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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.室内建材市场的经营方案和招商策划应 用：对现阶阶段大型型商业项项目特别别是室内内建材市市场的经经营方案案和招商商策划有有一定的的参考借借鉴作用用。 内 容： 有关专家认认为，在在未来33年，我我国装饰饰建材市市场空间间巨大，预预计“十十五”期期间我国国住房装装修产值值将以年年20%的速度度递增。到到20005年，装装修建材材需求有有望突破破6500亿元。到到20110年，装装饰建材材工业产产值预计计达到1121226亿元元，成为为国民经经济的重重要增长长点
2、。今今后十年年，我国国每年至至少要竣竣工住宅宅建筑面面积2亿亿平方米米；入世世后，建建材行业业同其他他行业一一样，面面临着更更为开放放的市场场环境，跨跨国大型型建材零零售连锁锁集团纷纷纷登陆陆中国：欧倍德德这家全全球排名名第四的的家居建建材零售售商，预预计到220055年将扩扩展到220家；全球排排名第一一的英国国百安居居公司预预计到220100年扩展展到1000家。因因此，国国内传统统建材市市场急需需改革提提升，两两大主流流业态(传统摊摊位制和和超市)在中国国境内，在在WTOO同一规规则框架架下的博博弈无可可避免。而而目前南南宁作为为东盟博博览会的的举办地地，引起起全中国国、全世世界的关关注
3、，各各大建材材巨头抢抢驻南宁宁是必然然的趋势势（目前前英国百百安居、德德国欧倍倍德、天天津东方方家园、深深圳家福福特、广广东金海海马、深深圳好百百年已有有计划进进驻南宁宁）。面面对众多多强大的的竞争对对手，一一个新建建大型商商业项目目如何制制定具有有竞争优优势和战战略意义义的经营营方案呢呢？我认为，任任何市场场都要面面对本土土市场的的现状，消消费者动动态需求求，不断断进行业业态组织织模式的的改善和和经营模模式调整整的课题题，我们们可以用用四步竞竞争法则则来解决决：一是是需求定定业态法法则；二二是攀龙龙附凤法法则；三三是栽花花引蝶法法则；四四是特色色文化法法则。2004年年5月，本本人以广广西美
4、林林市场开开发有限限公司招招商部经经理的身身份，组组织人员员对正陷陷入招商商困境的的大型商商业项目目-广西美美居广场场进行经经营方案案的重新新策划招招商。我我根据现现代社会会消费者者对购买买产品的的需求愿愿望，把把项目原原来的单单纯联营营制业态态改变为为多种业业态并存存的家居居购物中中心模式式；利用用名牌捆捆绑的快快速旺场场原理大大胆主动动地引进进不同经经营模式式的同行行，经过过谈判，我我们和东东方家园园建材超超市和国国美电器器达成进进驻意向向；为了了吸引顾顾客，搞搞特色化化经营，以以差异化化取胜，我我们对商商场内部部环境进进行了人人本化的的规划设设计，同同时，注注入家居居文化元元素，以以求达
5、到到吸引顾顾客的效效果。同同时，我我们借和和东方家家园签订订进驻意意向之机机，成功功进行了了“市场场”部分分的招商商，招商商率达到到1000%。为为了能使使企业能能长久不不衰，我我们提出出了建立立有自己己特色的的企业文文化，提提升企业业核心竞竞争力的的内部管管理机制制，这种种做法得得到了得得到了董董事会的的高度认认可。案 例：2003年年5月，公公司投资资近亿元元在南宁宁建设广广西首家家室内大大型家饰饰广场开开始招商商。广场场经营面面积达77万多平平方米，预预计经营营建材品品种达77万多种种，经营营范围包包括洁具具、墙地地面材料料、门锁锁五金、管管件管材材、建材材、灯具具、家电电、家具具布艺、
6、装装饰公司司等，几几乎含盖盖了家居居所需的的一切产产品，致致力打造造广西家家居的航航空母舰舰。公司司当时采采取联营营模式进进行招商商，招商商对象为为当地的的建材家家具经销销商。但但一年多多来，经经其它公公司两次次策划推推广和招招商，效效果都很很不理想想，且经经营的风风险性越越来越突突显。当当时，我我们也受受到了同同行的内内外夹击击：本地地市场先先后有外外环家饰饰材料市市场和江江南家饰饰材料市市场开张张营业，规规模都较较大；省省外的东东方家园园、深圳圳家福特特建材超超市等都都正在南南宁选店店址，竞竞争形势势非常紧紧张。220044年5月月，公司司有关领领导觉察察到问题题的严重重性，马马上指令令停
7、止一一切招商商工作，成成立策划划小组对对项目的的经营方方案进行行重新制制订和招招商。本本人以招招商部经经理的身身份，组组织了本本项目的的经营策策划与招招商工作作的实施施。我们马上成成立以招招商部、商商管部、财财务部人人员组成成的策划划小组，并并与领导导沟通讨讨论决定定策划小小组兵分分三组，全全面展开开了调查查工作：一组负负责对本本地消费费者的消消费需求求和建材材商户的的合作心心态进行行回访调调查，二二组负责责搜集全全国范围围内同行行业、零零售业发发展动态态资料；三组出出差到广广州、深深圳、上上海等地地对同行行业商场场进行对对比考察察学习。经过将近一一个月的的调查，6月10日，我们对各小组对所调
8、查的信息进行综合性反馈，主要反映以下几方面问题：1、 商商场原来来执行的的联营的的经营模模式，大大大阻碍碍了商家家经营的的灵活性性。也增增加了商商场开发发商的运运营成本本。2、 统统一收银银方案阻阻碍了商商户的资资金周转转的速度度，增加加了经营营成本，且且统一提提供增值值税票在在建材行行业很难难操作。3、 铺铺面设计计面积不不合理，有有些类别别规划面面积较大大，增加加了进场场商户的的经营成成本。4、 敞敞开式的的陈列方方式没有有突出建建材商品品的精品品化、高高档化。5、 除除了规模模优势，没没有更多多的吸引引顾客的的优势没没有特色色化经营营。6、 南南宁市年年内两个个更大规规模的传传统摊位位制
9、市场场开张营营业，对对我们商商场形成成直接的的竞争形形势；众众多全国国知名连连锁建材材超市(一种国国外发展展相当成成熟的业业态)如如东方家家园、英英国百安安居等已已计划在在近年内内进驻南南宁，到到时会对对我们构构成更大大的威协协。大部部分商户户在驻足足观望，下下不了进进驻决心心。 种种问题题表明，原原来联营营模式经经营方案案已不适适合本项项目，我我们马上上向董事事会汇报报。经过过董事会会讨论决决定：取取消联营营经营模模式，并并指令我我们尽快快制定出出新方案案。如何何从内外外双重压压力下制制订出更更适合本本项目经经营方案案呢？我我深深感感觉到任任务的艰艰难性。而而一切工工作的起起点和重重点就是是
10、重新确确定合适适的经营营模式，即即采取什什么样的的经营业业态？当当时策划划小组中中有两种种意见：一种是走高高档化路路线，以以招商摊摊位制模模式设立立品牌专专卖店，理理由是项项目达到到了走高高档化路路线的硬硬件环境境并和同同行实行行差异化化经营。目目前全国国较成功功的项目目有广州州美居中中心和常常州的红红星美凯凯龙。另一种意见见是走超超市化道道路，这这是目前前国内发发展最快快的业态态。如德德国欧倍倍德、英英国百安安居、中中国的东东方家园园等。对于这两种种意见，董董事会都都觉得不不是最佳佳选择。第第一种模模式在本本地缺乏乏生产厂厂家支持持，且不不能完成成一站购购齐，特特别是一一些不适适合专卖卖店经
11、营营的类别别如五金金、管件件、电工工电料等等，上海海的消费费者逛了了红星美美凯龙还还去逛欧欧倍德才才能购齐齐家装材材料就证证明了这这点；第第二种模模式起点点规模大大，且没没有经营营经验，更更无法与与国际大大巨头竞竞争，成成功操作作的可行行性行很很低。董董事会提提出要求求，照搬搬现有的的经营模模式是没没有竞争争力的，必必须进行行优化创创新，使使项目能能保持较较长久的的竞争优优势。熟话说得好好，“知已知知彼，百百战不殆殆”，我对对两种主主流业态态“超市”和“市场”进行调调查分析析其优劣劣势：一、 消费费者信赖赖度方面面。优：“超超市”成成功的关关键在于于“诚信信经营”：统一管管理、统统一服务务、统
12、一一的形象象、统一一的收银银、统一一的价格格、完善善的售后后服务政政策。 劣劣：“市市场”业业态下经经营户有有自己的的管理办办法，无无法实现现以上五五大“统统一”。形形象的无无法统一一导致市市场品牌牌竞争力力不强，削削弱品牌牌的档次次；无法法统一的的管理与与服务让让消费者者信赖度度大打折折扣；无无法统一一价格更更使消费费者购物物时对价价格永远远持怀疑疑态度。假假冒伪劣劣商品的的存在更更使消费费者望而而却步。二、 展示示方面劣：“超市市”业态态决定了了它的展展示为寸寸“米”寸寸金，货货架加仓仓储层，缺缺乏美观观的视觉觉感受，弱弱化了商商品展示示对消费费者的刺刺激功效效。优：“市市场”业业态特别别
13、是近几几年来发发展壮大大的室内内市场，更更注重单单品的展展示，强强化了商商品在功功能、卖卖点方面面的视觉觉表达。三、 市场场的反应应能力方方面劣：“超超市”内内几乎所所有商品品均为自自营，超超市直接接面对客客户，熟熟悉客户户的需求求，但又又不能顺顺应其需需求灵活活而及时时地进行行调整。而而厂商没没有直接接参与经经营，面面对市场场反应迟迟缓，错错失许多多商机。优：“市场”业态下，经营商品的均为各厂家或代理商、经销商，他们既能及时全面地了解到消费者的需求，又有对商品的各种调整权，抓住了许多商机，能极大地发挥商户的主观能动性。四、促销宣宣传方面面：优：“超市市”可利用用其综合合经营的的自主权权统一广
14、广告促销销，举办办各种促促销活动动，有利利于整合合有效资资源，节节约促销销成本。劣：“市场场”没有统统一的管管理，单单门独斗斗进行广广告宣传传，成本本支出大大，不利利于发挥挥整体作作战优势势。五、产品价价格方面面优：“超市市”往往采采用连锁锁经营方方式，集集中采购购降低采采购成本本，可以以实行低低价策略略，并向向消费者者保证低低价承诺诺。优：“市场场”的商户户往往是是厂家直直销、地地区总代代理，所所销售的的产品有有省去中中间环节节的绝对对优势。六、消费形形式方面面劣：“超市市”的消费费形式通通常为单单个零售售和团购购。优：“市场场”的消费费形式通通常为零零售、团团购、批批发、形形象展示示中心和
15、和工程。综上所述，超超市在商商品方面面对市场场需求与与反应不不灵活，厂厂商的主主观能动动性不强强，市场场则反之之。211世纪消消费者对对所构买买的建材材产品和和服务有有五个方方面的需需求愿望望：速度度、质量量、品种种、服务务、价格格。由此此，我汲汲取了两两种业态态的优势势组合成成一种新新业态，即即“市场化化经营，超超市化管管理”新业态态，具体体体现为为与商户户的合作作方式、商商品的摆摆放“市场化化”。对商商户和商商场的管管理实行行“超市化化”。同时时，为了了达到一一站购齐齐，引进进建材超超市和家家电连锁锁超市模模式，提提高商场场的整体体竞争优优势，以以达到新新业态与与“超市”业态的的共赢。由由
16、此，项项目经营营模式由由原来的的单纯“市场”模式改改变为：“市场化化经营，超超市化管管理”的市场场+“建建材超市市”+“家家电超市市”的家家居购物物中心业业态，但但市场和和专卖店店占主流流。6月30日日，新业业态方案案经过董董事会讨讨论后，认认为新业业态很有有战略竞竞争性，同同意了我我们的提提议。基基础和方方向确定定了，接接下来的的工作就就是要解解决公司司弱势经经营方面面-建材超超市和家家电超市市。当时时我们一一致的意意见是：引进全全国知名名品牌，迅迅速带旺旺自主经经营的“市市场部分分”。于于是，我我们抛弃弃了以前前害怕大大型建材材超市进进驻南宁宁市场的的观念，以以上成立立重点商商户招商商小组
17、与与包括东东方家园园、百安安居、家家福特以以及国美美、苏宁宁、顺电电等国内内有名的的家居超超市进和和行合作作洽谈。8月10日日，经过过努力，我我们的家家居购物物中心模模式得到到了大商商户的高高度认同同，并和和东方家家园、国国美签订订了合作作意向。有有了两家家全国知知名品牌牌的加盟盟，大大大提高了了项目的的知名度度和经营营成功度度，也大大缩短了了旺场的的时间。虽虽然我们们在直接接利益上上作了让让步，但但对新业业态“市市场”产产生了很很大作用用。品牌牌大商家家进驻的的消息传传出去后后，建材材商户无无不拍手手叫好，所所谓水涨涨船高，主主动性完完全掌握握在我们们手上。确定了项目目的大方方向以后后，接下
18、下来的工工作就是是对占项项目经营营面积三三分之二二的主价价值链部部分-新业业态市场场进行规规划设计计。我们们的规划划设计原原则是以以人为本本、突出出家居文文化主题题，设计计目标为为吸引人人流、刺刺激购买买欲。具具体做法法为：1、 以以人为本本，分段段设立休休闲、休休息场所所，免费费提供休休闲项目目。2、 以以模型、图图画等方方式宣传传家居文文化，突突出概念念性家居居文化主主题，让让顾客留留下永久久性记忆忆。如在在油漆类类经营处处建造一一个高33米，直直径为22米的油油漆模型型。3、 根根据各类类别经营营需求设设计不同同的铺面面经营面面积，并并划分为为品牌步步行街和和品类区区。4、 以以绿色、环
19、环保为主主题，在在色彩的的使用和和商场内内部环境境设计上上突现。5、 场场内引入入驻场工工商、质质检、运运输等部部门，加加强对商商户和顾顾客的服服务。一个企业要要长久发发展，创创造品牌牌，关键键还要在在企业内内部管理理上做文文章。于于是，我我们大概概制定了了提升企企业核心心竞争力力的内部部管理三三大重点点工程：11、抓“人人才工程程”建设设，培养养高素质质的人才才队伍。充充分尊重重员工的的意愿，帮帮助其设设计职业业生涯；以培训训的手段段培养人人才，送送优秀员员工外出出学习，请请专家教教授来企企业讲学学；以激激励的方方法开发发人才，下下属一有有成绩，就就马上表表扬，培培养他们们的成就就感；以以科
20、学管管理引导导人才，制制定员员工守则则并加加以完善善，规范范员工的的行为；以先进进的机制制用好人人才，一一方面对对员工授授权，让让其参与与管理，另另一方面面给任务务压担子子，通过过加减分分考核，使使他们在在竞争的的环境中中锻炼成成长。22、抓“文文化工程程”建设设，铸造造企业发发展的发发动机。强强有力的的企业文文化是企企业成功功的“金金科玉律律”，所所以我们们把企业业文化作作为“灵灵魂工程程”来抓抓，并将将其与企企业的生生产经营营有机结结合起来来。用企企业精神神培育员员工，激激发员工工的主人人翁责任任感和使使命感；坚持“顾顾客是立立业之本本，创新新是发展展之魂”的的经营理理念，不不断创新新，积
21、极极引导消消费，狠狠抓管理理和服务务，严把把质量关关；通过过塑造良良好的企企业形象象，增强强企业的的竞争力力；加强强教育培培训，提提高企业业整体素素质。3、 抓“管理理工程”建建设，创创造科学学管理模模式。 “以人人为本”，狠狠抓人力力资源管管理，建建议创立立“电灯灯与电网网”的管管理模式式。所谓谓“电灯灯”，就就是在企企业通往往目标的的通路上上亮起电电灯，来来引导员员工按既既定的光光明的方方向发展展，使员员工有理理想、有有希望、有有奔头。光光有电灯灯不行，我我们还在在通道两两边安上上了“电电网”，电电网就是是一整套套针对实实际的健健全的管管理制度度。这种种管理方方法不仅仅达到了了“管”与与“
22、理”的的效果，更更能有效效地开发发出员工工的潜能能。同时时提倡 “八小小时以外外的管理理”，提提倡员工工多与高高素质的的人交往往，不交交对已长长进毫无无帮助的的朋友；提倡多多种方式式的学习习；提倡倡在健康康的娱乐乐中吸取取有益的的营养，反反对虚度度业余闲闲暇时间间。全部方案经经董事会会同意后后，我们们组织了了商家代代表对方方案进行行可行性性讨论，商商家代表表对我们们的方案案表示高高度认同同和支持持，董事事会指示示我们马马上进行行招商工工作。9月18日日，我们们按照新新制订的的方案进进行对外外招商，商商户进驻驻热情高高涨，并并一度形形成了抢抢订的局局面。10月5日日，我们们完成了了80%的招商商
23、量。10月200日，我我们完成成了1000%的的招商量量。我们在招商商取得成成功的时时候，马马上开始始了实施施名牌战战略的“三大工工程”工作。 本次策划和和招商的的成功，主主要运用用需求定定业态法法则和攀攀龙附凤凤法则。法法则策略略是本次次策划案案成功的的关键，这这两点可可在今后后可说明明。解 释：本次经营方方案的重重新制定定，我们们主要运运用了四四步竞争争法则：一、 需求求定业态态法则：有需求才有有市场。做做市场，不不能跟在在别人后后面照搬搬照抄，而而要根据据消费者者的需求求确定商商业业态态。业态态可以根根据消费费者的真真实需求求进行更更改、提提升、组组合等，目目的都是是为了能能更好地地做好
24、市市场，达达到开发发商、商商户和消消费者三三方共赢赢。如沃尔玛公公司起步步于美国国中部偏偏远小镇镇，在那那里，无无论从顾顾客还是是商品供供应方面面来说都都无法与与大城市市相比。沃沃尔顿知知道，必必须找到到切合小小镇实际际的发展展战略，而而他确实实找到了了，那就就是低成成本、高高数量进进行销售售战略，而而这种零零售新模模式就是是有别于于当时流流行的百百货商场场模式的的超市模模式，即即仓储式式经营，创创新的模模式使沃沃尔玛公公司在后后来成为为全球第第一大零零售商。我在策划广广西美居居广场项项目时，就就对当时时行业内内的情况况和本地地消费者者的实际际需求进进行了具具体深入入的分析析：象百百安居、欧欧
25、倍德、东东方家园园这样的的建材商商业巨头头，起步步早、实实力雄厚厚、经营营经验丰丰富、品品牌商誉誉好，现现在它们们手上抓抓的全是是一把好好牌，而而本地传传统的建建材市场场则有着着成熟的的客户群群。但正正所谓“水水无常势势，兵无无常形”，面面对着超超市和传传统摊位位制的双双面夹击击，我们们想要和和它们竞竞争，在在市场中中立于不不败之地地，就必必须打破破原有的的游戏规规则，重重新洗牌牌。211世纪消消费者对对所构买买的建材材产品和和服务有有五个方方面的需需求愿望望：速度度、质量量、品种种、服务务、价格格。达不不到任何何一项需需求愿望望，都有有可能导导致全盘盘皆输。“市市场”业业态解决决了速度度、价
26、格格、质量量高档化化；“超超市”业业态解决决了品种种齐全、质质量保证证、优质质服务、价价格低的的问题。所所以，我我把两种种业态的的优势提提炼出来来组合成成一种新新模式，即即“市场场化经营营，超市市化管理理”模式式；同时时，引入入建材超超市和家家电超市市经营模模式进行行补充，形形成家居居购物中中心业态态，整体体提升了了项目的的知名度度和竞争争优势。商家在投资资建设大大型商业业项目时时要深入入研究行行业发展展状况和和当地消消费者的的消费需需求，提提升、整整合业态态，正确确把握总总体发展展方向。二、攀龙附附凤法则则：攀龙附凤虚虚拟经营营是指在在知识经经济条件件下企业业公保留留其最有有优势的的关健的的
27、价值链链活动，而而将其他他价值链链活动外外包到其其他名牌牌企业去去完成，形形成利益益共享、风风险共担担的合作作伙伴式式战略联联盟，以以达到双双赢的目目的。如20044年3月月，哈尔尔滨万达达商业广广场开张张营业场场面火爆爆。广场场在招商商时就引引进沃尔尔玛、大大洋百货货、大食食代美食食广场等等世界著著名品牌牌，攀龙龙附凤的的结果是是带动不不足100%面积积的商铺铺的高价价销售与与经营，迅迅速收回回了投资资。我在策划广广西美居居广场项项目时对对家居构构物中心心的各个个组成部部分进行行了具体体深入的的分析：建材超超市和家家电超市市是我们们的弱劣劣项目，外外包是较较好的方方式；同同时，攀攀龙附凤凤，
28、扶摇摇直上是是最理想想效果。我我们的项项目是一一个新建建项目，开开发商没没有任何何的开发发同类商商场的经经验，这这无可避避免地会会走很多多弯路。攀攀龙附凤凤，引进进全国知知名品牌牌，起到到了吸引引人流和和提升名名气的作作用。表表面上引引进同行行业竞争争对手会会削弱自自己，但但实际上上把握好好差异化化经营，争争取到不不同的消消费群体体，对自自己是一一个飞跃跃性的提提高。于于是，我我提出引引进全国国排名第第一的东东方家园园建材超超市和国国美电器器进场同同台经营营的策略略，并洽洽谈成功功。 不入狼窝，怎怎样与狼狼共舞？同行在在引用此此法则时时，适当当地引进进知名商商号，有有利于更更快地带带旺整个个市
29、场，更更利于自自主经营营的部分分，达到到双赢的的目的。三、栽花引引蝶法则则栽花引蝶是是利用本本身特色色，开设设专业市市场，吸吸引四方方客商，搞搞活流通通的经营营谋略。花花香引得得蝶飞来来，专业业市场要要能引来来四方客客商，关关键在“花香”。如世界家居居行业排排名第五五的瑞典典“宜家”家居商商场利用用栽花引引蝶法则则搞好特特色化经经营，首首先是按按“简约”的理念念提供特特有的家家居新产产品；其其次按消消费者的的购买家家居用品品习惯有有效地安安排货物物的摆放放和人本本化行走走路线规规划，吸吸引很多多顾客光光顾。由由于宜家家长期坚坚持特色色经营、走走产品差差异化经经营道路路，致使使它在短短短的十十几
30、年内内一跃成成为世界界性大公公司。我在策划广广西美居居广场项项目时，运运用了此此策略。“花香”，首先得有质优价廉的特色产品，我们商场从不同的渠道给顾客提供质优价廉的家居用品，可以满足一站式购齐的需求。同时要有优良的配套服务，购物环境的人性科学化，让人有种依依不舍的感觉；逛商场是一种享受、一种人生体会，符合自己的文化品味，才产生购买的欲望。同时，安排工商、质检、运输部门的驻场办工大大解决了顾客的购买商品后的后顾之忧。同行可以运运用此法法则根据据自己项项目的实实际情况况搞特色色化经营营，以差差异化策策略取胜胜。四、特色文文化法则则 企业的的核心竞竞争力指指企业独独有的，能能保持持持久竞争争力的优优
31、势资源源。现代代企业必必须要建建立有自自己特色色的企业业文化，提提升企业业核心竞竞争力。例如海尔的的“海尔尔真诚到到永远”、“顾顾客是上上帝”；沃尔玛玛的“天天天平价价”“三三步微笑笑”；还还有“今今日事今今日毕”、“明明天一定定比今天天进步55。”等等等，这这都是一一个企业业经营管管理理念念的体现现。为什什么同样样卖炸鸡鸡，中国国的炸鸡鸡就卖不不过肯德德鸡呢？这就是是企业文文化的作作用，是是企业核核心竞争争力所在在。我策划广西西美居广广场时，提提出了我我们企业业要建立立有自己己特色的的企业文文化的建建议。而而建立企企业文化化，内部部机制非非常重要要。抓好好了“人人才、文文化、管管理”三三大工程程，从内内部管理理上创造造好创品品牌的机机制，才才能形成成我们特特有的竞竞争优势势。这一一提议得得到了董董事会的的一致认认可。同行在运用用此法则则时要找找到自己己赢得市市场、具具有竞争争力方面面的具体体所在，如如果没有有形成，就就要制订订创造的的机制加加以培育育。