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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。路转溪桥项目策划方案报告目录前言第一章 项目市场场调研5-22一、项目区区位概况61.溧水县县位置662溧水县县经济特征征 63. 溧水水县发展战战略 7城市功能圈圈、旅游度度假圈、特色产业业圈二、用地现现状概况81.道路交交通环境882.地理环环境883.人文环环境88三、地块现现状9四、相关楼楼盘市场调研101.周边市市场状况110江宁别墅、汤汤山别墅、江江浦别墅、外外地别墅2.区域相相关产品分分析12江宁别墅特特征、汤山山别墅特征、
2、江浦浦别墅特征征、外地别别墅特征3周边市市场容量与与价格分析154.代表个个案简析117满庭芳、边边城、佳湖绿岛岛、帝豪花园五、未来溧溧水房地产产走势预测测188六、项目产产品综合分分析1191.优势分分析119区域优势、地地理特性2.劣势分分析220地块特性、区区域认知度度与品牌3.市场机机遇2214.项目威威胁221八、项目地地块改造建建议221第二章 项目定位位244-37一、产品市市场价值定定位225二、项目产产品思考2251.市场容容量思考2252.项目产产品立地思思考226三、项目总总体定位271.项目产产品定位2282.项目形形象定位330形象定位的的原则、形形象定位的的体现3.
3、项目案案名建议3314.项目产产品市场定定位3355项目市市场价格定定位335四、项目成成本预估第三章 项目规划划理念与构构思388-一、项目整整体规划考考虑因素339二、项目规规划理念与与构思1.规划设设计理念4402.规划理理念的表现现形式4403.景观设设计表现形形式4.建筑单单体建议三、项目产产品的配套套设施1.会所2.马术俱俱乐部3.坡地高高尔夫练习习场4.室外特特色活动四、项目产产品的价值值提升1.营造社社区智能化化2.物业管管理3.建材设设备与设施施第四章 整合营销销传播方案案一、确定策策略与主题题1.整合营营销传播的的总体策略略2.整合营营销传播的的主题3.广告定定位二、创意与
4、与表现三、选择传传播方式报纸、电视视、电台、户户外媒体、印印刷平面、公关/公益活动四、实施与与监控1.整合传传播的几个个阶段2.媒体广广告活动的的执行要点点3.软新闻闻提纲（参参考）4.传播效效果的监控控五、其他建建议附表一附表二附表三附表四 前言（XXX公公司）受（XXXX公司）的的委托，承承担南京溧溧水县（项项目名称）的的项目前期期策划调研研工作。于于20033年10月月开始现状状基础资料料的搜集调调查。因规规划范围内内现状用地地制约条件件多，地形形较复杂，给给项目产品品定位工作作带来较大大的难度。经经过多次深深入细致的的现场调查查和研究分分析，对项项目用地规规划进行了了多方专业业人士论证
5、证。于20003年111月完成成（项目名名称）初步步前期策划划方案。谨谨供（XXXX公司）审审议项目名称： 委托单位： 策划单位： 第一章 项目市场场调研任何一种产产品都有其其立足于市市场存在的的条件，本本项目市场场调研的出出发点将市市场上已然然存在的别别墅产品为为参考依据据，并把项项目用地特特性融入到到区域市场场功能中去去，发掘项项目的优点点加以专业业发挥，配配合产品找找出准确的的市场定位位依据。一、项目区区位概况1.溧水县县位置项目规划区区位于江苏苏省南部溧溧水县。溧水是南南京的南大大门，是百百里秦淮的的发源地，距南京主城区42公里，处在南京主城发展的主轴线上。南京南延东进发展战略的实施、
6、独特的区位将使溧水成为新的房产投资热点区域。2、溧水县县经济特征征溧水现代化化发展目标标：按照“一一个前列、两两个融入”总总体目标，溧水县确定“三步走”的跨越发展战略：步骤起讫时间发展目标第一步到20055年GDP、财财政收入、人人均GDPP分别达到到100亿亿元、100亿元和33000美美元；GDDP、财政政收入在全全省位次力力争前移115位和112位；人人均GDPP和人均财财政收入力力争前移99位和4位位。第二步到20077年GDP、财财政收入、人人均GDPP分别达到到150亿亿元、155亿元和44500美美元，超过过全市郊县县平均水平平，进入全全省前列，实实现全面小小康社会的的奋斗目标标
7、。第三步到20155年经济总量达达到3400亿元，财财政收入超超过35亿亿元；人均均GDP达达到1万美美元，赶上上全市平均均水平，实实现基本现现代化。3.溧水县县发展战略略形成南京市市南部区域域中心和新新兴的中等等规模城市市溧水发展战战略充分显显了现在南南京城市发发展中的吸吸纳、补充充、服务、集集散的四大大功能。具具体为：实实施“西接、北北拓、东进进、南延”战略，推推动溧水经经济形成城城市发展圈圈、旅游度度假圈、特特色产业圈圈三大功能能圈的产业业布局，将将把其建设设成为南京京新兴的制制造业基地地、旅游休休闲度假和和最佳人居居环境区、都都市生态特特色农业区区。 城市功功能圈按照工业产产业区、风风
8、景区、科科技产业区区的布局，形形成“一城城三区”互补补互动的城城市发展格格局，全面面提升城市市基础设施施水平和服服务功能，打打造南京南南部的区域域中心。以周边五大大风景区为为城区生态态背景，以以秦淮河、珍珍珠路、中中山路作为为三条功能能轴，有机机联系城区区三个综合合片区，构构筑坐山拥拥水、紧凑凑发展的“一城三区区五景”总体布局局结构。 旅游度度假圈将环县城的的东屏湖、卧卧龙湖、天天生桥、无无想寺、傅傅家边等五五大景区打打造成集休休闲度假、健健身运动、主主题公园和和城市第二居所为为一体的南南京市的“后花园”。东屏湖旅游风景区城市规划结构形态卧龙湖休闲娱乐区天生桥风景区无想寺风景区东庐山森林保护区
9、 特色产产业圈根据溧水不不同地区的的产业基础础，形成各各具特色、错错位竞争、县县镇联动、竞竞相发展的的工业新格格局。做大大龙头工业业园区，形形成“三镇镇一区（永永阳、柘塘塘、东屏、开开发区）”、1100平方方公里的工工业园区，使工业经经济成为全全县经济的的主体。二、用地现现状概况1.道路交交通环境本项目位于于溧水洪蓝蓝镇，规划划区内主要要为傅家边边农业科技技园。连接接南京城区区中心与南南京禄口机机场的宁高高速速、宁杭高速公路等交通通路线和本本项目相距距不远，交交通便捷，区区位战略意意义突出。2.地理环环境本项目距南南京约600公里，宁宁高高速洪洪蓝出口55公里处，为为典型的远远郊型住宅宅项目所
10、在在地，虽然然与周边项项目相比（指指溧水其他他板块），交交通上还不不具备竞争争优势；但但项目自身身所具有地地理特性，利利于营造乡乡村田园风风情及“深藏若虚虚”的项目整整体形象。3.人文环环境项目人文根根基较为薄薄弱。项目目所在的傅傅家边周围围虽然有无无想寺、无无想山等自自然人文环环境，但这这些人文因因素还不具具备给项目目带来足够够大的提升升力度。只有韩熙载载、周邦彦彦等人曾留留迹此处，而而周氏一曲曲的满庭庭芳已另另一开发商商作深入挖挖掘。所以以本项目应应着眼大处处，把溧水水14000年的江南南古邑、源源远淳朴民民风、项目目用地内的的“梅园”作为项目目定位的人人文基石，同同时借以周周边的休闲闲旅
11、游度假假特征对傅傅家边农业业进行新人人文生态、新新返朴归真真生活的塑塑造。三、地块现现状项目规划用用地特征为为：占地20550亩，地形为丘丘陵缓坡，由由五座海拔约400米左右的的山丘组成成；南面地势势较高，北北部以平地地缓坡和水水库为主，地块上主要要有三大水水域，分列列在项目南南、北及中中心区域；地块块植被以灌灌木及低矮矮植物为主主，除人工工种植果林林以外，无无其他人造造痕迹，从从某种程度度上对项目目建设带来来了一定的的困难。但是项目有有较大的梅梅林、果林林资源依托托，使得日日后项目有有了“别墅”的概念衍衍生，从而而间接提升升了项目的的可操作性性和可塑性性，因此分分析建议书书将以南京京区域市场
12、场的别墅产产品作为主主要参考目目标，来对对本项目产产品进行综综合定位。四、相关楼楼盘市场调研1.周边市市场状况目前溧水周周边的别墅墅市场，主主要集中在在江宁“二山”、汤山温泉泉和江浦“三泉一山山”三个区域域，另有句句容、溧阳阳等外地市市场。 江宁别别墅此处江宁区区别墅市场场，特指集中于于将军山、翠翠屏山前将将军路沿线线的楼盘。依依托于两山山风景，以以经济类的的联排别墅墅为主，此此区域形成成了大量的的别墅类社社区。独立立别墅在其其总量中所所占比例不不大，只是是为社区的的总体形象象做支撑，价价格为40000-55000元元/，也也有部分产产品的价格格达100000元/，此处处别墅区域域离城区较较近
13、，有形形成别墅第第一居所的的趋势。 汤山温温泉别墅汤山温泉别别墅由来已已久，较早早开发的有有龙珠山庄庄、养龙山山庄，故而而开发存在在着大量缺缺陷，别墅墅区内建筑筑类型较混混杂。新近近开发项目目以东湖丽丽岛为代表表。此区域域凭借温泉泉优势，打打“养生”牌，加之之紧邻宁沪沪高速，具具备交通优优势。价格格4900-100000元元/，独独立别墅部部分总价在在150万万-3000万/幢之之间。此处处区域已无无大量别墅墅可用地，无无后续产品品推出，意意味着区域域市场价格格无后续动动力。 江浦别别墅江浦的别墅墅市场属新新兴市场，以以老山、珍珍珠泉、琥琥珀泉等自自然风光为为卖点，辅辅以未来长长江两岸滨滨江规
14、划前前景、高尔尔夫项目为为其地区优优势的推广广内容。目目前项目规规划多为高高档项目，但但其价格，产产品尚未完完全定位。 外地市市场外地市场以以“边城”为代表，吸吸引了许多多南京购买买力，项目目利用风景景优势、交交通便利，在在销售上成成功地完成成前期销售售，但由于于距离因素素，其价格格多不高，单单价基本为为20000-40000元/。小结：目前，南京京别墅主要要集中在江江宁地区，江江宁开发商商手中拥有有的近万亩亩开发用地地中，有770%定位位为别墅等等高端住宅宅产品；而而亚东西岗岗地区20000亩的的一开发用用地正被上上海一家企企业定位为为别墅开发发；瞄准即即将建成开开通的三桥桥，浦口区区的珍珠
15、泉泉、老山都都有为数不不少的开发发商进行大大宗土地储储备，准备备推出各类类别墅。因此从现状状来看，今今年的别墅墅供应非但但没受别墅墅开发用地地冻结令影影响，上市市量反而急急剧膨胀。有有不完全统统计的数据据称，南京京未来两年年供应的别别墅超过2200万平平方米，以以一套2000平方米米来粗算，别别墅市场将将要消化相相当于1万万幢的体量量。2.区域同同类产品特特征分析江宁别墅特征汤山别墅特征江浦别墅特征外地别墅特征A、离主城城区近，车车程基本在在10-115分钟； B、多为社社区型、公公寓型别墅墅、以联排排别墅为主主；C、介于第第一居所与与第二居所所之间，为为居住型别别墅； D、环境资资源共享，无
16、无自身的独独享优势环环境；E、相对集集中，密度度大，与公公寓间隔小小；F、以欧美美风格为基基调，无其其他鲜明的个性性、内涵； G、独立别别墅的体量量少，占社社区比例225%左右右；A、离城区区远，但交交通较为通通畅； B、以汤山山温泉为核核心卖点； C、项目内内建筑类型型混杂，整整体形象不不佳；D、附近有有明文化底底蕴资源。目前产品形形成尚未完完全确定A、交通相相对不便；B、自然或或风景好，山地别墅为主；C、以高尔尔夫与未来来过江规划划前景为外外延卖点。A、以风景景与环境为为卖点；B、依托于于高速公路路的交通；C、有价格格竞争优势势；D、以独立立别墅为主主；E、建筑形形式较为现现代。小结：溧水
17、县目前前具有品质质的别墅产产品不多，品品质特征多多为度假型型别墅，建建筑的实用用性与功能能单一性是是其主要品品质特征，以以砖混结构构为主。值得注意的的是，虽然然区域内纯纯别墅产品品市场刚起起步，但从从规划和将将要建设的的角度上来来看，“旅游+生生态+地产产”是此处项项目品质的的一大卖点点。如：东东屏湖板块块将会出现现以原生态态大金山森森林公园与与东屏湖风风光相结合合的别墅园园，另有位于溧水柘塘镇镇富滨村生生态人居森森林，该项目占占地1.7万亩，总总投资25500万美美元，建成成区域包括括100000亩的生生态森林，22000亩亩的大学城城，20000亩的高高尔夫球场场和30000亩别墅墅和公寓
18、住住宅区。东屏湖旅游风景区目前溧水别别墅产品与与周边项目目别墅产品品差异主要要表现在市市场定位上上，溧水别别墅产品是是以满足人人们度假休休闲旅游为为定位市场场的“第二居所所”。这与其其地理位置置交通、人人文历史、经经济发展水水平、配套套设施的完完善有关。随随着项目地地块所处城城市功能的的演变，此此区域别墅墅产品价格格必然有所所表现。3周边市市场容量与与价格分析从周边整体体市场来看看，20003年南京京的别墅供供应上市量量有2000万平方米米，即使别墅市市场是长线线看好，短短期的供过过于求也必必然会造成成一部分产产品缺乏特色，这这些别墅明明显表现出出同质、同同位、同价价的趋同化化特征。由于别墅产
19、产品建设成成本相对较较低，利润润极高。从目前价格分分布来看，区域市场的别墅较多集中在100万200万/幢的价格段，占到了供应总量的1/2；其次是总价在200万300万/幢的中高档别墅，占总量的1/3；而总价在300万/幢以上的豪华别墅占总量的1/6。所以从产品本质来看，虽然别墅项目众多，但真正有自己独特风格的别墅产品却为数不多。4.代表个个案介绍 满庭芳芳南京满庭芳芳房地产开开发有限公公司的无想想山满庭芳芳生态庄园园别墅区，总总占地面积积约30550亩，投投资约6亿亿元，规划划用3至55年的时间间在无想山山建造2000栋庄园园别墅。项项目保留原原生态，充充分利用资资源（水、气气、声、光光、热）
20、，以以人性化的的设计思想想为先导，打造国际优秀的生态庄园别墅区。项目基本情情况项目部分简简述总占地30050亩容积率0.03绿化率900%建筑密度33.8%总建筑面积积1627700M2自然水面5500余亩亩总户数1997户车位配比率率2：1A、该项目目距南京主主城区422公里，车车程45分分钟左右；B、该项目目的规划基基础为无想想山风景区区的自然水域域和竹林等等；C、该项目目单体设计计规划面积积大，初步步定为每户户占地100-15亩亩；D、以东方方文化来推推广本产品品形象，形形成东方的的生态庄园园概念；E、物业管管理为管家家式服务(初步为英式管家家 )；F、会所设设置以温泉泉会所为主主题，突
21、出出休身养性性的东方文文化；H、在高档档居所安排排销售接待待（希尔顿顿大酒店）；J、由于其其规划产品品尚在审定定中，价格格定位尚不不明确。 边城基本资料产品简述A.该项目目占地1.5万亩（含含水面），水水面面积33000亩亩，规划利利用空间大大；B.产品为为框架结构构，2层左右的高度度设计，一一期面积2200-3300平方方为主；C.一期的的价格起售售价24550元/，均价22800元元/，别别墅总价770-1550万不等等，花园4400元/，其前前期价格定定位不高，较较适合于其其初步的客客户定位群群。A.项目距距南京500多公里，高高速公路段段车程25-335分钟；B.项目规规划方案以以仑山
22、湖风风景区的自自然为基础础，所以此此产品的功功能定为休休闲度假；C.项目四四面环山，以以仑山湖为为中心，设设计理念上上强调空间间、绿化及及自然水域域；E.推广手手段上将产产品功能、环环境与文化化结合，物物业上以酒酒店式物业业为推广定定位，强调调服务；F.会所安安排采用泛泛会所理念念，将生活活配套与会会所经营相相结合，突突出酒店式式的商业服服务；G.前期的的客户定位位为一些个个性鲜明的的文化群体体如教授、画家等和一些自由职业者。 佳湖绿绿岛“佳湖绿岛岛”位于南京江江宁开发区区穿湖路以以北，环湖湖西路以东东，百家湖湖西部半岛岛上，北、东东两面临湖湖，占地面面积约1330亩，拟拟建面积约约3万平方方
23、米，是包包括独立别别墅、联排排别墅和公公寓等多种种房型在内内的高尚住住宅小区。项目为全木木结构别墅墅，主要以以异域风情情为主，是追求高性性能价格比比的居所。风风格还有：美国式、乡乡村式、乔乔治亚式、地地中海式等等十余种。面积：220340/幢。项目特征说明个性化别墅设计计采用“菜菜单式”。可以照客客户的要求求来设计，包包括地点、面面积、套型型和室内的的格局。每每套别墅的的地点不同同，价格也也有差异，每每平方米均均价为1.3万元。别墅结构特特征采用了原原装进口的的美国和加加拿大别墅墅，从外部部设计、内内部设施、装装潢到建筑筑用材与构构件等全部部采用国外外“原版”。别墅分上上下两层，另另外还有一一
24、个十多个个平方米的的小阁楼。全全木质结构构，冬暖夏夏凉。地下下架空1.2米，防防潮，易于于所有的管管线的地下排放。别墅特殊设设计点二楼客房房的卫生间间开有雨感感式天窗，遇遇到雨天，天天窗会自动动关闭。平时可通通过遥控器器来控制开开和关。缺点别墅楼间间距比较小小，缺乏一一定的私密密空间。 帝豪花花园 整个小区全全为欧式建建筑风格，共共计15种种套型，面面积为1990平方米米到5000平方米不不等，整个个项目与中中山陵风景景区合为一一体。帝豪花园别别墅地处市市郊结合处处，北接双双向八车道道的3122国道，南南连宁杭公公路，东临临绕城公路路及沪宁高高速公路。别别墅区由高高速公路可可直达禄口口国际机场
25、场，距火车车站和市中中心10分分钟路程。项目特征说明目前现状 目前为为第三期工工程。整个个小区全是是欧式建筑筑风格，共共有15款款房型，面面积从1990平方米米到5000平方米不不等，部分分是木制别别墅。价格分析 开盘价价格定在每每平方米11200美美元（约折折合人民币币1万元），现现在每平方方米均价11.3万元元-1.55万元之间间，最高11.8万元元/M2销售特征 客户以以南京人为为多，占778%，但但这些别墅墅全部租给给外商，租租金每月在在45000美元到44800美美元之间。租客特征 外商驻驻宁公司的的老总以及及镇江和马马鞍山的外外资公司的的高层。小结：以往南京对对于别墅用用地的开发发
26、主要都集集中在江宁宁开发区的的将军路沿沿线，此处处20033年上半年年别墅楼盘盘共8个，每每个楼盘的的体量都在在15万MM2以上。而从20003年下半半年至未来来两年，亚亚东、浦口口、溧水、江江宁等都有有大批别墅墅即将面市市。其特征征一为“面积大”：如“五亩地一一幢别墅”；二是“总价高”：原来2000万元一一幢的别墅墅仅限于钟钟山风景区区内的“帝豪花园园”等为数不不多的项目目，但届时时，3000万元的高高档别墅就就会在上述述区域出现现，如目前前溧水县的的“满庭芳”、上下五五旗的“钟山国际际高尔夫别别墅”等项目。五、未来溧溧水房地产产走势预测测随着江宁的的撤县建区区，南京主主城区的向向南扩容，紧
27、紧邻江宁的的溧水一跃跃成为南京京主城区的的南大门。穿穿越溧水境境内的宁杭杭、沿江两两条高速建建成后，溧溧水距上海海车程只需需要约两小小时，而离离南京主城城区的400多公里路路程经宁高高高速只需需要30分分钟；无想想山、东庐庐山、卧龙龙湖、东屏屏湖等3000多个山山水湖泊环环绕溧水，区区域项目优优越的生态态环境极大大吸引市民民的关注，这这种得天独独厚的环境境资源将使使溧水别墅墅成为南京京中高档别别墅市场一一支新生力力量，也间接地促进了本项项目客源市市场的壮大大。*资料*政府举举措2002年年溧水融资资20亿元元，大手笔笔改造道路路基础设施施，宁溧线线将成为绿绿色景观通通道，而另另一条从溧溧水直线
28、通通向苜蓿园园大街的高高速公路也也将启动，届届时，溧水水到南京将将形成机场场线、宁溧溧线、宁杭杭线3条快快速通道，车车程将缩短短至20分分钟左右。政政府目前正正在进行旧旧城改造运运动，城区区面积将从从现在的113.6平平方公里扩扩大到600平方公里里。城市的发展展，配套设设施的完善善，购房心理理的变化等等都将决定定着溧水房房地产的发发展走势。 六、项目目产品综合合分析1.优势分分析 区域优优势n 项目地处南南京主城区区南大门，主主城区与禄禄口机场的的沿线，有有助于项目目在日后的的推广上吸吸引较多周周边区域购购房者的目目光。n 穿越溧水境境内的宁杭杭、沿江两两条高速建建成后，溧溧水县距沪沪、杭车
29、程程只需要约约两小时，而而距南京主主城区400多公里路路程经宁高高高速只需需30分钟钟。 地理特特性n 项目现状保保持了原有有的自然风貌和和生态环境境，山地、缓缓坡、植被被，周围低低密度人口口，私密性性都符合别墅墅用地的开发发条件。n 项目周围有有万亩梅园园、省级农农业示范区区等外部资资源的再利用。2.劣势分分析 地块特特性n 地块内山体体较多，水系规划难度较较高，植被以灌木为主主，对果林林的利用还还有不确切切的因素。n 依据本项目目的体量特征和和对产品预预期规划（66-10亩亩一栋），使使得其所属属的溧水高高档房地产产市场消费费的总量极极为有限，对对项目的去去化带来一一定困难。 区域认认知度
30、与品品牌n 项目地块较较大，周边边虽然有满满庭芳别墅墅项目，但但整个区域域的市场认认知度仍然然比较弱。n 地块周边生生活机能较较差，没有有足够完善善的生活配配套功能。n 对于如此大大型房地产产项目，开开发商的经经验和实力力将是项目目成功的重重要保障。3.市场机机遇n 未来宁杭、沿沿江高速公公路的建成成（溧水距距沪、杭车车程只需要要约两小时时）将大大大增加南京京主城和周周边区域（如如：上海、杭杭州等）的的购买群体体。n 溧水别墅市市场方兴未未艾，存在在着巨大潜潜力，已有有众多房地地产开发企企业进入，在在江宁房市市日趋向下下之时，溧溧水别墅板板块将形成成大盘云集集气象，具具备板快优优势、规模模优势
31、。4.项目威威胁目前在溧水水，与本项项目竞争抗抗衡的大型型房地产项项目已有显显现，如无无想山满庭庭芳生态庄庄园别墅区区、东屏湖湖畔的东屏屏湖别墅园园，还有位位于溧水柘塘镇镇富滨村生生态人居森森林。本项项目应树立立起区域大大盘形象，有助于本项目的日后推广和销售工作。八、项目地地块改造建建议因无委托方方的项目建建筑规划设设计图，对对于地块的的具体形状状及高差无无准确数据据，就现场场观察来看看，考虑别别墅项目的的特点及项项目的定位位，对本地块的改改动不应过过大，尽量保保持地块的的原始自然然地貌，建建筑顺山势势布局，再再根据规划划作局部调调整。结论：根据市场调调研分析，项项目区域内内的住宅产产品在建筑
32、筑与套型上上，明显落落后于南京京主城，特特别是普通通住宅产品品。若把溧溧水与江宁宁两地别墅墅市场相比比较，那么么溧水的别别墅还是新新生事物，为为了区隔市市场把项目目向休闲度度假的第二二居所靠拢拢是可行的的。因此，对对于本项目目而言，交交通是影响响项目的关关键。同江宁一样样，据市场场消息，溧溧水县也在在争取轻轨轨。轻轨规规划现已延延伸到禄口口机场，而而禄口机场场距离溧水水只有188公里，也也就是100分钟车程程。另外，多多条高速公公路穿越溧溧水县城。宁宁高高速之之外，宁杭杭高速111月已通车，沿沿江高速张张家港、常常州段已经经开始施工工。如据此此推断，本本项目所在在区域的房房地产开发发潜力极大大
33、。第二部分 项目定定位定位来源于于产品本身身，一个好好的产品则则来源于市市场的认可可。本报告告书就是通通过对市场场合理的预预期分析，把把项目自身身的优劣势势修正到产产品与市场场的整合环环境中去，来来达到项目目的最佳切切入点。一、产品市市场价值定定位任何一个房房地产项目目，都不能能用固定的的市场思维维模式去衡衡量评判它它的市场定定位价值几几何，应该该立意更高高、更远、更更深。我们们的设想就就是“本项目”应该按下下图表示那那样的去思思考和定位位。本项目目的这种总总体市场定定位出发点点旨在跳出出区域市场场的束缚，把把项目产品品及推广做做精、做深深、做广。长三角市场南京市场华东市场二、项目产产品思考1
34、.市场容容量思考溧水作为一一个县级城城市，它本本身的房地地产市场特特别是别墅墅市场容量量是极为有限的的，并且溧溧水靠近目目前南京别别墅的主要要“出产地”江宁区区。因此就就市场实际际情况来看看，没有足足够的客户户群体来消消化本项目目。同时，溧溧水未来建建成的别墅墅项目所对对应的产品品、客源上上又有很多多雷同之处处，所以本本项目市场场容量有多多大，将有有待思考。从实际情况况来看，溧溧水与江宁宁由于所处处的地域经经济发展角角度与战略略不同，所所对应的房房地产市场场发展也就就不尽相同同。市场表表现为同样样各自所属属的优势环环境的住宅宅产品，价价格却相差差1/2左左右（独栋栋别墅产品品：江宁55000-
35、60000元/M22 市场参参考均价、溧溧水2000-30000元/M22市场参考考均价）。所以，鉴于于“市场”有不可逆逆性的特点点，为了吸吸引更多的的富豪阶层层来购买本本项目产品品，将项目目的目标客客群地域放放大，放置置在整个长长三角地区区及华东市场场，才是确确保项目成成功的重要要保障。2.项目产产品立地思思考本项目用地地所在傅家边农农业科技园园范围，地地块植被以以灌木及低低矮植物和和果林为主主。其中万万亩果林是是项目一大大特色，这这对本项目目来讲是一一个潜在巨巨大的项目目市场支撑撑资源，因因为我们的的项目要创创造一种情情结，把乡村庄庄园模式引引入到项目目中来，来来达到创新新和区隔市市场产品
36、同同化性，树树立项目的的卖点航标标的目的。综合所述，本本项目市场场受多方面面的竞争压压力，但本本项目可以以利用项目目内涵的“万亩梅园园”，做一个个以“梅”为主题艺艺术的大型型别墅项目目。三、项目总总体定位对于市场而而言，高档档别墅概念念往往是依赖于自然然、生态条条件的优越越性以及良良好的交通通路网作为为首要保障障的。对于于想购买这这类品质的的别墅消费费群，在基本值值得到认可可的条件下下，物业的的附加值竞竞争力，如如产品特色色、小区环环境、地段段发展潜力力、开发商商品牌、物物业管理、身身份认同等等因素也将将起着决定定性因素。基于上述考考虑，在规规划设计时时，本项目目除了充分分做足项目目各方面表表
37、面“文章”外，还将将赋予产品品更多内涵涵的提升价价值。本项目优势万亩梅园产品附加值低密度用地本项目的优优势主要集集中在“万亩梅园”、“低密度用用地”以及对未未来产品规规划的预期期性上。要要使项目产产品有足够够大的支持持力度，一一定要挖掘掘其自身优优势。通过过自然景色色与自身产产品的互补补，通过文化内涵与度假假休闲生活活方式的有机结合合，使整个项项目产生良良好的知名名度和美誉誉度。因此我们给给本项目定定位为：原原生态自然然绿野、乡村村诗意栖居地地、返朴归归真心灵空空间。1.项目产产品定位零距离贴近近自然的别别墅乡村私私家庄园天与人共享享的自然环环境为本项项目总体布布局的艺术术构思提供供了良好的的
38、外部条件。区区段内不但但具有较好好的自然环环境优势与与地形地貌貌特征，而而且有极为为丰富的果林林资源，为为景观元素素与生态资资源的融合合提供了最最佳切入点点。利用项目目这些丰富富的节点变变化来塑造造项目产品品主题原生态性性，是最容容易表现整整个别墅项项目贴近自自然的定位位原则。 诠释一一 万亩梅梅园（私家家）南京“第二二梅花山”作为溧水水强力主打打的区域形形象牌使本本项目具备备了景观公公有“私”化的基础础万亩梅梅园之旁，一一年二度游游人来，共共享；余时时皆为我所所得，独享享。万亩梅梅花竞开放放的盛大景景观及梅作为四四君子之首首傲然、脱脱俗的文化化意蕴是本本项目住宅宅产品规划划设计区隔隔市场产品
39、品的主要出出发点，完完全就是要要体现“零距离”贴近自然然、贴近高高雅的规划划视觉，这这是本项目目起始与终终点之源与与尾。 诠释二二低密度度用地（乡乡村）溧水远郊别别墅的鸿篇篇巨制和恢恢弘气度是是南京其他他区域别墅墅所不具备备的，在整整个华东地地区也屈指指可数。本本项目6-10亩一一幢的低密密度用地，有有利于设计计空间的肆肆意发挥，也也让人追溯溯到记忆中中遥远的乡乡村，心灵灵空间随建建筑空间和和生活空间间的广大而而扩展，庭庭院及附属属设施的构构筑都能得得到非常好好的体现。低低矮的建筑筑、扎实地地贴近大地地让人忘却却城市中的的水泥森林林、无限悬悬空，摆脱脱城市喧闹闹的束缚，寻找回归田野的生活情趣。
40、田园乡村悠闲、懒散的生活节奏因为低密度用地而生成。清新自在的的自然生活活空间自我实现的的人文情怀怀 回归乡村村邻里的人人性关怀诠释三产品附加值值（庄园）“理念先行行”环境配套套、物业管管理、2.项目形形象定位本项目作为为一个20000多亩亩的工程项项目，我们们认为项目目形象的表表现在任何何工作环节节中都显得得尤为重要要。因此，本本项目形象象的定位关关键点就是是要在市场场上树立一一个的概念念，克服市市场对项目目 形象定定位的原则则第一， 要形成本项项目特有的的开发理念念“梅园园”和以人为为本的经典典组合，树树立项目市市场上人对对“乡村假日日空间”的追求理理念。第二二，要一切切以“人本”为条件，结结合特定客客户群消费费心理，为为