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1、CI推推进与形形象管理理CI策划划经历提提案阶段段、调研研阶段、设计阶阶段的整整体创造造过程，其其终究目目标的实实施与不不断推进进，开创创企业新新形象。CI推进进是企业业长远发发展战略略的系统统工程，其其实施过过程是艰艰巨而又又复杂的的，它需需要企业业全体员员工的共共同努力力，更需需要企业业经济实实力的充充分保障障才能实实现企业业的发展展战略目目标。第一节 CI工工程的形形象传播播实施CII工程的的主要活活动是进进行形象象推广，而而这离不不开形象象传播。传播，是是指由传传播者利利用各种种传播媒媒介将大大量信息息传递给给公众的的过程。传播是是企业形形象塑造造的一个个基本的的、必要要的手段段，离开
2、开传播，企企业形象象是无法法树立起起来的。传播对对企业形形象的塑塑造具有有非常重重要的意意义。在企业整整个形象象塑造中中，传播播是联结结企业身身份、实实态和其其所面对对的社会会公众的的桥梁。如果没没有这座座桥梁，企企业就会会脱离社社会公众众而默默默无闻。但是，形形象传播播有一个个正确的的舆论导导向，企企业实态态与企业业形象保保持动态态平衡的的问题。那么，企企业实态态与它在在社会公公众的企企业形象象是什么么关系？我们引引用日本本CI专专家八卷卷俊雄企企业形象象战略一一书中的的图例和和一段文文字加以以说明。A=AAAAA市场企业实态A企业实态A企业实态态对市场场的投影影：企业业形象图中，企企业实态
3、态A对市市场投影影是A。当规规模不大大时，该该企业只只要被其其地区民民众认知知即可。企业规规模一旦旦扩大后后，不仅仅要让企企业周围围的关系系者认知知，更应应利用大大众传播播媒体，广广泛地把把企业实实态投影影于市场场。否则则，企业业就无法法期待市市场的构构成份子子会对企企业有表表示或决决定。此此时，企企业形象象不可和和实态相相左，对对对于（AA=A）、（AAA）或（AAA）的实实态和形形象关系系而言，如如果把形形象当作作虚像，则则虚像不不可与实实态不对对照。超超出企业业实态所所显现的的企业虚虚像、形形象，便便是夸大大的广告告。相反反，有些些企业虽虽然具备备了非常常优良的的企业实实态，却却无法让让
4、企业的的外围环环境了解解其实际际状况此种种事例也也不少。当AAA的时候候，经加加强形象象传播，当当AAA的时候候，经加加强企业业实力，这这就是我我们说的的要保持持企业形形象与企企业实态态动态平平衡。就企业内内部而言言，影响响因素有有两个：一是企企业的身身份和实实态；二二是企业业的传播播力。企业的实实态，是是指企业业实际的的生产技技术水平平、管理理水平、产品质质量、服服务态度度和水平平、员工工素质、企业精精神等是是，是企企业的实实际生存存发展能能力和地地位，它它是企业业形象塑塑造的基基础，企企业进行行形象设设计和定定位不能能脱离它它而凭空空捏造。企业的传传播力，是是指企业业对外宣宣传、广广告、公
5、公关等方方面所体体现出来来的能力力。它是是企业形形象塑造造的手段段。在实实际工作作中，由由于各种种原因，企企业的身身份和实实态与其其传播存存在不同同程度的的不一致致，因此此，会导导致以下下四种情情况：（一）企企业身份份和实态态优良，传传播力也也强。（二）企企业身份份实态优优良，但但传播力力差。（三）企企业在身身份实态态不良，但但传播力力强。（四）企企业身份份实态不不良，传传播力也也不强。第一种情情况是最最理想的的，因此此，企业业的形象象在社会会公众中中是非常常良好的的。第二种情情况由于于企业的的传播力力不能充充分地传传播企业业的优良良身份和和实态，公公众对企企业不了了解，因因此其形形象在公公众
6、的心心目中比比实态要要差，在在这种情情况下，企企业应增增强传播播力，扩扩大宣传传，才能能提升企企业的形形象。第三种情情况由于于在强大大的传播播力下，即即使企业业的身份份、实态态不够理理想，企企业的优优良形象象还是能能在公众众的心目目中树立立起来。但这种种树立起起来的形形象是淡淡切实际际的，经经不起时时间的考考验，不不能持续续太久。处于这这种情况况的企业业，应努努力从内内部着手手，加强强管理，增增强企业业的素质质，使其其身份、实态能能最大限限度地与与其传播播力保持持一致。否则，一一旦企业业的真实实情况被被揭露，企企业的形形象就会会一落千千丈，变变得理糟糟。第四种情情况，企企业肯定定是默默默无闻的
7、的，要改改变这种种状况，企企业可先先加强传传播，然然后再提提高其身身份和实实态；也也可先提提高企业业的身份份和实态态，然后后再增强强传播力力，最后后达到两两者的统统一；还还可以两两者同时时提高和和加强，最最终达到到提升企企业形象象的目的的。总之，企企业应积积极地弥弥补某一一方面的的不足，使使企业的的身份、实态与与其传播播力保持持一致。与此相关关，我们们还需讨讨论另一一个问题题：即如如何追求求形象传传播的最最佳效果果问题。CI的导导入与实实施，对对企业的的传播提提出了新新的要求求，这就就是从内内容到形形式对多多向传播播进行改改革与发发展，全全面、完完整、准准确地传传播企业业形象。要实现现这一要要
8、求，应应该考虑虑把企业业的公共共关系纳纳入CII战略的的总体规规划之中中，由此此创造新新型的企企业传播播观，即即全方位位、全面面、全员员的“三全”形象传传播观。全方位，是是指企业业形象传传播的策策划与实实施要充充分考虑虑大小系系统的关关系，要要在研究究、评价价系统运运行状况况的基础础上向各各个不同同主位进进行，因因此这种种传播必必然是立立体空间间的多维维传播、交叉传传播。全面，是是指企业业形象传传播应该该反映企企业的各各个方面面，传播播的应该该是全面面、完整整的形象象，真实实、动态态、进取取的形象象，充满满生机、反映本本质的形形象。全员，是是指企业业形象传传播不仅仅是公关关部门的的职责，而而且
9、是全全体员工工的份内内工作或或义务，体体现为员员工的自自觉的意意识行为为。“三全”形象传传播观产产生的思思想基础础就是追追求最佳佳的形象象传播绩绩效，通通过全方方位、全全面、全全员的企企业形象象传播活活动过程程，完整整地展现现并突出出具有独独特个性性的企业业形象，以以确保CCI战略略完全成成功并获获得最佳佳成果。它的视视野不仅仅是企业业与企业业的直接接关系者者，而且且包括非非常直接接关系的的各方面面。它是是在把握握自身系系统的基基础上，关关注着整整个社会会及其未未来的发发展，统统帅着企企业形象象的策划划与传播播。在“三全全”形象传传播观的的指导下下，企业业形像传传播具备备三个特特点：（一）系系
10、统性，从从传播活活动及过过程中体体现出来来。从整整体上看看，是科科学的，经经过精心心策划和和安排，组组织精当当，网络络贯通，传传播有序序。（二）持持续性，体体现在传传播活动动的连贯贯和过程程的发展展中。从从总体上上观察，大大小活动动疏密得得当，安安排环环环相扣，无无大的脱脱漏环节节，有不不断创新新接续。（三）广广泛性，体体现在传传播范围围和过程程的影响响上。就就范围而而论，不不仅要看看现实的的企业关关系者，亦亦要考虑虑未来的的、潜在在企业关关系者；就过程程而论，传传播过程程呆以有有长有短短，或简简单工要要，但是是要争取取影响的的最大化化，在预预测效果果、设计计过程时时主洒考考虑如何何获取最最佳
11、直接接效果，并并通过受受传播者者尽可能能发挥间间接影响响。综上所述述，企业业在实施施并推进进CI战战略过程程中，必必须紧紧紧抓住形形象传播播、形象象推广这这条主线线，进行行广告宣宣传、公公关策划划，新闻闻报道，达达到塑造造优良企企业形象象的目的的。第二节 企业形形象广告告策略企业广告告是形象象传播与与推广的的重要途途径和手手段，是是企业外外部行为为系统的的重要方方式之一一。企业广告告通过生生动、富富有成效效的宣传传，向社社会公众众传递企企业优良良的产品品、服务务，良好好的企业业精神、经营方方针、价价值观念念，一流流的管理理水平和和生产技技术，从从而在社社会公众众心目中中形成美美好的企企业形象象
12、，获得得他们对对企业的的认同、理解和和支持，促促进企业业的继续续经营与与发展。一、 企业形象象广告的的类型广告，是是指通过过语言、文字、图像等等媒体向向社会公公众进行行有目的的的、广广泛的宣宣传告知知活动。企业形象象广告，则则是适应应CI战战略需要要而提出出的一种种广告新新策略。它主张张广告的的重点应应突出企企业标志志、企业业社会责责任感和和其特殊殊使命等等非产品品因素，强强调同得得和广告告受众进进行深层层的交流流，以产产生情感感的共鸣鸣。在全全国性大大众媒体体包括中中央电视视台上，经经常可以以见到这这类企业业形象广广告。比比如奥妮妮的“长城永永不倒，国国货当自自强”、红塔塔集团的的“天外有有
13、天，红红塔集团团”、海尔尔的“海尔，中中国造”等等。同一般的的产品广广告不同同，企业业形象广广告突出出企业个个性、追追求和优优势，使使命反映映企业形形象的内内涵和实实质。企业形象象涉及的的面很广广，企业业形象广广告的类类型也多多种多样样，大致致可以归归纳为以以下几种种类型：（一）企企业理念念广告理念是CCI的核核心。理理念广告告是向社社会传播播管理哲哲学、价价值观念念、理念念风格、企业精精神的广广告。理理念广告告把企业业的价值值观念宣宣传出来来，对内内会产生生凝聚力力，对外外会产生生号召力力，使企企业形象象连同它它的观念念和口号号，深入入到大众众心中。如太阳阳神集团团的广告告词：“当太阳阳升起
14、的的时候，我我们的爱爱天长地地久”；长虹虹的“长虹以以产业报报国，民民族昌盛盛为己任任”；爱多多的“我们一一直在努努力！”；海尔尔的“真诚到到永远”等等。（二）企企业实力力广告实力广告告是用广广告的形形式向公公众展示示企业生生产、技技术、营营销、资资金等方方面的实实力，主主要目的的在于使使公众通通过对该该企业的的经济、技术、人才实实力的了了解，增增强对该该企业及及其产品品的信任任。比如如：科龙龙集团的的“容声冰冰箱连续续七年全全国产销销量第一一”，春兰兰的“世界级级品牌、春兰空空调”等。（三）社社会责任任广告社会责任任广告是是显示企企业对社社会公共共事业和和公益事事业热情情关心的的广告。它或以
15、以广告的的形式响响应社会会生活中中某个重重大主题题，以求求得社会会各界的的理解与与支持；或以企企业的名名义率先先起某种种运动或或提倡某某种有益益的观念念，表明明企业积积极参与与社会生生活的态态度；或或以广告告的形式式，表明明企业对对社会存存在某种种问题的的看法，等等等。这这样做的的目的是是表明企企业不仅仅为自己己打算，而而且善于于全社会会角度考考虑问题题，愿为为社会的的整体繁繁荣作出出努力。这类广广告从表表面看有有时根本本未涉及及到企业业，但它它产生的的影响却却很深远远，是树树立企业业形象的的一个重重要手段段。曲靖靖卷烟厂厂连续不不断在经经济日报报中缝缝做“高标准准、严要要求、做做贡献、创一流
16、流”及“建设有有中国特特色社会会主义”、“深化改改革是国国有企业业的唯一一出路”等广告告，也属属于这类类型广告告，它既既突破了了大众传传媒香烟烟广告的的限制，又又传播了了企业形形象。（四）活活动类广广告活动类广广告是通通过举办办各种活活动，如如举办展展览会、讲座、举行会会议、搞搞纪念活活动、赞赞助活动动、体育育比赛、文艺娱娱乐活动动以及其其他社会会公益活活动等等等，争取取机会，显显示实力力，借以以提高企企业或产产品的知知名度和和信誉度度。这类类广告在在各式各各样活动动中比比比皆是，这这里不必必赘述。（五）征征求类广广告征求类广广告是通通过征求求方式吸吸引社会会公众的的注意力力，增加加其对企企业
17、的兴兴趣，借借以提高高公众对对企业的的记忆与与熟悉程程度。例例如征求求企业的的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等等。企业形象象广告除除以上几几种类型型外，在在实际应应用中还还有多种种多样。应用时时，不必必拘泥于于某种固固定的形形式，可可以多种种形式混混合穿插插，以达达到强化化形象广广告的目目的性，使使宣传效效果更佳佳。二、 企业形象象广告策策划的原原则广告是市市场经济济发展到到一定阶阶段的产产物，企企业形象象广告不不但能促促进企业业产品的的销售，更更能提高高企业的的经营管管理水平平，促进进企业经经济效益益与社会会效益的的全面提提高。企企业形象象广告的的功能与与商品销销售广告告是不同同
18、的，商商品销售售广告的的宣传是是从产品品到产品品，注重重的只是是产品的的销售量量。而企企业形象象广告通通常并不不直接劝劝说人们们购买某某种产品品，而是是把主要要目标唤唤起人们们对企业业的注意意、好感感、信赖赖和合作作上，着着重宣传传的是企企业的形形象和声声誉，借借此以取取得其他他多种效效果。企企业形象象广告的的功能主主要有：（一）宣宣传提升升企业形形象，促促进产品品销售。（二）宣宣传提高高企业信信誉，吸吸引社会会各界投投资。（三）宣宣传企业业良好形形象，广广泛吸引引聚焦人人才。（四）优优化企业业生存发发展环境境。企业形象象广告与与商业广广告有相相通之处处，又有有区别，这这由于形形象广告告自身的
19、的特点所所决定的的。根据企业业形象广广告的功功能和特特征，策策划企业业形象广广告应遵遵循如下下基本原原则：（一）客客观性、真实性性企业形象象广告所所传播的的信息须须具有客客观性、真实性性，即实实事求是是地传播播企业的的信息，不不故弄玄玄虚，任任意拔高高。这在在本章第第一节关关于企业业实态与与企业形形象投影影关系中中已经论论及。我我们还可可以用“川酒”和“鲁酒”的广告告宣传例例证。前前两年，新新闻传播播曾有“川酒斗斗不过鲁鲁酒”的评论论，依据据是山东东的许多多酒厂在在中央电电视台的的广告气气势锐不不可挡，几几度“标王”都被孔孔府、秦秦池等山山东酒夺夺去。但但是众所所周知，四四川是真真正出好好酒的
20、地地方，全全国“十三朵朵金花”（金牌牌）有66朵在四四川，包包括五粮粮液、泸泸州老窖窖、全兴兴、郎酒酒等。事事隔多年年之后的的“鲁酒”的广告告势头减减弱，原原因由市市场萎缩缩引起，直直接原因因是酒的的质量远远不如消消费者对对形象广广告刺激激出的希希望那么么高，形形象传播播超出企企业实态态，结果果是吹得得越高，跌跌得越快快。秦池池就是典典型一例例。（二）目目标明确确企业的目目标决定定企业形形象广告告目标。如为吸吸引投资资，其形形象广告告的内容容应是宣宣传企业业经营效效益、管管理水平平、企业业实力和和信誉等等。（三）恒恒久性企业形象象广告是是一项长长期复杂杂的系统统工程，不不能搞突突击式、集中式式
21、的宣传传，不能能刻意追追求时效效性，应应有计划划，分阶阶段地实实施宣传传。国外外众多知知名企业业，都是是将企业业形象广广告作为为一项长长期的无无形资产产投资经经营，每每年作出出相当比比例的投投入计划划，长年年在权威威性媒体体作形象象广告。国内的的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来来、奥妮妮、娃哈哈哈等，都都是靠恒恒久性广广告建立立起企业业知名度度和美誉誉度的。（四）系系统性企业形象象广告在在长期宣宣传过程程中，宣宣传内容容要丰富富，有变变化，切切忌单调调刻板。如广告告的主题题、形象象、语言言等要有有适当的的变化，以以适应公公众接受受心理和和审美需需求。一一些企业业在报纸纸上采用用系列形形象广告告方
22、式，就就是系统统性广告告的典型型表现。比如IIBM的的一系列列“解决问问题之道道”，太太太口服液液的产品品功能系系列广告告等。三、 企业形象象广告定定位如何设计计制作出出完美的的企业形形象广告告，关键键在于科科学、系系统的策策划，而而策划的的核心部部分又在在于企业业形象的的科学定定位。形象广告告定位是是指根据据市场竞竞争情况况和本企企业的条条件，确确定全企企业或产产品在目目标市场场上的竞竞争地位位。如果果换一个个角度来来说，就就是在消消费者、投资者者和其他他公众的的心目中中，为本本企业或或产品创创造一定定的特色色，树立立一定的的形象，以以便使他他们正确确理解和和认识本本企业或或产品有有别于竞竞
23、争的特特征。企业形象象广告定定位是由由60年年代的印印象广告告和700年代的的产品定定位广告告演进而而来的，它它是一种种革新性性的理论论，与上上述两种种广告的的理论有有着本质质的不同同。企业业形象广广告定位位的特征征有如下下几点：1整体体性。企企业形象象广告定定位是企企业文化化特征的的整体性性综、综综合性的的定位表表现。这这种定位位能够消消除因销销售场所所的市场场气氛太太浓而造造成的消消费者心心理上的的不安与与烦躁，将将消费者者纳入一一种文化化氛围中中，享受受亲切的的服务。IBMM的“科学、创新、卓越”，康佳佳的“康乐人人生，佳佳品纷呈呈”，都是是各自整整体企业业文化特特征的集集中体现现。2哲
24、理理性。企企业广告告定位是是企业整整体性特特征的集集中表现现，而企企业文化化生命力力来源于于深邃的的哲学内内涵，因因此这种种定位必必然带有有抽象的的哲理色色彩。例例如奥妮妮的“长城永永倒，国国货当自自强”，长虹虹电视机机的广告告词：“天上彩彩虹，地地上长虹虹”，都意意境深远远，充分分体现了了企业文文化的哲哲理特征征。3情感感性。企企业形象象的传播播对象是是具体的的具有感感情的活活生生的的人，而而感情是是人类行行为中最最为复杂杂的一面面，也是是人类生生活中最最为重要要的一面面。所以以，企业业广告定定位的形形象和语语言越是是具有人人情味，具具有感情情色彩，就就越能与与消费者者沟通，使使消费者者增进
25、对对企业的的了解，最最终赢得得消费者者的信任任。金利来的的形象广广告在人人情味方方面，堪堪称典范范：“一个仪仪表出众众的男人人，一个富富于冒险险精神的的男人，一个以以事业为为第一生生命的男男人，一个有有艺术气气质的男男人，一个知知情识趣趣的男人人金利来来男人的的世界。”在企业形形象广告告策划中中，通常常是把理理性与感感性结合合起来的的表现形形象式，“情”与“理”结合起来的表现手法能赢得更多的社会公众的理解和接受，能满足不同层次的公众心理需求。长虹的“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”的宣言式形象广告，也属于“情”与“理”结合较例证。形象广告告定位过过程就是是寻找、评估并并发挥企企业或产产品竞争争
26、优势的的全过程程。可分分为三个个步骤：（一）明明确潜在在竞争优优势。竞竞争优势势只有在在与竞争争者比较较中才能能产生，竞竞争优势势一般分分为两大大类：成成本优势势和产品品差异化化。产品如果果具有价价格优势势，其价价格必然然会低于于同行业业竞争者者的产品品价格，产产品的竞竞争优势势就强。产品成成本取决决于企业业的经营营管理活活动，因因此，企企业应对对其进行行认真核核算，同同时也要要了解竞竞争对手手的情况况中，并并以此作作为本企企业的基基准点，只只要本企企业产品品成本低低于这一一点，那那么也就就获得了了竞争优优势。各企业生生产的产产品问题题有差别别的，产产品差别别越大，就就越有机机会发现现产品竞竞
27、争的优优势。产产品的差差别一般般产生在在功效、品质、价格、品牌、包装等等等各方方面。（二）选选择竞争争优势。竞争优优势是一一个企业业可能战战胜竞争争对手的的有利条条件，一一个企业业的竞争争优势有有的是现现存的，有有的是潜潜在的，还还有的是是可以通通过人为为努力创创造。一一般来说说，一个个企业不不可能各各方面都都比竞争争对手做做得好，但但究竟确确定以哪哪一种优优势定位位还要进进行评估估。评估估优势常常常采取取打分法法，如选选择本企企业若干干优势项项目：技技术、成成本、质质量等，让让公众或或有关人人员，对对本企业业和竞争争对手在在这些项项目上分分别打分分，然后后以分数数高低来来确定竞竞争优势势程度
28、，优优势程度度明显高高于竞争争对手的的就可以以作为进进行企业业定位的的依据。四、 企业形象象广告的的创作与与发布企业形象象广告文文案创作作的内容容，主要要是介绍绍宣传企企业，表表现企业业形象。其组成成部分包包括标题题、正文文、结尾尾。（一）标标题企业形象象广告表表现内容容是多方方面的，但但要让不不同层次次的社会会公众在在很短的的时间内内就能明明白广告告所表现现的主题题，就必必须要拟拟定一个个简洁明明了、能能概括广广告内容容的标题题。广告告文案的的标题是是对整个个宣传内内容的概概括，要要能吸引引人注意意。（二）正正文正文的写写作没有有固定的的格式，一一般由两两大部分分组成：第一部分分是正文文的开
29、头头，衔接接标题，为为下文的的展开扼扼要地提提出问题题，具有有承上启启下的作作用；第二部是是正文的的中心段段，用具具有说服服力的语语言或数数据表达达企业自自身的优优势，以以影响公公众并使使公众接接受。（三）结结尾在企业形形象广告告的表现现形式中中，结尾尾部分是是中心段段的延续续和补充充，一般般一句言言简意赅赅的话，使使广告的的主题升升华，使使人回味味无穷。比如：海尔电电视广告告的结束束语：“海尔，真真诚到永永远”、“海尔，为为您着想想”。企业形象象广告制制作出来来以后，要要通过媒媒体发布布，过一一段时间间以后还还要进行行效果测测试，这这时，一一项广告告的整个个策划过过程才算算结束。形象广告告的
30、发布布与一般般广告发发布一样样包括三三部分：（一）广广告媒体体的选择择广告媒体体包括印印刷媒体体、电子子媒体、展示广广告、户户外广告告、其他他媒体等等五大类类。印刷刷媒体包包括报纸纸、杂志志、画册册、宣传传册等；电子媒媒体包括括电视、广播、电影、电子显显示屏等等；展示示广告包包括陈列列、橱窗窗、门面面广告等等；户外外广告包包括广告告牌、海海报、旗旗帜广告告、车厢厢广告等等；展示示广告包包括陈列列、橱窗窗、门面面广告、活人广广告等；户外广广告包括括广告牌牌、海报报、旗帜帜广告、车厢广广告等；其他媒媒体包括括火柴盒盒、手提提包、包包装纸、购物袋袋等。选择哪种种媒体做做广告，就就要了解解哪种媒媒体的
31、优优缺点，还还要考虑虑到产品品定位、消费者者习惯、市场竞竞争、广广告费用用等各种种因素，此此外，还还要确定定委托哪哪家广告告公司代代理做广广告。这这也需要要进行调调查。（二）广广告时间间安排广告时间间安排要要根据广广告产品品的生命命周期阶阶段、广广告的竞竞争状态态、企业业的营销销策略、市场竞竞争环境境等多种种因素的的变化而而灵活运运用。广广告的时时间策略略运用得得当，对对广告的的效果会会有很大大影响。广告的的时间策策略，在在时限的的运用上上，包括括集中时时间策略略、均衡衡时间策策略、季季节时间间策略、节假日日时间策策略。在在频度上上，包括括固定频频度和变变动频度度策略。（三）对对广告实实施进行
32、行监督对印刷品品，主要要检查印印刷质量量，看看看图文是是否清晰晰、整洁洁、无误误；对电电子媒介介，则主主要看播播放质量量、图像像的清晰晰度、声声音是否否清新阅阅耳。第三节 企业形形象的公公关策划划CI工程程实施中中的形象象推广，与与企业公公共关系系活动密密不可分分。企业业的一切切成功的的公关活活动，都都是经过过周密的的策划而而付诸实实施的。企业公公关活动动策划是是一个设设计行动动方案的的过程。在这个个过程中中，企业业依据目目前的组组织形象象现状，提提出组织织新的形形象目标标和要求求，并根根据此设设计公共共关系活活动主题题，然后后，通过过分析组组织内外外的人、财、物物等条件件，提出出若干可可行性
33、行行动方案案，并对对这些行行动方案案进行比比较、择择优，最最后确定定出最有有效的行行动方案案。一、 公关活动动策划对对企业形形象管理理的意义义1公关关活动策策划可增增强企业业管理的的有效性性。随着着市场竞竞争日益益激烈，企企业的环环境和公公众的态态度也处处于不断断变化中中，企业业在公众众中的形形象也会会因此而而不断变变化。因因此，企企业要生生存和发发展，就就要开展展各种公公共关系系活动。经过巧巧妙策划划的公共共关系活活动，可可以提高高企业开开展公关关活动的的成功率率，从而而增强企企业形象象管理的的有效性性。2公关关活动策策划可增增强企业业形象管管理的目目的性。企业形形象管理理的目的的就是要要不
34、断地地完善企企业的形形象和提提高企业业的形象象地位。公关活活动策划划是实现现这一目目的的重重要一环环。无论论企业是是处于顺顺利发展展状态，还还是处于于逆境的的条件下下，都要要开展一一些公关关活动。企业选选择什么么样的公公关活动动都能实实现目标标、达到到目的，这这是在公公关策划划中必须须要解决决的。好好的策划划，不仅仅可以使使企业摆摆脱困难难，还可可以达到到进一步步完善企企业形象象的目的的。3公关关活动策策划可增增强企业业形象管管理的计计划性。企业塑塑造或完完善自身身的形象象，贯穿穿在企业业经营、运作的的全过程程中。企企业处在在不同的的发展阶阶段可选选择不同同的公关关活动，但但不同发发展时期期的
35、公关关活动要要服从企企业整体体形象的的塑造。通过公公关活动动的策划划，可以以大大增增强企业业形象管管理的计计划性。关于公关关策划对对企业形形象的作作用，我我们可用用日本CCI专家家八卷俊俊雄提出出的图式式加以辅辅助说明明：投资者金融机构股东政府希望就职者公司员工竞争企业消费者贩卖店承包商代理商交货的业者地区社会地方公共团体国际社会大众传揪机构企业与周周边关系系图八卷俊雄雄认为：企业形形象有什什么存在在的必要要性？因因为我们们会通过过企业形形象来判判断企业业，并可可能由此此作出是是否乐于于购买该该企业产产品和服服务的决决定。企企业广告告是建立立企业形形象的重重要手段段，公共共关系策策划则是是通过
36、协协调，润润滑企业业周边关关系，并并塑造企企业形象象的又一一重要手手段。二、公关关活动策策划的原原则企业形象象管理工工作是否否有效，在在很大程程度上取取决于策策划的成成败。因因此，公公关活动动策划不不可随心心所欲，应应遵守下下述原则则：1公众众利益优优先原则则所谓公众众利益优优先，并并不企业业完全牺牺牲自身身的利益益，而是是要求企企业在考考虑自身身利益与与公众利利益关系系时，始始终坚持持把公众众利益放放在首位位。要求求企业不不仅要圆圆满完成成自身的的任务，为为社会做做出贡献献，同时时还要重重视其行行为所引引起的公公众反应应，并关关心整个个社会的的进步和和发展，以以此获得得自身利利益的满满足。企
37、企业只有有坚持公公众利益益至上，才才能得到到公众的的好评，使使自己获获得更大大的、长长远的利利益。2独创创性与连连续性相相统一原原则严格来说说，不会会有两个个相同的的公关活活动策划划。这是是因为，不不同企业业的主客客观条件件不一样样，就是是同一个个企业共共自身条条件和环环境也是是在不断断变化着着的，所所以，公公关活动动策划必必须要有有一定的的独创性性。值得注意意的是，企企业的形形象并不不是靠一一两次成成功的活活动就能能得到迅迅速改善善并保持持不变的的，企业业的形象象效果具具有一定定的累积积性，也也就说公公众是通通过多次次参与企企业形象象的评判判，才建建立起对对企业较较为确定定的评价价。因此此，
38、企业业公关活活动策划划不仅要要考虑一一次活动动的独创创性，还还要考虑虑本次活活动与前前后活动动的连续续性，使使独创性性和连续续性统一一起来。只有坚坚持独创创性和连连续性相相统一的的原则，才才能更科科学地塑塑造企业业整体形形象。3计划划性与灵灵活性相相统一原原则公关策划划所形成成的行动动方案，要要放到企企业的整整体计划划中，构构成企业业整体活活动的一一部分，通通常是不不能轻易易改变的的。但是是，企业业的主客客观条件件和外部部环境随随时都在在发生变变化，因因此，在在制定行行动方案案时要充充分考虑虑灵活的的措施，针针对可能能发生的的变化留留有充分分的回旋旋余地。三、公关关活动策策划的主主要内容容公关
39、活动动策划主主要有以以下内容容：1分析析企业形形象现状状及原因因的分析析工作，实实际上就就是要求求在公关关策划之之前，对对企业形形象现状状进行诊诊断，从从而为选选择公关关活动目目标和方方法提供供依据。2确定定目标要要求。一一般来说说，所要要解决的的问题就就是公关关活动的的具体目目标，它它服从于于树立企企业形象象这一总总体目标标。在策策划时，公公关活动动目标应应明确、具体，具具有可行行性和可可操作性性。3设计计主题。公关活活动的主主题是对对公关活活动内容容的高度度概括，它它对整个个公关活活动起着着指导作作用。主主题设计计得是否否精彩、恰当，对对公众活活动成效效影响大大。公关活动动主题的的表现方方
40、式是多多种多样样的。它它可以是是一个口口号，也也可以是是一句陈陈述或一一个表白白。如日日本精工工计时公公司，为为使精工工表走向向世界，利利用在东东京举办办奥运的的机会，进进行了以以“让世界界的人都都了解：精工计计时是世世界第一一流技术术与产品品”为目标标的公关关活动，活活动的主主题是：“世界的的计时精工工表”。公关活动动的主题题看似简简单，实实非易事事。设计计一个好好的活动动主题一一般要考考虑三个个因素：公关活活动目标标，即公公关活动动的主题题必须与与公关活活动目标标相一致致，并能能充分表表现目标标；信息息特性，即即公关活活动主题题的信息息要独特特新颖，有有鲜明的的个性，突突出本次次活动的的特
41、色；公关心心理，即即公关活活动主题题要适应应公众心心理的需需要，主主题要形形象，辞辞句能打打动人心心，使之之具有强强烈的感感召力。4分析析公众。公关活活动是以以不同的的方针对对不同的的公众展展开的，而而不是像像广告那那样通过过媒介把把各种信信息传播播给大众众。因此此，只有有确定了了公众，才才能选定定哪些公公关活动动方案最最为有效效。不同同的公众众群体有有着不同同的要求求。5活动动方式选选择。公公关活动动方式的的选择是是策划的的主要内内容。通通过什么么方式开开展公关关活动关关系工作作的成效效。选择择活动方方式是创创造性的的工作。公关活活动是否否新颖、有个性性，关键键取决于于策划人人员的创创造性思
42、思维是否否活跃。因此，在在选择活活动方式式时，要要充分发发挥策划划人员的的独创能能力和潜潜在能力力。6经费费预算。四、公关关活动模模式选择择公关活动动模式是是公关工工作的方方法系统统。公关关活动模模式具有有明显的的适应性性，不同同的企业业，同一一企业的的不同发发展阶段段，或同同一阶段段中针对对不同的的公众对对象，都都需要选选择不同同的公关关活动模模式来进进行活动动。常见见的战术术型公关关活动模模式有：1宣传传型公共共关系，即即运用大大众传播播媒介和和内部沟沟通方法法，开展展宣传工工作，树树立良好好的企业业形象。如企业业报刊、演讲讨讨论会、各种新新闻媒介介等。宣宣传型公公共关系系要注意意宣传的的
43、真实性性，同时时不要引引起逆反反心理。如海尔尔的“海尔扩扩张之路路研讨会会”，科龙龙的“科龙高高层起点点发展战战略研讨讨会”等，借借助专家家、学者者、传媒媒报道来来达到塑塑造企业业形象目目的。2交际际型公共共关系，即即通过人人与人的的直接接接触，进进行感情情上的联联络，为为企业广广结良缘缘，建立立广泛的的社会关关系网络络，形成成有利于于企业发发展的人人际环境境。交际际型公共共关系活活动有座座谈会、宴会、舞会、茶话会会、交谈谈、拜访访、通信信等。交交际型公公关活动动要防止止使用不不正当的的手段。很多企企业利用用订货会会、厂庆庆、节日日等进行行交际型型公关活活动，是是改善企企业周边边关系，塑塑造企
44、业业形象的的措施。3服务务型公共共关系，即即以提供供优质服服务为主主要手段段，以实实际行动动获取社社会的了了解和好好评，建建立自己己良好的的形象。中国电电信、国国际航空空公司以以及众多多家电企企业，都都以服务务性广告告增强竞竞争力。海尔的的“国际五五星级服服务”，“为您着着想”是很得得人心的的。4社会会型公共共关系，即即企业利利用各种种社会性性、公益益性、赞赞助性活活动扩大大企业的的社会影影响，提提高其社社会声誉誉，赢得得公众的的支持。社会型型公关活活动从近近期看，不不会给企企业带来来直接的的经济利利益，但但具有深深远的效效益。健健力宝对对全运会会、亚运运会、奥奥运会的的慷慨赞赞助，在在国内和
45、和全世界界均留下下深刻印印象。健健力宝的的优秀企企业形象象和运动动型饮料料的产品品形象也也由此建建立起来来，并成成为市场场竞争中中的赢家家几届全全国糖酒酒交易会会上，健健力宝获获得订单单最多，位位居榜首首，健力力宝的“饮料王王国”地位牢牢牢扎下下根基。所以，我我们称健健力宝是是“公关型型CI”的典范范。5征询询型公共共关系，即即以采集集社会信信息为主主的公关关活动。通过舆舆论调查查民意测测验等工工作，了了解社会会舆论，为为企业经经营管理理提供咨咨询。综上所述述，通过过五彩纷纷呈的公公共关系系活动，将将企业形形象、品品牌形象象、产品品形象日日积月累累地在社社会公众众心目占占建立起起来，这这是企业
46、业实施CCI战略略中的重重要手段段。第四节 企业形形象塑造造与形象象管理众所周知知，CII战略的的实施是是一项长长期的系系统的形形象塑工工程。CCI导入入计划的的结束，并并非万事事大吉，关关键在于于CI工工程的不不断推进进与完善善。本节节就CII的形象象塑造与与形象管管理进行行论述。一、企业业形象的的塑造与与修正CI战略略实施的的主要目目的是塑塑造优良良的企业业形象，而而企业形形象的塑塑造是长长期的战战略性的的系统性性工作，由由此决定定了企业业导入CCI的长长期性和和战略性性。推进进CI的的实质性性目标，就就是要按按导入CCI计划划不断塑塑造和修修正企业业形象，使使之日趋趋优秀完完善。企业形象
47、象塑可分分为五大大步骤：阐明当当前策略略设定企企业形象象订出沟沟通目标标拟订沟沟通计划划持续执执行计划划。企业形象象塑的流流程可用用下图（引引自林阳阳助如如何建立立CISS）表表示：行销媒体沟通外界人士的人际沟通以前对产品的经验配销通路成员的支持外界人士心目中的公司形象员工心目中的公司形象正式的公司政策组织文化企业形象象塑造流流程图由上图得得知，外外界人士士心目中中的公司司形象，主主要受到到两方面面的影响响，一是是公司不不能控制制的三个个因素，包包括外界界人士的的际沟通通，以前前对产品品的经验验，及配配销通路路成员的的支持；另一方方面则是是公司进进行的行行销媒体体沟通，这这是公司司可以控控制的。在现实生生活中，外外界人士士与公司司打交道道时，既既无能力力、也不不愿意主主动去搜搜集正确确的情报报。原因因是，他他们总是是在作选选择性的的认知，且且常受情情感因素素的左右右。这时时，行销销媒体即即可趁机机与他们们进行沟沟通，提提供具体体的情报报。换句话说说，良好好的企业业形象有有办法改改变现实实。精明明的公司司深