能模块要求较多，产品售前决策流程较长，实施落地时应统筹多校区协同部署，售后服务繁琐。中小机构的需求简单，往往不需要很复杂的功能，优先考虑服务性价比，重视产品口碑，同行推荐对其采购决策影响大。开发特色功能模块，例如1对1排班模块，音乐美术教育的成绩展示与分析模块等核心客群优势模块来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。ToB管理系统可采用的差异化竞争策略302020.3 iResearch Inc. To B管