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1、新媒体网络传播对高校形象的影响及高校应对策略研究摘 要随着网络技技术的高高速发展展,我国国的网民民人数已已跃居全全球首位位。而新新媒体和和网络传传播深度度结合,打破了了原有信信息传播播模式。新新媒体网网络传播播的信息息包罗万万象,做做为社会会中的重重要姐织织,高校也也被卷入入了信息息洪流当当中。近近年来新新媒体的的高速发发展,网网络传播播中的高高校相关关信息也也越来越越多,对对高校形形象造成成影响的的可能性性也逐鄉鄉增大。良良好的形形象对于于高校来来说是一一笔巨大大的财富富,可以以提升高高校的社社会知名名度,增增加高校校的综合合竞争实实力。因因此在新新媒体时时代,研研究高校校如何应应对网络络传
2、播中中有关高高校的信信息,对对于构建建良好的的高校形形象,有有着重要要的意义义,成为为了新媒媒体时代代高校管管理的全全新研究究领域。目前,很多多学者都都在研究究高校形形象构建建的问题题。但是是从笔者者搜索到到的文献献来看,多数研研究限于于高校形形象的理理论研究究,和新新媒体网网络传播播结合度度不足。因因此,本本文从新新媒体高高速发展展的大环环境出发发,以网络传传播为桥桥梁,分分析高校校现在应应对相关关网络信信息的方方法,结结合相关关各类网网络信息息对于高高校形象象造成影影响的热热鬥案例例,得出出高校应应对上的的不足,然后给给出切实实可行的的建议,对于高高校形象象构建有有着十分分重要的的意义。本
3、本文的创创新之处处在于,理论结合合热口案案例分析析,提出出了建设设性建议议对策,更有实实践意义义。关键字:新新媒体网网络传播播高校形形象第一章 绪言言1.1研究究背景网络已经深深入千家家万户,技技术的高高速发展展,让一一种全新新的、毫毫无障碍碍的、高高速共享享的信息息平台摆摆在了每每个人的的面前,也就是是新媒体体网络传传播这种种形式。各各种信息息可以更更快速的的到每个个人的手手上,降降低了每每个人获获取信息息的成本本。而高高校作为为我国高高速发展展中重要要的人才才提供基基地,自自然是也也要顺应应潮流,在信息息洪流中中,应对对网络信信息传播播对形象象造成的影影响。新媒体时代代的到来来,极大大的降
4、低低了信息息发布的的口槛,每个人人都可以以通过网网络发布布信息以及扩散散,如果果是谣言言以及恶意巧巧毁,在在网络上上也会不不断的传传播,对对于高校校形象來來说有巨大大的负面面影响。传传统媒体体发布信信息,要要经过多多层审核核,层层层过滤,确定没没有负面面信息以后才会会进行发发布,不不良信息息的传播播几率非非常低。而而在新媒媒体网络络传播下下,审核核机制属属于后发发型,给给予了人人们言论论自由,个人既既可以是信息息接受者者,也可可以是信息息发布者者,两者者没有矛矛盾并且且地位平平等。大大部分人人从被动动的信息息接收人人,成了了主动发发布人,跨越了了过去不不能跨越越的信息息审核口口槛,送送些正面面
5、负面的的网络信信息,对对于高校校形象可可能造成成各种影影响。其次,由于于现在移移动网络络的发展展,信息息的发布布跨越时时空,地地域,负负面信息息蔓延范范围极大大,影响响时间也也长,相相比传统统的媒体体传播影影响而言言,现在在的网络络信息,要求反反应处理理的时间间也被缩缩短,处处理方法法也要求求更高。最后,由于于网络传传播范围围大,参参与人数数多,对对于各种种信息有有着放大大作用,接受信信息的人人也容易易产生从从众必理理,尤其其是负面面信息出出现之后后,对于于高校形形象的负负面影响响会更大大。而新新媒体时时代,每每个人都都可以参与讨讨论,信信息接受受者对于于感兴趣趣的话题题,热口口话题的的参与也
6、也会思著著提高,马太效效应会在在网络平平台得到到体现,理性思思考程度度会通过过网络上上的讨论论透出來的情绪绪而降低低,进而而高校的的负面信信息不断断的扩散散,负面面影响滚滚雪球似似的放大大。以上都是摆摆在我们们眼前的的现实问问题,而而国内高高校注意意此方面面的并不不是很多多,重视视程度不不足,没没有建立立完善的的策略,负面信信息爆出出以后,引引起公众众的强烈烈不满,使得高高校形象象受到了了严重的的负面影影响。由此可见,在新媒媒体时代代,高校校如何应应对网络络传播的的相关信信息影响响,从对对学校的的负面影影响转危危为安,构建良良好的高高校形象象,是这这个时代代高校管管理者共共同面临临的研究究课题
7、。高校应对网络离校相关信息的策略研究,也是迎合了时代的需求,回应社会的关注,不断提髙化会公众对于髙校满意度的必经之路。对于我国高校未来的发展,良好形象的传播,具有很好的现实意义。1.2研究究意义1.2.11现实意意义1.高校形形象对于于现代商商校的重重要意义义。高校校的特色色,学风风等问题题,以及高校校的师资资,学术术成就等等等都会会在形象象中有所所包含。高高校的良良好形象象就是一一所大学学在社会会中的名名片和标标签,具具有标志志性的意意义。对对于不是是本校的的人员来来说了解解一个大大学只能能通过高高校所传传播出来来的形象象,进行行整体的的感知,从而决决定对于于此高校校的态度度。因此此,它具具
8、有非常常重要的的现实性性意义。2.高校形形象的构构建是高高校发展展中重要要契机。离离校通过过实施良良好形象象的构建建,从而而将学校校的方方方面面纳纳入其中中。包括括髙校特特色校园园建设,高校学学风提升升,髙校发展展目标的的定位等等等均可可纳入其其中,通通过此举举可以有效促促进髙校校特色形形成及可可持续发发展。窩校形象构构建也可可以是管理理过程中中的一个个标杆。高高校管理理涉及教教师引进进,学科科建设,人才发发展,资资源优化化,以及服务务社会等等诸多方方面。但但是无论论事务多多复杂,只要找找到一个个合理的的标杆,就可以以将各项项工作统统一起来来,向目目标稳步步推进。髙髙校可以通过形形象塑造造规划
9、未未来发展展战略,可以定位管管理不同同的学科科发展计计划,可可以定位服服务社会会的不同同方向,可以在校园园内树立立良好的的学风校校风,推推动整个个学校的的稳步发发展,优优势提升升。3.髙校已已经成为为媒体关关注的重重点。高高校毕业业生难以以就业,髙等教教育费用用日益升升高让人人难以承受,以及各种种负面信信息等等等都成为为被议论论和批评评的重点点。所以以说,对于于髙校应应对新媒媒体各种种信息策策略的研研究,是是以主动的的方式回回应全社社会对于于离校的的关注,同时不不断修正正发展路路线中的的错误,努力建建设人民民满意的的高校,具有很很强的现现实价值值和意义义。4.高校在在新媒体体环境下下,也应应有
10、自己己的策略略。在经经济发展展的过程程中,组组织之间间的品牌牌竞争日日庭明虽虽,良好好形象的的塑造就就是树立立一个良良好的品品牌。大大学在离离等教育育领域的的竞争中中,不断断的构建建提升自自我的良良好形象象,已经经成为当当今开放放竞争时时代的必必然要求求和整体体战略。1.2.22理论意意义高校形象不不仅仅是是高校的的学生和和老师评评价的结结果,而而是社会会上大众众的方方方面面评评价的综综合,是是大量信信息的长长时间积积累。随随着新媒媒体网络络传播的的发展,高校各各种信息息传播范范围更广广,参与与互动的的人数更更多,高高校脱离离不了新新媒体送送个大环环境。文文章从新新媒体网网络传播播理论角角度,
11、先先分别介介绍了新新媒体和和网络传传播的理理论,然然后用文文献分析析的方法法,提出出了高校校形象包包含哪些些方面,把新媒媒体时代代网络传传播对于于高校形形象影响响的作用用方式等等方面具具体分析析,最后后根据近近两年热热口实例例,分析析出高校校应对策策略的不不足,以以及提出出自己的的建议。通过研究新新媒体迭迭种信息息传播渠渠道的特特点和作作用方式式,分析析新媒体体网络传传播对于于高校形形象的影影响,运运用新媒媒体网络络传播相相关理论论进行分分解,进进而得出出应对措措施,对对于高校校如何应应对新媒媒体时代代的网络络信息,有着一一定的理理论意义义。1.3国内内外研究究现状1.3.11国内研研究现状状
12、用关键字,新媒体体,网络络,高校校形象,大学形形象,在在中国学学术期刊刊全文数数据库上上,20012年年1月到到20115年11月为区区间进行行搜索,对相关关期刊论论文进行行整理,发现现已有的的相关论论文,主主要从对对环境和和人员的的影响,以及网络络信息应应对上进进行阐述述。1.新媒体体网络传传播对髙髙校环境境和人员员的影响响网络作为一一个可以以大范围围进行互互动的交交流渠道道,高校校要主动动出击,构建自自己的形形象,避避免造成成被动局局面。作为高校要要重视起起来,研研究网络络,掌握握网络的的特点,充分的的利用传传媒进行行高校形形的构建建。在网络环境境下,大大学生受受各种信信息影响响,做为为学
13、校的的教师和和管理人人员,我我们应当当研究如如何借势势,降低低负面信信息的影影响,发发挥网络络的正面面积极作作用。高校管理人人员的思思维也要要转化,适应新新媒体时时代的改改变,不不断的对对新媒体体以及网络络传播的的特点深深入了解解,让网网络可以以对高校校形象的的宣传有有着助力力。从高校大环环境而言言,学者者阐述了了新媒体体网络传传播开通通了高校校和社会会沟通的的渠道,学校因此此更加重重视社会会的发展展和转变变,学校校应主动动适应新新媒体带带来的变变化,注注重网络络建设,网络素素养培训训等方面面,来构构建良好好形象。从人员方面面来讲,大学生生对于信信息的甄甄别能力力,分析析能为相相对成年年人而言
14、言还比较较薄弱,负面信信息的对对于学生生也理和和人生观观价值观观的影响响很大,学生还还相对比比较容易易受到煽煽动,有有不理智智的行为为,这一一方面高高校工作作人员应应当提高高重视,如何将将不利影影响转化化为有利利影响。而作为离校校工作人人员,则则应注重重新媒体体网络传传播环境境下,对对于高校校管理流流程,信信息公开开等方面面的影响响,高校校的象牙牙塔属性性在不断断削弱,高校工工作人员员应跟上上发展的的脚步,不断提提高网络络素养,才能不不断的适适应时代代发展,并且降降低负面面信息给给学生和和自己带带来的影影响。2.新媒体体网络传传播环境境下髙校校应对措措施的研研究在信息爆炸炸的时代代,我们们要全
15、面面看待网网络对于于学生的的影响,采取一一切举措措,发扬扬有利之之处。应该深刻理理解网络络传播对对于大学学生正面面和负面面的影响响,进而而强化网网络立法法,网络络教育,増强大大学生对对于信息息的甄别别能力。离校的思想想政治教教育的传传统模式式、学生生的思想想以及思维维方式,因网络络的影晌晌也有很很深的改改变。许多作者从从新媒体体时代传传统把关关人职能能弱化出出发,阐阐释了现现在信息息发出的的口槛降降低,因此此关于髙髙校的信信息迅速速增多,内容控控制上难难度不断断加大,高校应应该对此此提高重重视,培培养互联联网思维维,积极极应对各各种信息息对髙校校形象带带来的影影响,并并且形成成相应的的策略和和
16、方法。1.3.22国外研研究现状状通过查阅国国外的相相关研究究资料显显示,在在国外的的研究当当中,主主要从商商校品牌牌上进行行阐述。1.品牌是是高校竞竞争中重重要资本本美国加州大大学教授授安克在在创造造强大有有力的教教育品牌牌书中中,将髙髙校的品品牌高校校竞争中中主要优优势和极极其有价价值的无无形品牌牌财富。菲利普科科特勒和和凯伦福福克斯的的教育育机构的的战略营营销中中,也是是迭个看法,作为一座座高校,若拥有有了良好好的商校校品牌形形象,就就拥有了了宝贵的的资源和和竞争资资本,完完成营销销,吸引引良好的的资源。国外的研究究强调品品牌策略略,品牌牌作为国国外商校校竞争的的主要优优势,给给高校带带
17、来了巨巨大的资资源优势势,包括括生源竞竞争,吸吸引更好好的研究究人员,以及公司司经济捐捐助等,品牌就就是高校校的无形形财富和和巨大营营销资本本。2.各方面面细节都都影响髙髙校品牌牌美国学者哈哈里森进进行研究究后指出出,商校校中的一一切因素素,包括括主体的的学生,教授,生源,还还有更为为细节的的普通的的高校行行政服务务人员,对于高高校的品品牌建立立都有着着深刻影影响。卡斯巧尔指指出,社社会不断断在变,商校也也不断的的在跟着着变,但但是在髙髙校中,研究和和教学在在品牌中中依然很很重要。罗森在书中中,研究究阐述了了学生在在选择大大学并且且决定的的也理过过程中,品牌的的所起到到的影响响因素。学者主要从
18、从窩校各各种组成成要素的的影响进进行阐述述,包括括生源选选择,学学生质量量,教授授水平,甚至后后勤等,都对品品牌影响响,其中中教学质质量和研研究实成成果的影影响最大大,在学学生择校校和教授授选择高高校任职职的时候候有重要要影响。3.不同管管理流程程带来不不同品牌牌劳勒认为,大学在在建立了了有自己己特色的的品牌之之后,可可以避免在在价格上上的竞争争,因此此他特别别注意讨讨论了影影响客户户认同感感,以及品牌牌的知名名度进而而发展到到品牌忠忠诚度,其中的的构建方方法和过过程中的的阻碍。普利则从高高校和经经济市场场结合的的角度,说明了了高校和和大公司司品牌构构建的异异同之处处,以及如何何通过商商业机构
19、构建立品品牌的策策略,助助力于学学校品牌牌的构建建,来吸吸引更好好地学生生,获得得更多的的经济支支持M。罗伯特在所所写的著著作中,其研究究思路是是从客户户需求、认认知、品品牌执行行等战略略角度,提供了了构建商商校形象象和品牌牌的步骤骤。简布朗的的研究思思路中,着重于于从学校校保持品品牌一致致性的重重要程度度以及如何何做到品品牌一致致性进行行了研究究和阐述述以。学者主要从从品牌管管理的流流程进行行阐述,从需求求的深度度挖掘,到如何何增加品品牌认知知程度等等方方面面面的流流程进行行研究,区别了了窩校和和公司品品牌的异异同,以以及全球球高校品品牌竞争争给高校校带来的的影响。1.4.研研究体系系、研究
20、究方法和和创新之之处1.4.11研究体体系本文将分为为六章,第一章章,主要要介绍为为何研究究此问题题、以及目前前国内研研究现状状以及研究的的思路方方法等。第二章是相相关理论论介绍,介绍了了什么是是新媒体体,网络络传播概概念的阐阐释,两两者的特特点,介介绍高校校形象的的概念,以及离校校形象的的构成要要素,和和新媒体体网络传传播与高高校形象象之间的的关系。第三章,以以结合热热口案例例分析方方式,介介绍新媒媒体时代代多种网网络形式式的信息息传播对对高校形形象的作作用。然然后阐释释新媒体体网络传传播本体体要素对对于島校校形象的的影响。结结合上面面两个点点,解释释新媒体体网络传传播对于于高校形形象双刃刃
21、剑的作作用。第四章,应应对现状状,通过过分析热热口案例例,总结结现在离离校的常常见应对对方式。第五章,根根据上文文理论和和实际相相结合,分析高高校应对对中的不不足,从从而给出出作者的的建议,以及完整整的案例例分析。第六章,结结尾处总总结了全全文的结结论,提提出了未未来研究究的方向向。1.4.22研究方方法1.文献研研究法对国内外历历年来的的相关学学者的文文章进行行研究整整理,获获得有价价值的学学术资料料。充分分了解国国内外的的研究方方法,研研究现状状,以前人的的理论作作为奠基基,总结结升华自自己观点点。2.案例分分析法对于近年来来影响较较大的具具有一定定代表性性的,网网络传播播中高校校相关信信
22、息进行行分析总总结,结结合网络络传播理理论,分分析总结结高校对对于这些些信息的的不同应应对方式式,总结结迭些应应对方式的作作用和结结果,从从而给出出改进建建议。3.对比分分析法从不同案例例中,对对比不同同案例的的高校应应对方式式,总结结不同案案例应对对方式上上的具体体区别。1.4.33创新之之处通过浏觉以以往文章章,发现现多数作作者对于于离校形形象的阐阐释较为为充分,但是在在高校和和新媒体体网络传传播的结结合上,高校应应对各种种网络信信息的方方法上阐阐述较少少,本文文从新媒媒体和网网络传播播的理论论出发,充分运运用热口口案例分分析,对对比和经经验总结结的方法法,得出出更为切切实可行行的高校校应
23、对方方案。第二章 相关理理论介绍绍本章的主要要内容,是探讨讨新媒体体、网络络传播和和高校形形象这兰兰者的相相关概念念,特点点,进而而在下一一章分析析网络传传播如何何影响高高校形象象。虽然新媒体体有着更更为广泛泛的内涵涵,但是是人们现现在通常常意义上上所指的的新媒体体,都是是基于网网络传播播的媒体体形式,两者现现在已深深度结合合,不可可分割,如通常常意义所所说的网网络新闻闻,微博博,社交交网站等等,都是是新媒体体形式和和网络传传播的深深度结合合产物。2.1新媒媒体的内内涵和特特点2.111新媒体体的内涵涵新媒体这个个理念的的提出,源于119677年的哥哥伦比亚亚广播电电视新闻闻网的技技术研究究院
24、院长长戈尔德德马克。新新媒体的的新字,是是一个对对比而来来的概念念,是相相当于我我们说的的传统媒媒体来说说的。传传统媒体体包括,报刊、广广播、电电视等媒媒体,而而新媒体体则是在在运以后发展展起来的的媒体状状态,是是利用了了先进的的数字无无线通信信技术等等,通过过万维网网、无线线通讯等等渠道,传递到个个人电脑脑、个人人移动式式终端、还还有现在在最新的的数字智智能电视视机等终终端,向向设备持持有者提提供各种种资讯以以及娱乐乐的传播播状态和和媒体形形态。现在业内对对于到底底什么是是新媒体体,也没没有达成成完全一一致的意意见。清清华大学学的熊澄澄宇教授授认为,新媒体体是相对对于旧而而言的,一种更更替I
25、77。我们们从媒体体的衍变变历程中中来看,媒体的衍衍变和发发展,就就是新媒媒体不断断产生的的过程。无无线广播播的产生生,对于于没有广广播,报报纸为主主要媒体体的时代代而言,就是新新媒体,后来有有了电视视技术,相对于于看不到到影像的的广播而而言,又又是新媒媒体,而而如今商商速发展展的网络络,对于于报纸、广广播和电电视而言言,又是是一种新新的媒体体形态。在在今天,我们提提到的新新媒体,约定俗俗成的都都是建立立在互联联网技术术和个人人智能移移动终端端高速发发展的基基础之上上的媒体体形态。这这里面有有两个问问题,一一个是现现在出现现了过去去未曾出出现过的的媒体形形态,还还有一个个是因为为计算机机网络信
26、信息技术术的高速速发展而而受到影影响的媒媒体形态态。现在在人们通通常意义义上所说说的新媒媒体,都都是基于于互联网网传播的的媒体形形式,两两者是不不可分割割的。新媒体的新新,不在在于时间间早晚,而在于于信息传传播的形形式,内内容的形形态和传传统媒体体不同。联联合国新新闻委员员会19998年年5月的的年会中中,正式式公布,互联网网作为传传统的报报纸、广广播等候候出现的的第四四媒体。自119988年后,随着科科技的不不断发展展,数字字电视、智智能手机机的出现现,特别别是智能能手机的的爆发式式发展,在二十十世纪末末期又被被定义为为了第第五媒体体。根据这个衍衍化过程程,学者者提出,新媒体体就是指指和传统
27、统媒体相相比,有有多种不不同的传传播方式式的新型型媒体。也有学者把把新媒体体分为广广义的和和狭义的的。广义义的来说说,以是否是是数字网网络为边边界分辨辨;而狭狭义的角角度,则则是以是否使使用了ip协协议作为为界限进进行区分分,这里里面强调调的两个个重点,第一个个是与网网络媒体体相酷合合,第二二个是具具有交互互功能。由由此可见见,新媒媒体有着着数字化化、可以以进行交互互这两个个特点118。中中国传媒媒大学的的匡文波波认为,现在的的所有口口户网站站、巨大的的捜索引擎擎、还有有相关的的网络社社区等,都属于于新媒体体的类型型。清华华大学的的熊澄宇宇认为,所谓新新媒体,是和电电脑处理理技术及及网络通通信
28、基础础相叠加加,发挥挥信息传传播功能能的媒介介综合体体。我们从以上上的内容容明显看看出,现现在的手手机移动动上网,短信,手机报报,微博博,播客客及社区媒媒体等,都可灿灿算是新新媒体。21.22新媒体体的特点点新媒体依托托于信息息技术,有着很很多与传传统媒体体不同的的特点。1.及时性性传统媒体的的信息发发布要经经历一个个周期,而新媒媒体依托托于网络络,这个个周期消消失了。数数字信号号的传播播速度和和光速相相同,瞬瞬间就可可到达全全球任何何的地方方,全世世界各地地的新闻闻依托于于网络渠渠道,立立刻就会会被终端端这边的的受众获获取。时时间和地地域在新新的技术术面前,再也不不是问题题。在网网络传播播中
29、,信信息在二二十四小小时不间间断的更更新,任任何的突突发事化化也都可可以依托网络络进行现现场直播播,速度度远远超超过报纸纸等传统统媒体。2.交互性性对于传统媒媒体而言言,信息息是单向向传播,而作为为新媒体体的网络络,则是是互动传传播。尽管管传统的的媒体形形式中,也可以以组织一一些群体体性互动动交流活活动,但但是这需需要刻意意的组织织,让大大家聚集集到一个个渠道内内,进行行交流,如传统统的热线线、报纸纸交流会会等。而而新媒体体的互动动则完全全不需要要,互动动方便快快捷,任任何人都都可以通过手手中的终终端迅速速的在网网络上将将自己的的看法发发出,成成本低,速度快快,话语语权得到到了最大大程度的的释
30、放和和分散。而互动也并不仅仅从交流増强体现,从现在新媒体信息传播的整个流程而言,信息的产生并不完全依赖于发出者,在传播过程中的不断交流,会让信息重新定位,产生新的信息。新媒体的环境下,人人生产信息,削弱了信息控制者的地位。3.信息爆爆炸网络技术将将全世界界拥有网网络终端端的人联联系了起起来,网网络信息息更新的的速度和和数量已已经成为为爆炸式式増长的的趋势。信信息数量量超巨大大,新媒体体从此改改变了传传统媒体体毎发布一一条信息息要严格格审核的的局面,使得发发布信息息更为自自由,内内容宽广广无际,全球共共享。而而这里面面带来的的一个问问题就是是,爆炸炸式传播播中的信信息也真真假难辨辨,人人人都可以
31、以是事件件报道者者,但是是不排除除其中有有恶意之之人,发发布虚假假信息,造成严严重的后后果。4.形式多多样传统媒体只只能通过过文字和和图片传传递信息息,而在在新媒体体时代下下,我们们通过智智能终端端,轻而而易举的的就可以以传播文文字,图图片化及及视频等等信息。极极大程度度扩展了了各种信信息传播播形态,信息接接受者也也有了更更多的选选择机会会,根据据自己的的需求就就可以选择文文字,视视频等多多种形式式,感觉觉器官达达到充分分的调动动和满足足,接受受信息更更快更容容易。5.个性化化个性化分为为两个方方面,一一个是从从信息接接收的角角度来说说,在新新媒体时时代下,每个人人的个性性化需求求达到了了充分
32、的的满足。当当需要看看某方面面信息的的时候,我们可可以用各种种各样的的捜索方式式,各取取所需,自由选选择,可可以选择何何时,何何地,什什么样形形式进行行接受,再也不不用根据据线性的的播出安安排被动动接受己己经被安安排好的的信息。第二个是信信息的发发出角度度而言,无论是是发出的的内容,发出的的形式,发出的的时间地地点,都都可以随也所所欲的进进行选挥挥发布,不受限限制。如如现在最最火的微微博,朋朋友圈,只要拥拥有一台台可上上网的手手机,完完全可1111实现想想写就写写,任任何形式式如图片片,文字字,视挪挪声音等等进行发发布,当当然要遵遵守法律律,完全全改变了了以往传统统媒体的的框架。6.爆炸式式传
33、播在过去的传传统传播播中,形形式比较较单一化化,是一一条通道道的传播播,发布布信息,接受信信息,无无法进行行回复互互动。而而新媒体体这种形形式的出出现,该该过程被被完全打打破。在在正式消消息发布布之前,网民自自己就己己经开始始发布相相关信息息,而正正式发布布则有可可能会落落后于网网民,甚甚至只是是起到了了补充作作用。在在信息正正式发布布之后,如果信信息符合合网民的的需求,会迅速速第一时时间进行行大范围围的流动动,突破破以往的单单一网站站形式,形成爆爆炸式全全方位传传播。7.碎片化化庭势现在人们生生活节奏奏很快,为了在在不多的的空余时时间可吸化些些东西,碎片化化便被新新媒体利利用了起起來,迎合合
34、了这种种碎片化化时间需需求,进进而得到到发展,同时碎碎片化也也意味着着东西的的内容少少,易看看易懂,易于传传播。而需要要注意的的是,碎碎片化的的含义除除了信息息短之外外,还有有别的内内涵,而而且并不不是所有有新媒体体都包含含有强烈烈的碎片片化趋势势,有一一些深度度的论坛坛等,还还是有相相对深刻刻的关于于某方面面的讨论论。2.2网络络传播的的内涵和和特点2.2.11网络传传播的内内涵关于网络传传播的理理论研究究有很多多方面,有网络络的整体体生态环环境研究究,网络络技术研研究,网网络传播播的與论论研究,网络信信息监控控的研究究等。世界著名的的传播学学专家麦麦克卢汉汉在自己己的著作作媒介介通论中中提
35、出一一个著名名理论,媒介介即讯息息2。这一一理论的的提出,使得传传播学的的研究有有了新的的方向。每每个人都都是通过过媒介來來获得信信息,并并且认识识社会,认识周周围的事事物,而而一个全全新媒介介的出现现,极大大的推动动了人类类感知以以及获得得信息的的速度和和范围,推动了了全世界界的进步步。在新新媒体飞飞速发展展的今天天,这句句话得到到了越来来越多的的证实。美国学者波波斯特在在其著名名的传播播学著作作第二二媒介时时代一一书中写写到,在在人类科科技高速速发展的的二十世世纪,各各种传播播方式、传传播媒介介的发展展,使得得一切信信息可瞬瞬间从一一个地方方传递到到另外一一个地方方,最开开始的技技术,是是
36、对于信信息的电电子化模模拟,后后来发展展到用数数字化技技术,开开发了信信息传播播的新时时代。广广播电视视等等途途径,利利用了电电子化模模拟,突突破了UU往的纸纸质媒体体的传播播限制,迅速拓拓展了传传播的时时间和空空间。如如今电子子化模拟拟进一步步发展到到了数字字化模拟拟,传统统的界限限被完全全打破,信息的的交流,人类的的交往进进入了全全新的网网络时代代。郭庆光教授授提出,所巧传传播就是是把信息息传递到到别处及及信息系系统的运运行。网网络传播播是一种种相比过过去传统统传播来来说一种种全新现现代化的的传播方方式,是是对于过过去的传传播方式式完全的的革命,网络传传播提供供了更加加高速便便捷的传传播途
37、径径。杜俊飞教授授提出,网络传传播可以以概括如如下;以以互联网网为桥梁梁,通过过各种媒媒体形式式,散布布全球,信息超超量,速速度及时时的实现现大众传传播、人人员传播播和相关关组织传传播。中国国现代媒媒体委员员会常务务副主任任诗兰提提出,所所谓网络络传播,以全球超超大量信信息为大大背景、以海量参与者为对象,所有参与的人是信息接收和发布二合一,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意跳转随意连接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。正如尼葛洛洛庞帝所说,网络媒媒介的出出现,是是传统媒媒介的掘掘墓人。从从网络传传播的内内涵而言言,每个个人得到到了信息息的自主主权。信信息的发发出者,信息的的
38、接受者者地位对对等,在在网络传传播中,人人都都是信息息源,信信息传播播从传统统媒体的的全面控控制和主主导,进进入了全全面开放放和发散散的状态态。而从从组成形形式上说说,多种种多样的的网络新新闻、网网络社交交等等,都成为为了全新新的传播播媒介。根据中国国国家互联联网信息息中也220144年的调调査数据来来看,学学生是我我国上网网人群中中比例最最大的一一部分。由由此可见见,学生生网民数数量的庞庞大,使使得和学学生相关关的各方方面信息息,特别别是学校校的信息息非常容容易得到到关注,并且成成为传播播和讨论论的热点点:而从从另一个个角度而而言,网网络传播播造成的的信息流流动的加加快,影影响力加加强,信信
39、息量的的暴增,结合学学生网民民的数量量大,使使得负面面信息比比正面信信息更容容易得到到注意,传播更更为迅速速,如果果没有建建立良好好的对策策,高校校则成为为被动的的一方,形象则则会受损损。2.2.22网络传传播的特特点技术的发展展催生了了网络传传播这种种全新的的信息传传播形式式,而作作为新媒媒体时代代的网络络传播,有着很很大的优优势,特特点更为为明显。如如,信息息传播及及时、信信息数量量巨大、信信息传播播形式多多种多样样、信息息交流更更多等多多个特性性。1.传播速速度快网络传播的的一大特特点就是是信息传传播非常常及时,每分每每秒都在在不间断断的更新新。相比比报纸等等媒介而而言,网网络传播播省去
40、了了传统的的媒体许许多繁琐琐的环节节,如写写稿,排排版,印印刷等等等,就算算是电视视,也需需要先拍拍出来,进行制制作以后才可可以进入播播出环节节。而网网络的出出现这一一切过程程消失了了,技术术的发展展使得信信息在第第一时间间在现场场就可以以完成收收集,通通过网络络进行现现场直播播,文字字声音视视频等等等可以让公众众及时得得到更新新过的情情况,并并且进行行交流。尤尤其是现现在的突突发事件件,通过过网络可可以迅速的的知道这这件事情情发生的的一切,包括前前因后果果等等,对于传传统媒体体来说,这种速速度是不不可能实实现的。在这这种信息息传播的的速度之之下,信信息在很很短的时时间内,就可以以让全国国的网
41、民民知道了了解,并并且获得得关注。比比如20012年年5月229日,江西现现代职业业学院的的学生在在网上发发帖,说说学校食食堂口前前有大型型横幅,标明禁禁止民工工在这里里吃饭。发出么后5个小时,被迅速的转发到人人网,新浪微博等各大国内著名的论坛,网站,点击率转发率迅速升高,其对于江苏现代职业学院的学校形象的影响可想而知。在5月30日被中国网络电视台进行报道,获得了更多关法,公众态度统一,认为该事并不应该发生在学校。校方也迅速的做出了反应,在31日学校含堂管理者和相关学校的领导出面表示歉意,把横幅换成了工友们,你们永远是衣食父母,辛苦了的字样。校方的迅速反应也也通过网络迅速传播,体现了学校没有推
42、脱责任的形象。2.信息量量巨大随着技术的的发展,信息的的存储成成本迅速速降低,海量的的数据被被轻而易易举的存存储下來來,并且且在网络络上随时时的查询询,过去去要查阀阀无数的的图书才才可艰难难获得的的信息,现在数数秒钟轻轻而易举举就可以以从网上上查到。每每个信息息接受者者都置身身于信息息爆炸当当中,每每-个个人也可可以为这个个信息海海洋贡献献自己的的一份力力量。在这些信息息中,每每天都有有很多关关于高校校的新闻闻传播开开来,参参与讨论论的人数数也以百乂计,如20014年年2月117日,广西爆爆出新闻闻,某学学校的两两女生饮饮水中毒毒,舍友友被捕。在在人民网网获得关关注1332.33万次,网易新新
43、闻跟帖帖讨论数数量15583772多次次28。弓胞了社会的强烈反响,网友从法律,教育,大学生也理等,说出了自己的看法,而学校形象受到该信息冲击,学校领导也高度重视,加强了学生的必理普查,并且及时的公布了事件的各方调查情况,对于学校形象的损失,起到了一定的补救作用,也因此改进了学校学生的管理流程。3.形式多多样化传统媒体信信息模式式比较单单一,如如报纸仅仅仅就是是文字,电视则则是视频频,网络络打破了了这一局局限性,集多种种形式进进行传播播,如最最基本的的文字,可以配图,录下来来声音和和视频上上传,还还有动画画,幻灯灯片等等等方式,信息制制作者可可以根据自自己的意意愿,自自由的运运用这些些形式,楠
44、顿如如生的让让具体事事件的细细节都展展现在网网上,增增加了可可信度,以及深度度,让接接受者有有了更多多的角度度去对于于事件进进行分析析,发出出自己的的言论。如南昌大学学的校领领导为了了体现作作为领导导不是高高高在上上,集体体拍摄了了高校的的视频放放到网上上,其形形象亲切切和溝,打破破了许多多人对于于学校管管理者的的冷漠感感;复宜宜大学,南开大大学等诸诸多大学学的微博博,设立立早安、晚晚安栏目目,并且且每円发布在在学校拍拍摄的照照片,不不仅仅限限于景色色,还有有体现学学校的学学生风貌貌,教师师风貌等等,这种种多样化化的学校校形象传传播形式式,对于于学校形形象有着着良好影影响。4.交流互互动性传统
45、的传播播形式当当中,信信息的制制作者也也就是信信息的传传播者,占了绝绝对主导导,各方方面的信信息汇集集到信息息制造者者手中,信息制制造者进进行把关关,不断断的进行行筛选,审核,符合他他们标准准之后才才可以传播,传播也也是单向向固定的的,不会会受到任任何影响响。而新新媒体大大环境下下,人人人都可以以进行信信息的发发布、传传播、参参与其中中,层层层审核的的把关人人角色极极大程度度上被削削弱,充充分的体体现了话话语权的的平等,体现了了信息传传播中的的自由平平等的意意志。不不是报社社记者,不是电电视台主主持人,也可以以成为某某件事情情的发布布者,也也会受到到热点关关注,事事件也会会因互动动而改变变。如
46、20111年n月月12日日夜里两两点,豆豆瓣上忽忽然有人人发帖称称海南某某高校的的女学生生支教被被轮奸,迅速的的引起了了广大网网民的島島度关注注,刚发发上去就就不停有有人回帖帖,问真真假,问问细节,问学校校,谣言言从帖子子开始无无限扩大大。从豆豆瓣分享享到了国国内各大大主流社社区,造造成了极极其恶劣劣的影响响。这其其中,谣谣言的出出现是一一个关键键点,而而下面回回帖,互互动交流流,是第第二传播播节点,正是因因为交流流和互动动,让谣谣言扩散散的范围围越来越越大。有有人转发发提醒注注意安全全,也有有人去求求证事件件真伪,最终确确定是谣谣言,真真相大白白。交流流和互动动在信息息的传播播中,起起了关键
47、键的作用用。5.个人群群体化在新媒体时时代,网网站建立立之处就就有着极极为明确确的受众众群体,吸引某某一类特特定用户户进入网网站,发发布信息息,参与与讨论,有着某某一方面面相同点点的网民民,凝聚聚成一股股实际的的力量。最明显的就是贴吧这个形式,一所高校贴吧中,贴吧的参与者都有着共同的学校背景,共同的老师同学,虽然彼此之间有可能不认识,但是有着共同的学校背景,更容易找到共同话题。针对某一些学校的问题,也会形成共同的态度去解决。新语丝网站站,由著著名打假假斗方方舟子等等人创办办,在创创立之初初就是以以揭露学学术腐败败,进行行科普等等为目标标,吸引引了许许许多多的的学者,许多学学者在这这个网站站上迅速速找到了了相关群群体,在在网站上上共同协协作科普普,以及打假假。