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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第三章 新产品开发研究第一节 新产品开开发一、新产品品的含义 从从市场营销销观点来看看，新产品品不一定都都是新发明明的产品，它它与科学技技术发展而而制造的新新产品是有有所不同的的。市场营营销学认为为，凡是产产品整体观观念中任何何一个部分分的创新、改改良都属于于新产品的的范围，所所以新产品品的“新”，具有相相对的意义义。如果我我们从市场场与企业两两个不同角角度来分析析新产品，就就可以看到到这种“新”的不同含含义。例如如，在国际际市场上有有的产品早早已出现，但但
2、在国内市市场上还没没有出现，那那么这种产产品对国内内市场和消消费者来说说，就是新新产品。从从企业的角角度看，过过去从来没没有生产过过的产品，现现在生产了了，也是企企业的新产产品。具体体地说，市市场营销中中新产品大大体可以分分为两类： (一) 完全新新产品 完完全新产品品即新发明明的产品。它它是指应用用科学技术术的进步，用用新原理、新新技术、新新材料制成成的新产品品。例如，电电话、飞机机、电视机机、尼龙等等新产品进进入市场。完完全新产品品的出现往往往需要经经历相当长长的研制时时间，同时时消费者有有一个接受受和普及使使用的过程程。这种新新产品需要要企业花费费大量的人人力、资金金和时间，大大多数企业
3、业都不能提提供这种新新产品。 (二) 现有产产品的改良良企业现有产产品的改良良可分为以以下三方面面： 11质量改改良 所所谓质量改改良是指以以新的原料料代替旧的的原料，或或利用更好好的工程设设计和较精精密的工艺艺，以增加加产品的可可靠性及耐耐久性。假假设经此改改变后，产产品在质量量提高上确确有重要而而显著的差差异，同时时又有足够够的消费者者欣赏这些些差异，则则采取质量量改良能使使企业保持持竞争优势势。 企企业进行质质量改良可可能基于不不同的原因因，有些企企业因质量量低劣，遭遭受损失，因因而不得不不改良，有有些企业则则是不愿为为竞争者所所模仿而先先行改良；而有些则则以质量改改良为基本本市场营销销
4、手段，其其目的是企企图以质量量来争取主主宰市场的的地位。2功能特特性改良功能特性改改良的目标标在于增加加使用者实实质上或心心理上的利利益，包括括产品功能能及配件的的重新设计计，使之具具有更方便便、更安全全、更有效效率、或更更多用途的的效果。例例如把普通通雨伞改为为折叠伞；黑白电视视机改为彩彩色电视机机，再改为为遥控彩电电等。 33式样的的改良 不不改变质量量，只改变变式样，目目的在于美美化产品的的外观，以以适应时尚尚的需要。例例如汽车、冰冰箱、电视视机等，每每年均有若若干的改变变就属于式式样改良的的竞争，而而不是功能能特性的竞竞争。有些些消费品其其式样改良良并非产品品外观本身身，而是指指其包装
5、，把把包装看成成产品的一一种延伸。 上上述两类新新产品中，现现有产品的的改良企业业花费不大大，容易办办到，但是是它容易被被别的企业业很快仿制制。而完全全新产品，研研制花费很很大，一旦旦成功就成成为企业盈盈利的支柱柱，其他企企业难以竞竞争。二、新产品品的开发过过程 在古老老传统观念念下经营的的企业，新新产品的构构想及原始始设计，大大都靠老板板直觉的构构想，在新新产品上市市前，一般般并没有系系统的研究究与市场试试验程序。因因此新产品品的失败率率甚高，一一般达800。在现现代市场管管理概念下下，为了减减低新产品品的失败率率，已将新新产品开发发划分为六六个阶段来来进行管理理，六个阶阶段如下：构想阶段段
6、、概念阶阶段、商业业分析阶段段、产品开开发阶段、市市场试销阶阶段、产品品上市阶段段，以下分分别对各阶阶段进行讨讨论。 (一) 构构想阶段 构构想就是企企业希望提提供给市场场的一种能能够满足某某种新需求求的可能产产品的设想想。满足消消费者需求求是新产品品构想的出出发点，每每一样新产产品均开始始于构想的的形成，但但大部分构构想都不能能变成产品品，所以我我们必须制制造大量的的构想，以以便确保其其中发现一一些真正好好的构想。 11新产品品构想的来来源 (1) 顾顾客。有越越来越多的的企业从顾顾客处发掘掘新产品构构想。有时时企业只要要稍微注意意顾客寄来来“你们为什什么不”之类的的信件，即即可收集到到有用
7、的新新构想。有有时企业也也可以安排排一组消费费者来讨论论某一产品品的优点与与缺点，经经过讨论后后，企业常常可获得改改良及新发发展的构想想。例如美美国Kleeenexx卫生纸经经过消费小小组讨论后后，大家认认为太小，应应加大，于于是在19965年推推介出男人人型的高级级卫生用纸纸。 (2) 中中间商。中中间商在从从事其日常常业务时，随随时都会接接触到各种种客户(可可能是下游游的中间商商，也可能能是顾客)，也会接接触到企业业的竞争者者(中间商商可能也经经销竞争者者的产品)。在接触触过程中，中中间商可以以收集到各各种市场上上的消息。所所以企业可可以从他们们那里探听听到顾客的的动向，竞竞争者的新新发展
8、和其其他消息，而而激发出一一些构想。(3) 科科技新发展展。技术的的进步为另另一个新产产品构想的的主要来源源。例如塑塑胶化学的的研究，引引起许多产产品包装的的革新；合合成纤维的的研究促成成衣着的革革新。因此此企业市场场营销策划划人员必须须了解科技技环境，才才能受到科科学新发展展的激发，获获得一些构构想。 (4) 竞竞争者。任任何企业都都应密切注注意竞争者者所开发的的新产品，从从中获得一一些新构想想。 (5) 企企业推销人人员。企业业的推销人人员是新产产品构想的的最佳来源源。他们拥拥有顾客不不满足与抱抱怨的第一一手资料。他他们通常也也是最先知知道竞争者者发展情况况的人。越越来越多企企业已采用用更
9、系统化化的步骤，来来获取推销销人员的构构想。 (6) 高高层主管人人员。高层层主管人员员所处的地地位，使其其最适宜决决定开发新新产品的方方针和目标标。考虑企企业的现行行优势是探探求新构想想的着手点点。从企业业的强处着着眼，可以以从下列各各方面寻求求新产品的的构想：构成互补补性的产品品：例如洗洗衣机制造造商可增加加干燥机的的产品线。利用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。 22构想的的评估和选选择 构构想的评估估和选择的的目的
10、在于于进一步考考虑，以删删除那些与与企业目标标或资源不不相配合的的新产品构构想。首先先决定构想想是否符合合企业的目目标，此处处所引出的的子目标有有四个：利利润、销售售的稳定性性、销售成成长和企业业形象。第第二步决定定构想是否否符合企业业的资源：资金、技技术、设施施。 (二) 产产品概念阶阶段 新新产品构想想经过甄选选之后，尚尚须进一步步发展为产产品概念。因因为产品构构想是从企企业立场定定出的，但但由于产品品的成败最最终决定于于消费者是是否接受，要要使产品被被接受，首首先要将产产品的构想想(企业所所认许的)转化到产产品的概念念上(消费费者眼中的的产品)。例例如一颗感感冒药，对对企业来说说它包括了
11、了化学成分分、内包装装材料等，它它的制造过过程(生产产方面的条条件)、管管理方法(市场、人人事方面的的需要)及及成本(财财务问题) 等。但但这些构想想及条件不不会是消费费者接受产产品的因素素。一颗感感冒药在消消费者心目目中包括剂剂型、治疗疗效果、价价钱、适合合哪一类人人等。所以以产品构想想是由企业业以客观词词语叙述，企企业还在研研究与开发发，准备推推出市场的的一种可能能产品方案案。而产品品概念则是是企业想要要注入顾客客脑中关于于产品的一一种主观意意念，它是是用消费者者语言表达达的产品构构想。因此此，产品概概念就是产产品在实际际生产之前前，顾客心心目中对产产品的解释释。 应应该注意，同同一个产品
12、品构想可以以引出许多多不同的产产品概念。例例如有一食食品制造企企业想生产产一种奶粉粉添加剂，可可以让消费费者加入牛牛奶中，以以增加营养养成分及牛牛奶的味道道。然而营营养和口味味只是功能能性名词，属属于产品构构想。一个个产品构想想如果继续续追问：(1) 谁谁使用此产产品?例如如婴儿、小小孩、成年年人、老年年人或全部部都可以使使用等。(2) 产产品的主要要好处是什什么？例如如口味、营营养、提神神、增加体体力等。(3) 适适合什么场场合使用?例如早餐餐、午餐、晚晚餐、宵夜夜、点心等等。 就就可以得到到许多不同同的产品概概念。例如如上述奶粉粉添加剂这这个构想，我我们可能建建立成下列列三种产品品概念之一
13、一：立即可可冲食的成成年人早餐餐用品；适适合老年人人半夜饮用用的健康补补品；专为为儿童在白白天饮用的的可口饮料料。 (三) 商商业分析阶阶段 商商业分析的的目的在于于预估新产产品的未来来销售、利利润与投资资报酬率，并并决定是否否符合公司司的目标。如如果能符合合公司的目目标，则可可继续发展展此新产品品，否则就就取消它。商商业分析并并非此阶段段所专有的的工作，事事实上在开开发过程中中的任何阶阶段，只要要收到有关关产品与市市场的新情情报，就需需要作商业业分析。 (四) 产产品开发阶阶段 经经过商业观观点检查后后，呈现不不错的产品品构想，至至此必须送送到“研究开发发”部门去从从事设计。此此阶段以后后，
14、便得投投资一笔巨巨大的资金金，所以须须格外谨慎慎审核新产产品的构想想。产品开开发阶段包包括四个步步骤： 11工程设设计 研研究开发部部门要起稿稿无数蓝图图，建立产产品规格的的标准，使使之符合产产品概念中中的特性，此此外又得合合乎经济原原则，才能能制造出具具商业价值值的产品。 22消费者者偏好测试试 研研究开发部部门制造出出来的产品品雏形要经经过一连串串的消费者者偏好测试试，其目的的有三：找找出最能吸吸引顾客的的特性组合合；检查产产品被消费费者接受的的程度；发发掘产品设设计还有哪哪些缺陷有有待改进。 33品牌命命名 所所谓品牌就就是企业为为了区别自自己的产品品和其他竞竞争产品而而使用的名名称。品
15、牌牌命名是新新产品开发发过程中十十分重要的的步骤。品品牌名称有有助于产品品形象的创创造，也是是大量推销销和广告所所不可缺少少的条件。一一个好的品品牌名称对对产品的销销售有着莫莫大的好处处；反之，一一个差劲或或没有特色色的名字，在在市场营销销的整体配配合上，不不仅不能对对推销助一一臂之力，还还可能因命命名不当而而妨碍推销销的顺利进进行。例如如可口可乐乐代理商的的柠檬汽水水，初推出出市场时，品品牌名称被被译作“是必利”，销售十十分缓慢，经经过一段时时间译名改改为“雪碧”，消费者者对整个产产品的形象象因而有重重大改变，可可见名称对对产品印象象的重要。因因此进行品品牌命名时时，必须了了解可能产产生的品
16、牌牌形象问题题，以免产产品上市后后因品牌名名称不良而而产生负面面形象。反反面形象通通常很不容容易纠正，结结果常会造造成产品在在市场上撤撤退。虽然然产品撤退退后可用新新品牌名称称再上市，但但企业的商商誉已受到到创伤，财财务上亦受受到损失。因因此，企业业应该重视视品牌名称称的选择，利利用比较科科学的研究究技术来为为产品的品品牌命名。4包装设设计和测试试 (1) 包包装设计。为为新产品设设计包装，首首先要确定定包装应对对产品扮演演什么角色色，亦即包包装的主要要功能是什什么?是为为“保护”产品或“暗示”产品的质质量或“介绍”某些奇特特方法等等等。当包装装的角色确确定以后，其其次就须决决定包装设设计的各
17、组组成要素，例例如大小、形形状、材料料、色彩、插插图、说明明等，而每每一种要素素都有许多多种选择。 (2) 包包装测试。由由于包装对对产品的销销售影响甚甚大，为慎慎重起见，一一种新包装装在正式使使用之前都都会进行许许多测试，以以便作出最最后的决定定。常做的的测试有：工程测试试：用来确确证包装在在正常情况况下的承受受度。视觉测试试：用以确确定字体是是否清晰，颜颜色是否和和谐。经销商测测试：用来来确定经销销商是否认认为包装具具有吸引力力并且容易易处理。消费者测测试：用以以知道包装装是否有良良好的消费费者反应。 (五) 市场试销销阶段所谓市场试试销就是将将产品与它它的市场营营销方案，第第一次在经经过
18、仔细选选择，并且且可客观测测量的试销销环境下，正正式试行销销售。新产产品是否应应进行试销销，完全要要看企业对对其产品的的信心而定定。消费品品通常比工工业品较常常做市场试试销，一项项新的工业业产品，企企业的推销销员通常会会将产品的的样品送给给潜在的顾顾客使用，以以便收集顾顾客对该产产品的反应应，然后再再根据这些些反应和建建议，改正正其产品；而新的消消费品则多多半先试探探市场的反反应如何，才才开始大量量生产。市市场试销的的结果，不不但可以帮帮助企业决决定产品是是否上市，而而且还能告告知企业以以什么市场场营销活动动配合产品品销售，将将获得最大大的经济利利益。(六) 产产品上市阶阶段 新新产品上市市必
19、须做好好规划，有有条不紊。通通常要做好好下列各项项工作。 11必要的的准备工作作 (1) 生生产部门应应做好大规规模生产的的计划，有有计划地生生产产品。 (2) 销销售部门要要训练好销销售人员，产产品要迅速速陈列到各各销售店上上。 (3) 制制定广告和和促销方案案。 22上市速速度的确定定 通通常新产品品不是一下下子就以大大规模的姿姿态在全国国推出，而而是首先在在“基本”市场推出出，然后逐逐渐扩展到到“次要”市场。这这种预计性性的市场的的扩张率受受到许多因因素的支配配。假若试试销结果非非常满意，显显示该产品品可以赚大大钱或者迹迹象显示竞竞争者可能能进入同一一市场，并并且产品甚甚易被仿制制时，则
20、应应全面迅速速推出该产产品。当然然推进的速速度需考虑虑到企业资资源的许可可程度。如如果企业对对自己的新新产品信心心不足，则则应逐步打打入市场，等等到产品被被完全接受受的迹象显显示时，再再做打算。 33制定产产品市场营营销策略 在在产品上市市阶段，企企业必须制制定一套指指引新产品品由导入期期到其后各各产品生命命周期阶段段的策略。例例如企业可可能决定采采用“低价和大大量促销”的组合，以以便尽早占占有较大的的市场；或或者采用“高价和中中等促销”的组合，以以便尽快收收回投资。三、市场研研究与新产产品开发 前前面我们已已经指示，企企业开发新新产品必须须以消费者者的需要为为核心，如如果单凭经经验和拍脑脑袋
21、，往往往会造成严严重的损失失。下面介介绍作者在在为企业提提供市场研研究服务中中的两个例例子。这两两个企业在在新产品开开发时，做做法有所不不同，其结结果截然不不同。 有有一间技术术和能力都都相当好的的美国糖果果公司，据据说是世界界糖果业二二十大厂商商之一。11990年年该公司计计划要将产产品打入中中国市场，为为此他们首首先进行大大量的市场场基础调查查。例如，中中国各地的的人口分布布、年龄结结构、消费费规模、目目标消费者者、消费习习惯、通常常的购买者者及购买习习惯、销售售渠道、现现有产品、价价格、主要要厂商、促促销活动等等等。发现现在中国这这个市场做做糖果生意意很有前景景和信心，于于是接着进进行下
22、一步步的深入了了解。在糖糖果口味方方面，到底底消费者的的喜好怎样样呢?据该该公司的人人介绍，以以他们的技技术可以做做到各种各各样口味的的糖，就要要看消费者者需求什么么?因为顾顾客(消费费者)就是是上帝。后后来，该公公司在广州州、上海、北北京等地分分别测试了了五大类十十种不同口口味的糖果果，让消费费者给评价价。从该项项调查里面面，他们发发现了消费费者最喜欢欢的三种口口味，并安安排生产。11991年年底该公司司开始在中中国市场推推出了它的的新产品，市市场反应相相当好，销销售额月月月上升，下下一步的计计划就要在在中国投资资设厂。 这这间公司新新产品的进进人过程，是是在科学的的市场研究究咨询的配配合下
23、进行行，显得非非常踏实，对对于怎样做做市场显得得有板有眼眼，信心十十足，懂得得使用科学学的方法去去减少投资资的风险。反反观有一间间厂，在开开发新产品品时就遇到到过这样的的问题，我我们想，如如果市场调调查研究工工作做在前前，其市场场推广的效效果会更好好的。 东东莞有家原原来是生产产饮料的厂厂商，由于于广东的市市场竞争激激烈，它的的产品在该该地区销售售量逐年下下降，在这这个地区市市场被挤得得无喘息之之力，只能能向外省发发展，厂方方也无可奈奈何，只好好象猪八戒戒踏西瓜皮皮，滑到哪哪里算哪里里。到了最最近，在外外省市场的的销售又发发生了问题题，因为当当地的品牌牌又多起来来，致使其其产品的销销售量逐月月
24、下降。于于是火烧眉眉毛考虑发发展新产品品来保住企企业，他们们看到市场场上保健饮饮料似乎好好做，马上上又进了些些配套设备备，试产了了一种植物物型的保健健饮料，做做了一大批批包装，投投产前后共共花了近1140多万万元，试销销不到一个个月，发现现很难销出出去，于是是委托市场场研究公司司做调查，了了解怎样打打开市场销销路。研究的结果果表明：该该产品在市市场上被消消费者接受受的程度很很低，建议议改进后再再作推广，或或放弃生产产改产其他他饮品。原原因是：消费者对对该产品所所含的植物物毫无认识识，需要再再进行教育育。市场上同同功效的产产品已有很很多，而暂暂时的市场场规模不大大，供大于于求。最要害的的地方是口
25、口味难饮，消消费者不愿愿接受。但该厂的领领导人认为为现在已生生米煮成熟熟饭，生产产线已投产产了，包装装又做了，难难道要浪费费它，还是是要试一试试。宣传继继续做了，安安排了不少少的人力在在推市场，结结果费用又又花了一大大笔，销售售始终上不不去，收不不抵支，最最后只好承承认事前研研究工作做做得不够。企业无论是是做中国市市场，还是是做国外市市场，发展展新产品，都都需要深入入细致地了了解清楚市市场的情况况，做到知知己知彼，才才能把产品品的销售工工作做好。不不能单凭感感觉、经验验，否则，危危险性会很很大。下面再介绍绍一个国外外的实际研研究例子，这这个例子再再一次说明明了在新产产品开发时时必须采用用科学的
26、市市场研究方方法。有一家食品品企业想以以速冻食品品来扩大自自己产品的的销售市场场。在这种种产品政策策的指导下下，他们根根据自己对对市场的调调查研究开开发了一种种新的方便便菜肴，并并希望这种种食品能在在有职业的的年轻家庭庭主妇和独独身者中打打开市场销销路。这种种菜肴是一一种法国式式的蔬菜罐罐头，其主主要的优点点是在德国国这类蔬菜菜不是随时时随地都能能买到，以以及人们不不可能每餐餐都自己动动手做菜，而而且也不愿愿意为此费费神和花费费时间。因因此，冷冻冻罐头可以以在打开以以后，只需需在锅里放放些油烧一一烧和加热热很短的时时间就行了了。但是，在在这样的产产品设计思思路中存在在着两个主主要的问题题：消费
27、者者对味道能能感到满意意吗?人们们在加工这这种制成品品时有哪些些方面的困困难?为此此，这家企企业决定进进行一项调调查研究，对对这种蔬菜菜罐头的潜潜在消费者者进行研究究。在调查查研究中，他他们逐项了了解了下列列一些问题题：菜肴的的香味如何何，如果不不理想应当当怎样变化化，罐头的的外观如何何，蔬菜切切块的大小小、颜色和和新鲜程度度的影响作作用如何，人人们在烹制制和进食时时会闻到什什么味道，以以及菜肴的的稠稀度是是否合适等等等。而且且，他们还还想了解食食用者对罐罐头上使用用说明的看看法，他们们究竟读不不读，是否否照着去做做。速冻食食品一般应应当装在一一个密封的的塑料袋里里(这家企企业是用硬硬纸盒包装
28、装的)，人人们把食品品取出后，在在锅里放些些油，然后后不断翻炒炒加热就可可以食用了了。一家市场研研究公司受受这家企业业的委托，对对各种不同同的试验者者选用两种种测验方法法，一种是是操作测试试，另一种种是消费者者测试。第第一批被抽抽样的消费费者被邀请请到公司的的试验厨房房里，请他他们亲手烹烹制这种蔬蔬菜罐头。在在测试中，他他们让接受受测试的人人自己一个个人在厨房房里操作，并并在他毫无无察觉的情情况下，透透过一面“单向镜”(即从他他那面看这这一面是一一面普通的的镜子，而而在另一面面则是一块块透明的玻玻璃)对他他进行观察察。由于被被测试者本本人并不知知道有人在在观察他，所所以他能无无拘无束地地进行工
29、作作。在进行行这种实际际测试之后后，研究人人员还对他他做了一次次询问调查查。为了对对这种测试试的本来目目的做一些些必要的掩掩饰，这家家公司向被被测试者提提供了两种种不同的蔬蔬菜罐头，一一种罐头里里装的是切切得很细的的洋葱和其其他青菜叶叶；另一种种罐头里则则装着整个个的小葱头头和切得很很粗的青菜菜叶。操作测试是是从纯技术术的角度来来分析这种种产品，而而消费者测测试者的目目的则是要要得出有关关这种菜肴肴味道的研研究结果。研研究机构请请第二批接接受测试者者带回家几几罐速冻食食品罐头，让让他们在某某一规定的的时间内试试用完后，再再把他们家家里人的意意见反映出出来，因为为一种食品品的可接受受性不能只只根
30、据家庭庭主妇们的的口味来确确定。接受受测试的家家庭主妇要要在每顿饭饭后随时把把她家里人人的意见详详实记录下下来。最后后，在测试试期结束时时，研究人人员还要对对他们进行行一次询问问调查。然然后，把两两组测试结结合起来，就就可以尽可可能准确地地了解到被被测试对象象组的反应应。操作测测试暴露出出了这种速速冻食品的的一些重大大缺陷。在在开启纸盒盒时，已经经有好几位位被测试者者弄伤了手手指甲，因因为硬纸盒盒上缺少一一种便于开开启的胶带带。没有辅辅助工具根根本就打不不开密封袋袋，而用一一般的罐头头刀开起来来也很费劲劲。虽然人人人都看了了包装上的的使用说明明书，并照照着去做了了，但家庭庭主妇们却却抱怨说，这
31、这上面还缺缺少一项说说明，烹制制这食品需需要多大的的火候；另另外，在按按照说明书书所说的时时间把东西西烧熟以后后，蔬菜已已经被煮得得稀烂了。有有的人还利利用一个较较高的温度度来烹制这这种食品，结结果更糟糕糕。而且，在在烹制的时时候还需要要站在一旁旁不断地在在锅里翻炒炒它。虽然然两种罐头头只是在加加料的刀法法上，而不不是在分量量上有所不不同，但被被测试者看看来较喜欢欢样子好看看的整个小小葱头和大大片的青菜菜叶。切碎碎的加料(尽管实质质上完全一一样)却被被人们以为为是无味的的且调料太太少。这说说明了人“用眼睛吃吃饭”这句话的的真实性，也也就是说，食食品的形状状本身就能能说明其味味道上的特特点。受被
32、被询问者所所欢迎的、最最后挑选出出来的蔬菜菜罐头与其其形状、稠稠度和味道道的新鲜程程度都有很很大的关系系，而这又又取决于烹烹制时间的的长短。人人们把这些些叫做自然然的味道，但但在食用这这种食品所所需要做的的准备工作作方面，却却不太适合合工作繁忙忙及生活在在现代城市市中的人们们。根据这些调调查研究结结果，这家家企业最后后决定保持持人们所喜喜欢的配料料种类和形形式，但要要完全改变变它的包装装方式和烹烹制方法。经经过改进，这这种食品现现在被装在在一种较薄薄的铝铂袋袋里，使人人们很容易易打开，而而且只要放放在烤箱里里，不要人人处理就能能烹制好。如如此，人们们就不再需需要加其他他佐料及动动用其他的的厨具
33、了，主主要是再也也不会煮得得稀烂了。这这家企业还还修改了产产品的使用用说明，指指定烤制的的温度和时时间，在外外面的硬纸纸盒上也加加了开启胶胶带。这家家公司花费费了很短的的时间和成成本就及时时地认识到到并弥补了了这种产品品的不足之之处，如果果他们不了了解消费者者的意见，而而保持产品品的原样，将将注定遭受受失败。第二节 新产品构构想的方法法本节我们介介绍如何通通过市场调调查从消费费者处获得得新产品的的购想。常常用的方法法有三种。一、使用习习惯和态度度研究市场营销观观念认为，满满足消费者者需求是新新产品构想想的出发点点，U&AA研究通过过调查消费费者的购买买习惯和使使用习惯，从从中可以发发现消费者者
34、有什么需需求尚未被被满足。此此外通过使使用习惯和和态度研究究中的缺陷陷分析，我我们也可以以发现消费费者在哪些些重要的产产品特性上上尚未被现现有的品牌牌所满足。这这些未被满满足的需求求就可以成成为企业发发展新产品品构想的来来源。二、利益点点构造分析析法(一) 收收集利益点点项目 召召开消费者者座谈会，把把消费者在在该项生活活领域所期期待的利益益点挖掘出出来。例如如对于煮咖咖啡壶，经经调查消费费者在饮用用咖啡时，期期望煮咖啡啡壶的利益益点如表33-1所示示。表3-11 经济济性1) 咖啡壶价格格不能太贵贵。2) 更换过滤网网等零件时时不要太花花费。2 机能能性和操作作性3) 使用（操作作）要简单单
35、。4) 咖啡能很快快很容易放放入。5) 能边做其他他事情，而而自动煮咖咖啡。6) 能够自由调调节咖啡的的浓淡。7) 煮好咖啡后后能够继续续保湿。8) 煮的量能够够很容易地地增减。9) 在煮的过程程中，不会会有熨伤的的危险，或或失败的情情形。3 味道道和香味10) 能保存原有有的香味和和风味。11) 能够永久保保持同样的的味道。12) 谁煮都能煮煮得同样好好。13) 不会有恶臭臭附着在过过滤网或容容器上。4 外观观、情调、清清洗和保管管14) 外观时髦漂漂亮。15) 可享受喝咖咖啡的独有有情调。16) 可享受自煮煮咖啡的乐乐趣。17) 清洗时不费费功夫。18) 各个角落都都能洗得很很干净。19)
36、 属于不容易易附着脏垢垢的材料。20) 过滤网不容容易堵塞。21) 维护、收藏藏均容易5 其他他22) 体积不要太太大、不占占空间。23) 品质坚实耐耐用(二) 定定量调查的的实施 利用问卷做做个人访问问调查，以以测试消费费者对每例例如对利益益点：不容容易附着脏脏垢的材料料，询问：Q1. “请问你对对这个问题题的重视程程度如何?” 1 22 33 4不重视 不怎么重重视 稍重视视 很很重视Q2. “请问你对对目前使用用的产品解解决这个问问题的满意意程度如何何?” 1 22 33 4不满意 不怎么满满意 稍满意意 很很满意(三) 资资料分析和和产品构想想的形成对每一利益益点分别计计算如下指指标：
37、 (1) 重视度：所有被访访者回答重重视程度的的分数的加加权平均数数。例如访访问6000人，答的的结果如表表3-2所所示：表3-2结果很重视稍重视不怎么重视视不重视分数4321人数3121681146 重重视度=(4312+3168+2114+16)6600=3.3ll(2) 满满意度：所所有被访者者回答满意意程度分数数的加权平平均数。例例如访问6600人回答的结结果如表33-3所示示：表3-3结果很满意稍满意不怎么满意意不满意分数4321人数13618717998 满满意度=(4136+3187+2179+198)600=2.6002(3) 不不足度：重重视度减满满意度的值值，亦即所所谓的不
38、满满意程度，在在上例中，不不足度为33.312.6002=0.708。把表3-11所列的各各项利益点点一一加以以测定，即即可知消费费者对每一一项利益点点的重视程程度和不满满意的程度度。表3-4给出了了表3-11各项利益益点的重视视度和不足足度，从表表3-4可可以看出利利益点100）“能保持原原有的香味味和风味”拥有最高高的重视度度，而且不不足度也很很高。所以以如果能针针对这点加加以改良并并发售新产产品的话，一一定可以大大大增强商商品力，创创造更大的的市场机会会；另一方方面，如果果把这一点点作为现有有产品构想想的出发点点，亦可创创出很突出出的产品构构想，而对对商品力提提升也是很很有帮助的的。表3
39、4利益点重视度不足度利益点重视度不足度12345678910112.76002.88003.35003.15002.81003.24002.85003.17003.18003.73003.3800-0.0881-0.2445 0.3776 0.4884 0.2883 0.1664 0.3001-0.01160.53990.76660.53881213141516171819202122233.30003.23002.56003.21113.20003.24003.31003.33003.40003.41003.14003.40000.44990.3833-0.20040.54220.34550
40、.55880.70880.75660.56990.65330.18880.5266三、问题点点调查法问题点调查查法步骤和和利益点构构造分析法法相类似。现现以“婴儿尿片片”为例来说说明其建立立产品构想想的步骤。(一) 收收集问题点点从有关书籍籍、专家意意见和调查查资料加以以分析，找找出尿片的的所有问题题点。此外外为了探讨讨潜在的问问题点，召召开婴儿母母亲的小组组座谈会，调调查提纲如如下：1) 使用尿片的的种类和素素材。2) 商店购买时时有什么不不方便的地地方。3) 尿片在使用用时对下列列各项感到到不方便之之点：大小；通气性；柔软度；吸水性；合身性；卫生感；气味；使用后处处理；其他。 4) 夏天、
41、冬天天、梅雨季季节有什么么问题点?5) 白天、晚上上、外出时时有什么问问题点?6) “纸尿片”的使用经经验如何：(使用者者)使用理理由?不方方便之点?(非使用用者)不使使用的理由由?调查结果获获得将近2200个问问题点，整整理归类后后得到如下下30个问问题点：（11）质料全全部都有不不够干爽的的感觉。（22）不能完完全贴合在在肌肤上，而而有空隙。（33）吸湿力力不足。（44）过分柔柔软。（55）过分薄薄。（6）过过分厚。（77）宽度和和长度只有有一种尺寸寸。（8）太太宽。（99）太窄。（110）长度度太长。（111）长度度太短。（112）体积积大外出携携带不方便便。（133）除白色色外没有其其
42、他颜色。（114）长时时间使用时时，会变成成歪歪扭扭扭。长时间使使用时，会会起毛。（116）运动动时流汗不不透气。（117）不透透气会起汗汗疹。（118）梅雨雨季、夏天天很潮湿而而且密不通通风。（119）使用用时很费工工夫。（220）扭扭扭弯弯。(21)有有一片不够够使用、而而必须使用用两片的情情形。(222)外面面必须再包包以尿片套套。(233)尿片湿湿了以后，婴婴儿会哭，一一个晚上哭哭好几次。(24)每每尿一次即即要更换尿尿片。(225)一沾沾上污物，马马上要更换换清洗。(24)每每天有大量量的尿片需需要清洗。(27)在在下雨天，必必须把尿片片晒在屋内内。(288)弄脏的的尿片不能能随便丢
43、弃弃。(299)洗后的的尿片不易易干。(330)臭味味容易附着着在尿片上上。 (二) 定量调查查的实施利用问卷做做个人访问问调查，以以测试消费费者对每一一个问题点点的发生频频率、重视视度、解决决度。 1、发生生频率的问问法：“这个问题题平日发生生的情况如如何?” ( ) 经经常发生(每天) 11 常常发生(三三四天一次次) 22 偶偶尔发生(两三个星星期一次) 33 几乎乎很少发生生(好几个个月才发生生一次) 4 2、 重重视度的问问法：“对这个问问题的重视视程度如何何?” ( ) 非非常重视 1 有有点重视 2 不不怎么重视视 3 不不重视 4 3、解决决度的问法法：“有没有发发现能解决决这
44、个问题题点的产品品?” ( ) 没没有发现 1 只只发现有一一种产品 2 发发现有二三三种产品 3 随随时都有 4 资料分析和和产品构想想的形成。对对每一个问问题点分别别计算： 发发生频率=100% 重重视度=100% 未未解决度=100%以发生频率率为纵轴，重重视度为横横轴，在坐坐标空间上上把问题点点标示上去去，如图33-1所示示，被评为为高重视度度和高发生生频率的问问题点，若若其未能解解决度亦高高者，是新新产品开发发的方向，也也是现有产产品在建立立产品构想想时的指针针和基础。第第25、116、3、221、177、23、118等问题题点是高重重视度也是是高发生频频率的问题题点，其中中有些已经经获得解决决，但一定定还有些问问题未获得得解决，未未获得解决决的问题点点，即是产产品开发或或产品改良良的方向，也也是开发新新的产品构构想增加商商品力的有有利方向。图3-1高重视度高发生率问题点25213172318216第三节 产品概念念测试