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1、品牌规划划（讨论论稿）什么是品品牌规划划？有什什么意义义？其本质在在于是调调动企业业全部力力量，以以品牌为为聚焦点点，实施施对顾客客购买认认知与购购买行为为的全过过程管理理。品牌牌规划达达成的目目的如下下：可以迅迅速形成成的高知知名度和和认知度度经常性性的被消消费者使使用非产产品物理理价值:消费者者对其代代表产品品有品质质和价值值认知能够培培养消费费的忠诚诚性有特定定的联想想与个性性存在能够与与消费者者建立某某种独特特的关系系有充分分的竞争争力和延延伸弹性性品牌规划划包括什什么？完完成什么么使命和和任务？审视目前前品牌的的状态品牌的标标杆本企业品品牌的SSWOTT建立品牌牌定位建立品牌牌个性确
2、立品牌牌核心价价值建立品牌牌资产规划品牌牌成长步步骤品牌的表表现和管管理审视目前前品牌的的状态（这这个品牌牌目前怎怎么样？）目的：通通过检查查目前品品牌的状状况找出出品牌所所处的位位置内容和步步骤：从市场竞竞争、消消费者和和品牌本本身来检检验（一）消消费者品牌的目目标对象象(谁负负责购买买产品)特征指标标/市场场层次高端市场场中端市场场低端市场场职业年龄收入性别学历品牌的功功能定位位(消费费动机)动机/市市场层次次高端市场场/人群群中端市场场/人群群低端市场场/人群群基本生理理动机功能动机机态度偏好好动机精神文化化动机消费者对对竞争品品牌的联联想高端人群群中端人群群低端人群群主竞争品品牌次竞争
3、品品牌低竞争品品牌弱竞争品品牌（二）品品牌本身身（1）品品牌历史史品牌历史史：发现现品牌历历史上的的主要里里程碑或或转折点点 内容和步步骤：按按时间顺顺序，列列出品牌牌历史上上那些主主要的里里程碑事事件和转转折点19977：XXXX是年年度成功功品牌19966：XXXXX进进入市场场19955：XXXX型 XXXX上市19877：XXXXX徽徽标首次次与品牌牌名称一一起出现现在包装装盒上19733：XXXXX进进入中国国市场（2）对对现有品品牌资产产评估1、品牌牌知名度度该类商商品中第第一未提提示知名名度、总总体未提提示知名名度、提提示知名名度该类商商品中实实际使用用品牌研究品品牌的知知名渠道
4、道、认知知渠道研究品品牌的广广告印象象研究品品牌的广广告评价价2、品品牌忠诚诚度区分承承诺消费费者、情情感购买买者、满满意购买买者、习习惯购买买者、无无品牌忠忠诚度者者的比例例研究品品牌的总总体满意意率研究品品牌的再再次购买买率、再再次推荐荐率及原原因研究品品牌的消消费缺憾憾3、品品牌定位位使用判判别分析析对主要要竞争品品牌的属属性评价价值进行行分析，形形成品牌牌定位图图；根据品品牌定位位图中各各品牌与与各尺度度的距离离、方位位进行研研究4、品牌牌联想对于研研究品牌牌，受访访者最先先想到的的3个形形容词是是什么？对于该该类商品品的理想想品牌，受受访者最最先想到到的3个个形容词词是什么么？（3）
5、企企业品牌牌目前所所拥有的的资源营销资源源研发资源源品牌资源源客户资源源（三）竞竞争品牌的竞竞争地图图高品质，自然化本土纯朴现代时尚属性或需求层本土工业化产品光明伊利消费认知品牌的标标杆（强强势品牌牌的特征征）目的：通通过与第第一品牌牌的比较较，找出出差距。内容：强势品牌牌的特征征产品属性性ab利益属性性ab企业ab品牌形象象ab市场开发发ab本企业品品牌的SSWOTT目的：决决定品牌牌的方向向建立品牌牌定位（找找出独特特的主张张）目的：在在完成市市场定位位和产品品定位的的基础上上进行品品牌定位位。品牌牌定位解解决的是是：在市市场差异异化和产产品差异异化的基基础上，进进一步创创造品牌牌差异化化
6、，以增增强企业业的产品品竞争能能力。品品牌定位位是一个个锁定目目标消费费者，并并在目标标消费者者心目中中确立一一个与众众不同的的差异化化竞争优优势和位位置的过过程，最最终取得得不可替替代的市市场地位位。 内容或步步骤：（一）确确立产品品类别市市场定位位1. 将现在流流行的属属性列出出,判断断现在的的品牌位位置并试试图找出出缺陷和和机会以以及改变变的方向向2. 将预见性性的属性性列出,评估未未来产品品的定位位.（二）竞竞争品牌牌定位品牌1品牌2品牌3其它品牌牌功能价值个性产品阵容容强势趋势概念战术特征征战略意图图机会威胁（三）品品牌定位位差异来自自功能比较人群场合附加值（四）品品牌定位位的评估估
7、一个精准准的品牌牌定位，必必须满足足以下三三点： 第一一：品牌牌定位必必须建立立在产品品的优势势或特征征上，同同时演绎绎到及致致。定位位的本质质就是彻彻底的差差异化，但但脱离开开产品属属性的品品牌定位位是经不不住市场场考验的的。 第二二：品牌牌定位必必须符合合目标人人群的真真实需求求。所以以，在实实际工作作中，研研究目标标人群的的心理，找找到其显显性和潜潜在需求求十分关关键。 第三三：品牌牌定位必必须包涵涵独特的的个性和和主张。建立品品牌本质质上是将将产品“人性化化”，没有有独特鲜鲜明的个个性和态态度，产产品的差差异性无无法显现现真正的的优势，更更无法深深入目标标人群的的内心。（五）拟拟定书面
8、面的品牌牌定位主主张品牌名称称、来源源品牌的产产品类别别品牌的产产品目录录目标客户户使用场合合定位描述述支持点建立品牌牌个性目的：每每一个具具有足够够吸引力力的品牌牌都会具具有人的的个性和和特征，有有其自身身的形象象和内涵涵特殊殊的文化化品格和和精神气气质。因因此，我我们在规规划品牌牌的时候候，都会会从竞争争导向出出发，发发掘出品品牌中最最具个性性化的特特征加以以放大和和彰显，以以提高消消费者对对品牌的的记忆，并并引发心心灵的共共鸣和崇崇拜，以以建立长长久的互互动关系系。内容和步步骤：品牌个性性的塑造造的步骤骤1、品牌牌的个性性塑造的的第一步步就是设设计出一一个品牌牌的人格格化形象象。2、其次
9、次，要赋赋予这个个“人”以特定定的个性性。品牌牌个性的的赋予必必须与品品牌的目目标市场场为依据据，通过过对品牌牌目标市市场的分分析研究究，把握握目标市市场消费费者的个个性和他他们的理理想自我我。 塑造品牌牌个性的的方法1、产品品自身的的表现。2、品牌牌的使用用者。由由于一群群具有类类似背景景的消费费者经常常使用某某一品牌牌，久而而久之，这这群使用用者共有有的个性性就被附附着在该该品牌上上，从而而形成该该品牌稳稳定的个个性。3、品牌牌的代言言人。通通过借用用名人，也也可以塑塑造品牌牌个性。透过这这种方式式，品牌牌代言人人的品质质可以传传递给品品牌。4、品牌牌的创始始人。一一家企业业的由于于不断的
10、的发展，其其创始人人的名声声渐渐广广为人知知，如此此创始人人的品质质就会成成为该品品牌的个个性。确立品牌牌核心价价值作用：核核心价值值反映的的是目标标消费者者更深层层次的心心理需求求，能够够提供给给目标消消费者更更多更深深层次不不可量化化的满足足。 是是一个品品牌最独独一无二二且最有有价值的的精髓所所在，代代表着品品牌对消消费者的的终极意意义和独独特价值值。核心心价值主主要体现现在品牌牌传播主主题（概概念）。内容：品牌关系系（消费费者的感感觉）品牌利益益（功能能性利益益和相关关的属性性）品牌个性性（拟人人化，成成为表达达个人主主张和宣宣泄的方方式）寻找品牌牌核心价价值的方方法（1） 从关键成成
11、功因素素中找（2） 从竞争的的对比分分析中找找（3） 从产品的的相似中中找（4） 从消费者者的心理理和态度度中去找找多品牌整整合目标：如如何使各各品牌之之间协同同得更紧紧密，资资源共享享，并不不损害任任何其中中一个品品牌（一）多多品牌的的不同与与相同点点ABC基本产品品特征细分市场场市场行销销区域行为特征征功能属性性场合属性性个性产品形象象符号所有品牌牌共享价价值（二）界界定不同同品牌的的任务建立品牌牌资产(后续品品牌作业业)定义品牌牌资产：品牌知知名度（符符号层次次）、品品质认知知度（产产品层次次）、品品牌联想想度（给给消费者者的理由由）、品品牌忠诚诚度（品品牌个性性和精神神）、其其它资产产
12、因素作用：品品牌资产产是衡量量品牌绩绩效的最最终标准准。新品牌老品牌新品牌特征市场容量量风险机会谁在这里里老品牌特征市场容量量风险机会谁在这里里品牌资产产品牌判断断现在的位位置问题方法知名是什么加强传播播力度延伸产品品线鲜明识别别系统品质认知知为什么提高产品品质量对消费者者进行产产品功能能的启蒙蒙教育联想怎么样挖掘文化化内涵喜好程度度想怎样公关赞助助忠诚情感提高客户户满意度度规划品牌牌成长步步骤（将将核心价价值稀释释到每个个成长阶阶段）目的：和和产品一一样，品品牌需要要不断成成长。在在品牌的的成长期期，应该该制定严严谨的成成长计划划，在坚坚持品牌牌核心的的前提下下，核心心价值由由不同的的品牌成
13、成长阶段段来分担担，建立立品牌成成长阶梯梯,一步步一个台台阶地让让品牌逐逐渐丰满满,积累累企业的的品牌资资产。内容或步步骤：需求性质质基本需要要品质需要要情感需要要价值需要要消费者状状态基本认知知引起注意意建立好感感形成忠诚诚价值（感感受）利益（发发散）功能、属属性（差差异化）物理构成成产品结构构基础性产产品差异性产产品附加值产产品品牌价值值发展阶段段建立期丰满期深入期维护期品牌的表表现和管管理（一）品品牌的维维护与管管理内容容内部控制1、核查查所有新新产品行行为与品品牌核心心关系2、研究究品牌与与消费者者之间的的关系3、创造造新产品品和创新新服务的的方式以以积累有有效的品品牌资产产4、不断断
14、评估和和诊断品品牌和企企业、产产品行为为，动态态的根据据市场和和消费者者的变化化外部控制制1、控制制联想。 2、控制制符号和和调性就就控制了了品牌的的基本动动作，谨谨防品牌牌在时尚尚符号面面前迷失失了自己己3、要界界定品牌牌传播边边界4、规划划传播的的步骤和和阶段，确确定每一一阶段的的主题。（二）品品牌更新新管理（解解决品牌牌老化和和落伍问问题）（1）原原因外部环境境技术创新新文化演变变竞争加剧剧内部理念识别别过时产品识别别单一陈陈旧组织识别别不佳符号识别别落伍（2）品品牌更新新方法改变符号号识别品牌标志志的改变变品牌象征征物的改改变品牌名称称的改变变识别语的的改变改变产品品识别新品牌提提升老品品牌新产品提提升品牌牌改变组织织识别新角度阐阐述企业业识别改变系统统改变定位位