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1、 中国地地质大学学（北京京）市场营销调调查报告告超市发学院院路店蒙蒙牛酸酸酸乳产品品的市场营销调查研研究二O一一 年六月月目录一、调查策策划阶段段4（一）调研研目的44（二）市场场调研可可行性的的初步分分析4（三）市场场调研决决定4二、调查实实施阶段段5(一)调查查方法55(二)实际际调查时时间和地地点51.调查时时间52.调查地地点6三、市场营营销调查查的内容容与分析析6（一）市场场营销环环境调查查61.人口环环境62.经济环环境73.社会文文化环境境7（二）产品品与产品品组合771.产品的的整体概概念72.产品的的分类88（三）产品品策略81、产品组组合策略略82、品牌策策略93、包装策策
2、略11（四）产品品价格策策略1221产品组组合定价价122产品折折扣定价价一三3产品心心理定价价14（五）广告告及促销销状况调调研144（六）市场场营销调调查反馈馈一五一、调查策策划阶段段（一） 调研目的1、在调查查实践活活动过程程中掌握握调研活活动的步步骤与方方法，熟悉市市场营销销调查的的主要程程序及内内容。将将书本知知识与具具体实践践相结合合，掌握握搜集整整理和分分析资料料的能力力。2、了解企企业的历历史、现现状及企企业某类类产品的的营销策策略和其其影响该该类产品品因素的的变化，为为企业的的市场预预测及营营销决策策提供一一些有效效、合理理的建议议。3、以小组组的形式式进行调调研，培培养团队
3、队合作精精神。（二） 市场调研可可行性的的初步分分析经过一系列列商议，我我小组决决定选择择蒙牛品品牌的产产品为调调查方向向。一方方面我小小组对该该产品较较为了解解，另一一方面该该产品更更贴近我我们的实实际生活活，更有有利于调调研活动动的开展展。（三） 市场调研决决定经过详细周周全的考考虑，我我小组决决定缩小小调研范范围，以以减轻调调查过程中中的难度度，便于于调查的的实施和和研究分分析。初初步定为为对蒙牛牛乳业的的三个产产品线的的调查研研究。也也就是对对蒙牛酸酸酸乳的的市场营营销调研研，对蒙蒙牛特仑仑苏产品品市场营营销调研研以及对对蒙牛纯纯牛奶产产品的市市场营销销调研。调调查实施施地点都都选定在
4、在北京市市超市发发学院路路店。二、调查实实施阶段段(一) 调查方法1、询问法法：主要要是对超超市门口口附近的的消费者者进行口口头询问问的方法。2、实地观观察法：在超市市发学院院路店对对蒙牛液液态奶系系列产品品的信息息进行实实地调查查。3、非正式式调查法法：主要要是找一一些与此此次调查查的问题题相关的的或者是是熟悉这这方面情情况的以以及消息息灵通的的人士交交谈，进进一步了了解有关关情况，积积累资料料。这样样可以弥弥补我们们经验和和掌握的的资料的的不足，为为判断是是否需要要进一步步调查提提供更充充分的条条件。(二) 实际调查时时间和地地点1. 调查时间5月23，小小组蒙牛牛乳制品品的整体体调查研研
5、究。225号持续时间：一个月月开始日期：20111年55月233日完成日期：20111年66月200日在外调查时时间：55天表1：调查查时间进进度表调查日期调查人员调查主要内内容地点2011年年5月223日（周周一）对蒙牛企业业液态奶奶产品的的整体调调查研究究超市发学院院路店2011年年5月225日（周三三）对蒙牛液态态奶产品品的分类类调查（价价格、包包装和促促销）超市发学院院路店2011年年5月229日（周日日）对蒙牛酸酸酸乳系列列产品的的价格、包包装和促促销方面面调查超市发学院院路店2011年年6月6日（端午午节）对蒙牛酸酸酸乳系列列产品的的价格、包包装和促促销方面面调查超市发学院院路店2
6、011年年6月9日（端午午节）对蒙牛酸酸酸乳系列列产品的的价格、包包装和促促销方面面调查五道口华联联地下超超市2. 调查地点超市发学院院路店和和五道口口华联地地下超市市三、市场营营销调查查的内容容分析（一）市场场营销环环境调查查1. 人口环境超市发学院院路位于于北京市市海淀区区成府路路和学院院路的交交汇处，附附近有北北京语言言大学，中中国地质质大学，中中国矿业业大学等等高等院院校，并并且附近近还广泛泛分布二二里庄、展展春园等等居民区区。超市市发主要要的消费费人群是是学院路路附近的的学生，附附近居民民，公司司职工和和工人等。而蒙牛酸酸酸乳产产品有众众多消费费人群，而而且700%左右右是年轻轻消费
7、者者。2. 经济环境超市发学院院路位于于海淀比较较繁荣的的经济较发达地区区，但由由于周边边的社区区以及大大学非常常丰富，倾倾向于中中低消费费。3. 社会文化环环境学院路附近近高知群群体密集集，具有有独特的的校园文文化、院院所文化化和高层层次的社社区文化化。（二）产品品与产品品组合蒙牛酸酸乳乳属于酸酸性乳饮饮料，是是以鲜乳乳或乳制制品为原原料，经经发酵加加工制成成的制品品。升级的的蒙牛酸酸酸乳关关键是添添加了“益益菌因子子”，使使得产品品价值更更高。1. 产品的整体体概念核心产品：的核心心产品（即基本效用），是清凉解渴，同时，蒙牛酸酸乳内含的“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20
8、%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害细菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。形态产品：蒙牛酸酸酸乳的的品牌个个性呼应应了广大青青年消费费者独一一无二的的青春宣宣言。蒙蒙牛酸酸酸乳产品品散发着着青春气气息，多多彩的包包装，酸酸甜的味味道，多多样的口口味，让让青春的的一代在在酸酸甜甜甜中感感受自信信、活力力、时尚尚和青春春。除富含含丰富营营养外，蒙蒙牛酸酸酸乳的口口味也特特别让人人喜欢，不仅口口感更加加清新爽爽滑，而而且酸甜甜中不失失牛奶的的营养健健康。附加产品：蒙牛酸酸酸乳产产品属于于非耐用用品，不不能多次次
9、使用。饮饮用方便便，无售售后维修修，服务务等附加加产品。2. 产品的分类类蒙牛酸酸乳乳正常消消费只能能一次性性使用，按照产品是否耐用分类的非耐用品；按照产品是否有形分类是属于流程材料式的有形的产品，蒙牛酸酸乳是由消费者购买并且用于个人消费的产品，所以按照产品的用途分类是属于消费品。消费品的类型有便利品、选购品和特殊品。蒙牛酸酸乳产品的价格较低，且顾客购买时很少花精力比较，会经常购买，所以属于便利品。表2：蒙牛牛酸酸乳乳产品分分类分类方式产品所属类类别按照产品是是否耐用用分类非耐用品按照产品是是否有形形分类有形产品按照产品的的用途分分类消费品（三）产品品策略1、产品组组合策略略蒙牛旗下的的液态奶
10、奶产品品类类有常温温液态奶奶和低温温鲜奶。而而蒙牛酸酸酸乳是是属于常常温液态态奶品类类下的乳乳饮料系系列。蒙蒙牛旗下下的产品品组合很很多，产产品大类类也很多多，这里里就不一一一列举举了。蒙蒙牛酸酸酸乳的产产品组合合的深度度较小（参参见表33）。而而蒙牛在在20111年推推出的酸酸酸乳系系列新产产品果纤纤维酸酸酸乳，体体现了蒙蒙牛企业业运用了了产品组组合策略略中的加加长产品品线长度度的产品品线长度度决策。表3：蒙牛牛酸酸乳乳产品组组合类别产品口味规格单价（元）酸酸乳酸酸乳原味味口味250mll24盒/箱1.80/盒酸酸乳蓝莓莓口味酸酸乳ADD钙奶口口味酸酸乳猕猴猴桃口味味酸酸乳草莓莓口味酸酸乳芦
11、荟荟口味酸酸乳蜂蜜蜜原味酸酸乳芒果果口味果蔬酸酸乳乳果蔬酸酸乳乳番茄草草莓口味味250mll*122盒/箱箱2.6/盒盒果蔬酸酸乳乳紫薯菠菠萝口味味果蔬酸酸乳乳胡萝卜卜木瓜口口味果蔬酸酸乳乳黄瓜猕猕猴桃口口味果纤维酸酸酸乳草莓口味250mll*122盒/箱箱未知蓝莓口味菠萝口味注：在超市市发学院院路店关关于蒙牛牛酸酸乳乳产品的的调查中中，超市市只上架架出售蒙蒙牛酸酸酸乳和果果蔬酸酸酸乳这两两种酸酸酸乳产品品，而蒙蒙牛企业业最新开开发的果果纤维酸酸酸乳还还未上架架出售。2、品牌策策略1) 品牌内涵图11999年年8月，内内蒙古蒙蒙牛乳业业(集团团)股份份有限公公司(简简称蒙牛牛乳业集集团)成成立
12、，总总部设在在中国乳乳都核心心区内蒙古古和林格格尔经济济开发区区，拥有有总资产产1000多亿元元，职工工近3万万人，乳乳制品年年生产能能力达6600万万吨。企业以蒙牛牛为名，是是将牛的的勤劳、坚坚韧与奉奉献作为为一种崇崇高的企企业精神神，唤起起人们对对牛的亲亲近、敬敬畏，也也是对真真、善、美美，对一一种积极极向上的的追求，更更象征着着孺子牛牛精神在在企业的的光大。产品以蒙牛牛命名，象象征来自自内蒙古古大草原原的牛，她她吃的是是青青绿绿草，挤挤出的是是纯正鲜鲜牛奶，这这独特资资源优势势造就天天然好品品牌。蒙牛标志含含义：是是企业名名称蒙蒙牛的的表意造造型。以以厚实飘飘逸的一一抹横笔笔，象征征内蒙
13、古古广袤肥肥沃的土土地，独独特的区区域优势势表明企企业的发发展条件件尽得天天时、地地利。弯弯角坚挺挺如峰，表表明牛的的坚韧、勤勤劳，象象征积极极向上，稳稳健、奋奋进的企企业理念念。整个个标志以以白色、绿绿色构成成，突出出追求天天然，远远离污染染的主题题。图2蒙牛酸酸乳乳是蒙牛牛乳业旗旗下的酸酸乳饮料料的品牌牌，它能能让你体体验酸酸酸甜甜的的口味的的同时强强化营养养的吸收收，并特特别添加加益菌因因子，帮帮助营养养更好吸吸收。蒙牛酸酸乳乳品牌个个性是：自信、活活力。品品牌主张张是：酸酸酸甜甜甜我做主主！2) 品牌推展策策略蒙牛酸酸乳乳在20005年年和20006年年连续开开展的“超级女女声活动动”
14、，搭建建起产品品与音乐乐的关联联性，进进而使传传播理念念深入人人心，品品牌影响响力持续续上升。到到20008年，蒙蒙牛全方方位立体体式的传传播效应应，彰显显出品牌牌在同类类商品中中独树一一帜的理理念与王王者地位位。2009年年，果蔬蔬酸酸乳乳在全国国市场上上全面登登陆，不不仅增加加了酸酸酸乳的新新产品项项目，在在品牌效效应的影影响下，更更促进了了新产品品被消费费者认识识。2011年年5月，在在原有产产品的基基础上，蒙蒙牛企业业又推出出了新产产品果纤纤维酸酸酸乳。增增加了产产品线的的长度，进进一步优优化了产产品组合合。3、包装策策略蒙牛酸酸乳乳同一产产品采用用统一密密闭包装装，统一一规格，产产品
15、均有有内包装装和外包包装。内内包装是是酸酸乳乳的直接接容器，外外包装一一方面是是为了保保护内包包装，另另一方面面是便于于储运和和销售。包包装由产产品的口口味不同同而分为为不同颜颜色，亮亮丽醒目目，并且且标有蒙蒙牛品牌牌标志，能能加强蒙蒙牛企业业的企业业形象，更更突出蒙蒙牛酸酸酸乳的品品牌个性性。1) 酸酸乳产品品包装A. 酸酸乳乳饮饮料图4：酸酸乳原味口味内包装和外包装图3：酸酸乳草莓口味内包装和外包装图5：酸酸其他口味包装B. 果蔬酸酸乳乳产品包包装图6：果蔬酸酸乳草莓口味内包装和外包装C. 果纤维酸酸酸乳产品品包装图7：果纤维酸酸乳紫薯菠萝口味内包装和外包装（四）产品品价格策策略1产品组组
16、合定价价蒙牛酸酸乳乳产品的的产品线线定价是是利用顾顾客对蒙蒙牛酸酸酸乳系列列产品的的理解来来定价的的。在超超市发学学院路店店所调查查的价格格（详见见表4）来看看，酸酸酸乳的价价格在蒙蒙牛品牌牌旗下的的液态奶奶产品中中处于相相对低档档的位置置。并且且在超市市发学院院路店的的调查中中可知，蒙蒙牛液态态奶产品品中，一一些高档档品如特特仑苏等等产品只只能整箱箱销售，不不能如同同酸酸乳乳产品一一样拆分分销售。单单盒销售售价格仅仅为几元元钱，属属于中低低档消费费品。任任何消费费者均可可购买。分析可知，较低的定价有利于吸引更多的顾客，扩大产品的销路，增强酸酸乳产品的竞争力。表4：蒙牛牛液态奶奶产品分分类及价
17、价格产品类别产品原价（元元/箱）酸酸乳（2250mml*224盒/箱）43.2果蔬酸酸乳乳（2550mll*122盒/箱箱）31.2真果粒（2250mml*112盒/箱）42纯牛奶（2250mml*112盒/箱）42特仑苏（2250mml*112盒/箱）特仑苏纯牛牛奶63.800特仑苏低脂脂奶69.800特仑苏有机机奶76.788蒙牛未来星星儿童活活力成长长奶（125mml*220盒/箱）42.92产品折折扣定价价在几次活动动调查中中，蒙牛牛酸酸乳乳系列产产品均无无任何折折扣定价价和促销销活动。具具体价目目表参见见下表。表5：蒙牛牛酸酸乳乳不同时时期价目目表 调查查日期产品类别 价格格（元）5
18、月23 日5月29 日月日6月6日6月9日酸酸乳（2250mml/盒盒）1.81.81.81.81.84果蔬酸酸乳乳（2550mll/盒）2.62.62.62.62.6纯牛奶（2250mml/盒盒）3.13.13.13.13.23产品心心理定价价从下表（表表6）中中的数据据可以看看出，蒙蒙牛酸酸酸乳产品品在价格格的制定定中运用用了心理理定价中中的尾数数定价策策略。酸酸酸乳产产品价格格分别为11.8元元/盒和和2.66元/盒盒，在确确定零售售价格时时，以零零头数结结尾，使使用户在在心理上上有一种种便宜的的感觉，能能更好的的促进产产品的销销售。而而与蒙牛牛酸酸乳乳产品市市场竞争争最大的的是伊利利优
19、酸乳乳。在超超市发学学院路店店的调查查中，蒙蒙牛酸酸酸乳产品品定价相相对较低低（参见见表6）。在在一定程程度上增增加了蒙蒙牛酸酸酸乳产品品的竞争争力。表6：不同同品牌酸酸酸乳产产品价格格比较蒙牛单价（元/盒）伊利单价（元/盒）蒙牛酸酸乳乳1.8伊利优酸乳乳1.9蒙牛果蔬酸酸酸乳2.6伊利果之优优酸乳3.4（五）广告告及促销销状况调调研在超市发学学院路店店的几次次营销调调研的资资料显示示，蒙牛牛酸酸乳乳系列的的产品一一直未做做过任何何的促销销活动。包括周末和节假日（端午节），价格未有变更，也无买赠活动。据以往消费经验，蒙牛酸酸乳产品包装上均有产品代言人的图样，但2011年以来，蒙牛酸酸乳彻底更换
20、包装，即不再用带有代言人图样的包装，通过相关资料搜索也未找到最新广告变更。更说明蒙牛酸酸乳的产品逐渐处于成熟期，需求趋于饱和，所以企业逐渐降低广告宣传成本，而却能保持高利润率。图8：蒙牛酸酸乳的包装变更情况例举图9：蒙牛牛酸酸乳乳20111年最最新上架架包装（六）市场场营销调调查反馈馈通过对蒙牛牛酸酸乳乳系列产产品的调调查和分分析过程程中，得得出以下下结论。蒙牛酸酸乳乳产品现现阶段处处于产品品生命周周期的成成熟期。由由于产品品发展历历经时间间长，加加上目前前产品的的销售量量和需求求量基本本保持稳稳定，而而产品也也没有做做较大的的广告或或促销宣宣传。目目前来看看，蒙牛牛企业推推出新产产品果纤纤维
21、酸酸酸乳来开拓新新市场，增加市场占有率，以达到企业获得长期利润的目标。在超市发学学院路店店的货架架上，液液态奶产产品最大大的两种种品牌是是蒙牛和和伊利。而而伊利优优酸乳系系列产品品都有一一定的产产品促销销和宣传传，而蒙蒙牛酸酸酸乳系列列产品未未见任何何宣传和和促销。众众所周知知，蒙牛牛企业最最大的竞竞争对手手就是伊伊利，而而酸酸乳乳系列产产品只依依靠蒙牛牛品牌的的知名度度来获得得销售量量是远远远不够的的。面对对广大青青年学生生消费群群体，也也就是该该类乳饮饮料产品品的主要要消费群群体，蒙蒙牛企业业应该加加大促销销力度，来来保持酸酸酸乳系系列产品品的市场场占有率率和销售售量。参考文献1蒙牛牛集团官官方网站站，xxmeengnniuxxx/2 王王永德，王王杜春.市场营营销学. M.北京京：中国国大地出出版社，220055.11.22.202210:2210:22:5122.11.2210时22分10时22分51秒11月. 22, 2222 十一月 202210:22:51 上午10:22:512022年11月22日星期二10:22:51