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1、英文商标名称的翻译与策略1.前言商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化，随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活，并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地，而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。
2、因此，随着中外产品的交流，商品商标的翻译问题不可避免地出现了。2.英英文商标标翻译的的策略2.11.音译译商标翻翻译过程程中，音音译是一一种不可可忽视的的手段，具具有极强强的普遍遍性。音音译是指指在不背背离“汉汉语语言言规范和和不引起起错误联联想或误误解的条条件下，按按照原商商标名称称的发音音，找到到与之语语音相近近的汉语语字词进进行翻译译。其优优点是简简单易行行，译文文有异国国情调，可可使产品品具有一一定吸引引力。音音译又分分为：纯纯音译谐音译译和省音音译。2.11.1. 纯音音译纯音译译即根据据英文的的读音逐逐字地用用相近发发音的汉汉字进行行匹配的的翻译。主主要适用用于专有有名词，如如：人
3、名名商标和和地名商商标。这这种翻译译法是商商标在译译为中文文时，因因无法找找到相应应的汉语语表达而而不得不不采用的的翻译方方法。2.11.1.1人名名商标有些商商标是姓姓氏构成成的，如如：Hoooveer(胡胡佛)真真空吸尘尘器，是是源于生生产商WWillliamm Heenryy Hoooveer的姓姓氏;RRaell-Brrookk(雷尔尔-布鲁鲁克)男男装，是是源于公公司创始始人H.Raeel-BBroook的姓姓氏。有有些商标标是人的的全名，如如：Waalt Dissneyy(沃尔尔特迪迪斯尼)制片公公司，是是根据公公司创始始人Waalt Dissneyy的姓名名而定;Pieerree
4、 Caardiin(皮皮尔卡卡丹)时时装，是是根据该该时装的的制造者者Pieerree Caardiin的姓姓名而定定;“bbenzz”品牌牌最早含含义是卡卡尔本茨茨的姓，根根据译音音，在中中国翻译译成“奔奔驰”。2.11.1.2地名名商标Sanntanna(桑桑塔纳)轿车，SSan Tanna原是是美国加加利福尼尼亚洲一一座山谷谷的名称称;Nookiaa(诺基基亚)手手机是根根据芬兰兰北部一一座名为为Nokkia的的小镇命命名的。2.11.2谐谐音译这种译译法是以以音为引引子，经经常是在在纯音译译的基础础上改动动个别字字眼，这这些字眼眼与原商商标读音音谐音，改改动后的的音译商商标又结结合产品
5、品特征。例例如：为为纪念航航空公司司创始人人Willliaan EEdwaard Boeeingg 人们们以其姓姓氏确定定的商标标Boeeingg，译作作“博音音”，但但作为商商标，译译者改用用谐音“波波音”，这这就可以以使人们们对这类类超音速速飞机产产生无尽尽的遐想想。2.11.3省省音译省音译译是根据据中国人人的审美美习惯，双双音节和和三音节节的商标标更能令令人过目目不忘，有有些英文文商标单单词较长长音节较较多，如如果逐字字翻译，读读起来拗拗口且不不便记忆忆，可采采用省音音译来简简化。2.22意译意译是是根据原原商标的的意思，翻翻译为意意义相同同或相近近的汉语语。意译译能较好好地体现现原商
6、标标确立者者的初衷衷和希冀冀，对一一些形象象鲜明，寓寓意优雅雅，词语语华丽的的商标可可采用意意译。意意译可分分为纯意意译、择择意译和和增减意意译。2.22.1纯纯意译某些商商品的商商标本身身具有鲜鲜明的意意思，并并且在中中西方文文化中都都具有优优雅美好好的含义义，这时时可以用用纯意译译。例如如：Bllue birrd(蓝蓝鸟)汽汽车，就就是取自自比利时时作家MMaurricee Maaterrlinnek于于19111年所所获诺贝贝尔文学学奖的童童话剧BBluee biird剧剧中“BBluee biird”，象象征“未未来幸福福”，而而汉译为为“蓝鸟鸟”，因因为“蓝蓝”意为为“青”，“蓝蓝鸟
7、”即即“青鸟鸟”。唐唐朝李商商隐有句句诗云：“蓬山山此去无无多路，青青鸟殷勤勤为探看看”，青青鸟乃蓬蓬莱仙境境的使者者，将中中西方文文化转换换，可见见译者用用心良苦苦。2.22.2择择意译有些商商标如果果按照其其字面含含义进行行直译的的话，可可能无法法将商标标的内涵涵完全表表达出来来，或者者有些商商标字面面含义有有好几层层，无法法用简练练的文字字把这几几层意思思都完整整地用汉汉语语言言表达出出来。这这时就必必须对商商标的意意义进行行选择，选选取其中中最佳的的，最具具代表性性的一个个意义。例例如：GGoodd Coompaany(良友)香烟，GGoodd Coompaany可可译为“好好朋友”、
8、“好好伙伴”、“良良友”、“好好公司”等等，从这这些翻译译中选择择最佳的的“良良友”作作此商标标。2.22.3增增减意译译是根据据原商标标的意思思适当增增加或减减少其原原商标所所包含的的意思，使使翻译后后的商标标更适合合消费。例例如：TTrannsfeer，原原语商标标意思是是“变形形”，“变变换”，但但译者根根据中国国潜在消消费者的的心理巧巧妙添加加了“金金刚”二二字。“金金刚”为为汉民族族文化所所特有的的，是佛佛的侍卫卫的名字字。因其其手拿金金刚杵(一种印印度兵器器)而得得名，在在中国人人心目中中，“金金刚”力力大无比比，武艺艺超群，勇勇斗妖魔魔，百战战百胜，是是无坚不不摧的勇勇士的化化身
9、。“金金刚”成成了孩子子们心中中的偶像像，也成成了家长长们教育育孩子勇勇敢坚强强的教具具之一。因因此以“变变形金刚刚”为商商标名的的玩具深深受中国国儿童喜喜爱。2.33音义结结合有些商商标是由由臆造词词组成的的，文化化内涵成成分大，就就需要用用音义结结合的翻翻译方法法。音义义结合即即将“音音译”和和“意译译”结合合起来进进行翻译译。也就就是说，将将英文商商标中一一部分或或全部灵灵活选取取“音译译”或“意意译”的的适宜方方法，并并加以结结合使之之成为适适宜的商商标。这这是较为为复杂的的翻译方方法，除除了臆造造词外，也也适合于于某些专专有和普普通名词词。2.33.1引引经据典典法有些商商标多为为专
10、有名名词或臆臆造的词词语符号号，根据据原商标标的语音音，将中中华民族族的五千千年的积积淀溶于于翻译中中而创造造出来的的新的商商标，这这种商标标既意义义深刻又又有中国国特色。例例如：BBMW(宝马)汽车，商商标BMMW是源源于德文文Bayyeriishee Mootorren Werrke德德国巴伐伐利亚汽汽车公司司的三个个首字母母缩略而而成的。译译者根据据辛弃疾疾之“宝宝马雕车车香满路路”(青青玉案元夕)将其译译为“宝宝马”使使中国消消费者联联想到日日行千里里的宝马马，将汽汽车性能能与宝马马的特性性联系在在一起。2.33.2近近音联想想法近音联联想法要要求商标标译名与与原商标标发音相相近，也也
11、可与其其部分读读音相似似，联想想某些美美好的中中文意思思并将产产品的特特点结合合进去。例例如：成成立于118877年的美美国Joohnsson&Johhnsoon公司司是经营营医疗卫卫生保健健品和护护理产品品，她是是Robbertt Woood Johhnsoon， Jammes Woood JJohnnsonn和Eddwarrd MMeadd Joohnsson三三兄弟创创办的。如如果直译译则为“约约翰逊”无无任何特特别之处处，但如如果用近近音联想想法就译译为“强强生”联想想为强壮壮生命力力，和该该公司的的卫生保保健和健健康护理理产品相相联系。2.33.3近近音转义义法这种译译法兼顾顾语音和
12、和语义，一一般原商商标都是是有意义义的单词词或词组组，但为为了符合合汉语的的文化习习惯，将将其转义义，而语语义又非非原文的的词义，需需加创造造，但又又不能脱脱离一定定的范畴畴。例如如：Sppritte饮料料，这个个单词在在英文中中为“精精灵”，“妖妖精”之之意。在在莎翁的的一些戏戏剧中，“精精灵”是是十分可可爱的。西西方国家家过万圣圣节，万万圣节前前夜，孩孩子们就就化装成成各种“精精灵”、“妖妖精”，挨挨家挨户户“乞讨讨”糖果果，但在在中国人人心中却却是邪恶恶的。若若直译必必然不妥妥，所以以转义为为“雪碧碧”。“雪雪”清新新凉爽，“碧碧”玲珑珑剔透，该该译名给给人玉洁洁冰清的的感受。2.33.
13、4近近音寓意意法近音寓寓意法是是指译语语与原商商标发音音相同或或相近并并携带原原商标的的含义，这这种翻译译重在“寓寓意”，而而“音”只只是在原原商标与与译语之之间起到到桥梁的的作用。近近音寓意意又可分分为：近近音近义义和半音音半义。2.33.4.1近音音近义近音近近义要求求译语与与原商标标发音相相近，意意思相通通。如：Pammperrs美国国宝洁公公司(PP&G)的尿布布品牌，原原商标意意思是“娇娇养”，即即对宝宝宝无微不不至的关关爱，而而汉译的的“帮宝宝适”表表达了“对对宝宝更更好，使使宝宝更更舒适”，这这就是原原商标意意思的体体现。PPolaaroiid相机机的商标标，原商商标意思思是“即
14、即拍即有有的照相相机”，汉汉译为“拍拍立得”即即拍好立立刻就能能得到，不不仅音相相似，意意思也与与原商标标不谋而而合。还还有美国国运动系系列商品品Nikke音标标为 naaikii：，本本意是希希腊神话话中胜利利女神的的芳名，但但若按音音译为“奈奈姬”或或是“娜娜基”之之类，很很多中国国的消费费者便会会十分费费解，不不知其意意。译者者在翻译译时模仿仿其音节节，并考考虑到运运动服装装应该具具有经久久耐磨损损的特点点，将它它译成了了“耐克克”，既既有坚固固耐穿的的含义，又又包含了了克敌必必阻的意意思，这这样与原原意胜利利女神也也不谋而而合。2.33.4.2半音音半义半音半半义要求求商标译译名部分分
15、音译，部部分意译译，分为为前音后后义，前前义后音音两种形形式。前前者如：玩具MMickkey Mouuse，“MMickkey”音音译“米米奇”取取“米”，“MMousse”意意译“老老鼠”即即米老鼠鼠;娱乐乐场所DDisnneyllandd，“DDisnney”音音译“迪迪斯尼”，“llandd”意译译“乐园园”即迪迪斯尼乐乐园;AAccoord译译成“雅雅确”，是是一种手手表的商商标，前前一字取取音，后后一字取取意;油油漆Niippoon PPainnt，“NNipppon”音音译“立立邦”，“PPainnt”意意译“漆漆”即立立邦漆;以及FFiytta译作作是“飞飞亚达”也也是音意意结合
16、的的典范。后后者如：Truuly，前前一字取取意，后后一字取取音，译译为“信信利”;日用品品Uniilevvel，“UUni”意意译“联联合”，“lleveel”音音译“利利华”即即联合利利华; 服饰NNesccafee，“NNes”意意译“雀雀巢”“ccafee”音译译“咖啡啡”即雀雀巢咖啡啡; 服服饰Euuro Modda，“EEuroo”意译译“欧洲洲”取“欧欧”，“MModaa”音译译“梦达达”即欧欧梦达。3.商商标翻译译的注意意事项3.11简洁明明了针对音音译商标标，只有有做到简简洁明了了，通俗俗易懂，上上口易记记才能引引起消费费者的共共鸣，才才能给消消费者留留下深刻刻的印象象。因此
17、此音译后后的中文文商标一一般最多多不超过过四个字字。若原原外文商商标超过过四个音音节，其其中一些些弱音应应省去。英英语中还还有一些些用辅音音连缀的的单词，其其音节也也许不多多，用原原有语言言发音也也很简单单顺口，但但把每个个发音都都译出，而而且用汉汉语念出出来则会会显得冗冗长，生生硬，因因而应酌酌情删减减。如：美国啤啤酒Buudweeiseer译为为“百德德威斯”，显显然没有有“百威威”来得得简洁、醒醒目，而而且“百百威”让让人觉得得喝了此此酒，会会精神百百倍，威威力无穷穷”。眼眼镜品牌牌Bauuschh&Loomb原原译为：“鲍希希龙布布”，并并无不妥妥，但是是现在的的“博士士伦”就就兼顾音
18、音和意，仿仿佛带上上眼镜就就能象博博士一样样知识渊渊博，使使产品更更具卖点点。3.22用词恰恰当针对意意译商标标，要求求用词恰恰当。因因为意译译的商标标一般是是有意义义的单词词或词组组，且本本身包含含着商家家对产品品寄予的的希望，有有的就能能突出产产品的作作用或特特点，但但中文要要完完全全全地表表达其意意思，又又要顾及及到中西西方文化化差异，翻翻译起来来有一定定难度，所所以经常常要深度度加工，推推敲用词词以避免免不必要要的文化化冲突。如如：OPPIUMM香水，该该商标发发明者圣圣罗兰119777年曾来来过中国国，他从从中国鼻鼻烟壶的的造型启启动灵感感，创造造了“OOPIUUM”牌牌香水，商商标
19、意思思是“鸦鸦片”，译译为鸦片片自然会会让中国国人想起起屈辱的的鸦片战战争，强强烈的民民族自尊尊心使得得该香水水一在中中国上市市就受到到消费者者的猛烈烈抨击，并并最终因因违反中中国的商商标法而而被禁止止销售。试试想如果果译者翻翻译时多多推敲用用词可能能就不会会让该商商品失去去这么大大的市场场。3.33体现产产品特色色商标的的作用就就是让消消费者能能一目了了然商品品的种类类及特色色，商标标本身就就是一则则最为简简洁有力力的广告告。音义义结合的的商标要要比音译译和意译译的商标标给消费费者的感感性认识识更为直直接，更更容易给给他们留留下深刻刻的印象象。所以以，针对对音义结结合策略略，就要要做到译译文
20、能较较好地体体现产品品的特色色。如：牙膏品品牌Coolgaate，商商标名为为其创始始人的名名字，看看不出产产品的特特点，而而音义结结合的译译名“高高露洁”，一一个“洁洁”字则则不仅表表明商品品类别，更更突出了了产品特特点。再再如宝洁洁公司的的去屑洗洗发水HHeadd&Shhoullderrs，商商标意思思是“头头发与肩肩膀”想想要表达达用了这这款洗发发水，头头发洁净净，头屑屑就不会会在肩膀膀上出现现。而译译名“海海飞丝”则则突出了了洗后没没有头屑屑，头发发丝丝分分明，将将产品的的特点发发挥的淋淋漓尽致致。再比比如两个个纯粹音音译的例例子， Spoortssmann自行车车和Unnlsppor
21、tts运动动鞋，市市场上的的译名前前者为“斯斯波兹曼曼”，后后者为“纽纽伦斯堡堡”，若若不是对对品牌的的熟悉，有有谁会把把这两个个名称与与它们所所代表的的产品联联系在一一起呢?3.44具有相相关性其他翻翻译策略略大多不不拘于传传统的翻翻译套路路，大胆胆创新。这这种翻译译策略虽虽无规律律可循，但但翻译始始终与产产品相关关，在产产品的各各个方面面中定能能找到与与译名相相关的部部分。如如：Crraveen香烟烟，原商商标意思思是“胆胆小鬼”，中中文译名名为“黑黑猫”就就是根据据其商标标图案(图案为为猫)而而起的。类类似的还还有美国国的一种种食品“QQuakker”，原原意为“抖抖动”，译译者根据据其
22、包装装上的基基督教贵贵格派长长老的头头像，取取名为“老老人”。所所以商标标再离奇奇古怪，都都始终不不能离开开本商品品，要不不然商标标翻译就就没有意意义了。3.55注意文文化差异异产品的的商标在在互译时时，也要要兼顾别别国消费费者的文文化习惯惯和审美美心理，不不能简单单地音译译或是意意译了事事。前些些年我国国译者在在译出口口产品商商标时，对对于这一一点考虑虑得并不不多，于于是才出出现了把把“白象象”电池池译为WWhitte EElepphannt，结结果在美美国市场场上无人人间津。原原来在英英语中aawhiite eleephaant是是“无用用而累赘赘的东西西”。再再如“帆帆船”地地毯，也也是
23、传统统出口产产品，译译成Juunk，遭遭到同样样的命运运，后改改译为JJuncco才幸幸免于难难，原因因是Juunk除除了帆船船之意外外，还有有垃圾、破破烂的意意思。再再如举世世闻名的的男子服服饰商标标Golldliion，意意译本是是“金狮狮”，但但它听起起来容易易使人误误解为“金金失”，显显然商品品不会有有好的销销售。所所以为使使商品更更添富丽丽堂皇的的气派，并并满足人人们渴望望吉利、追追求豪华华的心理理，将ggoldd一同保保留意义义，而llionn一词来来取音译译手法，两两者结合合在一起起便有了了驰名全全中国的的“金利利来”商商标。不不但气派派恢宏，而而且含义义大吉大大利。尽尽管和原原
24、意不尽尽相同，但但其宗旨旨、作用用、效果果是一致致的。这这都可以以看出文文化习俗俗，价值值观念和和象征意意义等都都存在差差异并且且反映在在翻译和和其他跨跨文化交交际中，这这就要求求翻译要要以译语语文化为为基础。4.总总结好的商商标翻译译具有十十分重要要的现实实意义：它内涵涵丰富，并并能够体体现产品品的特色色;它易易记、易易读、易易懂，并并且形象象生动;它是商商品的卖卖点，并并能够激激起消费费者的购购买欲望望;同时时它也具具有丰富富的理论论意义，即即能够拓拓宽语言言学研究究空间，丰丰富语言言学的内内涵，也也能够促促进语言言理论研研究与实实际应用用的有机机结合。只只有善于于揣摩消消费者的的消费心心理，尊尊重民族族习惯，恰恰到好处处地运用用商标翻翻译的各各种方法法和技巧巧，才会会使译标标在商战战中独领领风骚，引引导消费费、促进进消费。鉴鉴于此，希希望本文文所探讨讨的关于于商标翻翻译的诸诸多策略略及注意意问题能能给初学学者些许许启发。文章来源：中顾法法律网 (免费费法律咨咨询，就就上中顾顾法律网网）11