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1、“富迪”成成都市场行行销企划案案-作作者: 斯斯剑一、现状综综述本公司司始于六月月底的饮料料市场行销销距今已近近二个月了了。在此期期间，我们们以直销方方式对上海海饮料市场场、以经销销方式对江江苏、浙江江两省主要要城市的饮饮料市场进进行了大规规模行销行行动。开发发直销客户户二干余家家，经销客客户二十余余家。完成成销售十余余万箱。二二个月内，“富富迪”品牌牌知名度从从零开始起起步，至上上月底市场场表明已经经达到400左右。可可以说，第第一阶段的的行销策略略及市场实实际运作结结果已经标标明公司预预期的目标标已基本达达成。 目前现现状，车间间生产能量量已经从最最初的不成成熟、不稳稳定，而进进入了一个个
2、较为稳定定、成熟的的生产秩序序。日班产产量逐步提提高，品质质稳定，原原料供应到到位。随着着九月人秋秋之后，上上海、江苏苏、浙江的的饮料市场场都将由旺旺季逐步过过渡到淡季季，市场上上许多厂家家已经在降降价销售，批批发市场更更是抛售严严重，竞争争将日趋残残酷。因此此，公司在在上海、江江苏、浙江江的整体市市场策略重重心转移的的同时，日日销量将会会有一个回回落。而产产量的提高高与销售的的不成比例例，将会使使公司面临临第一个压压力，即如如何消化产产品。 因此，当当务之急除除加紧其他他系列食品品开发工作作力度，有有效巩固已已经开发的的通路与客客户外，当当着力思考考有效的新新兴市场的的开发，开开辟除上海海、
3、江苏、浙浙江以外的的内地市场场以缓解对对现有市场场的行销压压力，更好好地培育好好刚刚建立立的上海及及江苏、浙浙江市场，分分流于有效效市场，多多渠道、多多通路、最最大程度上上求得量的的突破，以以完成与超超额完成年年度行销计计划。 这就是是本案的思思考中心点点所在。 二、外埠新新兴市场之之选择综上所所述，开发发新兴的外外埠行销区区域，当不不失为明智智之举。然然对于新的的行销区域域的选择，当当从符合公公司产品定定位着手，从从培育市场场出发，求求经济发展展较快、市市场行销秩秩序较稳，市市民生活消消费相对较较高、饮料料消费季节节差异相对对较小之地地区。按此此原则，本本案推崇“长长江计划”。首首推四川、湖
4、湖北两省区区。而在四四川、湖北北两大行政政区域中，主主要市场着着力点当为为四川的成成都(包括括重庆)、湖湖北的武汉汉。 但根据据目前市场场现状及公公司各项资资源配备，两两省区不宜宜同步执行行，而应分分阶段行动动，先期开开辟四川成成都(重庆庆)，但因因“长江计计划”是国国家的十项项庞大的整整体计划，因因此两者之之间的思考考不应分割割开来。 思考考之一(略略) 思考考之二 作为西西南地区中中心城市的的成都，是是我国著名名的、最大大的化妆品品、食品市市场，任何何品牌的食食品，均可可以在成都都觅得踪影影。以食品品业一句行行话来说：打不开四四川市场，就就不能称打打开中国市市场，由此此可见四川川市场在中中
5、国食品市市场中所处处的地位。而而四川市场场主体便是是成都，其其次是周边边的重庆。成成都与重庆庆相距较近近，产生连连带作用。而而重庆作为为全国人口口最多的城城市，又对对整个成都都地区市场场产生举足足轻重的作作用，故打打开成都市市场必可影影响并带动动重庆市场场的启动。如如此有效结结合，整个个西南地区区的中心地地带便有立立足之地。 近年来来，成都经经济发展迅迅速，城市市建设日新新月异，据据，94成成都经济年年鉴介绍，去去年是成都都经济增长长幅度最高高的一年，比比前年增长长幅度为5527，列全国国之首。而而七月国家家物价局公公布的权威威数据中，成成都市的居居民饮料支支出，在全全国35个个大城市中中占第
6、三位位，同比增增长22，仅次于于呼和浩特特与上海。由由此可以看看出成都地地区的经济济繁荣。 因此，在在长江战略略延伸之时时，西南经经济将进一一步变化发发展，加之之成都历来来是闻名全全国的会议议地区，旅旅游业也是是兴旺，除除了成都是是进入西藏藏的门户外外，九塞沟沟、峨眉山山、乐山大大佛等名胜胜，均视成成都为转道道点。故成成都地区流流动人口也也非常庞大大，加上它它的温带型型气候，常常年气温借借盆地作用用，而比较较平均，湿湿度相对于于其它地区区高，形成成“火锅”一一枝独秀，带带动饮料四四季饮用。 如此，武武汉、成都都作为新的的行销区域域的选择，无无疑将充满满竞争优势势。 三、可行性性分析武汉汉市场(
7、略略) 成都都市场 成都市市地处著名名的四川盆盆地之中，气气候常年温温湿，355以上极极热与0以下之极极冷气候很很少出现，而而冬、春两两季的偏高高湿度，使使成都历史史以来形成成了“火锅锅”主餐的的生活特色色，由此带带动了著名名的“食文文化”的异异常繁荣。 成都市市现有人口口数94773万，居居全国第四四位。而附附近的重庆庆市则有115036万，为为全国之冠冠。 成都市市年人均收收人为32222元，农农村年人均均收入为11734元元。 成都市市年人均消消费品支出出为244464元元，农村年年人均消费费品支出为为171555元。 成都市市年人均食食品类支出出为130063元元。 特别值值得重视的的
8、是，成都都市居民去去年用在上上餐馆的费费用，年人人均达到116177元，与前前年同比增增长了3117，居居全国各大大、中城市市之首。(由此可见见其餐饮业业的繁荣) 依权威威的国家统统计局七月月份公布的的数字表明明，在全国国各大、中中型城市居居民生活中中，成都市市居民每月月用于饮食食方面的支支出，同比比增长了5585，居全国国之冠。 以上一一组统计数数据表明：饮食，已已成为成都都居民消费费中最主要要的支出。 从历史史上看，四四川属物产产丰富、生生活稳定、物物价便宜之之地区，以以“火锅”为为代表的“食食文化”，亦亦已成为成成都(包括括重庆)的的一大景观观。入夜，城城市街道两两边的火锅锅排档比比比皆
9、是，无无论是居民民，或流动动人口都将将吃火锅作作为一种休休闲。而川川味的辣，又又形成了食食火锅之中中与食火锅锅之后的饮饮料消费习习惯。一般般食一餐火火锅，除饮饮啤酒或火火锅茶之外外，便是饮饮料。各饮饮料品项中中，尤以马马蹄爽为最最。而近年年来刚刚出出现的火锅锅茶，因以以中药配置置而成，药药味明显，故故并未流行行，使饮料料一直成为为火锅伴侣侣。 如此，便便形成了饮饮料市场的的长期性，全全年之中，除除却夏季特特别旺销之之外，三季季之中均有有好的饮料料市场消费费，尤其在在餐饮业中中更是如此此。 因此，我我公司之“富富迪”饮料料若在现时时进入成都都市场，不不仅可以与与附近的重重庆市场齐齐头并进(重庆市
10、场场情况与成成都基本相相似)。同同时还可带带动成都周周边不远的的乐山市、沪沪州市、绵绵阳市、德德州市等一一大批地区区级市。而而重庆市场场的启动，又又可带动长长江沿岸的的宜宾市(酒城、五五粮液产地地)。攀校校花市(钢钢铁城市)的市场。这这些城市借借助其旅游游、名酒、钢钢铁等个性性，因而城城市居民均均比较富裕裕。由此，整整个四川地地区一亿多多人口的庞庞大市场，就就可为我“富富迪”所用用。而火锅锅盛行的四四川，饮料料季节漫长长，旺淡季季节落差不不特别之大大，故，此此时我公司司产品进入入成都，当当可谓良机机正着。在在对路的行行销策略和和广告宣传传配合下，再再辅以整体体促销方案案，以个性性化产品导导人，
11、掌握握成都市场场之脉博，决决非一句空空话。如此此，不仅可可为现阶段段的产品分分流，缓解解上海、江江浙地区的的行销压力力，同时又又为明年春春季在成都都举行的全全国粮酒会会作前期亮亮相，更重重要的是，公公司的后续续产品进入入成都市场场，在品牌牌上已把握握有三分胜胜券。故谋谋取成都市市场的可行行性是存在在的，并且且将是行之之有效的。 考虑到到先期执行行四川成都都(重庆)开发，故故以下策略略重点将舍舍去湖北武武汉市场，着着重分析研研究四川成成都(重庆庆)市场。 竞品品动态及行行销策略分分析 根据先先期对四川川成都(重重庆)市场场的调查结结果可以看看出，目前前成都(重重庆)饮料料市场上，除除去碳酸类类的
12、可口可可乐、百事事可乐呈一一技独秀外外，其他品品牌很少有有鹤立鸡群群之销售势势态。而果果汁饮料市市场份额较较少，约1168左右，在在这些饮料料市场份额额中，比较较有影响又又有一定知知名度与销销量的主要要有： a统统一 b椰树 cc强力 d生活活 e杨杨协成中华华。 这些品品脾是入四四川市场较较早，其行行销策略及及通路策略略、推广策策略各有干干秋。综合合通路调查查，市场调调查及市场场情报分析析，不难看看出这些品品牌在目前前成都市场场上营销的的优势与弱弱势，特别别是它们在在各自的营营销策略中中所忽略的的环节，而而这些被忽忽略的“环环节”恰恰恰是可以被被我们所利利用并且可可以深入拓拓展的。 主要竞竞
13、争品牌分分析 a行行销现状(略) b通通路策略(略) c广广告推广策策略(略) 四、策略建建议a时时机 由于盆盆地的作用用，成都市市从十月起起天气便已已明显转凉凉，湿度增增加，故饮饮料市场的的零售业，已已经冷落，销销量有限。因因此，倘若若九月底公公司产品能能抵达成都都，那么，当当年我公司司对成都的的零售业将将基本放弃弃，而主攻攻的重点将将是其庞大大的餐饮市市场和秋、冬冬、春特别别红火的娱娱乐业市场场。 成都市市的餐饮业业之繁荣，在在全国是出出名的。目目前共有大大、中、小小饭店二万万余家，遍遍布城市大大街小巷。而而以火锅排排档为主体体的第二职职业，又是是成都市入入夜的一大大景观。围围坐品味四四川
14、火锅，是是内地人在在成都停留留时所必须须享受的“节节目”。至至于成都居居民举家入入店吃火锅锅也是城市市生活的一一种特色，而而娱乐业更更是兴旺发发达。 因此，我我公司“富富迪”饮料料在九月底底前进入成成都(重庆庆)，当为为十月以后后的餐饮业业、娱乐业业的市场创创立回报良良机。 b通通路策略 为使公公司对四川川成都(重重庆)饮料料市场现状状有一个较较为全面的的了解与掌掌握，本部部已经先后后两次派员员对成都、重重庆两地作作了调查了了解。经调调查及与一一些大中型型商场领导导、消费者者和经销商商深入交谈谈发现，成成都(重庆庆)饮料消消费一般至至九月中旬旬为界限，九九月下旬起起基本处于于中秋月饼饼和秋季保
15、保健品销售售旺季。此此时，几乎乎所有的大大中型食品品店和一些些大型商场场的食品部部，都会压压缩甚至取取消饮料专专柜，唯有有超市，因因其产品陈陈列面广且且成市而不不会大面积积压缩。故故按时间推推算，如本本公司九月月起开始进进入四川成成都(重庆庆)，那么么市场行销销第一阶段段的通路目目标，正好好进入饮料料市场的销销售尾声，这这是一个难难以被经销销商认同的的时机。 在与多多家经销商商及一些大大型食品店店交流中发发现，几乎乎众口一词词，九、十十月份饮料料行销已经经走向低潮潮，此时入入市凶多吉吉少。有的的经销商则则干脆提出出到明年初初再进川。因因此，在传传统习惯与与新市场策策略发生严严重撞击时时，本公司
16、司的通路必必须引起公公司行销人人员的高度度重视，必必须认清机机会与风险险共存。而而在对经销销商的选择择中，更应应当注重与与公司行销销思路相吻吻合。 目前可可供我们选选择的经销销商主要有有5家，优优、弱势分分析如下(略)： c品品项选择 根据四四川入食辣辣的特点，以以及近年来来对饮料口口味的偏好好，爽类饮饮料极为合合适，除碳碳酸类之外外，果汁饮饮料中马蹄蹄爽近年来来在成都市市场一技独独秀，便是是佐证。 因此，进进入成都市市场的品项项当为； 餐饮：橙汁晶晶晶爽，百香香果晶晶爽爽、桂花香香梅汁、正正庄冬瓜茶茶 娱乐：橙计晶晶晶爽、桂花花香梅汁、西西袖明珠果果 五、策略目目标a十十月份之内内，搞定22
17、00家中中档有一定定规模的饭饭店，1000家中档档的娱乐场场所。同时时以带款提提货方式，随随时接纳小小型客户。 b十十月份之内内，搞定5500家中中、高档饭饭店、宾馆馆、酒店，2200家各各类娱乐场场所。 c年年内让“富富迪”饮料料占领整个个成都餐饮饮业的800(不包包括个体)，90的娱乐场场所。 d与与此相配合合，不间断断地向个体体饮食店深深入，并需需求一家专专门针对“第第二职业”人人士批发的的市场，专专门向个体体第二职业业者施放，以以造成城市市马路两边边火锅排档档处处有“富富迪”的庞庞大市场直直观广告效效果，以促促进实际的的销量。 六、目标市市场预估a十十月目标，2200家中中档餐饮， l
18、O0家家娱乐场所所，每家每每天销售11箱，一天天为3000箱，一月月为90000箱。 b十十一月目标标，增加4400家餐餐饮业，1100家娱娱乐场所，每每家每天销销 l箱，一一天为5000箱，一一月为155000箱箱十(十月月造成的目目标3000家餐、娱娱场所)99000箱箱240000箱 c十十二月若达达成目标，维维持现状2240000箱。 按上述述计划，成成都市场三三个月计划划目标将为为480000箱，接接7折预算算，总目标标市场有望望达成333600箱箱。 七、综合预预估及建议议自然，打打开新兴的的内地市场场，其困难难及难以预预计的各种种问题，自自然会层出出不穷。首首先是合作作的经销商商
19、的资信度度、社会关关系、通路路网络以及及直接的经经销人员的的各方面积积极性，我我公司在后后勤、运输输、产品质质量，乃至至于内地市市场的行销销人员自身身等等，所所有这些加加上一些无无法预估的的天灾人祸祸等、都将将影响目标标的达成率率。因此，本本案建议： a成成立新兴内内地市场的的行销特案案小组，根根据当地销销售情况经经常深入当当地，研究究、分析销销售情况变变化及时修修订与完善善行销策略略。 b制制定一个全全面的对经经销商实施施适合当地地实情的奖奖励政策以以促进经销销商销售我我公司“富富迪”饮料料的积极性性。 c制制订一个完完整的符合合当地销售售行情、消消费心理及及消费实情情的促销方方案，有针针对
20、性地刺刺激消费者者的购买欲欲。dd在原有有产品配方方的基础上上，根据成成都人的口口味特点，略略加改善，使使之更符合合当地市场场行情。 八、广告策策略及策略略重点(建建议)a策策略及策略略重点 鉴于成成都地区的的餐饮、娱娱乐场所为为主要销售售通路，故故其广告重重点也应在在 POPP广告的消消费终端轰轰炸上，以以吊旗、海海报、台卡卡、烟缸以以及其它一一些小广告告礼品相配配合，待先先期目标市市场达成770左右右，再实施施户外广告告及平面广广告，广播播广告和电电视广告，重重点在消费费现场的 POP广广告。 b媒媒体选择 平面：成都晚晚报 该报是是成都市发发行量最大大的报纸，每每期超过335万。 成都都
21、商报 该报报与成都都晚报一一起，属于于经商必读读的报纸，且且属市政府府强令餐饮饮、娱乐、宾宾馆、酒店店、商店必必须订阅的的两报，每每期发行量量超过200万。 华西西都市报 该报由由四川日日报主办办，属晚报报性质，大大众化。11994年年底因揭露露假冒的“上上海名优轻轻工博览会会”而声誉誉四起，发发行量由44万余猛增增至12万万以上，是是成都人最最相信的报报纸。 广播：成都广播播电台“岷岷江音乐台台” 是目前前成都地区区听众最多多的电台，以以24小时时滚动播出出而闻名，青青年人特别别喜爱，广广告效果特特佳。 电视：成都有线线电视台 该台因因连续播放放省台、市市台无法播播放的连续续剧而闻名名，是成
22、都都市目前收收视率最高高的电视台台。 九、诉求重重点a新新型新颖新新品“富迪迪”冻饮饮饮品，将为为传统的“四四川火锅”添添上一道佳佳肴佐餐。 b口口味独特，口口感留津的的桂花香梅梅什、橙什什晶晶爽，将将使悠久的的“火锅文文化”增添添一个知心心伴侣。 C改改变传统的的“火锅”食食法，仅需需从“富迪迪”饮料开开始，试试，一种种全新的感感受，将今今你食之更更加有味。 d当当你尽兴欢欢舞高歌，桂桂花香梅汁汁将为您生生津止渴，使使您创造新新一轮玩法法而过把瘾瘾。 e饮饮“富迪”，超超越一个传传统习惯，您您会发现世世界的口味味就在您的的口中。 f“东东方海外”一一个全新的的名字，从从此将是您您生活的良良伴益友，“富富迪”食品品将为传统统的饮食文文化。打开开一扇世界界的天窗。 十、媒体策策略及计划划预算(略略)11.24.202202:3402:34:3522.11.242时34分2时34分35秒11月. 24, 2224 十一月 20222:34:35 上午02:34:352022年11月24日星期四02:34:35