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1、成功的的序曲-某跨国国饮料分公公司年度市市场销售计计划范例沈钱忠十余年跨国国公司的经经历,我在在可口可乐乐公司、百百事可乐公公司、达能能公司、雀雀巢公司，从从事市场销销售工作，历历任过：业业务代表、销销售业务主主任、销售售经理、营营业经理、市市场销售部部经理总总监、中中国北方区区销售发展展经理。期期间深刻领领略到了上上述几家身身处世界5500强中中知名公司司的成功经经营之道企业文化化、经营战战略、品牌牌策略、市市场策略等等通过成功的的市场运作作上述几家家公司从进进入中国后后每年的业业绩均以惊惊人的速度度在飞速增增长，使我我领会了什什么叫全球球500强强企业，体体会到了中中国企业与与之相比在在全
2、方位的的差距。对照中国企企业，与这这些国际知知名的跨国国公司在品品牌建设，市市场规划，渠渠道建设，营营销管理、通通路建设、市市场终端开开发及维护护等营销工工作中的差差距，可谓谓是天地之之差。如饮饮料行业中中，近年的的“旭日升”及“汾湟可乐乐”先期进入入市场也称称得上是轰轰轰烈烈大大张旗鼓。亦亦在短期内内占据了不不小的市场场份额，但但是一个阶阶段后，几几年乎在市市场已接近近消失的地地步，姑且且不去分析析产品本身身的品质，市市场定位及及营销管理理，等等诸诸多问题，单单纯来观察察他们对市市场终端网网络的掌握握力之差就就能得出结结果：死亡亡!近期，我在在哈佛商业业评论杂志志上拜读了了由及两位先生生撰写
3、的新兴兴市场中本本土企业的的生存战略略。该文在在对某些新新兴市场中中一些本土土企业成功功地应对了了强大的跨跨国公司竞竞争，并罗罗列了一些些案例，如如：俄罗斯斯的Visst电脑公公司和中国国的上海家家化(Shhanghhai JJahwaa)，菲律律宾的快乐乐蜂食品公公司(Joollibbee FFoodss)分别在在与康柏(Comppaq)，和和百事公司司( PeepsiCCo)，这这样的大型型跨国公司司竞争中捍捍卫了自己己的领地。对对此我感受受颇深，并并得到了相相当的启示示。成功的业绩绩背后是什什么呢？需需要那些方方面的工作作来达成呢呢？本文根据我我本人的实实际工作体体验重点描描述两乐（可可
4、口可乐公公司、百事事可乐公司司）市场成成功的操作作秘诀：业业绩成长的的序曲-如何制定定科学、规规范严谨、周周密的公司司年度市场场销售计划划，和从事事消费品公公司的销售售同仁们来来共同分享享。一、 年度市场销销售计划十十大重点经营环境年度目标销量销售组织机构人员编编制地区销售系系统经销商奖励励与控制价格策略销售工作重重点步骤市务支持行行动二、 经营环境1宏观社会经经济 分析人口口状况：市市区、郊县县、省内、总总计 口 分析人人均国民生生产总值；2饮料碳酸饮料料市场 碳酸酸饮料市场场总规模约约为 箱；市内内 箱 省内 箱， 根据市市场调查提提供预测明明年碳酸饮饮料的基本本增长约为为 ，我我们预计在
5、在 ，碳碳酸饮料售售点总数为为 个，市内 个，省省内 个。3竞争对对手 相对应的的竞争对手手产品三、 目 标目 标夺取销量目标 销售建建设，开发发省内市内内郊县乡镇镇市场，省省内建立营营业所办事事处提高边际利润减少销售费用借助价格工工程，制定定价格稳步步提高策略略，保持价价格领导地地提高边际利润减少销售费用扩大售点开开发，提高高全系列饮饮料的铺货货率，提高高售点铺铺铺货率。通过市场促促销拉消费费者，推经经销商，提提高市场占占有量。利用公司的的市场工具具和资源进进行分品牌牌分包装的的产品推动动。完善管理组织和销售网络健全销售组组织和机构构健全批发商商协助计划划的销售系系统，使其其更具可控控性和有
6、效效性。加强人员培培训，提高高控制市场场终端的水水平。加强与公司司生产、运运输，财务务、人事等等部门的团团队合作。(一)市 内销 销销量量 明年计划划冷冻设备重点客户横向发展市内直销部 箱郊县部 箱批发部 箱重点客户部(K/A) 箱纵向发展基本增长本年预报 销售增长长点(二)省省 内内销 销销量量 明年计划划冷冻设备重点客户横向发展纵向发展基本增长本年预报 销售增长长点(三)各城城市销量计计划箱本年度预报报明年计划增长% 市内 省内 营业所所 办事处处总计（四）价格格策略基本价格荐于目前市市场价格以以及竞争对对手价格策策略和可能能的铺货策策略，为此此价格确定定极为重要要。调整目目前的价格格体系
7、。基本价格为为：批发价价格：直销价格：在做市场场项目时，给给予特殊价价格价格操作步步骤根据公司价价格战略，予予以阶段性性调整分销价格控控制确定每一地地区分销价价格全省统一分分销价格分销体系价价差为：一批价格格为 元元一批发二批批价格 元公司直销价价格/一批批二批发终终端价格 元（五）经销销商控制销量和市场场控制措施利用合同规规定之客户户全年和分分月销售量量计划控制制，连续 个月月完不成销销量计划有有权撤销合合同利用市场占占有率铺货货率计划控控制；连续续 个个月完成不不理想有权权撤销合同同公司销售部部直接控制制执行冲货返销低价杀价控制措施公司全部产产品统一编编号；统一一包装纸箱箱打码；通通告全省
8、；禁止返销销杀价销售部设立立专业查禁禁垮区和杀杀价的检查查人员制定制裁细细则：发现查实一一次警告；被查产品品取消全部部奖励；该该季度其他他产品奖励励中的不冲冲货奖励全全部取消发发现查实二二次严重警警告，该季季度产品的的奖励全部部取消发现查实三三次；取消消合同；所所有已经发发生的奖励励全部取消消分销价格每一地区设设立分销价价格，以控控制市场避避免价格混混乱，全省省价格统一一分销价格格含：公司司批发价格格 元元一批发二批批价格 元元公司直销价价格/一批批二批发终终端价格 元(一) 经经销合同之之阐述年 月月年 月月重要提示年将对确确定的合同同客户进行行销量计划划管理确定客户户全年/分分月的销售售量
9、(分品品种包装)标箱确定客户户负责市场场的全系列列和分布率率确定客户户在规定销销售区域内内的分销商商并在公司司指导下签签订公司统统一分销合合同。注：经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司审批后招待奖励。每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少分销合同(二) 销销售系统确确定时间 行动动 年 月月整理销售售系统培训训资料下发发各销售部部门，销售售部下发省市内(省外)主主管级以上上人员进行行销售系统统集中培训训各营业所所办事处对对全部业务务代表(含含新聘)进进行销售系系统培训年 月月省市内(省外)按按照计划人人员编制进进
10、行大规模模招聘/培培训/上岗岗人事部配配合营业所办办事处进行行住房办公公室的租赁赁工作动力部进进行车辆的的配备，司司机的招聘聘实习 年年 月月各营业所所办事处对对市内郊县县区域确定定选择分销销商/专卖卖商名单交交公司公司对每每一地区选选择的客户户进行评定定审核统一签订订年销销售合同及及其他合作作协议确定各地地区客户/销售系统统/人员/车辆/销销量，并归归档管理重要提示年 月必须将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕1.省 内系 统 行 动市内/传统统批发系统统市内划为为 片片区，直销销干杂水摊摊商场餐饮饮和小批发发居民区学学校工厂等等，全面预预售制，公公司直接送送货市内批发发渠道
11、设 人开开发，传统统模式，公公司负责一一级送货也可采用用分销商协协作或专卖卖协作，公公司临时租租库协助郊县分销商商/专卖批发系系统营业所郊郊县设置 名人人员，每一一县选择 家客客户，按分分销商或专专卖商系统统操作，公公司负责一一级发货，客客户负责终终端送货，业业代和公司司郊县车辆辆协助客户必须须有送货能能力和业务务代表 人。省内各办事事处市内分销商商或传统批批发系统市内划为为 片区，直直销干杂水水摊商场餐餐饮和小批批发居民区区学校工厂厂等，全面面预售制，协协助客户直直接送货条件成熟熟地区可选选择 家客户户不成熟地地区可选择择 家客户户，采用批批发协助分分销商对特别不不成熟地区区可以设置置库房省
12、内各办事事处郊县分销商商郊县设置置 史人员，每每一县选择择 家客户，按按分销商或或专卖商系系统操作，公公司负责一一级发货，客客户负责终终端送货，业业代和公司司郊县车辆辆协助客户必须须有送货能能力和业务务代表 人2.市 区系 统 行 动现调机直销模式市内划分分为 个区域域每一区域域设置 个个业代和 个司机负负责开发修修理送货设备维护部部区域管理模模式市区划分分 个区区域，交县县 个区域域，省内划划分 个区域域每一区域域负责冰柜柜生动化设设备的维护护管理检查查及发放改改造工作定人定机机器定责任任，销售各各部下维修修/投放/变动单执执行其他其他3.省内地地区销量人人员分解系 统 行 动市 内建立市区
13、区直销模式式市内各划划为 片区，直直销干杂水水摊中小型型商场和小小批发居民民区学校工工厂等，全全面预售制制公司提供供车辆郊 县县经销商批发发协助模式每一郊县县设立 个直销销客户和 个个批发客户户(可以为为 家客户)每一县派派 人人进行批发发协助，每每一县派 部三轮车车协助。预售制方方式，公司司提供一级级送货，两两县一部车车配合大车车直送，市市内客户车车辆与公司司提供每县县 三轮送送货市内批发传统/专专卖批发模模式在西南/北区/西西区/东区区选择 家专卖批批发商每一区派派 个个业务人表表协助开发发二三批发发，建立一一条批发的的分销网络络预售制执执行，掌握握二三批，监监控一批，公公司提供大大车送一
14、二二批商货4.市场部部机构组织织图经 理文员1省内市务主任市内市务主任市务主任媒体广告执行市务助理市务助理市务助理市务助理商场市务助理现调机等市务助理餐饮娱乐市务助理售点广告管理5.省内地地区销量人人员分解地区销量(标箱箱万计)业务人员司机其他人员本年度明年增长%经理主任市内代表郊县代表人数车辆财务仓库内勤营业所营业所办事处办事处总计6.省内地地区销量人人员分解地区销量(标箱箱万计)业务人员司机其他人员本年度明年增长%经理主任市内代表郊县代表人数车辆财务仓库内勤营业所营业所办事处办事处总计7.销售组组织图总经理市场销售总监市场部经理省内部销售经理市内部销售经理市内市场部主任市内市场部主任营业所
15、经理营业所经理营业所经理批发部直销部经理重点客户部经理业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表市场代表市场代表市场代表市场代表市市场代表司机司机司机司机司机司司机司机司机仓库财务内勤仓库财务内勤仓库财务内勤仓库财务内勤分销促进第第一阶段市区(1)对各各渠道分销销渠道(批批发/商场场/RB)经销商进进行奖励促促进，鼓励励进货之全全面击春节节前后进货货(2)维护护销售系统统和网络；监控合同同之执行和和销售计划划之时展郊县(1)每郊郊县销售系系统的进货货促进一二三批批为春节突突击(2)销售售系统/销销售计划/客户发展展/市场发发展监控铺货第三阶阶段市区(1)(餐餐饮娱乐场场所 家客户之之全系
16、列铺铺货)(2)重点点商场未做做好者的全全面上货(3)重点点学校区域域的全系加加强 家客户 攻击击未上去的的包装和品品牌(4)市区区居民区 家客客户的全系系列铺货加加强 加强未上上去的包装装和品牌(5)其他他重点渠道道的上货补补充郊县(1)每郊郊县 家零售售客户的全全面铺货追击未未上去的包包装和品牌牌(2)每郊郊县餐饮娱娱乐声所 家家客户之全全面铺货(3)每郊郊县重要公公路沿线 家零零售点的全全系列加强强 未未有品牌(4)郊县县重点乡镇镇的铺货第第一次全员员行动分销促进第第二阶段如第一阶段段：突击 月分分销销量分销通道堵堵击对批发系系统进行对对竞品的压压制，通过过减少批发发通道的竞竞品数量，打
17、打击竞品，实实施奖励专专卖商计划划对商场渠渠道实施特特别优惠联联合促销打打击竞品其他堵击击通路的策策划活动铺货第四阶阶段根据三次次突击铺货货状况经过过旺季后的的上货出样样进行追击击加强包装装品牌分销促进第第三阶段根据实际际销售成绩绩进行分销销网络的激激励促进8.省内工工作重点分销网络建建设根据各营业业所办事处处销售计划划(销量计计划/组织织/人员/销售系统统)进行组组织建设工工作(1)招聘聘新业务代代表/司机机/其他人人员(2)招聘聘提拔先聘聘业务主任任或经理(3)成立立新营业所所或办事处处/确租赁赁办公住房房/重划销销售区域和和整修客户户管理(4)销售售计划分解解落实(5)销售售部门人员员之
18、培训根据销售系系统计划对对二级城市市市区郊县县经销客户户进行销售售系统建设设工作(1)确定定各地区各各郊县之销销售系统有有 合作作客户(2)确定定 年销销售合同并并签署，核核查各客户户之销量等等事宜(3)确定定 年优优秀客户之之 年年销售信用用额度和期期限，签订订信用合同同和财产抵抵押文件。(4)召开开 年年客户会议议全面预展展一年的销销售计划铺货第一阶阶段二级城市市市区：(1)市区区零售客户户 家的的全面上货货(2)餐饮饮娱乐场所所 客客户之全面面铺货(3)重点点学校区域域的全系列列加 家客户(4)市区区居民 家客户户的全系列列铺货加强强(5)风景景区火车站站汽车站机机场等重要要口岸的全全面
19、铺货各郊县：(1)每郊郊县 家零售客客户的全面面铺货(2)每郊郊县餐饮娱娱乐声所 家客客户之全面面铺货(3)每郊郊县重要公公路沿线 家零零售点的全全系加强铺货第二阶阶段二级城市市市区:同第一一阶段，重重复一次巩巩固加强郊县：重复第一阶阶段；巩固固加强分销促进进第一阶段段二级城市市市区：(1)对销销售系统经经销商进行行奖励促进进，鼓励进进货；突击击春节前后后进货(2)维护护销售系统统和网络；监控合同同这执行和和销售计划划这进展。郊县：(1)每郊郊县销售系系统的进货货促进一批促进进春节突击击(2)销售售系统/销销售计划/客户发展展/市场发发展的监控控铺货第三阶阶段二级城市市市区(1)零售售点的全系
20、系列包装品品牌促进和和城市周边边加强(2)餐饮饮娱乐场所所 家家客户之全全系列铺货货加强(3)重点点学校区域域的全系列列加强 家客户户(4)市区区居民区 家家客户的全全系列铺货货加强 郊县(1)每郊郊县 家零售售客户的全全面铺货(2)每郊郊县餐饮 娱娱乐民 家客户之之全面铺货货(3)每郊郊县重要公公路沿线 家零零售点的全全系列加强强(4)郊县县重点乡镇镇的铺货第第一次全面面行动分销促进第第二阶段如第一阶段段；突击 月分分销销量。分销通道堵堵击对批发系统统进行竞品品的压制，通通过减少批批发通道的的竞品数量量，打击竞竞品，实施施奖励专卖卖商计划对商场渠道道实施特别别优惠联合合促销打击击竞品。其他堵
21、击通通路的策划划活动铺货第四阶阶段根据三次突突击铺货状状况经地旺旺季后的上上货出样进进行追击加加强包装品品牌对郊县乡镇镇一级的全全面铺货追追击分销促进第第三阶段根据实际销销售成绩进进行分销网网络的激励励促进市场计计划第一阶段 第第二阶段 第三三阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告/产品品售点/非售点广告告促销活动赠饮lll注：具体市市场计划可可根据产品品包装在上上表中分阶阶段 分分月确定投投入。市场活动费费用分类本年度市场场活动费用用(人民币币千计)明年度市场场活动费用用(人民币币千计)消费者“拉拉”力活动消费者“拉拉”力活动产品 产品品 综合 总计产品 产品品 综合 总计建立品牌广告(电视视、电台、报报纸)售点/非售售点广告赞助、市场场调研，其其他建立品牌广告(电视视、电台、报报纸)售点/非售售点广告赞助、市场场调研，其其他特定项目:促销赠赠饮小计计特定项目:促销赠赠饮小计计市场渠道“推”活动市场渠道“推”活动工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计11.22.202206:2706:27:5922.11.226时27分6时27分59秒11月. 22, 2222 十一月 20226:27:59 上午06:27:592022年11月22日星期二06:27:59