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1、“真功夫”是怎样练成的“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 市场告诉我我们事实，却却不能代替替我们思考考。在中国国快餐业中中，虽然我我们耳边常常充斥着“麦麦当劳和肯肯德基两大大快餐巨头头”等等的的字眼，可可是中式快快餐竟然占占据着超过过西式快餐餐4倍的市市场份额。更更让人不可可思议的是是，这口“大大锅”内，竟竟然没有真真正的“领领导者”。整整个品类市市场成长处处于启动期期，品牌集集中度非常常低，这意意味着中式式快餐市场场存在着巨巨大的机会会。中式快快餐品类的的主流地位位必然决定定了当当上中式快快餐的领头头羊，也就就能成为中中国快餐业业的霸主。 20003年88月，北京京暑热如荼荼。叶茂中中策
2、划机构构的大会议议室里冒着着“咝咝”的的冷气，却却无法消退退“双种子子”餐饮集集团（“真真功夫”饮饮食有限公公司前身）几几位核心成成员眉间的的焦灼。 19997年第第一家“双双种子”在在东莞诞生生，19999年“双双种子”迅迅速壮大，于于是他们决决定走出东东莞，先后后开拓广州州、深圳市市场，然而而问题也在在这时出现现了。同样样的产品、同同样的管理理、更贵的的房租、更更大的人流流量，双种种子怎么一一到广州深深圳就不行行了？新开开店面“慢慢热”、单单店盈利能能力低、过过往人群多多进店人数数却少、单单次营业额额始终徘徊徊不前，最最让他们费费解的是引引进了与麦麦肯同样品品质甚至更更好的西式式餐点以更更
3、低的价格格销售反而而不被接受受。 他们们感受到了了强大的压压力。压力力还来自越越来越多的的和他们一一样成长迅迅速的竞争争者，也来来自不断涌涌现的模仿仿者，更有有一些卑劣劣的跟进者者只图眼前前利益使整整个中式快快餐信誉受受到质疑。 于是是，他们想想到了叶茂茂中营销策策划机构。 这是是一场名符符其实的战战争，388度高温下下，叶茂中中营销策划划机构的双双种子项目目小组成员员热血沸腾腾。“真功夫”的的拳头应该该打向谁？ 这这是一个典典型的从区区域品牌向向全国品牌牌突围的课课题。 解解决好了，从从此可以参参与逐鹿中中原；解决决不好，只只能困在一一个狭小的的区域内，等等待着要么么被诏安、要要么被消亡亡的
4、命运。 追追本溯源，首首先要弄清清楚中国快快餐业竞争争的实质。我我们从20002年中中国快餐业业发展状况况的几组数数据开始顺顺藤摸瓜： 数数据一：中中国快餐市市场的经营营主体仍是是中式快餐餐。78.9%为中中式快餐店店，而211.1%是是西式快餐餐店。 数数据二：中中国餐饮业业权威机构构中国烹饪饪协会向社社会郑重推推出十大国国内快餐连连锁品牌：上海新亚亚大包、马马兰拉面、深深圳面点王王、丽华快快餐、千喜喜鹤、江苏苏大娘水饺饺、东方饺饺子王、广广西桂林人人、武钢集集团快餐公公司、广州州大西豪。 数数据三：在在20022年度的中中国快餐业业20强中中，麦当劳劳、肯德基基的各地公公司占据了了19席，
5、上上海新亚大大包成为220强中硕硕果仅存的的一家中式式快餐，排排在第177位。 这这些意味着着什么？ 我我们知道，在在成熟的品品类市场中中，20/80原则则会得到充充分的体现现，就像麦麦当劳、肯肯德基之于于西式快餐餐。但从这这三组资料料中我们不不难看出，市市场基础雄雄厚稳定、控控制着大于于西式快餐餐4倍市场场份额的中中式快餐品品类市场，品品牌集中度度非常低，没没有真正的的“领导者者”。近年年来才开始始出现市场场份额向部部分区域品品牌集中的的特征品类市场场成长处于于启动期。中中式快餐品品类市场内内存在着巨巨大机遇。中中式快餐品品类的主流流地位必然然决定了：成为中国国市场中式式快餐品类类的领导品品
6、牌，也就就成为中国国快餐业的的霸主。 这这使我们发发现了一个个事实：中中国快餐业业的两大主主要矛盾（西西式快餐和和中式快餐餐两个品类类的竞争）掩掩盖了另一一个潜在的的矛盾（中中式快餐相相互之间的的竞争）。如如同麦当劳劳从来没有有将永和作作为它最主主要的对手手一样，“双双种子”所所需面对的的主要对手手，不是“洋洋快餐”，而而是其它中中式快餐品品牌。“真功夫”应应该打哪套套拳法？ 占占据中式快快餐这一有有利的地形形还不够，还还需要有正正确的战略略“双双种子”应应该打哪套套拳法？ 总总结近年来来所有迅速速成长的中中式快餐品品牌，从永永和、马兰兰，到一些些地方性的的快餐品牌牌如马华、九九百碗、蓝蓝与白
7、等等等，我们发发现了其中中的共同特特征，那就就是他们都都学习了国国际连锁大大品牌最重重要的一点点：QSCC标准准化的品质质、服务、清清洁。 他他们能得以以立足，是是因为突破破了以前制制约中式快快餐品质发发展的瓶颈颈没有有标准化的的QSC，这这些显示出出中式快餐餐品类正经经历着业态态的大转型型。 然然而，是不不是有了标标准化的QQSC，就就意味着一一定会取得得成功呢？ 我我们想到了了几年前昙昙花一现的的麦肯姆、开开心汤姆等等等。他们们的QSCC也很标准准，为什么么会那么快快就走向衰衰败呢？ 我我们找到了了他们的另另一个共同同点：他们们贩卖的也也是西式口口味的快餐餐，在211.1%的的“小池塘塘”
8、里，已已经有了两两条大鱼，小小鱼注定难难以生存。 这这再次证实实了我们前前面提到的的，如果放放弃了中式式快餐之路路，就等于于离开了占占据78.9%的、自自由竞争时时代的中式式快餐品类类，而挤身身于仅占221.1%的、垄断断竞争的西西式快餐品品类。 由由此我们不不难看出，“标标准化QSSC”是中中式快餐品品类业态大大转型的主主线，而中中式快餐品品类业态大大转型的实实质是 中中学为体，西西学为用。 这这是“双种种子”应该该习练的拳拳法，是“双双种子”通通往成功的的路，是“双双种子”通通向“真功功夫”的路路。“真功夫”的的核心价值值在哪里？ 在在企业访谈谈中，我们们发现了一一个让我们们倍感担忧忧的问
9、题。那那就是当我我们问到你你认为“双双种子”的的核心价值值是什么时时，包括中中高层的管管理人员在在内，答案案众说不一一，说“美美味”的、“开开心”的、“蒸蒸”的、“健健康”的 当当一个企业业对自身品品牌核心价价值迷惘、混混乱时，这这是危险的的信号，它它会造成品品牌资源无无法积累，品品牌构建无无法成型。 必必须要先确确定“双种种子”品牌牌的核心价价值，之后后才能进行行整合及改改造。 我我们将市调调中得到的的三组数据据喜欢欢中式快餐餐的原因、喜喜欢西式快快餐的原因因与喜欢“双双种子”的的原因进行了对对比分析，发发现“营养养”是“双双种子”在在中式快餐餐品类共性性中，唯一一形成品牌牌差异化并并在品类
10、发发展形成市市场拉力的的因素。 这这使我们想想起在企业业访谈时听听到的“我我们的强势势资源在于于我们独特特的、蒸的的文化”。这这句话对了了一半，“蒸蒸”在岭南南的饮食养养生文化中中等同于“原原汁原味原原形、不上上火”。“蒸蒸”字是个个大创意，对对消费者而而言，只有有“蒸”等等于“营养养”，“双双种子”才才能在他们们心中登陆陆。 于于是，“双双种子”真真正的品牌牌核心价值值浮出水面面“更更有营养的的美味中式式快餐”，我我们将之提提炼为一句句话“蒸蒸的营养专专家”。“真功夫”产产品线一破破一立 自自90年代代开始，快快餐业的西西风东渐，加加速了快餐餐市场的竞竞争。西式式快餐的兴兴起，使鸡鸡翅、汉堡
11、堡、薯条、可可乐一时成成为餐饮时时尚。许多多中式餐饮饮、路边摊摊、风味小小吃部、杂杂货店、大大小商超，随随处可见简简易加工的的炸鸡翅、汉汉堡售卖点点。 “双双种子”也也与时俱进进的引进了了洋快餐品品种如油炸炸鸡腿、鸡鸡翅、可乐乐，认为这这些产品可可以弥补中中式快餐不不具备休闲闲属性的不不足，带来来休闲时段段营业额的的提升。虽虽然引进了了洋快餐品品种以后，销销量一直没没有打开，但但“双种子子”认为这这只是一个个时间问题题，不但没没有放弃，反反而加大促促销力度。以以至于我们们在双种子子做营销诊诊断及品牌牌规划中，把把这些不符符合“中式式”快餐属属性的产品品全部砍掉掉时，双种种子还存在在着顾虑。 为
12、为什么要砍砍掉这些油油炸食品呢呢？ 从从20000年后，西西式快餐在在中国已成成“过街老老鼠”，油油炸食品的的高热量、高高胆固醇导导致肥胖、高高血压、肠肠胃病已成成洋快餐的的症结，这这也是西式式快餐进入入中国这么么多年却仅仅有21%的市场份份额的主要要原因。甚甚至连肯德德基这样的的“洋快餐餐”巨头也也在逐渐推推进以营养养为主的“本本土化”餐餐饮风味。只只是，市场场的残酷就就在于：真真正的规律律总是掩盖盖在表象之之下，因此此，企业不不能一味跟跟着感觉走走。 “真真功夫”的的定位属性性是“蒸的的营养专家家”，与油油炸食品为为主的西餐餐属性之间间是互相排排斥的。虽虽然短期内内销量可观观，但是，作作为
13、一个心心存高远的的餐饮大品品牌，不符符合品类属属性的做法法会狠狠伤伤害“真功功夫”品牌牌的长远发发展，混淆淆品牌定位位。 品品牌建设是是一项长期期工作，需需要坚持不不懈，更需需要一个清清晰的战略略目标。“真真功夫”的的目标是成成为中式快快餐第一品品牌，这一一目标建立立在“蒸的的营养专家家”这一战战略性定位位之上。以以蒸为属性性的中式快快餐，容不不得半点非非营养西式式元素，否否则会大大大破坏蒸的的营养感，枉枉费了前期期品牌建设设花费的心心血。 大舍舍即是大得得。我们砍砍掉“真功功夫”油炸炸食品，强强化了中式式的、蒸的的、营养的的“真功夫夫”品牌定定位，使品品牌属性更更为单纯。 光破破不立还是是没
14、能完全全解决“双双种子”的的问题，油油炸鸡腿、鸡鸡翅、可乐乐砍掉后留留下的休闲闲时段的产产品空白，我我们仍然要要填补。难难道中式快快餐真的就就不具备休休闲属性吗吗？ 我我们发现，由由于休闲时时段人们大大多处于一一种空闲、放放松、无聊聊的状态，所所以大多数数的休闲食食品都有几几个共性，那那就是异形形、手抓、吃吃的过程有有趣味。 于于是我们提提出，针对对当地市场场特征、基基于品牌核核心价值，开开发相对应应的休闲食食品，比如如：冰糖葫葫芦、绿豆豆蒸糕、红红薯丝（条条） 原原来在中国国传统小吃吃中可以挖挖掘改良的的机会还是是非常之多多的。“真功夫”的的生活小镇镇 跟跟进麦当劳劳、肯德基基，寻找快快餐人
15、群的的聚集点；像麦肯一一样将小孩孩以及带小小孩的人群群作为目标标消费者，这这些都是“双双种子”一一直坚持的的做法。但但是麦肯在在变化，因因为快餐人人群在分 化。两三年年前，在中中国的大部部分地方，人人们还觉得得快餐只是是在繁华商商业区中的的一种特别别的消费行行为；现在在，越来越越多人把快快餐当成生生活的一部部分。 面面对人群的的分化，“双双种子”将将何去何从从呢？ 让让我们回到到品牌的核核心价值“更有有营养的美美味的中式式快餐”。 人人在什么时时候最讲究究营养呢？ 在在关于就餐餐地点的市市调中我们们发现，只只有在一个个地方选择择中式快餐餐的比率远远远超过西西式快餐，那那就是社区区/家附近近。我
16、们进进一步从目目标人群进进行分析，我我们觉得，对对快餐业具具有实战指指导意义的的，是人群群目标状态态，而不是是常规的人人群目标类类型。那我我们设想一一下，来消消费“双种种子”的目目标人群状状态是什么么?一切依依旧来源于于供求本质质，来源于于“更有营营养的美味味中式快餐餐”。“更更有营养的的美味中式式快餐”指指向的目标标人群，是是“当人们们在生活中中”。这也也是双种子子在小镇上上容易成功功的原因，“小小镇”本身身就代表着着一种“生生活”。 那那是不是“双双种子”在在都市中就就没有机会会了呢？ 其其实我们只只要换一个个角度来看看，再大再再繁华的都都市里，其其实都有“小小镇”！那那么我们就就去都市里
17、里，寻找“生生活小镇”。 都都市里的生生活小镇在在哪里? 我我们经过研研究，总结结出了几点点规律。由由于其中涉涉及企业机机密，在此此不再细说说。“真功夫”扩扩张的阻力力来自何处处？ 11997年年，“双种种子”在东东莞周边取取得巨大成成功，使得得“双种子子”跻身于于快速成长长的中式快快餐品牌之之一；20001年，“双双种子”把把重心转至至广深。 阻阻力就在这这个时候出出现了。 对对比20001年22003年年上半年东东莞、广州州、深圳三三地的营业业数据，我我们发现，广广州、深圳圳的销售额额与对其投投入额、经经营成本远远远不成正正比，东莞莞仍为其主主要利润来来源，甚至至可以说是是东莞店养养着广州
18、、深深圳店。为为什么同样样的产品、甚甚至更强的的管理、更更好的装修修、更黄金金的地段，营营业额却出出现大幅下下降。“双种子”在在广州、深深圳苦熬两两年，面对对昂贵的租租金，信心心一再受挫挫。进不了了一线城市市，就意味味着“双种种子”下一一步扩张北北京、上海海、杭州的的计划只能能是纸上谈谈兵，意味味着成长为为“全国性性大品牌”完完全是空想想臆想。难难道“双种种子”只能能困守东莞莞一隅？难难道“双种种子”真的的只能对着着一线城市市望“利”兴兴叹？“双种子”在在向全国性性品牌扩张张进程中的的阻力源自自何处？阻力一：昂昂贵的租金金与低下的的单店盈利利能力。在市调中我我们发现，都都市中的消消费者认为为快
19、餐的合合理心理价价位在211-50元元之间。从从“双种子子”的品牌牌核心价值值“更有营营养的美味味中式快餐餐”来看，双双种子平均均价格水平平，在“人人们对快餐餐消费额度度的认识”中中应处于中中线与高限限之间，但但“双种子子”的实际际价位却远远远低于这这个水平。也也就是说，从从产品本身身来看，“双双种子”存存在提价的的空间，而而企业迟迟迟不敢提价价，原因何何在？同样的汉堡堡，为什么么麦当劳的的就比超市市的贵许多多？同样的的炸鸡翅，为为什么肯德德基的就比比街边小店店的贵许多多?那就是品牌牌的力量。，随随之而来的的另一个阻阻力出现了了。阻力二：品品牌力。我们对“双双种子”进进行了品牌牌力的7大大症结
20、扫描描。1、品牌领领先性。在广东地区区，“双种种子”打出出“蒸”字字，无疑切切中了岭南南饮食文化化中重要的的一点，“蒸蒸”等同于于营养。但但是对于全全国市场，岭岭南文化本本身并非强强势文化，更更不用说是是岭南饮食食文化中更更细的一层层。出了岭岭南，“蒸蒸”有可能能就是“蒸蒸包子”、“蒸蒸馒头”，廉廉价而粗糙糙。我们再来看看看“双种种子”的品品牌联想。根根据调研显显示，“双双种子”品品牌名称联联想：除了了种子、稻稻谷、粗粮粮和食品外外，一个陌陌生的消费费者第一次次听说“双双种子”时时，很容易易想到他是是一个农民民或者是农农田，品质质感低。更更有甚者将将其误认为为是种子酒酒。而在品品牌名拟人人化联
21、想中中，“双种种子”则是是一位“诚诚实”、“平平易近人”的的农民。这这一形象，已已经与当今今社会的主主流价值观观背离。无无法得到消消费者的认认同和共鸣鸣，自然也也会产生疏疏远感和沟沟通上的障障碍，更没没有领先可可言。因此，基于于品牌核心心价值寻找找到切合全全国市场的的主流文化化或主流价价值观，构构建一个具具有领袖气气质的品牌牌，是我们们的首要课课题。2、品牌国国际性。国际性品牌牌明显要比比全国性品品牌更具备备竞争能力力；全国性性品牌则比比区域性品品牌拥有更更强的风险险抵御能力力。在东莞莞这样的二二、三线市市场，由于于贯彻了QQ.S.CC,致使当当地消费者者对终端用用餐环境的的品质感尚尚为认可。
22、但但“双种子子”从名称称到形象均均无国际品品质感，甚甚至连全国国性品牌的的品质感都都达不到。因此，基于于品牌核心心价值寻找找具有国际际背景的品品牌背书，为为品牌注入入国际化的的元素，提提升品牌品品质，则成成为我们的的品牌第二二课题。3、品牌稳稳定性。“双种子”的的品牌核心心价值模糊糊，导致长长期以来连连品牌的基基础识别都都不能达成成统一。没没有明确的的品牌基色色，色彩应应用存在极极大的随意意性；卡通通形象与品品牌关系松松散；在没没有形成强强势品牌的的前提下，各各个餐厅设设置不同主主题，以求求迎合周边边消费人群群的喜好（而而这一点亦亦是在没有有消费者数数据库的基基础上进行行的），这这无疑分散散了
23、品牌核核心资源；广告、促促销更是跟跟着感觉走走，无主题题盲目进行行。因此，创建建一个简洁洁而有传播播力的品牌牌识别系统统，将品牌牌名、标志志、品牌形形象载体、品品牌色彩管管理、广告告、促销进进行有效统统一传播，是是我们的品品牌第三课课题。4、品牌认认知基础。“双种子”在在进入多年年的市场都都不能获得得理想的品品牌认知，反反观麦当劳劳、肯德基基，在未进进入市场之之前，就开开始进行潜潜移默化的的进行品牌牌认知教育育，到真正正杀入市场场时往往一一炮打响。而而解决品牌牌认知的问问题是持久久战，它需需要在解决决前三项品品牌课题的的基础上，对对市场进行行持续不间间断的品牌牌渗透。杰杰克韦尔尔奇说：“一一旦
24、你产生生了一个简简单的、坚坚定的想法法，只要你你不停地重重复它，终终会使之变变为现实。提提炼，坚持持，重复这就是是成功的法法宝，持之之以恒最终终会达到临临界值。”品品牌强大的的奥秘就在在于对品牌牌核心价值值的精确定定位和持之之以恒的坚坚持。我们们将之总结结为：集中中集中再集集中，坚持持坚持再支支持。坚持是件不不容易的事事。纵观中中国的这么么大大小小小的企业，有有几个能够够真的坚持持呢？5、品牌发发展趋势。“双种子”在在都市中呈呈现品牌衰衰退趋势，老老实、粗糙糙的品牌印印象更证明明其品牌活活力不足。品品牌活力存存在问题；究其根本本原因，还还是在创建建品牌之初初未能抢占占主流文化化，致使品品牌活动
25、和和发展的空空间狭小而而无秩序。因此，注入入品牌活力力是我们的的品牌第五五课题。6、品牌支支持。“双种子”一一直缺乏系系统的品牌牌传播。像像一个年幼幼迷惘的孩孩子，不知知道路在哪哪里，对未未来踌躇满满志却无从从下手。因此，围绕绕品牌核心心价值制定定品牌维护护以及品牌牌管理办法法，就成为为我们的品品牌第六课课题。7、品牌保保护。“双种子”的的品牌合法法性是没有有问题的，但但反映品牌牌所属核心心产品特质质的“Q.S.C”、“蒸蒸”都不具具备专属性性。扫描“双种种子”的品品牌强度77大因素，从从中不难看看出，其在在中国快餐餐市场中完完全处于弱弱势。特别别是面临都都市一线市市场，有些些因素甚至至是负分
26、值值，这导致致“双种子子”在进入入都市时规规模越大，品品牌价值越越低。品牌牌价值越低低，产品价价格也高不不了，单店店盈利能力力自然也就就越低。针针对“双种种子”品牌牌的先天弱弱势，第一一阶段的品品牌工作就就是进行全全新的品牌牌构建，真真正的实现现都市化、全全国化、国国际化，并并解决相关关的品牌课课题。只有有这样，“双双种子”才才能顺利的的由区域性性品牌向全全国性品牌牌迈进。“双种子”隐隐退江湖，“真真功夫”横横刀立马构建新品牌牌，实现品品牌的都市市化、全国国化、国际际化，解决决“双种子子”的七个个品牌课题题，使品牌牌能为销售售做贡献。“蒸的营养养专家”明明确了品牌牌核心价值值，使我们们的品牌有
27、有了中心思思想，有了了构建的基基础。品牌牌的核心价价值与消费费者发生关关系，与消消费者深度度沟通，并并能被消费费者在浅尝尝式信息接接触时就获获取，这样样品牌核心心价值才有有存在的意意义。因此此，品牌核核心价值的的认知变得得尤为关键键。品牌核心价价值能被充充分认知，往往往基于核核心产品所所能提供的的产品利益益、品牌提提供的情感感利益共同同完成。而而“营养”对对一个都市市消费者核核心产品所所能提供的的产品利益益是什么呢呢？我们看到了了两组数据据：数据一：据据社科院亚亚健康研究究中心的一一份调查，城城市健康人人群占166%，非健健康人群占占14%，亚亚健康人群群占70%(其中轻轻度患者约约占40%，
28、慢性患患者约占330%) 。数据二：一一项研究表表明，导致致身体处于于亚健康状状态的原因因：22%的城市市市民认为环环境污染、严严重缺乏锻锻炼致使免免疫力低下下；26%的市民认认为饮食不不规律，吃吃垃圾食品品造成的； 39%的市民认认为是工作作压力大造造成的，113%为其其他原因。由此，可以以判断都市市消费者绝绝大多数人人对环境状状况、对自自己的饮食食结构、自自己的健康康状况没有有信心，这这导致都市市市民饮食食观趋向于于“绿色、天天然、健康康”，简而而言之，大大众需要“有有益于健康康的食物”。“它对我的的健康有益益”，这便便是对于核核心产品利利益的承诺诺。消费者是很很容易产生生怀疑的，因因此在
29、别人人都说自己己好的时候候，“双种种子”要告告诉消费者者：我们为为什么好，我我们是如何何做到的。其实，有益益于健康的的食物，从从消费者生生活经验上上判断，无无非是：一一、做到材材料绿色、天天然、健康康；二、做做到工艺的的独特，保保留食物天天然营养的的成份。在在这样一个个商品泛滥滥的社会，一一个产品能能有独特之之处太难能能可贵了。“双双种子”的的独特就在在于一个“蒸蒸”字，因因此，我们们要将“蒸蒸”发扬光光大，通过过独特的“蒸蒸”、原盅盅、天然营营养的原材材料共同构构成核心产产品利益。品牌竞争的的关键不在在物质层面面，而是精精神层面必必须为消费费者提供情情感利益。于于是，我们们模拟一个个消费群的
30、的生活状态态，体验一一下他们的的情感缺失失早上起床时时，我会发发现枕上常常有掉落的的头发丝。我我的情绪经经常有些抑抑郁，会对对着窗外灰灰色的天发发呆。昨天天的事情，今今天怎么也也记不起来来。上司对对我不满，无无名的火气气令我工作作情绪无法法提高。每餐食量很很少，排除除天气、口口味因素，吃吃饭时仍经经常觉得味味同嚼蜡。我盼望早早早离开办公公室，为的的是能够回回家躺到床床上休息片片刻。对城城市的污染染、噪音非非常敏感，比比常人更渴渴望休息身身心。各种各样的的朋友聚会会，我得强强打精神勉勉强应酬。晚上经常睡睡不着，睡睡眠质量很很糟糕，感感觉免疫力力在下降，容容易感冒。我渴望有一一个休憩的的港湾，哪哪
31、怕一顿饭饭的功夫也也好。我渴望成为为一个生活活的强者，能能够反抗哪哪些种种不不平。我渴望自由由，渴望自自己能够掌掌控自己的的生活我们的品牌牌应该提供供怎样的情情感利益去去满足它呢呢?这种情感利利益，必然然是倚借某某种主流文文化与其发发生情感共共鸣，规律律缓解他的的状态。而而主流文化化是怎样作作用于品牌牌的？主流流文化有那那么多，那那一种才是是适合的?我们踏上了了探寻 主流文化之之路我们的创作作人员带着着模拟的品品牌命名，以以名称测试试为由，在在放松开放放的谈话形形式下进行行消费者接接触。在2200例访访谈之后我我们听到了了如下的声声音：在问及“看看过什么饮饮食节目？”回答较较多的是“八八方食圣
32、”（此此为竞技类类饮食节目目）。亦有有人提到电电影“满汉汉全席”。在问及“除除专业书外外，爱看什什么书？”年年龄较大的的回答多为为“金庸、古古龙”；中中青年的回回答多是“席席绢、黄易易”；年轻轻的多回答答为“哈利利波特、网网络小说”。在聊到流行行音乐方面面，很多年年轻人提到到周杰伦，并并能信口说说出“双截截棍”、“龙龙拳”、“东东风破”等等歌名。从竞技饮食食武侠侠小说功夫歌手手，一条线线索渐渐在在我们眼前前若隐若现现。当晚我们又又观察了一一下黄金时时段的电视视节目：北北京4“书书剑恩仇录录”、东方方卫视“独独行侍卫”、江江视“侠客客行”、蒙蒙视“倚天天屠龙”、中中央6“动动作90分分”，加上上
33、一些都市市剧及综艺艺类节目。黄黄金时段功功夫片竟占占了近六成成之多。这时中新网网一则新闻闻也落入我我们的眼中中：中国艺艺术研究院院副院长王王文章日前前在接受新新华社记者者采访时说说，少林功功夫申报联联合国第三三届非物质质遗产代表表作。一个切合中中国当前主主流文化的的关键词出出现了功夫！正如在张艺艺谋所说“每每个中国人人心里都有有一个武侠侠梦，每一一个导演都都渴望拍一一部自己的的功夫片”。在在生活节奏奏日益加速速的都市里里，人人都都背负着巨巨大的生活活压力，不不顺心的事事每天都在在上演，在在他们的内内心当中渴渴望拥有超超人的能力力，能够像像一个武林林侠客一样样，笑傲江江湖，快意意人生。校校园里要
34、有有哥们；交交朋友讲义义气；生意意场就是个个大江湖功夫文文化充斥着着中国的每每个角落。让我们进入入国际这样样的大视角角，进一步步剖析功夫夫文化。李安这位深深谙东西方方文化的大大师级导演演从“推手手”到“卧卧虎藏龙”都都被国际影影坛追捧，究究其成功的的本质，是是他充分的的利用了西西方人对中中国的符号号化认知“CHHINESSE KOONGFUU”中国功功夫。“功夫文化化”反映的的主流价值值征服服自我，超超越极限！功夫，中国国数千年的的养生文化化瑰宝；中中国之于世世界的识别别符号；人人类生命科科学的神秘秘境地；功功夫文化在在生活中俯俯手皆是、老老少皆宜，人人人都喜于于接受；功功夫，强者者、英雄、竞
35、竞技美学的的幻想，强强健体魄的的联想那怎样实现现品牌核心心价值与“功功夫文化”的的融合呢？从产品利益益的角度分分析，通过过“蒸”独特的的“蒸”，可可以实现“保保留食物精精华，均衡衡内在营养养”，达成成“营养美美味”的联联想，满足足对身体有有益的需要要。吃“营营养美味”的的食物令身身体强健。“功功夫文化”挑挑战自身极极限的价值值观，使消消费者从精精神上被充充电，幻想想成为功夫夫者、强者者，“功夫夫”导致强强健身体的的联想与核核心产品利利益产生交交集。我们越深入入研究，“功功夫”一词词越有妙意意，中国人人总喜欢说说一个人用用不用功，做做事用心，就就是下没下下“功夫”。因因此，“功功夫”成为为一个具
36、有有专业态度度、专业感感的词汇。“蒸”与“功功夫”链接接组合成“蒸蒸功夫”就就成了一种种用心的“蒸蒸法”，一一种独特技技艺。于是，一个个全新的品品牌诞生了了“真功夫”。一个全新的的品牌口号号诞生了“真功夫”，蒸蒸的营养专专家。为了能充分分演绎出“真真功夫”，“蒸蒸功夫”的的内涵，我我们对产品品的生产过过程进行了了进一步的的深入挖掘掘，对“功功夫蒸蒸营养养”进行诠诠释：蒸的营养专专家16代祖传传秘方,近近千年去粗粗取精，苦苦心成就的的“真功夫夫”85道原料料选材工序序,近乎苛苛刻的精细细功夫0.3毫毫克的电脑脑配料误差差,电子化化称量掌控控，无可挑挑剔的硬功功夫32位国家家级营养调调味大师,用调
37、料征征服味觉的的好功夫103的的标准“蒸蒸”温控制制,不愠不不火，恰到到好处，真真正留住食食物精华的的蒸功夫下了“真功功夫”，自自然营养美美味！问天下谁是是英雄？就像麦当劳劳的麦当劳劳叔叔、肯肯德基的肯肯德基上校校、万宝路路的牛仔。“真真功夫”需需要一个能能充分体现现“功夫文文化”的形形象载体。“真功夫”的的他必须是是一个身怀怀绝技的英英雄；他是是一个美食食家，以蒸蒸功夫享誉誉全球；他他是全球华华人的偶像像；他是天天人合一，健健康美学的的倡导者。于是，一个个武艺高强强、体格健健美、正气气凛然的功功夫高手形形象呼之欲欲出，他的的眼神充满满力量，他他的动作充充满张力。一一个栩栩如如生的鲜活活形象跃
38、然然入目。最最大化体现现了功夫文文化强身健健体、修炼炼意志的精精髓。完美美的承载了了“真功夫夫”这个全全球华人连连锁的餐饮饮品牌。李小龙呼之之欲出。在在全球华人人心中，他他是民族精精神的象征征，是中国国的功夫皇皇帝。于是是，一个酷酷似小龙哥哥的英雄形形象横空出出世。他眉眉目间继承承了李小龙龙的正气凛凛然，他的的动作及衣衣服的褶皱皱里都充满满力量，是是中国功夫夫的化身，更更是健康的的代言，他他就是“小小龙哥”。我们再一次次热血沸腾腾，为真功功夫又挣占占了一个最最好的形象象资源。在类别名称称上，我们们写下了“全全球华人餐餐饮连锁”，既既让消费者者感受到国国际感，又又表达了全全体真功夫夫人走向国国际
39、，弘扬扬中国美食食文化的决决心。“真功夫”就就是这样炼炼成的。后记04年的岁岁末，就在在周星驰新新片功夫夫热映，中中国上下再再起功夫潮潮的时候，“真真功夫”董董事会的所所有董事都都来到了北北京叶茂中中公司，同同样是在那那间大会议议室里，我我们听到了了好消息第一家“真真功夫”在在04年的的5月开业业，新店一一开张即显显现出大品品牌的气质质，消费者者好感度、满满意度直线线上升；由于价值感感的提升，产产品单品提提价7-113元，单单次营业额额大幅提高高达到了440%，单单店盈利力力也随之大大幅提高；砍掉了可乐乐、炸鸡翅翅和薯条，营营业额没受受影响，反反而让消费费者感觉更更营养健康康；真功夫在广广州、
40、深圳圳、杭州等等地分店迅迅速增加到到86家，势势如破竹。在成功进入入华东市场场后，20005年春春北京市33家真功夫夫店也将开开业，完全全打破了22003年年时“双种种子”无法法进入中国国一线城市市的困境。笑容出现在在了“真功功夫”的每每一个董事事的脸上，面面对五年之之内成为中中国十大餐餐饮品牌的的目标，他他们更加信信心百倍。在临走前，蔡蔡达标董事事长和我们们说了一句句话：“现在我们们就可以下下这样一个个结论，真功夫是成功了了，这绝对对是一个伟伟大的创意意。”还有什么比比这句话更更让人振奋奋呢？真功夫借强强势社会文文化力量越越来越红火火，再次验验证了我们们对其品牌牌核心价值值的挖掘是是真的到位位并具有高高度传播性性。“真功夫”品品牌实战再再一次坚定定了我们的的信仰：策策划人，只只有自己炼炼就“真功功夫”，方方能以快刀刀斩开客户户的一团乱乱麻。