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1、津酒2010年品牌战略规划案客户：天津津酒集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年11月内部材料，外传必究目录：第一部分：津酒2010年品牌策略第二部分：分产品推广传播规划第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼津酒津酒品牌现状：品牌现状：核心价值 成就非凡品质诉求 北派绵雅 浓香典范品牌精髓 档次主力系列产品名称传播诉求形象产品 高档 帝王系列帝王风范珍品帝王帝王风范 成就非凡主导产品 中档扁凤系列扁凤壶金扁凤至尊扁凤北派绵雅 浓香典范低档津味系列津味老酒津味老酒 地道天津味 在过去的2009年的品牌传播中，津酒无论是在广告宣传上或是在公关活动、会议活动及
2、促销活动开展上都对津酒的形象有所提升、对津酒的传播诉求有所实现。 媒体宣传上分别对高档产品诉求“帝王风范、成就非凡”，中档产品品质诉求“北派绵雅 浓香典范”。分别进行了媒体整合、占位传播。避免了广告传播混乱的局面。 津酒的品牌核心价值为“成就非凡”，以 “帝王风范 成就非凡”的高档产品诉求来树立大品牌形象，以 “北派绵雅 浓香典范”的中高档产品诉求来宣传品牌品质概念。打高形象、打全品质。这是津酒目前以及未来一年的传播战略。品牌总结：品牌总结：存在问题存在问题1： 从市场宏观看“帝王”，帝王风范价位在230元左右，一直处于天津区域高端产品的行列，但是目前，在市场高档价位上由于竞争品牌的大举进入，
3、如洋河、郎酒等以及剑南春的提价，帝王风范次高端优势在迅速下降； 从品牌宣传看“帝王”，前期对 “帝王风范，成就非凡”的宣传力度不够突出，高端化的活动并未开展，导致津酒高端产品在津酒区域强势品牌的作用不明显。存在问题存在问题2： 中档产品扁凤价位在65元左右。同样受市场中高档产品强势竞争，价位受到影响。 扁凤等中档产品虽然在广告宣传上融入了品质概扁凤等中档产品虽然在广告宣传上融入了品质概念，但是消费者并没有深入认知绵雅，没有能够念，但是消费者并没有深入认知绵雅，没有能够将将“北派绵雅，浓香典范北派绵雅，浓香典范”与产品有效结合，即与产品有效结合，即品质概念没有结合产品落地。品质概念没有结合产品落
4、地。 品牌宣传上对中档产品的宣传品牌宣传上对中档产品的宣传“北派绵雅北派绵雅”效果效果也不佳。也不佳。 第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼品牌核心策略： 2010年，津酒高档产品帝王风范仍为形 象产品、中档产品扁凤仍为主导产品； 高档产品的价格需要占位； 中档产品需要与产品概念紧密结合。实现核心策略的途径： 高端打造帝王风范产品的区域强势品牌优高端打造帝王风范产品的区域强势品牌优势，开发一款势，开发一款“帝王风范帝王风范”新品，价位定位新品，价位定位在在390元左右的次高端价位，实现价格占位。元左右的次高端价位，实现价格占位。 中档产品以老扁凤为基础开发
5、一款扁凤新中档产品以老扁凤为基础开发一款扁凤新品，价位在品，价位在90元左右，着力打造绵雅品质。元左右，着力打造绵雅品质。通过中档新品来拉升主流价格带产品通过中档新品来拉升主流价格带产品60-70元的扁凤产品。元的扁凤产品。 新品开发势在必行!第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼 新品概念的指导原则新品在津酒产品线中有较重要的地位，属于升级产品，应与津新品在津酒产品线中有较重要的地位，属于升级产品，应与津酒两个主导分品牌帝王风范、扁凤有效关联，所以品牌模式应酒两个主导分品牌帝王风范、扁凤有效关联，所以品牌模式应采用采用“紧密型副品牌模式紧密型副品牌模式”。
6、新品概念要依据其档次价位来匹配相应的品质概念挖掘途径。新品概念要依据其档次价位来匹配相应的品质概念挖掘途径。在有差异性的同时，产品名称需要与在有差异性的同时，产品名称需要与“津酒津酒”大品牌、分品牌帝大品牌、分品牌帝王风范、扁凤有一定匹配性，能体现一定的品牌内涵或文化，王风范、扁凤有一定匹配性，能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。对提升品牌形象起到积极的作用。新品定位与政商务消费，在概念上需与产品价位及消费形新品定位与政商务消费，在概念上需与产品价位及消费形态相吻合，即符合此价位消费者的偏好。态相吻合，即符合此价位消费者的偏好。新品品质概念要有独特的、区别于竞品的差异点。
7、有利于支撑新品品质概念要有独特的、区别于竞品的差异点。有利于支撑升级后的价位、包装。升级后的价位、包装。品牌模式品牌模式津酒扁凤帝王风范新品：升级产品新品：升级产品主品牌分品牌 紧密型副品牌模式：紧密型副品牌模式：紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。如：衡水老白干。价位：价位：400元元价位：价位：90元元名称：帝王风范名称：帝王风范名称：扁凤名称：扁凤副名称：副名称：* 帝王风范帝王风范副名称：副名称：*扁凤扁凤 档次关联性高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径水井坊中国白酒第一坊稀缺资源国窖1573中国第一窖
8、您可以品味的历史433年品味之道，在乎稀有中国白酒鉴赏标准级酒品稀缺资源历史茅台国酒茅台历史五粮液五粮酿造中庸和谐原料剑南春唐时宫廷酒稀缺资源红花郎酱香典范香型定位国藏汾酒传承国宝，清香久远香型定位五岳独尊小窖珍酿，五岳独尊稀缺资源河套王年份珍藏，王者之韵年份双沟珍堡坊开创中国白酒自由调兑之先河工艺新品帝王风范属于高档产品，检索高档产品的品质概念挖掘途径为：新品帝王风范属于高档产品，检索高档产品的品质概念挖掘途径为：年份、原料、历史、工艺年份、原料、历史、工艺。所以帝王风范新品的品质概念就要从这。所以帝王风范新品的品质概念就要从这4 4点挖掘。点挖掘。中档、中高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品
9、质诉求概念挖掘途径口子窖真藏实窖工艺泸州老窖特曲传世浓香历史小糊涂仙茅台镇传世佳酿产地洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌口感黄鹤楼第一品酒师酿传世佳品工艺迎驾之星生态好酒产地皖酒王滴滴甘醇，品质流金口感古井贡高贵品质，和谐自然口感板城烧锅五行入酒，和谐柔顺口感 档次关联性新品扁凤属于中档产品，检索中档产品的品质概念挖掘途径为：新品扁凤属于中档产品，检索中档产品的品质概念挖掘途径为：历史、工艺、产地、口感历史、工艺、产地、口感。所以扁凤新品的品质概念就要从这。所以扁凤新品的品质概念就要从这4 4点挖掘。点挖掘。 新品品质概念要有独特性、更要区别于同市场区域竞品的概念，新品品质概念要有独特性、更要
10、区别于同市场区域竞品的概念，树立差异点。综上对津酒高端产品竞品的检索，高档价位酒的品树立差异点。综上对津酒高端产品竞品的检索，高档价位酒的品质概念已将原浆、洞藏、百年占为己有。为了有所区别，津酒新质概念已将原浆、洞藏、百年占为己有。为了有所区别，津酒新品的品质概念要避开：原浆、洞藏、年份。品的品质概念要避开：原浆、洞藏、年份。竞品竞品高端品质概念高端品质概念 途径途径古井原浆基酒含量青酒洞藏工艺皖酒百年年份 津酒品牌核心价值：成就非凡津酒品牌核心价值：成就非凡 品牌品质诉求：北派绵雅品牌品质诉求：北派绵雅 浓香典范浓香典范 新品帝王风范新品帝王风范高档高档: :政务商用。职业特征：职业特征：高
11、收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系。大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。新品红扁凤新品红扁凤中档：中档：馈赠亲朋、吉祥喜庆。职业特征：职业特征：中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入。特定场所的消费，具有很强的社会性，较难界定其职业特征。新品概念在有差异性的同时，需要与新品概念在有差异性的同时，需要与“津酒津酒”大品牌有一定匹配性，大品牌有一定匹配性，能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。基于以上分析，我们从检索津酒自身资源的角度开始基于以上分
12、析，我们从检索津酒自身资源的角度开始白酒产品概念的挖掘途径品牌产品化的途径品牌产品化的途径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌产品化品牌产品化高档产品途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊中高档产品途径四口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径五香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范 津酒新品挖掘自身品质概念的可行性品牌品质概念途径品牌品质概念途径企业可提炼资源企业可提炼资源资源
13、筛选及评估资源筛选及评估可行性可行性高档产品途径一原料五粮酿造差异性不明显，不足以制成“成就的代表”这一高端价值途径三稀缺资源风水宝地的420米深井水水本身不足以支撑高端产品的档次中高档产品途径五香型浓香型浓香本身并不具有差异性，因此单纯诉求香型是无效的。总结依据白酒产品概念的挖掘途径，通过对津酒自身资源的检索，途径一、三、五都存在差异化不足，或消费者接受度弱的问题。深入挖掘工艺的代表性带来的产品概念 帝王风范帝王风范白酒酿造的特白酒酿造的特殊工艺、窖藏殊工艺、窖藏方法方法延长贮藏期；延长贮藏期；全泥全泥窖窖、老、老窖窖泥；泥；十年以上十年以上窖窖存酒基。存酒基。窖藏窖藏途径二：工艺途径二：工
14、艺珍藏：窖藏工艺的演绎，高端产品的驾驭，珍藏：窖藏工艺的演绎，高端产品的驾驭，“成就成就”的体现，历练之后的彰显。的体现，历练之后的彰显。珍藏珍藏品质工艺品质工艺品质概念品质概念高档新品名称命名 世纪珍藏 帝王风范“帝王风范帝王风范”的紧密型副品牌模式，的紧密型副品牌模式，结构上与帝王系列品牌机密结合。结构上与帝王系列品牌机密结合。“世纪珍藏世纪珍藏”产品的珍贵值得，时间的见证，产品的珍贵值得，时间的见证，值得永久珍藏。值得永久珍藏。距秦朝距秦朝20多个世纪的珍藏品。多个世纪的珍藏品。津酒的工艺历史及长久不衰的津酒的工艺历史及长久不衰的品牌地位。津酒用心珍藏的酒。品牌地位。津酒用心珍藏的酒。“
15、藏藏”与白酒工艺与白酒工艺高度关联，窖藏古朴悠高度关联，窖藏古朴悠久，贮藏期长、窖存期久，贮藏期长、窖存期长，形成品质上独一无长，形成品质上独一无二的优势。二的优势。（秦皇）隐含联想：（秦皇）隐含联想： 可寓意久远的秦文化，津酒是从遥可寓意久远的秦文化，津酒是从遥远的秦代一路走来，承载的秦朝的非远的秦代一路走来，承载的秦朝的非凡一路走来。与品牌资产有关联性。凡一路走来。与品牌资产有关联性。 品牌核心价值品牌核心价值“成就非凡成就非凡”的诠释：的诠释：秦皇的非凡，津酒的非凡秦皇的非凡，津酒的非凡。“世纪珍藏 帝王风范”产品说明： 津酒世纪珍藏 帝王风范，系津酒全力打造的形象产品帝王风范系列中高端
16、强势产品。传承古老工艺，选用15年以上窖存酒基进行精勾，采用古老泥窖进行窖藏，贮藏期更是延长了一倍以上。其包装采用西欧生产的专利瓶型，具有极高的防卫性。国际先进的喷绘技术，将瓶型上四帝王之“秦皇”画像呈现得极致非凡，历史与艺术感融为一体。和谐绵雅的至尊口感，芳香浓郁，回味无穷。此为“成就”的体现，历练之后的彰显。值得永久珍藏。“世纪珍藏 帝王风范”包装中档新品概念演绎：途径四：口感途径四：口感 扁风扁风产品品质带来的独特产品品质带来的独特香型、口感和明确的香型、口感和明确的消费者利益消费者利益“淀粉吸附低温冷冻除浊法淀粉吸附低温冷冻除浊法”北派浓香白酒中最早研发成北派浓香白酒中最早研发成功低度
17、白酒功低度白酒北派绵雅型浓香的代表北派绵雅型浓香的代表绵雅绵雅红扁风红扁风北派绵雅北派绵雅 浓香典范浓香典范品质品质诉求诉求品质概念品质概念新品名称新品名称红扁风的概念实现：需要在外包装上印有红扁风的概念实现：需要在外包装上印有“绵雅绵雅”品质概念字样。以便将品质概念字样。以便将“绵雅绵雅”与与产品更好结合更好落地。产品更好结合更好落地。“红扁凤”产品说明： 津酒红扁凤，系津酒中档产品扁凤系列中着力打造绵雅品质的核心主导产品。融入研制低度健康白酒的特殊工艺技术，以优质多粮精酿，选用12年以上窖存酒基进行精勾而得酒。其包装采用古汉代文化与现代文化有机结合，造型源自出土文物扁风壶，壶身红色凤纹，典
18、雅华丽，其绵雅口感，蕴育绵雅风格，入口顺、不伤身，香气优雅、口感醇和，含有益人体健康的功能因子。绵雅低度化满足人们健康轻松饮酒的生活需求。此为“北派绵雅 浓香典范”的佳品之作。“红扁凤”包装第二部分：分产品推广传播规划公关活动促销活动媒体传播品牌推广策略延续大品牌核心价值-成就非凡 “成就非凡”这一品牌核心价值，对于津酒有着特殊的意义，另外，这一核心价值已经在消费者心中形成了一定的高端品牌定位，同时成为津酒的品牌基础，在“世纪珍藏 帝王风范”的新品开发之际，秦朝非凡的成就又是品牌核心价值的有力彰显。全线贯穿核心品质“北派绵雅 浓香典范” ”北派绵雅 浓香典范”是津酒的成就标识。 由于品质化诉求
19、前期未能与产品有效结合，所以加强核心品质的全线贯穿，将“北派绵雅 浓香典范”作为所有宣传画面的一种元素标识。围绕津酒大品牌进行分产品传播：围绕津酒大品牌进行分产品传播： 高档形象树立以产品高档形象树立以产品“世纪珍品世纪珍品 帝王风范帝王风范”为主产品：为主产品： 传播字样：传播字样： 津酒津酒 帝王风范帝王风范 成就非凡成就非凡 （世纪珍藏）（世纪珍藏） 如：洋河如：洋河 蓝色经典蓝色经典 男人的情怀男人的情怀 天之蓝天之蓝 核心品质概念宣传以核心品质概念宣传以中档产品中档产品“红扁凤红扁凤”为主：为主： 传播样式：传播样式： 津酒津酒 （红扁凤）（红扁凤） 北派绵雅北派绵雅 浓香典范浓香典
20、范分产品的品牌运作重点类别产品传播核心推广策略形象产品世纪珍藏帝王风范帝王风范 成就非凡新品概念认知。强势高端形象。公关：品鉴会、公关活动、会议赞助促销：概念式终端抽奖促销媒体传播主导产品红扁凤北派绵雅 浓香典范新品概念认知。“绵雅”品质概念与产品有效落地。公关：消费者品鉴活动、公关活动促销：概念式终端买赠促销媒体传播低档产品津味老酒津味老酒 地道天津味塑造津味文化海报新品： “世纪珍藏 帝王风范”的推广规划公关活动： 核心人群品鉴会 我心珍藏 摄影展 延续：2010年天津达沃斯论坛指定用酒公关一：核心人群品鉴会品鉴会意义：品鉴会是建立在消费者“盘中盘”上的一种有效公关形式，津酒 应通过“高端
21、产品的定期品鉴会”这种新形式积累客户资源，并 树立起优质的品牌形象。品鉴会要规范化、定期化，力求将其打造成为“精英”俱乐部。品鉴会与团购紧密结合，掌握客户资料，建立客户档案库。津酒的新品上市品鉴会，应该体现品牌核心价值“成就”开展， 会中要以“珍藏”的概念为亮点，体现一场高档的盛会。将“帝王 风范 成就非凡”荣耀彰显。品鉴会：津酒新品上市发布会品鉴会活动意义： 随着强势产品“世纪珍藏 帝王风范”的上市，津酒需在新品上市初期，举办以新品发布会为形式的品鉴会，将产品形象及概念针对目标人群迅速引爆。这对于新品上市阶段至关重要。活动目的： 产品上市之初，以新闻发布会的形式来启动，吸引媒体的关注，向核心
22、消费人群告知产品高品质概念的信息。通过新闻建立核心消费者对新产品的知晓和信任。活动主题：非凡“珍藏“ 盛装绽放 津酒 新品上市发布会品鉴会活动时间：2010年4月5月（根据新品上市时期定夺，新品上市后的某日）共3个小时。参与者： 政府领导、企事业领导、经销商、天津酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等，人数控制在6070人。活动流程：来宾签到；来宾入座宴席；主持人致欢迎词；天津津酒领导致词；介绍津酒企业实力和营销经验；本次品鉴会的核心，介绍新品上市的背景；到场领导致辞，表达对津酒企业以及对新品的支持、对津酒品牌价值“成就非凡”的理解和认同；行业专家介绍新品“世纪珍藏 帝王风范”（产品工艺、
23、品质、包装、口感、品酒知识介绍），同时配合模特T台展示；领导祝酒，来宾品鉴，用餐；节目表演（魔术、歌曲）；抽奖互动：将来宾信息制作卡片，入场前每人手持一张，抽奖箱内一张。企业领导抽奖，来宾需要回答主持人提出的关于津酒的问题。回答正确获得“珍藏”小奖品；结束后，礼品赠送；注意：会议期间，产品品牌的置入，团购销售的互动交流物料：邀请函、签到台、抽奖卡箱、企业宣传片、新品陈列、礼品、团购卡等。 活动宣传：津酒网站：品鉴会信息发布报纸：硬广、软文传播阶段传播重点类型传播主题举例投放媒体上市前上市前结合换装话题，引导结合换装话题，引导消费者关注津酒新品，消费者关注津酒新品，为新品上市活动预热为新品上市活
24、动预热硬广硬广新品盛装主画面新品盛装主画面销售区域销售区域内主流报内主流报媒；媒；上市中上市中集中传播新品形象，集中传播新品形象，传播传播”成就非凡成就非凡“品品牌诉求、牌诉求、“世纪珍藏世纪珍藏”的品质概念。的品质概念。新闻新闻世纪珍藏，重现成就非凡世纪珍藏，重现成就非凡“珍藏珍藏”品登陆市场品登陆市场上市后上市后引入企业人物，延伸引入企业人物，延伸新品新装的工艺概念。新品新装的工艺概念。综述综述领导访谈：领导访谈： “珍藏珍藏”背后背后 公关二：珍藏品 摄影展活动主题： 我心珍藏我心珍藏 摄影展摄影展 “ “珍藏品珍藏品零距离零距离”摄影展摄影展活动目的：随着2010年上海世博会的举办，文
25、化成为其中不可缺少的为主题。文化艺术也是成为现今促销城市多元化的发展的载体。津酒新品的上市其“珍藏”的概念是文化的流露，所以举办一场以“珍藏”为主题的摄影展，来吸引目标人群，将概念融入活动中，同时唤起目标人群摄影的兴趣。活动地点：天津市艺术馆、展览馆、津酒文化园活动时间：2010年6月-7月活动形式： 征集：通过津酒网站、报媒、广播征集值得“珍藏”的摄影照片。市民可以将自己认为值得珍藏物、景、事件、人等拍摄下来，参与活动。 评选：主办方将征集过来的摄影照片进行专业人士评选。 展览：获奖者获得相应奖金。优秀摄影作品将在指定地点展出。活动传播：报纸、广播、网络。活动合作：天津摄影家协会、政府先关人
26、士、媒体公关三：2010年天津达沃斯指定用酒活动背景：2008年天津成功举办了夏季达沃斯会议，向世界呈现了一个崭新的天津。同时津酒珍品帝王风范被组委会选为年会指定用酒。2010年帝王风范应再次闪亮登上达沃斯论坛盛会。活动主题：珍藏帝王风范 共享国际盛会 2010年天津达沃斯会议指定用酒活动时间：2010年9月13-15日活动与品牌的关联度：政界和商界的精英，成就代表。天津的骄傲，新品“珍藏 帝王风范”作为指定用酒，升华达沃斯年会及津酒的高端地位。活动形式：通过与市政府的公关，赞助2010年天津达沃斯年会，提供会议用酒，并获得“天津达沃斯论坛指定用酒”称号。与新会址梅江会展中心进行广告宣传。活动
27、传播形式：活动画面硬广告、配图软文系列新闻报道、广播插播、终端海报、易拉宝。活动主题：品帝王风范 享“珍藏”好礼活动目的：新品概念认知，促进热销，树立强势品牌。活动渠道：A、B类餐饮店活动时间：6、7月（配合摄影展公关）活动形式：促销员在餐饮店进行新品推荐品尝，凡购买新品一瓶，可参与现场抽奖活动，获赠精美奖品。奖品：一等奖：佳能数码相机二等奖：zippo打火机三等奖：纪念奖：珍藏 帝王风范 小瓶酒活动传播：海报、台卡、易拉宝、促销员等。促销活动终端品鉴抽奖促销奖品细则：奖级奖项购价传播价图样中奖率一等奖佳能数码相机1300/个1688元/个3个二等奖zippo打火机200/个688元/个10个
28、三等奖男士皮夹98/个288元/个20个纪念奖珍藏 帝王风范（小酒）注：以上”购价“来源于淘宝价格，奖品选择可根据实际采购价格而定。促销员说辞： 欢迎光临XX酒店，我是津酒的酒水促销员。请问先生晚上喝点什么酒？您看是不是品尝一下我们的津酒“世纪珍藏 帝王风范”产品，这是津酒全力打造的帝王风范系列中强势高端产品。传承古老窖藏工艺，选用15年以上窖存酒基进行精勾而成。口感绵雅和谐，芳香浓郁。体现您的尊贵形象，是非常值得珍藏的珍藏酒品。现在卖得特别好！欢迎品尝！ 正好我们现在正开展“我心珍藏“珍藏品零距离”摄影展”活动，凡购买我们的此款产品，您今天就有机会参与现场抽奖。赢得数码相机及值得“珍藏”的奖
29、品。机会难得，您看是不是来一瓶？1. 全方位： 整合媒体资源，传递一致信息，以全方位的传播助力新品“世纪珍藏”帝王风范上市成功2. 聚焦资源 以影视广告、电视冠名、户外广告、报刊硬广为主，以报纸软文、终端展示为辅助。新品”珍藏“帝王风范户外广告影视广告报刊电视冠名终端展示媒体传播：电视冠名：节目事件切入点南非世界意义：世界杯期间，各区体育频道的电视收视率会大幅提高，其赞助广告的受关注度也会上涨，这无形中拉动了企业的知名度及品牌市场份额。津酒一直冠名于天津体育频道的中超联赛，本次冠名世界杯赛事转播，对于津酒传播新品“珍藏”及“成就非凡”的核心是个良机。时间：2010年5月预热、6月11日到7月1
30、1日形式：企业冠名、广告片插播参考案例：洋河在奥运会时的争金夺银活动。洋河成功借助奥运会这一 大型体育赛事提升了企业形象和产品销量。15秒电视广告片： 津酒原有帝王风范广告片需要更换，针对新品“世纪珍藏”拍摄或更改广告片。着重体现“成就”“珍藏”的企业形象及产品概念。制作时间：2010年1月投放时间：57月，新品上市三个月 912月，投放吉庆万家节日广告片投放频道：天津电视台T2、T4、T5；楼宇电视；地铁电视户外广告投放原则有侧重 整合现有媒体资源。在新品上市阶段，户外高炮、市内楼顶、机场灯箱、火车站灯箱广告需要更换新产品“世纪珍藏帝王风范”产品传播广告画面。投放原则扩大化 有选择的增加高炮
31、广告及市区高炮广告，进行三个月的新品宣传，以营造新品高端形象的气氛，达到短期内强化品牌在消费者心中的认知度。投放原则结构化墙体：选择城市广场、最显眼处的墙体道路两侧路牌、刀旗：选择繁华地段、城市主干道两侧路牌或刀旗高炮：选择省间高速、市中心广场附近或主干道两侧显眼位置的高炮投放原则集中化区域集中：选择重点区域中心地带、选择目标消费者经常接触的地带投放集中：集中投放一整条街的路牌、刀旗或高炮。（具体执行见2010媒体计划） 报刊广告上市前一周，选择区域主流报纸投放五期整版新装上市预热/悬念广告。上市期间投放新品传播画面。行业杂志： 投放媒体：糖烟酒周刊、中国酒业 投放内容：新品画面、产品工艺性软
32、文报纸： 投放媒体：今晚报、天津日报 投放内容：新品硬广、活动软文 投放时间：新品上市三个月终端形象展示新品上市阶段A、B类酒店终端生动化展示：投放内容：新品形象画面放置在酒店吧台一侧位置摆放于酒店门前左方，来吸引顾客视觉注意力；活动期间宣传其内容为主，平时画面除底部产品形象外，其他板块均作为酒店活动内容告知，如招聘海报等。产品展柜一般放置于酒店入口处或大厅中较为醒目的位置，能够达到良好的展示效果；虽然展架有良好的展示效果，但由于其成本较高，不适宜大批量应用，选择核心酒店终端进行展示；通过在酒店内对立柱或圆柱进行包装来提升产品的影响力，让消费者感到诗仙太白新花瓷的随处可见。放置大厅休息区茶几和
33、吧台上，对顾客起到温馨提示作用。节日期间：配合老品促销活动，更换回老产品传播画面新品： “红扁凤”的推广规划公关活动：消费者公关活动活动意义：中国白酒的消费趋势逐渐向低度健康饮酒方式转变。津酒绵雅新品“红扁凤”，协其绵雅低度的口感引领起北派白酒“健康消费”的新潮流。借此传播绵雅健康的概念是红扁凤打入市场的关键。让白酒的健康消费文化走千家万户。事件切入点：亚运会产品切入点：绵雅、健康活动主题： “我运动，我健康，我快乐我运动，我健康，我快乐” 寻找“津酒红扁凤运动之星”活动时间：2010年5、6月（新品上市后，场地运动以周末为主，下午3、4点或饭后7、8点）活动范围：天津主要社区、公园等大型健身
34、场地传播切入点： 他们，是有着工作、生活压力的族群；他们，是经历了岁月磨练注重健康生活的族群。运动，是最好的解压方式，是最好的获取健康身心的方式。关爱消费者健康是津酒的使命，在春节这个易生病的换季季节，津酒走进社区唤起人们对健康、对运动的重视。将绵雅概念有效落地！ 运动活动形式：参与方式：现场报名参加。参与对象：无心脏病等不适宜激烈运动的当地居民。目标人群：3555岁居民活动内容：设计“健康运动挑战赛”的小活动环节，分为仰卧起坐、俯卧撑、引体向上等单项挑战赛（具体比赛项目可根据场地实际情况设置）。挑战赛分回合进行，每回合参赛人数控制在58名，以6人一回合为宜。可采用打擂制。打擂制即每回合中比赛
35、做到最大数目的参赛者为擂主，下一回合则以擂主的数目挑战基数。每回合擂主均可获赠普洱茶/铁观音茶一盒；每个项目的当日总擂主即为当日“津酒红扁凤运动之星”，获赠红扁凤一瓶。活动周期：2个月8场遍及天津大型社区活动传播：现场布置产品柜台、易拉宝、DM单页、促销员、小型广告帐篷。媒体报纸、广播宣传。促销活动终端品鉴买赠促销活动目的：新品概念认知、有效落地，促进热销。活动主题：喝津酒红扁凤 享“绵雅”生活活动渠道：B、C类餐饮店活动时间：2010年6、7月（配合公关活动）活动形式：1：品鉴买赠有促销员的餐饮店，促销员在餐饮店进行新品推荐品尝，凡购买红扁凤一瓶，可获赠绵雅好礼。2：品鉴抽奖凡购买红扁凤一瓶
36、，可参与现场抽奖，奖券放在精美的盒子里，奖品分为绵雅礼品，100%中奖。传播跟进：终端酒店展架、产品陈列、促销员、报广。促销品图样：淘宝采购价位：均为2040元围棋普洱茶烟嘴保健抱枕1. 全方位： 整合媒体资源，传递一致信息，以全方位的传播助力新品“红扁凤”上市成功。2. 聚焦资源 以广播广告、户外广告、报纸硬广为主，以电视广告、报纸软文、终端展示为辅助。新品红扁凤户外广告广播广告报纸广告终端展示媒体传播：电视广告户外广告 投放载体：市区墙体、火车站灯箱广告资源可同新品“帝王”共享互换。公交车体、候车亭广告（利用现有资源）：公交车体：643、647更换新品画面。公交车候车亭：22块，更换新品画
37、面 投放时间：新品上市连续3个月 注：老品节日促销阶段，车体、候车亭广告需更换老品促销画面。广播广告投放策略： 交通广播的收听率较高，受众与津酒目标消费群相匹配。2010年可采取节目冠名的形式合作、以及阶段性活动信息的广告投放。投放媒体：天津广播电台投放时间： 新品上市后公关促销活动的前中期投放频道： 新闻、生活、评书、广告等投放内容：津酒新品上市宣传及”北派绵雅 浓香典范“的品质概念的宣传。社会热点冠名。公关、促销活动广播广告。报纸广告媒体选择：今晚报、天津日报投放时间：新品上市期、促销活动前期预热投放形式：硬广、软文投放内容：新品上市画面、促销画面、公关软文电视广告投放频道：T2、T4投放
38、内容：吉庆万家广告片，更换扁凤新品包装投放时间：新品上市一个月、节日促销前中期终端展示新品上市阶段 B、C类酒店终端物料投放内容：新品形象画面投放形式：展架、海报、产品陈列“津味老酒”塑造天津文化符号意义： 津酒低档热销产品“津味老酒”协同其传播诉求“地道天津味”成为天津地域特色产品，其像一个代表着天津文化标志，传播着天津的文化和民俗。2010年为了强化地域特俗品牌，将红星“津味老酒” 塑造成津味文化符号，形成津门的老字号，提升津酒地域形象同时促进旅游购买。手段： 系列文化创意海报内容： 将“津味老酒”与天津特色元素相结合，形成具有创意，视觉感强的画面。传播： 将系列海报粘贴于售卖津酒“津味老
39、酒”的终端店。（流通渠道、特殊渠道等）。元素一：天津鼓楼元素二：泥人张创意海报：元素三：剪纸津酒品牌形象提升 公益活动公关活动一：“说出你的成就”社会大学系列讲座活动形式：与天津职工大学、老年大学及老干部关相协会合作，开展社会大学系列讲座。活动内容：邀请社会老学者、成就人士、讲述“成功”的经历。让老学者、老辈成就人士再 次彰显其风范，成为社会的老师。此活动意义在于体现津酒社会责任感。公关活动二：“成就非凡”创业基金会活动背景：天津市教委11月23日发出关于做好2010年我市普通高等学校毕业生就业工作 的通知，通过引导高校毕业生到基层就业，创建大学生创业教育体系，扩大 就业信息网络等措施，为毕业
40、生就业提供帮助。 津酒可以通过这个平台提升 社会责任感，传播“成就非凡”的核心价值。活动形式：与劳动和社会保障厅、工商部等部门合作，成立“津酒创业基金会”支持大学生 创业、下岗职工自主创业。将创新与成就相结合。 体现津酒的社会公益责任 使命。活动内容： 与扶持创业的部门合作，组织创业项目评比活动，对创业项目进行评比，盛 初者津酒将提供固定数额的创业基金做为对其项目的扶持。创业项目形式：多种多样，评选根据有发展前景、有创业价值的项目进行删选。基金数额：企业自己定夺。传播方式：报纸软文、网络、电视新闻、广播。活动意义：中秋佳节，让消费者感受到一种温情。同时也体现津酒回馈老客户的情谊。提升企业美誉度
41、，忠诚度。助于动销。活动时间：2010年9月1日10月15日活动产品：帝王、扁凤老品活动渠道：全渠道活动形式：刮卡活动产品：健身保健器材、用品（如：按摩器、足浴盆、保健枕）活动传播：广播、终端、节日电视广告金虎旺圆月，津酒贺中秋喝津酒 送暖意津酒节日主题促销中秋活动意义：春节，意味着吉庆、祥和、好运，红红火火。“红运”传达出津酒寄予新老客户新年的祝愿。祈福人们在新的一年走红运，交好运。活动时间：2011年1月202011年2月20活动产品：帝王、扁凤老品活动渠道：全渠道活动形式：刮卡。根据购买活动用酒的价格及一次性购买额度，赠送不同 价格“中国红”礼品。礼品印有“津酒”logo。活动传播：广播、终端、节日电视广告津酒节日主题促销春节 年年迎春到，岁岁品津酒年年迎春到，岁岁品津酒 品津酒，走红运！排期：2010年2011年类别产品内容3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月公关新品帝王上市品鉴会我心珍藏 摄影展达沃斯会议新品扁凤消费者公关津酒形象公益活动促销新品帝王终端品鉴抽奖新品帝王终端品鉴买赠节日老品国庆/春节媒体空中：电视、广播、报刊户外：楼顶、高炮、灯箱、户外电视、墙体、公交车体、候车亭终端：海报、易拉宝、台卡等The End!